大学市场营销考试资料案例分析题及答案
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你可能喜欢“营销理论”论 －销售与市场 第一营销网 -
“营销理论”论
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|个人分类:|系统分类:
&营销理论&论
一 市场营销理论的发展
1960 年，美国密西根州立大学的麦卡锡教授提出４Ｐ 营销组合：
1．产品Product、
2．价格Price、
3．渠道Place、
4．促销promotion）
成为传统营销战略和策略的基础，它反映了企业对各种可控营销因素的灵活搭配、整合应用的思想。
由于服务业在70年代迅速发展，传统的组合不能很好地适应服务业的需要，有学者又增加了第5个&P&，即&人&（PEOPLE）；又因为包装在包装消费品营销中的重要意义，而使&包装&（Packaging）成为又一个&P&；
70年代，科特勒在强调&大营销&的时候，又提出了两个&P&，即公共关系（PUBLIC RELATIONS）和政治（POLITICS）。
　　在70年代，当营销战略计划变得重要的时候，科特勒又提出了战略的4P过程，即研究（PROBING）、划分（PARTITIONING）优先（PRIORITIZING）、定位（POSITIONING）。
但在20 世纪后期，这种以产品为导向、由内向外的营销模式受到了挑战。
1990 年，美国北卡罗莱纳大学教授劳特朋（Robert F．Lauterborn）提出４Ｃ营销模式：
1．消费者的欲望和需求Consumer wants and needs 、
2．消费者为获取满足而支付的成本cost 、
3．购买的方便性convenience 、
4．沟通Communications）。
营销的重点转向了消费者，顾客需要的满足代替了产品，顾客成本取代了价格，购买方便性取代了渠道，沟通取代了促销，营销理念由&消费者请注意&变为&请注意消费者&。
随着产品策略、价格策略和渠道策略的日益同质化，传播策略因其能够提供真正的差异化而逐渐成为市场营销的核心。20 世纪初，整合营销传播之父&&美国西北大学教授舒尔茨（Don E．Schulltz）进一步提出了５Ｒ理论：
1．与顾客建立关联Relevance 、
2．注重顾客感受Receptivity、
3．提高市场的反应速度Responsive 、
4．关系营销越来越重要Relationship 、
5．赞赏回报是营销的源泉Recognition。
他认为营销的核心应该从交易转向顾客关系的建立。整合营销传播的中心思想是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。在这种理念下，营销即是传播，市场营销要通过对消费者进行有效的、统一的传播来提供符合要求的交换，最终目的是要建立与利益相关者之间的良好关系。这样一来，就改变了传统市场营销以交换为中心的定义，转变为以关系为中心，建立、维护和发展与顾客之间的长期关系成为整合营销传播的目的。
二&整合营销传播
IMC即整合营销传播（一般简称整合营销），是指以消费者为核心重组企业行为和市场行为，综合协调地使用各种形式的传播方式，以统一的目标和统一的传播形象，传递一致的产品信息，实现与消费者的双向沟通，迅速树立产品品牌在消费者心目中的地位，建立品牌与消费者长期密切的关系，更有效地达到广告传播和产品营销的目的。&
整合营销传播主张把一切企业的营销和传播活动，如广告、促销、公关、新闻、直销、 CI、 包装、产品开发进行一元化的整合重组让消费者从不同的信息渠道获得对某一品牌的一致信 息，以增强品牌诉求的一致性和完整性。对信息资源实行统一配置、统一使用，提高资源利用率。这使得一切营销活动和传播活动有了更加广阔的空间，可以运用的传播方式大大增加了。
企业以统一的传播资讯向消费者传达，即用一个声音来说话，消费者无论从哪种媒体所获得的讯息都是统一的、一致的。其目的是运用和协调各种不同的传播手段，使其发挥出最佳、最集中统一的作用，最终实现在企业与消费者之间建立长期的、双向的、维系不散的关系。
其创始人是美国的之劳特朗和唐&舒尔茨。
整合营销传播的中心思想是：围绕品牌，发出同一个声音，组合并协调使用各种营销传播工具来满足顾客需求。
一） 营销整合的形式 ：
（一）促销的整合
1、经销商促销：针对经销商开展招商活动，同时给予优惠的返利、奖励政策。
2、批发商促销：给予返利、奖励政策，刺激其大量进货。
3、零售商促销：进行终端包装，与营业员建立良好关系，给予返利、奖励政策。
4、消费者促销：开展抽奖、赠送别卡、展示、竞赛、折扣、优惠、换物、游戏等各种活动。
（二）传播的整合
1、媒体广告
（1）电视广告：利用电视的强大影响力进行品牌知名度和品牌形象的塑求。
（2）报纸广告：对产品特点进行详尽的说明，充分展示产品优势。
（3）电台广告：通过广播与消费者进行互动性的交流，塑造品牌的亲和力。
（4）杂志广告：利用杂志的专业性对特定消费群体进行有针对性地塑求。
2、户外广告
（1）路牌广告：在交通口岸或主要商业区域设置路牌广告，抓住流动群体的注意力。
（2）灯箱广告：以其绚丽的色彩在夜间充分展示品牌形象。
（3）车体广告：利用公交车广泛的流动范围对消费者进行品牌渗透。
3、公关活动：提升品牌、企业形象，增强品牌在消费者中的美誉度。
4、事件活动：营造事件热点，引发新闻效应，充分吸引消费者的注意力，从而迅速提高品牌知名度。
整合营销理论的主要内容是4CS。近年来，美国人当&斯卡特兹又提出了4RS理论。于是，市场营销策略理论经历了由4PS到4CS再到5RS的发展过程。
二） 整合营销理论的主要内容是4CS
20世纪90年代后，西方发达国家相继进入后工业经济时期。由于科技进步，工业机器人和计算机的广泛应用使得产品的制造高度自动化。另外，敏捷制造、弹性生产、准时生产等生产方式的普及又使得企业的技术能力和生产效率大大提高。不同企业生产的同类产品不仅品质雷同，成本也差不多，而且销售网络、促销手段、服务水平如出一辙。总之，你有的大家都有。消费者很难从中分清谁优谁劣。在这种情况下，企业如何实现差异化?如何赢得顾客?美国西北大学的舒尔兹和之劳特朗等专家学者提出了整合营销理论(IMC)，试图解答这个问题。
整合营销理论认为：传统的4PS（产品、价格、渠道、促销）注重的是产品导向，而非真正的消费者导向。通常是制造者生产一种产品，根据实际成本和目标利润确定价格。然后设计一个生产经营者能够控制的销售通路，辅之以促销手段，将产品送到顾客手中。这是一种由内向外的营销，与20世纪90年代以后发达国家的经济状况、消费者要求变化已不尽吻合。应该逐渐淡化4PS，代之以整合营销的4CS。
三）4CS的基本思想
　　1.真正重视消费者。不要卖你所能制造的产品，而是卖顾客希望买的产品。过去由于技术水平所限，企业在确定自己的经营方向和目标时首先要考虑自身的能力优势。现在生产技术已经不难获得，企业应着重研究顾客的需要，尤其要在研究顾客的个性需求上下功夫。
　　2.根据消费成本定价。过去，成本加成法是经营者普遍采用的定价方法。这种方法仍然以经营者为主导。但在消费者看来，他们能接受的价格是他们认为该产品值多少钱，加上他们消费这一产品所花费的全部代价。如耗费的时间成本，并所以定价。
　　3.为消费者提供尽可能多的方便。过去，消费者不得不到固定的购物所购物。但当今信用卡、因特网、电话购物、电视购物、邮购等方式日益增多，消费者不必出门既可完成购买。因此，经营者要研究各类消费者的消费偏好，为顾客提供实实在在的便利。
　　4.沟通。过去，促销是经营者传递信息的主要手段，形形色色的广告更是经营者的重型武器。在各种促销活动面前，消费者是被动的。现在信息媒体种类繁多，消费者的主体地位已经大大提高。经营者应与消费者进行平等的双向信息沟通，切实了解消费者的需要，把自己的资讯尽可能全面地、如实地传达给消费者，并根据消费者的消费感受不断地调整自己的营销活动。如此循环往复，实现双赢。
四）4C的不足
　　毫无疑问，以消费者为导向的4CS，比以市场为导向的4PS有了很大的进步和发展，但它也有不足之处，至少有以下三点：
　　1.4CS被动适应消费者需求的色彩较浓。强调双方的主动性和互动性是不够的。
　　2.满足消费者需求，客观上应有个限度。消费者总是希望产品品质好、价格低、服务周到等。这些要求是无限的，一旦超出了某个限度，企业必将付出更大的成本，这就违背了双赢原则。
　　3.对4CS理论的四个要素（注重消费者的个性需求、消费成本、便利、沟通），竞争者仍然是可以模仿的。久而久之，不同企业之间至多是个程度不同的差距，还不足以形成企业营销的个性特色。就是说，不能形成稳定的营销优势。为了解决这些问题，有必要将营销策略理论在4PS和4CS的基础上再向前推进一步。
五）关于5R
近年来，美国舒尔茨提出了5RS理论，即：关联、感受、反应、关系、回报五要素。5RS的基本思想：
1）与消费者建立关联Relevance 、
2）注重顾客感受Receptivity、
3）提高反应速度Responsive 、
4）赞赏回报是营销的源泉Recognition，
5）关系营销越来越重要Relationship 、
1．与消费者建立关联Relevance　　在激烈的竞争环境里，顾客的忠诚度是会变化的，顾客将是流动的。提高顾客的忠诚度，将顾客的流失降低到最小，需要营销策略提出一个最有效的方案。
第一，在企业目标和顾客、需求之间建立起某种关联，形成一种互助、互求、互需的关系。把顾客与企业牢牢地联系在一起，形成一个利益共同体。建立与顾客的是最优秀的。如果为顾客提供一揽子解决方案，并在更大范围内系统集成、优化组合，就可以做到整体最优。如上海的贝尔公司、康柏公司、海尔的星级服务都是这种一体化服务成功的先例。这种关联是互需、互求，因此能形成长久的巩固的关联纽带。
第二，与产品的关联。即提高产品对顾客需求的对应程度。产品是一个整体，具有核心产品，形式产品和附加产品三个层次。顾客的需求有使用需求、精神(心理)需求和潜在需求。把产品层次和不同需求对应起来，对应越准，关联性越强。
第三，采用&量身定做法&与顾客的个性需求关联。随着收入水平提高和科技快速进步，顾客需求的个性化特征越来越强烈。要满足这种个性化需求，只有用&量身定做&法。传统的大批量生产对个性需求无能为力。但&量身定做&意味着多品种、小批量生产，必然使成本上升、利润下降似乎无法实现。然而网络经济解决了这个问题。通过网络系统，任何特殊需求都可以在全球范围内集结并形成生产批量。任何对某一顾客的特殊需求而无法开动的流水线都能以符合规模经济原则的批量开工生产。这样在全球范围内集结的&批量&，对企业来说仍符合规模经济要求。成本并没有上升，但对具体顾客来说体现了个性化。这意味着企业可以获得垄断价格和高额利润。而且随着网络经济在全球范围内迅速扩大，利用网络收集特殊需求信息的费用正在下降。因此，企业抢占网络先机、开发针对个性化需求的软件服务就成为吸引和巩固顾客的有力措施。
2．注重顾客感受Receptivity。在现代市场环境中，重要的不是说给顾客听，而是听顾客说。抢占市场的关键不是一次交易赚多少钱，而是与顾客建立长期稳定的互惠关系。从交易营销变为责任营销，将顾客的个性化需求变为消费的重点，把营销管理变为顾客的互动关系。
　　在加强与顾客的长期稳定关系中，首先要加强那些为企业提供了大多数利润的少数顾客的关系。通常，只占总顾客数20％左客却为企业提供了80％左右的利润。这就是所说的&大户&。那种认为只要对顾客的需求做出回应，为顾客解答了问题，平息了顾客的抱怨和不满，就算尽到了营销责任的观念已经落伍了，要主动地把服务、质量和营销活动有机地结合起来，通过与顾客建立长期稳定的互惠关系，实现长期拥有顾客的目标。
3．提高反应速度Responsive
　　现代市场营销的工作重点应从过去的推测顾客需求转变为快速回应顾客信息。面对迅速变化的市场，要满足顾客需要，建立关联关系，必须建立快速反应机制，提高反应速度和回应力。这样才能最大限度地减少顾客抱怨，减少顾客转移率，巩固顾客群。要做到这一点，网络也是最重要的工具和手段。在这方面，日本某些公司的做法值得参考。他们不是追求产品质量尽善尽美，而是追求面向顾客的质量，追求质量价格比。他们不保证产品不出问题，因为那样做成本太高，而是在建立快速反应机制的基础上，协调质量和服务的关系，快速反应顾客意愿，提高服务水平，实现双赢。
4.关系营销越来越重要Relationship
　　关系营销概念中的&关系&并不仅限于企业与顾客的关系。从营销的本质概念--交换来看，其内涵就是围绕交换而发生的各种关系。
&&& 其中最主要的当然是企业与顾客的关系，此外，还有企业与竞争者，与供应商、与中间商、与政府以及与企业内部员工的关系等。这些关系的建立、维持与推进在很大程度上影响营销活动的成败和经济效益的好坏。
　　现代营销策略的一个发展趋势是变交易营销为关系营销。两者的区别是：
交易营销的目标是创造顾客，重视一次交易销售额、价值和毛利。
关系营销的目的在于保持顾客，注重获得长期最大利润；交易营销限于企业与目标市场的关系。而关系营销是以与顾客的关系为中心涉及到与交换有关的所有目标。不仅满足顾客的需要，实现经营目标，还要符合顾客和社会的长远利益及企业可持续发展的需要。
　　总之，关系营销认为：企业在经营活动中，在建立、维持和发展与顾客交易关系的基础上，与顾客、经销商、员工以及与交换有关的社会各阶层公众创造更亲密的工作关系和互惠互利的伙伴关系，并发展为连续性交往以巩固和扩大市场。因此，关系营销扩大了营销工作的范围和营销策略的组合。但是关系营销不是庸俗的关系学，它排斥违背商业道德的各种关系和非法交易手段。
5．营销终极目的是回报Recognition
　　营销的真正价值在于为企业带来长期最大利润。没有回报，营销就失去了价值和意义。没有回报的市场关系是没有动力和难以存在的。所以，营销工作的终极目的是追求回报。企业为顾客提供满意的服务必须获得预期的回报。企业不是，也不能成为仆人。企业的一切营销活动都必须以为顾客和股东创造价值为目的。
　　总之，4RS理论的最大特点是市场竞争导向营销。它根据不断成熟但竞争日益激烈的市场形势提出了企业与顾客的互动双赢新思路。不仅积极适应顾客需求，而且主动创造需求。运用优化和系统思想去整合营销。通过关联、关系、反映、回报的形式与顾客形成特殊关系，从而产生竞争优势，创造性地解决了新市场环境下企业差异化营销的问题。当然，同任何一种理论都有不足之处一样，4RS的实施需要以企业的实力及某些特殊条件为基础，不是所有企业都可以轻易做到的。
　　4PS是现代营销策略理论的基础。4CS是对4PS的很有价值的发展。5RS则是对4PS、4CS的创造。这是一个越来越完善的理论发展轨迹。在营销实践中，应把三者密切结合起来，根据企业的实际指导企业的经营活动。
◆实战型讲师余建忠介绍：
1、知名讲师,咨询师，营销顾问；
2、中国国际品牌战略发展联合会专家团专家、讲师；
3、《全球品牌网》《中国营销传播网》《中国总裁培训网》《中国驰名商标网》《IT商网》《中国营销咨询网》等媒体、杂志特约专栏作家,撰稿人；
4、十四年市场营销实战经验，六年市场销售实战经历,历经从业务员到大区经理再到营销总经理职业洗礼全过程；
5、中国总裁培训网金牌讲师
6、全球品牌网著名讲师
7、中国首创咨询式签约跟踪服务，培养中小企业获利能力
8、课程《企业盈利模式》《企业赚钱的宝刀》深受中小企业家推崇，被企业称为赢利教练！
◆核心课题：
&& 1 《电话行销》&&&&&&&&&&&& 2 《如何销售》
3 《打造高激效销售团队》&& 4 《销售团队激效考核》
5 《产品策略》&&&&&&&&&&&& 6 《价格策略》
7 《渠道创新策略》&&&&&&&& 8 《促销策略》
9 《经销商管理》&&&&&&&&&& 10《定位策略》
11《营销组合》&&&&&&&&&&&& 13《如何打造品牌》
13《企业管理的关键点》&&&& 14《企业盈利模式》
15《企业赚钱的宝刀》
&&& 电话：
&&& 邮箱：yu.
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