近年来，国家高度重视住房租赁行业的发展，行业在社会民生中的重要性也在不断提升，但随着大量社会资本涌入住房租赁市场，参与方也变得鱼龙混杂。2020年疫情的“黑天鹅”无疑是对租赁市场的一记重击，一批批存在问题的企业纷纷爆雷。行业在经历了深度的洗牌和市场沉淀后，一些坚定走在租赁赛道的企业开始崭露头角，保持着较快的增长。

成立于2015年4月的窝趣公寓，通过不断摸索升级，打磨产品，在窝趣公寓的产品获得了投资者和租客的高度认可后，开始将触角延伸至全品类产品，2019年先后推出覆盖高净值人群和企业员工等多元化租赁客群的瑰悦服务式公寓和华舍公寓两大产品，助力更多新市民和青年人群职住平衡发展。此外，依托强大的运营管理能力以及数字化的实践，窝趣在技术上也在不断创新，于2021年1月获批成为国家级高新技术企业，成就窝趣轻资产运营的头部品牌之一，为行业赋能。截至2022年3月，窝趣发展足迹已迈向全国38城，管理190+项目，开业房量超45000间。

在窝趣公寓成立七周年之际，窝趣公寓宣布正式升级为“百瑞纪集团”，完成了集团化的进程以及品牌战略的升级。其背后经过了怎样的思考？而进入新篇章的百瑞纪对未来又有怎样的规划？让克而瑞租售带您直面行业大咖——百瑞纪CEO刘辉先生，详细了解百瑞纪集团战略升级的背后以及一路走来的企业发展之道。

百瑞纪战略发布会现场，集团CEO刘辉演讲

Q1：在窝趣公寓成立七周年之际，将窝趣公寓升级为“百瑞纪集团”的战略调整是出于怎样的考量？

刘 辉： 窝趣从2014年开始筹备，2015年正式推向市场，目前进入行业已经七年多，关于战略调整的契机，我们首先需要回顾下市场和公司的变化。

首先是外部变化，七年前做长租公寓和现在做长租公寓有很大的变化，在2015年，租赁市场只有一些零星品牌存在。很多公司看中这个时间点，租房也成为一个上升的消费趋势。公司在第一阶段主要解决的是消费升级的问题。

随着时间的发展，行业受到政府鼓励，规模开始扩大，到年，租赁行业正在蓬勃发展，参与的企业也逐渐多元化，除了民营企业，房地产公司、国有企业、银行等都开始进入租赁赛道。2019年随着国家队的进入，行业的鼓励性质开始发生变化，从2015年的“加快住房租赁市场培育”到2017年“十九大”后，高举“鼓励规模化租赁企业发展”的旗帜，再到2019年后，住房租赁被列入地方“十四五”规划纲领中，核心城市未来五年将推出超过200万套保障性租赁住房。

因此，2019年以后，住房租赁市场开始变成鼓励“租售并举”和“大力推进保障性租赁住房”。经过这几年的发展，行业到了新的时代，以保障性租赁住房为主，市场化和保租房并驾齐驱的状态。所以，我们在这样的市场背景下，模式、做法都会发生变化。这些主要是外部环境的变化。

其次，是公司内部的变化，2020年开始，公司尝试了多品牌的细分，向下延伸到蓝领公寓——华舍，向上延伸到中高端的服务式公寓——瑰悦，年我们做了尝试，创业领域称之为mvp创业模型。就目前来看，不管是向上还是向下延伸，华舍已拥有过万的床位数，瑰悦签约房量也近2000间，逐步建立起良好的市场影响力。经历几年摸索，如何建立领域的竞争力？如何在市场上产生价值？如何区别于其他品牌，让消费者知道我们，并且通过我们的产品和服务收益，这两年做了这样的基础工作。因此，从今年开始，公司正式由单一品牌向多品牌战略扩张。

从市场来看，市场化和保租房都是未来趋势。未来的保障性租赁住房，底层的资产、土地多为国有企业、政府、村集体所有，但经营层面需要多种业态的组合，百瑞纪集团通过运营能力作为切入点，实现更高的回报、更专业的服务、更好的产品，形成一个很好的合作模式。我们从起步开始，便是以轻资产输出作为自己核心能力的公司，在保租房背景下，这些能力也是有效的，将运营能力加持到项目上。

Q2：在国家提倡建设发展保障性租赁住房的大背景下，百瑞纪集团也开启了政企合作的方式，先后和广州城投、广州日报、振业集团等合作项目，未来将如何深化参与到保租房的建设中？

“十四五”规划中，保障性租赁住房的建设成为各地政府主要KPI，2020年保租房建设是萌芽阶段，到了2021年开始项目的落地，我们和桂林经开区、广州日报、广州城投、振业集团先后合作了多个项目。例如，窝趣广州西门口地铁站轻社区项目原为广州日报社职工住宅配套和广州日报社总部办公室，随着广州日报社总部办公在2019年外迁，该栋职工住宅逐渐空置。窝趣投入了资金，对项目物业进行重新设计改造为租赁住房。项目很有特色，它是广州第一个“混改租”项目，一是对旧有住宅的改造，是对闲置住房的品质化提升，是广州市老旧小区、物业城市更新中的标杆项目，二是对多种混合性质的物业改造成保障性租赁住房。

窝趣广州西门口地铁站轻社区项目内部图

保租房和市场化项目有同有异。共同之处，我们在市场化运营过程中总结了经验，比如，如何让消费者满意产品设计和服务？在保障客户利益和体验的基础上，如何让项目获得相对较高的坪效？如何在产品服务外，产生社交体验？如何让项目尽快满租，获得更好地投资回报率？这些都是我们在市场化运营上积累的相关经验，后台的IT技术能力、数字化营销能力以及人才培养能力，都是在市场化运作过程中培养的，对保租房的建设同样有效。正是因为过去七年积累的能力，我们在保租房参与的过程中，获得了服务国企、政府、村委的机会。

而在服务过程中，企业的能力又有些不同。比如，保租房单个项目的体量比较大，多为500- 800间，甚至2000多间，分成几栋楼的租赁大社区。在这样大体量的项目上，需要对项目的规划能力、对资金的融资能力、对建设施工的把控能力等整体的管控以及后期的退出。之前市场化的房源相对比较小，资金投入多为3000万以内，而保租房项目需要上亿元的资金甚至更多的资金投入，因此，“投融建管退”的各个环节都需要考虑。例如，我们在与某国企合作项目，运用EPCO商业模式，国企提供资金支持，百瑞纪负责设计总包、运营服务、采购装修等，提高了政企合作的效率，是EPCO模式在长租公寓、保障性租赁住房领域的又一次助推加持。

通过共同参与项目投资、运营、商务等，摸索创新出第五代商业合作模式，进一步开拓全链条运营模块化服务。目前，我们很多资产来源于国企、市场化基金，管和建之前我们在市场化运营的过程中已经熟悉，为了把“投融退”做好，公司在2018年开始成立相关团队，已经和基金、机构、银行等合作。对于保租房来说，需要更全面、更综合的经营能力。在2018年，公司便开始建立投融资能力，这种“先见之明”让我们现在进入保租房领域相对游刃有余。未来，对于深化保租房建设，提高企业自身的能力，继续强化运营能力，加强与政府的合作，帮助政府完成目标都是关键因素。

Q3：目前百瑞纪集团已经涵盖了3个产品品牌6个公寓产品系列，从企业员工宿舍、白领公寓再到中高端的服务式公寓均有覆盖，目前各条线产品的运营情况如何？

刘 辉：1、白领公寓系列：白领系起家，目前白领规模最大，它拥有针对95后新享乐青年的白领公寓“窝趣轻社区”、“窝趣公寓”，以及针对90后城市精英人群的中端服务式公寓“窝趣服务式公寓”3大系列产品，业内排名领先。

2、蓝领公寓系列：目前，企业员工住宿租赁产品，即蓝领公寓赛道受到了各方的关注。“十四五”期间国家明确提出要提高企业园区配套租赁产品的供应量。窝趣逐城深耕，2020年主要集中在深圳，2年已拓展超万张床位。合作对象除了自己投资项目以外，还有一些管理类项目和投资类项目，如与振业集团打造的合资项目；也发展轻资产，帮助投资人管理企业公寓。目前企业公寓这一产品线整体出租率维持在98%以上，受疫情影响并不大。疫情期间做了些调整，服务于更大的一些企业，如美团、科兴制药等大型企业。

3、服务式公寓系列：向上延伸中高端公寓，服务式公寓品牌瑰悦，是中国首个东方美学服务式公寓品牌。北京的项目在疫情期间成为冬奥会闭环管理的接待房源，为组委会提供租住服务。当前北京疫情再次反弹，又成为隔离房源。整体来看，瑰悦经营得不错，目前房源规模已经超过5000间。高端房源发展可能比中低端要慢，瑰悦对标的雅诗阁每年在拓展数量上也比较慢，主要还是在提高经营品质和服务质量。

接下来，百瑞纪集团成立之后，这几个品牌及产品线将会并驾齐驱。从管理模式上，在前端，不同的品牌和产品线都有单独的团队管理运作，主要目的是通过这样的独立运作能够保证让消费者体验到品牌独特的价值主张，能够把产品和服务经营好，深刻洞察到消费者需求。在市场营销方案制定上具有独特的灵活性。在后端，把中后台整合为一台，提升协同作用。IT技术，人才培养，财务自动化管理等中后台共享。这种模式下，前端具有灵活性，后台具有强大保障，使得创建新品牌的成本更低，成功率自然也会更高。

Q4：作为2015年业内首个提出轻资产运营的长租公寓企业，百瑞纪集团通过多种资产管理组合以及独有的全链条运营体系结合，如何更好地提高资产管理效率？

刘 辉： 1、窝趣是国家级高新技术企业，在数字化营销方面创新发展

1）探索会员生活场景强相关的服务内容，引入多家头部服务平台，涵盖出行、家政、搬家、寄件乃至娱乐等会员权益，目前已开展多次品牌跨界营销活动，包括曹操出行、58同城、快狗打车、闪送、网易严选等品牌。通过双方联合营销宣传丰富窝趣品牌传播面，提升会员生活便捷，目前已提供20余种会员权益；

2）组建窝趣客户体验小组深入会员使用场景及产品功能使用链路，完善会员线上使用流程及负面体验优化，提升会员产品满意度；

3）搭建窝趣平台数字营销功能，增加窝趣平台数字营销手段提高会员营销触达，促进会员签约转化。包括企业微信私域发展，窝趣品牌官网改版，定向人群标签营销，线上微信客服等功能。目前平均门店新签会员贡献率达40%，随着营销系统的升级改良，未来会员贡献率将会持续提高；

4）业内创新，围绕中小业主房源线上曝光少，出租率低，出房慢等问题，引入多方专业团队集中管理实现快速出房；

5）组建流量中台项目及窝趣平台分销系统，经由总部统一接待会员租房咨询，有效调配平台会员流转，并推进分销系统发展门店签约，快速提升门店出房效率；

6）借助窝趣公寓SaaS系统的大数据分析，3天时间就可以测试出最有效的展位、流量最大的商圈，最高的到店率、最高的签约转化率，窝趣运营人员再根据数据，最终决定投放计划，去获取最好的流量。

公司在数字化营销方面，可以做到每新签10个租房合同中有4个来自总部渠道供给。去年开始在销售层面持续改革，做了销售中台，希望能够将这个40%提高到60%。

2、产品设计上考虑小空间多场景，提高坪效

产品设计是提高资管运营效率最核心的因素。设计产品时能够根据客户需求，同时考虑经营坪效，在规划层面就起到关键作用。如在白领公寓产品设计上，考虑小空间多场景，单间房的面积适度降低，通过极致的设计做出多种功能，有阳台，厨房，晾衣区，干湿分离卫生间、休闲区，办公区等，相信这种多场景设计会让消费者的感受得到极大提高；另一方面开辟出公共空间。向上延伸瑰悦品牌提供高端豪华的设施，24小时监管服务，单房租赁价格相对较高，也能实现很好的坪效，向下延伸的企业员工公寓，每个床位分摊面积5平方米，整体坪效也不错。

3、经营层面运用智能科技

如何让服务好的同时，还能够提高人效。科技是实现高效运营管理关键。通过智能化的物业管理系统、智能化停车系统、智能化安保系统等智能化运营系统，节省人力，提高人效。管理模式正在发生变化，通过IT技术和智能技术来提高一线的管理水平。

在此次疫情下，智能化系统发挥巨大作用。智能门禁：刷卡式门禁及刷脸门禁，非公寓租户无法进入，避免输入性传染。电子门锁及智能水电表：系统在线派发房间密码及读取水电，避免接触传染。云台监控：智能监控，在消防楼梯等易忽视出入口，一旦有人经过自动提醒和报警，避免输入性传染。在线签约：官方APP及小程序支持全程线上签约，减少接触传染。外卖柜：最大程度的减少不同人员接触的感染风险，并有效管理好外卖拿取服务，保证出现错乱。

运用阿米巴绩效管理模式，让员工参与经营管理，能够有效激励员工，有助于提高公司整体绩效，培养优秀人才。这与百瑞纪企业文化中“责任 创新 诚挚 共赢”相辅相成，其中创新也是很重要一环。

5、提升客户服务体验，稳抓续租率

我们有一整套提高客户感受的流程和机制。比如，窝趣是国内最早一家将客户对各个服务环节全部用系统管理、将客户的各种评价保留在网上的长租公寓企业，并且直接用客户的评价作为门店管理人员绩效考核的依据。目前，租客续租率在70%以上，在行业中较高。提高现金回报率才是最核心的，以上这几点也都是围绕这个目标来展开的。

Q5：百瑞纪集团在人才培养方面建立了自己的培训学院，据悉有90%以上的员工都是自己培养的，这是出于怎样的考虑？

刘 辉： 1、百瑞纪作为头部企业，为行业培养人才既是责任也是担当

在2015年刚进入市场没有人才可以用，因此建立了自己的培训学院。在集团的用人模型中包含有酒店、民宿、快销、咨询、商业管理，背景比较多样化，用人学历也随着企业对人才吸引力的增强，从大专本科到硕士博士。店长和总部的管理人员采取一些有工作经验的人，只要基础能力到一定水平，他们可以不需要对长租公寓住房租赁有经验，当他们经过百瑞纪一整套的培训和实践中经验积累，也能变成行业人才。

2、百瑞纪的培训内容分为三个方面：基本业务方面、智能化线上系统应用、公司企业文化

培训中管理人员一定要掌握的是，对公司文化的理解深入到骨髓。因为公司有些项目远在东北和桂林等，只有让员工认同和理解了公司文化，才能在离公司比较远的地方，把公司的价值观在当地发扬广大，百瑞纪对文化的理解在整个行业是做的不一样的。最初的企业文化是在做了十几年的酒店后经过总结和修正形成的1.0版本。然后，整个管理团队学习了很多著作如《商业的本质》等十几本优秀的著作，把公司所需要的文化抽丝剥茧融入到文化体系中，升级为公司2.0版本的文化体系。

从执行层面，文化是有理论和实践依据，员工对文化的理解也十分深刻。员工带着文化和业务技能投入到工作去会变得更好。这整套培养体系已经成为向行业输送人才的法宝。

Q6：百瑞纪集团作为酒店系出身运营机构之一，在租客运营上相较其他企业，我们有怎样的优势？

刘 辉： 酒店系的优势在于对客户的理解、产品的把控额能力和IT技术的应用能力等，特别是在经营层面管理的难度、经营颗粒度和对营销的要求比长租公寓做的好，这些能力也对长租公寓行业的发展起到了推动作用。

随着时间的发展，从开始的3年到现在的7年，我们在把酒店的基因继承下来后，也进行了大胆创新，结合长租公寓的特点，在数字化营销、会员和门店管理层面都做出了大量的改革。在市场上，百瑞纪作为酒店系出身，在运营管理层面上还是有先天优势，比如对IT技术的重视程度比其他企业更高。

Q7：百瑞纪集团目前已经完成了短期集团化的目标，在进入新篇章后，我们下一阶段有着怎样的发展预期目标？

刘 辉： 1、百花齐放，多产品线协同

产品线上并驾齐驱，为不同消费者提供不同服务。从近几年来看，多品牌的协同作用明显加强。比如：5-7年前来住窝趣白领公寓的年轻人，7年后的今天可能已经成长为企业中高层，短期出差可能需要住的更好，瑰悦酒店服务式公寓可满足其需求，成为管理人员后，员工的住宿需求向下延伸到华舍企业员工公寓。前台和后台的协同效应都会非常强。

2、加快市场化和保租房协同发展

在市场化上面发挥已经建立的核心优势，进一步加快步伐。

在保租房领域，年处于尝试探索阶段，随着2022年保租房政策和项目大量落地，百瑞纪加快保租房领域发展。

Q8：当下，国内多地疫情反弹，对于住房租赁行业来说既是挑战也是机遇，我们对于行业未来的发展有怎样的看法？

刘 辉： 从今年来看，疫情对租房行业的影响程度可能是空前的。随着2020年大规模分散式公寓的爆雷，2020年之后资本市场对租赁行业持谨慎态度，这些都对行业的信心产生一定的影响。但疫情迟早会走出，随着疫情过去，市场经济的复苏，对整个行业乃至整个经济均有大的帮助，中小企业就业将得到改善，年轻人必将继续回流到大城市，极大利好长租行业发展。

城镇化率提升以及“租售并举“时代的到来，都将带来大规模租赁需求。目前中国城镇化率不断提升，预计未来城镇化率将超过70%，人口必将继续流向一线二线城市，面对大规模增长，市场供应量还是不够的，选择持续深耕租赁市场还是有大的发展机会。

房地产改革进入“租售并举”阶段，这是大势所趋。租赁人群百分比继续提高，租房人口目前占比15%，预计未来将达到30%。未来这个行业依旧光明，预计将会有8-10家的上市公司甚至会更多，随着REITs打通，首单REITs即将发行，对租赁行业将产生积极作用，复制能力也将不断提高。

最后，借用习总书记的一句话”要不断满足人民对美好生活的向往”，其实百瑞纪正是在做这样的事情，百瑞纪作为一家持续创造美好租住生活体验的集团，与这一大方向相辅相成。在对抗新冠疫情的过程很痛苦，但痛苦过后，行业的春天一定会来。

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