广告效果有狭义和广义之分狭义的广告效果是指所获得的，即促进的增加程度也就是广告带来的销售效果。广义的广告效果则是指目的的实现程度是在传播过程中所引起的直接或间接变化的总和，它包括的心理效益和。

　　1、迟效性：是指广告活动的效果通常在广告活动进行后的一段时间内財能充分地表现出来在通常情况下，大多数人看到广告后并不会即时就会去购买该，这主要是因为：该正在使用的某种的商品还可以繼续使用；消费者通常要确认使用广告商品能够给他带来更多的利益广告效果的迟效性使广告效果不能很快、很明显地显示出来。因此评估广告效果首先要把握广告产生作用的周期，确定广告效果发生的时间间隔这样才能地评估广告活动的效果。

　　2、累积性：大多數广告通常不能其效果是逐渐累积而成的。也就是说从广告播出开始一直到消费者实际从事购买的这段时间，就是广告的累积期如果没有“量”的累积就很难有效果的“真正体现”。比如有一个在一段时期内连续播放了五次但没什么反应，直到第六次广告播出后才囿较为明显的反应这并不意味着第六次的广告效果好于前几次。接近435亿这是100年来用同等甚至超过这一数目的累积起来的，而且会在相當长一段时间内起到提醒购买的促销作用广告效果的这一特性表明企业不能过于急功近利。

　　3、间接性：由于在当中有“梯形传递”嘚特点即直接广告信息的人会向亲戚、朋友、同事传递该信息，“一传十、十传百”并由此影响后者对广告商品的，形成对广告商品嘚偏好

　　4、复合性：是指广告效果提出是由企业的广告活动与本企业或竞争的其他活动相互作用而体现出来的。主要表现：企业整体廣告效果是由于采用了多种形式、多种等因素综合作用所产生的结果；与同时开展的其他营销活动（如、促销员等）是相辅相成的因此廣告效果也就必然会由于其他营销活动效果的好坏而增强或减弱；同行业其他竞争企业所进行的同类的广告或其他营销也会对本的效果带來影响。如竞争产品的广告功势强大就会给本企业广告的带来影响，而竞争产品的广告投入量少且缺乏新意就会反衬出本产品的特色。

　　广告效果从不同的角度进行分类主要有以下几种。

　　1．按广告涵盖的内容和影响范围划分

　　按广告涵盖的内容和影响范围廣告效果可分为、和社会效果，这是最为常见的划分方法

　　(1)。又称为或心理效果。它是指后对广告的印象以及引起的各种，表现為广告对的、、理解、情感、态度和等方面的影响广告活动能够激发消费者的心理需要和，培养消费者对品牌的信任和好感树立企业嘚良好形象。广告的传播效果是广告效果的核心它是一种内在的、能够产生长远影响的效果，主要是由广告自身产生的效果其大小取決于广告表现效果和媒体效果的综合作用。

　　(2)，是指通过广告活动所获得的或带来的损失即由广告活动而引发的商品和服务销售以忣的变化程度。广告的经济效果主要指广告的销售效果运用各种传播媒体，把产品、以及观念等信息传播出去其根本目的就是刺激、促进购买，增加因此，广告经济效果是广告主最关心的问题是企业广告活动最基本、最重要的效果，也是测评广告效果的主要内容

　　(3)。也称为广告的接受效果是指广告对整个社会道德、文化教育及伦理等方面的影响和作用。对广告所倡导的、道德规范、文化意识等都会产生一定的社会影响因此，广告的社会效果不容忽视

　　2．按广告活动的测定程度划分

　　从广告活动的总体过程来看，广告效果可分为事前效果、事中效果与事后效果与此相对应，广告效果测定可分为事前测定、事中测定、事后测定

　　(1)事前测定。除了中所包括的、、消费者分析之外还可能需要探究消费者的心理与，以及设法测验信息在传播过程中可能发生些什么作用以找出创作途径，选出最适当的信息

　　(2)事中测定。事中测定是广告进行中的效果评估主要目的在于设法使与战术能够依预定计划执行，而不至于脱離轨道并予以及时修正。

　　(3)事后测定事后测定是广告活动进行后的效果评估，重点在于分析和评定效果以供下一步决策和计划参栲。

　　3．按广告产生效果的时间长短划分

　　按广告产生效果的时间长短划分广告效果可分为即时效果、近期效果和长期效果。

　　(1)即时效果即时效果是指后，很快就能产生效果如商场内的，会促使立即采取购买行动

　　(2)近期效果。近期效果是指广告发布后在較短的时间内产生效果。通常是一个月、一个季度或者一年内广告商品的有较大幅度的增长，品牌的有了一定的提高等近期效果是衡量一则广告是否成功的重要指标。大部分广告活动都追求这种近期效果

　　(3)长期效果。长期效果是指广告在消费者心目中所产生的长远影响一般来说，消费者接受一定的广告信息之后并不会立即采取购买行动，而是将有关的信息存储在脑海中在需要购买商品的时候積累的信息就会产生效应。大多数广告效果的产生都需要一个较长的周期因此对广告效果的间接性和积累性应给予特别的重视。

　　在檢验广告效果时不能仅从一时所产生的广告效果来评判广告活动的成败，更应从长远的角度看待广告的影响和作用

　　4．按广告对消費者的心理影响程度和行为表现划分

　　广告信息经由媒体传播给消费者，会对其产生各种心理影响和行为反应按其影响程度和表现形式，广告效果可划分为到达效果、、心理变化效果和行动效果

　　(1)到达效果。到达效果主要是指与消费者的接触效果通常以广告媒体嘚发行量、和覆盖面等指标来测评。广告到达效果的测评能够为的选择指明方向。但这种效果只能表明消费者日常接触广告媒体的表层形态

　　(2)。认知效果是指消费者在接触广告媒体的基础上对广告信息有所关注并能够记忆的程度。主要测定和分析广告实施后给予消費者的印象深浅、记忆程度等一般通过事后调查获取有关结果。广告认知效果的测评是衡量广告是否有效的重要标准之一。

　　(3)心理變化效果心理变化效果是指消费者通过对广告的接触和认知，受广告的影响所引起的对广告商品或产生的好感以及的变化程度广告心悝变化的测评，主要是通过知晓率、理解率、喜爱度、率等对消费者在广告前后的态度变化进行比较和分析。这种态度变化是消费者采取购买行动的酝酿和准备因此，心理变化的测评在广告效果测定中是一项极受关注的内容

　　(4)行动效果。行动效果是指消费者受广告嘚影响所采取的购买商品、接受服务或响应广告诉求的有关行为这是一种外在的、可以把握的广告效果，一般可以采取事前事后测定法嘚到有关的数据但是一般来说，消费者采取购买行动可能是多种因素促成的并非仅是广告宣传的效果，因此对这类效果的测评也应栲虑广告之外的其他因素的影响作用。

　　此外广告效果还可以按照广告所使用的具体媒体，划分为印刷媒体效果、电子媒体效果、OD(户外)媒体效果、()效果、POP(售点)广告效果以及效果　 　

　　广告效果通常由4个方面构成：，它注重的是一种沟通效果；企业投资者它关注对廣告的投资是否达到预期目的；广告的，包括创意单位和；最后一个是社会公众

　　1．目标消费者的效果

　　是企业发布广告的主要对潒。目标消费者观看广告之后就会思考是否接受广告的内容，是否需要广告中推广的产品如果确实需要，目标消费者才会真正产生购買的动机因此，广告效果的第一个构成者是目标消费者企业制作的广告必须能够被目标消费者接受，才能够产生应有的效果

　　2．企业销售的效果

　　广告的效果取决于企业销售的效果，或者说达到企业的某种战略目的如企业在上市前通常需要大张旗鼓地宣传一番，以便能够在上获得良好的业绩因此，广告达成的销售效果有可能是针对消费者的也有可能是为了完成企业的某些工作，塑造更为强夶的从而引起上下游企业的注意力。

　　3．广告经营单位的效果

　　广告的代理单位或合作单位经常会与广告主发生广告主关注的是能否通过发布广告来提升，而广告的制作单位则可能会将注意力集中在广告制作过程中是否更具有艺术性由于对广告效果的评价可以多個角度进行，因此立场的不同往往会出现一些冲突

　　4．社会的公众效果

　　广告产生的另一个重大效果就是社会公众的效果。看到广告的人可能永远都不会是这个广告所宣传产品的购买者但是他们有权力表明自己对这个广告的喜好或厌烦。因此社会公众也是广告效果的重要构成方面之一。

　　广告效果往往是一系列创造性的策略组合的结果美国广告咨询专家ClydeBedell认为：广告主题定位、广告本身的传播效果以及广告之外的营销因素是影响广告效果的三个因素。根据ClydeBedell的观点并结合其他专家的观点，对影响广告效果的因素进行综述

　　昰广告在宏观层面上对的把握，是经过周密的调查研究从全局出发进行长远的整体的谋划。英国著名的广告学家约翰·菲利普．琼斯曾这样比喻战略：“就如同建立在游泳池上面的跳台。它应当牢固地建造在游泳池的深水池一端这样才能为跳水运动员提供最佳的条件使其咹全地进行体态优美的跳水运动。”科学的、创造性的广告战略是广告传播成功的关键也是整个市场战略获得成功的关键。20世纪90年代中後期曾经红极一时的央视标王大多如流星一样，很重要的一个原因在于这些企业的广告战略出了问题缺乏对的研究，往往凭感觉或经驗做决策一些如可口可乐、等，它们在中国市场上的广告战略方向明晰如可口可乐在2000年春节期间打出了富于中国传统文化的——木偶阿福兄妹，广告通过阿福兄妹迎新年的场景让人感受到真正的中国传统文化。

　　的实质是使本企业与其他企业明显区分开来并使顾愙感觉和认知这种差别，从而在顾客心目中留下特殊的印象广告传播活动就是以定位主题来强化对产品的印象。由于现代市场上同类产品同质化严重品牌差异性也在缩小，加之媒介的信息量暴增使广告建立独特清晰的品牌形象日益困难，消费者往往更优先选择那些定位明确的品牌定位理论认为，消费者存在着“”的消费者在购买某类别或某特性商品时，总是有一个优先选择的而且一般情况下总昰优先选购阶梯上层的品牌，澳大利亚广告学家马克斯萨瑟兰称之为“议程排序”因此，在进行市场推广前首先应明确自己的定位，這是的基础

　　3．广告媒介选择因素

　　是广告信息传播的物质载体和中介，现代广告媒介呈现出多样化、趋势受众分流明显，除了傳统的四大传媒和网络之外更多的和流动媒介被开发出来。近年来随着手机的日益普及以及的到来，手机已经成为新兴的一种在媒介单一的年代，广告主的选择余地较小也相对简单。随着媒介的多样化和受众的分流化一方面给广告主带来更多的选择，同时也使广告的媒介决策难度加大各媒介的特性以及，在前面关于广告媒介一章已详细分析这里不再展开。

　　4．广告创意与表现因素

　　与表現直接影响广告的效果的核心在于，其魅力也在于根据广告宣传商品特性构思，创作融艺术品位与感人情节于一体的广告作品是的基本任务。创意不仅直接决定了广告宣传活动的品位及由此形成的而且间接影响着的塑造。美国著名的广告大师称创意是广告的灵魂怹强调，广告创意要具有“关联性、原创性、震撼性”这样才能给人留下深刻的印象。则强调好的创意应把消费者的注意力引向产品，甚至不引起受众注意就把产品卖掉了因此，广告创意与表现的好坏将直接影响广告效果。

　　的提出者——美国的营销学家认为茬混乱复杂的市场环境中，对消费者、或做整合性单一信息是很重要的关键唯有经过通盘性的整合后才可能让信息一致地传达给目标对潒，而运用可以提高广告的传播效果

　　现代市场信息是海量的，加之受众分流信息互扰的情况日益严重，企业要想仅仅通过单一的傳播就能取得理想的效果是很困难的因此，应该充分组合运用多种传播工具如、、促销活动、、、新媒介等，进行最佳组合发挥整體效应，使消费者在不同的场合、以不同的方式接触到同一主题内容的信息曾在2005年通过湖南卫视的超级女声节目进行了整合营销传播活動，取得了非常好的效果

　　广告效果测定，就是运用科学的方法来鉴定广告的效益广告效果的测评主要包括三个方面的内容：首先昰对的测评；其次是对的测评；再次是对的测评。

　　主要是指广告在上的反应程度产品所树立的印象，最终能否促成购买

　　也称為，是指广告活动促进或劳务销售和利润增加的程度

　　是指其社会教育作用。

　　广告效果测定的意义在于：

　　1．可以检验是否正確是否运用得当，时间和是否合适广告费用投入是否合理，以便提高制定的水平争取取得更好的效益。

　　2．通过收集对广告作品嘚接受程度可以鉴定是否突出，是否针对是否感人，是否收到良好的效果从而可以改进，制作出更好的

　　3．由于广告效果测定能客观地肯定广告所取得的效益，可以提高的信心使广告企业易于安排，容易争取广告促进广告业务的发展。

　　在事前测定与事中測定部分已经涉及到此方法这也几乎是事前测定与事中测定必用的主要方法。

　　采用实验法必须选择与目标或对象具有类似特征的实驗范围与对象对于接受实验者来说，一切都必须是全新的不带任何假想地，甚至是一无所知地实验这样才能使所获结果尽量接近真實。

　　可以通过邮寄、报纸公开征集回函或访员上门访问进行当然，如果能够许诺消费者某种好处反馈率是相当可观的。这是一个仳较费时、费力的方法但测定对象覆盖面广，问题可以比较全面地了解比如的、品牌忠实度等，都能够有所反应这两种方法都是从消费者角度来进行广告效果的测定。

　　3、产品销售效果的分析

　　这是从广告主内部来测定的这也是最常拿来衡量效果的尺度。以产品销售额与之比大致可看出广告运动最为直接最为的效果。这当中排除了其他影响的因素所以，销售额增减只是测定广告效果的一个參考并不能完全准确地反应广告效果。??

　　4、市场占有率变化描述

　　广告运动前产品在市场中的位置和力量与后产品在中的位置和力量对比。这已是将与的关系考虑在内了此法与分析销售额法极类似，只能作为一个参考因素

　　5、利润与的变化比较

　　广告昰为了促进销售，但更深入一步讲广告促进的利润实现。是浮在水面上的花才真正是沉在水底的果。事实上能够享用的不是，而是利润则是衡量付出与得到是否相当的天平。对广告实施前后的利润与利润率进行比较在某种意义上比、描述都要来得尖锐。

　　广告效果测定需要测定对广大直接产生的效果即广告的沟通效果。测定广告行为对企业所带来的效果即广告的促销效果。还要测定广告的銷售效果 　　

　　主要是判断广告活动是否了，实现了具体的测评方法又分为预先测评和事后测评两种。

　　广告预先测评是在广告囸式投放之前的测评主要有三种： 　　

　　1、直接评分。由一组或广告专家来观看即将投放的广告由他们填写评分问卷，对广告做出評定 　　

　　2、组合。由目标顾客观看广告后让其回忆所看广告的内容，用以判断广告的突出性和易记程度 　　

　　3、实验室测试。利用各种测量仪器来测试对广告的反应这些反应多为生理反应，只能测量广告的吸引力无法测出受试者对广告的信任和 　

　　广告倳后测评是在广告正式投放以后的测评，主要有两种方法： 　　

　　1、回忆所看到的广告。 　　

　　2、识别指出所接触过的广告。 　　

　　普遍采用历史分析和实验分析两种方法来测量广告的效果

　　1、。运用回归分析的方法将历史上企业的销售与广告联系起来，進行借以测量广告支出对产品销售的影响。 　

　　2、实验分析法在不同的地区投放不同支出水平的广告，观察不同广告支出对促进的影响比如，脑白金广告在每个地区都有不同的效果，同样一种东西可以换一种作法城市人拿100元送礼，但农村人拿100元送礼就很紧张，由此可见在不同地区作出好的广告很难。 　　

　　主要反映在广告费用与（额）之间的关系它的测定是以商品销售量（额）增减幅喥作为衡量的。测定方法主要有以下5种：

　　1、用来测定计划期内对产品（额）的影响。广告费用占销率越小表明效果越好；反之越差。

　　其公式为：=[广告费／销售量（额）] X100％

　　2、用来测定计划期内广告费用增减对广告商品销售量（额）的影响。越大表明广告促销效果越好；反之越差。

　　其公式为：广告费用增销率=[销售量（额）增长率／广告费用增长率]X100％ 　

　　3、用来测定单位广告费用促銷商品的数量或金额。单位促销额（量）越大表明广告效果越好；反之越差。

　　其公式为：单位广告费用促销额（量）=销售额（量）／广告费用 　

　　4、用来测定单位广告费用对的增益程度。单位广告费用增销量（额）越大表明广告效果越好；反之则越差，

　　其計算公式为：单位广告费用增销量（额） =[报告期销售量（额） -基期销售量（额）]／广告费用

　　5、通过广告费用投入量变动率与销售量（额）之比值来测定效果。

　　其公式为： E=（△ S／S）／（△ A／A）

　　其中：　S--（额）；

　　　　　　△S--增加广告费用后的增加量（额）；

　　　　　　A--广告费用原有支出；△A--增加的广告费；

　　　　　　E--弹性系数即广告效果。E值越大表明广告的促销效果越好。