中国白酒行业分析报告
2003年全国白酒制造业销售收入大幅增加行业利润大幅增长，说明企业进
行产品结构调整已见成效2004 年上半年白酒制造业累计产品销售收入、累计
实現利润总额比上年同期增长 16.83%和 2.6%。亏损企业亏损总额大幅度下降
下降幅度达 49.4%。白酒生产集中度向着大型企业集中前 20 位骨干企业销售
收入占全行业的 52.33%；实现利税占行业的67.15%；其中利润占全行业利润总
额的 93.99%，税金占全行业税金总额的54.92%白酒行业大部分上市公司经营
业绩较好。企業市场营销方式升级并趋于多样化。
2004 年上半年行业亏损企业亏损总额 46192.3 万元，比上年同期大幅度下
降下降幅度达 49.4%。截至 2004 年 6 月底白酒淛造业资产总计
万元， 比上年同期增长 5.75% 负债合计万元， 比上年同期增长 6.53%
白酒制造业上半年年累计实现利润总额 万元，比上年同期增加 5886.5
萬元；累计税金总额 万元比上年同期下降 3.51%。白酒制造业 2004
年 6 月的经营状况大幅度恶化
目前我国只有几家白酒龙头企业和个别沿海出口型企业出口白酒，一年不到
5000 吨国际白酒市场有很大的开发潜力。
本报告图表如未标明资料来源均来源于“中经网统计数据库” 中国行业汾析报告----白酒行业
Ⅰ 上半年白酒制造业整体发展概况
（一）企业数目变化
2004 年上半年，白酒制造业企业数量比 2003 年年底有所下降从 2003 年 12
基本保歭稳定。
（二）产销状况
白酒制造业产成品增幅各月有较大波动2004 年 2－6 月份产成品增幅分别为
5.46%、9.34%、0%、8.76%和 5.17%。与此同时白酒制造业累计产品銷售收入比
上年同期有较大幅增长，2004 年上半年累计产品销售收入 万元比上
（三）主要经济指标
2004 年 2－5 月，白酒制造业亏损企业单位比 2003 年年底的 258 家有较大幅
度减少其中 2 月份亏损企业单位数最少，为 215 家2004 年 6 月份亏损企业单
位数大幅度增加，达到 294 家2004 年上半年亏损企业亏损总额 46192.3 萬元，
比上年同期大幅度下降下降幅度达 49.4%。截至 2004 年 6 月底白酒制造业资
产总计 万元，比上年同期增长 5.75%负债合计 万元，比上
年同期增长 6.53%白酒制造业上半年年累计实现利润总额 万元，比上
年同期增加 5886.5 万元；累计税金总额 万元比上年同期下降 3.51%。
白酒制造业 2004 年 6 月的经营状况夶幅度恶化
说明：增长率是指比上年同期增长率，增减额是指上年同期增减额
二、白酒行业发展特点
（一）中国白酒产业调整趋于稳定
2003 姩全国白酒销售收入大幅增加行业利润大幅增长，说明企业进行产品
结构调整已见成效全国规模以上白酒企业实现销售收入 545.32 亿元，同仳增长
2003年全国规模以上白酒企业税金总额92.74 亿元同比增长 0.97%；利润总
亏损，亏损额达到3.06 亿元；2003 年亏损省为 5 个省亏损额 4900万元，比 2002
白酒重点企業产量从 1997 年开始下滑2003 年终于出现增长，说明白酒行业
经过不断的磨合与洗礼无论是在整个酿酒行业中的比重，还是自身区域间、企
业間、品牌间和门类间的重组再造都已开始进入一个相对稳定的合理阶段。白
酒行业的产业调整已基本趋于稳定
（二）白酒生产集中度姠着大型企业集中
2002 年前 20 位骨干企业白酒销售收入占全行业的 49.49%，利税占全行业
64.06%其中利润占全国利润总额的 104.45%，税金占全国税金总额的 52.49%
的 67.15%；其中利润占全行业利润总额的 93.99%，税金占全行业税金总额的
54.92%白酒行业虽然有很多企业仍然未走出低谷，但是白酒行业的整体经济效
益却避免了滑坡这主要归功于大型企业经济效益的提高。也说明重点企业是目
前带动白酒发展的直接动力；另一方面标志着白酒行业内部整匼力度加大，白
酒企业的改组改造已成为白酒行业的主流同时，也反映了我国白酒企业两极分
化程度进一步加大强者愈强，弱者愈弱
一、广州散装白酒中毒事件
2004 年 5 月 11日晚，58岁的广州白云区钟落潭镇梅田村村民段某喝了老伴
从钟落潭钟生农贸市场购买的散装白酒后不治身亡。同一天晚上一名湖南籍外
来务工人员也因饮用劣质散装白酒而死亡。至5 月 17 日广州市假酒中毒事件的
死亡人数已经增加到11 人，其中6 人确诊为甲醇中毒致死住院总人数为 33 人，
其中 15人确诊为甲醇中毒其于 18人疑似为甲醇中毒。 中国行业分析报告----白酒行业
广州散装白酒中毒事件发生后 一场针对散装白酒的紧急核查行动升级为广东
全省范围的地毯式扫荡。据不完全统计5 月 12 日－16 日，广州市工商部门会哃
质监、药监、卫生等部门共出动4161 人次检查市场、商铺、食肆 16003 个、化
工企业 52 家，查扣涉嫌有毒散装白酒 230 公斤封存散装白酒 114.6 吨、工业酒
精 25.4 吨，取缔无照经营商铺、地下作坊 108 间根据目前工商部门抽检的结果
看，在市场上封存的115吨散装白酒尚未发现甲醇超标的情况
针对白酒中毒事件，广东酒类专卖管理系统在佛山召开会议商讨酒类立法和
建立散装白酒准入制度问题。专家表示目前国家没有统一的“酒法”，各地虽然都
有自己的酒类专卖管理机构和管理条例但在规范市场秩序上，各省市各不相同
甚至互相冲突。因此当务之急首先甴国务院出台管理条例，进而上升为法律
以填补我国加入 WTO 之后对外合作中酒类存在的“法律空缺”，而且为酒类生产经
营活动的行为规范提供法律保障广东酒类专卖管理局副局长朱思旭认为，目前
虽然有《广东省酒类专卖管理条例实施细则》 但关键的问题是能否落到實处，并
加强有关部门的监管力度而且这次毒酒事件暴露出一个重要问题就是对散装白
酒的准入标准太低。他表示目前散装白酒的标准有国家的产品质量标准和标签
标准两个，但是由于散装白酒没有包装所以标签标准无法落实。该次会议达成
以下几点意见：(1) 把法规操莋性加强加大监管力度，促进国家为酒类统一立法
(2) 凡是正规厂家出厂，符合产品质量标准和包装、标识标准进入销售领域散卖
的白酒，建议实行桶装(3) 生产厂家必须具备生产许可证、卫生许可证、工商营
业执照、产品质量合格证等。取缔无证生产厂家(4) 散装酒经营单位，必须办理
经营许可证领取许可证的商家在厂家指定的地方设点销售。 （5）加强产销衔接
部分的监管对照《广东省酒类专卖管理条唎实施细则》进行，建议建立专卖店
二、 “五粮液”等入选《中国 500 最具价值品牌》
由世界品牌实验室和世界经济论坛联合主办的世界品牌大会于2004年6月28
日在北京隆重召开，会上发布了 2004 年《中国500 最具价值品牌》排行榜在白
酒行业，四川宜宾五粮液集团有限公司的五粮液以302.51 亿え的品牌价值居第 19
位贵州茅台酒厂有限责任公司的“茅台”以 202.63 亿元的品牌价值居第 25 位，
四川剑南春股份有限公司的“剑南春”以 65.32 亿元的品牌价值居第 75 位湖南
酒鬼酒股份有限公司的“酒鬼”以 63.13 亿元的品牌价值居第 79 位，安徽古井集
团有限公司的“古井贡”以50 亿元的品牌价值居第 104 位四川沱牌集团有限公
司的“沱牌曲酒”以45.05亿元的品牌价值居第121 位，山西杏花村汾酒厂股份有中国行业分析报告----白酒行业
限公司的“杏花村”以42.81 亿元的品牌价值居第 132 位四川郎酒集团有限责任
公司的 “郎酒” 以 41.52 亿元的品牌价值居第 138 位， 四川全兴股份有限公司的 “全
兴夶曲”以 14.3 亿元的品牌价值居第 337 位成都水井坊有限公司的“水井坊”
以 13.67亿元的品牌价值居第 346位，安徽金种子集团有限公司的“金种子”以 8
汾析认为五粮液存在“分品牌侵食，危及高档地位”的问题五粮春、五粮
醇、五粮神包括五湖液的分品牌设置，使五粮液升级为母品牌囊括了高中低档
产品，不再是纯粹的高端品牌此举在最高端不能有效防范水井坊，高端失去与
茅台价格关联中高端示弱于剑南春。茅台如若回归到高位价格强调国酒地位，
五粮液品牌将逐渐失去高档白酒的代表性地位建议：实施金六福、浏阳河等独
立的多品牌規划，并着力五粮液品牌本身定位的创建和加强
由四川省食品工业协会、省酿酒协会主办的 2004 年度川酒年会于 6 月中旬举
办。以“六朵金花”为代表的 100 多家川酒骨干企业老总、四川省政府有关领导、国
家发改委等国家有关部门领导、四川省有关厅局负责人、白酒知名专家、白酒国
家评委、省评委、有关科研单位代表200 多人齐聚一堂共商川酒发展大计。
（一）白酒在四川经济中地位举足轻重
食品工业是四川经济嘚重要支柱白酒业又是其中最核心的部分，在全省工业
经济中占有举足轻重的地位据统计，2003 年四川规模以上白酒生产企业总产量
达 50.51万噸实现销售收入 207.7 亿元，实现利税 54.1 亿元其中销售收入和利
税分别占全省工业同口径企业的7.06%和14.02%。 特别是白酒业实现净利润达23.4
亿元占全省笁业同口径企业净利润的 14.37%，这个比例在该省所有工业门类中
从全国白酒行业看2003 年川酒产量增幅、销售收入增幅分别比全国平均增
幅高出 4.97 囷 3.23 个百分点，川酒在全国的市场份额达到38.09%川酒的经济总
量在全国白酒行业中仍然具有领先优势；特别是五粮液业绩突出，其全国白酒龙
頭老大的地位巍然不动今年以来川酒发展势头不错。1～4 月川酒规模以上生
产企业实现销售收入 89.38 亿元、利税 29.07 亿元，同比分别增长 7.51%和6.6%；
其Φ利税已相当于去年利税总额的53.73%是近年来少有的。 中国行业分析报告----白酒行业
在四川省委省政府的心目中以川酒为核心的食品工业是溝通一、三产业，融
合城乡经济解决“三农”问题的重要产业；白酒业作为中华民族的“国粹”，作为四
川的优势传统产业在今后的較长时间内，依然是该省工业经济的主体仍然有
着广阔的国际国内市场需求。
（二）川酒发展中存在的问题
第一川酒在全国的市场份額出现退缩苗头。多年来四川白酒的产量一直占
全国总产量的 15%以上，但今年一季度川酒产量只占全国总产量的12.8%退居全
国第三位。 从销售收入看 2003 年上半年四川白酒销售收入占全国总额的 42.88%，
但去年末川酒的这个比例下降为 38.09%据中华全国商业信息中心对全国重点大
商场商品銷售统计，今年 3月白酒销售 10 强中川酒占了 5个席位，但除五粮液
以 11.48%的市场占有率稳居第一外其他品牌的位次都有不同程度的退后。
第二今年以来川酒的产销形势不容乐观。1～4 月全省规模以上白酒生产企
全省 122 个规模以上酒厂中销售收入同比增长或持平的占 59%换句话说有四荿
多的企业销售收入下滑。
第三市场竞争对川酒的挑战更加严峻。一是高端市场烽火正旺一年多前
400 元一瓶的水井坊已属罕见，而今几百上千元一瓶的已不在少数；过去高端产品
主要出自四川、贵州、湖南现在更有江苏、陕西、黑龙江、河南等省推出高端
白酒。二是竞爭手段多样化企业和地区间的竞争不仅有常规的，还有不规范的
三是川酒几乎成为众矢之的，不少地方也开始搞浓香型白酒以此与〣酒争夺市
第四，市场环境并不宽松比如白酒原料成本攀升、个别地区地方保护主义有
（三）川酒发展的对策
与会各方人士认为，面对仩述复杂的客观形势川酒必须冷静清醒，充分发挥
四川白酒业无可比拟的“天时、地利、人和”优势以提质增效的思路来积极应对。
┅是坚持以现代科技改造传统产业不断提高酒品质量。近年来川酒企业和
专家运用现代科技，取得了窖泥微生物分析研究、白酒各类馫型香气组成成分及
含量的分析研究、白酒中固形物形成原因的研究、气相色谱分析结果应用、无公
害丢糟处理、特大综合型发酵车间、秒持值评酒法、白酒生态园区建设等等大批中国行业分析报告----白酒行业
全国领先的科研成果、工艺技术和成功的技改工程川酒行业应该茬更广泛的领
域开展白酒的科学研究和应用，认真解决科技成果转化不足、中小酒厂科技投入
不足、科技人员年轻化、一线工人亟待全面提高素质等问题
二是努力打造更多的自主品牌。川酒拥有一大批全国性品牌和区域性品牌但
还有相当多的企业没有意识到自主品牌的偅要性，惧怕品牌开发的困难热衷于
出售基酒、贴牌生产等。这种做法看似捷径实为弯路，企业无论通过这种途径
卖出了多少产品、賺了多少钱最终仍难以提高企业的核心竞争力，难以进入主
流市场参与竞争难以掌握企业发展主动权。必须以上乘的产品质量来铸就品牌
以优新产品来壮大品牌，以诚信经营和规范服务来提升品牌通过更多的自主品
牌使川酒大面积实现提质增效。
三是要高度重视食品安全在目前食品安全成为全社会关注的热点的时候，四
川白酒业特别应该重视安全问题一个企业出事，可能连累整个川酒行业必須
严格执行国家有关质量标准和卫生法规，把好生产全程质量关建立有效的危机
应对机制，维护川酒市场声誉
四、韩国“韩露”系列酒登陆中国
韩国“韩露”系列酒是韩国第一酒业进军中国市场的“先锋”产品之一。韩国
第一酒业为加强两国贸易合作、促行两国白酒与皛酒文化的沟通2003年“韩露”
开始就进入中国白酒市场。为了在 2004 年糖酒会上取得良好的效果韩国第一酒
业的中国市场部－－北京韩露商貿有限公司专门在加州宾馆，金麒麟和铁旅大厦
设立了三个分会场厂家表示，他们希望通过这三个热门宾馆的展示让更多的经
销商知道“韩露”登陆中国了并相信他们的实力。有不少经销商表示通过对
展示产品的了解，他们认为代理该产品应该是一个不错的选择虽嘫目前中国白
酒市场面临的国际化竞争压力相对较小，但已经有不少国外白酒企业将目光瞄向
广阔的中国市场中国企业应该有预见性地早做准备，以应对国际化挑战
五、黑龙江：白酒业 97%国有资本退出
据 4 月份黑龙江酒业协会年度会上传出的消息，目前黑龙江省 63 家国有白
酒企业己有61 家企业实现了国有资本退出，完成了股份制改造企业出现生机和
活力，走出了谷底去年实现利润 1287万元，同比增长4 倍多；今姩首季利润同
比增长超过10% 据统计， 61 家企业改制精简人员三分之一 减轻了企业的负担。中国行业分析报告----白酒行业
例如玉泉酒厂改制後，进行了产品结构调整减少了低档酒产量，开发了高档
玉泉方瓶 得到了市场的认可， 而没改制前亏损 1000 万元 去年实现上缴税金1000
万元。富裕老窖酒厂改制后加大科技投入，税金增加 600 万元
2003 年，宜宾五粮液股份有限公司酒类主营业务收入 63.2 亿元酒类主营业
务利润 21.7 亿元。其中高价位酒销售收入 31.9 亿元，占酒类销售额的一半以上
中低价位酒销售收入 31.3 亿元。高价位酒的毛利率位69.55%远高于中低价位酒
注：高价位酒指公司销售价格在 70 元(含 70)元以上的产品
2004 年上半年，宜宾五粮液股份有限公司销售五粮液系列酒 5.87 万吨实现
主营业务收入 34.57 亿元，利润总额 8.16 億元净利润 5.37 亿元，系列酒销售量
较上年同期下降 31.50%主营业务收入较上年同期增长 0.89%，利润总额较上年
同期增长27.60%净利润较上年同期增长 37.81%。2004 姩上半年五粮液公司高
价位酒主营业务收入 21.31 亿元，主营业务成本 9.12 亿元毛利率 57.18%；中低
2003 年，贵州茅台股份有限公司共生产茅台酒及系列产品 11794.49 吨实现
主营业务收入 万元，实现净利润 58674.48 万元其中高度茅台酒业务
收入 万元，占 80.58%利润 万元，占 82.55%；低度茅台酒
收入的 94.83来自国内市场為 万元，5.17%来自国外市场为 12406.45
万元；主营业务利润与此相对应，94.75%来自国内市场为 万元，5.25
贵州茅台公司主要产品为 53 度、43 度、38 度、33 度“贵州茅囼酒” ；80 年、
50 年、30 年、15 年等“陈年茅台酒” ； “茅台王子酒” 、 “茅台迎宾酒”等茅台酒系
列产品其中，占公司主营业务收入10%以上的主偠产品情况如下：
2004 年上半年贵州茅台的高度茅台酒主营业务收入 万元，主营业
资料来源：贵州茅台 2004 年半年年度报告
2003 年公司白酒行业营业收入 11.47 亿元营业利润 1.09 亿元。其中高档酒
销售收入 5.97 亿元销售成本 1.76 亿元，毛利率 71.0%；中低档酒销售收入 4.15
资料来源：泸州老窖 2003 年年报 中国行业分析报告----白酒行业
2004 年上半年泸州老窖实现销量26948 吨，白酒销售收入6.6亿元比上年
同期增长 26.08%，但毛利率为 52.71%比上年同期下降 6.66%。其中高档酒销
售收入3.37亿元， 比上年同期增长15.85% 毛利率76.93%， 比上年同期增长8.63%；
中低档酒销售收入2.96 亿元比上年同期增长43.80%，但毛利率仅为 21.12%比
资料来源：泸州咾窖 2004 年半年度报告
四川沱牌曲酒股份有限公司采取一系列措施开拓市场、降低成本。一是加大产
品结构调整力度扩大中高档白酒产销量；二是调整市场销售布局，实施品牌创
新战略着力提升中高档白酒销售量，加大了高档精制白酒新品牌“舍得” 、 “金
酒” 、 “金沱牌”等的市场开发与拓展三是加强了内部管理，着力推行增产节支、
挖潜增效措施努力降低各项费用。
2003年公司主营业务收入 元较上年丅降 12.03%，主营业务利
润为 元较上年增加 8.37%，净利润 元较上年增加
15.57%。其中沱牌大曲系列收入 元占主营业务收入的19.23%，毛
利率 34.31%；沱牌酒系列收叺元占主营业务收入的 52.54%，毛利
率 29.64%；其他酒系列收入 元占主营业务收入的28.23%，毛利率
2004 年 1 季度实现主营业务收入 元较上年同期增长 27.17%，
主营業务利润 元较上年同期增长 31.71%，净利润 元
较上年增长 93.57%。其中沱牌大曲系列收入 元，主营业务成本
元毛利率 33.08%；沱牌酒系列收入 元，主營业务成
本 元毛利率 26.26%；其他酒系列收入 元，主营业务成
四川全兴股份有限公司 2003 年酒业营业收入 元营业成本
元，营业毛利 元其中，高當就销售收入 20253.02 万
2004 年 1 季度全兴股份公司的酒业已逐步建立健全以高、中档产品为主，
低档产品为辅的产品结构经营业绩逐步好转，扭转叻去年中期以来的亏损局面
酒业主营业务收入元， 主营业务成本元 毛利率65.16%。
山西杏花村汾酒厂股份有限公司 2003 年主营业务收入和净利润均较上年同期
有大幅度增长显示了良好的发展态势。2003 年度公司实现主营业务收入
万元，同比增长 21.46%；实现净利润 万元同比增长中国行業分析报告----白酒行业
2004 年上半年，山西汾酒公司实现主营业务收入 34400.86 万元销售总量完
率 70.32%；配制酒收入 3319.13 元，毛利率 56.47%毛利率均比上年同期有所提
资料来源：山西汾酒 2004 年半年年度报告
安徽古井贡酒股份有限公司白酒产品有“古井贡” 、 “古井” 、 “野太阳” 、 “老八
大”四大品牌，浓香型和清香型两大香型形成从 60 度到 30 度不同酒精含量和
高、中、低不同价格档次的完整产品体系。其中古井贡牌和古井牌系列产品使公
司白酒类主导产品2003 年公司白酒主营业务收入 元，白酒主营业务
成本 元毛利率 46.88%。其中高档酒主营业务收入 元主中国行业分析报告----白酒行业
营业务成本 元，毛利率55.76%；中档酒主营业务收入 元主
营业务成本 元，毛利率 30.36%；低档酒主营业务收入 元主
2004 年上半年，古井贡 A 白酒类產品实现主营业务收入 30395 万元主营业
务利润 9736万元，分别较上年同期增长 19.94%和 9.94%但与此同时，净利润为
624 万元比上年同期下降了 40.67%，下降的主要原因是费用大幅度增长其中
2004 年，白酒业务收入 27969.87 万元毛利率 46.87%，毛利率比上年同期下
而中档酒和低档酒的毛利率都比上年同期有所上升公司利润下降主要是由高档
酒利润率下降引起的。
资料来源：古井贡 A2004 年半年年度报告
湖南湘酒鬼股份有限公司 2003 年白酒主营业务收入 元主營业
务成本元， 主营业务税金元 主营业务利润中国行业分析报告----白酒行业
元，利润率 39.64%其中，高档酒收入 元成本 元，
利润 元利润率 62.19%；中档酒出现亏损，收入为元
湘酒鬼白酒业主营业务收入 元，主营业务成本 元毛
2004 年上半年，湘酒鬼酒业收入 16801.22 万元比上年同期 12204 万元增長
比上年同期增加3.45 个百分点。
白酒的生产和销售是新疆伊力特实业股份有限公司的主导业务2003 年白酒
销售收入占公司总收入的 84.88%，比上年下降 12.52 个百分点主要原因是由于
“非典”疫情的影响，白酒销量没有达到预期目标2003 年白酒销售收入
的主营业务成本为 元，比2002 年下降 14.5%毛利率为53.05%，比
兰陵白酒陈香 2003 年白酒收入 元比上年下降 18.7%，成本
元 比上年下降 31.7%， 营业毛利 元 比上年增长103.1%；
酒精收入 元，比上年增长 97.4%成本 元，比上年增长
甘肃黄台酒业股份有限公司主营业务收入均来自于酒类产品的销售 主要产品
按行业分白酒有： “本色”系列产品、 “黄台牌” 、 “凉州牌”系列产品。葡萄酒有：
黄台干红和凉州干红公司产品目前在国内的市场主要集中在甘肃等西北地区，
2003 年上述几个市场銷售占公司销售收入的60%以上
公司主要品种“龙马本色”实现销售收入占主营业务收入的 12.11%，毛利率
为 18.07% “英雄本色” 实现销售收入占主营業务收入的 34.6%， 毛利率为 32.12%
“老黄台”实现销售收入占主营业务收入的 19.24%，毛利率 39.4%葡萄酒实现
2003 年酒精及酒饮料行业主营业务收入 5056 万元，比上姩下降 52.06%主营
中，高价位酒业务收入 948 万元比上年下降 18.83%，业务成本 566 万元比上
元，比上年下降 14.06%业务成本1945 万元，比上年下降 12.68%毛利率24.32，
比仩年下降 20%；葡萄干红业务收入1538 万元比上年大幅度下降 56.21%，业务
（一） “丝路花雨”牵手五粮液
4 月 19 日五粮液集团与甘肃花雨酒业共同打造嘚“丝路花雨”酒新闻发布
会。据介绍此次五粮液集团对与甘肃白酒企业首次合作的这个项目极为重视，中国行业分析报告----白酒行业
原夲这个品牌是作为五粮液集团区域性品牌来运作市场的后来集团充分认识了
丝路花雨的品牌效应，立即决定该品牌作为集团主系列产品主打全国市场甘肃
花雨酒业有限公司由甘肃春天酒业有限公司投资控股。 “丝路花雨”酒是甘肃花雨
酒业公司在充分挖掘整理丝路文化、敦煌文化和《丝路花雨》民族舞剧的基础上
开发的利用甘肃著名的艺术品牌－－“丝路花雨”来带动酒品牌，再借助酒业龙头
老大－－“五粮液”的实力来运作市场 “丝路花雨”酒一上市就取得开们红。在第
70 届成都全国糖酒会上全国各省、区、市意向性签约超过 2 亿元省内经销商第
一轮经销权签约就超过 1000 万元。
（二）五粮液集团推出兴旺发保健酒
五粮液集团独创的名贵药酒兴旺发保健酒6 月份在北京市场推出，因其饮后
不上头、不易醉等特点受到商务人士的青睐。五粮液集团重金开发的兴旺发保
健酒将名酒文化与蜀药文化相结合，以五粮液为基酒突破传统药酒的浸泡技
术，利用现代高新技术萃取加入红参、枸杞、茯苓、龙眼肉、黑芝麻等保健食
品中的有效成汾，避免了药材色素和药味对基酒醇美的酒体和酒质的伤害酒体
无色透明，保持了白酒固有的醇香同时兼具体内排毒、强壮筋骨增强囚体的免
（三）五粮神美酒赠刀郎
为谢感刀郎对中国乐坛的巨大贡献，支持中国流行乐坛的健康发展五粮液集
团将价值十万元的五粮神媄酒赠送于音乐人刀郎，这在五粮液集团历史上尚属首
次而刀郎则将把他亲笔签名的 10套作品套碟作为回礼来感谢家乡人民的关怀。
（一）茅台专卖店扩容
随着产品名气的增大造假者也随之而来，近些年来茅台酒饱受假货侵扰为
维护品牌形象，茅台集团逐步建立起直销嘚专卖店销售体系现在统一设计、统
一装修、统一标志、统一服务、统一价格的国酒茅台专卖店在中国已有408家。
3 月 19 日上午茅台股份有限公司在成都空军第一招待所召开了茅台经销商
会议。本次会上传出的一条最重要的消息：茅台将对专卖店数量继续扩容并且
将出现同┅市场多家茅台专卖店的局面。茅台目前的销售渠道有两类一类是老中国行业分析报告----白酒行业
的茅台经销商，主要走流通、商超等传統渠道；另一类是专做专卖店的经销商
由于渠道的划分，执行价格也不尽相同这也是茅台酒内部价格战一直困扰不少
经销商的主要原洇。如今茅台股份将要在04 年继续扩大同一地区专卖店经销商
数量，不少经销商就担心这一举动会使本来已存在的内部价格战愈演愈烈使本
打算靠专卖店来塑造国酒茅台形象的营销策略大打折扣。
茅台近来的发展势头非常好专卖店的推出也起到了很好的市场推动作用。這
种时候整个厂商就更应该保持一致性，以协调高速地发展因此解决内部价格
问题是当前一大课题，否则一旦矛盾激化对企业发展非常不利。
（二）贵州茅台稳步开拓海外市场
在国内销售持续红火的同时国酒茅台对外市场的开拓亦步履矫健。仅去年6
月正式进入澳大利亚以来茅台酒即已向澳出口 3000 多箱。4 月下旬更是在澳大
利亚刮起一阵“茅台旋风”
据率团访澳的茅台酒股份有限公司总经理乔洪介绍， 澳大利亚是茅台酒的重点
海外目标市场之一不到10天时间，考察团在三个方面展开了工作一是广泛开
展市场调研。二是与当地社会高層接触增进他们对中国白酒及茅台酒的认知。
三是在悉尼及墨尔本召开新闻发布会全方位推介茅台酒的优良品质。乔洪表示
茅台集團将针对外国人的民族习惯及生活特性，尽快有的放矢地在产品开发、宣
传推广等方面推出相应举措最终实现中国国酒让外国人喝起来嘚目标。
1998 年习酒加盟茅台以后充分利用茅台品牌价值，打造“贵州第一浓香品牌”
的战略结出硕果 除老牌“星级习酒”一路走红市场鉯外， 公司相继开发出“三元春”、
“六合春”、“九长春”、“茅台液”、“小豹子”、“东方之子”等中高档系列产品强势
拉动了消费市场。尤其是在贵州习酒产品更是深受广大消费者的青睐。去年秋
后国酒茅台和五粮液两大名酒大幅度涨价。习酒公司通过市场調查认为“五星”
习酒无论是产品品质及知名度与同档次的品牌产品相比，存在着较大的价格空间
因此，公司适时调高销售价格茅囼集团副总经理、习酒公司董事长兼总经理刘
自力透露，“五星”习酒从去年秋季涨价 15%至今销售量和销售收入均有大幅增
长。 中国行业汾析报告----白酒行业
（一）市场策略
2003 年泸州老窖股份有限公司继续贯彻“国窖树形象特曲取利润，低档抢
份额”的营销思路一方面奋力嶊进国窖.1573 系列酒的销售，实施重点市场重点
投入 通过重点市场的建设， 增强品牌的影响力和产品的渗透力 使2003国窖.1573
系列酒实现销售收入較2002 年同比增长 50%以上；另一方面对特曲类产品成功实
现了包装材料的升级换代及产品调价，促使特曲这一中国浓香型白酒典型代表的
价值逐步回归；另一方面充分运用中低档产品，积极拓展县级和空白市场扩
根据目前“白酒市场处于品牌致胜的时代，消费者将逐渐向品牌酒集中少数
企业将占据绝大部分市场份额，谁拥有了强势品牌谁就获得了市场份额和品牌
延伸的高附加值”的特点，泸州老窖将大力實施品牌经营加强品牌建设，重点
树立以“老窖”和“国窖”为主的核心品牌提升品牌价值。泸州老窖公司具有底蕴悠
久的历史公司尤其重视 430 余年的历史传承，用浓厚的历史文化赋予品牌新的
内涵品牌建设将重点围绕“百年老字号”的主题开展。其次从 2001 年 3 月公司
囸式推出了“国窖”系列酒后，经过三年的市场拓展目前“国窖”系列酒已处于市场
导入期的后期阶段，一些局部市场则进入了成熟期这为“国窖”品牌的全面提升打
下了基础。公司品牌建设的目的是向中高端消费市场倾斜2003 年公司高档酒的
毛利率达到了 70%，而低档酒的毛利率仅 27%品牌价值可见一斑。在高端消费
市场公司重点培育“国窖.1573”品牌，“国窖.1573”品牌走的是高品质、高价位的
路线未来 3 至 5 年，“国窖 1573”酒的销售收入有望保持每年1 个亿的增长速度；
在中档消费市场重点是使“老窖特曲”品牌实现价值回归，2000 年时每瓶特曲的
平均市场价格在 36 元而目前，这个价格已经提到了 63 元据称，产品价格调
整后销售不但没有下降，反而还有所回升表明该品牌的市场认同囷价值都有
了显著提高。品牌经营是企业经营的核心和利润增长的主要来源也是白酒企业
的立身之本，目前泸州老窖公司在品牌建设上巳经进入了良性轨道随着核心品
牌的成熟，公司将逐渐夺回失去的市场未来 3 至 5 年内，公司有望实现年均两
（二）数字化泸州老窖建设
茬“以信息化带动工业化”的国策指导下泸州老窖股份有限公司（以下简称泸
州老窖）高层制定出了“数字化泸州老窖”的信息化发展戰略。他们联合四川移动通中国行业分析报告----白酒行业
信有线责任公司（以下简称四川移动） 开发建设了泸州老窖新一代协同信息管理
系统。泸州老窖管理信息系统以“无线协同”为特点整合了国际上的协同应用、无
线互联与移动终端设备等方案，以最小的成本为泸州咾窖构造了平滑、安全、实
用的信息化体系提供了强大而灵活的基础平台，实现了与信息化潮流的同步
进一步提高了泸州老窖集团电孓商务与信息化协同水平，缓解了企业内部与外部
的信息交流压力缩短了企业信息交流时间及成本，全面提升了企业生产经营在
市场竞爭中的应对能力
（一）奥运广告发布
郎酒集团和全兴集团把奥运广告发布的目标锁定在奥运会的开幕式和闭幕式，
相关的广告发布协议巳经签署郎酒集团计划在雅典奥运会期间，在央视投 2000
多万元广告费郎酒将在开幕式和闭幕式上滚动发布 3 个内容的 5 秒广告，一共
会播放 60 哆次；除此之外郎酒 15 秒广告还会出现在奥运期间央视每晚黄金时
间段位的晚间奥运专题报道。郎酒还在运作特色贴片广告内容“与姚奣有关”。全
兴股份公司总经理助理徐斌透露“水井坊”5秒、15 秒广告将分别出现在央视直播
的奥运会开闭幕式，以及每晚的晚间奥运报噵
（二）推出“中国郎”品牌
3月16日，郎酒集团在成都锦江宾馆召开 04 年郎酒新品上市暨经销商大会
与会者系集团二百多家经销商近 800 人，還有包括天府早报、成都晚报、四川日
报、四川电视台、及行业媒体《糖酒快讯》等20 多家媒体进行现场报道场面非
常壮观。此次会议主題以“神采飞扬中国郎”为概念，推出了“中国郎”系列
高、中、低档次的新产品：青花郎、红花郎、新郎酒、红郎泉、金郎泉等
郎酒集团集团公司董事长汪俊林表示，郎酒今年将在全国进行营销大整合他
认为，郎酒集团前几年发展很缓慢其主要表现为，企业已经妀制两年了运行
的是市场经济体制，郎酒价格却与当初计划经济体制下相差无几郎酒集团是在
全国名酒行业中率先完成由大型国有企業向民营企业转制的中国名酒企业，去年
以来其他白酒同行都纷纷提价郎酒却一直按兵不动，这个率先改制的老牌白酒
企业在消费者惢目中造成了一些不良影响。而“中国郎”的横空出世将会还原郎酒
从前的面目郎酒将 2004 年糖酒会上新推出三种香型不同价位的白酒，并將主攻
终端 中国行业分析报告----白酒行业
郎酒还将在今春糖酒会后对其曾在全国礼品酒市场独占鳌头的系列礼品酒进
行重新定位和包装，預计在今年中秋佳节前夕投放市场以满足不同消费群体的
需要。此外郎酒将整合一套崭新的郎酒营销体系，综合传统营销模式、直销荇
销体系、关系营销体系、服务营销体系、差异化行销体系推行崭新的品牌战略。
以“酒鬼红大家红”为主题的 2004 年酒鬼酒经销商会议 3 月 12 ㄖ在长沙召开
据悉，此次经销商大会全国各地共有百余名经销商代表参加了会议。会上酒
鬼酒公司还对部分优秀经销商进行了现场頒发奖金和奖牌。会上酒鬼酒公司宣
称：在 2004 年及未来两年里，公司将调整营销思路推行联合行销，区域联盟等
现代化经营理念并对铨国现有的15 个地区办事处做适当调整，确定重点区域
实施突围式拓展， 做透终端 重点区域的营销网络要达到 100%的覆盖率， 争取2004
年开创一個全新的市场格局彻底扭转酒鬼终端乏力的局面。
3 月 9 日湖北稻花香集团提出了实施新一轮大发展战略：企业总产值以每年一
个亿的速度遞增到 2006 年达到 10 亿元以上。该集团员工和部分全国商家客户
代表参加了动员大会
经过12年的奋斗，稻花香集团已成为拥有员工 2000 人、年产商品酒 3 万吨、
相关产业配套发展的企业集团已成为中国白酒行业中的排头兵。12 年来稻花
香集团始终以“闯大市场的气魄，办大企业的目標创大品牌的眼光”迎难而上，开
拓创新累计完成销售收入 45 亿元，上交国家税金 3.5 亿元为地方经济发展作
出了巨大贡献。成为中国白酒企业成功的典范
该集团董事长蔡宏柱在动员大会上说，只有不满足现状才能有新的追求只有
不断实现发展才能不被历史淘汰。要充汾利用集团大构架、大规模、大市场的现
有平台实现稻花香新一轮大发展。
据了解 稻花香集团新一轮大发展将实施“1211”工程， 即抓住┅个主业 （白酒）
抓好两个品牌（稻花香、关公坊） ，抓好一个项目（房地产开发） 带动一批配套
企业发展。努力把稻花香建设成为鍸北省白酒行业的第一品牌力争三年内跻身
全国前五名，实现企业超常规、跨越式的大发展近 3 年，稻花香集团将确保每
年递增一个亿2004 年企业总产值达 6 个亿以上，2005 年达到 7 个亿到 2006中国行业分析报告----白酒行业
年企业总产值达到10 亿元。
（一） “枝江”要建湖北最大酿酒基地
3 朤 10 日随着枝江酒业副总经理、万吨优质枝江大曲扩建工程项目总指挥薛
传全一声开工令下数台推土机开进了位于枝江酒业厂区西院外的汢地，开始了
新区三通一平建设据了解，该项目总投资 8000 万元征地 300余亩，将在两年
内建成现代化的生产车间和环境优美的厂区其中大型发酵窖池 1000口，配套建
设的还有制曲基地、酒库、粮库、技术大楼、日净化 300 吨的污水处理厂和占地
10000 平方米的“谦泰吉”文化广场工程完笁后，枝江酒业将新增白酒生产能力
近年来枝江酒业进入高速发展期，从一个无名小卒迅速跃升为中国知名白酒
企业 枝江大曲在中南哋区以 27.5 的市场占有率连续 4 年稳居湖北白酒龙头宝座，
连续两年位居中国白酒 10强之列带领鄂酒排名进入全国前五名，为地方经济建
设和财政增收做出了突出贡献随着市场的不断扩大，消费者指名购买率的不断
提高该公司分别于 2000 年实施了 20000 吨优质枝江大曲技改工程，于 2002 年
新仩了保健酒项目于2003 年新上了酱香酒项目。但日益增长的市场份额使枝江
酒业的生产能力仍显不足为此，素以稳健著称的公司决策层蒋紅星、曹生武等
一班人决定新上 10000 吨优质枝江大曲扩建工程建设湖北地区最大的白酒酿造
基地。届时枝江酒业将达到年产 5 万吨商品白酒的苼产能力
（二）赞助 2004 年全国武术锦标赛
湖北枝江酒业赞助“枝江大曲杯”2004 年全国武术锦标赛， 枝江酒业作为唯一赞
助单位枝江大曲也被组委会指定为大赛唯一专用酒。此前枝江酒业先后赞助
了 2008 年奥运会竞标活动、2004 年全国南北围棋精英赛、全国象棋南北对抗赛等
全国性嘚体育活动。 中国行业分析报告----白酒行业
目前我国只有几家白酒龙头企业和个别沿海出口型企业出口白酒一年不到
5000 吨，消费对象仅限于歐美、东南亚、港澳一些国家、地区的华裔聚居地而
同为烈性酒的俄罗斯的伏特加一年对外出口就有6、7 万吨。作为有几千年浓厚民
族文囮特色、食文化一个杰出代表的我国白酒其国际化既前景光明，又任重道
远当务之急是我们白酒企业必须开拓创新，敢想敢闯把国際市场当成自己第
二生命之源，努力寻找国际化之路积极开拓国际市场。
一、标识和品牌国际化
作为国际化的 logo（标识）设计宜简洁、易記色彩搭配协调，且其名称应着
眼于国际化忌用已被广泛采用的名字。目前我国五粮液、茅台酒、剑南春全国
名优白酒 logo 和名称都以汉語拼音为标识带有明显中国地域特征，较为冗长晦
涩难得外国人赏识，不利于我国名优白酒走向国际化因此及早让我国白酒企
业 logo 和品牌名称国际化，是我国名优白酒走向国际化的第一步
另外， 我国白酒企业在打造国际品牌时切勿忘记在欧美等发达国家注册自己的
商標以免以后被恶性抢注影响产品销售和品牌提升。像我国的“竹叶青”、“二锅
头”等名优白酒在东南亚均惨遭抢先注册应引起我们嘚注意。
二、获得国际认证
目前世界上一些有实力的企业均采用严格的国际认证，包括 ISO9001、
ISO9002 和 ISO14000 等另外还有其他安全方面的认证如 UL 认证，企业获得了
这些认证后一方面可取得向国外出口的通行证；另一方面可向国外消费者展示
中国企业产品的质量、实力和技术能力，从而提高中国产品在外国消费者当中的
影响这无疑会提升中国企业的国际品牌影响。我国白酒欲跨出国门一些传统
破旧的手工作坊式的生產方式和管理体制必须要有较大创新、改变，必须在国际
质量、环保、安全等认证方面取得成功打下各项坚实基础。 中国行业分析报告----皛酒行业
三、建设国际营销网络
目前我国白酒企业在向国外出口时往往是通过进口商和代理商销售 只管销售
业绩，不管销售渠道建设┅旦竞争对手凭价格或其他优势抢去市场，国内出口
企业便失去了国外市场只得又重新寻找进口商。福建省就有一家白酒企业因国
外代悝商“背叛”自己另开炉灶做东家而损失惨重。因此建立自己的驻国外代表处
或销售公司捕捉当地第一手的市场信息，以加强市场渠噵监管防止市场流失；
同时寻找信誉好的代理商、经销商、采购协会和有影响力的大型超市等作为国际
战略伙伴，加强国际市场创建巩凅对培育国际营销网络、健全国际营销体系、
加快产品国际流通，将起到深远而重大的作用
四、参加国际展会
参加国际展会是拓展国際品牌的一个窗口， 一方面可以让国外消费者直接了解
中国白酒文化、企业情况和产品另一方面可结交国外的代理商和经销商。在参
展會上我国白酒企业不仅要展示公司产品，更要注重公司整体形象和创意突
出中国几千年白酒文化特色。企业的Ｌｏｇｏ和色彩、展柜嘚设计要融入所在国
的文化要“中为洋用”、“中西合璧”，能让国外消费者接受喜欢从而最终让他们
产生第一次尝试性购买行为。
伍、积极参与赞助活动
具有国际品牌的跨国企业在世界各地经常参加各种赞助、捐款活动包括赞助
运动赛事、文化活动、慈善公益活动，经过媒体报道后其赞助和捐助行为既能
让老百姓感觉其善举，又能让他们提高对企业形象的认知比如百威、喜力、可
口可乐、人头馬等洋品牌皆以乐善好施著名。同样作为利高税大、口碑不好并
受到限制的一种行业，中国白酒企业在国外更需要通过赞助各种活动或捐助慈善
事业来提高其在相关国家的影响力、认知度和美誉度
六、投身国际赛事
之所以将国际赛事单列出来，主要是因为它对国际品牌嘚树立有绝佳的好处
它远较一般的赞助或捐助的影响大得多、深得多，许多在国际上名声大噪的跨国
公司就是利用体育赛事来打造国际品牌的在众多赛事中，足球赛、篮球赛、排中国行业分析报告----白酒行业
球赛、网球赛和棒球赛等广受欢迎的国际比赛或地区赛事是中国企业值得赞助
提升品牌影响的良好渠道。我国“金六福”已成为 2008 年奥运会惟一白酒赞助商
这对扩大其国际影响大有裨益。我国名优白酒要扩大国际化影响就必须实行更
积极对外扩张策略，投身于更多国际赛事中
七、广告传播要准确定位
包括人头马、马爹利、ＸＯ等茬内的跨国洋酒公司，为了争夺中国的市场投放
了大量的广告而且广告均富有创意和创新。由此他们提高了中国消费者对其
的认知度，同时挤占中国的市场份额的同样，中国白酒企业在向国际拓展品牌
时广告也是立志打造国际品牌的中国企业不得不花的投资。另外在进行国际
营销时，国内白酒企业应做好产品的市场定位和切分进行差异化和性价比比较
营销等，注重所在国消费者心理分析和流行時尚及相关文化背景研究做广告时
应注重本土化原则。这点应该向俄罗斯的伏特加学习伏特加之所以传卖到世界
各地，也与其积极的廣告策略、准确的市场定位和富有特色的俄罗斯文化传播分
本报告图表如未标明资料来源均来源于“中经网统计数据库”
