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高端化妆品品牌定位研究以安利雅姿为例
论文原创性声明重声明：所呈交的学位论文，是本人在导师的指导下，独立进行研究 的成果。除文中已经注明引用的内容外，本论文不包含任何其他个人 发表或撰写过的作品成果。对本文的研究作出重要贡献的个人和集体， 以明确方式标明。本人完全意识到本声明的法律结果由本人承担。者躲闷颡年厂刖７日学位论文使用授权声明本人完全了解中山大学有关保留、使用学位论文的规定，即：学校有权保留学位论文并向国家主管部门或其指定机构送交论文的电子版和纸质舨，有权将学位论文用于非赢利目的的少量复制并允许论文进入学校图书馆、院系资料室被查 阅，有权将学位论文的内容编入有关数据库进行检索，可以采用复印、缩印或其 他方法保存学位论文。学位论文作者签名：ｌ翁级盘日期：弘１年ｊ－－－ｊ弓ｆ７日 Ｉ－…名：ｃ日也爹嗽１咖７日
近年来，伴随中国经济的快速增长以及城市化进程的加快，中国已经成为世界第三大奢侈品消费大国，仅次于美国和日本。作为奢侈品的入门级行业――高端化妆品市场也在稳定中飞速增长，众多高端化妆品高扬品牌的旗帜，在细分市 场上展开日益激烈的竞争，争夺消费者偏爱和市场份额。 本论文将以一个超过四十年历史的美国化妆品牌“安利雅姿’’作为研究对象， 运用品牌定位理论，着重阐述企业通过市场细分洞察机会，选择目标市场，并通 过一系列品牌营销策略，确保品牌贴近市场需求，获得消费者的认同。论文将以 品牌定位理论作为指导，主要采用定性分析、一般分析与个案分析相结合的方法， 通过理论推导和数据、图表，分析中国高端化妆品行业的现状和发展趋势；接着 以安利雅姿为例，着重分析安利雅姿品牌定位的过程，以及探讨如何围绕目标市 场进行品牌营销，最后总结促使其品牌定位成功的主要因素、目前存在问题。 品牌定位是产品、尤其是高端化妆品的灵魂，它决定了品牌是否能在复杂环境下获得竞争优势，以争取更大的市场份额，安利雅姿品牌定位成功的经验值得同行借鉴。关键词：品牌营锖、品牌定位、高端化妆品、品牌资产
Ｔｈｅ ＲｅｓｅａｒｃｈｏｎＰｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｏｆ ｔｈｅ Ｐｒｅｍｉｕｍ Ｃｏｓｍｅｔｉｃｓ Ｂｒａｎｄ――卅Ｃａｓｅ Ｓｔｕｄｙ ｏｆ ＡｒｔｉｓｔｒｙＭａｊｏｒ：Ｍａｓｔｅｒ ｏｆ Ｂｕｓｉｎｅｓｓ ＡｄｍｉｎｉｓｔｒａｔｉｏｎＮａｍｅ：Ｚｈｏｕ ＹｉｎｇＪｉｅ Ｓｕｐｅｒｖｉｓｏｒ：Ｚｈｏｕ Ｙａｎ―ｆｅｎｇＡＢ ＳＴＲＡＣＴＮｏｗａｄａｙｓ，ｔｒｅｍｅｎｄｏｕｓ ｅｃｏｎｏｍｙ ｉｎｃｒｅａｓｅ ａｎｄ ｃｉｖｉｌｉｚａｔｉｏｎ ｍｏｖｅｍｅｎｔ ｈａｖｅ ｍａｄｅｃｈｉｎａ ｔｈｅ ｔｈｉｒｄ ｌｕｘｕｒｙ ｃｏｎｓｕｍｐｔｉｏｎ ｍａｒｋｅｔ，ｃｌｏｓｅｌｙｃｈａｓｉｎｇａｆｔｅｒ ＵＳＡ ａｎｄＪａｐａｎ．Ｔｈｅａｓ ａｐｒｅｍｉｕｍ ｃｏｓｍｅｔｉｃｓ ｍａｒｋｅｔｈａｓ ｍｕｓｈｒｏｏｍｅｄ ｗｉｔｈ ｓｔａｂｌｅ ｐｅｒｆｏｒｍａｎｃｅ，ａｃｔｉｎｇａｔｔｒａｃｔｓｂｅｇｉｎｎｅｒ ｏｆ ｌｕｘｕｒｙ ｉｎｄｕｓｔｒｙ．Ｍｅａｎｗｈｉｌｅ，ｔｈｅ ｈｕｇｅ ｐｏｔｅｎｔｉａｌ ｉｎｔｏｍｏｒｅ ｂｒａｎｄｓ ｂｒｅａｋｔｈｅｓａｍｅ ｓｅｇｍｅｎｔａｌ ｍａｒｋｅｔｔｏ ｗｉｎｃｕｓｔｏｍｅｒｆａｖｏｒａｂｉｌｉｔｙ ａｎｄ ｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ．Ａｎ Ａｍｅｒｉｃａｎ ｃｏｓｍｅｔｉｃ ｂｒａｎｄ“Ａｒｔｉｓｔｒｙ＇’ｗｉｔｈ ｈｉｓｔｏｒｙｓｔｕｄｙ ｉｎ ｔｈｅｏｖｅｒ４０ ｙｅａｒｓｂｅｉｎｇ ａｎｃａｓｅｐａｐｅｒ，ｔｈｅｗｒｉｔｅｒ ｄｅｔａｉｌｓ ｈｏｗ ｔｈｅｂｒａｎｄａｎａｌｙｚｅｓｔｈｅｓｅｇｍｅｎｔａｌ ｍａｒｋｅｔａｎｄｄｅｓｉｇｎｓ ｉｔｓ ｂｒａｎｄ ｐｅｒｓｏｎａｌｉｔｙ，ｂｒａｎｄ ｉｍａｇｅ，ｔｏ ｍｅｅｔ ｔｈｅ ｎｅｅｄｓ ｏｆ ｔａｒｇｅｔ ｃｌｉｅｎｔｓｅｆｆｅｃｔｉｖｅ ｂｒａｎｄ ｂｕｉｌｄｉｎｇ ｓｔｒａｔｅｇｉｅｓ．Ｔｈｅ ｐａｐｅｒｑｕａｌｉｔａｔｉｖｅｔｈｒｏｕｇｈｔａｋｅｓ ｔｈｅｔｈｅｏｒｙａｓｇｕｉｄｅ，ａｎｄ ａｄｏｐｔｓａｓａｎａｌｙｓｉｓ ａｎｄｃａｓｅｓｔｕｄｙａｓｔｏｏｌｓ，ｔｈｒｏｕｇｈｓｅｃｏｎｄａｒｙ ｄａｔａ ａｓ ｗｅｌｌｍａｒｋｅｔｒｅｓｅａｒｃｈ ｔｏ ｆｉｎｄｏｕｔ ｃｕｒｒｅｎｔ ｓｔａｔｕｓ ｏｆｄｏｍｅｓｔｉｃ ｃｏｓｍｅｔｉｃｓ ｉｎｄｕｓｔｒｙ ａｎｄ ｄｅｖｅｌｏｐｍｅｎｔｔｒｅｎｄｓ．Ｔｈｅｃａｓｅｓｔｕｄｙ ｆｏｃｕｓｅｓｏｎｔｈｅｅｆｆｅｃｔｉｖｅｎｅｓｓ ｏｆ Ａｍｗａｙ Ａｒｔｉｓｔｒｙ’Ｓ ｂｒａｎｄｍａｒｋｅｔｉｎｇ ｓｔｒｍｅｇｙ ａｎｄ ｄｉｓｃｕｓｓｅｓ ｍａｉｎ ｆａｃｔｏｒｓ ｗｈｉｃｈ ｌｅａｄ ｔｈｅ ｂｒａｎｄ ｔｏ ｓｕｃｃｅｓｓ，ｆｉｎｄｉｎｇｏｕｔｔｈｅｃｕｒｒｅｎｔｐｒｏｂｌｅｍ ａｎｄ ｂｒｉｎｇｉｎｇ ｆｏｒｗａｒｄ ｔｈｅ ｉｍｐｒｏｖｅｍｅｎｔ ｉｓｍｅｔｈｏｄ．ＢｒａｎｄｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇｔｈｅｓｏｕｌｔｏａＢ ｐｒｏｄｕｃｔｓ ｅｓｐｅｃｉａｌｌｙ ｐｒｅｍｉｕｍ ｃｏｓｍｅｔｉｃｓｃａｎｐｒｏｄｕｃｔｓ，ａｎｄ ｉｔ ｄｅｃｉｄｅｓｗｈｅｔｈｅｒ ｔｈｅ ｂｒａｎｄｓｈａｖｅ ｃｏｍｐｅｔｉｔｉｖｅａｄｖａｎｔａｇｅｓ ｔｏ ｏｂｔａｉｎＨｍｏｒｅ ｍａｒｋｅｔ ｓｈａｒｅ ｕｎｄｅｒ ｃｏｍｐｌｉｃａｔｅｄ ｅｎｖｉｒｏｎｍｅｎｔ．Ｉｔ ｉｓ ｈｏｐｅｄｒｅｆｅｒｅｎｃｅ ａｎｄ ｐｒａｃｔｉｃａｌ ｅｘｐｅｒｉｅｎｃｅ ｂｙ ｔｈｉｓ ｓｔｕｄｙ．ｔｏｐｒｏｖｉｄｅ ｖａｌｕａｂｌｅＫｅｙＷｏｒｄｓ：Ｂｒａｎｄ Ｍａｒｋｅｔｉｎｇ，Ｂｒａｎｄ Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ，ＰｒｅｍｍｍＣｏｓｍｅｔｉｃｓ，ＢｒａｎｄＥｑｕｉｔｙ．Ｈ１．．Ｉ．．ＩＩ ．．ＩＶ ＶＩＩＩ １ １．．．．１．２研究意义……………………………………………２ １．３研究方法……………………………………………３ １．４研究框架……………………………………………３ 第二章理论综述……………………………………………５ ２．１品牌定位概念………………………………………．．５ ２．２品牌定位原则………………………………………．．８ ２．３品牌定位理论………………………………………．．９ ２．４品牌定位策略………………………………………．．１３ ２．５品牌定位创新………………………………………．．１５２．６分析工具……………………………………………１６第三章中国高端化妆品市场竞争分析……………………………．１８３．１中国化妆品市场概况…………………………………．．１８ ３．２基于波特五力模型的高端化妆品行业竞争状态分析……………．２０３．３中国高端化妆品品牌的现状与问题…………………………２２第四章安利公司的简介及品牌现状分析…………………………．．３１ ４．Ｉ安利简介……………………………………………．３１ ４．２安利产品线介绍………………………………………．３４ ４．３安利品牌现状…………………………………………３６ ４．４安利市场绩效…………………………………………３８第五章安利雅姿品牌定位分析…………………………………．４０５．１雅姿的品牌状况（１９９７―２００６）……………………………．４０ ５．２雅姿的品牌营销策略……………………………………４６ ５．３雅姿品牌定位的效果……………………………………５０ ５．４雅姿品牌定位成功的启示………………………………．．５１ ５．５目前存在的问题………………………………………．５５第六章结论………………………………………………．５７６．１研究结论……………………………………………．５７ ６．２研究不足及未来发展方向………………………………．．５７参考文献…………………………………………………．５９ 后记……………………………………………………．．６２Ｖ图表目录图卜１论文结构图……………………………………………４ 图２－１品牌金字塔……………………………………………７ 图２－２品牌定位核心…………………………………………１０ 图２－３品牌定位策略运作的过程………………………………．．１１ 图２―４基于顾客的品牌资产金字塔………………………………１２ 图２－５马斯洛需求理论………………………………………．１５ 图２―６波特五力分析模型……………………………………．．１６ 图２―７品牌定位知觉图………………………………………．１７ 图３―１中国化妆品市场份额走势２００１－２００６………………………．２０ 图３―２中国市场上高端化妆品品牌的广告投入……………………．．２１ 图３―３高端化妆品市场五力竞争分析……………………………．２２ 图５一ｌ高端品牌资产图………………………………………．４３ 图５－２雅姿品牌个性分析图……………………………………４４ 图５―３高端品牌广告投放（电视和平面媒体）……………………．．５５ 表３―１娇兰媒体投放费用２００５－２００７……………………………．．２５ 表３―２品牌认知率对比………………………………………．２６ 表３―３前十名高端品牌市场份额…………………………．：……２７ 表４―１获批直销牌照公司业务情况汇总…………………………．．３３ 表４―２直销企业消费者喜好度调查………………………………３９ 表５―１雅姿化妆品零售市场份额（２００３－２００６）……………………．４０ 表５―２雅姿产品系列（２００５）…………………………………．４１ 表５―３兰蔻和雅斯兰黛品牌定位比较……………………………．４５ 表５―４雅姿的品牌定位………………………………………．４５ 表５―５雅姿与其他高端品牌的价格比较…………………………．．４６ 表５―６前血名高端品牌市场份额………………………………．．５１ＶＩＩＩ
第一章绪论１．１研究背景中国加入ｗｒｏ已经七年，在全球经济相对低迷的今天，各大跨国公司纷纷盯紧中国这块仍在高速发展的市场。跨国公司进入竞争激烈的市场时，首先高扬 的就是品牌的旗帜。然而，随着中国市场经济的不断发展，在同一细分市场上已 经有着数不清的竞争者，要使品牌获得消费者喜爱并占有稳定的市场份额，就一定要使品牌进入消费者的心目中。这种地位的获得主要来自品牌定位的成功――它是由品牌缔造者与品牌消费者共同完成的，这就是品牌定位的基本含义。品牌定位是品牌占领市场的前提，良好的品牌形象对消费者产生永久的魅力， 使消费者产生购买欲望。赢得消费者，就意味着赢得市场竞争的胜利。然而，没 有一个清晰、准确的品牌定位，即便借助于广告的强大力量，创意和定位方向不 一致，那么也见不到效果。近年来，伴随中国经济的快速增长以及城市化进程的加快，中国已经成为世 界第三大奢侈品消费大国，奢侈品市场年销售额占全球市场份额的１８％，仅次于美国和日本。作为奢侈品的入门级――高端化妆品市场也在稳定中飞速增长，资生堂（Ｓｈｉｓｅｉｄｏ），兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ），雅斯兰黛（Ｅｓｔｅｅ Ｌａｕｄｅｒ）这些高端品牌凭 借其所在的跨国企业成熟的营销战略稳坐高端市场，其他品牌如迪奥（Ｄｉｏｒ），香 奈儿（Ｃｈａｎｅｌ），娇兰（Ｇｕｅｒｌａｉｎ）等从奢侈行业延伸的品牌，也在高端护肤品和 彩妆市场各有千秋。尽管高端化妆品市场竞争日趋激烈，但仍然不断有品牌看准 其巨大发展潜力争相进入，包括曾经作为大众品牌的羽西被欧莱雅收购后大举进 攻高端市场，大撒重金改造已经老化的旧品牌定位打造奢华形象，确定了“新形 象、新女性、中国美”的新品牌定位。新形象从包材的选择到外包装的设计都进行 了重新调整，但品牌革新的效果到目前没有太大的进展。宝洁旗下的“不死鸟＂ ＳＫＩＩ在２００６年查出禁用物质后宣布暂时退出中国市场，但却在２００８年涅巢重生 以世界顶级护肤品的姿态杀回高端市场，目前虽未能恢复以往市场份额但仍然占得一席位置。另外，直销化妆品行业雅芳以“坚持为女人的美丽而存在”为品牌 定位面向低中高消费人群，多年来坚持运用单一“雅芳＂品牌经营从大众化产品 线到中高端产品线。雅芳相关人员坦言：“刚进入中国时，雅芳的品牌形象是一个 高端品牌，在国外，它也是一个中高端品牌，但在目前的国内消费者眼中，雅芳 已经成为一个价廉物美的品牌，这和雅芳自己的品牌定位是不一致的。”由此可见， 不清晰的定位容易令品牌在竞争激烈的市场上迷失。正是这样风云变幻莫测的高端化妆品市场，仍然不乏新的国际品牌在探索中 找到自己的位置。１９９７年，安利雅姿以“国际高档美容化妆品’’的身份低调进入 中国市场。１９９８年安利陷入传销危机，生产线全线停顿。１９９８年７月安利采用“店 铺销售加雇佣推销员＂方式转型，继续坚持以“全球五大高端美容化妆品”的定 位推广雅姿，２００４年，雅姿开始对品牌进行创新，以“高雅艺术＂注入雅姿的品 牌个性，独家冠名赞助经典音乐剧《剧院魅影》，开始走艺术行销的道路。２００７ 年，雅姿在中国销售额高达２４亿人民币，一举跃为中国销量最大的化妆品高端品 牌，２００８年安利雅姿知名度高达６７％，同期资生堂（Ｓｈｉｓｅｉｄｏ知名度为６８％，兰 蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）为５３％。１．２研究意义在产品形象定位、消费利益定位高度雷同化的今天，如何通过成功的品牌定 位让消费者认知、喜爱某一品牌？品牌定位的关键是什么？当原有定位不能适应 市场的变化，如何针对目标市场调整品牌定位？品牌定位就是让品牌个性在消费者心中占据一个有利的位置，目的在于塑造 良好的品牌形象。它是品牌建设的基础，是品牌经营的前提，关系到品牌在市场 竞争中的成败。兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）打造的奢华形象在世界各地耳熟能详，正是其长 期准确、因地制宜实施品牌定位的结果。 品牌定位需要遵循适当的原则，这也是品牌定位成功的重要条件。其中最关 键的两点原则：一是要针对目标市场，站在满足消费者需求的立场上，借助于各 种有效传播手段在消费者心目中占据有力位置；二是要考虑竞争者，实施品牌差２● ●异化定位，凸显竞争优势，以己之长攻彼之短。本论文运用品牌定位理论，着重阐述企业通过市场细分洞察机会，选择目标 市场，并通过一系列品牌营销策略，确保品牌贴近市场需求，获得消费者的认同。。 安利雅姿在高端化妆品行业中独具代表性，论文将以安利雅姿作为研究对象，希 冀通过对雅姿品牌定位的案例分析和探讨，为企业对其品牌定位提供一些参考与 实践借鉴。Ｉ．３研究方法本文以品牌定位理论为基础，主要采用定性分析、一般分析与个案分析相结 合的方法，通过理论推导和数据、图表分析，为企业解决实际问题。论文运用“波特五力模型’’，分析中国高端化妆品行业的现状和发展趋势；接着以安利雅姿为研 究对象，通过“品牌资产金字塔模型’’、“品牌定位知觉图＂等工具，观察分析雅姿的品牌定位过程，以及如何实施品牌营销策略；最后对安利雅姿品牌营销的成效进行分析研究，探讨促使雅姿品牌定位成功的主要因素，以及目前存在的问题。 １．４研究框架本论文的章次结构如下： 第１章：引言，主要介绍研究的目的与意义、研究方法及文章结构； 第２章：品牌定位基本理论综述：概要介绍品牌定位的原则、品牌定位的理 论、品牌定位过程、品牌资产理论、品牌定位的策略以及品牌定位创新； 第３章：中国高端化妆品市场竞争分析：介绍了中国化妆品市场概况，以及 高端化妆品市场的现状和发展趋势；第４章：安利公司的简介和发展历史：扼要介绍了安利公司的发展历程及旗下品牌的发展现状； 第５章：安幂ｌＪ雅姿品牌定位案例分析：以安利雅姿为研究对象，通过“品牌 资产金字塔模型”、“品牌定位知觉图”等工具，观察分析雅姿的品牌定位过程，３以及如何实施品牌营销策略；最后对安利雅姿品牌营销的成效进行分析研究，探 讨促使雅姿品牌定位成功的主要因素，以及目前存在的问题； 第６章：结论：得出本文的主要结论，以及可进一步讨论的问题。绪论上品牌定位理论综述上国内高端化妆品市场概况上安利简介及品牌发展现状土安利雅姿品牌定位案例分析土 Ｉ安利雅姿品牌定位的成功要素及存在问题 上结论图１＿１论文结构图４第二章理论综述２．１品牌定位概念２．１．１品牌的概念英语品牌“ｂｒａｎｄ”一词源于古代斯堪的纳维亚（Ｎｏｒｓｅ）语言“ｂｒａｎｄｒ＂，意 为“打上烙印”，用以区分不同生产者的产品（包括劳务）。从这个意义上说，品 牌出现是市场竞争的结果。 在《牛津大辞典》中，品牌被定义为：“用来证明所有权，作为质量的标志或 其他用途”。品牌的概念被明确是在５０年代、由美国的传播学者大卫?奥格威正 式界定，之后广泛应用于学术界、营销界和传播界。 美国市场营销协会（ＡＭＡ）在１９６０年出版的《营销术语辞典》上定义，品牌 是用以识别某人或某群销售者的产品或劳务，并使之同竞争对手的产品和服务相 区别的名称、术语、标记、符号或设计及其组合。２由这个定义可以看出，品牌是 一种用以区别不同商品的符号，不管这种符号是语言还是图案，也不管这种符号 是听觉的还是视觉的，即任何能够使某种商品与另外一种商品区别开来的符号都 是品牌或者品牌的组成部分。 菲利普?科特勒在ＡＭＡ的定义上，进一步提出一个品牌是一个复杂的符号标 志，是“一种基于被认可而形成的资产’’，通过一个品牌能够辨别出销售者或者制 造者，品牌往往能表达六层意思：即属性、利益、价值、文化、个性和使用者。３ 英国营销学家麦克?梅尔德伦和马克科－麦当诺称品牌是感官、理性和感性 这三种诉求要素混杂而成的结果。感官诉求是产品或服务外在的展现方式，是可 直接感觉到的方式。理性诉求是产品或服务的内在表现。感性诉求则是品牌提供． 的心理报偿，品牌激起的心境所引发的联系等。哈金森和柯金（ＨａｎｋｉｓｏｎａｎｄＣｏｗｋｉｎｇ）从下述六方面阐述了品牌的定义：视觉印象和效果、可感知性、市场定 位、附加价值、形象和个性化。２黄合水，《品牌建设精要》，厦门大学ｍ版社，２００４，Ｐｔ３菲利普?科特勒，《营销管理》，．｝：海人民出版社，２００６，Ｐ１５５在品牌概念的实际运用中，人们往往只看到正面的品牌，或者说倾向于正面 的品牌形象，认为品牌都可以给消费者带来额外的情感满足，都能给产品或企业 带来额外的好处。这是狭义的品牌概念，它将品牌概念的外延缩小了。事实上， 许多品牌并不能带来额外的情感满足和价值，但这些品牌却无处不在。例如深圳 房地产开发企业品牌，一些品牌如万科地产的确能给消费者超值的心理体验，而 这种品牌恐怕没有几个，但据此认为深圳只有几个房地产开发企业品牌是有失偏 颇的。’广告教皇大卫?奥格威曾给品牌下过定义：”品牌是一种错综复杂的象征～它是产品属性、名称、包装、价格、历史声誉、广告方式的无形总和，品牌同时 也因消费者对其使用的印象以及自身的经验而有所界定。” 综上所述，品牌至少需要具备四个要素： １）通过申请并经核准注册、且受到法律保护的商标／标识； ２）有客观存在的产品（生产或代理）； ３）该产品具有与竞争对手的产品区别开来的差异点，能让消费者有效识别； ４）产品与消费者产生关系，而这种关系必须通过市场来检验。２．１．２品牌定位的定义１９７０年，杰克?特劳特和艾?里斯提出了在营销史上具有划时代意义的观念一一定位，从此引发了营销界的一场思想革命与实践革命。他们认为，定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ）是一种纯粹的传播策略，为的是让产品信息占领消费者心智中的 空隙。而品牌定位就是对品牌进行设计，从而使其能在目标消费者心目种占有一 个独特的、有价值的位置的行动，或者说建立一个与目标市场有关的品牌形象的 过程与结果。４ 科特勒把品牌定位为“设计公司的产品服务以及形象，从而在目标客户的印 象总占有独特的价值地位’’。顾名思义，定位就是在客户群或者细分市场中找到合 适的位置，使目标顾客能按照某些信息的引导在优先的情况下联想起某产品或者 服务。 凯文?凯勒（Ｋｅｖｉｎ Ｋｅｌｌｅｒ）认为，将品牌与品牌区分开的，是消费者对于不４乔春阳，《品牌定位》，中山大学｝Ｈ版社，２００５，ＰＩ６图２－１品牌金字塔资料来源：菲利普?科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，２００３，Ｐ４６７因此，品牌不仅仅是一个名字、标志、色彩、标语或标记，它是一个复杂的 符号标志，至少能表达出６层意思：属性、功能利益和情感利益、价值、文化、 品牌个性、使用者，达到这次层次就要靠精确的品牌定位来逐步实现。 综上所述，合适的品牌定位可以阐明品牌的内容、独特性、竞争品牌的相似 性，以及消费者购买并使用本品牌产品的必要性，从而确定本品牌在客户印象中 的最佳位置以及竞争对手在客户印象中的位置，以实现公司潜在利益的最大化。５凯文?莱恩?凯勒，《战略晶牌管理》，中国人民大学出版社，２００６，ＰＩＯ６菲干ｑ普?科特勒，《营销管理》，上海人民出版社，２００３，Ｐ４６７７２．２品牌定位原则在进行品牌定位时，需要考虑许多因素，决定树立什么类型的品牌形象，要 依据一定的标准和原则，从而建立最优的竞争品牌定位。２．２．１考虑产品特点和企业的资源条件品牌是产品的形象化身，而产品则是品牌的物质载体，在进行品牌定位时必 须考虑产品的质量、结构、性能、款式、用途等相关因素。品牌定位应因产品使 用价值的不同而有所区别。比如食品、饮料等使用范围较大的产品，可以以不同 的定位满足不同消费者的不同需求。当产品使用范围较窄时，如专业用品的定位 外延就不可太宽泛。 品牌定位要与企业的资源能力相匹配，要优化配置和合理利用各种资源，包 括技术、管理体系、经济效益等等。既不能造成资源闲置浪费，也不能为了追求过高的定位，超越现有的资源条件。将品牌定义为尖端产品就要有相应的高新技术支持；定位高端产品，就要保持相应的卓越品质；定位于世界品牌，企业就要 有全球化的运作能力和管理水平。在进行品牌定位的同时要遵循收益大于成本这 一基本原则，合理分配经营费用，达到经济效益最大化。２．２．２针对目标市场和寻找竞争差异品牌定位要以顾客为导向，建立在满足消费者需求的立场上，针对目标市场， 才能借助各种传播手段在消费者心目中占据有利位置。 在竞争激烈的市场，考虑目标市场的同时，也要为品牌定位找一个参照，以 便和竞争者相区别。向消费者传达自己的品牌身份，表明自己品牌与其他竞争品 牌的差异点。选择差异点主要考虑两个因素：差异点有吸引力，消费者相信产品 能实现差异点。２．２．３品牌定位、品牌识别和品牌主张品牌识别和品牌主张有别于品牌定位，品牌识别是品牌内容与形式、风格与８文字、图像与音乐的统一体，例如富豪（Ｖｏｖ０１）汽车的“安全＂就是品牌识别的 重要元素；品牌主张通常和品牌识别相互结合，是品牌定位的重要部分，主要指 品牌所标榜的内涵和价值，描述品牌给消费者带来的情感满足，如妮维雅所标榜 的“温馨家庭’’的价值观。这两者是品牌定位的基础，但品牌定位可以改善品牌 识别和品牌主张，并且发展两者的宽度和深度。２．２．４品牌定位的表现形式最强大的品牌提供的不仅仅是对商品的理性追求，更多的是情感上的诉求。 马克?戈比（Ｍａｒｃ Ｇｏｂｅ）说，成功的品牌必须带领顾客进入一个更深层次的、 普遍的情感层次。 因为消费者在进行购买决策时通常并不查看太多信息，因此易于记忆的、富 有含义的品牌定位可以减轻营销宣传过程中的工作量。在表达品牌定位时，一个 易于记忆、富有含义、惹入喜爱的定位要素具有很多优势。雀巢公司是世界上最 大的咖啡品牌，长期以来使用“味道好极了＂作为品牌定位，传达了味道、分享 时的温暖等联想，在全球创造了极高的认知度。２．３品牌定位理论品牌经营的首要认为就是品牌定位，清晰准确的品牌定位，能在宣传推广 时向消费者传递有效的信息。市场研究是品牌定位的前提，整合沟通是品牌定 位的手段，建立独特的期望形象和品牌定位的目的。成功的品牌定位往往架构 在消费者能够直接感受到的地方，并且必须持续不断地向消费者传达有关信息。 因此品牌定位即是营销战略，又是传播的策略工具。２．３．１ ＳＴＰ品牌定位的核心是ＳＴＰ，即市场细分（Ｓｅｇｍｅｎｔｉｎｇ），目标市场选择 （Ｔａｒｇｅｔｉｎｇ），市场定位（Ｐｏｓｉｔｉｏｎｉｎｇ），三者之间的关系如图：９图２―２品牌定位核心资料来源：乔春洋，《品牌定位》，中山大学出版社，２００５年１０月第１版，Ｐ３（１）市场细分 企业按照消费者的一定特性，把复杂的市场分成若干个子市场。不同的子市 场，有不同的消费者需求；而同一个子市场，消费者的需求就有相同性。企业能 通过市场细分洞察机会，从而客观的设计品牌个性、塑造品牌形象。 （２）目标市场选择 企业依据市场细分的结果，根据自身状况和产品特点，结合营销目标，选择 对企业和产品最具优势和吸引力的细分市场，即企业投其所好，为之服务的顾客 群，就是目标市场。企业的一切品牌经营活动都必须始终围绕目标市场展开，尤 其是品牌定位必须与目标市场的特征与消费需求保持一致，最终获得目标市场的 理解与认同。（３）市场定位企业一旦选定了目标市场，就要为目标市场确定品牌可能的位置形象，并以 此来设计自己的产品和品牌，争取目标消费者的认同。由于品牌形象必须经由传 播，通过消费者的主观反应来实现，因此还要先将品牌形象信号化。 （４）品牌创新ｌＯ由于品牌定位受多种因素的制约和影响，在实际操作种常常会出现品牌定位 失败或者错误，或者由于顾客偏好变化或者新的竞争者的出现，可能必须对品牌 重新定位或进行品牌定位创新。２．３．２品牌定位过程品牌定位需要研究市场，研究消费者，研究同类品牌，使品牌定位与目标市 场保持一致，获得目标市场的理解与认同。而把产品定位在未来潜在顾客的心中， 让消费者感知品牌定位就成为关键的步骤，企业必须整合运用广告、公关、价格、 包装、营销渠道等沟通工具，将品牌的市场位置形象信息全方位地传递给消费者。 消费者接受有关信息后，产生品牌感知、品牌联想乃至购买欲望，品牌定位才算 完成。品牌定位策略的运作过程如下：图２＿３品牌定位策略运作的过程资料来源：乔春洋，《品牌定位》，中山大学出版社，２００５年，Ｐ７‘●２．３．３品牌资产品牌资产是一种超越生产、商品以及所有有形资产以外的价值。由五大要素 组成，即品牌知名度、品牌品质认知度、品牌联想度、品牌忠诚度和品牌其他专有资产。７ 凯勒认为，品牌资产是品牌知识对消费者对营销活动的反应的影响。品牌知 识包括两个部分：品牌意识和品牌形象。忠诚度质量 信誉 考虑 优势主要成分及次要特色 产品可靠性、耐用性、适用 服务效果、效率及情感 风格与设计 价格 种类识别 需求满足 出现 情况 历史、传统及经验图２―４基于顾客的品牌资产金字塔资料来源：凯文?莱恩?凯勒，《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，２００６，ＰＰ６８．６９如上图，凯勒把建立一个有竞争力的品牌划分为四个步骤，其中的每一步都 是基于前一步成功实现的基础之上的。每一个步骤都涉及完成包括消费者在内的 所有目标。步骤包括： ．．（１）确保消费者对品牌形象的识别，确保消费者的脑海中建立与特定产品或 者需求相联系的品牌联想。 （２）通过战略性地把有形的无形的品牌联想与特定资产联系起来，在消费者 的脑海中建立稳固的、完整的品牌含义。 （３）引出对品牌识别和品牌含义适当的消费者反应。７冯帼英，林升梁，《中国龆牌十大病根》，中国市场出版社，２００７年２月第１版，Ｐｌ１２（４）转变消费者对品牌的反应，从而在消费者和品牌之间创造一个紧密的、 积极地、充实的联系。８２．４品牌定位策略品牌定位策略没有固定模式，品牌经营者要善于观察和思考，从产品、日 标市场和竞争者等角度，制定互相结合的品牌定位策略。常见的品牌定位策略 可以分为五大类，包括竞争地位区分定位、市场空档定位、属性定位、品牌金 字塔定位、消费定位等等。２．４．１竞争地位区分定位在竞争激烈的市场中，品牌一旦占据领导地位，就具备市场追随品牌所没 有的竞争优势。人们对“第一名”往往印象深刻，而对大多数品牌毫无记忆。 保持品牌在行业的首席地位，通常是规模巨大的跨国公司才有能力经营。 而当企业在竞争中处于劣势时，可以有意识的突出品牌某方面的优势，在 消费者心目中突出自身形象的强化定位，从而获得竞争的优势。。确定自身市场竞争地位的策略还包括比附定位，即借竞争者衬托身的品牌形象。２．４．２市场空档定位市场总是存在为消费者所重视但又未开发的空档，品牌要善于寻找和发现这样的市场空白地瓶（１）时间空档 即利用潮流、季节的变化，反其道而行之，如哈根达斯冬季推销雪糕火 锅。包装使用量的空档，不同包装可以满足不同消费者的需要。 （２）年龄、性别空档 即企业根据产品的竞争优势，寻找同类产品中忽视的年龄段或者性别角３凯文?莱思?凯苇磬，《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，２００６，ＰＰ６８－６９色，为自己的品牌定位。 （３）高价、低价市场空档 往往定位于高价市场或低价市场十分有效，高价市场空挡定位策略尤其 体现在奢侈品市场，如伯爵表定位为世界上最贵的表。低价策略则取决于消 费者对其低价和品质的认同。２．４．３独特属性定位提炼产品的独特属性，包括产品类别、市场地位、功能、外观等与竞争者进行区分。２．４．４品牌金字塔定位斯科特?戴维斯（Ｓｃｏｔｔ Ｄａｖｉｓ）则将品牌形象假设为一个品牌金字塔（ＢｒａｎｄＰｙｒａｍｉｄ），最底层是品牌属性，之上是品牌利益，最顶层是品牌的信仰和价值。品牌定位策略同样可以根据品牌形象进行不同的选择。品牌属性定位将产品的 功能特点和消费者的关注点联系起来，向顾客承诺利益点上的诉求，突出品牌 个性。而信仰和价值定位则是利用品牌带给消费者的情感体验，包括品牌内在的个性、信仰、价值观、文化等，勾画出独特的品牌形象，给消费者带来精神上 的满足和享受，建立深刻的情感需求纽带，包括情感定位。２．４．５消费定位消费定位把产品和消费者、消费情景、顾客忠诚服务相关联，不断提高消 费者的满意度为竞争特点。●●在对产品和目标消费者进行研究的基础上，寻找产品特点中最符合消费者 需要的、竞争者所不具有的、最独特的部分，作为产品的独特卖点，即ＵＳＰ（Ｕｎｉｑｕｅ Ｓｅｌｌｉｎｇ Ｐｒｏｐｏｓｉｔｉｏｎ）。１４图２－５马斯洛需求理论资料来源：斯蒂芬?Ｐ?罗宾斯，《组织行为学》，中国人民大学出版社，２００５，Ｐ１７２根据马斯洛的理论，一旦低层次的需求得到了满足，高层次的需求就变得更 加相关。这里也可以体现品牌升华的过程，即品牌从属性到利益再到更加抽象的 价值或者动机的过程。比如，消费者选择妮维雅护肤品，此产品首先具有护肤产 品的基本属性，为消费者带来护肤利益、以及健康皮肤的效果，然后因妮维雅升’ 华至“呵护备至、温和、保护性＂的品牌印象，消费者能感受到家庭温暖、友情 等价值，从而意味着消费者有个令人羡慕和尊敬的生活圈子，这些可以增强其自 尊，从而达至家庭和事业成功，实现自我价值实现。所以，强势品牌可以通过升 华其差异点来建立利益和价值联想，比如沃尔沃“安全＂，耐克“顶尖的运动性能、 创新产品”，宝马“时尚和驾驶感觉＂等等。 品牌创新的第二个问题是如何应对威胁至Ｂ现存定位的竞争者挑战，即竞争者９凯文?莱恩?凯勒，《战略品牌管理》，中国人民大学出版社，２００６，Ｐｉ３０１５的品牌定位和自己的相同或者相似，夺走了自己品牌的一部分市场份额，那么就 要考虑对品牌定位进行调整。 对于具有破坏性的竞争行动，则有必要采取更富进攻性的措施进行重新定位， 在品牌内涵中增加新的价值，制定广告计划，或者改变原有的目标消费群。面对 竞争者的挑战应对，这里有一个绝佳的例子。维萨（Ｖｉｓａ）在信用卡产品大类种 的差异点在于，它是应用最广泛的信用卡，其价值体现在使用的便利性。而竞争 者美国运通（Ａｍｅｒｉｃａｎ Ｅｘｐｒｅｓｓ）则强调信用卡使用者的尊贵身份。维萨和美国运 通都企图在建立品牌差异点后混合两家所长建立共同点。维萨推出了金卡和铂金 卡增强品牌威望，并推出广告强化排他性概念“Ｉｔ’ｓｅｖｅｒｙｗｈｅｒｅ ｙｏｕ ｗａｎｔｔｏｂｅ”；另一方面，美国运通则大量增加信用卡使用点，并通过“Ｄｏ ｍｏｒｅ’’广告活动创 造其他价值以抵消维萨在原有领域的优势。２．６分析工具２．６．１波特五力模型．波特将行业环境的分析作为非常重要的环节，并创造性地提出了五种竞争力量分析模型（简称波特五力模型），为行业竞争环境分析提供了简明、实用且具有 理论基础的强有力的分析工具。模型如下：图２－６波特五力分析模型资料来源：毛蕴诗．《公司经济学》（第二版）．东北财经大学出版社．２００５，Ｐ２７６１６２．６．２品牌定位知觉图．知觉图是一种直观的、简洁的典型 服务行业等各类品牌中广泛使用。目前． 定基准变量，其次是确定品牌在知觉图和 确ｌＯ知觉图直观的显示了消费者对品牌 位置以及竞争对手的差异后，就可以确 毫品牌定位的方向了。例图：的因子２。０＠Ｅ．９Ａ＠＠ｃ矿图２－７品牌定位知觉图ｍ乔春阳，‘品牌定位》，中山大学出版社，２００５，Ｐ５５１７第三章中国高端化妆品市场竞争分析３．１中国化妆品市场概况目前，世界美容化妆品年销售额已经超过１５００亿美元。近几年，东南亚各国 化妆品市场逐年增大，在这一市场，中国的美容化妆品增长最快。在中国宏观经 济快速发展的大环境下，化妆品及美容行业近年来一致保持着高速增长。据统计， 中国化妆品２００２年市场零售额已经达到约３４０亿元，且近年来，中国的化妆品市场一直保持１５％以上的年增长率。２００７年中国化妆品市场总零售额――包括护肤品市场和彩妆市场――为５００亿人民币，护肤品占整体市场的７８．８％。目前国内人均化妆品消费仅仅为２０―３０元人民币，远低于世界人均消费水平３５―７０美元， 我国化妆品市场需求潜力巨大。１１总的来说，中国化妆品牌发展大致经历以下四个阶段。第一阶段（七十年代－１９８２年）：上海品牌垄断国内市场以上海家化为代表的上海化妆品品牌在那时风靡全国。至今，很多人对美加 净、孩儿面、皇后牌珍珠膏等品牌仍然记忆犹新。当时的护肤品基本上都为同常 护理品，此时还没有针对高端市场的产品。第二阶段（１９８２－１９９６年）：跨国公司抢滩中国占据高端市场这段时期，随着改革开放的脚步，以女性消费者为主导的个人护理观念与西 方接触融合，国际品牌如欧莱雅（Ｌ，ＯｒＯａｌ）、雅斯兰黛（Ｅｓｔｅｅ Ｌａｕｄｅｒ）、资生堂 （Ｓｈｉｓｅｉｄｏ）等纷纷进入中国市场，这些品牌以高定价瞄准高收入的年轻女性。与 此同时，安利、雅芳等外国品牌把直销模式引入了中国，取得了不小的成绩。在１’Ｃ＆Ｔ Ｃｈｉｎａ ２００７ ｂｙ Ｅｕｒｏｍｏｎｉｔｏｒ Ｉｎｔｅｒｎａｌｔｉｏｎａｌ１８这个阶段，国际品牌占据着高端市场。越来越多的消费者尝试购买高端的国际品 牌化妆品，并逐步形成购买习惯。第三阶段（１９９６－２００２年）：国际品牌专业细分市场突围２００２年的市场规模是１９８２年的２００多倍，护肤品和彩妆的功能性都得到 全面的开发。同时，消费者对护肤品、彩妆的要求已经不仅仅满足于常规的功能 性上，定位于高端消费品的国际品牌加快了品牌建设的脚步，开始在品牌定位上 找突破口。药用护肤品、男性护理、男性彩妆系列也应运而生。第四阶段（２００２年至今）：品牌重金打造品牌形象 ２００２年以来，中国高端消费市场逐渐成熟，各大品牌开始通过广告、高端杂志、 户外广告、名人代言等争夺高端市场份额，而个别本土品牌则不满足于市场份额 大、利润却很小的现状，希望打入利润巨大的高端市场。同时，高端化妆品市场 的销售渠道也发生变化，原来以商场专柜为大本营的高端品牌丌始寻找新的契机。 ２００４年年末，欧莱雅集团下的兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）在上海南京西路丌设了第一家概 念店；２００５年中，国际知名化妆品连锁店丝芙兰（Ｓｅｐｈｏｒａ）进入中国，吸引各大 高端品牌纷纷进驻。 据欧睿信息咨询公司（Ｅｕｒｏｍｏｎｉｔｏｒ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ）调查，２００２－２００７年问， 美容化妆品市场的增长还呈现一个这样的状态，大众市场消费者逐渐倾向消费高 端品牌，尤其体现在护肤品市场上（如图３一１），高端护肤品品牌的市场份额由２００１ 年的１５％飞速增长至２５．５％。欧睿信息咨询公司（Ｅｕｒｏｍｏｎｉｔｏｒ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ）公 司预计在未来几年，高端美容化妆品市场将继续增长，整体化妆品市场将以年均 １６．３％的速度增长，到２０１０年有望达到１０００亿元，高端化妆品消费人群超过４０００页ｏ１９４喝１５ｉ蠢ｉ，习礴，ｉ１７蚕｛２１ ＼ｉ｝摇２３｛霭窖葛２５’蔫２５．爱ｉ霸囊口高端品牌 口大众品牌ｉ：：。，８５８３７９７７７５７４．５：２００１２００２２００３２００４２００５２００６图３－１中国化妆品市场份额走势２００１－２００６ 数据来源：Ｃ＆ＴＣｈｉｎａ ２００６ ｂｙ Ｅｕｒｏｍｏｎｉｔｏｒ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ３．２基于波特五力模型的高端化妆品行业竞争状态分析（１）供应商的侃价能力 供应商的议价能力较弱。因为化妆品产业的投入都是同质的，生产都集中在 低工资、劳动力远远供过于求的困家，企业的资金投入更多集中在专利研发技术 上。 （２）新进入者的竞争 这个领域存在较高的进入壁垒，品牌个性与消费者忠诚度形成了降固的关系 堡垒，大量的广告宣传投入、研发技术等都给潜在的进入者设置了无形的屏障。 国际品牌控制和占据关键的终端销售渠道，如高级商场专柜，从而对新进入 者建立进入障碍，也使国际品牌可以在较高的价位上制定价格，获得较大的利润。２０（３）买方的侃价能力 高端化妆品的终端消费者对价格敏感度较低，更在意品牌号召力和定位，同 时对时尚潮流更加敏感。 （４）替代品的威胁 近年来随着整形美容的兴起，整形科技和美容仪器的广告宣称的神奇效果铺 天盖地，注射玻尿酸、胶原蛋白、肉毒杆菌，激光除斑，电波拉皮等。一部分高 端市场的消费者投资于高科技美容，希望医疗手术可以带来身体和容貌上的迅速 变化，美容行业、整形行业在某种意义上对传统的护理和化妆造成一定影响，但 现在还没有完全的替代产品可以代替化妆品的地位。 （５）原有竞争者的竞争 中国的高端化妆品还有巨大的发展空问，竞争日趋激烈且增长迅速，对于新 进入者仍有较大的空间。雅姿（Ａｒｔｉｓｔｒｙ），资生堂（Ｓｈｉｓｅｉｄｏ），兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）， 雅斯兰黛（Ｅｓｔｅｅ Ｌａｕｄｅｒ），ＳＫＩＩ这些主要高端品牌抢占了超过一半的市场份额并 保持相对稳定。高端品牌的巨大利润也引起了原先面向大众市场的部分品牌的虎 视眈眈，宝洁旗下的玉兰油和资生堂旗下的欧珀莱（Ａｕｐｒｅｓ）都推出了售价高昂２１的高端产品涉足高端市场。图３－３高端化妆品市场五力竞争分析３．３中国高端化妆品品牌的现状与问题３．３．１高端化妆品品牌的定义品牌必须能使其产品或劳务与竞争对手的产品或劳务区别开来。任何一个品 牌都有它的产品，但并不是任何产品都有品牌，如菜市场罩许多农产品就没有品 牌可言，因为它们之问不能有效地被消费者区别丌来，难以识别生产商或代理商。 而高端品牌不仅仅能被消费者有效识别，还附带有丰富的情感、文化和社会身份 认可的需求，因而给使用者带来更多的利益。 高端化妆品品牌和中高端的二线品牌如何区分？从化妆品使用者的角度来２２说，高端品牌强调品牌的情感因素多于强调产品功能，而且，高端品牌产品的卖 点通常为含有高科技的特别护理效果，比如抗衰老、抗氧化等等。高端品牌的消 费者更注重于服务、消费环境和个人偏好，且受广告带来的情感影响。而二线品 牌的使用者更强调产品的实用性和安全性。３．３．２高端化妆品品牌现状目前化妆品市场强手林立，已经进入了成熟阶段。宝洁、欧莱雅、资生堂和雅斯兰黛公司成为了化妆品行业四大巨头，随着消费者生活方式和时尚趋势的变化，固守现有客户群已经越来越难满足市场份额的增长，因而进一步细分客户群， 开发新的利基市场、把品牌定位作为重点的开发方向迫在眉睫。 １）市场定位 （１）欧莱雅集团 产品细分和市场定位的高手，首推欧莱雅集团。它善于从不同层面、不同视角挖掘旗下品牌的定位点，创造明显差异，凸显品牌个性，使品牌在消费者心中占据不同的有力位置。欧莱雅是一个强大的金字塔品牌体系，从大众消费到高端 消费整个环节都有相应的品牌，５００多个品牌，其中有１４个明星品牌享誉全球， 加上收入囊中的国产品牌小护士和羽西，欧莱雅在华目前一共拥有１６个品牌。高 端品牌占７个，分别为赫莲娜（ＨＲ）、兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ）、碧欧泉（Ｂｉｏｔｈｅｒｍ）、理肤 泉（Ｌａ Ｒｏｃｈｅ－Ｐｏｓａｙ）、薇姿（Ｖｉ ｃｈｙ）、植村秀（Ｓｈｕ Ｕｅｍｕｒａ）、羽西。品牌对应极其 细分的市场，定位于不同的档次不同的国家和地区，不同的使用者，不同的品牌 就相当于一个小公司，它们各自有一套广告、渠道、促销和定价策略。每个品牌 等级吸引该等级层的消费群体，形成了欧莱雅公司的品牌金字塔战略。 由于旗下品牌众多，欧莱雅按照消费用户分类为各品牌设计了不同的销售渠 道，并且在各类市场上都取得了较大的份额。高端品牌赫莲娜（ＨＲ）、兰蔻、碧欧 泉专注于高端商场的专柜，向消费者提供高质量的服务。赫莲娜（ＨＲ）的受众为 ３０岁以上的高收入女性群体，具有现代感的前卫品牌，侧重于专柜的形象营销和 销售人员培谢，向顾客提供个性化服务和专业建议。 针对现代社会消费者追求个性、展现自我的需要，兰蔻赋予品牌睿智、活泼、 出类拔萃的个性，以玫瑰作为兰蔻精神的载体，宣扬法式的高贵与优雅。通过形象代言人的亲身讲述吸引目标消费者也是兰蔻的惯用手法，兰蔻从Ｉｓａｂｅｌｌａ Ｒｏｓｓｅｌｌｉｎｉ的卸任，到现在同时拥有四位代言人Ｅｌｅｔｔｒａ ＲｏｓｓｅＵｉｎｉ Ｗｉｅｄｅｍａｎｎ，Ｄａｒｉａ Ｗｅｒｂｏｗｙ，Ｓｈａｌｏｍ Ｈａｒｌｏｗ以及Ｓｅｌｅｎａ Ｂｒｅｅｄ。对于高端化妆品这种高感情附加值 的产品，名人代言的策略可谓相得益彰。同时，兰蔻在推出一系列明星产品时， 也不断紧跟时尚开发新的彩妆系列产品。兰蔻还曾经推出一款网络游戏，以互动 体验的营销模式拉近消费者和品牌的距离。 碧欧泉自然、温和，面向年轻的消费群体，欧莱雅集团希望把它塑造成大众 消费者进入高端化妆品的敲门砖，价格也比赫莲娜和兰蔻低一些；碧欧泉还有专门为男性设计的护肤品系列。理肤泉与薇姿强调产品功能，专为敏感性肌肤消费者设计，前者定位药用护肤品，薇姿更注重辅助性治疗，都在药房销售：植村秀 是专业彩妆品牌，彩妆系列是整体产品的核心。 （２）资生堂而欧莱雅的另外一个强劲的竞争对手――资生堂，其改变以往专注走高端品牌的总体营销策略，开始与欧莱雅全面争夺中国大众市场。在中国市场上售卖的 资生堂旗下品牌已超过２５个，大部分为大众品牌，总数量已经超过了欧莱雅中国 市场上的品牌。资生堂采用“百货柜台＋专卖店”的渠道策略试图让资生堂金字塔 上的所有品牌找到各自的销售渠道。截止２００８年，它在中国的化妆品专卖店数量 已经超过３１００家，基本覆盖了中国的中小城市。 资生堂旗下除了资生堂以外，还拥有中高端品牌为欧珀莱（Ａｕｐｒｅｓ）、肌肤 之匙（ＣｌｅＤｅＰｅａｕ―ＣＤＰ）；欧珀莱还推出了俊士男士护肤品进军高档男士用品。向来以高端形象示人的资生堂却逐渐放下身段，授权私营小专卖店去销售大众品 牌，无疑会对高端定位的三个品牌的形象造成影响。 （３）雅斯兰黛公司 雅斯兰黛旗下除了雅斯兰黛品牌本身外，还收购了拥有号称护肤品中的“劳●●斯莱斯”――ＬＡ ＭＥＲ，它以海蓝之谜面霜而出名，售价约３０毫升１３００元人民币，６０毫升２３００元，世界上只有三到四种面霜可以在价格上和她比较，在世界各地 都限量供应。ＬＡ ＭＥＲ是唯一从来不打广告的顶尖护肤品，产品销售完全靠口碑相 传。ＬＡ ＭＥＲ中国负责人说：因为生产太耗时间，只有少数人才能享受我们的产品， 所以打广告的方式不适合我们。只要使用过ＬＡ ＭＥＲ的人，一定会被它吸引，虽然ＬＡｋｌＥＲ从不做广告，但销售额却高达全球顶尖护肤品牌第五。在中国市场上，坚守全球一致的精品销售策略，谨慎选择经营渠道，只在全国最顶级的百货商场开 设专柜，目前认可专柜只有１１家。 （４）安利雅姿以直销闻名的安利公司旗下的雅姿，在过往几年的市场份额上有优越的表现。雅姿从品牌个性的角度挖掘定位点，强调雅姿的“科技与美丽”的产品高科技含 量，２００４年雅姿独家赞助高雅艺术团体，开始着重于传播雅姿的“艺术性”的文 化内涵。 （５）宝洁 宝洁旗下的王牌ＳＫＩＩ在遭遇“质量门”之前，曾经是中国高端化妆品市场上的佼佼者，其热门产品――“神仙水”精华乳液强调其天然和先进科技的产品，利用众多明星代言现身说法，“虚＂“实＂结合造就了一种流行趋势，在宝洁公司 的强大背景和市场投入支持下，牢牢的确立了自己的市场定位。自２００４年后，一 直保持着前三名的领导品牌地位。 （６）奢侈品牌延伸由奢侈品服装行业――迪奥（Ｄｉｏｒ），香奈儿（Ｃｈａｎｅｌ），以及由专注生产香水的娇兰（Ｇｕｅｒｌａｉｎ），这些由奢侈品行业延伸进入化妆品行业的品牌，借助原奢 侈品形象的号召力，在高级流行杂志大量投放精心设计的时尚广告，高级商场的 柜台也布置的美轮美奂，在中国市场上也取得了不俗的成绩。表３－１娇兰媒体投放费用２００５－２００７（单位：千元）２００５ ２００６％媒体 电视 报纸 杂志 共计２００７（１―３月’％投放费用０ ５。１１２ ４１，３０３ ４６，４１５投放费用０７，５５１投放费用０ ３，３５３ ２２，５３７ ■，８９０％Ｏ％ １１％ ８９％０％１２％ ８８％Ｏ％ １３％ ８７％ １００％５６，０３８ ６３，５８９１∞％１∞％数据来源：ＡＣＮｉｅｌｓｅｎ Ａｄｑｕｅｓｔ Ｙ０５－Ｙ０７（７）国产品牌――上海家化目前定位中高端市场的较成功的国内品牌包括上海家化的清妃和佰草集。佰 草集传达“中草药护肤＂的理念，为品牌营造“现代中草药高档个人护理品’’的 形象。受众比较广泛，为２０－４０岁受过高等教育、有一定社会地位和经济基础成功女性，属于中档品牌。清妃是家化中的中高档品牌，致力于开发适合中国现代女性的护肤品，产品的目标市场是２５岁～３５岁的女性，这部分女性处在一个开 放的环境，受好的教育，有高的收入，并有独立的思想，不仅具备了东方文明的 优雅和底蕴、又兼有现代女性的从容与自信。在一项调查中，清妃被提及率最高 的词语是“含蓄、端庄”。清妃在定价上采用了中档的价格，与国际高端化妆品 售价仍有较大的差距。 ２）品牌认知率 数据显示，五大品牌的品牌认知率相近，全部超过５０％，而高端品牌认知率 最高的是兰蔻，雅斯兰黛和ＳＫＩＩ位居第二。 表３－２：品牌认知率对比品牌认知率 资生堂 雅姿 雅斯兰黛ＳＫＩＩ６８高端品牌认知率１６６７７５８２４５４２４兰蔻５３４２数据来源：Ｓｉｎｏ Ｍｏｍｔｏｒ，２００８年４月除了五大国际品牌外，国内品牌的清妃知名度达６０％，佰草集知名度达４０％， 两个品牌都是８５％的人不知道它属于上海家化，７０％的消费者认为是中高档消费品。１３３）市场份额 从２００７年护肤品和彩妆市场的市场份额排名来看，安利雅姿在两大高端市场ｂ胡学涛，由上海家化看巾国本土企业的品牌经营之路，中国营销传播网，触０２．１２都呈现领先的优势，进入中国多年的兰蔻和资生堂在市场总体份额上排名分别为 第二和第三，同样为欧莱雅旗下的碧欧泉近年来也稳居护肤品市场的前十。而 ２００６年宝沽旗下的高端品牌ＳＫＩＩ遭遇“质量门＂事件暂退中国市场，然而２００７ 年涅粲重生杀回高端市场，虽然未能恢复到以往的市场份额但仍然稳居前十，品 牌的再造力不可小视。２００８年ＳＫＩＩ在广百天河中怡店举行揭幕典礼，邀请代言 人国际名模琦琦亲临，宣布在中国全面恢复市场销售并将开设更多的新专柜。 表３－３前十名高端品牌市场份额护肤品市场 品牌１彩妆市场 品牌 雅姿 迪奥 兰蔻 高丝 娇兰 资生堂 日月晶采 香奈儿 嘉娜宝波比布朗２∞７２２．１８－３２∞７２９．１雅姿 兰蔻资生堂２７．２３７．６７．４６．１４雅斯兰黛倩碧４．７５４．１３．３６高丝 碧欧泉ＳＫ．Ｉｌ３．８２．９３．０２．８７８２．７１．７２．３９香奈儿 娇兰２．１１０１．４１．８数据来源：ＥｕｒｏｍｏｎｉｔｏｒＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ３．３．３中国化妆品市场品牌定位的问题中国的高端化妆品市场基本上是国际品牌的天下，就目前化妆品市场格局而 言，中端被合资品牌占领，高端被外资品牌垄断，国产品牌在低端向中端“拼杀”。 国际品牌企业在该行业具有丰富的经验，旗下多个化妆品品牌资源共享，原本就 掌握一定的优势，比如成本竞争优势，加上收购本土品牌获取渠道资源，迅速铺 货扩大战线，体现出渠道共享的优势。 而对本土品牌而言，由于激烈的市场竞争，大多数中国本土品牌在产品建设向品牌建设的转型过程中就被扼杀，或者被国际竞争者吞并。羽西、小护士这两 个知名的大众品牌在转型萌芽之初就被欧莱雅收购，另外一支著名的本土护肤品品牌――大宝也被强生集团收购，真正谈得上品牌的本土化妆品非常少。中国高端化妆品消费群对于国际品牌的崇拜，和国产高端品牌在品牌历史和文化的欠缺， 成为上述国产品牌在品牌经营上的重大压力。 中国市场上化妆品牌在定位上的问题： １）部分国际品牌片面关注品牌管理和整合能力，忽略产品本身质量保障。 国际品牌如欧莱雅，善于借助名人明星的效应，以铺天盖地的广告攻势，使 品牌进入高端市场取得理想的市场份额。请明星做品牌形象代言人，明星广告等 同于品牌建设，是众多国际品牌采取的主要形式。兰蔻同时拥有三位代言人诠释 现代女性的不同风貌，羽西先后启用舒淇和杜鹃为形象代言人，宝洁旗下的王牌 ＳＫＩＩ更是前后启用刘嘉玲、莫文蔚、关之琳、郑秀文、萧蔷、大Ｓ等１２位大牌 明星现身说法。 面对激烈的市场竞争，品牌打造并不是张扬造势那么简单，真正优秀的品质 才是消费者心中真正的品牌定义。仅通过明星代言人铺天盖地的宣传，没有实在 的品牌建设，甚至对产品质量没有根本的保证，巨额的广告投入，还容易给企业 经营带来巨大的成本压力。曾雄踞高端市场前三名的ＳＫＩＩ在２００６年遭遇“质量 门”，品牌面临严重的信任危机，一度撤出中国市场就是一个反面素材。 ２）相比国际品牌，本土品牌依赖大众市场，高端品牌形象建设不足。 科研水平低，科学配方研制和开发仍处于仿效阶段，在产品本身就难以跟高 科技含量的国际品牌竞争，是本土品牌缺乏核心竞争力的一个重要因素，另一个 重要因素就是中端市场的品牌形象建设仍然不足，由此直接影响了其品牌的市场 渗透和购买指数。本土品牌中的佼佼者如清妃和佰草集，从终端营销上来看，比 较重视广告拉动效应，对现场的ＰＯＰ策略和包装策略重视不足，减弱了营销链 拉动力，在市场遭到竞争对手的打击后，这种链接不足的弊端就暴露了出来。３．３．４品牌定位的问题――以羽西为例在激烈的市场竞争中，一些老品牌通过定位创新来适应时代特色的变化，避 免被社会淘汰。羽西曾经是九十年代中国知名的大众化本土品牌，但是随着化妆２８品品牌的激烈竞争，国际品牌大举抢占市场，加上品牌老化，与消费者缺乏交流， 没有跟上时代特色的变化，市场份额不断萎缩。２００３年，欧莱雅垂青于羽西在中国两百多个城市、８００多家专柜的成熟销售 网络，收购羽西归入大众化化妆品部门，并投放了大量的电视广告和媒体宣传。 但随着化妆品市场品牌的激烈竞争，羽西虽然止住了销售的下滑但品牌仍然逐渐 老化，收购两年后，欧莱雅集团毅然决定将羽西从大众化妆品部门归入高档化妆 品部门，并对其营销策略和销售渠道进行了改变。欧莱雅公司最擅长的就是在全 球各地收购具有发展潜力的区域品牌，经过欧莱雅的国际化包装和研发支持，使 之成为全球化品牌或地区领导品牌，然而，这一次的品牌重新定位，欧莱雅却没 有交出一份满意的答卷。 羽西定位高端市场后，作为“新女性风尚的倡导者＂，对产品、销售渠道和宣 传进行了一系列的战略调整。首先，在产品配方上，共享了高端品牌赫莲娜（ＨＲ） 的配方，以此抵抗羽西品牌老化的事实，虽然获得了消费者的认可，但对于一个 独立的高端品牌，这种嫁接式的做法无疑成为产品的一个人造缺陷。在销售渠道 上，羽西原有８００个网点缩减至６００个左右，并将二三线城市的网点调整至８０％， 一线城市减少到不足２００，４。虽然以高端品牌的姿态占领了二三线城市的市场份额， 但如此布局的销售渠道却与高端品牌的从高到低渗透的内涵背道而驰。 和欧莱雅旗下的大众品牌美宝莲相比，羽西在中国市场上的推广仍然显得薄弱。在２００８年，欧莱雅逐渐开展了更多的公关活动来推广羽西，但欧莱雅在早期对羽西品牌定位的摇摆不定，使羽西需要更大力度的决心才能获得市场的肯定。 羽西品牌总经理蒋巧玲在一次采访中说：“羽西要做中高端市场中的最高端。’’这 种在定位上模棱两可的做法，让羽西在从大众到高端的路走的迷失而又艰难。 ２００９年初，高端时尚杂志《嘉人》在女性美容习惯有奖调查中，“谁是你的美容偶像？（拥有向她一样的肌肤！）’’，在１６个美容产品的明星代言人中，羽西的代言人杜鹃排名最术，在超过２万个投票中仅仅有不到１００个网友选择杜鹃。 ¨数据显示，孺西在并入欧莱雅集团后，市场占有率已呈下滑颓势，２００５－２００７年 销售额连续持平，和兰蔻、资生堂这些高端品牌的市场份额遥不可及，羽西目前Ｈ《嘉人》网络调查，ｈｔｔｐ＇．／／ｉａｄｙ．ｑｑ．ｃｏｍ／ａ／２００９０１ １５／００００９６．ｈｔｍ的状况，源于欧莱雅对羽西品牌定位的摇摆不定和推广力度软弱，让羽西这条从 大众到高端的路走的格外艰辛。第四章安利公司的简介及品牌现状分析４．１安利简介４．１．１安利的历史和发展状况安利日用品（有限）公司一简称安利公司一英文名称ＡｍｗａｙＣｏ．，Ｌｉｍｉｔｅｄ。全球总部位于美国亚达城（Ａｄａ），业务遍及五大洲的８０多个国家和地区，全球员工超过１．２万人，营销人员超过３００万人，以安利Ａｍｗａｙ为商标的产品共有５大系列、４００余种，安利现拥有３８０项产品专利，且尚有４３０项正在申请中。 １９９２年，安利（中国）日用品有限公司成立，成为国家工商行政管理局批准 的全国首批直销公司之一。开业之初，安利（中国）首批上市的产品共５种，包括乐新多用途浓缩清洁剂、碟新浓缩洗洁精、透丽浓缩玻璃清洁剂、丝白洗衣液和速洁浓缩去渍剂。经过十余年发展，安利（中国）在各方面综合实力大大增强。 目前，安利（中国）投资总额达２．２亿美元，总部位于广州。安利在广州建 有美国海外最大的生产基地，面积达１４．１万平方米，为消费者提供纽崔莱营养保 健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品、皂后锅具共五大类１７０ 余款优质产品。４．１．２安利简史１９５９年，年轻的理查?狄维士和杰?温安洛在美国密执安州大急流市的一间 地下室里携手创办了安利公司，并凭着一支既环保又具有多用途的浓缩清洁剂成 功打开市场。 １９６２年，业务拓展到加拿大，１９７１年，北美以外的首家分公司在澳大利亚开 业。 １９７２年，纽崔来营养补充食品公司正式成为安利旗下的机构。 １９８０年，年度销售额突破ｌＯ亿美元大关。３ｌ１９８９年，荣获联合国颁发的“环境保护成就奖”，成为第二家获此殊荣的私 人企业。 １９９５年，在广州经济技术开发区建设的大型厂房正式投产，安利（中国） 日用品有限公司亦予同年４月开业。 １９９６年，在全美私营企业排名中列第２２位。１９９７年，旗下的纽崔莱成为世界上最大的维生素与矿物质营养补充食品品牌之一。 １９９８年４月，配合国家关于停止一切传销／直销活动的禁令，停止此前已获 批准的经营活动，制定转型方案 １９９８年７月，经国家对外贸易经济合作部、国家工商行政管理局、国家国内贸易局批准，安利（中国）以开设店铺并雇佣推销员的方式成功转型经营。２０００年，公司将安利（Ａｍｗａｙ）、捷星（Ｑｕｉｘｔａｒ）和捷通（ＡｃｃｅｓｓＢｕｓｉｎｅｓｓ Ｇｒｏｕｐ）合并成为安达高公司（Ａｌｔｉｃｏｒ Ｉｎｃ．）。安达高公司在全球现拥有１３，０００名员工， ３９０万名推销人员。 ２００３年８月，在中国营业额达到全球第一。２００４年，安利（中国）销售额达１７０亿元人民币，缴纳税款３７亿元人民币，稳居安利全球最大的市场。 ２００６年，获得国家商务部批准的直销经营许可，获准在２４个省及５个计划 单列市以直销方式进行经营，迈入发展历程中的新里程。 ２００７年，在安利（中国）获准开展直销经营的地区启动直销业务，多元化营 销模式藉此全面展开。４．１．３直销介绍直销的原始定义为：直销，就是通过生产商跨过中间环节直接把产品推向他 设渠道终端（如超市、百货商场）或自由渠道和消费者见面的销售形式，也ＨＬｌ厂 家直销。香港直销协会给直销所作的定义是：“直销商将商品直接送到顾客家中 或工作的地方，为个别顾客或众多顾客详细介绍、示范产品的特点与效能，并一３２一解答他们的疑问。”世界直销联盟则将直销定义为：“将产品与服务直接行销 给消费者，为一种充满活力、充满生气、迅速扩张的销售管道。”临 二十世纪九十年代，多层次无店铺直销模式进入中国，几经演变，直销的定 义变得狭隘起来。我国第４４３号国务院令公布的《直销管理条例》明确定义：直 销是指直销企业招募直销员，由直销员在固定营业场所之外直接向最终消费者推 销产品的经销方式。 与传统营销方式相比，直销的优点在于减少流通环节、降低交易成本，并可 使企业较快地接受市场信息，及时调整经营策略。中国在１９９８年对直销进行整顿 后，只有１０家企业获得直销牌照，并且他们是在采取了“店铺加直销人员＂这种 经营模式之后，才取得了合法资格。这几家直销企业包括安利、天狮、雅芳、玫 琳凯、南方李锦记等。表４－１获批直销牌照公司业务情况汇总（截至２００８年８月约日）直销获批直销产品种类 直销员 保健 数保健品 化妆品 小型 厨具序 获牌公司号资金 获批时间直销分 支机构服务培训 网点数背景保洁品 器材员数１雅芳外资 ２００良０２．２２３２５８７６１８７６５８１０８’，√√２如新外资 ２００良０７．２２２３９１０９１０７４√√３三生外资 ２００良０＆１４１１１５√４宝健外资 ２００良０７－２２１２１２９５∞５１３０√√５新时代内资 ２００昏０８＿１６１５５２２√’，√６富迪外资 ２００良１ｍ２６１１３８３７３７√√７会士力佳友外资 ２００良１ｍ１６１１７＇４√８巾脉内资 ２００良０８．１６１１０８２９√√√９安莉外资 ２００良１２－０１ 。２９２５６２３２９１１２６５６００√√√幅悟生，（４－业直销：规划与实操》，电子工业出版社，２００６，Ｐ２３３１０欧瑞莲外资 ２００良０１９－１ ２１１３５２４９’，１１康力内资 ２００良１２．２２１８２４０√１２康宝荣外资 ２００７．０孓２３１５０１８９５√√√１３完美外资２００良１ ２．０１１２７１４６１６７８√√√１４ 南方李锦记外资２００７－０２－２５１７７４３√√√１５玫琳凯外资２００昏１ ２．０１１５５８０１３７２１０８３４０１６罗麦内资 ２００７．０孓２３１１２４１３√１，１７太阳神外资２００■０２－０２１１３√１８美乐家外资 ２００７。０孓１ ５１１２１２８１√√１９尚赫外资 ２００７．０孓１４１６５ｔ√√２０嘉康利外资 ２００７－Ｏ孓２３１２０√数据来源：商务部直销行业管理系统／国家Ｔ商总局直销管理系统／企业信息披露网４．２安利产品线介绍安利历经４０多年风雨，不断发展和壮大，业务遍及世界８０多个国家和地区， 成长为在直销业、电子商务、保健品和化妆品等生产以及物流等方面均居全球领 先地位的跨国企业。 目前在中国，安利生产和销售五大系列４５０多种产品，涵盖了纽崔莱营养保 健食品、雅姿美容化妆品、个人护理用品、家居护理用品和家居耐用品等系列。４．２．１纽崔莱营养保健食品１９１５年，纽崔莱创始人卡尔?宏邦作为一家牛奶公司的商务代表来到中国上 海。受到中国生活和中医理论的启发，卡尔开始酝酿生产一种“营养素补充剂” 产品。回到美国后，卡尔于１９３４年研制出全球第一项维生素／矿物质营养补充食品，并随之成立了加利福尼亚州维生素有限公司。１９３９年，公司改名为纽崔莱营 养食品公司。１９７２年，纽崔莱被收购于安利旗下。安利纽崔莱是当今世界上少数仍然自行种植植物原料的营养食品生产商之一。在美国加利福尼亚州、华盛顿州以及墨西哥、巴西等地，纽崔莱拥有总面积 ３０００多公顷的自设农场，４．２．２雅姿美容化妆品 早在５０年代，纽崔莱创始人的妻子Ｅｄｉｔｈ Ｒｅｈｎｂｏｒｇ，引进了第一条化妆品生 产线，由此有了雅姿的诞生。雅姿的名称始于１９６８年，英译为“Ａｒｔｉｓｔｒｙ＂，原 意“艺术之性质＂，当时已经拥有３７个化妆品产品。发展至今日，雅姿已经拥有 超过４０年面部护肤及化妆品历史，成为全球最畅销的四大美容化妆品牌之一，产 品超过１０５０种。雅姿的全球销售额超过１０亿美金，于１９９７年进入中国市场。 雅姿与国际医学界合作，在全球范围内拥有８９所研究实验室，全球有超过 ５００多位科学家、工程师和专业人士进行着各种关于雅姿产品的开发和研究。雅 姿的产品研发中心拥有先进的仪器设备，致力于确保产品的功效、安全和可靠， 并且不断取得各项皮肤及美容科学的重大突破和发现成就。４．２．３个人、家居用品１）安利皇后锅具 安利皇后锅具是安利的知名高科技产品，锅具共计二十一件套，配套齐全， 可组合多用，满足各种烹饪方式；独有的低温免水煮食法及层叠煮食法，能简化、 优化烹饪流程；拥有多种技术优势。 ２）个人护理用品、家居护理产品： 安利个人护理用品，包括洗发护发、沐浴护肤、口腔护理、抗菌清洁等多个 产品种类；安利家居护理产品分为家洁与衣洁两类产品，个人护理、家居护理都 以“环保理念”作为产品的品质要求亮点。安利对产品质量和对环保理念的推行 受到多方面的肯定，２００２年８月，６种安利家居及个人护理用品被中国南（北） 极考察队选为唯一专用产品。３５４．３安利品牌现状拥有超过５０年历史的安利本身就是一个日用品行业的直销老品牌，和许多国 际品牌一样，１９９２年安利进入中国以后，面对复杂的市场环境和社会文化的冲击， 也经历了“水土不服＂的品牌困境。１９９８年安利陷入传销危机，生产线全线停顿， 蒙受了巨大的损失。１９９８年７月安利采用“店铺销售加雇佣推销员＂方式全面转 型，在转型过程中投入了大量的注意力在品牌建设上。 安利中国整体营销战略简介： （１）以消费者为主导实现可持续增长：拉（顾客）――－推（营销人员）策略。 （２）建立强势的健康（纽崔莱）及美丽（雅姿）的品牌。 （３）安利企业形象：环保、热心公益、社会责任。４．３．１纽崔莱：体育明星提升品牌形象１９９８年，安利在原有个人护理、家庭护理用品以及雅姿护肤美容品三大产品 线的基础上，推出了营养补充品的新品牌一纽崔莱并且定位成为安利在中国的核 心产品。依托安利在全球的品牌实力和影响，安利在中国推出纽崔莱营养补充食 品品牌，其目的不仅在于改变原有的公司品牌形象，带动其各产品线品牌在中国 的成长，更重要的是建立领导品牌的地位。 针对纽崔莱的核心定位’’自然的精华，科学的精萃＂，安利对纽崔莱品牌建 设进行了卓有成效的探索与创新，利用体育明星代言、及高调支持体育事业，迅 速提高企业品牌形象。２００１－２００８年，安利纽崔莱先后邀请多位优秀运动员担任 品牌形象代言人，包括刘翔、伏明霞等。安利纽崔莱的全球代言人刘翔代言期间， 安利的知名度达到１００％，使纽崔莱“自然的精华，科学的精萃＂的产品理念不断 深入人心。有力地推动了产品的销售，使纽崔莱品牌的知名度和美誉度不断提升。 ２００８年，纽崔莱签约中国体操队和世界足坛巨星罗纳尔迪尼奥为代言人，通过健 康冠军之队的整合营销活动加强纽崔莱的领导品牌地位。 安利通过高调支持体育事业，建立亲和积极的企业形象，纽崔莱健康跑和少 年ＮＢＡ就是体育营销的王牌项目，从２００２年开始到２００５年，纽崔莱健康跑活动 将推广到全国２１个城市。２００５年开始，纽崔莱联手世界顶尖篮球联盟ＮＢＡ，合力推出中国首个青少年ＮＢＡ联赛。 用形象广告建立产品品牌形象，可以称之为安利的一张牌王牌。这张牌不是’侧重于功能诉求，着重宣传产品的功效，而是直接推出品牌形象代言人。４．３．２雅姿：多渠道建立高档品牌形象 据欧睿信息咨询公司（Ｅｕｒｏｍｏｎｉｔｏｒ Ｉｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ）的零售数据，雅姿从１９９８ 年到２００３年，连续五年位居全球最畅销高档面部美容化妆品品牌的前五位。２００３ 年的报告显示，除雅姿外，其余四个最畅销高档品牌包括资生堂（Ｓｈｉｓｅｉｄｏ）、香 奈儿（Ｃｈａｎｅｌ）、倩碧（Ｃ１ ｉｎｉｑｕｅ）和雅诗兰黛（Ｅｓｔｅｅ Ｌａｕｄｅｒ）。然而与其他几个高 档品牌相比，雅姿在中国的知名度并不高。安利中国市场总裁颜志荣对此解释说： “由于在普通的销售渠道，如百货公司等缺少曝光，导致部分消费者对雅姿的产 品和品牌了解不多。’’在这种状况下，雅姿需要寻找合适的渠道进行品牌推广， 加深消费者对雅姿品牌的认识，来提高自己的品牌知名度和美誉度。４．３．３安利企业品牌 ．２００８年，经世界知名市场调查公司ＡＣ尼尔森（ＡＣ Ｎｉｅｌｓｅｎ）调查，安利（中 国）知名度和美誉度分别达到９９％和７７％，产品美誉度达８８％，这成绩有赖于安利 在中国持之以恒地高举社会责任品牌大旗。十多年来，安利（中国）组织、参与各类公益活动多达１８１ｌ余项，投入约１．３６亿元人民币。其中，“登峰造极促环保”、“安利名校支教’’和“纽崔莱健康跑”，已成为安利“环保、儿童和健康” 的三大公益主题杰出品牌。从某种意义上况，这些不带商业目的、却能使无形资 产增值的社会责任投资，也是一种“公益营销”。 除了公益，安利还通过“赞助南北极科考＂积极营造安利“环保”形象。 ２００２年和２００３年，安利除向中国南北极科学考察先后提供资金赞助外，还向科学 家们免费提供安利清洁用品和纽崔莱营养保健食品。以此为基础，２００４年安利在全国发起“登峰造极促环保，清扫地球第三极――珠穆朗玛峰”活动。在短短三年时间实现的地球“三极”跨越公益项目，入选中国国际公关协会“２００４年ｌＯ 大公关事件＂。．２００３年下半年，安利投入３００多万元，将安利华东区已赞助两年的“复旦大３７－’―’。。●＿＿＿＿＿＿＿＿。＿＿＿＿＿＿＿＿－。。。。。。。。。。。。。。。。。。。――学西部支教活动”，扩充为全国开展的“安利名校支教＂项目。２００５年，参与的 著名高校扩充至１５所，贫困地区有５万余名学生直接受益，来自安利香港分公司 的志愿者也奔赴了内地山区。。自２００４年起，安利每逢新年都赞助慈善演出为各地观众带来高雅艺术观赏， 同时为弱势群体送去关爱。 从长远分析，这些活动对提升安利品牌、加强企业凝聚力和激发生产力，以 及改善政府关系，都起到了利好作用。公益营销的真谛或许就在于，最终的受益 者，是安利的整体企业形象。?４．４安利市场绩效４０多年的历史见证了安利的成功，也见证了两个家族两代人共同合作创业的 历程。在著名财经杂志《福布斯》（Ｆｏｒｂｅｓ）２００４年全美最大１００家私人企业排名 中，安利名列第１９位。在２００３年１月美国季刊杂志《家族企业》全球最大２００ 家家族企业排名中，安利名列第１ ０４位。２００３／０４财年，安利机构全球销售额跃 升至６２亿美元。 经过十余年的发展，安利（中国）得到了稳步的成长。２００７年，安利（中国） 销售额达至Ｕ １ ３８亿元人民币，上缴各类税款近２７亿元人民币。在商务部排定的 ２００６／２００７年度中国最大的５００家外商投资企业中，安利（中国）名列第７０位；在 国家税务总局排定的２００６年度“中国纳税５００强”和“外商及港澳台投资企业纳税百强排行榜”中，安利（中国）分别名列第６９位和第１８位。在成功经营的同时，安利（中国）还积极履行企业公民的社会责任，热心公益、 回馈社会，截至２００８年６月底，累计赞助各类公益活动４，１００多项，活动领域涉及儿童、环保等方面，投入资金约２．５亿元人民币。开业以来，安利（中国）得到了社会各界的广泛认同与赞誉，截至２００８年６月底， 累计获得各类嘉奖２，７００项，其中主要包括：连续四年入选第一财经传媒有限公司 等权威机构评出的“中国最具影响跨国企业’’、四次入选《财富》（中文版）评选 的中国“最受赞赏公司”、荣获商务部跨国公司研究中心等评出的“最佳企业公 民’’、《读者文摘》评出的“信誉品牌维他命／健康补充品类白金奖”、《信息周 刊》评出的“２００５中国商业科技百强”第一位、中国物流协会授予的“优秀企业物流典范＂称号，以及国家民政部颁发的“中华慈善奖＂、共青团中央授予的 国青年志愿者行动贡献奖＂、中国儿童少年基金会评出的“公益明星企业’’笔 ２００７年至２００８年，据ＡＣ Ｎｉｅｌｓｅｎ市场调查，安利在中国的知名度已经达： 满分，消费者的喜爱度超过８０％，遥遥领先其他直销企业。表４－２直销企业消费者喜好度调查％２００７６２ ８０ ６１ ４２２００８ ７５ ８４ ６７ ５８４９ ７０整体行业安利雅芳 玫琳凯 仙妮蕾德特百惠３６４７天狮 康宝莱 如新 完美 南方李锦记２２ ４３ ３９ ３４ ５２５６ ５６ ５８６３５８．数据来源：ＡＣＮｉｅｌｓｏｎ ２００７―２００８３９第五章安利雅姿品牌定位分析５．Ｉ雅姿的品牌状况（１９９７－２００６）１９９７年雅姿进入中国市场，定位为“国际高档美容化妆品’’。得益于安利直 销模式的销售动力，取得了惊人的销售业绩。 （１）高市场份额、高知名度。 安利，一个全球知名企业品牌作为雅姿的平台，雅姿在打造品牌知名度上没 有花费太大力气。２００３年一２００６年间，雅姿在中国的知名度已经与同类品牌看齐， 在高端化妆品市场份额，领先于雅斯兰黛、兰蔻等同类品牌。表５－Ｉ雅姿化妆品零售市场份额（２００３―２００６）化妆品零售市场 护肤品 彩妆２００３ ６１３ ４．６ ２００４ ８．４ ２００５２０％５．Ｏ ４．５６．８５．８６．６数据来源：ＥｕｒｏｍｏｎｉｔｏｒＩｎｔｅｒｎａｔｉｏｎａｌ（２）雅姿产品的高品质及科技支持 雅姿在产品的科研上投注了大量精力，提出“帮助女性达至科学与美丽的平 衡”的口号，品牌具有浓重的科技色彩，符合高端的品牌形象。 （３）雅姿的“艺术性” “雅姿＂的英文译为“Ａｒｔｉｓｔｒｙ’’，原意“艺术之性质”。雅姿“艺术性＂这 一独特个性，具有品牌的鲜明特色。 （４）齐全的产品线 雅姿的产品大类相对较为齐全，从护肤品到彩妆，从基本护理到特别护理、 密集护理，以及男士护肤都有配套的产品，这在化妆品市场上还是较为少见的， 齐全的产品线对于建立品牌的专业形象做出不小贡献。● ●表５―２雅姿产品系列（２００５年）分类 护肤品 系列１．基本护理系列 美自系歹瞳 特剐护理系列 滋养系列２．３． ４．彩妆１．面部彩妆品 ２．眼部彩妆品 ３．面颊彩妆品 ４．唇部彩妆品男士护肤１．护肤套装２．洁面膏３．紧肤水 ４．保湿乳液然而，在竞争白热化的高端化妆品市场大背景下，雅姿品牌建设中也存： 显的不足。明（１）雅姿的高端品牌认同度与同类品牌相比还有很大的距离，消费者并没有 把雅姿等同于和兰蔻，资生堂一样的高端品牌。 （２）由于直销行业的限制，不能在百货、商场内设置柜台，接触大众的渠道 有限。 （３）除雅姿外，安利其他的产品为营养品、日用品等，容易在品牌联想上对消费者造成困扰。５．１．１雅姿品牌定位的问题虽然进入中国多年，雅姿品牌却从未经过系统、严谨的定位。雅姿在早期的 口号是“美丽皆有可能”，与安利另一个品牌纽崔莱，各自为宣传点为“美丽’’和 “健康”的品牌。在消费者方面，评估一个定位是否成立，关键在于是否满足了●●消费者的最大需求，富有价值，值得占据。显然，“美丽＂，是化妆品最重要、最 基本的特性，在高端化妆品行业早就被占有。按照定位理论中的“排他定律＂‘６， 这样的定位必然是不值得占据。 企业都无法回答雅姿究竟是什么，消费者就更不用说了，完全不清楚为什么１６排他定律：一个特性被某个品牌成功占据后，它就不能被其他品牌再度占据了。４ｌ要买雅姿化妆品――－这是雅姿迫切需要解决的品牌定位的问题。 品牌的建立都是以消费者需求为基础展开，因而大家的结论与做法亦大同小异，所以仅仅符合消费者的需求并不能让品牌形成差异。而品牌定位的制定，是在满足消费者需求的基础上，通过了解消费者认知，提出与竞争者不同的主张。 为了解消费者的认知，雅姿聘请了市场调查公司展开调查。以此为基础进行综合分析，理清雅姿在消费者心智中的位置――即在哪个细分市场中参与竞争。５．１．２雅姿品牌形象的调查２００６年底，针对雅姿在消费者心目中的品牌形象，进行了一次市场调查。 １）研究方法 对北京、上海、广州三地的调查对象进行了小组访谈和研究，共１２个小组。 ２）调查对象 （１）３０―５０岁，高收入或高家庭收入的女性 （２）过往一年对指定品牌最常使用者，品牌包括： 主要高端品牌：雅斯兰黛（Ｅｓｔｅｅ Ｌａｕｄｅｒ），兰蔻（Ｌａｎｃｏｍｅ），倩碧（Ｃｌｉｎｉｑｕｅ）， 香奈儿（Ｃｈａｎｅｌ），资生堂（Ｓｈｅｉｓｅｉｄｏ）．ａ）二线品牌：欧珀莱欧珀莱（Ａｕｐｒｅｓ），欧莱雅（Ｌ＇ｏｒｅａｌ），雅芳新活 系列，玉兰油新生换肤系列（Ｏｌａｙ 砩雅姿 （３）安利营销人员１７ ３）调查结论 研究消费者对竞争对手的认知，推导出基于高端化妆品品牌使用者的品牌资 产金字塔。Ｒｅｇｅｎｅｒｉｓｔ）１７由于直销的特殊销售模式，安利倡导营销人员“先试用产品，再销售产品”，因此，安利的营销人员是雅 姿产品向市场投放前的第一批使用者。４２质量好的品牌比其他品牌更优秀这个品牌弋断创新，提供更好的肌肤解决之技含量高 很多广告，广告很吸弓ｆ人ｆ神秘，渴望拥有 产品珍贵，值得拥有以拥有，使用这个品牌为傲值得信赖的品牌 有独特的成分分天然判断有珍贵的成分 品功效显著 地，来源能给我信心 品是原装进口的４－－－－ 柜大／显眼，设在高档百货／商场柜设计特别感支乏形象 出现／ ／代表／提高我的社会地位 健康，安全，放松 口碑好Ｉ．，３５－４０岁上流社会的 女士 美丽，充满魅力性能―――◆矿矿优雅，成熟，自信， 有文化 专业形象，专注于美 容护肤行业售人员具有专业知识售人员长得漂亮ｒ装与众不同装精美矿国际知名品牌品线中有顶级产品品售价高，不同于二线品牌第一提及品牌 知名品牌ｊ图５＿１高端品牌资产图 调查发现高端品牌的消费者对高端化妆品品牌具有如下品牌印象和价值联想：１．自豪，胜人一筹２．有魅力，有“回头率＂ ３．让自己的爱人欣赏自己，感觉甜蜜，浪漫 ４．知性，醇厚，有内涵，有文化底蕴 ５．高贵，优雅＆自然７．健康 ８．安全，放松 ９．自信，成熟，成功而雅姿的使用者对雅姿正面的品牌印象包括：“科技，精雕细琢，知性，成熟， 有内涵”；以及受安利营养品牌纽崔莱的正面影响，雅姿的消费群体感觉雅姿具有 “健康”的个性。在上述若干个子市场中，雅姿通过进一步研究其他高端品牌，４３发现竞争对手并未占据“知性，有内涵’’的定位，而这些个性，正是雅姿最有能 力占据的。几个 扬和表５－３兰蔻和雅斯兰黛品牌定位比较兰蔻 目标 定义／ ／雅斯兰黛 ３５－４０岁女性 阶层：上层阶级 个性：高贵、成熟和智慧、温柔、低调／３０－３５岁女性 ／阶层：上层阶级／／个性：聪慧、神秘感（乱世佳人式的淑 女）、时尚、有主见、有能力／职业：社会名流、伟大女 性、政府官员、高层管理 人员／职业：名人、明星、有钱人的夫人品牌 印象／高价产品、品牌历史悠久 来自法国 专业化妆品牌 产品适合３０岁以上女性使用／ ／ ／悠久的历史、高价 代言人：ＥｌｉｚａｂｅｔｈＨｕｒｌｅｙ／／ ／品牌有神秘感、其高价产品Ｌａ Ｍｅｒ感 觉很神秘／华丽的商场柜台雅姿基于研究结果，以及进一步了解竞争对手后，结合雅姿本身的状况，依 据市场细分的结果，将雅姿定位为“艺术、时尚、知性＂的国际高档美容化妆品 牌。 表５－４雅姿的品牌定位目标定义／ ／心理、需求、行为／ ／ ／ ／ ／２９－４４岁的女性 已婚，育有孩子关注潮流，希望有自然和魅力的妆容 自信，乐观，对生活持积极态度 希望改善自己的人际关系，外贸和财政状况 友好和乐于关怀，与他人保持良好关系 多才多艺并希望有新的尝试 帮助女性达至科学与美丽的平衡 国际高档美容化妆品 知性，时尚，艺术／关怀他人／ ／中等偏上阶层， 受良好教育，拥有高学历品牌标语 定位 品牌个性／ ／ ／４５５．２雅姿的品牌营销策略雅姿定位“艺术、时尚、知性＂的国际高档美容化妆品牌，有利于形成独特 区隔，避免与其他高端品牌直接竞争。确定品牌定位后，雅姿围绕相应目标市场 展开了一系列品牌营销活动，可以概括为四个方面。５．２．１打造高价旗舰产品 就安利的直销经营模式而言，低价策略有利于销售网络的展开，获得市场份额。雅姿品牌虽定位为高端化妆品，但价格上，相比其他的高端品牌仍然有一定 差距（如表５－５）。针对消费者的高端定位，雅姿研发了旗舰产品――玑因１４活颜精华液，首个定位“基因修复＂的高价产品，售价１，５６０元，普遍高于雅姿的其 他产品售价。通过打造玑因１４活颜精华液这款明星产品，可以吸引对价格不太敏 感、愿意用高价去购买优质产品的消费者，同时引起大众消费者渴望拥有雅姿产 品的需求。表５－５雅姿与其他高端品牌的价格比较类别 彩妆 产品 雅姿浓密纤长睫毛膏 雅姿晶莹粉底液 美白 雅姿美白晚霜 雅姿美自乳液基本护理价格１６０价格 兰蔻３Ｄ立体睫毛膏 兰蔻感光自然粉底液 兰蔻愉悦臻自晚霜 雅诗兰黛晶致焕自莹采滋润乳液 兰蔻焕颜修护眼霜 高丝纯肌粹按摩美容液 倩碧男士护肤系列２９５ ４２０ ６８０６００２３２３０４３０４ ２６４ ２６４ ６４８雅姿保湿滋润眼霜 雅姿柔润按摩霜 陶士男士护肤套装４８０ ３５０７８０特别护理 男士护肤为打造玑因１４活颜精华液的旗舰形象，雅姿推出了两期电视广告。广告并没 有刻意强调产品的功能利益，而是通过对品牌个性的诠释，获得消费者的认同。“母 亲片＂通过一位独立、自信的美丽母亲的演绎，推出广告语“时光流逝慢一点， 美丽回归快一点”，从情感入手，把产品和亲情、爱情结合起来，树立起雅姿关爱 他人，自信乐观的生活态度，在消费者心中引起共鸣。２００８年下半年，雅姿推出玑因１４活颜眼膜，售价９００元，与玑因１４活颜精华液一起形成玑因１４活颜系列。同期，邀请好莱坞著名导演亲自拍摄二期广告一 一“花园篇＂。在广告中，一位美丽高雅的女子开启神秘花园，楼梯顶端处遇见灿烂夺目的玑因１４活颜精华。广告充满了神秘蓝色元素，渲染玑因１４活颜精华液 的高科技的产品特征；同期配合全国性整合营销，平面媒体、地铁灯箱、写字楼 ＬｅＤ等传播渠道。广告播出后市场回馈测试显示，７１％的观众喜爱这部广告，８５％ 的观众认为雅姿是高端品牌。 ２００８年，高端品牌如赫莲娜（ＨＲ），迪奥（Ｄｉｏｒ），雅斯兰黛屡屡推出售价数千元的产品，旗下的Ｌａ Ｍｅｒ甚至推出超过万元的“海蓝之谜５００ＭＬ装”；甚至定位中端的欧珀莱、玉兰油也推出了高端产品，争夺高端市场。 面对竞争者不断推出的高价产品，雅姿迅速做出了反应。２００９年２月，雅姿 推出雅姿臻萃换能乳霜，英文名称Ｃｒｅｍｅ Ｌ／Ｘ，寓意奢华（Ｌｕｘｕｒｙ）卓越 （Ｅｘｃｅｌ ｌｅｎｃｅ），售价１９９８元，是雅姿目前最高价的护肤品，作为雅姿新一代旗舰 产品。国际影星桑德拉?布洛克（Ｓａｎｄｒａ Ｂｕｌｌｏｃｋ）作为产品的全球代言人，她 曾被国际杂志评选为“世界上５０位最美丽的人物”，高度契合雅姿的品牌形象。 雅姿臻萃焕能乳霜标注功能为延缓衰老产品，并依托纽崔莱的丰厚科技，将 天然植物精华与前沿护肤科技相融合，含有高科技提取元素“心磷脂’’。因其卓越 的抗衰老功效，被昵称为雅姿“时光面霜”。它的包装设计极具时尚感和奢华元 素，一推出市场，立刻引起关注。据最新销售数据，在短短的五天预售期内，时 光面霜的销售量超过１３，０００套，销售额高达２千万元。５．２．２对终端销售渠道的维护１）对营销人员的培训 和传统行业不同，直销行业的销售渠道是销售人员直接面向消费者提供服务。。●雅姿非常重视终端销售的维护，定期推出产品和品牌、培训课程，邀请专家和知 名造型化妆师对经销商、营销