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项目类型 &房地产营销的七大“迷局”
[ 编辑:新谷歌 |&时间: 18:31:08
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| 作者:新谷歌 ]
　　在中国房地产业发展的过程中，房地产营销是一股不容忽视的重要力量，回顾中国房地产营销理论及实战的成长历程，在快速发展的同时，不难看出今天的房地产营销在面对市场经济与整合营销趋势时，仍然显现出一些比较薄弱的环节。　　就笔者所见，随着房地产业的理性化发展与房地产市场竞争的日趋激烈，房地产营销从策划、推广到销售，很多层面出现的问题已然值得重视和深思，或有业内人士将这些问题表述为&误区&也不为过。但是，笔者更倾向于将这些问题看作&迷局&，如若处理不当，&迷局&很有可能就成为&败局&。　　以下是笔者所能看到的房地产营销实战中的七大&迷局&。　　迷局一：对产品卖点的把握不准　　如今，房地产产品定位同质化的问题比较明显，&亲水&、&观景&、&花园&等变着法的换词汇表述，而真正涉及到产品本身的细节诉求，卖点挖掘就显得肤浅了。可以说，每一个地产项目、乃至于每一套房子都是绝不相同的，面积、格局、楼层、景观以及针对的客群都存在与生俱来的差异性。　　这些都是极好的卖点提炼的基础信息，但是大多数开发商、房地产营销策划大师们都视若无睹，在脱离产品的层面大谈形象、概念、品牌，往往给客群一头雾水，得不偿失。而香港、台湾这些相对我们比较成熟的房地产市场，这类现象已是十分鲜见了。　　有人揶揄道，卖房子的人应该好好向卖画的人学习，一名画家是十分珍视并了解自己的每一幅作品的，其向人推销时是绝不会说我的画框是什么好木、我的装裱是什么技术的。　　实战中，应该根据顾客需求的不同来细分、提炼产品的卖点，基于产品的卖点，从而实施对整个项目的包装。　　迷局二：目标客群定位模糊　　房地产对客群的定位描述充斥着&35&50岁之间&、&中高等收入的成功人士&、&注重生活品质、身份&、&以男性为主&、&自住和投资兼顾&等等这类千人一面的套话。有业内人士甚至惊呼，售价超过30万元的房产对消费者的研究，居然还比不上售价不超过3元的可口可乐对消费者研究的态度和深度！　　房地产作为高额消费的商品，影响人们购买行为的因素十分复杂，变数也比普通消费品大得多，对客群了解的&非专业性&导致了&市场是引导出来的&、&消费者没我们专业&、&只要拉来客户就能卖房子&等这种自我膨胀、自我打气的论调的泛滥。&对谁说&、&卖给谁&这些最基本的营销工作也随之&轻于鸿毛&。此时，房地产的&上帝&已不是消费者了，而是自以为是的开发商和策划大师们。　　在房地产营销中&一网打尽&的客群定位也大有其市场。比如别墅旁边建起了多层住宅，经济适用房小区建起了超大户型、复式住宅等。　　迷局三：&概念炒作&的痴迷　　不知从何时起房地产界炒作&概念&之风盛行，有生态、区位的，有人文、智能的，还有欧陆风情、北美庭廊的。从市场营销的角度来看，&概念&是十分有效的，它作为与竞争者相区别的符合系统，在传播中具有高度的识别性和心理冲击性。比如曾在房地产营销策划界广泛流行的&泛地产理论&、&复合地产理论&等。　　但是，房地产界近年来竟提出了&卖房地产就是卖概念&的理论，开发商和策划大师们不再去寻找消费者的需求，而是热衷于概念炒作，以概念来制造&卖点&，有的为了达到&人有我也有&的目的，不惜跟风以致于市场上&雷同剧本&大量涌现，甚至不惜损害消费者利益制造虚假广告。　　这种现象产生的根源在于很多开发商不是先找准市场需求再盖房，而是先有了房再去假定目标客群，这就给了&概念卖点&的生存空间。但消费者是决不会为了一个缥缈的概念而掏出自己的银子的。
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一个关键词,一个网址（包年）500元，50元一个月,展示关键词及显示网址30多个..《融创拓客营销策略核心解密及房地产营销创新》培训活动成功举办
来源：营销管理中心品牌部 李艾达 &&&&&&
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发布日期：日
&&& 融创在地产营销界被称为“黄埔军校”，在这里打磨出来的团队，不但有极强的指标意识，还极具高效的执行力，其独树一帜的营销模式在业界被称为“闪电战”式的短平快打法。一般地产商在一个城市需要两三年时间才能做出的成绩，融创则只需要几个月。因此，有人将融创的营销团队誉为“地产奇兵”。这支“地产奇兵”在项目营销实战中出奇制胜，屡建战功，创造了一个个营销传奇。
&&& 为了使“中天世纪投资集团”在2015年能够逆势发展，更深入的了解营销体系核心，集团人力资源中心特组织集团各中心及分子公司负责人于2月7日、2月8日两天开展了《融创拓客营销策略核心解密及房地产营销创新》培训活动 。使集团中高层管理者，特别是营销管理层，能够走进融创，深入了解其拓客核心策略以及营销手段。
主讲师：张琨
&&& 培训主讲师为有着8年大型房地产开发企业从业经验以及丰富的营销实战经历的融创营销总监张琨。张老师从融创营销系统核心、渠道核心、狼性团队管控及打造三个大的版块为大家阐述了融创创造销售奇迹的原因，并结合经典实操案例予以分析讲解。
&&& 在两天的培训学习中，张老师通过整体讲解、互动问答、分组讨论、实例解析、小组评比等方式，为大家进行了一场既有针对性又丰富生动的课程。他指出一个所有人都认同的观点：“营销没有执行力，就等以零，很多营销模式大家都会用，但是因为执行的人不同，结果也大不相同。所以，营销最关键的因素就是‘人’，营销人员一定要保持心态，坚持理想。”
各组展开探讨交流
&&& 基于实效的营销方法论，融创找客户的方式是彻底的渠道营销。他们基本不做线上推广，从刚需盘到市区高端盘，玩的就是线下渠道。高额的佣金和名目繁多的奖励模式是他吸引人员的关键，无论是拦截还是做商超做社区，最终的目的就是要把客户带到售楼部促成销售。
互动环节 答疑解惑
&&& 我们要学习融创这种渠道营销，是因为地产营销已经进入了红海竞争，传播模式发生巨变：传统媒体效力递减，新媒体尚未完善成熟，在新老媒体交替的空窗期，有效到达的传播难度越来越高。在这种大背景下，营销落到具体的客户召集上，就是要更加重视渠道，将渠道做深、做透、做到极致。
集团营销中心策划经理们在认真做笔记
&&& 渠道营销的基础是精准的客户地图。在做完客户定位之后，一方面是把客户落实到包装上，即用客户素描描摹客户的情感及媒体偏好，便于制定推广口号、包装调性，选择对应的媒体渠道。另一方面就是将客户落到物理空间的地图上，包括工作、居住、生活补给、娱乐、交通动线等，形成客户地图，并以客户地图为依据，建立直销渠道，找到客户并直接通知和传播项目信息，促成客户来访。
营销总监发言点评
董事长做总结致辞
&&& 通过为期两天的培训，大家突破了常规思维，开拓了思路，培养了创造性思维。集团董事长闫董在培训结束总结致辞时强调：坐等客户上门买房的时代已经过去，2015年进入地产行业的新形势。希望各项目总及营销负责人，通过这次培训学习，能够把以往熟悉的理论知识及拓客技能重新拿出来，真正落到实处，细致工作目标，争取在具体工作中自如地运用各种创新工具，提高效率及业绩，为创新业务发展提供新思路。导语：2015年4月份，融信集团全国项目的销售业绩突破17亿，指标完成率超112%！在所布局的每一个区域，融信的项目均保持旺销态势。通宵卖房、日销破亿、区域销冠，已经成为各区域融信项目的特有标签。标签： &&
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>>相关新闻房地产品牌打造的三重问题
[ 编辑:新谷歌 |&时间: 18:30:54
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| 作者:新谷歌 ]
　　　从2005年至今，我们曾分别对上海、重庆、成都的5家房地产公司企业进行了问卷调查（其中员工调查688份，客户调查为1266份），根据本人几年对房地产品牌咨询服务的实践，我们发现，很多房地产企业在观念和认识上都已经认识到了品牌的重要性，但是，在企业实际的品牌打造过程中，很多企业都不同程度存在着三个方面的共性问题。　　问题一：企业有标志，员工没感觉　　企业标志是建立品牌最重要的载体，也是公司品牌资产的视觉表现。一个企业如果没有引人瞩目或给人留下深刻印象的标志，包括图形、文字和色彩组成的标志，就不可能在企业与客户之间搭建起品牌的桥梁，而在此中间传递公司品牌情感和体验的关键客户接触点就是企业的员工。　　从我们调查的数据（表一）就可以清楚地看到，在被调查的企业员工中，有将近一半多的员工对自己企业的标志不了解，而且有10％的员工基本不认可企业的标志。我们很难想象，一个对自己企业核心标志不清楚甚至不喜欢的员工会主动将公司品牌的内涵和文化通过自身的行为传递给客户，被动和盲目地在自己本职工作岗位与客户产生&接触&的结果必定给客户传递的是一个没有个性和情感的品牌体验。　　造成这一问题的原因有多种，但共性原因的是各个企业都不重视对一线员工的培训和品牌教育；另外，企业重有形产品轻无形资产的观念也导致了企业人力资源在品牌方面的投入；还有就是一部分企业的标志随着时代和市场的变化没有能&与时俱进&，企业视觉标志过时、落伍和老化，不能进行相应的调整和完善，这也是造成一部分员工自己企业的标志感觉&不亲切&、&没感觉&的主要原因。　　问题二：产品推广不余遗力，公司品牌&隐姓埋名&　　目前，房地产企业从观念上都认识到了品牌的重要性，但真正落实到行动上还有一个应从感性到理性、从自发到自觉的一个转变过程。从我们调研的结果（图二）看出，员工认为企业在品牌维护方面做的非常到位的仅仅占到3％，而46％的人持否定态度、认为还有距离和不清楚，而认为有些努力的占到50％。　　　总体上，大多数企业在公司品牌的维护与投入方面远远不如在产品上花费的精力和投入要大。这一点从客户对公司标志认知的情况也可以进一步说明，企业为了将产品尽快销售出去，往往对产品的研发、策划、规划设计、施工建造极为关注，在项目包装和营销推广上不余遗力，但是，在整个产品价值链的各个客户接触点，却忽视了对公司品牌的推广宣传，我们接触的一些客户，一方面感叹自己的企业品牌没有溢价，不能强有力地支持单个项目的销售，另一方面，却主动放弃了借助项目品牌打造公司品牌的市场机会与渠道。　　造成这种情况的严重后果就如我们在调查中（图三、图四）所发现的那样，客户不仅对开发商公司的标志不熟悉，甚至在我们调研的客户中，有相当一部分客户（80％）购买入住之后，都不清楚自己的物业是那家开发商给开发的项目。这无疑对发展商品牌的建立是一项致命打击。开发商在项目上&隐姓埋名&，客户怎么对其产生认知和记忆，即使对项目有好感、对产品品质认可，他又该如何向他人口头传播？品牌忠诚又从何谈起呢？　　问题三：重开发轻服务，品牌投入&虎头蛇尾&　　在从项目初期的策划、规划设计、施工建造、营销推广、到最后的交房、客户入住整个过程中，开发商最关注的是那个阶段呢？从房地产项目特征来分析，产品环节多、土地资源稀缺、产品制造不可逆等特性决定了发展商必须关注产品价值链的各个环节，因为每一个环节都决定了一个产品品牌的塑造，特别是客户入住之后的物业服务，决定和影响了客户最终对产品使用的体验所以。所以，我们说，地产产品是打造品牌的物质基础，但在今天产品同质化日趋明显的市场竞争环境条件下，还必须辅之于服务，这样才能形成客户对一个品牌的完整体验。
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