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你可能喜欢你的企业需要一个形象代言人吗
你的企业需要一个形象代言人吗
日至26日，第八届中国小家电交易会在广东中山黄圃国际会展中心隆重召开。据慧聪家电网总经理喻治国介绍，本届展会共有700多家小家电企业参展，同比增长20%，笔者抱着好奇的心理去逛了逛，发现展会似乎不是产品展，而是明星展。笔者不由纳闷，我们的家电企业都改行做明星推广了。我在会场走了一圈，大体明星是记住了，但哪个明星为哪个企业代言却很模糊。周杰伦的广告，我问过很多人，大家只记住了周杰伦，对他代言的品牌却很模糊，只记得一个是电动车，一个好像是滴眼露吧，典型的模棱两可，明星的光芒完全遮住了品牌。企业冤冤枉枉地花钱为明星做广告，本想红花托绿叶，没成想彻底沦为陪衬，借光不成，反被强光晒死。我不知道天下还有比这更冤的事情没有。用我的话语体系的语言表达：NND，这真真是比窦娥还冤啊。
确实，不知从什么时候开始，越来越多的企业都请了形象代言人。不管是真请（平面、影视、活动全套），还是买照片，或者是干脆来个擦边球（买个明星主演电影的剧照），然而，又有几个企业完全清楚为什么要请形象代言人呢，大多只是看到别人请，自己就跟着请，以为请了形象代言人就可以扩大知名度了，当然关键是可以多赚钱了。殊不知，选用形象代言人收益与风险同在。在品牌建设中，选形象代言人并非一拍脑袋的事，而是一种策略与系统工程。如何选用符合品牌定位的“潜力股”，让代言人的作用发挥到最大？当风险出现时，如何应对？这些个问题，都是不能回避的大问题。
首先我们应该整明白，什么是形象代言人。所谓形象代言人，是品牌战略者们聘请或塑造的，能让人们通过对其知名度、职业、形象、个性、品行的联想，产生对某种品牌美好印象的人。品牌形象代言人发挥作用的机理是情感移植。企业希望将名人的魅力转移到产品上，以刺激大众的注意力和兴趣，赋予产品知名度和接受度，增加广告权威性。品牌形象代言人作用是引起品牌形象联想、体现品牌个性、造成品牌识别、增加品牌权益。说白了，就是给予产品更多的附加值，进而推动产品销售带来更多利润。
当前，一些企业在实施品牌形象代言人传播时，随随便便，人云亦云，轻视品牌形象定位技术，以为品牌形象定位就是想出一句中听的话；请代言人就是找名人。结果高价请了一个名人，达不到预期效果，于是再请新的名人。如此循环反复，不停折腾，让企业和品牌都很受伤。有些企业因为各种原因需要重新聘请名人时，前后风格差异太大，不能保持一贯性。有些企业聘请众多风格各异的名人做形象代言人，等等。这些都会破坏使受众产生联想的"提示物"，从而模糊受众心目中的品牌形象。如某IT企业以为企业形象是符合大众口味、适应潮流转变，于是出高价邀请各色明星登场代言，从演员到总裁，从电视台主持人到港台歌星，乃至油画家，当代的生、旦、净、末、丑都上了，却已经破坏了企业的整体品牌形象。企业形象越来越模糊。投入的费用也不能产生叠加效果，钱自然打了水漂。古语曰：“君子生非异也，善假于物也。”明星也是工具，如何使用绝对是个技术活。
然后，要搞准品牌形象定位。品牌形象是企业传播与众不同的信息后在目标消费者心目中留下的印象。品牌形象代言人的诉求点主要包括三个方面：让顾客熟悉产品功能；引起品牌形象联想；造成品牌个性崇拜。在一项决策中，三个诉求点可能兼而有之，也可能只有一项或两项。但是，在一个广告中，品牌形象代言人表达的诉求点不能太多，否则诉求越多，效果越差。如果传播的诉求点是让顾客熟悉产品功能，则不必考虑品牌自身的形象、个性；如果诉求点是引起品牌形象联想、品牌个性崇拜，则要弄清楚品牌的形象、个性应当是什么。一个品牌的形象应该是什么，个性特征如何，牵涉到品牌形象的定位。特劳特说，定位定天下，我认为不是唬人的话。从许多中国品牌艰苦的蜕变过程中略见一斑。从二三线品牌向一一品牌的蜕变中也可以明白一二。
品牌形象定位是一种心理定位，它是以顾客心智为争取对象，决定品牌将在什么样的群体中能获得什么样的竞争能力。品牌形象定位通常要考察以下几个方面：品类特征、产品比较性差异、品牌以往形象基础、相对价格、消费群体定位、消费习惯与使用方式、消费群体文化心态、生活方式等。可以通过对以上每一个方面的研究，得出品牌形象应具备的各个要点。品牌形象定位同时也是形成品牌个性的重要因素，而个性又是聘请形象代言人的决定因素。
如果企业发展到一定阶段，确实需要形象代言人来助力品牌建设，笔者以自己多年的实战经验，并且把跟一些专家的沟通以及跟“大师”学习的内容总结了一下，认为至少应该注意以下四点。
1、调性（品牌与品牌之间的抽象区别）必须一致
个性是一个人的标签，也是一个品牌的灵魂，它体现了品牌的价值，决定了品牌拥有的不同消费群，这是个“物以类聚”的大问题。比如力士的品牌个性是高贵，万宝路的个性是阳刚、豪迈。同样，代言人也有不同的个性，有的成熟稳健，有的青春时尚……代言人个性同品牌个性吻合一致是品牌传播效果优化的关键，两者只有协调一致，精准对接，形象代言人才能很好地演绎出品牌的个性内涵，互相辉映，为品牌形象增光添彩；如果两者不一致甚至相悖，只会稀释甚至损害品牌形象，还会失去一部分品牌忠诚者的心。这就是我为什么要问：你的企业真的需要一个形象代言人吗？排除客观条件，有时没有真的好过有。
随着奥格威先生的“品牌形象”观念的引入及风靡，品牌个性大战也风起云涌地在各个领域中展开了。在美国，最早的品牌个性大战要算万宝路香烟和云丝顿香烟两大品牌：万宝路香烟和云丝顿香烟在包装、色彩、口味上极为接近，然而因为围绕品牌个性选用代言人的不同策略而命运迥异。万宝路以西部牛仔为形象代言人，其形象长久而集中地表现出一种自由、奔放、原野和帅劲，从而使消费者容易识别，并在感情上产生认同与偏好。反观云丝顿，却因为品牌个性模糊，代言人选择不伦不类，致使品牌识别传播不力，导致市场竞争力一蹶不振。连我这样的资深烟民也得老老实实承认：“不好意思，偶不知道云丝顿。”
再如可口可乐与其代言人的组合就符合个性对接原则：可口可乐品牌个性彰显着自由、奔放、热情、永远执着和永远年轻的因子，其代言人一贯为青年喜爱的新生代偶像如谢霆锋、张震岳、刘翔等，他们浑身无不散发着青春活力，较好地吻合了品牌个性的要求，可口可乐的品牌形象因此能长久地保持鲜活的感召力。
2、“一夫一妻制”还是“一夫（妻）多妻（夫）制”
打开电视，我们常常发现某明星刚在甲台为A品牌“擦鞋”，一下子又跑到乙台为B品牌“卖笑”。明星日渐频繁的“走马客串”，使得广告市场一片红火。然而，这些代言人“一女数嫁”、四处“作秀”，同时为多家企业的多种产品作广告，在使自己成为广告明星的同时，却使得其代言品牌在受众心目中的印象日趋混乱模糊。这种现象已经开始引起业内人士的关注了。比如有段时间几乎打开电视就可以看到蒋雯丽，得得，大多数人谁也没记住，只记住了蒋雯丽。
有鉴于此，对于企业而言，在找代言人时，不但要分析其人气、个性、区域化影响等因素，还应考虑他的专一度，即是否对本品牌“忠贞不二”。如果发现对方有“不忠行为”，则应立即PASS掉，另寻新欢；对于代言人来说，应本着自重自律的态度为契约方着想，在法定合同期内严守“一夫一妻制”。其实，明智的代言人会对选择自己的商家也有所选择，不会轻易接受他人的“殷勤”，否则一旦产品质量或商家信誉出现问题，将会损坏自己的形象，败坏自己的名声。当然双方签订行业独占性合同是最好的选择了，这也是现在企业与明星之间最基本的约定。
在当前情况下，至少要防止近亲中的“一夫多妻”现象的发生，即不允许同一代言人同时为同一产品类别的多个品牌作代言。这种透支个人品牌价值的行为，明星们其实也要警惕，眼光要看远一些。相对于职业生涯而言，钱毕竟不是最重要的。
3、谁是老板，这是“革命”的首要问题
名人广告虽然需要明星参加，但广告中的真正主角应该是品牌或产品，明星只是道具。所以企业在请明星代言广告时，一定要摆正品牌与明星的主次关系，避免喧宾夺主，本末倒置，将名人广告做成明星个人秀，再大牌的明星也必须服务于品牌，因为他（她）是你用钱请来的，受雇于你。不要被明星的光环吓住了，掏了钱还做孙子。当然互相尊重还是必须的。
可以这样比喻，代言人是品牌塑造中的一把剑，企业能否剑锋所指，所向披靡，不但要剑术高明，而且剑本身也要锋利。只有好剑配上技高一筹的剑客才算是完美组合。企业在品牌塑造过程中，应当认真研究代言人，选好这把剑，并练好内功，善用策略与技巧，才能在市场的搏杀中游刃有余、节节胜利！
而反观我们的企业，或者我们应该自我批评一下，试问：我们又有几人有“宝剑”在手，因为只有“破铜烂铁”，企业在产品、价值、质量、促销等多方面都无可奈何地同质化了，面对强敌无计可施时才祭出明星代言的“绝招”，以期获得差异化竞争优势，岂知很多时候此招不是绝招，是昏招，反落个“东施效颦”的笑柄。大多数企业都是如此，把钱扔到水里去了，响声都没有听到。劝君莫要有红眼病，看到有的企业，请了形象代言人，把品牌做上去了，就以为人家就是靠形象代言人把品牌炒火了，岂不知绝招不只是一招一式，还要以浑厚的内功为基础。
4、产品寿命和明星“寿命”，谁的命更硬
品牌是恒久流传，而且会随着时间的推移而愈见生命力。可是品牌之下的产品，是不断发展变化的，而且要不断适应市场，迅速变化。这种变化不但体现在种类的增加和产品线的延长上，也体现在单体产品本身生命周期的变化上。产品生命周期包括导入期、成长期、成熟期和衰退期。
与之相似，代言人的人气也会有一个萌芽、成长、鼎盛和衰退的发展历程。由于急功近利思想的促动，企业往往都是选择处于人气鼎盛阶段的代言人。这种策略有待商榷。因为各个企业的代言产品所处的生命周期不同，有的处于导入期，有的则已经进入了衰退期。如果在产品的衰退期用一处于鼎盛期的人代言，巨额的费用支出将随着产品“退市”而付诸东流，企业所期待的品牌塑造效果势必差强人意。聪明的企业主目光敏锐，他们能找准二者的最佳结合点，如当产品处于导入期时，一般采用人气极旺的明星，以期迅速扩大品牌知名度；而当产品进入成熟期后，则会考虑换用一些有潜质的新星，让其来延长产品的市场生命。
一般说来，代言人与产品之间的关系在受众心中的映像越是牢固，说明该广告越是成功，一旦该代言人的知名度和人品下降，产品品牌形象必将受损。因此，有钱的老板们该抠的时候还是要抠，钱毕竟不是天下掉下来的，对于有潜质而又处于成长期的产品，应尽量避免请那些人气处于鼎盛期后或处于衰退期的代言人。
目前中国国内一般拥有一定实力和优势的厂家，都会选择一些社会大众明星作为品牌的代言人。各家电厂商、经销商都想利用代言人传播品牌的企业形象，从而实现以小搏大的目的，同时也是为了给品牌贴金。美的先后选择了巩俐和韩国女星全智贤、格力选择成龙、创维签约女子十二乐坊、帅康选择杨丽萍（后来选择星光大道冠军，要走三四级市场，笔者认为比较失败）、方太选择刘谦、超人选择胡军、万喜选择李冰冰、欧意选择徐静蕾、好太太选择林心如、史麦斯选择范冰冰、樱雪选择容祖儿、索华选择孙俪、康宝选择陈道明、阿诗丹顿选择陈宝国、龙的选择孙红雷、德意选择吴彦祖、威普选择陈好、森歌选择黄圣依、欧派和奥田选择蒋雯丽、康星选择李嘉欣、乐宜嘉选择乐嘉。请各位读者评价一下，这个阵容如果拍一部大片如何？品牌代言人与企业越来越强烈的相互影响力，使企业愈来愈热衷于聘请品牌形象代言人，希望借助品牌代言人的力量来带动企业市场竞争力的提升，将品牌代言人的实力、影响力的大小直接转嫁到企业身上。不过，笔者认为这一定是很难实现的，除非代言人与品牌个性高度一致，但这也是可遇不可求的。
众多企业对代言人的期待似乎太大了，其实企业与代言人之间到底谁是谁的载体还不一定呢，现实中有，但没有几个品牌是因为形象代言人而让消费者记住和品牌提升了，真正达到了以小博大的目的!企业所倚重的代言人的知名度究竟能对企业的市场竞争力带来多大的提升？代言人真正的意义和价值又在哪里？这些问题的答案好坏取决于一开始的代言人选择，也就是说选择的形象代言人是否合适就决定了后来代言的结果。没有良好的开端不可能有美好的未来。好的开始是成功的一半。
开始一定要问自己一个问题：我们企业（品牌）真的需要一个形象代言人吗？厨电企业一般为中小企业，如果按传统思维“名人+广告”，动辄数百万的代言费用+高昂的广告费用，会让企业苦不堪言，不如在区域市场细分市场上下定功夫，以产品和服务赢得消费者的心。也许你的产品就是你最好的形象代言人。如果一定要请，那么成功在于选择，明确自己想要什么、自己能否承受。选择代言人一定要认识到不同的品牌阶段应该有不同选择原则和对象，明确了这点就方便的进行合理和谐的配对，去成就企业以小博大的目的，提升品牌的影响。合适的就是对的，目标消费者喜欢的就是好的！选择企业形象代言人最重要的原则是明确企业发展的阶段、品牌目标以及能够承受的费用，找到合适、合理、合拍的品牌形象代言人。俗话说得好，合适的才是最好的。
选择企业形象代言人的策略就是新奇制胜，匹配为上！龙配龙，凤配凤，门当户对。品牌营销史上，确有凭借其品牌代言人一炮走红的，但也有受代言人的牵连而从此萎靡不振的，更有只记住了代言人的明星相，却忘记了品牌的尴尬事。为此企业在选择形象代言人的过程中必须考虑重点的企业体质因素，不要因为他知名度高，不顾自己的实力，盲目高攀。许多发展中的中小企业选择周润发、梁朝伟等大牌一线明星做代言人，没有一定的费用去支撑宣传费用，消费者能看到的就几个平面的大头形象，一般不会产生很好的品牌联想，也就无法达到快速提升品牌的初始目的，因为小头戴大帽，小脚穿大鞋，反而被大明星的光芒所遮盖，没有引起消费者从形象代言人到品牌的联想，记住了明星而没有记住品牌，巨额代言费用就打了水漂了。请注意，请淡定，有人还要骂你猪。
企业形象代言人的选择必须是考量自己的品牌体质，自己的能力，耐力，财力，再寻求合适的目标，就像我们找对象一样，合适、彼此能够共同进步才是根本，不要有附龙攀凤一步登天的妄想。企业和形象代言人的关系就像老板和职业经理人的关系，只有相互依存，才能携手共进。“大家好，才是真的好”既是朴素的大道理，又是至理名言啊。
选择品牌形象代言人，契合度不够危害很大，不能掉以轻心，这是我给老板们的一个忠告，至于信不信，由你！
前面我说过，聘请形象代言人其实也是个系统工程，还需要老板要有“火眼金晴”。而中小企业往往并不具备这样的甄别能力，也会不得花钱请专业公司帮忙，往往都是几个人一拍脑袋就决定了，结果可想而知，大多是为明星增加曝光度，至于为品牌做了什么？老板往往心里没底，也没有一个检验的标准，最终结果是本想去“忽悠”别人，结果把自己“忽悠”了。我的一贯观点是先练好内功，“两耳不闻窗外事，躲进小楼成一统”，做好自己，等待合适的机会，再借助营销和推广的力度助推品牌起飞。我认为合适的机会是销售额至少1亿以上，假如以6%做代言人推广的话，投入额也少得可怜。如果以1亿元销售额为基数，假如明星代言费是200万，你的推广费用只剩下400万，连1（代言费）：3（推广费）的底线也达不到，效果可想而知。所以企业品牌建设的路线图应该是从技术到产品，再到市场，品牌是在这个过程中自然而然形成的，水到渠成是最好的品牌成长之路。
各位老板，我还是真想再问一句，你的企业真的需要一个形象代言人吗？在你的产品开发、渠道建设、供应链管理、企业管理、营销管理等各个方面都处于蹒跚学步阶段时，你是花钱练好真功夫呢，还是要花架子呢？真的是一个值得思量的问题。如果下定决心一定要请，那我前面说过，契合度不够危害很大，不能掉以轻心，这不是危言耸听。以我们聘请胡军做形象代言人为例，我认为这并不是一单特别“划算”的买卖。因为企业确实还有更重要的事情（研发、产品设计、渠道建设、人员培训）要做，但迫于市场压力，我不得已放弃了自己的原则，也随波逐流了。但我一直在反思，自己为什么会随波逐流？由于企业在发展过程中资源有限，我认为广告投入的强度确实是不够，品牌提升的效果自然有限。但好在胡军的形象气质和超人的品牌特质还十分吻合，也就是两者的调性基本一致。这无疑是一个光辉的小尾巴。感谢上帝慈悲，让我们这些家电搬运工还有一口饭吃。
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万宝路香烟广告明星因肺病去世 曾投入反烟行动
中新网1月27日电
据外媒报道，美国万宝路香烟在上世纪70年代晚期担任广告主角的明星艾瑞克?罗森因肺病去世，享年72岁。罗森
据报道，罗森的太太苏珊表示，罗森是在加州的家中因慢性阻塞性肺病导致呼吸衰竭而去世。
罗森在年期间担任万宝路香烟明星，广告中以粗犷、豪迈的美国西部牛仔为主角，标榜抽万宝路香烟展现出男子气概。罗森的外形刻画出牛仔阳刚硬汉的形象；后来他还参加电视影集《霹雳娇娃》的演出。
报道说，罗森从14岁开始吸烟，后来担任万宝路广告代言人，但最后却积极投入反烟行动，他曾接受媒体访问，侃侃而谈吸烟的负面影响。
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