刘翔退役宣言中唯一提到的品牌是……这是为什么?这篇文章告诉你
虎嗅注：2015 年 4 月 7 日下午，雅典奥运会男子110米栏冠军、“中国飞人”刘翔正式宣布退役，并发布的形式宣布这一消息。在惋惜“中国飞人”刘翔告别运动生涯的同时，编辑注意到在这篇长微博中，刘翔唯一明确提到的赞助商品牌就是“一路走来，风雨同舟”的耐克。我们特地找到虎嗅 2012 年的一篇原题为《谁没有放弃刘翔？》的文章，为大家简单梳理和分析和围绕刘翔运动生涯起伏的商业营销，供诸位读者参考。北京时间7月28日凌晨，2012年伦敦奥运会将揭幕。这是全球体坛盛事，也是互联网、电子、快消等领域里的明星公司在七八月份逃不开的一份考卷。赞助、明星营销、新技术新产品呈现，是商界与奥运会最大的交集。（关于新技术与互联网在历届奥运会中的呈现，）说到赞助与明星营销，中国军团里，首看刘翔。他，因其在2004年雅典奥运的一战成名、又在2008年北京奥运令人惊愕的退赛——跌宕起伏的运动生涯，其商业价值与代言活动也成跌宕之势。资料显示，2008年他征战奥运前，他身上代言的品牌高达14个。退赛之后，2009年代言品牌仅余四个，包括耐克、可口可乐、EMS和伊利。直到现在，刘翔再度征战伦敦奥运的2012年，只有耐克与可口可乐始终没有退出对刘翔的赞助行列。看上去，这是一个关于情感与忠诚的故事。但说到底，还是一个营销的故事。不是吗？耐克与可口可乐不是不计回报的美国公司。不同的是，跟瞬间退出的那十多家公司相比，耐克与可口可乐的营销境界确实不得不令人佩服（哎比如说虎嗅此时主动来谈论这个题材，就是上赶着为它们做营销啊摔！），此前，虎嗅曾在剖析京东里说道：“最好的营销，不是打硬广、表决心，而是向粉丝们传播情感。”这一点，在今天我们要讲的刘翔与耐克、可口可乐的故事上，又一次得到印证。最新一期《商业周刊中文版》报道了两家品牌怎样陪伴刘翔从2008年北京奥运会走到2012年伦敦奥运会的故事。其中一句话令虎嗅印象尤为深刻：选择刘翔需要专业，不放弃刘翔则需要勇气，尤其是价值观。当受众看到品牌商对刘翔的“不放弃”，无疑，他们也感受到品牌的某种勇气与价值观——这带来的感动与震撼，显然更胜过当时请刘翔以跨栏雄姿来代言给人的冲击。以下内容来自《商业周刊中文版》的报道（作者：房煜），虎嗅摘编如下：8月18日日，刘翔在北京主场的奥运会上因伤退赛。赛后，刘翔开始主动邀人照相，和赶过来安慰他的体育总局官员照，和不知所措抹眼泪的志愿者照，整整照了半个小时。“一起合个影吧，下次不知道要什么时候了。”他一边照一边说。世态炎凉。赛后，多数到期合约在心照不宣中没再续约，也有些公司虽未立即中止合同，但以刘翔为核心的广告宣传页和相应产品促销方案都被迅速撤下，它们选择了雪藏前景不明的折翅飞人。但耐克和可口可乐决定陪刘翔走下去。耐克耐克最早跟刘翔签约是2002年。在退赛之前，关于刘翔的脚伤，耐克表示什么消息也没有得到。外界都只知道刘翔的脚有旧伤隐患，但奥运期间他的各种内情被严密封锁。耐克同样非常关心刘翔的真实情况。刘翔训练和比赛用的运动鞋由耐克量身定做，因为受力点不同，左右脚的鞋都不一样。耐克通过分析刘翔训练时所穿运动鞋，得出的结论是刘翔状态很好。但比赛前几分钟，耐克员工才接到同事电话，担心刘翔会出问题。退赛48小时后，从来不是奥运赞助商的耐克公司率先发出声明支持刘翔，同时推出了下面这幅广告：2009年，刘翔去美国治疗。耐克调动了自己丰富的全球资源，给刘翔及其团队介绍美国最好的医疗和运动专家，协助进行治疗和制定恢复方案。赞助合同中没有提供心理咨询这项责任，但在刘翔最低潮的那段时间里，耐克的人都把合同条款抛在脑后，都想成为刘翔的朋友兄弟，争相陪他吃饭聊天。耐克集团副总裁兼大中华区总经理Crag Cheek一年前陪高尔夫球手泰格·伍兹访华，伍兹跟刘翔呆过一段时间后告诉Cheek，刘翔绝不是个轻易言败的人。“我认为世界上所有的优秀运动员都一样，他们都有一颗求胜心，不喜欢失败，”Cheek说跟刘翔合作的经历非常重要，“这也关系到我们如何推出产品，我们如何受到启发，以及我们在体育中可以学到什么。”耐克表示，无论在伦敦奥运会成绩如何，刘翔在运动生命周期后可以继续留在耐克的体系内，“伟大的运动员可以改变一些社会和文化价值。”关于上面提到那则广告，这代表了耐克认同的一种价值观，每个运动员都可能受伤失败，不可测性是体育之美的一部分，现在他回来了，更充满了传奇色彩。智威汤逊大中华区CEO唐锐涛评价说：“相比东方人看重体育背后的荣誉，西方人更看重体育胜利与失败本身对人性的锤炼和升华。在耐克的营销历史上，也曾经用乔丹的故事做过一则经典的失败主题广告，乔丹在历数了自己投失过多少个球、输掉过多少场比赛、辜负过人们多少次希望后，总结道：在我的一生中，经历了一次又一次的失败。而这就是我成功的秘诀。”耐克甚至认为，个性张扬乃至一定程度的离经叛道，正是运动员个性和魅力的一部分。因此，在耐克历史上一长串的签约明星中，不乏被卫道士强烈批判的叛逆天才，而被揭偷情丑闻的伍兹和通过电视直播决定离开克利夫兰的NBA球星勒布朗·詹姆斯是最近也是最著名的名字——耐克并非鼓励个人的出格行为，而是认为犯错也是人性的一部分，应当宽容地对待。可口可乐奥运会老牌TOP级赞助商、快速消费品巨头可口可乐最早与刘翔签约是在2003年。退赛后的2008年底，可口可乐发出邀请，请刘翔的父亲刘学根和儿子一起拍一部广告片。从没有触过电的刘学根本想拒绝，但拿到可口可乐设计的广告台词后，刘学根说：“为了儿子能重新振作，我拍！”2009年新年，这条有刘翔父亲出镜的广告如期播出。镜头里，刘学根拿着可口可乐跟神情落寞的儿子说：“你知道你已经跨过多少个栏了吗？十万零六个！这不过是又一个栏而已！”这是刘学根至今为止拍的唯一一条广告，这条广告也给刘翔本人带来很大震动。“这个广告几乎是我这几个月来心路历程的写照。”刘翔对可口可乐的工作人员说。在与刘翔的上一份赞助合同即将到期的2009年，可口可乐选择与刘翔续约。（在发现并签约刘翔的）早期，可口可乐经常会安排刘翔拍一些搞笑有趣的广告，但是这两年，可口可乐为刘翔设计的出镜形象已经不再是简单的阳光帅气，而是成熟大气，突出他内在的坚韧气质。可口可乐签约的众多运动员中，不乏被寄予厚望的运动员发挥失常的例子。从体育营销角度，4年一届的奥运会周期，赞助商会根据形势不断更新代言人阵容，但刘翔却是十年来唯一例外。“刘翔是可口可乐中国近十年来唯一一个横跨三界奥运会的三朝元老。”可口可乐公司中国区汽水类整合市场沟通总监张轶说。“如果当时我们因为退赛事件不与刘翔续约，那就是说我们违背了自己的品牌价值，我们不再倡导年轻人积极向上了。”对于刘翔能否夺冠伦敦的悬念，张轶的回答是：“只要他回来，就已经很了不起。”该报道最后说，刘翔和他的品牌赞助商的故事，告诉那些庞大的商业机器，品牌代言战略并非冰冷合同、炫目数字、立竿见影和奇货可居那么简单，它还包含着科学系统、财务冒险、漫长等待，以及和品牌代言人一道，如何通过同甘共苦、互相扶持而实现共同成长。虎嗅问：在一个被成功学充斥的国度，我们的品牌商——不管是传统产业的还是互联网的——会像耐克与可口可乐那样，不放弃一个暂时失败的、甚至是不无耻辱地选择退出的英雄吗？我们的营销，除了展现对成功与辉煌的崇拜，是否也能展现积极、正面但亦充满纠结与挣扎的人性之美？在刘翔于2009年成功复出后，他的代言费由百万级别迅速回升至千万级别，又一次，一些中国企业找上门来。但无论是受众还是刘翔本人，恐怕都还是对他在最低潮时接拍的那些广告，更加刻骨铭心。祝刘翔伦敦好运！
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后参与评论
其实刘翔是现在中国体育体制下的典型的牺牲者的代表人物。你有价值国家想用你的时候会把你捧上天（社会主义国家的特点——把优势资源短期内投到一点上），你没价值时候就果断抛弃你。说的好听点就是退役。大家其实不关注很多退役拿了金牌的奥运会运动员退役之后生活情况，令人堪忧，没有社会谋生技能和本领。在役的时候也没有很多钱。在那么多运动员和项目中，体育总局和中央电视台在炒作刘翔肯定是经过精心的策划和评估的。1.刘翔形象好。有大量宣传报道的潜质。2.刘翔无绯闻。比较符合国家正面形象。3.110M栏是特殊项目。前人没有的。可以好炒作。4.田径行业需要这样的英雄人物来得到社会的关注和资源上的支持。刘翔在04年到08年收入虽然很高，但其实收入的大部分还是上交体育总局。在08年刘翔失败后这些曾经的赞助商果断抛弃刘翔是很正常的，因为他没有利用价值，而且有负面新闻缠身。这也是社会现实，从商业的角度来说，没有感情只有利益。从感情的角度来，确实很可怜，因为刘翔毕竟是人，04-08年没有伤病，参加了那么多比赛，拿了那么多好成绩，没有伤病是不可能。但为了赞助商和体育总局还有刘翔本人的利益，不能把这个受伤的负面新闻放到社会上去，因为08年是奥运会年，国家投那么多钱，不能有失。体育总局的人应该早知道受伤的事，被戏耍的只是观众和赞助商们。对于体育总局人来说，刘翔等人就是他们赚钱和升官发财的工具而已。他和后来12年大力炒作的孙杨是同样一个手法。但有所不同的是宣传力度上明显缓和，因为体育运动员的竞技状态不是恒定的。避免竞技状态差的时候跌的太猛。以人性化的角度来考虑，这些体育运动员不管拿了金牌或没拿金牌也好，退役之后的安顿问题是之得关注的。其实他们的路子是非常狭窄。这些退役运动员每年又数量众多。
虎嗅在刁钻刻薄之余，偶尔传输点正能量，真是让人泪牛满面
是2012年的回复
虎嗅真是用心良苦，看来创始人内心
看完这篇文章，我竟深深被这两个品牌折服，需要解读的广告，太高端了！之前看到刘翔文中提到的耐克，心里疙瘩了一下，但其实没多想！
所有的评论竟然都被顶了至少一次？
...........
人死了，会轻21g,那是灵魂的重量，有人投资了86kg多的躯壳，而有人看中那21g的灵魂。僵尸是被英雄用来虐杀的，而灵魂是用来朝拜的。
在高富帅、白富美们的虚幻故事在天上飘荡的时候，真实的鼓励屌丝逆袭精神的东西，反倒更能击中屌丝们心。
失败了，我能理解。但他就不是英雄，就一个平常人罢啦。nike、可乐哪里会是有什么感情，不过是实力雄厚，可以承受大风险，可以赌大的罢了。
有道理，你的裤兜里有钱就不惧怕一两次输赢！
有道理，你的裤兜里有钱就不惧怕一两次输赢！
也许耐克和可口可乐中国认为刘翔04年的成功是必然的，08年的失败是偶然的，而其他赞助商认为刘翔04年的成功是偶然的，08年的失败是必然的吧。毫无疑问，赞助商的情报部门在这件事上有脱不了的干系。
对于为国家作出了贡献的人，对于一个30多岁的有伤病困扰着的老将，他的输赢已经不重要了。
&资料显示，2008年他征战奥运前，他身上代言的品牌高达14个。退赛之后，2009年代言品牌仅余四个，包括耐克、可口可乐、EMS和伊利。直到现在，刘翔再度征战伦敦奥运的2012年，只有耐克与可口可乐始终没有退出对刘翔的赞助行列。&请问EMS和伊利是中小企业？？请统计一下当年刘翔代言的企业有多少是中小企业？中小企业给得起刘翔的代言价位？？ @xiaoheifei : 对于中小企业来说，生存下去才是最重要的，所以他们才会做出如此的决定，对于耐克，可口可乐这种公司而言，已经不缺钱了，当然不用考虑小公司要考虑的生存问题。 ...
我们的生活，更多的时候上演的是世态炎凉，什么时候才能注入一种正能量，让真善美成为时代的主流。
既然是商业利益，我觉得对公众来说就少说点什么情感吧，一边赚钱一边浪费我的感情
他压力也大，我们都要支持他
总有点标题党的意思。
“我们的营销，除了展现对成功与辉煌的崇拜，是否也能展现积极、正面但亦充满纠结与挣扎的人性之美？”同问。
[嘻嘻]对于耐克和可口可乐中国来说，刘翔只是他们几千名被赞助者之一，而且性价比高。营销的推广模式是纯商业化的，跟@房煜 说的专业，勇气，价值观有一点关系，但是系数很低。
情感营销，无疑是个宗教性的营销，！
04年 感动中国年度人物 风驰电掣想到做到——刘翔 【颁奖辞】12秒91,他实现了一次伟大的跨越,100年来的记录成了身后的历史,十重栏杆不再是东方人的障碍,因为中国有刘翔,亚洲有刘翔!这个风一样的年轻人,他不断超越,永不言败,代表着一个正在加速的民族。他身披国旗,一跃站在世界面前。 -----------------------------08年，奥运退赛千夫所指----------------------------2012年，刘翔是面镜子
楼上的好曹！ @Freeman2520 : 在08之前，我不是那么喜欢刘翔，不是因为他，是因为他背后的那个国家机器。08年骂他的人我很鄙视。再次表达这个意思：企业是附在这个社会上的。这个社会的价值观 ...
相对中国大多数企业的选择代言人时的投机心态，以及背后驱动这种心态的“成王败寇”的恶劣价值观，这就是耐克和可口可乐为什么是令人敬重的品牌的原因。
正能量足，顶！
同理可推【谁没放弃韩寒？】[bofu得瑟]
即使他失去了全世界，不怕，有冬日娜！
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求期望的吧?后面应该还有省略号吧E=p+2pq+3pq²+…+kq^(k-1)p+…qE=
pq+2pq²+…+kq^kp+…错位相减,（1-q）E=p+pq+…+pq^k+…
等比数列求和E=1\p故,p（1+2q+3q2+4q3+…+kq(k-1))=1\p为什么你最近容易倒霉……
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&&&大脑应激反应：为什么你最近容易倒霉
老兵的自杀率为什么会比战场死亡率还高？原谅的几大误解是出于何种原因？为何在“复仇”与“原谅”之间会发生旷日持久的争论？为什么人在高压环境下很难去原谅？想解答这些问题，先要从人脑在压力状态下的功能机制讲起。
近些年来，大脑研究领域揭秘了以下问题的真相：
o当我们行动时，为什么会如此作为？
o压力是如何影响我们，让我们表现出失常行为的？
o我们如何应对压力反应，对自我反应有更加适当合理的控制？
大部分人都知道，我们的大脑就像是一台信息处理系统——头脑中的这台计算机，操控着我们的思想和身体功能。而如果我们只停留在这一理解层次，远不足以解释如何去原谅那些噩梦般的行为。事实上，大部分公众目前对大脑的了解，都阻碍着“原谅”的进程。
可以说，大脑应激反应对人类的影响，远远超出我们的想象。当对我们压力和应激反应有了深入的了解后，就会对那些过去无法接受的行为反应（包括我们自己），有更深的洞察力。这种理解和同情并不是为了证明什么是非，但它确实会帮助我们驱走不安，重回大脑和内心的安宁。
当“原谅”不受到我们大脑反应系统的限制时，它本是一种人类的正常反应。换句话说，当我们遭受的压力指数越高，我们就越不愿意去原谅——越有压力，越不想原谅。
话说回来，原谅是我们人际关系成功的一个关键要素；自我原谅也是我们自我实现不可或缺的要点。当我们搞懂了自身的生存机制是如何影响我们的，再看待生命中那些负面事件时，会有一层全新的理解。
当发生了一件让我们很惹火的事情，如果此时我们的大脑反应恰好处于压力状态，那么“原谅”的行为就很难发生。比如说，丢了工作，失财，被人甩了，被戴绿帽子……这些都会让我们的大脑陷入压力反应状态。即使时隔多年，当我们再想起这些不堪的回忆，恨意依然如滔滔江水般汹涌澎湃。虽然我们，真的很努力过去忘记这些伤痛的回忆。
然而事实上，逃避对我们没有好处——不安感会潜伏在我们意识层之下，负面地操控着我们的人生。那些我们没有原谅、没有解决的事件会让大脑陷入长期的负面状态，从而让人生不断地处于恶性循环之中——不断丢工作、被人甩、家庭破碎……让我们陷入绝望。但是，情况其实可以改变。原谅，就是一种非常好的解决方法。我们在接下来的篇章中会继续谈到。
大脑的战争：为什么总在做让自己后悔的决定
上世纪60~70年代的大脑研究表示，人的大脑可以隔为三个运行系统。这三个大脑功能区互相联系，共同协调，让我们的思维、快乐感和目标完成达到最佳状态。当人体处于安全环境时，大脑的三个功能区相互和谐，状态最佳；而当人体陷入紧张或恐惧时，大脑就会陷入“战争状态”。
我们古老的原脑（primitive brain）适应机制随着人体的进化不断增强，但并不会把大脑里旧的一切推倒重建。也正因如此，我们依然保有原始祖先身上关于哺乳动物、脊椎动物的本能反应。这些进化后的新大脑结构不仅帮助我们更好地生存，更重要的是建立了我们的社会功能，甚至是提升了生命中爱的层次。然而，当我们的身体受到威胁，或是精神上陷入绝望时，我们较新部分的大脑——皮质脑就会关闭。
皮质脑是人脑中最大的一部分，负责我们的语言功能、逻辑功能、分析问题的能力和处理复杂事物的能力，以及原谅的能力。当我们遭遇关乎生存的紧急情况时，大脑反应系统会关闭皮质层部分，人体会陷入战斗、逃跑或战栗的应激状态，同时失去冷静思考、解决问题、以及有条理讲话的能力。
当处于压力之下时，大脑应激反应的影响就会覆盖理性思考，导致我们做出令自己后悔的决定或行为。在古老时期，原始人类为了生存，没有时间去思考或说话，必须迅速做出反应（如果你撞见一头狮子，用逻辑分析两个小时是跑还是不跑，早就被吃了）。然而在当今的社会属性中，曾经让人类得以延续的应激反应，就显得开始“帮倒忙”。
艾萨克以前是办公室里的“及时雨”——只要有人心情不好，艾萨克就“及时雨”一样跑到他（她）身边送上随和的微笑，还免费附赠“解心宽”服务。然而自从他的女儿被查出癌症后，艾萨克整个人都变了——不仅在工作上频出问题，而且脾气变得点火就着，别人一丁点的小失误，就能惹得他大吼大叫。办公室的小伙伴们都惊呆了，直到听说了艾萨克女儿的事情后，才明白过味儿来，于是小伙伴们围绕在他身边，给予他最大的关心，帮他度过生命中最难熬的几个星期。很多年过去后，艾萨克还会为当初自己会变成那个鬼样子而感到很尴尬，并且依然很感谢小伙伴们的帮助。
当人的机体处于紧急状态时，会刺激交感神经系统，使身体产生紧张感，发生特定的行为反应，比如心跳加速、肌肉紧绷、管状视力（视野变窄）等典型的即现反应（immediate reaction)。同时，当我们的情绪反应处于压力当中时，人体会在恐惧的作用下产生立即逃跑、生气、攻击的冲动，或是完全陷入无能力正常思考、行动的混沌状态。每个人承受压力的极限值不同，一旦压力超过了我们的耐受力，我们的交感神经系统就会处于戒备状态，大脑的自我防御机制启动，直到我们感到安全为止。
如果你想恢复真我，那就首先要找到安全感。只有身体重新感到安全时，应激系统才会冷静下来。然而，这种“安全感”并不是你躲在办公室或者家里就能得到的，交感神经系统一旦被开启，再关闭并非轻而易举，这也直接导致了我们当今社会吸毒、暴力等一系列问题。而我们现在要做的，就是学会运用各种方法使得身体重回宁静，恢复冷静思考和有效行为的能力，然后才能学会原谅。
《那些伤，为什么我还放不下》/[美]Jim Dincalci/广西科学技术出版社/2014-04&&
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[责任编辑：李媛]
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