月饼为什么叫月饼?

又是一年中秋到,今年的月饼却悄然改变了它原本“甜腻”“厚重”“无人问津”的刻板形象,成为新一代网红食品。走上网红之路随即给整个市场带来可观的收益:数据显示,今年月饼市场的销售额预计将达到近150亿元,而要买上一块网红月饼,你可能要排上两三个小时队。

“朋友圈私房自制月饼”“跨界月饼”纷纷加入战局,很多非月饼企业甚至非食品领域的企业开始加入到月饼的开发和销售行列,而自吃市场则更追求口味和性价比。

从以往的“味道的战争”到一场营销创意的比拼,“月饼大战”的内涵越来越丰富,曾经被贴上“传统”标签的月饼也开始再度走红成为市场赢家。

与以往不同,今年月饼最红火的销售地,已经从稻香村、好利来、星级酒店的大厅转移到了朋友圈中。早在8月初,一些月饼企业和个体作坊开始“抢滩”微信朋友圈,很多人的朋友圈都被号称“纯手工、无添加、低热量”的私房月饼刷屏了。

在北京,要吃上李曼(应采访者要求化名)的私房月饼并不是一件容易的事,因为购买者必须得提前参与抢购。

“刚开始我只是担心连锁店月饼使用大量添加剂,高糖多油,想自制一款健康月饼给家人吃,并送一些给亲朋好友。后来做多了,便有了朋友圈卖月饼的想法。”李曼说,自制的月饼定价每个约10元至15元,一周大约卖出300个左右,因为积累了一定的口碑,产品常常在发布半天以内就被一抢而空。

与传统月饼销售商通过打品牌战、价格战的销售模式相比,月饼微商们走的是小而美的营销路线。作为“金牌卖家”的李曼也总结出了一些制作爆款月饼的心得和经验:首先是口味好,一口咬开,黏稠的馅料汩汩流出,这样的流心月饼大约20元一块。其次是颜值高,配上简洁雅致的小盒和一包贴心的乌龙茶包,加之诗意的文字表述,相比于高大上礼盒带来的审美疲劳,小清新的包装更能打动消费者。

记者发现,这些私房月饼一般主打“手工制作、纯天然食品”等概念,绝大多数卖家会把食材、月饼制作过程等信息发布到朋友圈内,给消费者吃上一颗定心丸。

当然,也有顾客质疑“朋友圈月饼”的品质,担心这些私家自制月饼没有相关部门检测把关,属于“三无”产品。北京市工商局工作人员称,现在很多微商、网店的产品都是手工自制的,一些微商没有取得食品生产经营资质,本身就属于无证经营,甚至无法抽查。

眼下,私房月饼的各种乱象也随着它的走俏而产生。

私房月饼的店主们发现,自己的竞争对手最近变得越来越“专业和庞大”了。小江是杭州最早做自制烘焙月饼的一批微商,但是最近他频频收到一些月饼厂家的邀请,“就是他们提供月饼,在我的朋友圈以我制作的名义销售,双方分成。”据了解,由于消费者比较信赖私房月饼的“无添加”,一些厂家大量生产月饼后便批量发给下家,下家再打着私房的旗号在微信或微店对外售卖。一盒厂家批发价在70元至90元的月饼,下家通过微信平台打着私房旗号售卖的价格能达到120元甚至150元,每盒的利润在40元~60元。

显然,这已经形成了完整的链条:即使不是“代销”月饼,很多微商也都是在市场上购买手工月饼的馅料,而并非自己调制,难以达到真正“无添加”。

此外,记者调查了多家“朋友圈月饼”发现,自制月饼价格也较为悬殊,有些自制月饼的价格高达30元每块,有些只要3元。手工成本投入不同,造成很多销售者定价悬殊,缺乏一定的透明性。

9月初,凭借名为“朕的心意”H5页面,故宫月饼今年可谓赚足了眼球,甚至同道大叔、哔哩哔哩这些年轻群体喜爱的网红和新晋网站也加入了“月饼大战”,除了传统食品公司,哈根达斯、星巴克、迪士尼也跨界进入月饼市场。“黄牛价格最能反映热度指数,当所有月饼都在打8折甚至更低折扣处理时,创意口味的月饼或是冰激凌月饼却要加价30%。”从事月饼食品的业内人士认为,月饼行业的利润十分可观。

“月饼大战”火热的另外一个原因是月饼作为一项副业颇为赚钱。根据中商产业研究院的数据,2011年~2016年中国月饼销售额均超过了100亿元,2016年销量更是达到27万吨。而根据中国焙烤食品糖制品工业协会发布的报告,由于国庆和中秋两个节日产生重叠,今年月饼市场整体销量和销售额应有5%~10%的增长幅度,也就是说销售额预计最高达到148亿元。

事实上,月饼的售价是远远高于成本的,行业利润在40%以上,加上技术门槛并不高,很多食品工厂都可代工,市面上不少大品牌的月饼也都是贴牌而已。曾有媒体报道,星级酒店的月饼利润一般都在30%~50%之间。一位月饼企业负责人透露,售价几百元乃至上千的月饼,每盒的总成本可能仅为60元~110元不等。

总体来看,“月饼大战”已经从以往的“味道的战争”逐渐变成了一场营销创意的比拼,跨界已成为关键词。与此同时,年轻一代的消费群体也成为众多商家的目标群体,多家品牌月饼均已经瞄准年轻消费市场,商品个性化已经成为核心竞争力。毫无疑问,未来的月饼市场将是集口味、创意、个性化为一体的多重比拼。

  离中秋越来越近,扬子晚报记者昨天探访市场发现,今年的月饼市场冒出了不少另类搞怪的月饼。小龙虾和带鱼成了月饼馅料,网红表情可以订制成月饼皮,月饼吃完了盒子能当梳妆台……这些月饼你会选吗?

  实习生 李逸馨 扬子晚报全媒体记者 柳扬

  这些“脑洞大开”的月饼吧

  “小龙虾月饼”成为今年网红

  说到今年最“网红”的月饼,那么非小龙虾月饼莫属,在南京街头某连锁品牌的零食店门口,挂着很多海报宣传“龙虾月饼”。在上海,包括沈大成、王宝和等在内的老字号都推出了麻辣小龙虾月饼、油焖小龙虾月饼,一盒6个售价从八九十元到一百多不等,可以包邮苏浙沪,需要预订。

  扬子晚报记者看到,龙虾月饼外观与苏式月饼类似,掰开后中间能清晰地见到有好几块小龙虾的虾球肉,宣传图片看起来颇为诱人。那么,这貌似奇葩的味道真的好吃吗?

  经采访后记者发现,在这款月饼的购买评价中,网友们的声音褒贬不一,有人认为口味很好,尤其是里面的虾球馅料,很有小龙虾的风味,值得一试;有的人则觉得味道一般,体验一下就可以,不宜多吃。其实大部分人都是冲着“网红”的风潮跟风去买的,人们吃腻了十三香、麻辣口味的小龙虾,纷纷赶着潮流尝尝鲜。

  无独有偶,同样用水产品入馅料的还有网上销售的带鱼月饼、咸鱼月饼等等。不过这两款,市场接受度如何?目前来看,销量并不理想。另外,在食材上走高端路线的,今年还有燕窝月饼、黑枸杞月饼、鹅肝月饼等等,凡是想得到的食材,都可以做到月饼里。

  “网红表情包”做到了月饼皮上

  每年月饼季节,都会出现各种馅料上的创新,但是在月饼皮上做文章的今年还不少。

  不久前,明星张天爱晒出手拿玫瑰月饼的自拍,这款月饼的面皮被做成了玫瑰花的样式,而且是红色的,网友直呼漂亮。事实上,某连锁咖啡品牌今年也发售了类似的月饼,一款五种颜色,红色和黄色的外皮都被做成了玫瑰花的形状,放在餐盘里像一朵盛开的花,颜值颇高。

  洪荒少女的表情包现在在网络上遍地流传,但是你见过把表情包做到月饼上的吗?记者在一家网店里看到一种月饼套餐,其月饼造型均是风靡微博的表情包——神烦狗、熊本部长、懵逼脸和网红蛙。店家告诉记者,自己家的商品最大的特点就是脑洞大开,现在表情包的使用非常普遍,很多赶潮流的年轻人会喜欢。

  今年比较受欢迎的月饼皮还有历史比较久远的冰皮月饼,它源自香港大班面包西饼,用糯米粉、面粉制成外皮,没有油。平时要冷藏冷冻,夏天吃爽口解暑。

  月饼吃完包装别扔!礼盒还能再利用

  曾几何时,月饼的过度包装屡遭诟病,今年记者也看到,过度包装少了,但是一些有趣的包装倒是多了起来。

  除了暗黑风格月饼外,万达希尔顿酒店今年推出的月饼礼盒尤其让姑娘们爱不释手,月饼吃完,礼盒可成为梳妆台,不仅能支起镜子,还有层叠的带拉环的小抽屉。另一款月饼盒被做成了办公桌收纳盒,蓝色古典工笔画的图案也是颇具品位。

  另一款酒店出品的月饼摒弃了纸质的包装盒,选用无纺布的手袋。月饼吃完了,手袋还能继续使用。还有的月饼在包装盒上颇有点“奢侈品”倾向,

  一款名叫暗黑月饼也吸引了一些男性消费者,IT从业人员刘先生说,自己之所以会买这款月饼,完全是被其外形吸引了。其礼盒包装也十分奇特,做成了一颗会发光的月球的样子,据称设计理念是用暗黑风格来呈现明月的皎洁。

  卖的是创意,这款月饼名叫“没事干”

  前几天,白领陆小姐在朋友圈里晒出一款朋友送的月饼,名叫“没事干”。白色的手提袋上写着三个黑色的大字“要真诚”,一排小字上面写着“吃饱了没事干研究院中秋小饼”,里面九枚味道各异的月饼。最特别之处是附赠的礼品是一些贴纸,上面印着多种颜色的“赏你的”“朕吃饱了”“没事干”等字样。

  此外,里面还有可折叠成月饼盒的红纸,供买家自己折叠包装好后把月饼放入其中加上相应的贴纸送给亲友。据陆小姐介绍,这款月饼是从网上购买的,据说是一个媒体人创业做的,名字叫“没事干”,来由是幸福就是“没事干”。

  扬子晚报记者了解到,类似这样的创意月饼这两年层出不穷,尤其是在一些微商平台宣传和销售。比如“罗辑思维”就曾推出一款“真爱月饼”。相比起普通的月饼,这种月饼卖得更多的是创意,受众更多的是该平台的粉丝。

月饼,在我国有着悠久的历史。月饼一开始并不叫月饼,形状口味也跟现在不一样,普遍认为,月饼发源于殷周时期,流行于唐朝,定名于宋朝。其中还有杨贵妃命名月饼的传说轶事。

江、浙一带有种纪念太师闻仲的 “太师饼”,边薄心厚,可谓月饼的鼻祖。

汉代张骞出使西域后,引进芝麻,便出现了以芝麻胡桃仁为馅的圆形饼,名曰“胡饼”。

早在唐代,民间已有从事生产的饼师,京城长安也开始出现糕饼铺。

唐高祖引发中秋吃饼习俗。传唐朝李靖率师讨伐犯境边寇,于中秋节凯旋,长安通宵欢庆。时有吐蕃人献饼祝捷,唐高祖手拿圆饼指着明月笑曰:“应将胡饼邀蟾蜍。”嗣后分赐群臣共啖,遂成中秋吃饼之俗。

据说,有一年中秋之夜,唐玄宗和杨贵妃赏月吃胡饼时,唐玄宗嫌“胡饼”名字不好听,杨贵妃仰望皎洁的明月,心潮澎湃,随口而出“月饼”,从此“月饼”的名称便在民间逐渐流传开。

在北宋时,月饼因在宫廷内流行仍被称为“宫饼”,后流传到民间,称“小饼”或“月团”。苏东坡有诗云:“小饼如嚼月,中有酥与饴。”传北宋时,中秋节以爬山登楼先睹明月为快,然后举行拜月仪式,供品有圆饼。

《燕京岁时记·月饼》云:“至供月饼,到处皆有,大者尺余,上绘月宫蟾蜍之形,有祭毕而食者,有留至除夕而食者。”或许这是月饼这个名称的来源以及月饼做法的根据。

有人说,宋代周密,在记叙南宋都城临安见闻的《武林旧事》中首度提到“月饼”之名。民俗专家赵书却说:“正式记载月饼的是明代《宛署杂记·民风》,书中说‘士庶家俱以是月造面饼相遗,大小不等,呼为月饼’。”

在南宋吴自牧所著《梦粱录》中,月饼是菱花形的,和菊花饼、梅花饼等同时存在,并且是“四时皆有,任便索唤,不误主顾”。可见这时的月饼,不只是在中秋节吃。

因此,大致可以确定,到了宋代,月饼与中秋的轨迹才算是重合了,结下不解之缘。相形之下,月饼似乎更有象征意义,因为非中秋可以吃月饼,而无月饼则不成中秋。

明代起有大量关于月饼的记载,这时的月饼已是圆形,而且只在中秋节吃,是明代起民间盛行的中秋节祭月时的主要供品。《帝京景物略》曰:

八月十五祭月,其祭果饼必圆。

家设月光位于月所出方,向月而拜,则焚月光纸,撤所供,散之家人必遍。月饼月果,戚属馈相报,饼有径二尺者。

其实,关于月饼的传说,最著名的是元朝末年朱元璋起义用月饼传信的故事。

古老相传,元朝皇帝为加强对汉人的统治,惹得民怨沸腾。当朱元璋起义军定金华、下处州、克温州后,邻近郡县的老百姓纷纷请求朱元璋除掉管家公。朱元璋起初想派兵,可军师刘伯温建议说:“三郡的管家公那么多,即使出兵,也不能一下尽除。这事还是让我来办,不出十天,除尽管家公。”于是,刘伯温就挑选了几十个人扮作阴阳先生,到各县散播童谣:“且莫笑,看重九;重九交午未,人头要落地。”

老百姓一听重九有大难,都很恐慌。接着刘伯温又四处放风,说中秋月夜子时,大家若对月吃月饼,可免重九大难。中秋节夜晚,老百姓要对月吃饼,一掰开月饼,发现馅里有一张纸条,上书:“中秋子夜时,齐杀管家公。”

老百姓甚感奇怪,奔走打听,发现家家户户的月饼里都有这么一张纸条,又回想起前几天传的童谣,料定这是神明暗中指点,平日心底的愤怒终于爆发,一起拿起菜刀、柴刀,一夜之间,把管家公杀得片甲不留。

可见,月饼在明代已经成为中秋约定俗成的中秋节标志食品。

到了清朝,杨光辅在《淞南采府》中写道:“月饼饱装桃肉馅,雪糕甜砌蔗糖霜。”看来和现在的月饼已颇为相近。

从1949年以来,随着国情不断发展,月饼也被打上了时代烙印。

1951年,“抗美援朝”月饼模受欢迎。

▲老人展示丈夫留下的月饼模子

抗美援朝战争打响后,那年的市场上出现了“抗美援朝”月饼模。整个模子是用一块褐色方形硬杂木手工雕刻制作而成,凹槽直径在12厘米左右,比现在市面上的月饼要大。深度在2厘米左右,凹槽中手工雕刻的花纹线条流畅,古朴典雅,具有浓郁的中国特色。对那个年代的人来说,最具吸引力之处就是月饼模中间宋体雕刻的“抗美援朝”字样和一颗大大的五角星。

到了今天,月饼已不再是什么特殊的贵重食品。不仅如此,月饼的样式愈发美观,包装愈发精致,口味也愈发多样。看着手中这块小小月饼,回顾这长久的历史,还真是令人不胜感慨。

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