“怎样才能让孩子长得更高？”孩子的成长发育一直是家长关心的问题，一些商家抓住了家长的这种心理。记者发现，近年来，市面上打着“增高”旗号的奶粉产品越来越多，商家的宣传更是五花八门，类似“促进身高发育”“长成高个子”“长高××厘米”等广告语层出不穷。

　　这种宣称助长高的奶粉果真能让儿童快速增高吗？据了解，喝奶粉“助长高”的说法有夸大宣传乃至虚假宣传的嫌疑。行业专家指出，保健食品的审批功能中没有“长高”一项，保健食品之外的其他食品不得声称具有保健功能，因此某些企业宣称奶粉中添加了特定成分“助长高”，更多的是一种“概念”炒作，有误导消费者之嫌。记者 陈冰倩（除署名外）

　　不少儿童奶粉产品宣称能“增高”

　　据了解，由于儿童奶粉无需通过国家配方注册即可上市销售，目前市面上在售的儿童奶粉遵循的是调制乳粉标准，食品生产、包装是以《GB食品安全国家标准乳粉》为依据。

　　由于准入门槛不高，近年奶粉品牌商纷纷涌入这一赛道，但同时也出现了一些宣传乱象。有的乳企为抢夺先机、宣传自身品牌，抓住消费者的心理诉求，在身高、智力、视力等方面，夸大宣传儿童奶粉的作用，误导消费者。

　　“助力长高增强体质，从小养成大长腿”“促进长高预防近视”“高个与智慧并存”……记者留意到，目前市面上不少儿童奶粉产品都把宣传重点放在“增高”上，甚至产品名称都暗藏玄机。比如宜品长高高天猫旗舰店内的一款“宜品长高高儿童成长奶粉”就宣称“60天挑战3~5厘米！”

　　加贝高儿童奶粉则直接打出“我要长高5厘米”的宣传口号。该公司电商部门工作人员称，加贝高儿童奶粉共有6大卖点，包含30多种营养成分。该工作人员介绍，“加贝高奶粉是目前市面上唯一一款由权威骨科医学博士、营养专家以及运动学专家用3年时间研发的奶粉，经过临床实验是可以助长高的，连续喝三个月，会有明显的效果。这款奶粉不仅可以助长高，营养成分也非常全面，包含护眼、益智、调节胃肠道、增强免疫力、药食同源优化睡眠的功效。”

　　是“申请”专利还是“获得”专利？

　　小心商家在玩文字游戏

　　记者还发现，有些未取得国家发明专利的奶粉品牌，长期虚假宣传已获得国家专利。记者走访时发现，黄埔区快乐宝贝桑田一路店目前销售多款儿童奶粉品牌，其中一款儿童奶粉品牌高臣名典奶粉的包装盖上印刷着三大专利申请，包括防止儿童偏食、防止儿童近视以及促进儿童身高发育三大功效。但记者在国家知识产权网以及企查查App求证后发现，其所宣传的三大专利仍在实质审查中，还未获得认证。同样售卖高臣名典奶粉的还有海珠区优婴宝百货土华店。销售人员向记者介绍该奶粉时表示：“已获得专利，还有专利号。”

　　高臣名典奶粉的宣传手册上还宣称其产品具有药食同源配方，产品含有99种元素、51种果蔬粉，专门针对3~15岁儿童，能促进长高、预防偏食、预防近视，俨然一款功能性奶粉。记者从国家市场监督管理总局官网查询发现，该产品并未通过国家市场监督管理总局保健食品备案和特殊医学用途配方食品注册。

　　湖南小贝乳业旗下儿童奶粉产品“小贝甄高”，同样对外宣称具有国家专利配方。据小贝乳品天猫旗舰店客服人员介绍：“小贝高骼儿童成长甄高奶粉是新西兰进口优质奶源，含有DHA、ARA、牛初乳以及水解蛋黄粉等成分，在满足儿童日常所需营养成分的同时，能促进骨骼增长因子的产生。”同时，小贝乳业品牌客服告诉记者：“该款奶粉申请了专利。3岁以上的孩子就能喝。一般情况下，孩子连续喝3个月以上就会有明显效果。”

　　但记者从该商品详情页看到，其专利申请（专利权）人为湖南小贝营销管理有限公司。据企查查显示，湖南小贝营销管理有限公司是湖南小贝乳业有限公司的曾用名，而当下湖南小贝乳业有限公司并未获得任何专利认证。

　　别受“身高焦虑”影响

　　品牌奶粉均含丰富蛋白质和钙，都可补充营养

　　加贝高儿童奶粉在品牌宣传页上列出身材矮小容易受到的“伤害”，包括就业难、升学难、相亲难、社交难等，渲染焦虑；还有品牌直接喊出让孩子“未来高人一等”的口号，向家长们输出“身高焦虑”。还有的儿童奶粉厂商宣称“产品效果看得见”，喝了之后能让孩子“像树苗一样长得快”。以金盾长高儿童增高奶粉为例，该品牌在其官方微信视频号中宣称“满足中国孩子身高成长需求”“早晚一杯，90天看效果”。

　　其实，影响儿童身高的因素很多，包括个体差异、健康状况、喂养情况、运动量、精神状况、各种内分泌激素变化以及骨骼发育异常等。

　　“80后”宝妈王女士表示：“给小孩喝一般高钙奶粉或鲜奶、纯牛奶都可以补充营养。长高涉及很多因素，一些声称有长高功效的儿童奶粉，我个人是不相信的。”湛女士对此也表示认同：“小孩喝儿童奶粉既补充营养又能有胃口。至于会不会增高，个人认为3~15岁的孩子均处于长高阶段，很难认定是奶粉起到的效果，可能只是辅助作用，毕竟喝奶能多补钙。”

　　另一方面，消费者刘女士则表示会选择尝试儿童长高奶粉，“看看孩子吃不吃得惯，如果对孩子的身高有帮助，我会长期购买。”

　　专家建议，家长们不必过度焦虑，不要掉进商家制造的“身高焦虑”陷阱。

　　乳业专家王丁棉指出：“消费者在购买儿童奶粉时，不必太在意厂家推介中声称的长高、促进身高发育甚至是长智等所谓的产品功能或特性。其实，所有的品牌奶粉中都含有丰富的蛋白质、钙、维生素等营养物质，这些营养物质对儿童长高是不可或缺的。”

　　记者通过对淘宝、京东平台相关产品的统计发现，打“增高”擦边球的儿童奶粉销量未必高，大多低于100单。由此可见，大部分消费者对这些所谓的儿童“增高奶粉”并不是特别买账。

　　专家：无相关实验报告或专利

　　证明，涉嫌违法违规

　　乳业专家王丁棉表示，目前国家对儿童奶粉无统一行业标准，但在产品宣传方面有相关要求与规定，若在产品宣传页上写“有助于长高或长智”“促进身高发育”等字样，应视为不规范、不允许的行为，是不妥、不合理的。

　　有行业专家指出，生产企业推出宣称具备助长高特性的奶粉产品时，应拿出足以证明产品功能与宣称相符的临床实验报告或者专利证明，否则就涉嫌违法违规。“儿童奶粉不是保健食品也不是药品。目前市面上一些企业在宣传上存在违法违规行为。”中国食品产业分析师朱丹蓬表示，儿童奶粉作为普通食品，不能进行功效型宣传。食品安全法实施条例第三十八条明确规定：对保健食品之外的其他食品，不得声称具有保健功能。

　　作为普通食品却声称具有长高功能，含有虚假或者引人误解的内容，同时也涉嫌违反广告法第二十八条第二款第（五）项：“广告有下列情形之一的，为虚假广告：以虚假或者引人误解的内容欺骗、误导消费者的其他情形。”

　　医生：均衡饮食充足睡眠以及

　　多运动，才能帮助长高

　　广州市第十二人民医院内分泌科主任李婉媚称，不是单纯喝牛奶就一定能长高，而所谓的有确切特定长高作用的“增高”奶粉应该是不存在的。李婉媚指出，孩子的身高很大程度上是由父母基因决定的，儿童时期多喝牛奶，确实可以补充蛋白质、钙剂、维生素D等营养物质，促进骨骼生长发育。但是，仅仅喝牛奶是不够的，还需要均衡饮食，补充身体所需的各种营养物质，保证充足睡眠，经常运动，比如跳绳、打篮球，纵向刺激骨骼生长，才能对儿童长高真正有所帮助。记者

　　业界：儿童奶粉业竞争加剧市场细分

　　记者了解到，目前伊利、君乐宝、飞鹤、澳优等品牌，均已推出相关儿童奶粉产品。业内人士认为，随着儿童奶粉业竞争加剧，市场也将不断细分，这也促使乳企不断加强科研水平和创新能力。如今在大乳企科研加持下，儿童奶粉市场也涌现更多元化的产品。比如，圣桐特医推出采用先进水解蛋白工艺分解的小分子乳蛋白的优博敏佳，君乐宝推出小小鲁班诠维爱有机、A2奶源儿童奶粉，伊利QQ星全方面覆盖了A2奶粉、羊奶粉和有机奶粉。此外，臻护高等儿童奶粉新品牌也开始崭露头角，注重科研投入与专利创新，全行业进入“拼科研”“拼配方”的新竞争阶段。

　　业内人士表示，随着国家不断完善细化法律法规，儿童奶粉将面临更加严格的市场监管，打“擦边球”的儿童奶粉品牌也将不再有可乘之机。此外，儿童奶粉品牌也需要提升产品品质和品牌力，以诚信、质量去赢得市场份额与消费者的信任。

今天，中国圣牧发公告称蒙牛将以每股0.33港元的价格行使对中国圣牧约11.97亿股的认股权，交接之后，蒙牛将成为中国圣牧第一大股东。奶粉行业发展至今，经历了初期阶段、高速发展阶段，到现在进入存量竞争时代，僧多粥少。此种态势下，无论是乳企还是渠道都在采取兼并收购、扩张、强强联盟等方式抢占更多市场，现在笔者分别从上游乳企以及下游渠道为大家做深度分析。

中大乳企加速兼并重组，规模化显著提升

回顾近几年奶粉行业的发展，我们发现头部乳企的头部效应正在逐渐增强。主要体现在几个方面，一是营收规模体系上；二是牧场、工厂的产业集群上；三是对优质渠道的号召力上。

比如在营收规模上，2019年伊利、蒙牛、飞鹤、澳优、君乐宝、健合、雅士利、贝因美8家乳企奶粉营收超600亿元，粗略估计，婴配粉大概在450亿左右，外加圣元、宜品、蓝河、完达山等乳企，中资乳企2019年营收应超500亿元，这12家乳企近占了我国婴配粉一半的市场份额。

再从这些乳企在牧场、工厂的产业集群上来看，1998年圣元在青岛成立，2002年建造了现代化生产加工工厂，2012年圣元收购上海育婴博士，2014年圣元法国工厂奠基仪式在布列塔尼省卡莱工业园区圆满举行。2018年，圣元完成对云南香格里拉市圣达牦牛乳业有限公司的收购以及贝登（福建）婴幼儿营养品有限公司的荷兰乳牛的收购；2019年完成对艾倍特乳业的收购。迄今为止，圣元已搭建了以山东青岛为根据地，北达内蒙古、东北到黑龙江，南部到云南，外加以法国为主要生产基地的上游版图。

近两年伊利在上游体系的搭建上也是颇为集中，2014年，伊利投资30亿元人民币在新西兰建设大洋洲乳业生产基地，并且分别完成了赛科星58.36%股权的收购以及新西兰第二大乳业合作社Westland100%股权收购，目前伊利已构建了辐射欧洲、亚洲、北美洲、大洋洲全球四大洲的上游供应链网络体系。

蒙牛近些年并购动作十分频繁，比如中国圣牧发公告称中国蒙牛乳业有限公司全资子附属公司将以每股0.33港元的价格行使对中国圣牧约11.97亿股的认股权；奶粉业务方面蒙牛收购了雅士利、多美滋等，再到收购了澳大利亚有机婴幼儿食品和配方奶粉企业贝拉米，并且与达能、Arla等国际乳业巨头进行了深度战略合作。目前蒙牛搭建了新西兰、北欧、中东欧和南美洲的上游供应链。

2014年飞鹤拿下了艾倍特乳业（现更名为飞鹤镇赉乳品有限公司）；2017年收购了美国第三大营养健康补充剂公司Vitamin World Inc；2016年飞鹤宣布在加拿大新建奶粉工厂……迄今为止，飞鹤已搭建了以黑龙江为革命根据地，吉林、甘肃为延展基地的上游体系。

作为一家全球化定位的乳企，澳优产业链通过一系列收购整合，从2011年收购荷兰海普诺凯乳业集团51%的股份开始，到完成海普诺凯的全资收购以及2016年收购澳洲Nutrition Care、与Westland合资建厂；2019年10月，澳优完成了Aunulife的收购事项以及云养邦香港和云养邦广州两家公司的收购，去年，澳优通过换股债券认购间接拥有丰华生物科技股份有限公司26.1%的股份。另外，去年宜品正式宣布收购西班牙Euroserum奶粉工厂，实现在欧洲的布局。

随着这些年中大乳企在资金链、资源凝聚力、团队打造等方面优势凸显，为快速拓展市场以及融入当地文化，并购成为乳企的常用战略操作，从众多乳企的收购案例中，不少乳企是为了涉足更广阔的领域，比如营养品等。

疫情加速线下强势母婴连锁规模逐渐显现

其实，去年以来，我们发现兼并重组、规模效应不仅在上游凸显，下游母婴渠道也正在加速提升集中度。比如孩子王去年营收超80亿，可与中大乳企相比拟，截止2019年末孩子王旗下已在江苏、安徽、四川、湖南、浙江、山东等全国19个省、120个城市开设了352家实体直营门店。另外，据消息显示，孕婴世界门店已覆盖四川、重庆、贵州、云南等地区120个城市，1400多家连锁门店；乐友孕婴童在北京、上海、沈阳、成都等全国150多个城市已有门店700余家；陕西小飞象门店已覆盖郑州、西安、宝鸡、咸阳、渭南等城市，拥有直营门店近120家。

综合全国母婴渠道布局来看，目前已初步形成全国性/跨省级母婴连锁+地区级强势连锁交叉布局的形势。比如包括登康、爱婴室、喜洋洋、贝贝熊、咿呀孕婴童、爱婴岛、孕婴世界、王子羊、中亿孕婴、米氏孕婴等全国性/跨省级母婴连锁；眉山奈特天使、四川巴中咦宝贝、四川达州孕婴计划、山东济南婴贝儿、河南许昌贝儿、江苏南京伊贝儿、湖南岳阳爸爸爱、四川南充乐贝家、海南健瑞儿、四川广元那屋宝贝、四川绵阳乖宝宝、山西谷子孕婴、北京丽家宝贝、河南信阳小石头、云南婴格母婴、安徽爱心亲子园、海南南国宝宝等地级市强势连锁。

而且据了解，部分优质连锁为了蚕食弱势门店的市场份额并且通过规模化赢取更多优质资源，不断通过开店、加盟、联盟、兼并等手段进行市场拓张。比如据孩子王在IPO文件显示，年孩子王门店新增45家，年新增94家，新增门店数量相比去年翻了一番。另外，孩子王还重点提及，未来3年将在江苏、安徽、四川、广东、重庆等22个省（市）新建门店300家。

比如爱婴室，据年报显示，2019年爱婴室新开门店73家，关闭门店17家。而在爱婴室今年发布的一季报中提到：“2020年一季度，公司新开店6家、闭店6家，门店总数达到297家；此外另有已签约门店10家，全年计划拓店40-50家。尽管受疫情影响开店节奏有所放缓，但“华东+西南、华南”的扩张布局方向未变。”再比如地级市优质连锁眉山奈特天使即将开一家2000平米的大店，此外，笔者还了解到不少优质连锁都有扩张门店的计划。

强强联手，资源凝聚力形成核心竞争力

这些年，整个奶粉行业都能明显感受到生存环境在明显恶化，无论是消费者的快速更替，还是互联网带来的分流，上至乳企下至代理商和母婴店，都在寻求变革，重新审视行业的变化，力求更大的突破。比如我们在与渠道商的交流过程中，“转型、升级、改变、突破”等都成为大家目前思考的问题。

从战略联盟来看，目前乳企与渠道选择强强联手已成为普遍现象，比如飞鹤最近推出定制品牌妙舒欢与爱婴岛、孕婴世界、陕西小飞象等中大型连锁进行深度战略联盟；君乐宝今年与海南南国宝宝、广西爱婴宝、广西柳州美儿宝贝、喜阳阳爱婴等优质母婴连锁达成战略合作；蓓康僖与达州孕婴计划、小飞象、孩子王、湖南阳光苗苗等优质渠道携手；佳贝艾特与孩子王、小飞象、云南婴格母婴、海南健瑞儿等进行战略合作；蓝河与山东玲宣、哈尔滨爱特母婴、吉林婴喜爱、湖北十堰爱婴贝美、达州孕婴计划等进行战略合作。

其实从去年到今年，我们就一直在呼吁强强联手，以目前部分乳企与渠道的合作方式来看，他们正在不断加大合作深度，形成利益共同体，给对方足够的利益与安全感。以此种深度捆绑的合作模式，助推在逆势中获得快速发展。

不可否认，无论从上游还是下游来看，行业集中度都在快速提升，而优势品牌与优质渠道选择强强联手，更会加速市场的规模化和集中化。机遇与风险并存，《奶粉圈》新媒体与各位母婴人共同加油，助力奶粉行业的辉煌发展！