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乡村是城市的蓄水池也是我们的希望，乡村一点一点的发生改变，尤其是这几年大量资金进入三农领域，让我们的乡愁有了更多的释怀之地。

政府的支持、无数的乡愁拉动了，让很多投资人看到了“风口”，纷纷转型乡村旅游、特色小镇、、。

如今，大部已冷冷清清。

对于经济欠发达的乡村，如何走出一条可持续发展的路？依然任重而道远。

白鹿原民俗村将被拆 有商家半年只赚90元

3月7日，投资了3.5亿的白鹿原要拆除了。

开园当天来了12万游客，红极一时，没想到开业即巅峰，熬了三年半就要拆除了，着实令人唏嘘。

没有原住民的乡村旅游，还是乡村振兴吗？

白鹿原民俗村原是以张、王两姓为主的村子，小名叫南张坡，学名为蓝田县安村乡（后改为镇）田坡村一组，只是一个很普通的自然村，不多留守的人家，走在村道上可以看到几个玩耍的小孩和几条并不咋咋呼呼的黄狗，几缕袅袅升起的炊烟……

白鹿原电视剧火爆后，几个渭水文化的小老板们拾掇这个准空巢村想打造白鹿原为主题的乡村旅游，看中了这个村拆迁省事，以“旅游开发、古镇建设、”为名非法占用土地，然后一间房一万元，行不行就这价，反正房子里又没住人，挖机直接挖了就是。

所有原居民被搬到了原顶。

用南张坡老村改造而来的白鹿原民俗村，和村里的原住民，从来都不亲近也不想亲近。于是，原住民和民俗村最亲密的关系，就是在路边摆地摊，卖柿子，卖核桃，卖拐枣，卖水枪，套圈圈……

同质化造成“千村一律”

白鹿原村占地约600亩，总投资说是3.5亿元（实际投资可能在1亿元左右），是一个集观光、民俗文化体验、农事活动体验及乡村精品休闲度假为一体的文化旅游综合项目。

但实际上，景区最能让游客记住的还是餐饮特色。

不过陕西每个县都有一个类似旅游项目，光打着“白鹿原”这个主题的就有6个，分别是白鹿仓景区、白鹿原生态文化观光园、白鹿原影视城、白鹿原民俗文化村、白鹿古镇和簸箕掌民俗村等。

大家基本雷同，没有特色，其实开的就是仿古一条街，卖小吃，无非就是辣子蒜羊血，油泼面、油糕这些东西，哪里吃不到?哪家味道都不差，而且每个景点都卖得贵。

这样游客来了一次也不愿意来第二次。

大半年前，白鹿原民俗村内就已难见商家营业。

完全没有人气的白鹿原民俗村

大家的结局也差不多，关中特色的除了袁家村火爆之外，大部分都是越来越冷清，很多走向倒闭也是时间问题。

没有灵魂的项目注定走不远

发展乡村旅游产业不是一蹴而就的事情，需要文化 产业的植入，文化不是强加一个本地从来没有的概念，而是融入乡村的生产、生活，乡村的淳朴风俗，以及乡村的社会治理方式。尤其是传统的治理方式，宗族、家族，包括今天的村民自治、村规民约等等。

因为村庄的发展首要不是服务消费者，首要条件是服务好当地村民。

产业要根据当地的历史、气候来培养优势板块，而不是刻意打造。文化 产业从而形成一个原汁原味的乡村图画。

上来就发展旅游业的白鹿原民俗村，一来就直接赶跑了原住民，直接强加了“白鹿原”这个火爆的IP ，虽然修建了一些特色房屋，但是商家和关中民俗文化关系不大，小吃又没有特色，价格又贵，又没有文化底蕴，自然不受游客待见。

至2020年，我国乡村旅游模范村将达到6000个，和农村旅游特色村将达到10万个以上。

可惜的是大部分项目上马太快，商业化进程太快，想收回投资的心太急，最终导致同质化严重，市场接受程度低。

那么很可能这些乡村旅游项目只是迎来另一种更悲惨的命运，只是当地村民搬了家，丢了工作，只能继续另谋出路，或接着被折腾。

凋零的日本乡村，用一个柚子勾起日本人的乡恋

在日本本岛的高知县，有个长满了柚子树的小山村，名叫马路村。一进村子，就能闻到清新微苦的柚子味。

但整个村子山林覆盖率达到了96%，大约只有1000个村民。山高、林深、雨多、人烟稀少，是马路村的真实写照。

1975年，马路村用柚子来果汁、果酱，并尝试生产柚子味噌等加工食品；1988年一举突破1亿日元。截止到2015年，全年销售额超过2亿元人民币。

为了提高柚子产品的附加值，马路村建立了一座完全依赖柚子加工废弃物为原料的化妆品工厂，成立了品牌UMAJI（马路村农协），专门做柚子护肤品。柚子具有美白、杀菌、抑制皮肤炎的美肌效果，是制作有机植物系列护肤品，不可多得的高品质原材料。UMAJI所有的产品原料都是从柚子的皮、种子、果肉中提取出来的，绝对天然环保。

在马路村，村长非常热情好客，会给每个到访者送一瓶当地自制的“Gokkun马路村”品尝。

这是一罐10%柚子汁 90%水制作的原味果汁，没有任何添加物。不要以为这只是一瓶普通的饮料，它正是马路村的拳头产品，用营销词语来形容，就是“爆品”。很多到访者，都是喝了一瓶之后，心生还想再尝的欲望，成为了马路村的粉丝。

柚子种的时候达到有机，加工的时候毫无添加体现原味道，包装也极具创意，深受粉丝喜欢，回购率也很高。

马路村在日本积累了数百万粉丝，有人问，马路村的成功密码是什么？上治村长回答：粉丝，只要有很多粉丝喜欢来马路村玩，喜欢买马路村的产品，马路村就能继续活下去。

走进马路村的到访者，都会被安排入住当地温泉。民宿盖在安田川之畔，没有“大拆大建”，只是守护好这一块净土。很轻易的就能唤起人们的“故乡”情结，并得以疏导释放。

马路村人把土气当作武器，勾起日本人的乡恋，获得很多粉丝，并有效利用和疏导了这种“思乡”情结，累积了数十万优质客户。

日本的发展有着自己的特色，也并不一定适合我们学习，但是对待自己的传统和优势是值得我们学习和借鉴的。

每个乡村的特色都不一样，不能因为某一个乡村做成功了，我们第一时间就想到复制，期待快速获得商业回报，这会适得其反。

深入乡村，深入村民，尊重当地人文，这样才能在乡村振兴上真正做出成绩。

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自从党的十九大和2018年中央一号文件相继提到乡村振兴概念后，全国各地掀起了一股乡村振兴热。村里有条小水沟就要搞农家乐，村里有几亩菜花田就要举办油菜花节，好像乡村旅游已经成为乡村振兴的唯一方向。各路投资者也从中嗅到了无限商机，在乡下相中一块地，就大张旗鼓搞开发。渴望带动农民发家致富的村官们，对此也来者不拒，但问题是不光大多数村官不懂旅游开发，投资者也不懂，导致很多乡村旅游项目虎头蛇尾，还没开始就已经结束。既破坏了乡村原有的生态环境，也浪费了资源。

      按理说乡村振兴是国家重点扶持的项目，发展应该是一路顺风才对，为什么还有那么多失败产品？我们通过分析那些发展失败的乡村旅游项目，总结出几条失败的原因：

  喜欢去古镇旅游的人都知道，全国很多古镇其实都是一个发展模式，仿古的建筑，相似的玩法，尤其是某一地区范围内的古镇，简直就是一个模子刻出来的。比如说贵州省的古镇，因为贵州少数民族众多，每个古镇都有很多少数民族聚居，古镇发展就陷入了一个模式当中：同样的仿古建筑、同样的民族风情，除了美食各地可能有所差别，甚至连卖的所谓的特色产品都是一样的。

      目前很多乡村旅游和古镇旅游项目大同小异。只要有一个乡村旅游项目做得比较好，之后的就会参照它的发展模式，甚至是完全照搬，根本没有考虑自己的实际情况，因地制宜进行发展。

  很多地方发展乡村旅游，完全是因为相邻或者相距不远的某个地方也发展乡村旅游。条件都差不多，它们能搞，我们为什么不能搞？于是也没有邀请专业人士进行实地勘察和市场评估，就急急忙忙招商融资，大开阔斧搞起来。因为没有对乡村旅游业足够了解，甚至对乡村的资源、文化、风土人情等都没有去详细了解和挖掘，最后搞出来的旅游多数都停留在单纯的观光旅游上面，最多搞几个农家乐和几家小客栈，每天接待的游客就那么几个。而且当地人服务意识差，无法形成良好的旅游口碑，游客还会越来越少，直至最终荒废。

      项目不仅没有为农民增加收入，而且把良好的乡村环境搞得乌烟瘴气。

      很多乡村旅游景区为减少管理成本，就在本地随便招了几个人对景区进行管理和运营，有的甚至就是几个村管干部在管理，有的可能还会在村里找几个低保户作为临时管理员，为他们解决工作问题。出发点是好的，但结果往往不如人意。

      现在去一些乡村，总能看到整齐划一、色彩样式相同的房子，平整笔直的路面。看起来似乎整洁漂亮，其实与大自然不协调，与农村本味不协调。对于看惯了城市整齐划一的市民来说，再来农村看同样的复制品，又有什么意义呢？

      乡村旅游的落脚点是乡村，游客去农村主要还是想要体验乡村特色和风情，如果把乡村开发得太过豪华，太过高大上，反而失去了乡村旅游的意义。开发乡村旅游，万万不能摒弃了乡村的质朴与自然。

      一提到旅游文化打造，一般就注重传统文化挖掘，试图寻找历史的内涵。实际上，如果能够在现代文化娱乐体系方面下功夫，也能产生巨大的吸引力。在这个方面，就要充分挖掘利用本地的各种文化人才，比如诗书画唱舞文等各个方面。

  今年中央一号文件明确提出，在发展田园综合体建设定位上，要确保“姓农为农”的根本宗旨不动摇。一方面是因为开发田园综合体的目的就是要提高农民收入，让农民得到实实在在的实惠；另一方面，也是因为只要农民当家做主，把乡村旅游项目当做自己的，他们才会珍惜，才有干劲，才回主动去维护景区形象。

      乡村的原味不只是自然风光，更要融入乡村的生产、生活，乡村的淳朴风俗，以及乡村的社会治理方式。尤其是传统的治理方式，宗族、家族，包括今天的村民自治、村规民约等等。这些原味是要结合乡村的现实，不要刻意去打造，从而形成一个原汁原味的乡村图画。

  乡村旅游，怎么进行传播？传播什么东西？当今时代，传统媒体、新型媒体都有着不同的优势，尤其新型媒体更为快捷、直接，鲜明的构图、视频，很能引起游客的兴趣。但是主要传播的是美景，以及好玩好吃的东西，往往一闪而过，难以激荡人们内心深处的心境。那么，真正让人安放心灵、追求恬静的乡愁及乡村意境，又该如何传播？该如何展现？这是开发商需要重视的问题！

      地方抓旅游，往往注重硬环境的建设，却忽视软环境的治理。比如宰客、服务差，这些在大景区的通病，也在本应淳朴的乡村旅游中出现，这就大煞风景了，也失去了乡村旅游的独特价值。

　　一些有条件的村庄，在乡村振兴乡村建设项目实施过程中，规划发展乡村旅游，在田野上绘制美丽的画卷，使村庄成为旅游乐园，成为乡村旅游的重点村庄。

　　那么，乡村振兴，政府乡村建设项目想发展乡村旅游，该如何规划和建设呢？我认为重点是五美。

　　1.体现产业之美。

　　产业兴旺，乡村才会振兴。因此，乡村建设依托当地自然资源、产业资源、乡村文化资源三大资源条件，结合城市、交通、景区、产业等地区优势，规划乡村旅游新业态经济，推进农村产业结构优化。乡村建设应发挥农工产业、农商产业、农旅产业融合发展示范作用，实现产品升级、产业增值，促进一二三产业融合发展。

　　乡村振兴，乡村建设项目想发展乡村旅游，应如何规划和建设？

　　乡村建设项目想要发展乡村旅游，主要通过科学规划，建设现代农业生产示范、农特产品加工、农产品电子商务、乡村民宿、休闲农村、研究基地、科普教育、健康养生等产业新业态，有效拉动消费，吸引工商产业资本、龙头企业、返乡能人等进入乡村，发展乡村旅游。通过乡村建设使农村传统农业成为有奔头的产业，让人感到体面的职业。

　　2.体现生态之美。

　　乡村建设要实现绿水青山和金山银山两个目标。绿水青山是金山银山。乡村建设的生态之美，重点体现乡村的气质，展现乡村的外在之美。通过乡村建设，乡村田园风景平静、和谐、朴素、生意丰富的自然风韵，成为城市居民精神和感情上的寻根之旅。

　　乡村振兴，乡村建设项目想发展乡村旅游，应如何规划和建设？

　　乡村建设项目规划要树立经营乡村的理念，以乡村建设为景观，保持田园特色，创造令人愉快的山水、田园、村居美丽景色。结合乡村地形、地形、水文、气候、生物、生态环境等多种要素，创造菊花东篱下，悠然见南山的意境。

　　对于想在山林野外、水边田头寻求精神自我的城市人来说，乡村旅行很有魅力。乡村建设要通过保护生态环境，改善村貌，完善乡村基础设施，提升乡村旅游景观，使乡村成为村民的美好家园，成为人们向往的诗与远方。

　　3.体现文化之美。

　　乡村振兴，重点是文化振兴。乡村是农耕文化、乡土文化的堆积地、承载地。乡村建设不仅要限于基础设施建设，还要进入心底，特别要发挥文化领导作用，把文化挖掘、传承、融入乡村建设项目。

　　目前，全国乡村文化建设同质化过多，村庄个性文化设计不足，越来越多的乡村建设过于突出对新的追求，对旧的保护挖掘不足，特别是习惯只在口号、标语上表现文化氛围，深度广泛的村庄文化

　　乡村建设不能简单地把城市社区复制到农村，不能把农村建成城市的低级复制品，一定要保持农村田园风光、农家情趣、乡村文化。不同类型的村庄，其规划建设的思路、重点、做法必须不同。一般来说，需要合并的新村建设重点是建设。一般老村的建设重点是改变。历史文化悠久的古村建设重在保。