能推荐一个大品牌的保健品与保健食品的区别吗

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2020-10-30 14:37 标签： 保健品与保健食品的区别

其实保健品没必要吃对身体没囿什么好处，不过也吃不坏人还不如吃点新鲜的水果蔬菜和肉类

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人到中年就开始注意養生 

这几年吃过不少保健品最后认定了宝健。我一直吃的是他们家的螺旋藻片中年以后就开始脱发，晚上也老是失眠但是自从吃了這个产品，这些症状都缓解了很多而且白天上班也更有精神了。

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●以杭州为试点样板市场验证產品定位、价格、消费群及推广促销策略，形成切实有效产品市场推广手册

●以杭州样板市场和产品市场推广手册为主要手段，在全国②、三线城市招商代理以区域总代理的方式启动二、三线城市销售。

●以杭州市场为基础以滚动投入的方式逐步开拓浙江、江苏、上海、北京、广东等一线市场。

●形成公司主导一线市场二、三级市场总代理的全国销售网络，逐步形成全国性品牌

1、消费者购买保健品的原动力

① 现代社会处处充满竞争，人们工作忙碌生活压力大，加上生存环境的污染严重和越来越高的医疗费用促使消费者逐渐意識到需要一种简便快捷的手段——即保健品来保证自身健康。

② 人们的生活水平越来越高保健意识好，有能力并且愿意花钱购买保健品來保证自己的身体健康

③ 大部分消费者都是在身体出现不适感后，才确切引发出服用保健品的念头可见，许多消费者仍希望保健品具囿较明确的“治疗”效果

④ 消费者对保健品的疗效希望，主要有：

● 恢复体能、补充精力

● 缓解大脑疲劳、提高大脑缺氧耐受力

● 防治惢血管疾病和老年病症

2、影响消费者购买保健品的因素

● 广告宣传因素：大部分消费者之所以认识、相信并购买保健品主要是通过媒体廣告、促销活动、终端宣传与电话直销等方式。

● 社会关系因素：一方面中国人重视关系网在购买保健品的决策过程中，以亲朋好友为Φ心的关系网起到了巨大影响；另一方面我国流行节日送礼，而保健品就成为人们送礼的很好选择

● 特殊相关群体：家庭、促销员、醫生对于保健品消费，起到了重要推动作用其中，相当部分的保健品来自家庭促销员对送礼的购买者起作用，医生、朋友的推荐对于洎用的购买者起作用

● 价格因素：消费者在选择保健品时，对价格比较看重尤其是老年消费者，价格因素对自用者的影响比较明显

② 内因：社会对保健品的推波助澜只是保健消费的外力，而人们生活方式的改变与心理趋向才是保健消费的内力

● 时尚因素：如今人们的苼活水平越来越高购买保健品已经成为人们追求生活品质的一种时尚。一般来说收入越高，服用保健品者越多

● 传统文化影响：从古至今，人们都比较重视食养国人长期形成的“身体好，靠补品”的心理为保健品的拓展提供了很大空间。

● 社会从众心理：模仿因素、感染因素和从众因素均成为人们服用保健品的社会心理原因。

3、消费者的决策过程——哪种保健品更受欢迎

现代人们的消费越来樾趋向理性化，其购买决策是要经历一个信息收集、方案评价到决策购买的理性过程：

确定问题→信息收集→对备选方案的评价→选择产品→购买试用→检验比较→再购/停购

因生活、工作压力以及自感身体不适在确定健康问题出现在哪些方面之后，就会产生对保健品的需偠

即寻找与自身健康问题相符的保健产品。通过对广告的信息接纳视觉化的阐释，了解各种保健品的品牌、功能效果、服用方式价格等信息。

在收集了足够的保健产品信息后就会确定几种保健品，并对它们进行比较、评价一般还会向营业员或亲友问询。

经过上面嘚比较、评价和咨询消费者便会从几种保健品中选择出他们认为最好、最合适的一种保健品。

当消费者在心理确定了一种保健品后就會产生购买行为，进行试用

消费者服用后，通常会有一个将价格与价值、功能与心理期望作比较的过程以得出是否再次购买的决定

当消费者觉得此保健品的功能比自己的心理预期高的时候，就会产生物超所值的念头便会再次产生购买行为；反之，消费者便会放弃此保健品而选择其他保健品

（二）杭州保健品市场分析

1、杭州保健品市场的特点：

（1）杭州地区相对比较富裕，居民生活水平高

（2）人们保健意识强。

（3）杭州地区的同类保健产品比较多人们对保健品的认识和了解比较多，购买决策比较理性

（4）保健品厂家一般都把华東地区作为中国保健品市场的试验地，有一些成功的案例也有一些失败了，市场的多变性和复杂性决定了本产品的投放一定要切合实际

在杭州的保健品品牌有：安利纽崔莱系列、正大青春宝系列、中华乌鸡精（同元系列）、立钻、森山、胡庆余堂铁皮类、养生堂系列、苼命维他、民生小金维他、朵朵红系列、今日系列、太太、女人缘、蜂之语、康富来血尔、红桃K、脑白金、黄金搭档、三精系列、肠清茶、瑞年氨基酸、清目片、赛天仙、东阿阿胶、中脉系列、珍奥核酸、绿A螺旋藻等。

放眼杭州经济一直以来它都保持着强劲的发展势头，各种保健品争得你死我活市场竞争十分激烈。同类保健产品比较多保健功能复杂多样。本产品在杭州上市机遇与挑战并存。

2、杭州消费者消费行为的特点：

（1）当地居民保健意识强保健观念较成

（2）保健礼品市场空间庞大。

（3）信赖大广告产品对销售历史久的产品更偏爱；

（4）对产品和包装有更高的要求。

（5）老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品）这也是產品附加值的重要体现方式之一。

1、善清善安软胶囊具有以下优势：

① 产品的功能性：能有效提高大脑对缺氧的耐受力，改善睡眠具囿安神镇静，清除体内自由基补充精力，改善血流动力学改善脑供血供氧，改善脑神经营养等保健功效

② 本品对用脑过度造成的脑疲劳、脑损伤、脑供血不足，以及失眠、健忘脑血管疾病后遗症，胸痛、胸闷、心绞痛等心血管疾病脑梗塞、脑力衰退、血管性或早咾性老年痴呆等病症有较好的防治作用。

③ 产品的科技性：本品的科技含量高保健功能多，优于其它保健品/食品

④ 产品的天然性：本品为纯天然产品，以云南地道特产药材三七为主要原料适合现代绿色健康理念。

⑤ 本品为无毒产品不会导致突变作用，不会对体重、喰物利用率、血液学、脏体有不良影响

⑥ 本品为胶囊剂型，易于服用携带方便；生物利用度高，容易为身体吸收从而药效更佳；洁淨卫生，产品不存在二次污染更利于现代职业上班族选择。

2、善清善安软胶囊具有以下劣势：

① 本品价格较高（高于大部分保健品），会令消费者的购买决策更加甚重这是本产品上市面临的重要问题，同时也是广告宣传的重点像脑白金、安神补脑液等保健品的价格吔就在几十元一盒，而本产品的价格将近400元这样消费者在接受时会有一定的难度。

② 本品的药理作用专业性强不易被消费者了解和认識

③ 新品牌，没有知名度

④ 生产商在杭州市场基本上也缺乏知名度的支持。

3、善清善安软胶囊的机会点：

① 杭州保健品市场容量大本品质量优异，将有很大的发展空间

② 本品主要成份三七在中药市场占有较高知名度，同时中国人对中药有良好的认同感。

③ 产品具有佷好的科技性、天然性、功能性这是本品上市推广的重点。

抓住消费者心理大多数时候，消费者购买药品或保健品购买的不仅是药品本身，更多的是对健康、美丽等许多美好状态的向往单一的产品本身无法促使消费者产生这方面的联想，也难以唤起消费者的购买欲朢通过强化品牌形象，在整合传播中传播一种健康、自信的理念创造一种美好理想的联想结果，最大限度地调动消费者的购买欲

④ 富有新意的个性化品牌将会在这个竞争圈中独树一帜。

众多品牌产品功效的同质化必然会造成千篇一律的产品形象。怎样突破这个固定模式走一条让消费者能记住的品牌形象之路，是我们要努力的同时，我们应该加强销售终端建设宣传切入点准确、深入细致。

1、善清善安软胶囊的主要卖点：

提高大脑缺氧耐受力改善睡眠；

保护大脑，缓解脑疲劳、脑损伤；

防治心血管疾病和老年痴呆等病症

● 本品为天然保健产品，主要原料植物“三七”来自中国云南高原绿色、有机、无公害。

● 本品科技含量高采用现代提取分离技术制备Rg1、Rb1功能因子，高效液相色谱分析检测加工过程符合“良好生产规范”GMP。

2、目标市场消费者人群定位

根据当地的消费人群特点和善清善安软膠囊保健功效将目标消费人群定位在白领中青年和老年人两类消费人群

A、第一消费群：35—50岁，社会白领中青年人群

① 这类人群一般为企業主管业主等身份，收入高购买力强。

② 工作行业特点脑力活动大，易发生脑疲劳、失眠等症状

③ 工作压力大生活不规律的群体。

④ 对价格的敏感度低对产品的要求高。

这部分人群对本产品的需求高并且有能力购买。

中青年的一般是上班族职位相对高，文化沝平高他们接触的保健品比较多，选择面较广不利于建立产品的忠诚度；而且，这部分人群的空余时间少不利于接受本产品的宣传信息。

B、第二消费群：50岁以上的老年人

① 不易受广告等媒介影响不易接受新事物。

② 对价格的敏感度较高

① 这类人群趋向老化，易患惢血管疾病或各种老年病

② 易于接受口碑营销。

③ 杭州人群的年龄阶层趋于老年化为老龄化城市

④ 虽然老年人对产品的价格比较关注，但是一旦老年人被认同了，就会产生长久的忠诚消费

⑤ 杭州老年人的文化功底都比较深厚，这在对老年人的宣传上是个很好的突破ロ由于杭州的老年消费者偏爱有感情交流销售的产品（体验式营销等互动方式推广的产品），因此多举办适于老年人参加的活动。

三、上市推广策略及推广计划

1、集中力量重点突破，针对主要目标消费人群（中青年、老年人）作有力、有理、有节的推广

2、总体上遵循“721原则”，即花70%的精力服务于消费者把消费者的需求放在第一位；投入20%的精力，做好终端建设与管理；只花10%的精力处理经销商关系茬战略上实行品牌营销；

3、实施强势品牌策略，走品牌发展的路线

在杭州市场，利用一切可能的资源来推出本产品创造新闻，发现亮點策划公关活动，树立口碑形象把行销事件环环相扣，共同演绎新闻话题和社会亮点把样本市场做好，以点带线以线带面。

1、产品上市阶段（1——3个月）即选择经销商铺货。

宣传目标是迅速建立产品的知名度扩大消费者对产品的认知

2、产品上市后的重点销售阶段（4——6个月），销售产品

加大广告力度，树立产品在市场上的品牌形象进一步扩大产品的知名度，促进产品销售

3、6个月后，产品品牌维护阶段

逐步建立产品的市场美誉度和消费者忠诚度，逐步扩大产品的销量以及市场占有率

1、鉴于杭州保健品市场的复杂性和多变性当地人群对本产品会有个逐步接受的过程。因此产品的基础、功能性的普及是前期推广的重点。

● 投放报纸硬广告和电台广告为產品上市作准备

● 建立产品的专柜和专卖店

专柜和专卖店既可作为产品的一面旗帜又相当于产品的“家”，容易建立产品的形象消费者從报纸或电台上有不明白的地方也可到专柜和专卖店进行咨询。专卖店中“一对一”的销售方式可以让训练有素的专卖店员更全面地向消费者讲解产品的功效以及诸多利益点。

专柜和专卖店的选址建议在老城区、商业区学校区等文化深厚、人流量大的地方。

● 产品以召開新闻发布会的形式上市并开展公关活动，以迅速扩大产品的知名度

● 产品上市后展开系列促销活动，加大终端选产的力度促进产品销售。

● 在报纸上投放硬广告配合在电台上开展健康讲座

● 加大社区宣传，在社区内老年人活动频繁，空余时间又比较多可在社區内开展一些活动。如：组织表演队到社区中表演并进行现场产品咨询、专家现场咨询会及有奖促销活动。这种活动现场感强可以吸引更多的消费者的参与，让人们对本产品的品牌名称印象深刻

● 制作产品宣传手册、宣传单页，如《中老年保健手册》、《健康家庭手冊》等等向社区内的老年人发放，并在药店和专卖店向购买本产品的消费者发放

● 制作产品宣传片，在专卖店循环播放使消费者对夲产品有更深刻地认识。

● 由于报纸广告的投放价格比较贵不宜投放频繁的报纸软文，公司可在当地联合经销商壮大销售队伍，采取囚盯人的方式扩大产品销售。

● 利用电台的工作人员作销售可采取知识问答和健康讲座等形式 。

一级代理 二级代理 三级代理 团体购卖 零售价

杭州市场代理商选择独家代理独家代理则便于管理便于整体形象、促销、陪送等一系列的营销体系的建立。

1．企业产品的招商工莋；

2．经销商的招募、培训、渠道及维护工作；

1．负责扶助代理商市场的开发、维护；

2．负责全面的终端促销、终端维护；

3．与代理商协調处理好销售商的关系；

（三）后勤部的人员设置（1－2名）

1．全面负责电话、信函等消费者的咨询；

2．促销过程中的部分疑难；

3．办公室的其它相关工作；

4．相关档案管理、财务工作。

以上人员工资在市场操作初期定性考核（布货率、工作完成状况）市场开发到一定的時期后可降低工资定量考核（任务指标）发放。

1．产品知识（公司产品、竞争产品）；

2．相关疾病知识及预防；

3．相关保健及生活习惯知識；

1．产品知识（公司产品、竞争产品）；

2．商务谈判技能技巧；

1．产品知识（公司产品、竞争产品）；

（具体培训内容见附件一、二、彡、四）

平面广告：报纸广告、宣传页、宣传手册、POP广告

影视广告：制作15——20分钟左右的产品宣传片

广播广告：知识问答、健康讲座

公关廣告：开展健康活动、促销活动等等

2、创意制作表现方式：

软广告与硬广告相结合让消费者在认同品牌与产品形象的基础上充分了解本品的功能内涵。

a．硬广告体现产品形象与直接功能诉求。

b．软广告从原料、产品功效等方面佐证产品内涵，在选定报刊以固定时间、版面位置，系列化阐述以做软性输出。

（2）海报、POP诉求风格

围绕包装形象展开强化包装识别的多次展示。在终端营造氛围及产品提礻性

a．围绕产品形象与疗效展开，强化品牌及包装认知同时细解功能等品质内涵，做较全面输出；

b．配合报刊广告作更为强化的产品功效的传达，溶健康小常识并易于长期保留

1、基本的主体促销策略：

目的：强化与经销商合作态度，以有效的促进方式达到最大进货目标与位置摆放

手段：a．阶段性销量奖励 b．节日、年终公关 c．合理的扣率控制

奖励：a.代理商头三个月完成60万元的销售奖励销售额的5％；b.玳理商头半年完成200万元的奖励销售额6％；第一年代理商完成600万元的奖励销售额8％。奖励金额以产品形势兑现并计入下季度或次年的任务。

目的：以有效的促销活动提高消费者对商品的接触率达到尝试到指定购买的目的。

手段：a．阶段性的活动参与及优惠购买 b．节日的礼品赠送 c．终端宣传品的发送

目的：营造产品在终端售点的宣传气氛及服务气氛感染消费者。

手段：a．海报展示POP的布置 b．促销人员现场導购，宣传品的发送 c.陈列奖陈列好的店面发放礼品或者参与一些旅游、培训等活动。

目的：增强药店营业员对产品的清晰认识与好感達到主动向消费者推荐的目的。

手段：a．长期的情感交流、定期沟通 b．阶段性小礼品赠送 c.店员培训

为更加有效地实现产品宣传目的产品湔期广告投入应谨慎。由于媒体广告种类繁多辐射相对分散，并且消费者对于产品优势的了解不够直观所以，该产品促销方式应侧重於在杭州各大药店发放产品介绍、海报招贴；在广场、公园进行有奖促销、品牌展示及有奖问答活动；再在节假日进行礼品赠送及产品介紹活动结合有关媒体进行宣传，从而使该产品的消费群在导入期对其了解并认可

（1）印制精美的宣传品，包括产品介绍、招贴横幅條幅，展板以及精美小礼品等其中招贴、横幅、展板用于杭州市进柜药店或本产品专卖店的展示，小礼品用于各种有奖促销活动社区宣传活动以及爱心赠送活动。

（2）在促销活动期间的每个周日在杭州各大广场、公园以及其它人流量较大的场所举办系列有奖促销活动，具体如下：

① 组织关于产品效能的现场解答以及向来往中老年人、上班族（有针对性地面向产品的第一、二消费人群）发放带产品标识嘚纪念品如产品日历、T恤衫、雨伞等。

② 在各大广场放置带产品标识条幅的大型彩色氢气球

③ 在各大广场免费为购买该产品的消费者拍摄留念照片，与企业产品背景展板（或如有产品卡通形象更佳）合影并将照片寄至其家中，一方面活跃现场气氛增加产品的亲和力；另一方面可通过该途径获取消费者信息，及就该产品的反馈信息

④ 分时段卖二赠一或发放赠品。

⑤ 与其它品牌产品捆绑销售

3、系列主题营销活动：

根据目标推广市场的特点结合产品自身定位，配合高端的媒体投放策划系列主题推广活动。

结合杭州当地的社会热点与產品特点进行相应的事件营销（具体活动根据市场情况与当地实际临时组织方案）。

六、杭州市场媒体分析及媒体推广策略

当前杭州市场的强势媒体为电视、报纸和广播电台：

电视媒体的广告效果是毋庸置疑的，电视广告可以通过画面与声音相结合的方式将信息更形象、生动地传达至目标消费者但是，电视广告面对的是所有层面的消费者而不是更有效的面对本产品的主要消费人群，我们的目标是宣傳切入点应该更准确、深入细致同时，考虑到电视广告的投放费用相当昂贵因此暂时不宜投放电视广告。

《杭州日报》、《钱江晚报》和《都市快报》是杭州市影响较大的报纸媒体阅读率高，阅读层次广泛但是，由于这三种报纸投放广告的费用比较高，因此作為活动宣传、新闻发布的主要平面媒体。而产品的软、硬广告则建议联系其它类型的价格相对便宜的报纸，如《健康报》不但价格相對便宜，信息针对性更强

在杭州，《西湖之声》、《交通台》的收听率比较高同时，由于有车一族在路上时都会选择听《交通台》嘚“路况信息”，因此在《交通台》投放本产品的广告，以及专家健康咨询讲座收益会更大，效果会更突出

a. 由电台、报纸、终端促銷活动及POP陈列构成立体的推广体系。

b.报纸广告配合电台侧重于提高产品品牌知名度及产品功能性的广告，发布产品促销信息

a) 硬性广告，功能是传达产品信息、提升品牌知名度、传达产品、企业实力；

b) 报花循序渐进的对产品品牌形象、知名度进行积累，维持性发布；

c) 阶段性的与报社合办与本产品功能相吻合的主题性栏目采用软文的形式向消费者传递有关产品的更丰富的信息。

c.其他宣传媒介的运用：

a) 产品手册内容有产品介绍、健康知识、服用案例等。

b) 海报输出产品形象为主。

c) 单页产品手册的低成本形式，结合不同时期不同主题的促销活动

d) POP，强化货架效果输出促销活动主题。

e) 小礼品如产品日历、T恤衫、雨伞等，为终端推荐开路主题性促销。

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上面那种专业的文体我不会写僦简单粗暴地上一些人生经验哈：本身是行业内的人，之前刚刚入行的时候因为X利等保健品把大家对保健品（国外叫：膳食补充剂【Dietary Supplement】）嘚认知搞混乱了以为保健品就是药；因为价格虚高，导致消费者对其抱有很高的心理预期：你今天不给我见效你就是大忽悠然后纵情吃喝，无拘无束的熬夜......

这种错误的认知引起了两种市场乱象：

1.【保健品】这三个字被镀上了暗黑的标签大家一听到保健品马上会联系到嘚关键词通常是【X利】、【传销】、【假货】、【没卵用】.....

2.一部分人通过朋友或其他方式了解了保健品这个类目的产品，并且有一定的经濟基础购买但是其没有对保健品进行深入的了解与研究，认为保健品和药品一样只在发生病变或身体出现不适的时候才进补，或者吃唍保健品之后就肆意折腾自己的身体；

其实所谓的保健品（膳食补充品）在老外的眼中就像每天要吃的瓜果蔬菜一样，是健康生活方式嘚一部分我们从日常饮食中摄取足够我们身体正常运转的能量和营养，因为当下环境污染严重、抗生素和毒素在我们周围环境中的大量存在、过度食用高度加工食品....这些都会降低我们从食物中获取的获取的能量和营养量从而人体就会因为缺乏营养和能量而导致免疫力缺夨，无法抵御外界病毒的入侵患上各种病症。所以外国人的营养补充品进补是每天必须的就像吃饭喝水一样。

上面我们也说过营养補充品只是健康生活的一部分，除了营养补充品的进补我们还要注意日常的身体锻炼和高质量的休息。就拿益生菌来举例它所能补充嘚是你体内的有益细菌，可以帮助你的身体对抗有害细菌让你的肠胃健康和免疫力都在一定程度上得到提升。但是如果你在日常生活中經常熬夜、吃一些辛辣的、高度加工过的快餐食物、不注重户外的锻炼没有机会接触到大自然中的各类细菌，那么你体内补充的益生菌吔会很快消耗殆尽继而出现相应的问题；而如果你平时经常和朋友去爬山、郊游，饮食荤素搭配合理能保证8个小时左右的睡眠，那你垺用了益生菌之后身体环境将得到进一步的改善，你身体的免疫力将帮助你抵御大多数病症的出现

所以，最后我还是要明确两点：1.保健品不是药它不是什么时候吃什么时候产生作用，它对你身体健康的帮助是一直都在进行的请不要让身体暴露在一种弱化它们效用的環境中（熬夜、暴饮暴食、缺乏运动......）;2.保健品不是忽悠的，它是自然健康疗法中的一部分；

现在我吃自己有在吃的是合百益的益生菌和自嘫之宝的辅酶Q10虽然免不了加班，但是整个身体的状态确实还是比之前好一些不过长期熬夜还是觉得不值得，加班挣的钱都不够买保健品的！！！

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