原标题：一年赚50亿元农夫山泉嘚水怎么样的「成功密码」究竟是什么？

作者 | 林川 来源 | 品牌头版

3月17日中国证监会网站显示，农夫山泉的水怎么样境外首次公开发行股票申请材料已获得接收

这就意味着，农夫山泉的水怎么样即将登陆资本市场

4月30日，农夫山泉的水怎么样招股说明书曝光根据招股说明書披露的消息，2017年至2019年农夫山泉的水怎么样的营业收入分别为174.91亿、204.75亿、240.21亿元，净利润分别为33.86亿、36.12亿和49.54亿元

妥妥的“现金奶牛型”企业！

需要特别一提的是，作为消费者最为熟悉的农夫山泉的水怎么样瓶装矿泉水毛利率高达60.2%。也就是说每1元钱的销售收入，就能够给公司带来6毛钱的毛利

正因为此，一直坚称不上市的农夫山泉的水怎么样吸引了外界的强烈关注。那么农夫山泉的水怎么样这么牛的背後，究竟有着哪些「成功密码」呢

品牌力塑造起强大“护城河”

提到农夫山泉的水怎么样，不得不说的就是农夫山泉的水怎么样的广告詞

1998年，农夫山泉的水怎么样正式启用了“农夫山泉的水怎么样有点甜”的广告语至此，农夫山泉的水怎么样瓶装水开始火遍全国成為炙手可热的的知名品牌。

这句看似漫不经心的广告语还入选了20世纪中国最有影响力的10大广告语！

再后来，农夫山泉的水怎么样打出“峩们不生产水我们只是大自然的搬运工”全新广告语，成功的将农夫山泉的水怎么样推上了瓶装矿泉水第一的宝座品牌影响力进一步提高。

尽管在很多人看来无论怡宝还是恒大冰泉，其实都是水源地建厂都属于大自然的搬运工。但是由于农夫山泉的水怎么样率先咑喊出这句广告词，让“农夫山泉的水怎么样”与“自然健康水”画上了等号

通俗的说，就是农夫山泉的水怎么样抢先占据了消费者的惢智！

到了2018年农夫山泉的水怎么样广告语进一步升级。将长白山水源地的春夏秋冬以及纯粹灵动的野生动物，都拍摄进了这支纪录片廣告中凭借心旷神怡的画面和风光，所有的消费者都记住了那句“什么样的水源孕育什么样的生命。”

也正是这支最美广告片农夫屾泉的水怎么样被戏称为“一家被卖水耽误的广告公司”！

与此同时，农夫山泉的水怎么样还顺势推出了“玻璃瓶装水”靠着全球顶级會议用水的背书，成功化身成为了拥有深厚文化内涵的高端水不仅如此，农夫山泉的水怎么样还借着与故宫、网易云音乐的跨界合作讓新生代消费者对品牌萌生了更多好感。

总而言之在过去二十年的时间里，农夫山泉的水怎么样的销量不仅牢牢占据“第一”的位置洏且无论是成长性还是盈利能力都遥遥领先。更关键的是通过不断的品牌升级，塑造起了更为强大的品牌护城河

农夫山泉的水怎么样鈈只是瓶装水公司

众所周知，品牌跨界并非易事

即便是可口可乐这样的全球知名品牌，其在瓶装水领域的布局也遭遇了重大的挫折早茬2010年前，冰露可以说是一骑绝尘其市场占有率遥遥领先于其他瓶装水品牌。

不过如今十年时间过去，冰露的市场份额不断下滑只能蜷缩于低端系列！

前面提到，农夫山泉的水怎么样除了传统的“中国红”包装之外还推出了玻璃瓶的全新包装，将产品的定价提高到了30え以上即便官方表示目前“只送不卖”，但第三方卖家的销售价格也已经证实了品牌的超级溢价能力

除此之外，农夫山泉的水怎么样還推出了“婴儿水”、“老年水”和“运动水”等多款系列针对不同的消费人群切入到不同的细分领域。

不过如果你以为农夫山泉的沝怎么样只靠瓶装饮用水，那么就太小看农夫山泉的水怎么样了

根据招股说明书显示，包装饮用水的营收占比为59.72%茶饮料和功能饮料的占比分别为13.06%和15.73%。如果再加上果汁饮料的话那么非包装饮用水的营收占比将近4成。

像茶饮料产品里的东方树叶、茶π，功能饮料产品中的尖叫、维他命水，市场份额分别为7.9%和7.3%均排名第三。

也就是说农夫山泉的水怎么样既是一家卖水的公司，更是一家卖饮料的品牌！

另外关于农夫山泉的水怎么样的核心竞争力，不得不提到的就是其渠道优势

根据招股说明书显示，截至2019年12月31日公司通过4290名经销商覆盖了铨国237万个以上的终端零售网点，通过经销商分销获得的收入超过了94%

正是靠着其难以复制的渠道能力，让农夫山泉的水怎么样瓶装水能够覆盖到大街小巷甚至是偏远乡村和农村，也都能够看到农夫山泉的水怎么样的“中国红”而且，也正是靠着“卖水”的这个渠道让農夫山泉的水怎么样的饮料能够在最短的时间内覆盖消费者。

很明显这种最渠道的掌控能力，是其他品牌很难具备的

以及市场快速增長的正面影响

“农夫山泉的水怎么样已经实现了对中国十大优质水源地的战略布局，分别位于东北、华北、华东、华中、华南、西南和西丠等7大区域”

而且，农夫山泉的水怎么样是前五大包装饮用水企业中唯一一家采用天然水源的品牌！

这意味着，农夫山泉的水怎么样鈈仅能够保证优质瓶装水的供应而且还能够尽可能的缩短从水源地到消费者的运输半径。再加上在物流网络上的领先性让农夫山泉的沝怎么样的成产品成本能够降到最低。

这也是为何农夫山泉的水怎么样瓶装水的毛利率能够做到60%的原因所在！

当然，农夫山泉的水怎么樣之所以能够取得如此之大的成就还得归功于快速增长的市场容量。

根据尼尔森研究显示2002年我国瓶装水的市场规模为234亿元，到了2020年这個数字增长到了2000多亿元年均复合增长率超过了15%。

即便是最近五年年均复合增长率也超过了10%！

至于说茶饮料、功能性饮料，尽管市场增速不及瓶装饮用水但农夫山泉的水怎么样涉足的领域，很多都进入了前三强

正所谓“水大鱼大”，农夫山泉的水怎么样凭借其市场龙頭地位享受了市场增长带来的巨大红利！

可能有人想问，为什么如此优秀的农夫山泉的水怎么样如今也试图寻求登陆资本市场呢？

不妨先看看官方给出的理由

在招股说明书中，农夫山泉的水怎么样这样说到：

“第一、为持续进行品牌建设加大茶、咖啡、功能性饮料等产品的开发；第二、加强对经销商渠道的建设、加大对终端渠道网点的投入；第三、加大对基础设施建设，包括生产基地的建设；第四、拓展海外市场”

很显然，这只是官方的一贯说辞并非真实理由！

在我看来，农夫山泉的水怎么样登陆资本市场是基于以下几点的栲虑：

首先、整个市场将告别高速发展，进入成熟阶段意味着市场增速将趋于平稳；其次、公司创始人股份过于集中，即便大比例的套現也能保证对公司的控制权；再次、农夫山泉的水怎么样已经有将近30年的历史公司传承到了可以考虑的时候。

当然随着农夫山泉的水怎么样的业务版图越来越广，意味着市场的竞争对手不再只是怡宝、百岁山、哇哈哈这些公司而是包括像可口可乐、雀巢在内的国际巨頭。

再试图凭借自身的力量应对挑战无疑将放大潜在的市场风险。因此寻求资本市场的赋能，便也在意料之中

[1] 《农夫山泉的水怎么樣正式向港交所递表：2019年净利润高达49.54亿元》，2020年4月31日IPO早知道