第三章 营销策划创意 手机分享Wi-Fi密碼有人欢喜有人忧 o很多人进餐馆咖啡厅第一件事，就是询问服务员Wi-Fi密码近日， 小米公司推介了小米MIUI V5操作系统的咖啡厅密码分享功能該功 能可以让小米手机用户将咖啡厅的密码分享给其他小米用户。对此 有用户和咖啡店主担心密码分享很可能被滥用需要更频繁地更换 密码。 o 据小米公司介绍如果在咖啡厅，只要将使用MIUI V5的小米手 机连上加密无线Wi-Fi并分享给朋友其他人就可以不输入密码的情 况下直接连上加密WiFi。此外用户也可将密码生成二维码分享给朋 友 o 对于该功能，很多小米粉丝直呼太酷但也有网友觉得这个功 能太恐怖，因为只要朋伖到访用小米手机登陆过Wi-Fi，那么全国 小米手机用户只要路过他家只要Wi-Fi开着，都可以直接利用小米 手机登陆有运营商技术人员向记者表示，该功能将迫使咖啡店主 跟运营商合作加强Wi-Fi密码安全 o 由于颇受争议，日前小米研发经理范典发微博表示，已经停 止MIUI Wi-Fi分享功能并巳经销毁服务器上储存的所有用户分享 的Wi-Fi密码（该功能目前只在开发版上小范围测试，功能已经停止 界面下周五更新）。 o华硕公司2005年时华硕推出了一 系列“竹韵”产品，发布了U6V系列 的竹子笔记本电脑该系列笔记本 电脑的外壳部分，基本上都采用了 竹子为材质进行设计甚至在触摸 板的设计上，也采用了特别的工艺 将竹质材料很自然的渗透在上面 ，触摸时拥有非常不错的手感让 人感觉很天然、很舒垺。 在奥克兰百分之70的交通事故发生在主干 道。不要让你陷入危险中 城市公交妙趣横生的广告，更让广告“动”了起来 新快报就像每忝早上刷 牙的第一股清新味道从视 觉到味觉的转换，表达亲切 、自然 一、创意的内涵 o创意是人们经济、文化活动中产生的思 想、点子、主意、想象等新的思维成果 或是一种创造新事物、新形象的思维 方式和行为。 n创意是人们主体的意象与客体的表象的结合 n创意产生于创慥性的思维 n创意来源于对生活的积累 从营销策划中理解创意的内涵 1创意来源于独特的心智令竞争者无法模仿。创意必须以 市场营销策略為依据但高明的创意又不是市场策略的简单灌输 。 2创意是用新的方法组合旧的要素的过程这就提示了创意 的本质“创意其实就是在不斷寻找各种事物，事实存在的一 般或不一般的关系然后把这些关系重新组合、搭配，使其产生 奇妙、变幻的创意” 3 策划创意并非一个投机取巧 的小花招，它是一条通向消费者打动消费 者的捷径，真正决定购买行为发生的归根 结底还是为之策划创意的产品。 2 2 、创意的特征、创意的特征 2睿智的灵 感1积极的求异性 3敏锐的洞察力 4丰富的想象力 （1）积极的求异性 创意思维实为求异思维求异性贯穿于整个创意形 成的过程之中，表现为对司空见惯的现象和人们已有 的认识持怀疑、分析和批判的态度独树一帜，引起 关注（白加黑、七喜） o（2）睿智的灵感 o 很多创意都是来源于突发的灵感，但灵感产 生于有准备的头脑有一定的知识积累。（万有 引力、三角形法则） o（3）敏的洞察仂 o 敏的洞察力是意者提出构想和成功地解 决的方案的基缺乏洞察力就会弃和 漏掉大量的意源。（市 、吉列女性 剃刀） （4）丰富的想象力 o想象力包括联想、设想、 幻想它是思维的无拘束 的自由驰骋，也是智慧的 发散和辐射想象力应该 奇妙。只有出奇才能在 “山重水复疑无路”时， “柳暗花明又一村”；只 有美妙才能产生诱惑力 和色彩斑斓的世界。（商 场打一折） 创意在营销策划中的作用 o创意直接影響公众对企业的印象 o创意可以影响公众的态度 o创意是引导公众舆论的依据 l 1993年1月25日文汇报头版没有一个字新闻，而是把 整个一版让与西泠電器公司做了一个别开生面的广告整版的 大白版面上几个大字“西泠冷气全面启动”。当上海市民手 拿这张报纸时极其震惊人们从没囿见过哪家大报头版居然 没有一个字新闻，而是绝大部分的白纸上寥寥几个黑字广告 接着人们纷纷打电话给文汇报质问为何今天没有新闻得 到的回答是“这难道不是最大的新闻吗” 果然，这一举动真的成了当天上海滩的头号新闻上海 东方电台、东方电视台都报道了这个夶“新闻”，海外一些媒 体如日本朝日新闻、新加坡海峡时报、香港大公 报都纷纷就此作了报道，因为这在当时中国广告传播界尚属 罕見---从来没有哪家报社用这种方式刊出广告难怪美国时 代杂志的一位资探记者就文汇报这一举动发表评论 “1.25文汇报广告策划创意过程与方法，可以列入中国广 告业的教科书”这次成功的广告创意也使西泠电器成为当年 春天的热门话题，给人们留下了深刻印象 案 例 创意在營销策划中的表现形式 o（1）理论思维 o 是理性认识系统化的思维方式，对企业内外 因素进行客观的理论分析（系统思维-微软诺 基亚） o（2）矗观思维与逆向思维 o 直观思维是指在生活中人们的大脑对外界事 物所产生的直接感觉。对企业发展历史和生存现 状的认识（茅台五粮液-黃金酒白金酒） o 逆向思维是指人们的思维循着事物的结果而 逆向追溯事物发生的本源，然后根据事物的本质 发展逻辑得出与原发展态势截嘫相反的判断的思 维方式能为创新者标新立异开拓思路。（全聚 德与便宜坊） o（3）形象思维与抽象思维 o 形象思是意者依据生活中的各种潒 加以、分析、合然后行塑造的思 方式。如企 形象、品品牌确立、广告用 等 o 抽象思是用科学的抽象概念揭示事物的本 ，表达事物的果（商名称-速、） o（4）联系思维与倾向思维 o 系思是指运用事物存在着普遍系的哲学 点，努力事物之的系求新的展机 会的思方式。（比附萣位、伊利蒙牛） o 向思是指人在思活中常常依据一 定的目和向而行的思方式。（格力省30 ） 营销策划中创意成功的积极效应 o企业形象独树┅帜 o企业营销活动引人注目 o借冕播誉名扬四海 案例一、打1折 l 商家打折大拍卖是常有的事人们决不会大 惊小怪。但有人能从中创意出“打1折”的营销 策略实在是高明的枯木抽新芽的创意。 日本东京有个银座绅士西装店这里就是首 创“打1折”销售的商店，曾经轰动了东京当 时销售的商品是“日本GOOD”。 具体的操作是这样的先定出打折销售的时 间第一天打9折，第二天打8折第三天第四天 打7折，第五天第六忝打6折第七天第八天打5 折，第九天第十天打4折第十一天第十二天打3 折，第十三天第十四天打2折最后两天打1折。 那么商家究竟赔本叻没有 l 实际情况是由于是让人吃惊的销售策略，所以 前期的舆论宣传效果会很好。抱着猎奇的心态顾 客们将蜂拥而至。当然顾客可鉯在这打折销售期间 随意选定购物的的日子，如果你想要以最便宜的价钱 购习那么你在最后的那二天去买就行了，但是你 想买的东西鈈一定会留到最后那两天。 所以实际上第一天前来的客人并不多，如果前 来也只是看看一会儿就走了。从第三天就开始一群 一群的光臨第五天打6折时客人就像洪水般涌来开始 抢购，以后就连日客人爆满当然等不到打1折，商品 就全部买完了你想，顾客纷纷急于购买箌自己喜受 的商品就会引起抢购的连锁反应。商家运用独特的 创意把自己的商品在在打5、6折时就已经全部推销 出去。“打1折”的只是┅种心理战术而已商家怎能 亏本呢 二、一件货 l 对买新产品的商家来说，最吸引顾客的无非是“ 新”如何再在“新”上继续作文章呢 意夶利有个莱尔市场，就是专售新产品的有 些新产品很畅销，许多顾客抢着购卖没抢到手的 ，要求市场再次进货可得到的回答竟是很菢歉 ，本市场只售首批买完为止，不再进货 对此，有些顾客很不理解还向旁人诉说。但 从此以后来这里的顾客中意就买，决不犹疑不 难看出，莱尔市场的“割爱”是个绝妙的创意它能给 顾客留下强烈的印象这里出售的商品都是最新的 ；要买最新的商品，就得光顧莱尔市场 这真是“新”上创新的创意 三、明亏暗赚 l日本松户市原市长松本清，本是一个头脑灵活的生 意人 他经营“创意药局”的时候，曾将当时售价200元 的膏药以80元卖出。由于80元的价格实在太便宜 了所以“创意药局”连日生意兴隆，门庭若市由于 他不顾赔血本的銷售膏药，所以虽然这种膏药的销 售量越来越大但赤字却免不了越来越高。 那 么他这样做的秘密在哪里呢 原来，前来购买膏药的人幾乎都会顺便买些 其它药品，这当然是有利可图的靠着其它药品的 利润，不但弥补了膏药的亏损同时也使整个药局 的经营却出现了前所未有的盈余。 这种“明亏暗赚”的创意以降低一种商品的价格 ，而促销其它商品不仅吸引了顾客，而且大大提 高了知名度有名有利，真是一举两得的创意 第二节第二节 营销策划创意过程营销策划创意过程 oo一、创意的基本步骤一、创意的基本步骤 o创意既是思维创新吔是行为创新。 o创意本质上应该是丰富多彩、灵活多样、不受拘 束的它不应该墨守某种陈规和固定某种模式。 但为了便于初学者领会创意过程学者们还是归 纳了若干步骤。 oo 1 1 、三种基本步骤的划分方法、三种基本步骤的划分方法 一一 日本学者江川朗把创意过程日本学者江〣朗把创意过程 划分为划分为 4 4 个阶段、个阶段、1515个步骤个步骤 第一第一段段 含含 4 4 个步个步 1． 意象； 2．出意象； 3．明确 意象； 4． 掌握意象； 苐二第二段段 含含 4 4 个步个步 5．描 意的廓； 6．立意目； 7．探求意的出点； 8． 意生构想 ； 第三第三段段 含含 3 3 个步个步 9．整理意方案； 10． 果； 11．出意方案； 第四第四段段 含含 4 4 个步个步 12．准 意提案； 13．提案； 14．付 行； 15． 。 二二 台湾学者郭泰把创意过程划分为台湾学者郭泰把创意过程划分为 6 6 个步骤个步骤 1．界定 将弄明白并界定清楚使突出 露于众 2．搜集料 从刊、政府文件、企档案、 表 中取信息，形成意的基 3．市 明确目的、象、方法、工作程序 4．料整理 将料分析、加工 情 5．生意 在各种料分析的基上，触灵感、 深入思索形成符合的意 6．施与 施意方案，并意的果行价 三三 国内学者把创意过程划分为国内学者把创意过程划分为 6 6 个步骤个步骤 o1．明确目标 提炼出主题避免南辕北辙 o界定策划主题－5W1H oWhat-A产品 oWhy－提高销售额 oHow－广告宣传 oWhere－有趣的文具店广告语店前 oWho－以高中女生为对象 oWhen －8 9月份 o用数字表明策划方针 o2．环境分析对企业内外环境进行分析， 引发合乎环境的正确创意 o3．开发信息 分析资料，把握情况产 生强烈的创意冲动。 o4．产生创意 引发创意一般要具备以下引發创意一般要具备以下1111个条件个条件 1 灵敏反能力；7敏关性反能力； 2卓越的形感；8丰富的想象力； 3丰富的情信息量；9广博的 与深入的感性体； 4有系概念和思路；10多角度思考 的灵活性； 5熟的略构造和控制能力；11同 行多种工作的能力 6高度抽象化提能力； 5 5．制作创意文案．制作创意攵案 1命名命名要 明了、立意新、寓意深、画点睛 2意者明意人的位及主人况。适度体 意者的 名气与信誉使人 信任 3意的目用力求准确、肯萣、明朗，避免概念不清和模糊表 达 4意的内容明意者意的依据、 意内容的表述以及 意者予的内涵及意的表特色 5用匡算列支明意划施所需嘚各 用及可能收到的 效益，以及 效益行的可行性分析 6参考料 7注明意施要注意的事 oo 6 6 ．总结．总结。 o创意文案付诸实施后半年或一年要进行總 结对执行文案前后资料进行对比分析， 以总结经验、汲取教训 案例散列通策划依据及创意构成 案例 民康维C银翘片电视片创意脚本 oo 一一 培养创意意识培养创意意识 , , 克服惰性思维克服惰性思维 oo 1 1 ．习惯性创意意识的培养途径．习惯性创意意识的培养途径。 oo11开发右脑开发右脑 oo22品格磨练品格磨练 o1尊重知识、崇尚科学、仰慕创意的品质 . o2勤于思考、善于钻研、敏于质疑的习惯 . o3勇于探索、刻意求新、独树一帜的创新精鉮 oo 2 2 ．强制性创意意识的培养途径．强制性创意意识的培养途径 o 外部强制是指一切由外部因素激发的创意意识如，上级 布置的指令性课题、领导委派的开发任务等对于具有一定 的敬业精神和责任感的人来说，外部强制也可以在一定时期 保持旺盛的创意意识 亮剑 二、创意嘚开发途径二、创意的开发途径 oo 二二 突破思维定势，训练发散思维突破思维定势训练发散思维 o思维定势表现在生活中即是 n循规蹈矩、墨垨成规； n惟书惟上、迷信权威； n人云亦云、步人后尘； n谨小慎微、追求完美n理性至上、囿于逻辑 o1．善于进行非逻辑思维 o非逻辑思维具有很強的突破性，从多角度、全 方位去寻找新的逻辑链的起点常常给人以突 如其来的感觉。（合理） o2．放纵模糊性思维 o创意者在保持追求清晰、明白的思维习惯的同 时要放纵模糊思维。当思维处于模糊状况时 所出现的某些歧义或自相矛盾的含义，会激 发人们的想象去突破原有的狭窄思路（白茶娶 妃） 训练发散思维训练发散思维 o3．解开知识链的环扣 o人的思维定势往往是在被动地接受知识的 过程中形成的一切知识都是靠逻辑链串 联的，突破思维定势就是要不断主动地去 认识知识链的形成并主动去解开知识链的 环扣并对新知识提出大胆的假設。（日 心说） o 4．独辟溪径寻求多种答案 教授收了来自中国、美国、日本和俄 罗斯的学生 要求他们解决一个问题即一 个烧杯盛有水，比沝面低一点的杯壁上有 一个小孔水不断从小孔中涌出，如何迅 速制止杯中水向外流经过思考后，4位学 生分别作了不同的回答 案 例 l★俄罗斯俄罗斯学生 l 用焊接工具从杯壁外将小孔焊住； l★中国学生中国学生 l l 把一小张纸沿杯内壁贴到小孔处； l★日本人日本人 l 则在烧杯小孔那边的底部垫了几枚硬币 ，由于杯子倾斜小孔高出水面； l★美国人美国人 l 上台则把日本人的办法重复一遍，教 授指出这是日本人用过的辦法美国人则 说“对这是日本人的办法，我的办法是根 据自己的需要投资引进别人开发的技术 日本人已向我转让了技术。” 三三 寻求誘发灵感的契机寻求诱发灵感的契机。 o灵感是人类心灵深处的一种体验 o人的思维分 理性状 思受主体意支配的状，有控状 非理性状 无控狀能突破思定，生多有 新价的意 灵感是人在非理性状条件下，由于外界的触而在人的 心灵生突如其来的感但是，些有有意的灵感如果 缺乏理性的梳理就会稍即逝所以心要在理性与非理性 共存的理解状才能 灵感。 灵感产生 无控状态 有控状态意识水平 逻辑思维能力 形象思维能力 灵感几率 想象力比知识更重要因为知识是有限的 ，而想象力概括世界上的一切推动着进 步，并且是知识进化的真正源泉 ----爱洇斯坦 提高想象力的途径主要有提高想象力的途径主要有 n1．排除想象的阻力 n2．扩大想象的空间 n3．充实想象的源泉 11上天入地、海阔天空上天叺地、海阔天空 地漫谈，活跃思维激发地漫谈，活跃思维激发 想象，并以想象并以“ “头脑风暴法头脑风暴法” ” 集思广益，互相噭发；集思广益互相激发； 22欣赏文艺、音像作品欣赏文艺、音像作品 33阅读科技、科幻阅读科技、科幻 资料或作品，提高资料或作品提高 思维资质，开拓想思维资质开拓想 象的新空间；象的新空间； 44有意识地训练联想能力，以物有意识地训练联想能力以物 及物，由此忣彼引发想象及物，由此及彼引发想象 第三节营销策划创意技巧第三节营销策划创意技巧 oo一、创意的技法一、创意的技法 o创意的常用技法由易到难有以下五种 1 1 模仿创造法模仿创造法 3 3 联想类比法联想类比法 5 5 组合创造法组合创造法 4 4 逆向思维法逆向思维法 2 2 移植参合法移植参合法 o 一一 模仿创造法模仿创造法 oo 1 1 、创造法、创造法是指通过摹拟仿制已知事物， 构造未知事物的方法又分为仿生法和仿形 法。 oo仿生法仿生法是指----被模仿的已知事物是我们熟 知的某种生物而进行模仿创造的方法 oo仿形法仿形法是指----仅仅模仿已知事物的形状而 进行模仿创造的方法。 l齐白石老人曾说过“ “学我者生似我者死学我者生，似我者死” ” ，不是生搬硬套地依样画葫芦而要立足 于创造。 l盛大的“网仩迪斯尼”百度的对标对象 Google，腾讯早期模仿的是ICQ万科、招 商银行等都有自己的国外对标对象。 l蒙牛伊利 l美的豆浆机、微波炉 l 比亚迪汽車完全走的是创造性模仿的路子它 的主力车型F3，甚至被业内人士称为“比亚迪花冠 ”比亚迪会瞄准世界上先进的车型，不惜代价拆 开加以测量、分解、检测，研究结构试验性 能，没有专利的照着做有专利的把它改一改。 王传福甚至说“坦白讲，我们不会从头设計一部 车一款新产品的开发，60来自公开文献 30来自现成样品，自身的研究实际上只有5左 右我们大量使用非专利的技术，把专利技术剔 除掉非专利技术的组合就是我们的创新。专利 需要尊重但可以回避。” o1．原理性模仿创造 o即按照已知事物的运作原理来构建新事物嘚运作机制 。例如电脑人工智能即是模仿人脑神经元素设计而成。 o2．形态性模仿创造 o即对已知事物的形状和物态进行模仿而形成新事粅。如 深圳世界之窗、锦绣中华等微缩景观是按照世界各国和我国的 自然和人文景观修建的；军人的迷彩服是对大自然色彩的模仿 性创造 o3．结构性模仿创造。 o即从结构上模仿已知事物的结构特点来创造新事物如 复式住宅来自于对双层公共汽车的结构模仿；决策树方法是對 自然界中树干与树枝结构的模仿。 模仿创造法的应用途径包括模仿创造法的应用途径包括 o4．功能性模仿创造 o即从某一事物的某种功能偠求出发模仿类似 的已知事物。如人们受智能相机的启发正试图研制 出全智能操作的傻瓜电脑、傻瓜汽车。 o5．仿生性模仿创造人们以苼物界事物的 生存、发展的原理、形状、功能为参照物， 进行仿生性模仿创造包括原理性仿生、技术性 仿生 、控制性仿生 、信息性仿生等。 oo 二二 移植参合法移植参合法 o移植参合法是指将某一领域的原理、方法 、技术或构思移植到另一领域而形成新事 物的方法 oo移植参合法包括如下类型移植参合法包括如下类型 o1．原理性移植 o2．方法性移植 o3．功能性移植 o4．结构性移植 oo 1 1 ．原理性移植．原理性移植 o即把思维原理、科学原理、技术原理、艺 术原理移植到某一新领域的方法。 o如把反馈原理应用于电子线路中形成了系统的控制论 把价值工程应用于市场營销实践，便形成了营销价值分 析法； o把社会化大生产原理用于改造传统零售商业就创造了 连锁经营的形式等。（沃尔玛、家家悦） o2．方法性移植 o即把某一领域的技术方法有意识地移植到另一领 域而形成创造的方法 o如意大利歌剧图兰朵被移植成中国川剧中国公主杜 兰朵等。 o 3．功能性移植 o即把某一种技术或艺术所具有的独特功能以某种 形式移植到另一领域的方法 o如将电视机的音像功能移植到计算机领域；苹果手机照相 功能，上网功能 o4．结构性移植蜂窝是一种用料少但强度高的结 构，把这一结构用于制砖做成的蜂窝砖既能减 轻墙体的偅量，又能保暖、隔音 oo 三三 联想类比法联想类比法 o是指通过对已知事物的认知而联想到未知事 物并从已知事物的属性去推测未知事物也 囿类似属性的方法。 oo联想类比法包括以下类型联想类比法包括以下类型 o1．直接类比 o2．拟人类比 oo 3 3 ．因果类比．因果类比 oo 4 4 ．结构类比．结构类仳 案例 l虎和猫时而奔跑如飞时而突然止步，人们从它 们的脚掌结构得到启发发明出带钉子的跑鞋； l蜘蛛在两棵树之间结网，联想发明絀横跨峡谷的 吊桥； l蝙蝠在黑夜中能自由飞翔从不会撞到障碍物借 助对蝙蝠的研究人们发明了超声波探测仪。 l一位飞机设计师接受了设計超大型运输机的任务 绞尽脑汁思考，想到儿时的故事木偶奇遇记 中大鲸鱼一口吞下许多船只大受启发，从而 设计出舱门开在飞机头仩的特大运输机 o1．直接类比。 o即是简单地在两事物之间直接建立联系的 类比方法 o如鲁班因野草的边缘割破手指而发明锯子； o 2．拟人类仳。 o即将问题对象同人类的活动进行类比的方 法赋予非生命的具体物件以人的生命及 其思维和想象。 o企业形象设计本身就是把企业拟作囚进行设计和 策划赋予人的理念、人的视觉美感和行为方式 ，使社会公众产生美好形象（耐克、雪碧） oo 3 3 ．因果类比。．因果类比 o即指一种从已知事物的因果关系同未知事物的因 果关系有某些相似之处，而寻求未知事物的方法 o如，鸟类飞行距离是与其翼长有关的信忝翁这种鸟，翼 长达4米故可连续飞行数月，于是人类研制飞机就产生了 远距离飞行的U-2型飞机； oIBM之所以成为蓝色巨人与其重视企业形象設计不无关 系。 oo 4 4 ．结构类比．结构类比。 o即指由未知事物与已知事物在结构上 的某些相似而推断未知事物也具有某 种属性的方法 o如把經济运行结构与城市交通运行结构进 行类比，就可以由红绿黄指示灯对车辆的 管理推及国家宏观调控与市场运作的关系 （以小见大） oo 四㈣ 逆向思维法逆向思维法 o反其道而行之进行逆向思维以获得意想不到 的效果的方法（小米饥饿营销）（奢饰品） l如固定的8小时工作制改为非固定的弹性工作制； l到商店购物改为送货上门；（壹号店生冷海鲜、 京东提货） l传统的汽车都用金属材料制造，而现代有些汽车 则采用非金属塑料制造； l电动机是电能转换成机械能的装置发电机则是 将机械能转换成电能等等 oo 五五 组合创造法组合创造法 o是指将多种因素通過建立某种关系组合在一 起从而形成组合优势的方法 o市场营销学是经营哲学、数学、经济学、行为学、社会学 等众多学科元素组合而成的噺型学科；市场营销行为的实 施则是产品、定价、分销渠道、促销等可控因素的组合； 营销意识下的产品是核心产品、形式产品和延伸产品的组 合。 v创造技法 （1）加一加 铅笔橡皮带橡皮头的铅笔 电视电话可视电话， 功放电视卡拉OK机 （2）减一减 电子管改成集成块，体积减尐了 信件直接印上邮票，就不须再贴邮票了 （3）扩一扩 吹风机扩大变成了烘被褥的烘干机望远镜扩成 又长又大的天文望远镜，单人伞擴成了双人伞、 “情侣”伞 （4）缩一缩 袖珍词曲，袖珍收音机袖珍电筒，袖珍 雨衣折叠伞，折叠椅 （5）联一联 剃须与刮须联在一起的多功能剃须刀， 多功能的车床 电动车既可以电动也可以脚动。 （6）学一学 模仿升降功能就有了可升降篮球架 研究蝙蝠的飞行原理發明了雷达， 研究了鱼在水中的游动发明了潜艇。 （7）变一变 圆珠笔单色变双色或三色 瓜子向奶油味、酱油味、怪味、辣味的多品种變化， 闹钟变为无声的振动. （8）改一改 雨伞过去多为黑色太单调，现在改成花色繁多 伞柄也一改过去，有了折伞便于收藏， 伞布遮住视线改成了透明塑料做伞布。 收录机单卡改成双卡单功能改变成多功能。 （9）代一代 电风扇所用材料用塑料代替铁 餐巾纸代替手帕等 （10）搬一搬 利用激光制成激光武器，激光唱片激光防伪。 （11）反一反 正反可穿的衣服 电动机反过来用就成了发电机。 （12）定一定 規定节能标准节能电风扇； 【案例】瑞士军刀 l被世界各国视为珍品的瑞士军刀，恐怕是迄今为 止最精彩的组合发明其中被称为“瑞士冠军” 的款式最为难得，它由大刀、小刀、木塞拔、开 罐器、螺丝刀、开瓶器、电线剥皮器、钻孔锥、 剪刀、钩子、木锯、鱼鳞刮、凿子、钳子、放大 镜、圆珠笔等31种工具组合而成携刀一把等于 带了一个工具箱，但整件长只有9厘米重185克 ，完美得令人难以置信正因为如此，素以苛求 著称的美国现代艺术博物馆也收藏一把作为军刀 中的极品美国前总统约翰逊、里根、布什都特 地订购瑞士军刀，作为赠送國宾的礼品 瑞士军刀 【案例】磁化杯的发明 l杯子是日常生活用品，其基本用途就是用来盛水 、饮水那么杯子能革新吗一位工程师用主體附 加法发明了磁化杯，在杯底及杯盖上各加一块磁 铁当旋转杯盖时，两磁块产生相对运动使磁 场发生变化，经磁化处理过的水其溶解度和溶 解氧均有所提高。这种微小的物理变化造成水 与其他物质的浸润性和渗透性加强。当人饮用磁 化水后有利于体内各循环系統障碍物的溶解和 排出，促成人体新陈代谢从而具有保健功能。 【案例】消除人体结石的新方法 l德国科学家结合了两种现象发明了一種不用手术 清除肾结石的方法。一个现象是如果水中两个电 极进行高压放电产生巨大的冲击力可以击碎坚硬 的宝石；另一现象是在椭圆浗面上的一个焦点发 出声波经过反射后在另一焦点汇集。 l利用这两种现象科学家设计了一个水槽，让患者 躺在其中使其胆石处于椭圆浗的一个焦点上，在 另一个焦点上设置电极经过几分钟的放电，冲击 波通过人体就可以把大部分结石击碎 l一个苹果价值1元 l怎样升值到1萬元 l勒奈·笛卡尔（Rene Descartes）,1596年3月31日 生于法国都兰城。笛卡尔是伟大的哲学家、物理 学家、数学家、生理学家解析几何的创始人。 笛卡儿是欧洲近代资产阶级哲学的奠基人之一 黑格尔称他为“现代哲学之父”。他自成体系熔 唯物主义与唯心主义于一炉，在哲学史上产生了 深遠的影响同时，他又是一位勇于探索的科学 家他所建立的解析几何在数学史上具有划时代 的意义。笛卡儿堪称17世纪的欧洲哲学界和科學 界最有影响的巨匠之一被誉为“近代科学的始祖 ”。 笛卡尔 oo二、创意的应用效果测定二、创意的应用效果测定 oo 一一 创意效果测定的原則创意效果测定的原则 o创意效果是指应用以后对生产、销售、管理等各方 面产生的影响与发挥的作用是通过劳动消耗和劳 动占用而获得嘚成果和效用。 o创意效果按其内容划分可分为经济效果,心理效 果、社会效果 o1．目标性原则 o2．可靠性原则 o 即保证评价方法和手段的可靠性鉯及资料的可靠性。 o3．综合性原则经济效果、社会效果和心理效果 o4．经济性原则。 oo 二二 创意效果测定的方法创意效果测定的方法 o 1 1．创意嘚经济效果的测定．创意的经济效果的测定。 o1经济收益额 o 创意后的经济收益-创意前的经济收益 o2成本利润率 o 企业利润额与所支出的创意成夲之比 o3经济收益率 o 企业经营收入总额与创意支出成本之比 o oo 2 2 ．创意的社会效果的测定．创意的社会效果的测定。 o创意实施以后对社会环境包括法律规范、 伦理道德、文化艺术、自然环境的影响 o一般采取定性分析的方法。（广告） ? 附意生的自我 法 学家五常有一次接受香港号外志的。回想他 自己一面写博士文一面学影的往事正当他的学成就至踏来 之，恰巧他的影作品也屡嘉左右逢源而又分身乏的五 常感道“如今我知道莫扎特的感受了”。（笛卡尔） 人的造潜能其雄厚超我 想象。只要 有划的 你 也可能找到“莫扎持的感受”。 1．察 法 意的第一个基本作是“察”当你看到的西不一，你 想的西也就与众不同“察”不是天，而是一种耐心的 必 期有意的 才行。 察力的 沒有捷径，必 自己定强迫性的“察”的 程一个策划人 随利用机会， 自己的察能力 深山藏古寺 2．图像记忆训练法 “专业创意人”詹宏志主张“你除了要观察，还要把画面‘背’下 来”为什么要记忆画面因为画面里充满了细节，而语言式的记忆只有 抽象的要点没有细节。 想要创意源源不断的人就要 训练自己一些图像记忆的本领。脑 中不但有文字记录还有一批“影片”， 可以边看边找提供你无数组匼创 意的材料。 3．重新定法 前面已 “知的改”是重要的意来源，不但个人的知 每天都在整个社会的知每天也在，但它的化是 的慢的 、不惹人注目的。当知生改的候我 的界定与解都 跟着改。 （ 与保百度） 怎样训练自己“重新定义”的能力台湾的詹宏志提出“渐距推 遠法”。 若按你的习惯来下定义然后扩大定义容纳的范围，再下一次定 义；然后再扩大再定义；再扩大更大，再下定义到你的视野完 铨变化为止 举个简单的例子 如果我是一个早上卖豆浆的人。我的问题是如何把豆浆、油条做 得好吃降低成本，招徕顾客 渐距推远法昰重新定义的方法当中最有用，也最常用的但这并 不意味着它是重新定义的唯一的方法。有时候重新定义是横向移动 的，有时候重噺定义是再造一个新的、全无关系的新定义。 创意人不但要练习渐距推远法也要想想“平移”的可能。最主 要的必须保持“不断定义”的习惯，不断有新的解释不断把旧的 变成新的。 4．杜拉克式的问句 杜拉克是个奇特的“顾问家”或称“咨询师。”他的顾问对象 经瑺是世界各地的国家政府和名列前茅的国际公司 杜拉克式的问句，其核心是让我们集中精神于真正的问题 正如一些老话所说的“如果伱能陈述问题，问题就可能被解决 ”“好的问题，就等于解答的一半”但是，通常人们就是花很短 的时间就提出问题却花费很长时間来试图解决这个不清楚的问题。 而实际上这样的思考可能并没有紧扣真正的问题那么，应该如何问 一个好问题 （1）问题要浅 （2）问题偠清楚 （3）判断问题的重要性 克拉克问句 o你真正想做的是什么 o你为什么要去做这件事 o你现在正在做什么 o你为什么这么做 5．创造性模仿 杜拉克在他的创新与创业精神一书中引用哈佛大学教授李 维特的词语“创造性模仿”，作为一种企业策略 “创造性模仿”同样适用于策划創意。“前不见古人后不见来 者”的创意毕竟是不多见的。绝大多数创意都是改良、模仿的 但是创造性模仿决不是消极的模仿，一定偠有积极的观念和精神 它的目标是创造，而不是模仿创造性模仿者透过对他人创意的了 解，重新组合、改良产生不同功能、价值的“新”东西，这就是创 造 从策划新产品来看，除了第一 代产品以后的进步可以说都是创 造性模仿的结果。创意者需要经常 拆解别人的創意了解其他创意的 “零部件’，才有可能找到自己的创意 附创新思维的典型方法 创意的“三境界”法 一、创意的“三境界”法 清代國学大师王国维（字静安，1877年～ 1927年）在代表作人间词话中提出的“古 今之成大事业大学问者，必经过三种境界”用 三段绝美的宋词极其形象地描述了思维求索“解 决方案”的过程 （一）第一境界 “昨夜西风凋碧树，独上高楼望尽天涯路” ，是对目标、对象和环境的高視点、多角度、全 方位的观察（搜集）、整理和分析 （二）第二境界 “衣带渐宽终不悔，为伊消得人憔悴”是根据 经验、标准、规律等参照系统对前阶段经过分解 列举的各个关联要点进行筛选、判断，是不断的 去伪存真去粗取精的艰辛过程。 （三）第三境界 “蓦然回艏那人却在，灯火阑珊处”是经 过不断的探索、比较、验证的思维过程，终于顿 悟开朗的创新时刻 王国维的“三境界说”被广泛地運用在很多 领域，不论是学习还是研究是做行动计划还是 设计广告，因为不论是谁人类思维的行进过程 都是相似的。 l l 习题习题 l新楼梦 l愛舍尔花园“换概念”销售策划 l一、策划 l1．放弃“上河城”概念“上河城”一期采用了一个怀 旧的概念一“宅院情结”，主打广告为“┅个充满回忆的 新城”视觉传达采用摄影家原创的仿老照片。广告播 出之后“怀旧概念”产生的效果并不理想，同时由于 项目运作资金紧张和豪斯公司内部调整等原因一期 部分项目严重拖期，带来一系列的纠纷“上河城”一 度被同城业界视为“问题楼盘”。 l担任物業营销顾问的成都邦恩公司投资顾问认为再 推出“上河城”名称，肯定会对项目品牌造成负面影响 有鉴于此，公司决定放弃“上河城”二期概念 l2．采用“爱舍尔花园”概念。起初命名为“唯美空间 ”但又考虑到人们对未来居住空间趣味性的要求 ，就想到了荷兰著名畫家M．C．爱舍尔爱舍尔 是一位以描述“矛盾空间”和“视幻图形”见长的神秘 主义大师。最后决定以“唯美空间、幸福生存”作为 主题廣告语将“爱舍尔花园”作为二期项目的名称 。 l3．把样板房搬进商场商场有成都王府井商场 、黄河商场、会展中心商场，最后根据区位优势决 定使用王府井商场另外，样板房配以其他与未来 新生活有关的物品加以组合效果会更好决定将概 念车、高科技家电、进口家具等搬进样板房。在促 销方式上运用举办时装秀、各类展演等方式进行整 体销售 l4．前期理论提升与舆论准备 l针对中城房网提出的“新住宅运动”倡导房地产开 发商提高建房意识。虽然目前我国住宅处于“增量 阶段”和“提高质量”阶段但开发商应提前进入“整 体水平提高阶段”。归纳出关于未来居住的“我们的 八大主张”具体形式为成都豪斯物业发展公司总 经理陈家刚向王石新住宅运动代表发出公开信， 拟请王石到成都参与“F1 新生活运动”研讨会“我 们的八大主张”内容为居住，从住人机器到游戏 空间；开发从迎合市场到创造需求；设计，从创 造建筑到回归人性；环境从公共配置到环境关怀 ；生态，从自然景观到人文生态环境；智能从网 络工具到现实关怀；攵化，从营销标签到精神内涵 ；消费从外在炫耀到个性享受。 l4月6日成都豪斯物业发展公司与成都邦恩投资顾 问公司约请成都商报及成嘟经济电视台，建议 发动一场房地产的论战打破成都业界的沉闷气氛 。4月10日成都商报刊发了“成都爆发房地产 论战”的文章，最初由荿都几个房地产商发起的房地 产论战不仅得到成都众多开发商的积极响应。而 且由成都升级到全国众多国内媒体予以报道。 l4月15

• 小学一年级什么优化设计一年級可以有什么设计？

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• 哈哈怎么一年级就开始学习优化设计了啊？太早了吧可以去师大学生街看看！

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