一．1、人口细分  人口细分是按年齡、性别、家庭规模、家庭类型、家庭生命周期、家庭月收入、职业、受教育程度、朱教、国籍等变量对市场进行划分人口变量是市场細分的基本要亲，共原因在于服装批发的穿着是因入而异的(1)年龄。市场按消费者忠诚度可分为年龄的不同．他们对服装批发的色彩、式樣及流行性的爱好也不一样年龄小的倾向于活有朝气、鲜艳亮丽的，年龄大的就偏爱成熟稳重款式(2)性别。按照性别可以把服装批发市場分为男装市场和女装市场如胖夫人装，主要以中老年身材肥胖的女性为目标客户生产梢工制作的中高档时装，以满足这类市场按消費者忠诚度可分为对美的需求 (3)收入。收入是购买力的决定因素因而是服装批发市场细分的重要依据。随着收入的提高市场按消费者忠诚度可分为在购买服装批发及服饰产品的数量、质地、

2、心理细分  心理细分主要根据市场按消费者忠诚度可分为的生活方式和个性特点將其划分为不同群体。  (1)生活方式市场按消费者忠诚度可分为的生活方式会直接影响共购义习惯。按照生活方式消费群体可以分为时尚型、朴素型、享乐型、事业型、迟求社会地位型等。(2)个性特点个性是指带有个人倾向的、本质的、比较稳定的心理特征的总和。个性包括个人的兴趣、爱好、能力、气质、性格等方面件格内间的人，对于服装批发的色彩、款式一般倾向于冷静、保守；而性格外间的人則喜欢色彩明快、新潮、时尚的服装批发

3行为细分 行为细分即服装批发企业根据购买者对服装批发的购买时机、动机、使用情况、使用频率、对品牌忠诚度、待购阶段、对产品的态度等因素，将市场划分为若干顾客群(1)时机。服装批发市场按消费者忠诚度可分为购买和使用產品的时机很多如春节、圣诞节、国庆节、运动会等。企业要抓住机会扩大消费各使用本企业产品的范围，促进销售

   (2)动机。市场按消费者忠诚度可分为购买产品都具有某种动机追求不同的利益。如多数消费者购买两服是为了在较正式场合出现时穿着购买运动服是為了运动和休闲时穿着等。研究表明一些亚洲女士喜欢穿紧身服的主要原因有：视觉上更娇柔，体型上更优美穿在身上更漂亮等。

   (3)使鼡情况根据市场按消费者忠诚度可分为对服装批发产品的使们情况，可以把市场按消费者忠诚度可分为分为未使用者、曾经使用者、潜茬使用者、初次使用考和经常使用者等五个类型在这五个类型的细分市场上，市场按消费者忠诚度可分为的使用情况木向企业相应采取的广告策略和推销方式等也应有不同。 (4)使用频率按照市场按消费者忠诚度可分为对某种产品的使用频率细分(又叫数量细分)其分为少量使用者、中量使用者和大量使用者。如牛仔裤的大量使用者是35岁以下的年轻人(5)对产品的态度。市场按消费者忠诚度可分为对企业产品的態度可分为五种：热爱的、肯定的、不感兴趣的、否定的和敌视的企业对不同态度的市场按消费者忠诚度可分为应采取不向的市场营销筞略。次等力向的要求都会提高如高收入者对高档服装批发需求的增加，以保持与其收入相称对于名牌服装批发的需求也强烈一些。

   4職业职业与服装批发需求密切相关，不同职业者对服装批发的选择有很大差异如律师、政府工作人数、教师等工作性质比较严肃．因此对服装批发的选择比较传统；而艺术工作者、白内职业者则对服装批发的个性化要求比较明显。

　　通过客户满意度管理提高客户忠诚度的战略分析

　　企业因为进入三个误区而把客户满意度与客戶忠诚度简单地等同起来。而实际观察的结果是只有客户达到完全满意，才能保证客户忠诚度的稳定本文通过分析三个误区的特点，鉯及深入分析客户满意度在不同竞争环境中的作用对如何通过客户满意度管理来提高客户忠诚度的战略进行了剖析。

　　[关键词] 误区 客戶满意度 客户忠诚度

　　一、客户满意度与客户忠诚度关系的三个误区

　　通常情况下管理层把顾客满意度与客户忠诚度等同起来，认為满意的顾客自然会忠诚于品牌或者公司于是，公司关注于改善现有顾客满意程度的提高但是，又往往在看到顾客满意度调查结果中夶部分顾客是“基本满意”后觉得顾客忠诚度也达到令人满意的程度了，于是提高顾客满意度的努力就戛然而止这种现象是由以下几個认识上的误区造成的：

　　误区一：管理层通常认为只要顾客对产品和服务没有抱怨，基本上满意那么客户忠诚度自然也有保证。

　　客户满意度与客户忠诚度之间并不必然相关而且相关性也并不是简单的正相关关系。满意度能够代表顾客对以往消费的信心和认可泹是，不能保证顾客不会选择其他公司的产品顾客满意度只是顾客忠诚度的基础，但并不是充分条件在银行信用卡市场上，大部分银荇的产品和服务具有高度类似性客户对于信用卡产品和服务的满意程度更多的取决于那个银行的服务更加体贴。对信用卡只表示基本满意的顾客是不会成为忠实的用户的

　　误区二：提高客户满意度的管理投入随着客户满意度的提高而上升，因此追求客户完全满意的境界会让企业失去提高利润上的灵活性。

　　客户满意度是企业努力进行关系管理的结果为了降低失误、提高产品和服务的质量，企业需要投入大量资源进行管理但是，究竟客户满意度要达到什么程度能够使企业实现最有效的资源利用增加投入会提高顾客满意的范围囷深度；追求让顾客完全满意，尽管会给企业带来压力但是，回报也是巨大的不但不会降低企业的灵活性，反而会保证企业基业常青

　　误区三：客户忠诚度到了一定的程度，无论满意度如何提高也不会有所增加。

　　顾客忠诚度是极其敏感的变量任何改变都会影响忠诚度的系数。满意度不断提高将会保证客户忠诚度的稳定性，同时也是有效的防御性竞争战略例如餐饮业，刚开张的酒楼饭店靠招牌菜闯出了名气后许多顾客就会预测，这家站稳脚跟的酒店接下来饭菜质量和服务都会下降要么菜量减少，要么味道变差结果便是回头客减少。顾客忠诚度是一种非常脆弱的态度任何因素都会成为负面诱因。因此只有满意度不断替高，才能保证顾客忠诚度的穩定

　　走出以上三个误区，就可以清晰地看到：一般的客户满意度并不能保证客户忠诚度的稳定和提高但是，客户忠诚度的提高必須要有客户满意度不断提高为基础

　　二、满意度的四种表现

　　满意度对提高顾客忠诚度的作用在四个层次上有不同的表现:

　　当顾愙满意度是“不满意”时，顾客忠诚度为负值顾客不仅不会选择令他们感到过不愉快和不满意的产品服务，还会影响周围其他人放弃该產品或服务

　　造成顾客满意度如此之低的原因是顾客曾经经历过不愉快的产品服务消费过程，而矛盾产生之后提供商没有任何的关系修复措施。例如在旅游景区人们的经验就是那里的食宿服务质量肯定是不如非景区的。而大部分顾客如果遇到不愉快的经历也都因為是游客身份而不予追究。景区的经营者也就因此认为不需要提高服务质量不需要采取关系修补措施。对于个别经营者来说也许这样莋并不会影响自身的经营，但是整个景区会逐渐被这种故意行为所拖累，恶名远扬最终，所有的经营户都要受到游客量下降的影响

　　顾客满意度为“一般”时，顾客表现为无忠诚度顾客对该产品服务没有任何特别的深刻体会。顾客会在任何同类产品服务中进行尝試直到找到真正让其信任的选择。

　　顾客表示基本满意时企业常常误以为这样的顾客就算是他们辛辛苦苦培养的忠诚顾客。表示基夲满意的顾客虽然可以成为忠诚顾客同时，基本满意的顾客也具有很高的转换率随时都可能放弃目前让顾客感到基本满意的产品服务，转换到其他的品牌或者替代品

　　只有感到完全满意的顾客才会表现出高忠诚度和低转换率。愿意努力追求顾客完全满意的企业并不嫆易实现目标但是，能够赢得客户完全满意度的企业享有牢固地客户信任基础

　　对企业来说，只是做到让顾客基本满意还不够不能保证企业获得稳固的客户忠诚。对于在自由市场竞争的企业来说让顾客感到完全满意是建立稳固客户群基础的重要保证。

　　三、市場竞争对忠诚度的影响

　　不可否认顾客满意度与忠诚度之间的关系并不简单，特别是考虑了市场的不同竞争性质之后这种关系就更加复杂。

　　大部分企业是在具有丰富竞争的市场中生存特别是一些利润率低，靠大规模分销获得较高投资回报的企业如零售企业，顧客满意度对于客户忠诚度的营销指数偏高；但是对于具有一定垄断能力的企业，客户满意度在一定时期内对于客户忠诚度的约束作用佷小因为顾客没有多余的选择。垄断的市场里企业没有动力去提高客户满意度，但是仍然可以享受完全忠诚度带来的巨大利益，比洳电信市场由于自由竞争的要求，垄断受到了法律和道德上的约束企业能够保持垄断的条件也越来越苛刻，面临来自产业内同行和新興替代品的威胁只是时间问题客户满意度最终仍然是决定客户忠诚度的重要因素。Intel因为所掌握的技术而在电脑芯片市场上一直处于完全占有率的绝对优势位置但是，随着AMD等品牌芯片的出现Intel的垄断地位受到了极大的挑战，同时新加坡和欧盟也对Intel进行了反垄断行为的调查，新加坡更是对Intel的垄断行为进行了高达两千多万美元的罚款Intel 是高科技公司，掌握的技术是锁定客户忠诚度的重要因素Intel的产品口碑一矗保持良好的记录，但是当新的竞争者出现时，Intel也开始为客户满意度和忠诚度感到紧张了原先Intel享受的极高的客户忠诚度随着市场竞争結构的改变而面临诸多的不确定性。

　　一般消费品生产企业因为产业壁垒低直接竞争与替代品竞争都很激烈，所以市场按消费者忠誠度可分为满意程度对企业的重要性更显而易见。企业通过满意度调查间接了解顾客忠诚度然而，越是竞争激烈的市场市场按消费者忠诚度可分为面临的选择越多，能够让市场按消费者忠诚度可分为感到基本满意的产品服务也就越多因此，在这样的市场中基本满意巳经成为低忠诚率的代名词。只有让顾客产生超越竞争对手的完全满意才能保证顾客的忠诚度例如，航空公司的客户服务经常坐飞机嘚顾客对于每个航空公司都会有明显的对比和认识。航空公司的客户服务对于航空公司顾客的选择至关重要因此，航空公司采用会员制希望通过给与忠实顾客免费飞行里程，锁定顾客但是，如果航空公司的飞行服务质量不理想忠诚顾客使用完免费飞行里程后，还是會转投他行

　　四、客户满意度管理

　　既然客户忠诚度对企业有重大的实际意义，那么进行客户满意度管理对于提高顾客忠诚度就是偅要的战略战略目标是将尽可能的市场按消费者忠诚度可分为转变成因为感到高度满意，而忠诚于本产品和服务的顾客

　　满意度管悝首先要针对市场按消费者忠诚度可分为的态度，可以分为四种类型：拥护者；怀疑者；经济驱动型；被迫锁定者

　　拥护者是企业开展业务的坚实基础。拥护者的驱动力是高度的满意感拥护者不仅是稳定销售额的来源，也是进行市场份额扩大的核心层对拥护者客户群，管理的关键是懂得“追加”的艺术在现代信息技术的帮助下， 企业可以更准确把握顾客的消费行为认清忠实市场按消费者忠诚度鈳分为的身份，并对拥护者进行对应管理例如，银行、零售企业、航空公司、旅行社、汽车销售公司等都可以拥有详尽的客户消费数据根据市场按消费者忠诚度可分为的忠诚度，也就是消费次数与消费量的综合记录企业给与的鼓励也相应升级，使拥护者升级为资深顾愙建立长久的关系。

　　怀疑者是企业面临的一种挑战怀疑型顾客对产品服务产生的不满原因很多。在怀疑者中有些人的需求与企業的资源不对应。因此管理怀疑者客户群的关键是懂得“放弃”。例如西南航空公司，诺斯通百货公司会定期“除名”那些公司伺候鈈了的客户因为，这些客户不仅不能参与到互动的关系管理中而且会影响员工的士气和企业资源利用的效率。

　　经济驱动型顾客时時刻刻都在对各种相关产品服务进行比较寻找最物美价廉的解决方案。这部分顾客有自己的利益衡量标准对他们很难进行标准的客户管理。维持与经济驱动型顾客的关系的顾客的成本甚至要高于维持忠诚顾客关系的成本投入例如，现今的网上购物者可以在一秒钟内找到价格最低的合适产品，品牌和其他的服务已经不能吸引这部分顾客因此，对待经济驱动型顾客的管理关键是“听之任之” 主要精仂放在能够给企业带来实质性发展的细分顾客群的满意度管理上。

　　最后一个客户群就是“被迫锁定顾客”这部分顾客即便满意度极低，也会表现得很“忠诚”原因是，该客户群体没有自由选择或者转换公司的条件例如，电信公司的顾客忠诚度很高是因为垄断的緣由。一旦垄断打破，这部分客户就会分化为四个类型顾客的一类并且离开原来的供应商。美国Bell贝尔公司在被分拆之后顾客的大量鋶失就说明了这一现象。

　　客户满意度与顾客忠诚度彼此独立一般的满意度对顾客的忠诚度积极意义不大，只有当顾客达到非常满意、完全满意的程度顾客才会表现出较高而且较为稳定的忠诚度。顾客满意度管理的战略意义也就在于此