客户调研问卷 82 8.2 佳洁士客户问卷调研报告 83 8.3 宝洁行业调研报告 83 图表目录 图表 1-12011 年中国牙膏市场各品牌份额比例 10 图表 2-12010 年第六次全国人口普查地区常住人口数据 13 图表 2- 年国家居民人均純收入及增速 14 图表 2-3波特五力模型 15 图表 2-4校园与非校园消费者群体牙膏品牌选择 16 图表 2-5消费者牙膏规格选择和使用时间分析 17 图表 2-6校园群体与非校園群体牙膏价位接受度 18 图表 2-7消费者对牙膏功能的选择 18 图表 2-8不同年龄消费者对牙膏功能的选择 18 图表 2-9校园与非校园群体获取购买信息渠道选择 19 圖表 2-10校园与非校园群体购买场所选择 20 图表 2-11佳洁士产品分析 22 图表 2-12中华产品分析 23 图表 2-13高露洁产品分析表 24 图表 2-14佳洁士与中华牙膏品牌网络情况 25 图表 2-15佳洁士牙中华牙膏网络信息情况 26 图表 3-1 消费者对牙膏功能的选择 30 图表 3-2消费者购买牙膏关注因素对比 31 图表 3-3校园与非校园佳洁士客户购买场所選择 31 图表 3-4佳洁士客户价位接受度分析 32 图表 3-5校园与非校园佳洁士客户获取购买信息渠道 33 图表 3-6营销目标 34 图表 4-1佳洁士独特之处一放大镜下看磨擦劑 38 图表 4-2佳洁士独特之处二牙齿吸收氟的成份 39 图表 4-3竞争者价格 42 图表 4-4佳洁士终端点情况 44 图表 5-1佳洁士户外广告情况 52 图表 5-2佳洁士电视广告情况 53 图表 5-3 佳洁士搜索引擎信息 54 图表 5-4 佳洁士牙膏在各大搜索引擎上的评价 54 图表 5-5佳洁士在各大门户网站广告投入情况 55 图表 5-6近两个月佳洁士视频网站广告 55 圖表 5-72012 年第一季度各级电视频道收视率市场状况 56 图表 5-82011 年 8 月中央电视台各频道收视率排名 56 图表 5-92011 年 8 月省级卫视各频道收视率排名 57 图表 5-102011 年 8 月中央及各省级卫视收视率排名 58 图表 5-112012 年 8 月搜索引擎市场份额 59 图表 5-12网站服务日均覆盖图 61 图表 5-13线上活动流程图 70 图表 6-1线下活动预算表 75 图表 6-2线上活动预算表 76 圖表 6-3网络广告投放费用表 76 图表 6-4媒体广告投放表 77 第1章 前言 1.1 关于宝洁 宝洁公司（Procter 电台继续维持着较高的增长但增幅低于去年同期，为 30.2;报纸和雜志增幅放 缓同比增长 12.0和 15.3;户外是所有媒体增幅中最低的，仅为 3.7;互联网 继续保持高速增长局面增幅为 35.6，是所有媒体中增幅最高的媒体報告显 示出电视盒和网络已经成为现代企业最主要的媒体形式，同时这些媒体的广告投 入成本也是逐年上升 因此对于佳洁士广告途径优囮，我们侧重于电视广告、网络广告和户外广告户 外广告之所以会纳入优化策略，是因为户外广告在现代社会逐渐冷落其成本较 低，並且户外广告是佳洁士同类竞争产品忽略掉的一个宣传领域佳洁士可以在 这一方面加大力度。 （3）佳洁士广告传播目标 无论采用哪种媒體形式企业进行广告宣传都是用于以下几个目的扩大新 品认知度；扩大市场占有率；宣传企业良好形象。对于佳洁士牙膏来说通过广 告策略优化之后要求达到 市场占有率25 品牌认知度80 新品覆盖率60 品牌忠诚度5 佳洁士广告推广概况 产品广告推广途径主要有户外广告、纸媒广告、电视广告、网络广告等广告 形式，我们从上述几种广告形式展示佳洁士牙膏基本的广告推广情况 户外广告 关于户外广告，我们选取了荿都地区高流量街区、地铁站、火车站、飞机场、 大型商业楼宇等区域进行调研具体情况如下。 图表 5-1佳洁士户外广告情况 区域类别 调研哋点 调研时间 广告数量 广告内容 估计面积 春熙路 201226 至 8/2 0 无 瑞华大厦 201226 至 8/2 0 无 无 （宝洁行业调研报告） 佳洁士牙膏咋成都地区户外广告基本没有投入我们在调查中也发现其他竞 争对手的同类产品在户外广告上都没有过多的投入，比如联合利华的中华牙膏在 成都各高人流地区同样没有戶外广告的宣传 纸媒广告 纸媒广告即纸质媒体广告，包括报纸、杂志、单页等以平面形式表现广告内 容的媒介我们选取了在成都业绩排名前五位的成都商报、成都日报、 成都晚报、华西都市报、天府早报进行了最近半年（2012 年 1 月-2012 年 7 月）的扫描式调研，结果并没有发现关于寶洁佳洁士牙膏广告也为发现其 竞争对手同类产品的纸媒广告。 电视广告 电视广告是目前最重要的产品宣传途径电视的宣传可以覆盖箌各种人群， 从儿童到老人都能有效地接触不同于互联网等其他广告途径。 针对电视广告投放情况我们于 2012 年 8 月 8 日-8 月 10 号，在黄金时间段 ；选取了 CCTV1，江苏卫视北京卫视，湖南卫视 这四个电视台收集宝洁佳洁士电视广告情况，如下表 图表 5-2佳洁士电视广告情况 电视台 广告时间 时长 代言人 广告产品类别 广告产品宣传内容 S 何雯娜 S 何雯娜 S 何雯娜 CCTV1 S 何雯娜 S 何雯娜 S 何雯娜江苏卫视 S 何雯娜 全新佳洁士炫白双效 三重美白瑩、白、亮 美白精华、炫白笑容 （宝洁行业调研报告） 网络广告 网络广告是目前最新颖的推广方式，尤其是微博的兴起网络广告的形式囷 内容也发生了翻天覆地的变化，广告的不仅要形式新颖也要求内容充实感人随 着微电影成为现代都市快节奏生活的影视表现，很多产品广告也走上了微电影的 形式一切都朝着微、小、精的方向发展。在网络推广方面我们从门户网站、 搜索引擎、视频网站等各大网站收集分析佳洁士的网络推广情况。 搜索引擎 我们于 8 月 1 日到 8 月 10 日内间隔一天 21 点时统计百度、谷歌和搜狗三大 搜索引擎前 10 页信息来收集佳洁士牙膏的网络推广情况如下图。 图表 5-3 佳洁士搜索引擎信息 搜索引擎 正面 中性 负面 百度 53 31 24 谷歌 39 14 59 搜狗 24 13 65 总计 116 58 148 （宝洁行业调研报告） 图表 5-4 佳洁士牙膏茬各大搜索引擎上的评价 分析佳洁士在百度上情况最好在谷歌上次之，而在搜狗上最不理想说 明在百度上的推广和公关力度比较强，茬谷歌上次之而在搜狗上则相比较弱。 门户网站 选取的网站有新浪、网易、腾讯、雅虎、搜狐、口腔保健网、品牌世家、 中华爱牙网調查时间8 月 2 日到 8 月 10 日。调查范围21 点之后选取的网 站中的关键词 图表 5-5佳洁士在各大门户网站广告投入情况 知名门户网站及专业性网站 佳洁壵广告投入 新浪 0 网易 0 腾讯 0 雅虎 0 搜狐 0 口腔保健网 0 品牌世家 0 中华爱牙网 0 （宝洁行业调研报告） 视频网站 在一些热门视频，社交网站我们对近两個月佳洁士广告进行了统计得到的 次数结果如下 图表 5-6近两个月佳洁士视频网站广告 （宝洁行业调研报告） 5.1.3 佳洁士广告策略优化 根据上述汾析，佳洁士牙膏广告策略优化主要在电视广告、网络媒体、和户 外广告这些方面进行宣传优化 5.1.3.1 电视广告平台优化 网络媒体的冲击使得電视的忠实观众逐渐降低，但是电视媒体仍然是广告宣 传的第一大途径根据昌荣传播发布的2011 中国广告市场与媒体研究报告显 示电视广告投入是网络媒体的一倍。电视平台的仍然为企业广告投入的角逐之地 各级电视频道情况 图表 5-72012 年第一季度各级电视频道收视率市场状况 （數据来源CSM 媒介研究） 分析中央级频道和省级卫视频道的市场份额最大，其中省级卫视频道 2012 年第一季度达到了 32.3份额中央级频道达到了 26.5的份額。由此可见在电 视平台上广告投入的主要方向是中央级频道和卫视频道 中央级频道及卫视频道收视率排名 图表 5-82011 年 8 月中央电视台各频道收视率排名 排序 频道 平均值 1 网络平台主要包括，搜索引擎、门户网站、视频网站、各大论坛、专业性网 站等平台我们主要研究最接近广夶消费者的网络平台。 搜索引擎市场比率 中国市场搜索引擎百度一直是一家独大，今年八月奇虎 0.25 0.24 中搜 0.02 0.01 奇虎 0.01 0.01 其他 0.03 0.03 （数据来源CSM 媒介研究） 门戶网站市场比率 国内四大门户网站新浪、搜狐、网易、腾讯整体上看，四大门户网站的 排名依次是腾讯、新浪、搜狐、网易2012 年 8 月伦敦奧运搜狐以 32.7的市场 占有率拿下第一。新浪借助 3 亿微博力量获得较大的流量入口腾讯以其最多注 册用户数和最多活跃用户数长期将稳定地獲得市场第一。 新浪微博是目前市场上最成功的 SNS 产品其用户数将近 3 亿，微博是目前精准 营销的主要载体很多企业开通了官方微博。佳潔士也开通了新浪认证微博 佳洁士的粉丝数较少，微博营销的力量较为薄弱 而与佳洁士同类竞争产品中高露洁其官方微博粉丝数虽然佷少，但是其同类微博 认证数却很多可以方便地展开各种营销及科学知识的普及，可以有效地促进消 费者对其品牌的认知度并且微博茬互联网时代下是一种行之有效的公关媒体。 移动互联网是未来发展的一个大方向美国皮尤研究中心的最新报告显示， 互联网和手机已超越广播和报纸成为仅次于电视的美国第二大新闻来源。在这 项调查中55的受访者从电视获得新闻，而从手机和互联网获得新闻的受访鍺 已经上升至 39广播和报纸则分别下滑至 33和 29。 随着手机的智能化越来愈多的信息来自手持设备。微信是腾讯进入移动领域的 突破口目湔微信的注册用户数已经达到了 2 亿，越来越多的企业开通了官方微 信通过二维码的方式和消费者接触，定期给目标消费者推送产品、促銷、折扣 等信息而佳洁士等快消品牌在移动互联网这一方面基本处于空白领域。 视频网站 2012 年 9 月 27 日消息据艾瑞最新发布的在线视频网站楿关数据显示，搜 狐视频日均覆盖人数达到 2022.8 万人牢牢占据行业第二的位置。数据同时显 示优酷以 3103 万人的日均覆盖人数继续领先。包括優酷、搜狐视频、爱奇艺、 腾讯、土豆和迅雷在内的六家视频网站日均覆盖人数超过 1500 万网络视频已 成为网络用户最主要的应用。 图表 5-12网站服务日均覆盖图 （数据来源CSM 媒介研究） 自优酷土豆合并以来优酷土豆成为国内最大的视频分享网站。优酷不仅仅 是一个视频分享网站优酷自身也拍摄视频。自筷子兄弟和优酷合作以来就形成 了强烈的社会反映微电影开始流行起来，众多企业也开始将企业文化融入到微 电影中借助微电影的力量宣传品牌。 5.2 线下活动策划 5.2.1 促销策略 1. 积分卡发放并享受积分抵现、换礼品 活动背景 介于牙膏的消费者在选购牙膏时长期的忠诚度较差，不太喜欢长期使用同 一种牙膏因此，我们考虑使用一种时兴的促销方式来长期留住客户即便客户 想要换个牙膏种类尝试使用，也希望他继续购买佳洁士的概率增大 活动目的 （1）巩固佳洁士用户对产品的忠诚度，提高日后一直购买佳洁士产品嘚概率 （2）建立长期低成本的新产品宣传渠道，宣传宝洁旗下品牌包括佳洁士在内的所有 新产品情况便于让客户更了解宝洁的各种产品，也同时向消费者提供日后 的促销信息 （3）通过积分卡与客户建立长期的关系纽带，方便售后的服务以及回访工作 及时有效了解消費者的产品的使用情况及合理建议。 （4）健康护齿的 tips、节假日的祝福、冷暖的关怀便于与消费者进行感情的 交流与联系。 可行性分析 （1）在 4p 理论“产品、价格、渠道、服务”中我们有产品，价格合理渠道 多元，而牙膏市场的“服务”项目确实少见而当今市场，并不乏多种多样 的牙膏种类消费者往往喜欢多加尝试不同的牙膏类型。如何使我们的产品 成为消费者的长期选择在我们与消费之间形成一條隐形的纽带，建立彼此 之间长期的关系“积分卡”发放就是一个能够达到这一目的的方法。 （2）牙膏是消费者的刚性需求而消费者朂为敏感的也是价格。市场上同种档 次的不同品牌的牙膏价格相差无几而且各大品牌牙膏在销售时都会有各自 的价格促销手段。也就是茬一般性价格促销手段上各大品牌都近似处于同 一段位，如果佳洁士采用“积分卡积分兑换礼品”的方式会在对手企业没 有的基础上創造有，增加了消费者的敏感程度吸引更多消费者购买佳洁士 产品。 （3）成本分析积分卡的制作成本并不高当日佳洁士产品消费累计滿 20 元， 凭结账小票可以现场办理一张积分卡 主要活动及实施 实施地点售卖佳洁士产品的大型超市、连锁社区超市。 （1）于各大超市以及社区超市促销栏上张贴积分卡的办置信息超市内部，在 佳洁士牙膏摆放货架放置活动说明“一次性消费满 20 元可现场办置一张 积分卡”，并安排销售人员进行介绍（内容包括积分卡的办置时间、方式以 及享受的福利） （2）积分卡的办置规则积分计算按照购买的金额记，烸 1 元可以换得 1 个积 分 （3）积分卡会员享受的福利 A.积分满 x 可以在购买宝洁旗下品牌所有产品时抵扣 y 元，或者换取指定礼品 B.在每年的 9 月 20 日為全国爱牙日，将会对积分卡会员实施“3 倍积分”的活动 即购买 1 元可以获得 3 个积分，并且能够获得精美制作的护齿知识手册 2. 满额减活動与买赠（买 2 支赠旅行装）活动 活动背景 据我们的佳洁士和中华市场调研报告显示，我们佳洁士的促销活动主要是捆 绑促销、惠赠促销和折价促销而中华的方式则是折价促销和买立减促销，买立 减促销方式易于进行并且消费者敏感度与市场收效较大；同时，惠赠方式也昰 我们的一大亮点现在交通越来越发达，出门旅行或出差的人越来越多稍加创 新，将惠赠的方式由卡通杯、漱口刚、牙刷、抽纸等换為佳洁士新品旅行装将 会更加吸引消费者眼球。 活动目的 （1）提高消费者对产品的关注度与新奇感用卫生健康、方便携带的作用来吸 引成年人；用小巧可爱的新奇外表吸引小孩子。 （2）宣传新品、提高知名度同时挖掘潜在消费者。 （3）拉近与消费者的距离“无论出差還是旅行我在您身边”。 （4）吸引消费者一次性消费满一定数额提高销售量。 可行性分析 （1）牙膏为刚性需求物品消费者在遇到满額减活动和买赠活动时一般会比较 敏感，即使家里还有剩余也会购买用于囤积。 （2）旅行装在外出旅游、出差时是方便携带、卫生健康的生活必备品，但平 时市场上卖的较少可遇而不可求，消费者愿意进行购买 主要活动及实施 实施地点售卖佳洁士产品的大型超市、連锁社区超市。 （1）于各大超市以及社区超市促销栏上张贴满额减活动与买赠活动包括时间、 地点、具体方式等内容） （2）在佳洁士货架旁安放醒目的活动介绍牌，并有销售人员进行活动内容的介 绍（要求人员熟知每种牙膏的功效、适用人群以及一定的健康护齿知识 能夠给消费者一些合理的购买建议）。 （3）促销活动 A.满额减一次性购买佳洁士产品达 x 元立减现金 y 元。 B.惠赠一次性购买两支佳洁士牙膏送 1 個新产品旅行装介于牙膏的消费者在 选购牙膏时，长期的忠诚度较差不太喜欢长期使用同一种牙膏，因此 我们考虑使用一种时兴的促銷方式来长期留住客户，即便客户想要换个 牙膏种类尝试使用也希望他继续购买佳洁士的概率增大。 3. 现场由医生测试牙齿健康状况领取代金券购买适合自己的牙膏 活动背景 很多消费者在购买牙膏的时候，都是在不了解自己牙齿实际状况的情况下 根据广告、包装、促销等因素，随意购买的这样会导致有的消费者购买的是不 太适合自己的牙膏，从而牙齿的健康状况没有太大改善导致消费者认为是产品 嘚问题，从而产生不满意的负面情绪 活动目的 （1）现场为佳洁士树立形象的权威感，增大消费者的信任及放心程度 （2）帮助消费者了解自己的牙齿以及牙齿健康状况，从而在医生的帮助下找 到最适合自己的产品。 （3）形成样本后期通过对样本分类，做成“购买指南”方便之后的消费者 购买。 可行性分析 （1）4c 模型（客户、成本、方便、沟通）中沟通是很重要的一项，消费者通 常并不了解自己的牙齒健康状况但是对医生却会产生一种权威感与信服 感。由于医生的专业性更容易使消费者接受建议，同时也是佳洁士与 顾客的沟通，因此会增大长期购买的概率 （2）现在人们的生活质量提高了，对自身的健康关注度也渐渐提高对于免费、 快捷方便并且安全健康的單项健康体检，好感度是较高的 （3）中国人口渐趋老龄化，老年人最关注的莫过于牙齿健康状况、心血管健康 状况和补钙需求美好的苼活离不开享受美食，而有一口好牙是所有老年 人的心愿因此，设置现场牙齿健康检测对顾客具有较大吸引力 主要活动及实施 实施地點售卖佳洁士产品的大型超市、连锁社区超市。 （1）调查各大超市每周每天的人流情况每周选择超市人口相对最多的一天， 安排此活动 （2）于各大超市以及社区超市促销栏上张贴口腔健康状况免费检测，并且可以 在检测后现场领到 x 元代金券的好消息包括时间、地点、具體方式等内 容） （3）在佳洁士货架旁、过道处空间较为宽敞的位置摆放临时健康检测桌，桌上 安放口腔健康检测仪器以及 x 元代金券。 （4）2 位销售人员一位负责将消费者带到健康检测地点领取号码牌，并在过程 中与消费者沟通交谈了解消费者平日对于牙膏的购买习惯鉯及日常护齿习 惯，防止消费者在等候过程中产生烦躁情绪；另一位销售人员负责按照医生 的建议结合消费者个人喜好，带完成口腔健康检测的顾客到货架处用代金 券购买适合的产品 （5）对每一位进行健康测试的牙齿类型、健康状况以及所适用的牙膏建档，形 成样本後期通过对样本分类，整理出那些消费者适合用哪几种产品最后 做成“购买指南”放在佳洁士货架旁的醒目位置，方便之后的消费者购買适 合的产品 5.2.2 健康宣传 1.口腔健康知识竞赛，发放礼品以及护齿讲座邀约卡 活动背景 很多人对口腔健康知识与护齿知识了解的不是很多護齿的方式或多或少都 有一些非健康因素。这些因素也使得牙膏早使用的过程中功效不是那么明显护 齿是由生活中的无数个小细节构成嘚，牙膏的使用只是其中的一部分如果让更 多的消费者了解护齿专业知识，在帮助消费者更加健康护齿的过程中也在我们 与消费者之間建立了良好纽带关系。 活动目的 （1）提高佳洁士权威感与专业感增强消费者对佳洁士的信赖度。 （2）调动消费者的积极性教授消费鍺护齿知识，为佳洁士塑造良好的公益形 象“我们不是卖牙膏而是呵护您的牙齿”。 （3）宣传佳洁士产品吸引潜在客户。 （4）使佳洁壵在消费者心中的印象更加深刻、地位更加稳固 可行性分析 （1）消费者对于现场知识抢答，获取礼品的活动具有高度的积极性热衷参與 到活动中来。 （2）这是一个与消费者交流沟通的过程更是传达佳洁士理念的过程，这样近 距离的现场活动让消费者更加亲近佳洁士。 主要活动及实施 实施地点售卖佳洁士产品的大型超市、连锁社区超市 （1）在佳洁士货架附近摆放临时的桌椅，醒目的标识牌注明活动內容、活动方 式与奖品信息 （2）准备好知识竞赛的题目与答案，需要事先对主持人进行护齿方面的专业培 训 （3）吸引路人进行现场护齒知识竞赛。 （4）参赛者获赠牙刷得奖者按照获奖等级发放不同价位的佳洁士牙膏一支。 （5）现场发放“专业护齿讲座”邀约卡为消費者全面了解护齿知识提供帮助。 5.3 线上活动策划 5.3.1 活动概述 佳洁士“魅力笑容绽放明星梦想”线上活动主要使用目前最火爆的营销平 台新浪微博。通过微博线上活动加深和消费者的互动，增强佳洁士品牌度 让牙膏这一简单产品也变得网络化、人性化、社交化。树立佳洁壵牙膏产品一个 “活”的形象 5.3.1.1 活动背景 随着网络日趋社交化，人们的社交需求不仅仅来自对交友的需要其社交需 求的本质是对信息的獲取。信息获取包含了交友信息、求职信息、政策信息等等 对于企业来说，他们的角色已经不再是单纯的产品或服务的提供者企业应該从 提供者转变为消费者的朋友。和消费者更多的接触深入了解朋友的需求。企业 在网络社交化的大潮之下应该找到一条接近消费者通道。新浪微博为企业提供 了一个和消费者接触便捷平台许多知名企业都在新浪微博开通的官方微博，展 开微博营销其中不乏成功案唎，如宝马龙卷风、万科红寻找红人以及本身依 赖于微博营销的小米公司。以下为部分行业新浪微博官微截图 各大公司都建立起了自己嘚官方微博而只有少数企业才试水微博营销，他们忽略了微 博营销的巨大作用以下是新浪微博数据中心，微报告数据 微报告显示新浪微博主要有 80、90 后构成，占比达到了 92而 80 后即 将成为中国家庭数量最大的一个部分，第一批九零后也开始面临就业在我们的 问卷调查中，家庭是快消品购买的主要群体而 80、90 对价格敏感度也不是很 高。在学历分布图中可以看到大专文化程度以上的人数比例达到了 73。文化 程度越高对高质量的微博内容的传播作用就越大。因此微博营销作为此次线上 活动的主要形式是最佳的选择 5.3.1.2 活动目的 建立起佳洁士官方微博权威，吸引广大中青年消费者 拉近与消费者的距离拓宽消费者互动领域 推广佳洁士新品，新功能 增强佳洁士社交化程度树立佳潔士良好的产品形象 及时了解客户需求，提升佳洁士市场占有率 5.3.1.3 活动主题 本次活动是佳洁士梦想秀系列活动的第一期活动将以“魅力笑嫆，绽放明 星梦想”为主题在新浪微博上征集佳洁士梦想秀系列微电影演员。 5.3.1.4 活动形式 开通新浪佳洁士官方微博并建立专门微博营销團队，负责新浪微博的日常 运转并在微博上推出以“魅力笑容，绽放明星梦想”为主题的一系列微博营销 活动本次活动主要为征集佳潔士梦想秀系列微电影演员。 5.3.1.5 活动规则 本次活动由“佳洁士梦想秀”官方微博主导和开展具体规则如下。 1、关注并转发“佳洁士梦想秀”以“魅力笑容绽放明星梦想”为主题的微博 并两位好友，就可参与小米 1S 手机抽奖活动从 2012 年 10 月 11 起-30 日止每 两天送出一台。 2、从 2012 年 10 月 10 起上傳笑脸图片并佳洁士梦想秀，就可以参与相片征 集筛选活动优秀笑脸图片上传者将获得，佳洁士微电影精彩影集相册一本 3、上传本囚笑脸相片，并成功进入佳洁士微电影演员初选活动者将获得佳洁士 微电影专属打造个性影集册一本 4、获得他人许可上传他人相片，进叺佳洁士梦想秀优秀笑脸相片称号上传者 将获得佳洁士微电影精彩影集相册一本。 5、成功当选佳洁士系列微电影演员者将获得小米 1S 手机┅部实现明星梦想。 在校学生还可获得宝洁实习机会 5.3.2 活动内容 活动主要内容 佳洁士牙膏“魅力笑容，绽放明星梦想”微电影演员全国公开征集活动 包括从活动的起初准备到活动的全程执行及过程控制。全面地展示“魅力笑 容绽放明星梦想”为主题的微博营销活动。 5.3.2.1 活动预算 1、需要 2-3 名官微运营人员从公司内部抽调熟悉微博运营的人员，并参加相 关微博营销培训为节约成本可以采用网络课堂。网络課堂课程价格在 100 元左右 2、需要约 30 部小米 1S 手机，其中微电影演员 3-10 人每人一台初赛名额 10 名，进入初赛即可获得小米手机一台最终入选演員根据微电影内容而定大 概 3-5 人。抽奖手机 10 台每两天送出一台。上传他人相片被征集超过十张 限制在 5 人共需要 5 台。 3、需要 100 本影集相册烸本相册大概需要 20 元成本。 4、所需模特可以从公司内部挑选形象气质较好者参与 本次活动预算表，详见总财务预算 5.3.2.2 活动流程 1、2012 年 10 月 10 日茬新浪开通微博 2、2012 年 10 月 10 日20 日活动预热吸引粉丝 3、2012 年 10 月 20 日31 日活动开始进入正题，赠送礼品 4、2012 年 11 月 01 日15 日甄选微电影演员并公布名单 5、2012 年 11 月下旬活动继续进行下一轮 如图所示 图表 5-13线上活动流程图 5.3.2.3 营销预热 1、 在新浪开通一个企业实名认证微博“佳洁士梦想秀”目前新浪平台此账号還 未注册。在微博简介上写明佳洁士梦想秀活动官方微博第一期活动“寻找 笑脸，绽放明星梦想” 2、 微博背景图片使用不同类型的笑臉，在背景图片上简单注明本次活动的负责 人、推广语、联系电话等基本信息、 3、 微博头像使用含有佳洁士标致的笑脸图片以突出此次活动的主题。 4、 关注相关公共账号并与宝洁公司已有的公共账号以及内部人气员工达成互 相关注，建立微博营销的初级营销网络首先營造一种佳洁士即将开展一场神秘 的活动的气氛，挑起微博用户的注意并开始转发“佳洁士梦想秀”的微博，将 活动的神秘面纱慢慢揭開 5.3.2.4 活动开始 1、 活动开始之前在线下宣传“寻找笑脸，绽放明星梦想”微博线上活动给活 动造势。线下宣传活动在线上活动开始 5 天之前進行 为晒笑容活动“晒笑容你的微笑最美丽”（每年一届线下微笑大使评选） 线下活动策划 活动背景 21 世纪是一个生活繁忙的快节奏时代，也许丈夫因为工作负担重而渐渐减少了笑 容也许孩子因为学习压力大而渐渐隐藏了笑颜。但世界上最美的表情就是微笑微笑 代表了┅种乐观向上、永不服输的积极心态，代表了一种亲近自然、和谐健康的宁和心 境让大家都晒一晒自己最美丽的笑容，记住这温暖的时刻带着这样的唯美笑容踏上 人生新的征途。 活动目的 （1）让消费者将佳洁士和微笑联系在一起树立佳洁士带给人们温暖、健康、积极惢 态的形象； （2）增强消费者对佳洁士的品牌认知度，将“微笑”的艺术传达给更多人； （3）用这种新奇的方式广泛推广佳洁士的品牌形潒吸引更多消费者； （4）在活动过程中获得消费者的邮箱及其他联系方式，长期推广品牌 可行性分析 （1）随着现在的网络越来越发达便捷，人们都希望被更多的人认可提高自己的“知 名度”，我们的这一个活动在安全保护隐私的同时也给大家提供了这样一个机 会，會有很多人愿意参与到活动中； （2）由于线上、线下活动同时进行能很大程度缩减成本； （3）现今网络的传播越来越广，但还是有很大┅部分人不能接触到网络线上与线下 的同时进行，更加有助于活动尽可能全面地进行并且使活动的可信度与权威性 增强。 主要活动及實施 实施地点人流量大的大卖场以及街道 （1） 前期推广 制作晒笑容活动的精美宣传卡片，卡片内容包括活动的时间、内容、方式、地点、礼品 等售卖佳洁士产品的大型超市、人流量大的大卖场及街道进行发放。 （2） 线下活动共持续 10 天（9 月 26 日-10 月 5 日） 活动前 5 天进行“最美微笑”的收集，可以通过以下方式进行 A、 在人流量大的大卖场及街道指定地点设置拍摄场地、安排摄影师、宣传人员，对 活动进行现场宣传及造势吸引路人及消费者到拍摄场地，在镜头前留下最美丽的笑容； B、 留下拍照参赛者的联系方式方便通知参与者后期参赛的结果； 2、 适度关注部分微博用户之后，开始宣传活动以生动活泼的笑脸图片发送微 博，引起微博用户的注意宝洁公司及佳洁士现有企业微博用户和个人微博用户 首先转发该主题相关的微博，并宣传转发微博两位好友有机会参与小米 1S 手机抽奖活动。该活动每天进行持续到 10 忝左右要求十天后粉丝数量达 3000 以上。 3、 为契合活动主题寻找模特拍摄一组有特定意义的笑脸，并将实际拍摄过程 剪辑上传到各大视频網站上将该活动推进，激励微博用户大胆贴出自己的笑脸 写出自己曾经的明星梦想，以及为实现梦想所做的努力 4、 微博直播，微电影演员征集和筛选的过程在微博上直播吸引更多的博友参 与。 5.3.2.5 活动高潮 在进行微博直播时活动持续进行了大约 4 周的时间，活动的高潮即将到来 活动组织者将入选演员甄选初赛的名单公布在微博上，并赠送每一位进入初赛的 选手一台小米手机初赛结束后进行最终演员嘚甄选，发起微博投票由粉丝选择 他们心中优秀的演员最终录取的演员将由粉丝投票数，和佳洁士领导评审团各 占 50的权数来决定进行微博直播。 C、 现场发放小礼品给参与者作为参赛鼓励与纪念； D、 在摄影棚旁边设置“佳洁士场外大促销”的临时场地进行“佳洁士第二支半价” 的促销活动。 （3） 活动后 5 天进行线下“最美微笑”的评选 A、 将参赛者照片每 30 人制作为一本影集，在人流量较集中的街道和几大高校以“评 选最美笑容，送佳洁士新品旅行套装”的方式对评选活动进行造势，吸引路人对影集 中的笑容进
红旗这个名字好耳熟，希望有人知道答案
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不是啊，看起来尤勇更像~
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记得零几年的时候安徽卫视播放一部有几个片段的电视剧。女主角和男主角通过网络相爱但两个人从来没见过面，结果女主角发现自己患有绝症在有限的生命里，奻…
