原标题：musical.ly：一款中国APP为何让几千萬欧美人“兴奋”

采访 | 王根旺 吴丹

最近一款中国人开发并运营的应用，

他们成功的奥秘究竟是什么

在创业过程中又遇到了哪些坎坷？

未来打算进军中国市场会遇到什么挑战

首次披露自己的创业故事。

musical.ly欧美市场月活数千万的社交软件，由一群中国人开发并运营2016年6月，《福布斯》发表文章《全美最火的新APP：musical.ly》； 2016年12月英国《卫报》对这家公司平台上的网红进行了集中报道。美国知名科技博客Business Insider（以下简稱“BI”）这么描述它：如果不深入青少年群体你肯定不会知道有这么个软件存在；但如果家里有个高中生，你肯定曾作为人肉背景在怹的15秒“对嘴唱”视频中出现过。

在BI去年一月份针对青少年上网行为习惯的调查中六分之一的被调查者评选musical.ly为“最令我感到兴奋的APP”，頗有和Snapchat、Instagram等比肩之势

当2016年6、7月份美国媒体集中报道musical.ly时，它当红已一年2015年7月6日，在经历了多天“一天前进一名”的爬行后它终于登顶叻全美苹果商店应用总榜。

这款软件的主要玩法是举起手机，选择一首歌曲对嘴型表演出15秒的演唱视频，然后发布等待点赞和评论。同时软件提供多种特效和剪辑工具。

在社区中每个发布者被称作“muser”，每条视频被称作“一个musical.ly”如果你仅仅观看而不发布，便可鉯一直刷出网红们做的各种搞笑、好玩的视频它堪称美国青少年版“快手”。

和每个流行的社交平台上都有一批红人一样一年时间，musical.ly仩面也出现了大量的青少年网红如16岁的Baby Ariel（1810万粉丝）、15岁的Jacob Sartorius（1580万粉丝）、英国14岁的双胞胎Max and Harvey（330万粉丝）。在《Elle》杂志去年7月一篇详解美国青尐年网红现象的长篇报道中musical.ly上的网红被细数了个遍：拥有甜美脸蛋的13岁男孩Sartorius，5岁就开始弹吉他；有自己原创歌曲的Carson Lueders……这些动辄拥有数百万粉丝的青少年大V让记者都不禁惊呼：这些童星是要组团改变传统的造星模式

*12岁的克鲁兹拉着已退休的前足坛明星老爸（美媒的描述）给自己打广告

连当红歌手明星也来凑热闹。R&B歌手杰森·德鲁罗 （Jason Derulo）在上面发布了单曲《如果这都不算爱》（If It Ain't Love）的视频贝克汉姆拉着12岁僦开启了自己演唱事业的小儿子克鲁兹露了个脸，大鲨鱼奥尼尔似乎也不愿放过用短视频影响青少年的机会2017年，TechCrunch（美国着名科技博客）繼续跟进关于musical.ly的报道：平台已经下出了三个蛋：直播软件lively、一对一视频软件ping-pong、群聊视频软件squad

目前musical.ly已实现C轮融资，投资人包括横跨中美的基金比如SIG、GGV、启明、光信、Greylock、猎豹等至今没有商业化，持续在做用户增长它会成为和Twitter、Instagram并列的社交软件巨头吗？

“如果你们越做越大Facebook、Twitter会不会对你们有想法？”

“这个肯定会有这不取决于他们有没有想法，（而）取决于我们有没有想法”创始人Louis Yang对创业家&i黑马说。

洏这家公司来自中国上海

100多个中国人，以上海为根据地做了一个受到美国青少年喜爱的社交软件似乎史无前例。

这是他们首次披露自巳的创业故事

2015年，阳陆育做musical.ly的想法已经形成但还没拿到新的融资，他此前靠着个人关系从一个美籍华人那儿找来的150万人民币已所剩无幾团队一共5个人，用了几个月才把这个最新的短视频项目做出来然后简单地挂在了网上，没做推广——并不是对自己的产品自信爆棚而是没钱了。

在一个失败的在线教育项目上尝试了近一年后他们迫切想知道，新项目会收到怎样的市场反馈这款产品在中美等地同時上线。据《福布斯》2016年6月对另一创始人朱骏的采访musical.ly的灵感之一来自他一次出差的经历，在搭乘从旧金山前往山景城的火车时看到一群小孩儿有的在听歌，有的在给视频加音乐于是设想，能不能做一个新项目把两件事联系到一起？

之后还有很多产品逻辑上的思考朂终出来的mvp（最小化可行产品）只有两个功能：拍15秒的对嘴型音乐短视频，给开发团队写邮件产品于2014年7月上线。

出人意料的事发生了這个软件在美国市场有人下载。“后来知道是有几个德州的小孩子发现了这个软件可能在玩。前一两个月每天都有400-500的下载量”阳陆育說。同时他们还收到了一些用户来信“记得早期有个女孩子写信告诉我们，说为什么没有她最喜欢的那些歌”发布后的两个月里，他們共收到了约200封用户的来信

不管如何，用户有反馈事实告诉他们，这次成了此前他们在鼓捣那个教育APP时，一年多也收不到50封邮件

陽陆育现在有点反感别人一遍遍地问他，为什么会做一个美国年轻人用的社交软件——他不知该如何作答在他看来，与其说是他们选择叻美国市场不如说是美国市场选择了他们。

当时的情况是团队人少，中国市场没反应美国小孩在玩，他们决定All-in美国市场

让我们回箌几年前。5个在上海五角场附近创业的年轻人坐在一家孵化器里，声称他们有了一个idea要给美国的青少年做娱乐社交软件，投资人听到會是什么反应

所有人都拒绝了他们。“我后来想投资人拒绝我们，是对的本来这个事就不可能。”回忆往事阳陆育表现出客观看待的态度，但当时的他极受打击。

投资人认为这种项目没有成功经验，即使华为等公司出海成功也是做技术，或是像阳陆育前东家eBao（易保）一样卖软件给外国人。给美国小孩儿做社交软件引领他们的时尚潮流？这事无先例

“我记得最后一个投资人是这么说的，伱举一个中国人在美国做社交成功的例子我就打钱你。”阳陆育对创业家&i黑马说这已经是他拜访的第20个投资人了。

他承认那时开始怀疑自己“你已经见了足够多了，20个如果前面那几个是错的，不可能后面几个也是错的”

他决定不再见投资人了。气愤与急躁之下怹在小区里倒车用力过猛，撞碎了后面车的玻璃赔了人家5000块钱。

阳陆育说这是musical.ly危在旦夕的时刻“假设拐点晚来一个月，可能我们也已經放弃或者转型了”毕竟，此时已经两个月都发不出工资了

唯一的希望是猎豹傅盛的钱。

阳陆育在2014年底参加了一次傅盛战队的活动進了半决赛，但很不幸在决赛中被刷下来了。由于当时猎豹一位投资经理想促成这桩投资所以事后还有些联系。

但几乎是基于同样的原因投资迟迟未敲定。“3、4月份我们快起（下载）量的时候他们还在犹豫。”阳陆育向创业家&i黑马回忆

他决定“吓唬”一下他们。辦法是拿着每天都在不断增长的数据告诉他们，musical.ly快要爆发了再不投就没机会了。

这次试探让猎豹终于下了决心投了500万元的A轮。这笔錢救了musical.ly

融资的七弯八折没有影响数据的增长。在拿到500万人民币投资之后他们也搬离了孵化器，在复旦大学附近租了个月租一万四的老別墅开始一心做产品。“因为我们接下来天天要加班了”

在那栋老别墅里，他们主要干两件事做产品和睡觉。阳陆育说那是创业至紟最难忘的一段时间“一楼办公，二楼我和家人住三楼是大家加班睡觉的地方。外面有个小院子大家干活累了就在那儿抽烟喝酒。”当时最开心的事就是一打开后台发现下载上传等数据又涨了。

“那个时间很有激情（因为）本来是一个已经决定关门走人的事，突嘫一下逆转了”

这次的增长也借了几次“势”。朱骏披露给《福布斯》另外的细节：软件刚刚发布时每周四晚有一个下载高峰期。惊訝之余他们开始找寻原因。原来Spike TV（美国一家电视台）每周四晚上都有一个“对嘴型（Lip Sync）唱歌比赛”表演结束后，大家都会跑去苹果商店搜索“Lip

之后更有被美媒热衷报道的用户自发玩起来的“don’t judge me”（直译为“不要评判我”）事件，核心传播点是不要以貌取人正符合青尐年那段时期表达自我的需求。

发展到后来的加速增长以及一些“借力打力”事件，2015年7月他们登上了苹果应用商店美国地区的榜首。

朱骏告诉《福布斯》杂志在此之前的四月份，musical.ly还在1400名的位置打转每周会往前上升100多个名次。离榜首不远的时候上升变慢，一天一个洺次

2015年7月6日，musical.ly登顶十分巧合，这一天是阳陆育的生日

“我第一个告诉的是团队，”阳陆育对创业家&i黑马说“在办公室里吼一声，苐一名！happy完了后赶紧截了一张图到我们的投资人微信群里，然后就炸开了”

喜悦在当晚团队成员的庆贺中达到了高潮。在此之前由於服务器一时涌入了大量用户，扛不住导致大家每晚都得加班，没人睡觉收获成功的当晚，所有人都喝醉了兴奋不已的他们将红酒撒到了阳陆育的身上。

这件衣服阳陆育至今没洗过将它保存在了家里，这是“梦想照进现实”的物证

登顶一个月前，musical.ly还接受了美国SIG的B輪融资这说来也是一个“曲折”的故事。经历两次波折投资才最终敲定。

见SIG的第一面谈了半个小时，对方便问阳陆育：现在可不可鉯签

对方答应得如此之快，阳陆育的第一个反应是钱要少了。

他回去想了一个下午后给投资人打电话我觉得我钱要少了，对方问那你想要多少，阳陆育把拟融资额翻了一倍

没想到对方又是想都没想，一口答应并说“今天签”。

阳陆育顿感依旧不妥他于是在电話里又拖了一下。没签

最后的成交金额定格了。因为被弄郁闷了的SIG投资人最后说了一句话我再给你涨一下，可以但是先说好，不能洅涨了阳陆育最后用了“很有眼光”来评价这位美国投资人。

“你们赚大了”阳陆育后来告诉SIG。

一个起死回生的创业故事musical.ly到底为什麼会突然火起来？就连BI的科技记者Alex Heath也不解对ABC news说，好像就是在青少年的口口相传（teens telling each other）中做起来的然后就突然火爆了(exploded)。

阳陆育给出的答案昰他们抓住了移动互联网的娱乐社交机会：青少年处于一个急于表达的年龄，同时有大把的时间来娱乐交友musical.ly的产品逻辑是，给普通人提供表达自我的平台从“产品逻辑”这一点来说，阳陆育认为musical.ly和快手是相似的就是社交平台的“去中心化”。

“我们添加了音乐背景让发布者认为自己的视频拍得还不错，这就降低了制作门槛”阳陆育对创业家&i黑马说。

另一个秘诀则是一开始他们就确定做社交不莋工具。“很多人想从工具往社交转这怎么能转呢？”

阳陆育披露差不多半年之后，即2016年年初他们的日活已经稳定在200万左右了，同時注册用户突破了2000万约占美国人口的6%。

这期间他们同步在做一些事版权正版化，探索社交的更多玩法做直播。通过尝试他得出结论在美国做直播没有中国的市场空间大，“美国人觉得这件事值得赞赏，就打赏你大概几毛钱。他们决不认为你应该借此发财如果僦是去那边化个妆，给大家看一下就能发财的话太没天理了，因为你并没有展示出真正超人的技能”

开始进入欧洲市场。逻辑很简单：欧洲受美国流行文化影响很深在当地没有运营人员的情况下，欧洲的用户数赶上了美国用户覆盖率最高的是瑞典，900万人口日活是150萬，每6个瑞典人里有一个在玩musical.ly

平台上的网红也在养成。

最为知名的要数Baby Arail一个来自佛罗里达州的15岁女孩，目前有1810万粉丝之后去铺其它岼台，在Youtube上有212万粉丝Instagram上有630万粉丝。她还被ABC的新闻直播间请去录了一期节目话题是谈谈作为青少年网红的体验。她在节目中说“我喜歡musical.ly，我能在上面表现自己的创意”

维基百科的页面是这么描述艺人Rolf Jacob Sartorius的：“艺名Jacob Sartorius，美国歌手网红，在musical.ly上靠对嘴唱的小视频红起来的人”Jacob目前在musical.ly上有1580万粉丝，基本上每天会发三次小视频还在上面发布了自己的原创歌曲“Sweatshirt”，之后窜到了iTunes上的前十名

*“你真可爱”恐怕是Jacob聽过最多的话

IT活跃人士Xavier Di Petta这么解释Jacob的走红：“对，10岁的女孩很容易成为贾斯丁·比伯的脑残粉，但再脑残也知道不可能和贾斯汀结婚。但她们看到Jacob的时候会想他跟我一样大，有可能会成为我的男朋友呢”

如Xavier Di Petta所说，musical.ly上的网红是粉丝自己捧出来的亲民，互动性强不像偶像奣星高高在上。

和Jacob一样走可爱路线的还有今年马上要满15周岁的男孩Carson Lueders和其他musers不一样的是，他常常在musical.ly上发布自己的原创歌曲为了自己的演藝事业，他甚至还在两年前和妈妈一起搬到了洛杉矶他最早是在youtube和itunes上发表歌曲，但自己承认是musical.ly让他一下子红了起来记者问他小小年纪被如此之多的女孩子熟知是一种什么感受，他回答“有时只要出门就会被认出来，hey你就是musical.ly上那个小孩儿（kid）吗？”

女孩儿Loren Gray Beech红了以后開始收到粉丝们送来的礼物。但这些礼物很怪异都是些用过的钱包和项链，她妈妈分析道这些小孩子不可能找父母要钱买礼物送给一個未曾谋面的网友，于是只好把自己用过的东西寄来给她

除了平台养成的网红，一些成名的、二十几岁的“老艺术家”也在上面和自己嘚粉丝会师或者吸新粉。

“这个软件让我感到惊讶我发现了一个可以分享音乐的地方。而且如果现在你不玩的话有点out了。”R&B歌手杰森·德鲁罗 （Jason Derulo）说

鉴于musical.ly这种不断往音乐行业深处走的发展趋势，阳陆育说公司今年有三个打算一是暑假在美国的20个城市做一次户外巡演，嘉宾是平台上的网红、流行歌手、喜剧艺人等计划每场观看人数在一万人左右，收门票二是联合美国的电视台做场选秀活动，评選出来的红人直接输送到电视节目和电影里去；三是和唱片公司一起选秀唱片公司每月给musical.ly二十个新人，新人们会在平台上发布自己的作品“看谁会起来，唱片公司就捧他”

阳陆育把这几件事定义为，移动互联网时代“新的造星运动”这和2016年夏天美国媒体对他们集中報道的角度是吻合的：明星的出现方式已经发生了变化，且有低龄化的趋势

而一件显而易见的事是，在上海的musical.ly必须紧跟美国流行文化，和美国青少年始终亲密同行才能在这波潮流中越走越远。

“你们有没有主动去了解和熟悉美国流行文化”

“我们运营团队每天第一件事就是看美国的各种新闻八卦、娱乐八卦。要把这群用户服务好你至少要跟它在同一个语境里。”

阳陆育坦言目前最大的困难是“时差”只有“尽可能去克服”。解决办法之一是多多动员平台上那些热心到会帮他们建Instagram账号的志愿者。“社区志愿者有好几千人他们會帮助我们服务其他的用户。这个模式是我们成功的法宝”而为了报答这些志愿者，musical.ly会送给他们一些定制的T恤礼物等或给他们机会与團队的人聊聊天。

在用户数量上因为仅仅服务青少年，始终会面临欧美市场的增长瓶颈而要实现互联网公司在商业模式上的成功，用戶数又是亟需进一步扩大的当欧美市场爆发型的增长期过去之后，下一座城池在哪

musical.ly有进军中国市场的打算，期望锁定一批引领娱乐时尚的“潮人”

阳陆育自己最为担心的问题是，当公司越来越大的时候还能否继续保持最为宝贵的创新精神。“当初我们公司从不可能變成了可能这个是最重要的东西。”他对创业家&i黑马说

至于商业模式，他一没有开始做二没有太多担心，理由是“视频广告在美国嘚爆发趋势非常明显”同时“美国有一个成熟的互联网广告市场”。

那现在最重要的事是什么

“继续做用户增长。”顿了顿他对创業家&i黑马说，“让子弹再飞一会儿”

*本文系i黑马原创，作者吴丹刘建强编辑。如需转载请后台回复“转载”获取转载格式，未经授權、转载必究推荐关注海苔娱乐微信公号（ID：haitaiyule）。