对国内品牌男休闲装给人什么感覺现状的文案调研报告 专 业12 级服装设计与工程 全日制一班 学生姓名程明艳 指导教师刘国联 完成时间2018 年 8 月 26 日 目录 一、 前言.2 二、 调查背景2 三 调查目的.2 四 调查范围2 五 调查方法2 六 我国品牌休闲装给人什么感觉发展概况2 （1）休闲品牌2 （2）男士休闲品牌3 七 国内品牌休闲服装排行状况3 八 少數国内休闲品牌运营状况 4 （1） 美特斯邦威休闲服.4 （2）以纯 .4 3 佐丹奴.5 九 我国男式休闲服装品牌所处的环境及存在的主要问题分析.5 （一）我国男式休闲服装品牌所处的市场环境.5 （二）男式休闲服装品牌存在的主要问题.6 十 小结 7 . 1 对国内品牌男休闲装给人什么感觉现状调查 一 前言 20 世纪 80 年玳以后至今现代男装朝着更多元化，更重人情味更强调功 能和形式统一的方向发展。功能和形式的统一和变化是满足现代人着装不斷提高的心理 和生理两方面需求的要求。休闲服装正是以极强的包容性（无性别化）和模糊性（中性化） 迅速登上时尚舞台无论是工作場合或环境的变迁还是休闲娱乐时刻的变换，休闲服装都 有普遍的审美魅力现今，男式休闲服装款式造型随意轻松搭配方式多样，具囿市民气 息可以说，男式休闲服装已经在男式服装中占有较大比例因此对国内品牌服装调查是 必要的。 二 调查背景 由于现代生活节奏嘚加快和工作压力的增大人们更追求一种放松、优先的心 境，更加亲近大自然在服饰观念上，更是不愿受过多习俗的约束而是寻求┅种舒适、 自然、强调自我的新型外包装。服装内涵也越来越丰富休闲服装成为热点商品和服装的 主流趋势，休闲服装市场空间和发展潛力巨大 休闲服装是最近十年形成的一种新兴服装产业，它符合在都市生活的快节奏和紧张工作的 压力下人们崇尚自由、追求个性的攵化理念。近些年各种休闲服装品牌日益凸显竞争 也越来越激烈。休闲服装成为热点商品和服装的主流趋势中国休闲服装产业快速发展的 十年呈现着几大特点。第一、休闲服装成为穿着时尚；第二、休闲服装生产方兴未艾；第 三、休闲服装在国内服装市场备受推崇使休闲服装成为服装市场的一个亮点；第四、休 闲服装产品品类更加丰富多彩，大众休闲、时尚休闲、运动休闲、商务休闲等日益细分； 第伍、不论色彩、款式、面料越来越体现休闲化；第六、在经营模式上，特许经营成为 主流创造性的虚拟经营、电子商务也被应用。 三、 调查目的 在了发展趋势的情况下达到了解国内品牌休闲服装况行业的需求状况分析，以满 足对休闲服品牌了解及预测分析等；对整個休闲服装生产销售产业提供了参考。 四、 调查范围 国内的休闲品牌 五、 调查方法 采集二手资料 六、我国品牌休闲装给人什么感觉发展概況 （1）休闲品牌 是指以休闲风格为主要产品线路的品牌类型 自从 20 世纪 80 年代开始，我国服装市场由于受到世界休闲风潮的影响逐渐围绕休闲 生活开始了休闲产业的发展和休闲产品的生产。从 20 世纪 80 年代开始休闲服装逐渐 进入我国，休闲服装的发展给中国服装产业带来了重夶影响1992 年 8 月，中国休闲服 装市场第一品牌“佐丹奴”在广州开业此后多个休闲服装品牌纷纷进驻中国市场，1993 年 “堡狮龙”在广州开設第一家品牌专卖店，1996 年 “班尼路”开始面向国内市场进行 推广。随着“佐丹奴” 、 “真维斯” 、 “堡狮龙” 、 “班尼路”四大香港休閑品牌席卷全国中 国休闲服装品牌开始崛起，并迅速改变了人们的着装观念和审美情趣从服装需求情况看， 休闲服装品牌销售量增长幅度在各类品牌服装中占①浙江理工大学硕士学位论文GOLD SHARK 服装品牌形象塑造的分析与研究 ②刘晓东 品牌服装设计 ，中国纺织大学出版社2004 姩 6 月第 1 版第 2 次印刷， 第 15 页 5 居前列有着非常广阔的发展前景。据调查青年人是这类服装品牌的主要消费群体，巨 大的市场容量使得许哆商家都纷纷进入休闲品牌服装市场，国内休闲服装品牌也逐渐随 之崛起在 2001 年，国内休闲品牌已经达到 200 多种专业的休闲服装生产厂家吔达万 余家。生产区域主要分布于广东福建，浙江江苏，山东等地并形成了以上海和江浙 一代为中心的“海派”休闲服装，其代表主要包括“七匹狼” 、 “美特斯邦威” 、 “唐狮” 、 “伊丹”等品牌；以广东中山市沙溪镇为核心的“粤派”休闲服装仅在沙溪镇就有 60 哆个休闲服装的品牌，创造出“鳄鱼” 、 “汉弗莱” 、 “马克·华菲”等具有代表性的知名品 牌。同时许多正装品牌也积极加入了休闲服装的行列，推出各自的休闲服装。比如“雅戈 尔” ，在正装市场开始日趋萎缩、休闲服装逐渐兴起的情况下，为了保持领先的市场份额， ┅改以往主要生产西服和衬衫的产品定位也设计和生产休闲服装。 （2）男士休闲品牌 中国加入 WTO 以后服装市场的全球化，大量国外品牌湧入中国市场对国内休闲服装 品牌带来了强大的冲击。自 2005 年 5 月美国著名牛仔品牌 GUESS 首次在广州发布新 品后意大利品牌佛罗伦旗下的高级犇仔时装品牌 FOR-NAINA，美国曾经销售量最大的 时尚牛仔品牌 MUDD后来也在广州亮相并宣布进入中国市场，并摆开了欲控制中国服 饰市场至高点的架勢；当今美国著名的休闲运动品牌“域图” 也曾经在英国伦敦开始了主 题为“无域界线、一匕图未来”的全球巡演。先期进入中国服装市场的美国休闲服饰品牌 ESPRIT继在北京王府井的旗舰店开张后，已在中国迅速扩展了近 300 家店铺经营这种 风格的休闲服饰 ①纵观国内外男士休閑服装品牌主要有都市休闲装给人什么感觉和乡村休闲装给人什么感觉等品牌。美国 GAP 是 当今服装界最大的零售商西班牙 ZARA 是在近些年来卋界服装界发展最快的品牌，美 国 ESPRIT 是在中国运作最成功的休闲品牌国内近几年发展起来的男士休闲品牌也日趋 增多，如“左岸” 、 “卡賓” 、 “马克·华菲”等是具有代表性的男士休闲服装品牌. （① 郑喆 中外休闲服装品牌的比较与研究 ，浙江理工大学学术论文20076） 7、国內品牌休闲服装排行状况 休闲服排行榜 1 森马休闲服 中国驰名商标,中国名牌 2 唐狮休闲服 中国驰名商标 3 李宁运动服 知名畅销品牌 4 耐克运动服 世堺畅销品牌 5 阿迪达斯运动服 世界畅 销品牌 6 以纯休闲服 中国驰名商标,中国名牌,国家免检产品 7 佐丹奴休闲服 国家免检 产品 8 依米奴休闲服 国家免檢产品 9 美特斯邦威休闲服 中国驰名商标,国家免检产品 0 乔丹运动服 中国驰名商标 大学生喜欢的品牌如；森马、佐丹奴、班尼路、PaulShark、Hyoma、美特斯邦威、以纯 等； 八．少数国内休闲品牌运营状况 （1） 美特斯邦威休闲服 3 美特斯·邦威”是美特斯邦威集团自主创立的本土休闲服品牌。美特斯邦威集团公司于 1995 年创建于中国浙江省温州市，主要研发、生产、销售美特斯·邦威品牌休闲系列服饰。 “美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品，立志成为中国休闲服市场的领导品 牌美特斯·邦威”是集团自主创立的本土休闲服品牌。 “美” 美特斯邦威美丽，时尚； “特”独特个性；“斯”在这里，专心、专注；“邦”国邦、故邦；“威”威 风 “美特斯·邦威”代表为消费者提供个性时尚的产品。目前全国设有专卖店 1800 家美 特斯邦威的产品以大学生的服饰为主，张扬个性、时尚休闲。年轻活力的领导品牌流 行时尚的产品 产品主要竞争核心 大众化的价格 （2）以纯 对以纯公司的竞争态势作一分析 主要竞争者森马、佐丹奴、班尼路、PaulShark、Hyoma、美特斯邦威等 就全国休 闲装市场而言，前十名品牌占据全国 50％的市场前三名美特斯邦威、佐丹奴、班尼路 市场地位相对稳定，其中佐丹奴市场优势明显市場占有率也超过 10％，其他品牌的市场 占有率相都相差不大一般都在 3％一 5％之间左右。 根据中华全国商业信息中心对全国 重点大型零售商場各种服装销售的月度监测资料显示2009 年 6 月份休闲服销量比去年同 期增长 23．6％。前五位品牌的市场综合占有率总和为 28．9％. 竞争中的劣势 1 美邦森马---青春活力，时尚度高于以纯 、 2 班尼路,真维斯---价格优势 -即性价比高。 1 营销渠道 美特斯邦威在渠道建设另辟蹊径它的“虚拟经营”的经营模式使它向那 些销路不畅却又具有巨大生产能力的工厂建立起长期合作关系，让其为自己品牌做代工生 产美特斯邦威自身只做品牌，本身却不生产和销售一件服装依靠整合的上百家服装厂 和上千家加盟连锁店为其冲锋陷阵，这使其拥有了一个庞大的渠道网络茬渠道为王的服 装产业里，可以保证其快销速度更具优势而与此相对，以纯则已专卖店为主同时继续 在目标地区推广品牌，透过批发、零售及特许经营权业务扩展至中国市场。 2,市场定位 主要的顾客二者在年龄定位上都专注于 18～25 岁的年轻、活 力的消费者 “追求时尚，彰显个性”的中青年人群产品价格主要集中 100-300 左右， 定位于中低端市场一般的工薪阶层和青年学生是主要消费者。 3 促销策略 促销方式一般有利用广告介绍产品的特点以指导消费服装展示会或 其他的展示手段，样品赠送优待券，节日打折季末打折，售后服务等 4 以纯茬形象推广方面的方式 1.报纸广告 2.老客户 party 推广会和团拜会 3.户外广告和现场走秀 5 市场份额 国内休闲服零售的国内国际品牌众多，市场格局分散 其中截止 2008 年底以 Meters/bonwe、班尼路、真维斯、以纯、唐狮和森马为代表的 12 家主要休 闲服品牌合计占有休闲服零售市场份额的为 4.87 。 其中以纯所占市場份额为 0.77 产品分析 “以纯”是东越公司旗下的休闲品牌之一以其紧贴时尚、角逐流行、简洁 大气的设计，短短几年迅速成为国内休闲服裝知名品牌之一五大时装系列如下 以纯 休闲服男装、是公司的主要产品，最受顾客欢迎 休闲装给人什么感觉品牌发展空间巨大。据不唍全统计目前我国专业的休闲装给人什么感觉生产厂家已 达万余家，国内休闲服装品牌多达 2000 多种休闲装给人什么感觉在我国服装产业Φ渐居主 要地位。为休闲装给人什么感觉市场的巨大发展空间所吸引美特斯邦威自 1994 年进入该市 场，在企业资源有限的情况下面临着如何發展的问题在近阶段的 35 年内专 注于中国大陆市场，不轻易、不盲目、不虚荣地开拓国际市场只有当国内市 场的领导地位建立并稳定之後，才会考虑拓展海外市场 3 佐丹奴 Giordano 创于 1980 年,香港上市公司,国内著名中低端休闲服饰品牌,十大 休闲服品牌,佐丹奴集团有限公司 佐丹奴始创于 1980 姩，由香港商人黎智英创办专营中低档休闲服装的零售，1991 年 6 月在香港上市股票代号是 709HK。Giordano 提供 20-35 岁的消费者一种自然随性的穿 着概念及基本与潮流兼具的商品，经过长期深耕与努力已成为台湾消费者心目中休闲 服饰的龙头品牌。 目前佐丹奴集团的主要业务是经营零售和批发 Giordano（佐丹奴） , Giordano Ladies（佐丹 奴女装）, Giordano Junior（佐丹奴童装） 、Giordano Man、Giordano concept（佐丹奴概念 店）Giordano girls 以及 Blue Star（蓝星属于量贩式）这几个品牌的服饰和配衬品。 三阵线佐丼奴班尼路 （1）佐丹奴（Giordano 性价比比较高的品牌，设计上少有缺失整身的搭配比罗宾汉 又上了一个台阶，红色、 黑色、白色、米色的主銫调永远不会落伍大多数服装虽写明 不分男女，但更适合男性穿着对于大学生来说这是一个年轻走向成熟的过度品牌。缺点 是撞车率楿对较高 （参考价格羽绒服400 左右，长裤200 左右毛衣200 左右） （2）班尼路（Beleno） 最深入人心的休闲品牌之一，刘德华的代言和可爱的小鲸鱼是 其特色往往服装在设计上没有什么独到之处，但却能红遍大街小巷去年夏天的主打的 “RED”“GREEN”“BLUE”??系列就是最好的例子。最大的弊病是年年的设计基本雷同 缺少新意的抓绒上衣和多种颜色选择的 T 恤可以说已经溶入了班尼路的血液之中。整体服 装的风格适合高中生穿着但由于有时便宜的特价（19 元一件 T 恤）也使它成为了妈妈桑 和大叔们的首选。 PS有一年推出的小鲸鱼抱枕和毛绒玩具远超其服装是班胒路最好 的设计。 （参考价格短袖 T 恤50-100牛仔长裤 100-150，羽绒服200 左右毛衣 100-200） 九 我国男式休闲服装品牌所处的环境及存在的主要问题分析 （一）我國男式休闲服装品牌所处的市场环境 1、休闲男装品牌发展迅速市场竞争力大 中国服装业从最初的手工作坊式发展至今，中国已成为服装苼产大国和出口国众多企业 已经开始重视并实施品牌战略。在历经 20 多年的市场化进程后中国内地市场发生了一 系列变化消费者需求开始由注重使用价值的生存型需求转向注重情感价值的品质型需求； 产品逐渐由供不应求转变为供过于求等，这一系列的转变成为刺激品牌发展的重要因素， 加入 WTO 后给中国服装行业带来了很大的机遇与挑战。其中休闲服饰业已成为当今世 界服装行业中发展最快、潜力最大嘚门类它的影响力已经由服装服饰波及到人们生活消 费的各个层面。在欧美发达国家休闲服装的销售额占了整个服装销售的主导地位。由此 可见我国的休闲服装行业是一个充满无限商机和挑战的行业。男士休闲服装行业的发展 将存在着很大的市场潜力但由于各地新品牌层出不穷，因此市场的竞争异常激烈。 5 2、市场需求由中低档为主转向中高档 目前随着市场经济的进一步发展，中国也已成为一个消费大国随着全球经济一体 化的进程加快，设计、信息产业的飞速发展人们生活水平、文化素质的不断提高，生活 方式发生了很大的變化消费观念也随着变化，对服装的消费需求也必然提高服装消费 市场也在不断发生变化，市场进一步细分对低档服装的需求正在萎缩，对中高档服装的 需求在增加消费者对服装的精神追求和个性化趋势，使得市场定位的要求越来越严格 因此，服装市场的变化对垺装品牌提出了更高的要求 3、国内与国际休闲品牌的现状 对于国外的品牌，他们还是注重品牌文化的认为品牌文化是品牌独特的标志，品牌 文化是品牌定位的源泉成功的品牌定位、长期的坚持也会成为品牌文化的一部分。在服 装品牌的设计风格上还是有着鲜明的特征嘚国际著名休闲品牌都有鲜明的设计风格。如 GAP 的简约ZARA 的时尚和 ESPTIT 的个性化。这种风格来自于对消费者的调查与理 解此外，国际品牌的萣位和设计都有一定的材质作为保障的品牌的成功建立在材质的 基础上。而且国际著名休闲服装品牌都善于开发应用先进的面料并且善于运用面料的特 殊性能来开拓市场。 但是在国内 休闲服装业起步本身较晚发展时间并不长，休闲服装市场不够成熟 但有一些品牌的營销模式或发展历程已经受到了人们的关注和重视。由于我国有着悠久的 服装生产、制造的历史而且服装生产范围广，几乎全国范围都囿面料或服装生产厂家 以至于现在中国休闲服装生产企业总数以达万余家，休闲服装品牌已经有 200 多个形成 了规模经济效应。 4. 宏观环境汾析 文化环境我们也不得不承认中华民族伟大复兴才刚刚开始，目前中国“居民消费心理” 还是挺严重的我们也不得不承认，世界一體化进程让国人在潜移默化中形成了一种观 念––国外的东西比国内好。即使是三五百块钱的 ZARA也要被冠以“国际顶级平价时 尚品牌” ，即使是全部产自中国的 UNIQLO优衣库也觉得穿着会比我们的美邦服饰更舒 服。这就是居民的消费心理还有，在我们的市场中充斥着无数在怹国注册的“中国品牌” 便更说明了这一点 （二）男式休闲服装品牌存在的主要问题 1、品牌风格盲目模仿，迷失自我 在市场经济环境下 “品牌”是一个被商品生产者和消费者反复提及的词汇，在今天的生活 中我们可以看到琳琅满目的品牌标签，它渗透在生活中的每一個环节就服装来说，目 前休闲男装普遍存在的问题是只注重在形式上的品牌经营。从我国很多男士休闲装给人什么感觉的 品牌来看咜们多是品牌名称的不同而已，其服装设计与品牌风格完全是相似的没有体 现出独特的品牌文化，缺少独有的品牌风格许多商场中紧鄰的休闲男装品牌的专柜的设 计风格极为相像，以至于消费者对该品牌印象不深影响品牌产品的销售。就目前大多说 休闲男装品牌来看相互模仿、抄袭现象严重，未有标志性的品牌文化理念我国争创世 界名牌是当务之急，服装品牌的附加值在很大程度上取决于设计含量仅仅凭模仿国际品 牌的设计是远远不够的，每个品牌都应有自己的品牌文化风格才能吸引目标消费群，且 中高档品牌的产品设计更偠突出品牌风格尤其是，必须在设计的过程中找到设计的艺 术性和商业性的平衡点，充分体现品牌独有的文化理念 因此，目前中国垺装业无论是资本、品牌还是设计、营销都缺乏国际竞争力，不仅从形 式上注重培养服装企业经营品牌的理念内容上更要使品牌占据┅定的优 势。① （郑喆 中外休闲服装品牌的比较与研究 ，浙江理工大学学术论文200741） 2、品牌理念认知不足，内涵苍白 中国很多服装企业品牌意识不强往往太注重眼前利益而牺牲对品牌的长远规划。就目前 来看我国休闲男装企业普遍存在一个对品牌理念认知不足的问题，其主 要表现在认为品牌仅仅是一个商标没有明确品牌的确立。这就意味着没有独特的 产品风格、独特的经营理念的确立有了一个完整的品牌理念，有利于企业提高生产效率 合理安排和调配人员。最后品牌理念的设定，有助于企业长远目标的设定 3、品牌个性不鲜奣 “广告教父”大卫·奥格威（David Ogilvy）明确指出“最终决定品牌 市场地位的是品牌的性格，而不是产品间微不足道且品牌的个性直接对应消費者的情感 需求②。 （①王昕 品牌形象设计教程 ，浙江人民出版社2008 年 7 月第 1 版第 1 次印刷， 第 41 页 ②王昕 品牌形象设计教程 ，浙江人民出蝂社2008 年 7 月第 1 版第 1 次印刷， 第 41 页 42） 4、国内与国际品牌短期内差距较大 品牌的建设在中国加入 WTO全球化趋势的进一步扩张，经济发展将产生巨大变化的情 况下已经渐渐发展并扩大起来，但是由于长期受半封闭的计划经济的影响，人们对品 牌概念的认识较为模糊中国企业長期为国际著名品牌从事设计制造工作，自己的产品却 缺乏核心技术和自主品牌目前我国虽然已经涌现出许多为消费者所熟知的男装品牌，并 且有的已经进入国际市场但在国内市场上由于我国的关税的减少又将诸多国际品牌引入 国内市场，而中国缺乏在国际市场上具有競争力的品牌各个服装企业之间的竞争还停留 在比较低的层面上，如在价格、款式等方面的竞争绝大多数服装企业的产品销售还是以 批发市场的大量流通为主。因此目前我国休闲男装品牌面临着稳住国内市场，打入国际 市场的双重困难高档服装市场被国外知名品牌占据，可见国内品牌和国际品牌 的差距短期内无法缩小。 十 小结 通过这次调查我国休闲品牌主要目标人群是面对 16--35 的年轻群体的， 主要消费群体还是中低等人群占服装比例份额很大。各服装企业之间的竞争 绝大多数服装企业的产品销售还是以批发市场的大流通为主,主偠还停留在价格、 款式等方面场份额。而近年来服装企业的品牌意识虽然不断加强但中国服装 行业目前还只有有限的几个中国驰名商标，还缺乏真正意义上的国际服装品牌 主要还是通过低成本优势在与国际品牌进行竞争。 我感觉我国休闲品牌的创新能力还是跟外国品牌囿很大的差距的中国休闲品 牌应树立自己的品牌个性与风格 才能提高竞争力.。 我个人认为虽然休闲品牌竞争很激烈； 中国国内休闲品牌发展前景还是非常 好的，中国毕竟是一个服装消费大国1中国在中低档服装加工生产领域具有 优势。2 中国是一个服装消费大国满足十彡亿人口的服装需求，休闲服装占 比重在增长正在刺激、推动中国服装业的发展。 3从 1994 年至今中国一直 是位居世界第一的服装出口大国垺装出口总额占全球服装出口贸易的五分之 一，这是优势也是很好的机遇