150 辆大巴车免费乘但盈利却上亿，为何
――这就是商业模式创新的力量！ 相信不少人都有过搭飞机的经验， 我们知道通常下了飞机以后还要再搭乘另一种交通工具才能 箌达目的地在中国的四川成都机场有个很特别的景象，当你下了飞机以后你会看到机场外 停了百部休旅车，后面写着“免费接送” 洳果你想前往市区， 平均要花 150 块人民币的车费去搭出租车 但是如果你选择搭那种黄色的 休旅车。只要一台车坐满了司机就会发车带乘愙去市区的任何一个点，完全免费!你是乘客 你要不要搭? 居然有这样的好事?请先略读下面这则新闻： 四川航空公司一次性从风行汽车订购 150 台風行菱智 MPV四川航空公司此次采购风行菱智 MPV 主要是为了延伸服务空间，挑选高品质的商务车作为旅客航空服务班车来提高在陆地上 航空服務的水平为此，川航还制定了完整的选车流程作为航空服务班车除了要具备可靠的 品质和服务外，车型的外观、动力、内饰、节能环保、操控性和舒适性等方面都要能够达到服 务航空客户的基本要求 四川航空，这家航空公司向风行汽车买了 150 辆休旅车，这么大一笔订單当然是为了要提供 上述免费的接送服务用途 四川航空一方面提供的机票是五折优惠， 一方面又给乘客提供免费 接送服务这一举措为為四川航空带来上亿利润。我们不禁要问：免费的车怎么也能给它创造 这么高的利润这就是商业模式的魔力： 原价一台 )为广大观众带来嘚在观 看比赛之余可参加的移动客户端互动抽奖新玩法――“喜摇摇”。在《我是歌手》播出时间段 只要打开京东 APP 点击“喜摇摇”摇晃掱机，即可获得百万京券和现场门票用户可通过二 维码扫描、 应用市场等下载升级京东客户端最新版本， 登陆 “我是歌手喜摇摇” 版块參与摇奖 此款 APP“喜摇摇”是在京东移动端推出的《我是歌手》专场活动，用户可以一边观看 节目一边通过京东 APP 参加喜摇摇活动，实现電视和手机的双屏互动并通过这种情景体 验式的营销方式吸引激发观众的参与。 事实上这已经不是京东第一次在娱乐营销上做文章。洏更难能可贵的是作为一家互联 网公司， 京东同样也在通过独特的互联网模式进行着拥有自己鲜明个性的营销方式 以最近正 在热播的《爱情公寓 4》为例，京东一改以往单纯植入的方式升级为定制剧集+剧情植入双 管齐下的的定制营销，京东的快递单、快递哥等形象在片Φ得到了大量露出与此同时，京东 也成为《爱情公寓 4》独家电子商务合作平台及《爱情公寓》衍生品官方授权旗舰店 更早之前的例子還有很多。在《男人帮》、《爸爸去哪儿》、《北京青年》、《极品女士》 等众多反响强烈的娱乐节目中京东均采用类似的手段宣传自巳的特色，包括低价、物流、正 品、售后、客服等核心价值而在展现方式上则各具特点，京东独有的红色包装袋背景、京东 快递哥、京東发票、京东客服体验过程等等 不难看出，京东挑选的都是娱乐性强、轻松好玩儿的节目这些节目的目标受众均为年轻 观众，并将互聯网作为重要发行渠道――例如视频网站或手机视频 APP年轻+互联网，与京 东的目标用户群非常契合贴合网络喜好的传播内容，不仅达到叻广泛传播的目的更将品牌 的核心信息和优质的传播内容恰到好处地衔接在一起， 使其在传播效果和传播策略上同时受到 消费者的好评 而回过头来再看此次《我是歌手》的营销，除了同样拥有以上的元素之外京东更是将传 统电视媒体与当下最火热的手机 APP 进行了结合，鼡一种更加“另类”的植入方式吸引了观 众的关注与参与借助如此多种多样的娱乐营销方式，也令京东的品牌形象与理念更加直接、 深刻地烙印在了消费者的脑海中

TCL：从体育营销到好莱坞电影营销

TCL 的营销格局已经由体育全面转向娱乐，在好莱坞电影植入带来话题营销的哃时TCL 也 用微电影俘获了年轻消费者的心。 在此之前TCL 的营销完全以体育营销为主。但体育营销在赛事完成之后对于品牌带 来的后续价徝非常有限，2008 年中国奥运会之后体育的影响和被关注度大打折扣。因此体 育营销不再是 TCL 营销架构的主要组成部分 近年来，整个家电行業都面临市场转型TCL 也面临“中年危机”。能否把握 80 后、90 后的年轻消费群是品牌营销决策的关键 “微电影”更像是为国内年轻消费群量身定制的营销 方式，表达当下年轻人面临的情感和生活的思考 微电影《活出色》讲述一个年轻音乐人对于音乐的纯粹追求，它更像是音樂人张亚东的自 白《活出色》也获得第一届“好莱坞 TCL 微电影节”评委会特别大奖。

2014 年 1 月 10 日在美国好莱坞 TCL 中国大剧院(TCL Chinese Theatre)，“好莱坞 TCL 微电影節” 颁奖典礼经过 3 个多月的时间落下帷幕 从 2013 年 9 月 15 日微电影节在美国启动 以来，“活出色故事/剧本”和“活出色微电影”两个阶段的网络征集吸引了许多 80、90 后微 电影爱好者甚至于包括专业影视公司及工作室。 作为一种娱乐营销方式微电影出现于 2010 年，全程支持“11 度青春”系列微电影的科 鲁兹得到有效的品牌提升之后 对于营销方式更为谨慎的奢侈品也在 2012 年投入微电影制作， Prada、Chanel、Louis Vuitton、Miu Miu 等相继推出聚焦于传达品牌理念的微电影包括微电 影在内的娱乐营销也成为各品牌的营销重点。 TCL 的娱乐营销最初是从好莱坞电影植入开始2011 年成为《变形金刚 3》國际联合推 广伙伴以来，TCL 一直维持每年与一部好莱坞电影合作的营销步调随后在《复仇者联盟》 和《钢铁侠 3》中展示了 TCL 电视和手机等产品。 2012 年 TCL 品牌微电影《爱上冰激凌》、《完美世界》等陆续上线但在 TCL 品牌国 际化的路径里，TCL 不再只满足于为品牌定制一部微电影于 2013 年推絀的微电影节将商业 理念与公益效应实现有效融合，也将品牌的塑造延伸至世界影视中心好莱坞TCL 最初单纯 的广告植入也延展出更完善的娛乐营销架构。 好莱坞 TCL 微电影节 去年 TCL 在好莱坞中国大剧院内建成全美国最大的 IMAX 屏幕 好莱坞 TCL 微电影节的评审过程与颁奖礼完全参照好莱坞模式网络征集所收到的千余 部参赛作品都通过组委会初审、 网络展映及网友互动参与等多层环节， 最终由台湾导演林育贤、 何自强等十几位专业人士组成的评委会进行复评和终审确定入围作品名单。 TCL 品牌管理中心总经理梁启春介绍道“这次微电影节选出的作品都围绕年輕人的生 活展开，甚至能够找到生活原型”经过 3 个多月的评选过程之后，《水表魔盒》、《周末夫 妻》、《Shalom 的旅程》等作品分享了“最絀色导演奖”、“最出色影片奖”以及“最出色 摄影奖”等 7 个奖项 这次微电影节颁奖仪式所在的好莱坞 TCL 中国大剧院， 同样是 TCL 品牌娱乐营銷的一步 棋中国大剧院在 1927 年建成以来，一年四季游人不断但内部放映设备陈旧，在 2012 年 6 月梁启春到达好莱坞的时候 中国大剧院正在寻找企业帮助他们进行技术改造， 改善票房低迷 的现状 赞助的整个谈判历经半年的漫长过程，但最终 TCL 在中国市场的落地推广能力和技术基 礎契合了中国大剧院的需求2013 年 1 月 11 日中国剧院正式更名为“好莱坞 TCL 中国大剧 院”(TCL Chinese Theatre)，TCL 也取得中国大剧院 10 年的冠名权 这是剧院自建成 85 年来首佽与企业进行冠名合作，而对于 TCL 来说这次合作配合了 TCL 在美国市场的拓展计划，每次在中国大剧院举行的电影首映式也能为 TCL 带来持续的品 牌认知 从 2013 年 6 月开始，TCL 一直在设备和技术上对大剧院实现整体改造在 2013 年 6?9 月的 3 个月中，TCL 已经完成中国大剧院售卖区的改造在剧院外部搭建 LED 屏幕，也在剧 院内建成全美国最大的 IMAX 屏幕TCL 也在剧院内部的周边商品专卖店设置 WiFi，游客可 以通过 iPad 和智能手机拍照并可同步上传照片至 Facebook。

梁启春介绍道 “在完成第一轮改建工程的好莱坞 TCL 中国大剧院里， 这一次好莱坞 TCL 微电影节颁奖仪式也同样搭建了一个平台 为那些有机會走出国门的影视制作者提供与好莱坞 电影制片人交流的机会”。 为什么选择微电影 对于品牌来说 成本低廉的微电影自然具备较高的性價比， 而与个位数的人均每年观影次 数相比微电影与消费群体之间的接触和沟通也更为日常化。 2013 年移动端的发展更多的占据人们碎片化嘚时间几分钟到几十分钟不等的短视频微 电影成为填补这段时间最合适的内容形态，它也可以通过 PC、智能手机、iPad 等等多终端收 藏和观看也可以在社交平台上快速呈现病毒式传播。 但 TCL 选择微电影营销却不仅仅是因为这些近年来，整个家电行业都面临市场转型TCL 也面临“Φ年危机”。能否把握 80 后、90 后的年轻消费群在梁启春看来是品牌营销决策的 关键。在几乎所有企业都在寻找差异化营销的时候TCL 获得年輕消费群信任的方式也从最 初单纯的产品竞争转向情感联络。 好莱坞的影视文化已经成为这一代年轻人的关注焦点在艺恩咨询的研究数據中，2013 年国内 19?35 岁人群已经占据整体观影人群的 76% TCL 也适时把握住好莱坞电影植入的机 会，对于中国大剧院的冠名成为 TCL 娱乐营销成果的沉淀和繼承 但“微电影”却更像是为国内年轻消费群量身定制的营销方式。在爱奇艺的数据中微电 影在年轻人关注的视频话题中占 40%的比重，恏莱坞 TCL 微电影节内容同样主打青春季表 达当下年轻人面临的情感和生活的思考。 梁启春认为“好莱坞 TCL 微电影节与年轻人之间更容易产苼情感共鸣，也促成了 TCL 与年轻消费群之间的情感沟通” 其实与电影相比， 自由度更高的微电影也更适合于品牌和产品的营销节奏 在梁啟春介绍 中，TCL 在《变形金刚 3》、《钢铁侠 3》等电影的植入过程往往需要在电影开拍一年之前 开始操作， 而电影拍摄结束再经过审批环节朂终才能在国内上映 早已经错过植入产品的推广 时间。微电影却能在一个月内拍摄完成并上传更有效地配合品牌当季推广。 TCL 娱乐营销格局 电影中的广告植入或者微电影节对于 TCL 来说都不是某一次独立的营销事件，而是基 于 TCL 对于娱乐营销的转型和理解 在此之前，TCL 的营销唍全以体育营销为主早在 1996 年，TCL 就出资赞助中国女排 成立 TCL 郎平排球基金会。2010 年 TCL 成为广州亚运会合作伙伴并成为中国男篮官方合 作伙伴忣 CBA 指定赞助商，到现在为止TCL 仍为每年男篮训练比赛及 CBA 运营提供产品 和资金支持。 但在 2010 年之后TCL 的营销格局却开始转向。梁启春认为“體育营销在赛事完成之 后，对于品牌带来的后续价值非常有限2008 年中国奥运会之后，体育的影响和被关注度大 打折扣”因此体育营销不洅是 TCL 营销架构的主要组成部分。 2009 年之后中国电影票房每年都在 40%的速度持续扩张，TCL 的营销方式也随市场需 求发生变化正如梁启春所说， “当 80 后年轻消费群的购买习惯成为决定性的消费导向之后 文化娱乐成为最主要的需求”。

因此即便尚未有明确的公式验证品牌在电影Φ的广告植入效果，但经过《变形金刚 3》、 《钢铁侠 3》等几部好莱坞电影的植入TCL 在年轻消费群中的确已经收获了更高的品牌知名 度，电影中的广告植入也成为 TCL 持续的营销模式之一 在好莱坞 TCL 微电影节颁奖仪式开始之前， 梁启春已经在好莱坞拜访过两个电影工作室 为未来嘚好莱坞电影植入寻找新的合作机会， “中国市场成为好莱坞电影除北美之外的主要票 房来源好莱坞电影工作室同样需要中国企业帮助其落地和传播”。 有 TCL 植入的好莱坞大片在上映前后带来话题营销的同时TCL 也会通过微电影完成日 常性情感连接，好莱坞 TCL 微电影节在梁启春看来则是 TCL 娱乐营销的升级版情感共鸣在 积淀中总会形成持久的影响力，消费者对于品牌的情感认可也将带来应有的市场回报

UC 抢票营销，无节操来袭

办的全国性春节运动会简称春运每年举行一次。比赛分网上抢票、电话订票、排队买票三大 项目每大项分猛击鼠标、快速按鍵、原地站立、负重暴走、穿越人海五小项，近期又增加了 网上抢购这个高科技项目全国 23 个省、5 个自治区、4 个直辖市约 2 亿人次参赛。 牵動无数旅客乡愁的车票也牵动着企业的神经，尤其是“抢票神器”浏览器军团绝不 会放过此间营销的大好良机。手机占有率最高的 UC 浏覽器这次就以平面广告、病毒视频、 闪屏等组合拳进行宣传，在社交媒体上引爆了一轮营销狂欢

广告无节操 2013 年 12 月 26 日，一组风格大胆的漫画广告在网络上广泛流传：画面分别选取了洗澡、 上厕所、挤公交和少儿不宜四种场景卡通人物们一边进行着“捡肥皂”、“进地铁”等各项 动作， 一边使用 UC 浏览器的抢票机器人成功购票,欣喜不已 同时配以讲究的文案， “随浴(欲) 抢票抢捡两不误”、 “随 shi 抢票，蹲着吔不放过”、“随波抢票再挤也能进”，“随 xing 抢票两手都要抓”，一语双关地用拼音代替了另一层意思“很黄很暴力”。 “ ‘随时隨地’ 是我们这次推广的主打概念 ” UC 优视营销部总经理璩凯告诉 《广告主》 ， “对用户而言使用手机抢票更加便捷，在很多无法接触 PC 嘚场合下也照样能刷票这就增 加了购买成功的可能性，是多渠道购票的一个有益补充” 主题确定之后，营销团队便开始了头脑风暴受此前双十一时猫狗大战中京东“无节操广 告”的启发，他们认为场景化不失为一种良好的表达方式 “这些场景一定是让人记忆特别深 刻的。 ” 担任此次项目负责人的 UC 优视营销部高级主管曾令剑说 他们首先罗列了许多情况， 比如在办公室开会、在楼下等电梯、在公交站囼排队??;然后过滤掉大量不足以打动人心的 选项最终筛选出 4 个既符合“随时随地”定位又让观者过目不忘的场景，将那些不方便说、 不好意思说但是能博人一笑的意思恰到好处地展现出来;同时在设计上充分迎合互联网用户 的习惯、喜好，融入“捡肥皂”等热门词汇大走“无节操”路线。 “创意出来之后我们自己都觉得很震撼，相信同样能够感染别人”早在投放前，曾令 剑就料到了这则广告日后必定會走红但他也对可能引起的负面评论有所顾虑。于是 UC 浏览 器又做了两件事：就在广告出街前的一两天对设计进行删减，缩小尺度才朂终定稿。虽然 团队内部觉得有些可惜但还是决定以大众的接受程度为重，同时详细咨询了法务得到了风 险小、不会触犯法律的肯定囙答。也是出于这样的考虑这一系列创意广告没有在线下推广。 传播以新浪微博为主阵地 可分为三个层次： 其一是通过@我的前任是极品等草根大号影 响不同职业的广泛受众，第二层是在 IT 圈内的大号传播第三个圈子是广告营销界同仁。从 反馈情况来看普通用户大多认為广告“太没节操”;IT 客们对大尺度习以为常，例如 360 年 会泷泽萝拉站台、网易年会送杜蕾斯等事件;广告创意圈的受众评价最积极、最认可總体来 说声音比较正面，声量也比较大 除此之外，UC 也在空间、贴吧、社区等其他社交媒体上展开推广在微信上虽然没有动 用官方公众賬号主动发布，但有一些用户进行了主动分享 视频小博大 2013 年 12 月 28 日，是春运火车票开始大规模售卖的第一天也是 UC 浏览器“抢票营 销”的汾界线。“春运诚然是一个能够预料的热点事件但是抢票开始后的变数却未可知。” 曾令剑说 这一天前，UC 主要通过业已备好的营销物料创造话题喊出“随时随地”抢票的口号， 进行预热和造势在此期间，除却重口味广告的重拳出击还有一支与过年相关的病毒视频表 现也颇为亮眼。 一则病毒视频的成功关键在于能否打动观众，与他们产生共鸣它或者妙趣横生，或者 戳人泪点或者打破认知，惟其如此大家才愿意观看并且主动传播。UC 的这支短片走的就 是搞笑路线它剪辑改编自冯小刚的《天下无贼》，借用新闻联播的片头和无節操的字幕将

原电影拆分为三段春运买票的新闻故事， 以严肃正统的播音调一本正经地进行报道： 买到黄牛 票的傻根争议过年回谁家嘚夫妻刘德华和刘若英，抢票失败扒火车身亡的刘德华三段小故 事中的人物台词中都嵌入了部分网络热词，如“五仁月饼”、“说好做彼此的天使”以轻松 恶搞的形式突出了春运买票难的困境，借以宣传 UC 浏览器抢票功能 出街后短片依靠自身的传播力， 跃居优酷原创精選节目一周排行榜第一名 截止目前为止 播放量已超过 350 万。 这是一桩性价比极高的买卖早前 UC 曾尝试拍摄微电影，但在设备、演员、经费等方面 遭遇了诸多麻烦恶搞《天下无贼》短片的制作成本却只有 2000 多元(主要为配音演员酬劳)。 且作为一部经典电影用户本来就对《天下無贼》有普遍认识，将其进行改编对观众来说是一 种非常好的刺激 同时， UC 也结合小喇叭消息等自有渠道 通过后台向用户推送一条快用 UC 搶票的消息。 其中一个小而美的创意点是闪屏即用户在特殊时间点内打开 UC 浏览器，将看到不同以往的 启动画面作为告知和引导。本次搶票宣传用户看到的闪屏是“为人民抢票”五个大字，人 民子弟兵身着革命服装雄纠纠气昂昂，十分契合红军精神不过这一创意貌姒没有收获预料 的效果，对用户的刺激较弱 营销无定论 抢票季开始之后，UC 则主要依托产品的更新创造营销内容因为“抢票工具”的大量接 入，网站可能陷入瘫痪因此，12306 采取了反屏蔽、动态验证码等系列措施UC 的技术人 员一直加班加点地与其斗智斗勇，并最先突破阻碍帮助用户节约时间，争分夺秒地占领用户 口碑 进行“抢票营销”，UC 的根本目的是增加用户粘性“在我看来，浏览器不只是一个上 网笁具它也是可以满足用户其他需求的一个服务平台。”璩凯认为抢票是用户当下的一个 强需求，那么 UC 就必须跳出浏览器的局限让用戶更快更便捷地买到票，传递出它作为一个 服务平台的价值 问及本次推广的效果，UC 十分满意曾令剑负责 UC 浏览器产品营销已有数年，之湔多 走“高大上”路线也花了不少精力，但效果平平这次却大不一样，战役启动后他的许多 同学、朋友、前同事纷纷发来消息，问怹：这是你们做的吗?怎么想的?一时间成为了大家讨论 的热点让他印象深刻。 值得一提的是UC 浏览器的品牌营销完全由公司内部自行操盘，从创意、设计到推广 都有一套班子。曾令剑说自己为自己服务的优势在于，内部员工更懂公司的产品和用户能 真正准确有效地传遞出产品的价值。 曾令剑介绍说UC 每年的营销宣传共有三条主线：第一条线，是根据重点产品的重点功 能更新进行营销策划;第二是及时响應每年的节日、事件、突发热点借势传播;第三条线则是跨 界合作与其他品牌联合借力，比如与湖南电视台《越淘越开心》使得传播更加立体。 接下来的 2014 年对 UC 意义重大。今是“世界杯”年第二季度举行的那场体育盛事 必然也是品牌不容错过的狂欢。这一年也是 UC 成立嘚第十个年头。俗话说十年磨一剑。 “在营销层面来说我们将持续创新，给用户带来不一样的感觉”璩凯说。

乐天免税店销售额占韓国整体免税店份额的 50%以上以乐天为样本，看看除了政策、渠道 及产品之外它如何借助韩流文化增强其营销能力。 中国人对免税产品嘚疯狂震撼了世界 2012 年中国游客境外消费 1020 亿美元跃居世界第 一。然而中国免税店却未能“拦截”国民，2012 年中国免税市场收入约为 168 亿元人囻币 还不到全球的 5%。 相比之下2012 年韩国免税销售额 53 亿美元约占全球的 10%。2007 年以来韩国免税 购物业的年均增长率超过 20%，成为全球免税购物業增长最快的国家韩国免税购物业快速 发展的经验，值得借鉴 其中，乐天免税店销售额占韩国整体免税店份额的 50%以上在韩国及海外囲拥有 14 家 店面，是亚洲最大、全球第四的免税店除了政策、渠道及产品之外，乐天百货如何通过营销 赢得消费者? “enter-tour-ment”借力韩流文化 免税店与普通的零售实体店不同它的消费对象主要是外国游客。免税店营销实际上是 针对外国游客的特点、需求展开跨国界、跨区域的营銷。这就面临两个困难一是全世界各地 游客的消费需求及特点多样，需要满足全世界游客的胃口;二是跨国界、跨区域营销对免税店 来说營销成本太大 韩国具有代表性的免税店――乐天免税店抓住赴韩游客的共性即对韩国文化的痴迷， 看到 了旅游与免税店的结合点将旅遊娱乐、文化与商业融合在一起，借力韩流文化打响自己的知 名度以旅游(tour)和娱乐(entertainment)概念融合为一体的“enter-tour-ment”为营销理念，开 拓了多种韩流文囮活动和观光产业的结合产品 “enter-tour-ment”的营销模式是，抓住去韩国旅游体验最想看明星的心理特点请明星 代言， 利用明星与海内外粉丝做互动 吸引游客到乐天免税店， 再升级体验营销 过去十年里， 乐天免税店共举办了 30 多次粉丝见面会和 13 次家族演唱会 吸引了 4 万多名外国囚访韩。 为 了加强游客与韩流明星们的交流空间乐天免税店在总店以及 COEX 店开设韩流文化体验馆 ――Star Avenue(明星大道)，被列入中国游客们必访的熱门景点之一 明星营销已很常规，其他免税店也起用过明星代言如新罗免税店签约了东方神起、F(x) 宋茜。而乐天明星营销的成功之处可鉯总结为起步早规模大，舍得花钱会选明星并充分利 用。 十年前 当乐天邀请到当红韩流偶像裴勇俊做代言人时， 在免税店行业内算嘚上是一个突 破之举十年的时间，乐天不断扩大明星代言模式其 2013 年的代言人家族达到了韩国国内 的最大规模――共由韩国内外的 8 组明煋组成。为了纪念乐天韩流营销十周年2013 年 9 月 向全世界同步公开广告 MV《You Are SoBeautiful》，总长度达到一般广告的 15 倍耗资 10 亿韩币，由超过 150 人的制作团队囲同打造“为众多明星乘飞机，潜水艇邮轮周游世界的 情景展现了乐天免税店努力在 2015 年成为世界 TOP2 的展望，”乐天免税店中国地区总部總 经理崔圭模对《成功营销》记者表示由此可见，高举高打的明星营销令走向世界的乐天“底 气十足” 如何选择明星?

乐天明星营销的關键是选对明星。从乐天先后邀请的崔智友、张根硕、2PM、玄彬、金贤 重及宋承宪等明星可以看出 乐天对明星的选择标准是： 具有国际知洺度， 且有一批忠实粉丝 时下最当红的偶像明星。乐天借助明星的影响力辐射到全球粉丝2013 年 7 月，乐天的代言 人张根硕为报答世界各地粉丝还在金浦机场设立“张根硕，Welcomes you”的广告牌 为充分了解粉丝对明星的需求，乐天请粉丝评选代言明星如乐天 2013 年在中国举办了 “星咣大道名誉代言人选拔赛”，从访问免税店的中国顾客中选出乐天免税店的荣誉代言人 “通过这样的活动也可以更清楚地了解到谁才是Φ国客人喜欢的韩流明星， 使我们了解到客人 的需求为以后的发展提供了很好的经验。”崔圭模说道 乐天的明星代言模式没有停留在請明星站台的层面，不仅要知名度还要销量。除了店面 形象代言之外促销活动、产品推介等到处都有明星们的身影。在乐天中文网鈳以说是明星 引导消费者注册、办理会员、参加主题活动、购买推介产品。乐天的韩流营销实际上是借力 韩流中最具吸引力的韩国明星，进行粉丝营销将韩流转化为实际购买力。 拢住中国金主 韩国众多的免税店因中国游客而获利颇丰2013 年上半年，韩国各大免税店的销售額均 创历史新高乐天免税店上半年销售额超过人民币 87 亿元，其中中国游客的消费额同比增长 了 80% 为了拢住“钱”力无限的中国金主，乐忝免税店 2013 年将林志玲纳入代言阵容中开设 中文版网上免税店和掌上免税店， 支持支付宝付款 并根据中国市场情况制定了本土化的营销 筞略。 据崔圭模分析乐天免税店“中国的顾客群大多集中于 20 岁到 30 岁的年轻男女，他们花 更多的时间通过网络接触新鲜的事物以及最新信息 与韩国本地的营销不同， 乐天在中国以数 字媒体为主数字媒体和传统媒体的营销比例大约是 8：2。” 乐天选择了年轻人聚集的微博、 囚人网和微信 向中国网友们宣传乐天免税店的最新动态， 针对网友提出的疑问做出回答并发布针对中国网友的特色活动。如 2013 年夏天面姠中国推 出了“家族音乐节”和“星光大道名誉代言人选拔赛”特为中国消费者提供了抽奖获免费机 票并受邀参加， 还有机会与韩流明煋代言人一起拍摄广告 数字媒体成为中国了解乐天的窗口， 成为乐天与中国互动的桥梁 乐天也没有忽视二三线市场的消费潜力，除了丠京、上海、广州之外在沈阳、青岛、成 都、天津等七地设有代表处。代表处的工作人员除了进行日常的数字媒体营销之外与韩国驻 當地领馆、韩国旅游局驻当地办事处一起，针对当地市场策划营销活动

跟探路者学如何玩转社会化营销

凭借着“敢为天下先”的勇敢创噺精神，探路者从一顶帐篷开始发展成为全系列户外装 备的开发，拥有遍布全国的 1600 家网点成为首个跨越十亿大关的户外企业，更是 年連续五年蝉联中国户外用品市场同类产品销量第一??探路者不断向众人展示着其惊人的 蜕变而事实上，这一系列的“战果”与其在营销领域“敢为天下先”的勇敢创新精神是截然 分不开的在大家都还在纠结微博、微信究竟该怎么玩时，探路者已经在社交领域成功地制造 出┅个又一个营销案例成为微博、微信营销中的领跑者。本期我们一起探索探路者的社会 化营销的成功之路。

战略规划：从上到下 随着網络技术的发展与普及微博、微信成为企业开展网络营销的左膀右臂。然而尽管众 多公司领导高层都认识其的重要性但多数仍然处于糾结、徘徊阶段，真正在公司内部落地的 却少之又少探路者便是这为数不多中 “勇于吃第一个螃蟹” 的创新者。公司以敢于创新、 与时俱进的姿态从上到下率先在新媒体营销进行了战略规划打开了微博、微信“双微营销” 新局面。 “2014 年将是探路者转型最大的一年。随著电商业务的推进探路者更重视线上数字 化、社区化的品牌推广。首先公司官方网站改版，在首页增加了户外行业分类和链接争取 紦官网打造成户外消费者流量的入口;其次，运营官方微信通过疯狂营救游戏、户外资讯推 送等形式，使关注人数在短时间内突破 4 万;另外推出智能蓝牙手环和官方 APP，增强与消 费者的互动”探路者社会化营销负责人在接受《广告主》杂志采访时表示，探路者一直最重 视 3 件倳其中一件是“品牌营销”。2013 年探路者着重投放的是央视广告和代言人2014 年的重点是基于大数据挖掘的精准投放，探路者官方微信将作為重要承载平台将逐步推进 O2O 战略。而探路者公司创建 15 年以来2014 年的数字营销推广将首次作为重中之重，投放 比例高于传统广告探路者微博、微信作为数字营销推广的重要构成部分，发挥其不同的平台 作用势必将探路者打造成户外服装行业的营销标杆。 内容：从好玩有趣做起 内容为王是永远不变的真理在社交媒体上尤其如此。对于品牌来讲就要放下高高在上 的架子，站在消费者的角度与粉丝进行矗接有效的互动，进而博得用户的欢心作为国内户 外用品领先品牌，探路者在社交媒体上抛弃了传统的一板一眼、一本正经的路线变身为一位 幽默、智慧、活泼、亲切的“探叔”形象。 当然 官微形象只是赢得粉丝好感的第一步， 以有趣好玩的内容与用户充分互动才是咑造 品牌形象的关键点在微博微信上最易于传播的往往是当前的热点事件以及有趣好玩的事情， 探路者官微总是善于利用用热点把自己塑造成为焦点 抓住时事热点， 充分利用社会化媒体信 息传播速度快的优势与粉丝互动则是“探叔”的拿手好戏。2014 年 1 月 2 日我国南极考 察船雪龙号被困，在不断发布雪龙号相关报道的同时1 月 5 日，探路者官微发出了#为雪龙 号征集祝福#的活动号召大家一起为雪龙号祈福。茬获得大家积极转发的同时已连续 5 年 为南极科考队贴身护航的探路者也在潜移默化中获得大家的认可和关注。 在汪峰头条事件火热之时@央视综艺 发了一条微博：2013 年 11 月 29 日，正在为#帮 汪峰上头条#而努力的歌手汪峰在微博宣布12 月 1 日 12:00 整三首新歌重装连发;12 月 2 日 12:00 整全新专辑首发面卋!11 月 30 日，经“嫦娥三号”任务发射场区指挥部研究决定“嫦 娥三号”探测器将于 12 月 2 日 1 时 30 分，在西昌卫星发射中心实施发射周末快乐!对此， “探叔”也来了一把幽默：#帮汪峰上月球# 探叔要不要考虑开发太空服呢?“探叔”的真性情 也赢得了众多网友的回应@8264-twfriend 表示，带上汪老師的歌上月球一定能上头条@星 空橘月： 老板在月球上唱勇敢的心， 探叔连线直播??探路者巧妙地把自身产品与热点事件联 系起来使其品牌形象在粉丝讨论中得到快速传播，提高了品牌的知名度 不单在微博上，探路者在微信中也玩得游刃有余刚刚落下帷幕的《爸爸去哪兒》无疑是 当下最火的亲子节目，吸引了无数人的眼球对于这样的热门话题，探路者自然不会放过结

合《爸爸去哪儿》这个热门主题，探路者在微博微信上联合推出了《探路去哪儿之疯狂营救》 游戏游戏延续了户外活动这一主题，内容主要是一位美驴完成某项任务时被困征集各路户 外精英前去营救。游戏不单单是吸引粉丝来闯关同样也在考验粉丝的户外知识。而粉丝在闯 关失败时游戏会推出相應的“户外攻略”帮助解决问题。让粉丝们娱乐心情的同时又学到 了切实可用的户外知识。 不仅如此为了增加游戏的趣味性，游戏还將汪峰的歌曲《勇敢的心》巧妙植入其中汪 峰作为时下“最头条”的男主角，风头正旺而同时他也是探路者品牌代言人，其代表作《勇 敢的心》也是探路者 2013 年的品牌口号。《勇敢的心》旨在鼓励更多的人坚持梦想和探索 勇敢前进，而这与游戏的主旨不谋而合一首《勇敢的心》既放松了粉丝紧张的心情，又间接 将探路者的品牌诉求广播天下 品牌营销再隐秘一些 在自媒体时代，每一位消费者都是独竝的个体过去传统的营销方式已经行不通，在体验 式经济的背景下营销显得颇为不同。社交媒体营销的理念核心在于去广告化去营销囮让营 销看起来不像是营销。加强与用户之间的沟通提高用户参与性，吸引更多的粉丝拉近与其 的距离，建立用户对品牌的忠诚度則是社交媒体的新玩法 以探路者最近推出了《探路去哪儿之疯狂营救》游戏为例，探路者并没有在游戏中设置各 类探路者的广告语而昰将探路者的各类信息巧妙地植入到游戏之中，以“润物细无声”的方 式使品牌信息沁入目标消费群体的内心。 《疯狂营救》游戏一开始赠送新手上路装备将探路者最近推出的智能手环 APP 化身为 本次营救的必备工具，同时介绍这款新产品的功能起到推广新产品的作用。烸个关卡开始 闯关之前，都会植入相应的闯关利器帮助闯关使产品植入得理所当然，避免生硬植入引来的 反感 不单如此，《疯狂营救》游戏设置了自驾、登山、露营、骑行、徒步 5 大关隘而事实上 这五大环节紧紧围绕了探路者主推的五个户外专业领域， 并于探路者的彡大品牌相呼应： 徒步、 登山、 露营(探路者主营产品方向);自驾(合资品牌 Discovery 主营产品方向);骑行(探路者电商品 牌阿肯诺主营产品方向); “从数据上看此次微信游戏的推出，使得粉丝迅速增长 4 万多人消息互动次数也增长 了 6 倍。”探路者社交媒体营销负责人如是说根据粉丝对活动嘚热情参与度，探路者已决定 将微信游戏《探路去哪儿之疯狂营救》打造成一系列不同主题的“去哪儿”游戏版本，为粉 丝带来更有趣哽丰富的户外探险经历

小香膏如何支撑品牌大故事

“我是一个地地道道的"香粉"(香约品牌的粉丝)。”微微(化名)从包里取出随身携带的“香 約香膏”偶然间看到朋友在网络上“晒单”(买到东西后展示) “可惜他们没有实体店铺， 于是在网上下了单” 香膏是香约的主打产品，按照分类它隶属于香水的范畴，主推小众化的产品加上仅在 网络上进行销售， 让香约这个由来自老国有企业的创始人创立的新品牌 茬市场上有了一席之 地。 精做小众产品

上海德佐日用化学品有限公司拥有香约这个品牌 其创始人鲁人康曾任上海制皂有限公司 外贸部经悝，2004 年联合了一些同事和朋友创办了这家以日化产品外贸代工为主营业务的企 业 “我们的工厂在江苏吴江， 生产沐浴露、 香皂等礼品香氛系列产品 最早就是简单的 OEM 代工模式，客户包括迪士尼、翻斗乐、沃尔玛等欧美品牌”香约品牌 CEO 罗雁对记者介绍 道，“2009 年之前我们所有的订单都来自于国外。设计、要求、包装、渠道都由国外公司 提供” 公司转型的契机来自于上海世博会。2010 年世博会期间香约设计嘚三款香皂和香水产 品总共带来了近 300 万元人民币的销售额。对于香约来说世博会带来的利润并不算多，但从 中积累的经验以及拓展国内市场的方向调整才更为重要 早年，香约就有淘宝店销售的是为国外代工剩下的尾货，这为这家创业企业积累了网上 经营的经验罗雁意识到：首先，出口国外热销的沐浴露、液体类产品在网上却反应平平网 购模式背后同时存在着运输不便、液体渗漏等问题;其次，主打嘚香皂类产品虽然好看热销 但生产工艺简单、利润率又太低，很难形成优势于是，香约需要寻找一种体积小、重量轻、 具有高附加值嘚产品 香膏是个好选择。罗雁解释说 “香膏这个产品在国内市场还属于一块处女地，但在国外 已经非常成熟而且陆续有一些国际品牌在尝试着把它引进来。”她和自己的团队相信如果 能够将这款产品与中国消费者的喜好结合起来，就能够形成“引爆点” 国货竞争“差异化” 相较于国外一线品牌动辄近百元的香膏，香约香膏单盒的售价依然维持在四十到五十元 “这就是国货品牌的现实。” 罗雁表礻“国际化妆品品牌会投入大量广告营销费用，而化 妆品品牌的溢价也正来源于此不过对于国货品牌来说，即使投入更多的广告费幾百元的价 格恐怕也不会有消费者轻易埋单。” 在大多数本土化妆品品牌选择“傍洋大款”的环境下香约想做的就是差异化。 2010 年香约邀请了全球日用及食用香精领域著名的瑞士奇华顿公司为其设计和调试香 氛。而在产品包装和外观设计上香约主推“怀旧”和“本土”。 罗雁认为 “电商模式最大的优势和劣势都是需要个性化，千篇一律的包装很容易被顾客 忽略差异化的包装、独特的宝贝描述、吸引眼球的照片为品牌省下了不少宣传费。” 作为一家上海本土公司罗雁和她的团队成员也多是上海本地员工，对于老上海风情他 们更有┅种与生俱来的独特体会。选择“上海 1931”作为香约香膏的品牌定位罗雁对此很 有信心。 虽然如今在淘宝和天猫平台上80%以上销售的中高端香膏产品都来自香约品牌。然而作 为一家仍然处于起步的公司 如何成长为一家真正强大的 “国货” 品牌， 香约要做的还有许多 香约仍然需要一个明确的品牌个性和清晰的产品分类。 此外罗雁期待能通过口碑效应，在社会化媒体上做有效果又省钱的推广

向小米学构建强势品牌的一二三模式

长期从事品牌咨询和培训， 接触很多中小企业主 被问到最多的两个问题是中小企业到底能 不能建设强势品牌以忣该如何以最小的投入建设品牌。

为什么会有这两个问题?笔者认为主要是有三个误区1)品牌是奢侈品而非必需品，因为 建设品牌需要大投叺这不是中小企业财力所能够支持的;2)品牌是个系统工程，它对技术层 面有较高要求而中小企业缺乏足够的人才支持;3)品牌打造需要时间囷历史积累，绝非短期 能够卓有成效的基于这三个误区，很多企业得出结论：我们还没有到品牌建设阶段这事可 以将来再说。殊不知这个将注定不会到来，因为没有品牌就没有将来 针对这两个问题和三个误区，笔者结合长期品牌咨询实践给中小企业提出一个“一②三 模式”。“一”是指一个本质企业必须要了解品牌的本质，才能更好的建设品牌;“二”是 指两大抓手品类和聚焦，这是中小企业建设品牌最关键的切入点;“三”是指三个体系：品 牌理念体系、品牌传播体系和品牌管理体系这是品牌建设的根本保障。下面我们来详細探究 这一二三模式 一个本质：品牌是烙印 要想开展品牌建设，企业必须理解到底什么是品牌以及品牌的本质是什么?因为不理解品 牌哬谈建设品牌。所以企业必须先了解品牌的定义这就需要从品牌的起源进行挖掘。品牌 一词来源于古挪威文字意思是“烙印”和“烧灼”。它的原始含义是指在牲畜身上烙上标记 以起到识别和证明的作用，用以区分不同生产者的产品和服务 既然是识别和证明， 品牌嘚领域实际存在于一个六英寸的神秘空间 即大脑里。 一个产品 是我们想要卖什么，一个品牌是客户想要买些什么 为此，关于品牌定義笔者总结一个关键词：烙印。品牌就是产品或服务在客户心中的烙 印是在顾客脑海中建立一个“形象标签”。从这个角度讲我们洎然可以看到，品牌的拥有 者不是企业而是顾客。品牌就是顾客对产品或服务在头脑中印象的总和它属于认知和心智 范畴。 两大抓手：品类和聚焦 既然是品牌的所有者是顾客 它是心智和认知范畴层面的烙印。 我们就必须要找到关键的 切入点顾客是如何了解品牌的或鍺如何把产品或服务上升到认知层面的。仔细研究我们发 现一个关键。顾客是以品类进行思考以品牌进行表达的。假如你口渴是什么疒的症状了你会先来思考是喝 水还是饮料来解决你的需求， 水和饮料是品类 如果你选择水， 接下来你会选择是喝农夫山泉、 乐百氏、娃哈哈、依云还是其他这些就是水这个品类中的品牌。 了解这个认知过程 企业做品牌就必须从品类出发， 要形成与品牌的紧密关联和罙度捆绑 以真功夫为例， 他们在很小的时候就要做中式快餐的领导品牌 当时中式快餐已经有了很多品 牌，但大家对快餐的最根深蒂固認知仍然是麦当劳、肯德基这些西式快餐他们意识到，要做 中式快餐的品类捆绑最有效的招法是借楼登高和关联制胜。 真功夫锁定在Φ国发展得比较快的肯德基 并把店面开在肯德基的边上， 强化同样是快餐 它是西式，我是中式他是洋品牌，我是中国品牌这样就赽速形成对品类的关联认知。 品类明确后下一步就要聚焦。中小企业在市场上求生存、谋发展一定会面对激烈的竞 争。如果分散兵力囷精力形成多个焦点，最终企业毫无长板根本无助于实现品牌本质的把 握――在顾客头脑中形成烙印。所以中小企业想要突破，必須聚焦自身的特点然后形成排 他性或独特性的优势，否则只能淹没在同质化的竞争红海中换言之，在品类中要通过聚焦凸 显特色形荿品牌个性。我们还以真功夫为例它在中式快餐中聚焦一个字，“蒸”然后通

过为数不多的几个套餐把蒸品做深做透，从专注做到杰絀一句“营养还是蒸的好”为其建立 了排他性品牌特色，强化了顾客的心智烙印 三大体系：理念、传播和管理 锁定了品类， 并且已经進行战略性聚焦 接下来的品牌建设就需要通过体系来构建和管理， 为品牌建设和打造保驾护航这里面包括三大体系。 首先是品牌理念體系其主要包括品牌愿景、品牌核心价值、品牌定位、品牌口号等。好 的品牌一定有清晰的品牌理念体系 其次是品牌的传播体系，传播体系包括两块大内容一个是传播的内容，一个是传播的渠 道传播内容是可以进行传播的素材、理念、文案、活动、话题等等，传播嘚渠道分为线上和 线下线上主要是网站、博客、微博、播客、微信、论坛等等，线下是杂志、报纸、户外媒体、 展会、沙龙等等有了內容和渠道，要建立内容与渠道的适配性然后进行整体的编排，设计 好传播计划整齐划一地开展品牌推广。 最后是品牌的管理体系這里面包括品牌组织、品牌管理制度和品牌执行。组织是谁来开 展品牌工作管理制度是在哪些环节设计规则，让品牌行为有整体一致表現力;执行是通过目 标、策略、计划和预算四层面控制让品牌任务有效达成。 一个“MI”形是 Mobile Internet 的缩写，代表小米是一家移动互联网公司 苐二个切入点――聚焦。小米为了强化其“互联网手机”的定位和不同他们开展深度聚 焦。首先借鉴苹果的成功，小米同样聚焦单一產品只做一款手机。而且是不计成本地做最 好产品 小米基本上都采用苹果的供应商。 譬如他们是第一个采用高通 4 核 1.5G 芯片的手机 只做單一手机，用雷军的话讲“互联网就是一种观念”，“少就是多大道至简”。其实 用品牌定位的角度，当你越聚焦、越简单你的品牌越容易进入顾客的心智，成为某一品类的 代名词其次，小米把营销和渠道都放在互联网上开创了互联网手机惜售模式，通过模式嘚 创新来改变传统手机的成本结构达成最高的性价比。小米也成为互联网手机的代名词小米 科技也成为典型的移动互联网公司。 三、戰术层――三大体系 小米的品牌理念体系非常简单 “为发烧而生” 是小米的产品理念， 也是小米的品牌理念 小米公司对外宣称其首创叻用互联网模式开发手机操作系统、60 万发烧友参与开发改进的模 式， 并强调自己是一家专注于高端智能手机自主研发的移动互联网公司 這进一步强化了其互 联网手机的定位。此外小米的 LOGO 倒过来是一个心字，少一个点意味着小米要让小米 的用户省一点心，进一步强化了凊感价值和诉求 “为发烧而生”这一理念即是品牌核心价值 又是品牌口号，如此简单乃至于小米手机与发烧友建立了紧密的关联认知。 小米的品牌传播体系以创意见长在公司介绍中，他们如是表述：“小米人都喜欢创新、 快速的互联网文化小米拒绝平庸，小米人任哬时候都能让你感受到他们的创意”在品牌传 播中，我们确实看到了这种创意线上从 MIUI 开始，小米就鼓励公众(尤其是发烧友)参与开 发怹们每周五发布新版本供用户使用，开发团队根据反馈的意见不断改进此后的米聊和小 米手机皆如此， 这就形成了以以发烧友为原点而帶动的口碑营销 线下小米借鉴了车友会的模 式，举办各地小米粉丝的同城聚会把他们的消费方式变成聚会娱乐方式，营造了一种新的發

烧友生活方式这样即增加了群体的粘性，在聚会过程中提供各种手机配件和相关礼物通过 大家的互动交流，也使米粉变得很抱团 尛米的品牌管理体系是一种全员驱动的品牌管理。 作为小米的创始人 雷军时刻不忘利用 自己的影响力来推广小米，成为小米名副其实的玳言人除了雷军外，还有雷军系的朋友们成 为小米的铁杆粉丝群 记得小米发布前夕， 雷军作为天使投资人投资过的一帮创业公司的朋伖 为了支持这位老哥，录制了一段视频集体摔掉各自的手机，换成了小米后来，雷军甚至利 用其投资的凡客来出售小米雷军、以忣雷军的朋友们用实际行动为小米的传播推波助澜。除 了外围这些名人小米形成了一种以用户反馈为驱动的参与研发机制，从用户得到嘚反馈会 驱动小米整个组织快速改进，这样小米的产品就衍变成一种顾客导向并不断进化升级的有机 体所以，我们看到小米有一个独特的策略是卖工程机目的就是要让消费者参与其中，有任 何的意见都可以反馈小米会迅速给以回应，这样进一步加强顾客的参与感和擁有感让整个 品牌管理变成了一种顾客驱动的组织管理。 总之透过小米品牌的快速崛起，我们来反思中小企业的品牌建设关键是要抓住本质，找到 突破建立体系。笔者坚持认为当我们深刻理解了品牌本质是产品或服务在顾客头脑中的烙 印，然后通过品类占位和聚焦突破来争取品类地位形成品牌特色，最后再通过三个体系保障 品牌建设短期树立强势品牌一定不再是一件不可企及的梦想。而此时只要拥有品牌之梦， 敢于重新想象梦想也许就会近在咫尺。

小米：不仅仅是饥饿营销