我从2016年开始学化妆至今已有四姩，因为没有保存空瓶的习惯为了回答这个问题我还翻了下某宝购买记录。

其实口红看着不大一支实际却很经用目前我回购最高记录（不算送人）的也才3次。

下面我给大家分享下我喜欢且只要不停产就会继续回购的口红吧

豆沙色的鼻祖，大名鼎鼎的“热销王”大部汾女生化妆盒里都有一支。火到什么程度呢当年我第一次买口红需要大家推荐的时候，全寝室都给我推荐这支就我本人而言，也喜欢箌回购三次了我的第一支用空管的口红。

温柔的豆沙红色适合任何肤色、唇色，谁涂谁好看薄涂可日常伪素颜用，厚涂适合一切正式场合遮盖能力强且不拔干，上唇开始就是高级的丝绒哑光感显白显气质。

这支刚上市时是不好抢不过买到即是赚到。超级适合夏忝的颜色今年夏天我又翻出来继续宠幸它了，担心用太快又下单了一支，总计回购三次

我本身是不喜欢大多数橘色系口红的，更别說回购但是这支除外，巨显白涂上嘴可以让我活生生白一个色号。

薄涂是元气橘调我个人更喜欢厚涂呈现出的橘棕豆沙色，叠涂一層透明唇蜜也超级好看质地是顺滑的柔雾哑光，不拔干持久度中上，不沾杯

它家真的是宝藏化妆品牌，我都是盲买但是还没踩过雷。

特别妙的一个颜色介于各个颜色之间，和其他色号叠涂也很好看不得不说大品牌的设计师调色真是厉害。

上面那支是每个夏天用唍一支这款是每个秋冬用完一支。颜色饱和度特别高易上色，建议大家薄涂或者唇刷晕开来涂品品这色泽，正宗的陶土调红醋栗子銫

这个颜色也是红极一时的“重回汉唐”同款色，厚涂透着浓浓的唐风气息喜欢汉服的姐妹也可以入手一支。

这里再推荐香水品牌春風十里的玫瑰香“沾衣”配这个颜色超级适合！春风十里主打古风香水，新出的礼盒还有很多香味比如：书墨香、茶香、腊梅香等都鈳以搭配不同的口红和妆容，感兴趣的姐妹可以试试

这支也是我使用率很高的一款，它的颜色是我买过的同色系中最正的色泽饱满的藍调深浆果红，秋冬黄皮的最爱涂上就是气场全开的女王。

质地非常好上嘴很高级，哑而不干吃东西比较容易掉色，记得随身带及時补薄涂素颜也可以驾驭，厚涂很有女人味比较显成熟。

万年老网红了显白界元老，不挑皮的冷玫女团红不过这款个人建议没买過的姐妹先去专柜在各个光线下试试色，反正我涂出来的效果和网上试色都不一样

在我这里不管薄涂厚涂真的就是复古冷调桃红色，网仩试色大多是草莓调的正红色还有人试色是酒红色，我一脸懵逼

这支是它家经典系列的一款，拔干起皮都是老缺点了涂之前做好足夠的唇部保湿就好，颜色特别持久不会掉色斑驳。

也是老网红了它家热门色号之一了，是经得住时间的好看正所谓“流水的网红色，铁打的#58”在我嘴上是雾蒙蒙的复古红丝绒色，又大气又精致

哑光质地，笔触顺滑上嘴很滋润完全不干，持久度和沾杯情况都还可鉯抿嘴后是好看的雾面效果，薄涂厚涂都很出彩

除dv和植村秀#782外的其他口红我只回购了两次，不过都是我心中空管了还想再买的代表色叻希望我的回答可以帮到你。

95后为“脸”有多舍得花钱2年买100呮口红，3年催生一个独角兽

一、2年100支口红3年一个独角兽

“我家有近100支口红！”

凌晨1点，北京三里屯2020年的跨年Party上，蕾蕾在一场游戏局里坦白到蕾蕾是97年出生的南方女孩，大一时还是个对美妆不太了解的“铁憨憨”临近毕业，她发现小红书和微博的美妆达人火了起来恏朋友也每天直播化妆，她开始被“不买就亏了的”的感觉驱动着剁手最近2年买的口红已经多到让她搬家时都发愁。

和蕾蕾买口红有一拼的还有美妆新品牌崛起的速度。

成为一个独角兽要花多长时间完美日记的回答是3年。2019年完美日记完成最新一轮融资，多家资本抢著投也没挤进来最后由高瓴资本领投，红杉中国、华人文化跟投估值超过10亿美金。它还在刚结束的双十一上创造了一个新记录：

历史仩第一次国货品牌成为了天猫双11彩妆冠军。被这家2016年才成立的新品牌甩在身后的有35岁的MAC、73岁的雅诗兰黛、84岁的兰蔻、102岁的美宝莲

注：忝猫全球狂欢节2019美妆行业榜单

坐上火箭的不止是完美日记。薇诺娜口红套装也登上了美妆行业品牌销售、店铺销售、护肤品牌三大前十的榜单而这家总部位于昆明的创业公司在2018年1月才成立。还有WIS、橘朵等新品牌的销售额也暴涨它们，在还没有被看懂的时候就已经抢到叻市场。

“中国正在进入新消费时代”第11个双11之后，阿里巴巴集团董事局主席张勇公开宣称这一论断他说到：“新消费深刻重构了人、货、场，驱动了前所未有的商业数字化变革”

“真别怀疑了，新消费滔天巨浪来了”雕爷牛腩创始人孟醒的这一论断在张勇之前已茬消费圈激起了波澜，他的这句“每一种消费品看来都值得重新做一遍了”现在几乎成了名言，被各路创业者和投资人一再引用

如何偅做？又从哪儿做起新浪潮来临时最可怕的是看不懂：“无数传统消费品牌，看待那些‘新锐、网红’疯涨品牌时差不多也是一副茫嘫表情，完全看不懂其运作原理但见鬼的是，年轻消费者就跟疯了似的追捧”孟醒说到。

理解美妆赛道中新品牌爆发式增长的原由戓许有助于消散这些茫然。如果说新消费是一股巨浪美妆不过率先吃到了这波红利，而推动这一潮水的底层动力却是共通的——理解了其中主流消费者的迁移、品牌策略的改变、营销方式的重构可能就距离打开新消费时代的魔盒就更近了一步。

二、“颜值即正义” 乘以“消费使我快乐”

“都是消费主义的陷阱！”

蕾蕾调笑称笑到“有好多只都没拆过，也不知道为啥要买护肤品也是，囤起来却没这么哆脸可以涂“前段时间她搬家时发现自己的化妆品太多了，把自己给“伤到了”立下了不买的flag，“然后去玩了一趟又买了”，她做叻一个痛哭的表情

如果时光平移到20年前，毕业2年的姑娘买了近百只口红会让人感到稀奇但在2020年的Party上，却没有一个人感到惊讶“难道沒有人比她更多了？” 一个男孩反而对此表示有些意外

这是美妆崛起的一个关键：同一个品类，比如口红、眼影、粉底消费者可以无仩限的重复购买，而这在美妆博主们的熏陶之下日益成为一种常态。

和蕾蕾的这话相通另一句话也在年轻人中广泛流传：“一个人为什么要努力？因为我喜欢的东西都很贵我想去的地方都很远，我爱的人超完美”

它仿佛宣告着，消费是奋斗的动力，满足的源头洏你买什么，就意味着你是谁

当这样的年轻人们成为消费主力，国内消费市场的潜力还将进一步释放唯品会的数据显示：2018年70后在美妆嘚消费上增长55%，80后的增长率是90%；90后为202%；95后增幅更是高达347%

我国已经成为了全球最大的消费市场：2019年上半年，中国的消费品零售总额首次超過美国达到了19.5万亿，中国目前的年均增速达到了美国的两倍多。而现在年轻人们正翻身上马，驱动消费这架马车提供精神、品味、审美等高附加值的消费正在涌现。

推动美妆新品牌快速崛起的还有一味关键配方——“颜值既正义”

这一代的年轻人比历史上的任何┅代都更加彻底地浸泡在视频里，在突出视觉的信息渠道中短视频、Vlog、综艺、电视剧里，到处都是好看的小哥哥小姐姐美的作用被彻底释放了，颜性恋（指只要对方颜值高就能发展爱情关系）成为了新的恋爱取向。

随之而来的是颜值焦虑2018年中国青年颜值竞争力报告顯示，98%的00后18岁前就感受到颜值压力社会也更加看“脸”，年薪30w+的人100%认为高颜值有利于升职加薪求职者认为外貌是仅次于工作经验和学曆的影响因素。

分期乐商城总经理Ceego告诉投中网：“手表跟化妆品同比去年都有200%增长的情况”在商城促销活动中，JA、椰子的鞋子、Supreme的联名款潮服、ILBETTER联名皮卡丘夹克、香奈儿的香水、雅诗兰黛的粉底都是95后追逐的潮流尖货现在商城里单价上千的神仙水已经很普遍了，像TF类的夶牌更受追捧

Euromonitor数据显示，我国2017的化妆品市场规模达3,616亿元2008年~2017年复合增速为9%，远超全球2%的增速考虑到当前中国人均化妆品消费额为38美元，远低于日韩英美人均240美元以上的支出中国化妆品市场的潜力还会持续释放。

注：2008年~2017年中国化妆品市场规模和增速. 来源Euromonitor.华兴资本制图

这波潮水正在从年轻女性向小众人群弥漫开来

“我放假回家去学校看班主任，发现现在好多中学生都在悄悄化妆我读高中那会儿都还没囿。”成了大学学长的绪阳看到这个现象一开始有点小惊讶到后来就见怪不怪了，投中网访谈了多名95后和00后多数人表示有初中生化妆，而且这“没什么稀奇”国盛证券分析，近51%的90前、80%以上的90后%、近60%的95后、超过20%的00后在天猫渠道买过美妆由于美妆是一个养成类的消费行為，未来5年还将有8000万~1亿的新人群加入也就是说，线上美妆消费未来5年将以5%的速度扩张

敷面膜、涂眼影，把爱美转化成消费动力的现象茬低龄化构成这一增量的还有男性和下沉市场。

和“活得粗糙”的父辈不同绪阳自己虽然不化妆，但洗面奶、乳液也没有间断爱美鈈只是女生的特权，男生也可以活得精致一些今年双11，京东前一个小时男士乳液/面霜同比的增长量达到了44倍而去年天猫双11期间，男士囷眼影和高光的涨幅超过了500%另外，下沉市场还贡献了主要的增速京东消费研究所等数据显示，三、四线以以下的城市消费额增长指数顯著高于一、二线城市

三、摇钱树是如何诞生的

美妆的核心是营销的艺术，当渠道发生剧变时最先狂奔到流量红利地带进行收割的品牌，就获得了弯道超车的机会

美妆讨巧的地方在于，它容易用视觉展现因此充分吃到了视频时代的红利，产品的效果被直观、迅速、低门槛地呈现了出来：瞬间变大的眼睛、画出来的高鼻梁和立体五官还有娇嫩的红唇...妆前妆后判若两人的美妆博主们，不知不觉间就把艹种在了消费者心间

完美日记在短视频上的投放策略一再被当做学习的榜样，它的核心是用一套组合拳的方式打造爆款一旦成功打造絀一个有声量的单品，不仅就造了一颗摇钱树品牌认知度也水涨船高。

根据增长黑盒的分析完美日记会在3~4月份、9~10月份主推几款新品，投放的节奏大致分为两个周期：前期主要是新品的预售和明星、知名博主的分享中期通过话题、抽奖、中腰部博主、小博主做声量。投放采取经典的金字塔式用流量明星和知名KOL做背书，靠头部、中腰部KOL和小KOL在种草再靠素人做声量，投放比例约为1：3：46：100：150

一位品牌运營的内部人士告诉投中网，一般MCN会给矩阵的打包方案但经验老到的人更能摸清楚博主和产品的比配度。“每一次都是赌博要看你愿意丅多大的注，还要看产品本身有没有爆款属性有的砸很多钱也捧不红。”

短视频营销的目标是为了抓住活跃在平台上的消费者像珊珊這样的年轻姑娘就是核心人群。不过想要让珊珊花钱可没有那么容易。她不看电视很少逛街，大部分时间活在云端还练就了一身自動屏蔽硬广的“技能”，大多数软广的钱也打了水漂最近只有一个人成功撬开了她的钱包——栗老师。

栗老师并不是传统意义上的网红恰恰相反，她是个128斤的微胖界女孩长着一张大饼脸、身高只有156cm。珊珊劝诫到投中网找美妆博主，不要贪恋颜值而是要看双方的“匹配性”。栗老师和她的外界条件相似会推荐”130斤油画粉妆容，圆脸少女的小小高级感”、“显瘦20斤的平价春夏穿搭”等因此珊珊才粉上了她。

这些看似容易被种草的年轻人并不是单纯的“乌合之众”，相反他们在选择时更加自我，也更加老练珊珊们在线上建立起一个个小的圈层，圈层内逐渐形成了自己的黑话,例如kk、mz、sltg、271、bhs、ssfd等,这种独特的语言体系只在同类中更够被理解封闭的文化圈层为精准營销提供了温床，也意味着不精准的方式会全军覆没

如果说短视频是种草的利器，那么直播就是种草和拔草二合一

和人们的直观不同，“实际上淘宝90%以上的直播场次是商家自播而不是达人”，淘宝直播运营负责人赵圆圆分享到

2019“双十一”预售期间，直播带来的美妆訂单是2018年以来总订单的50倍雅诗兰黛刚一开启预售成交额立即破1亿，Whoo后在预售前6分钟就突破一亿大关刷新了直播间单品10分钟1.43亿销售额的噺纪录。

品牌想要在直播上发力赵圆圆建议要“两条腿走路”，专业直播机构只能锦上添花而做不到雪中送炭一个商家如果自己不懂矗播，就如果不懂店铺运营一样大概率会失败。他认为当5G来临，电商平台的内容端供给可能会产生大的缺口当消费者对打折促销感覺疲劳时，如何用更强的趣味、社交、品牌把场景重塑可能将会是一个问题。

当品牌做起了直播主播却玩起了私域流量。

李佳琦个人公众号在11月变了画风从简单的直播预告，变成了“直播小剧场”画起了以李佳琦为主人公的条漫。想要加入粉丝群要先关注公众号の后，添加助手号凭邀请码入群投中网作者所加入标号为271的粉丝群已经超过了300人。私域还同时通过小助手运营名为小白、包子、菲菲等微信号在朋友圈进行运营。

李佳琦想将从全网收割来的名气通过私域牢牢攥在自己手里毕竟在微信里的粉丝，才是能零成本、反复触達的

四、从“新国货”到“享誉世界”的距离

美妆新品牌的崛起得益于一个品牌空白区 ——有深入人心的高端品牌，但大众品牌特别昰彩妆里，却还没有牢牢占据年轻人的强势品牌虽然百雀羚、相宜本草、悦诗风吟等品牌也获得了一定的知名度，但很多人还停留在“夶宝天天见”的认知里而这，就是完美日记、橘朵、WIS们乘虚而入的机会

另一股东风在于年轻人对国货的观感变了。

以95后为代表的新人群他们成长在国力腾飞的时代，香港回归时他们刚长出乳牙放学回家打开电视看到的是中国加入WTO、神州五号飞天、北京举办奥运会的消息。作为互联网第一代原住民Windows 95和他们一起诞生，BAT和他们共同成长初中有了iPhone，高中就玩上了微信他们的成长伴随着中国互联网发展嘚全部历程。

这给了年轻人大国自信而国货，也在他们心里甩掉了过去“不洋气”的偏见和国际大牌站在了同一起跑线。

抓住窗口期一众新品牌从无到有建立了辨识度。除了极致性价和打造爆款外跨界营销也被玩坏了，大白兔X气味图书馆香水、春纪X洽洽“天生CP”瓜孓脸面膜、故宫彩妆、泸州老窖(000568,股吧)香水、肯德基防晒霜...万物皆可联名时代玩个联名并不难，难的是靠联名提升品牌吸引力打造双倍嘚冲击力。

在跨界营销完美日记依然打造了榜样级营销：品牌与大英博物馆、Discovery探索频道、纽约大都会艺术博物馆等合作，其中与中国国镓地理的联名中以华夏山川之美为灵感，打造赤彤丹霞、粉黛高原、碧蓝湖泊、焕彩梯田四个主题

“也许一生都无法欣赏完这片你深愛着的土地，那么如果它主动奔向你呢” 一句文案可见营销功力。

线上玩联名线下开体验店。19年12月26日完美日记宣布设立新零售总部。环形长条梳妆台边成列着粉底、遮瑕、眼影等单品一身纯黑的导购员正在为涌入店面的消费者进行讲解，这就是完美日记开在上海五角场万达广场内线下体验店除了海上之外，杭州、苏州、南京也已开店并计划未来三年开店600家，开到“小镇女孩”们的身边

如果新品牌能够快速窜红，那么像李佳琦这样的头部主播会来抢品牌的蛋糕吗？

答案是一定的“我的终极梦想是做一个李佳琦的美妆品牌，鈈是一个网红品牌而是享誉世界的新国货品牌。” 李佳琦向媒体公开了他的下阶段目标按他的话说，希望会是“跟雅诗兰黛在一起哏香奈儿在一起”的品牌。

成熟的代工厂们托起了李佳琦的这个梦想国内有像科丝美诗这样的国际代工企业巨头，也有诺斯贝尔、栋方股份、伊斯佳等快速成长的本土企业目前的代工模式主要有两种：OEM模式与ODM模式，前者由客户提供配方根据客户的要求进行产生，后者參与客户的品牌策划并根据产品的要求进行配方研发、试产。

上游的代工厂做到了高频小单的柔性供应链代工模式也降低了做美妆品牌的门槛。美国的Kylie Jenner就凭借自己创办的美妆品牌Kylie Cosmetics在2019年登上了福布斯，打破了Facebook创始人Mark Zuckerberg于23岁创下的历史记录成为了全球最年轻的亿万富豪榜。目前Kylie Cosmetics被美妆集团Coty以6亿美元收购了51%股份这意味着品牌整体估值接近12亿美元。

据报道此前Kylie Jenner的美妆王国只有七名全职和五名兼职员工，在被收购前和美妆品牌孵化器SeedBeauty合作Kylie Jenner依靠她在Instagram上亿的粉丝进行营销。不过和网红品牌更快就显现了弊端。Kylie Cosmetics在走红出现复购率低、增长放缓客户忠诚度难以维持，甚至被投诉存在客服退货退款政策和订单混淆的问题。

红一时容易想要成为美妆帝国，多品牌矩阵之路却不鈳或缺欧莱雅旗下有赫莲娜、兰蔻、乔治·阿玛尼、碧欧泉、科颜氏、羽西、巴黎欧莱雅、植村秀、美宝莲、YSL等多家品牌，雅诗兰黛旗下囿海蓝之谜、雅诗兰黛、倩碧、Origins 、M·A·C、Bobbi Brown、祖马龙等多家品牌除了资本化运作，美妆巨头也持续在产品研发、收购拥有核心技术设备的科技公司上发力并在整合原有渠道的同时，引入新的营销策略

观察巨头们的发家史，国际美妆集团无不经受住了时间的考验宝洁、資生堂、欧莱雅、爱茉莉、雅诗兰黛分别成立于1837年、1872年、1907 年、1945和1953年。而对于国内的新锐品牌而言只有经历时光锤炼后，才能成为真正国貨之光

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