国产电影宣发方式升级，但口碑营销真的靠谱吗？国产电影宣发方式升级，但口碑营销真的靠谱吗？文创资讯百家号前段时间，相信你一定在社交媒体上看到过类似的小视频——《前任3：再见前任》放映结束后，一个女孩有感而发，趴在影院的座椅靠背上嚎啕大哭。在抖音、快手等短视频平台上，模仿女主角吃芒果、模仿男主角扮至尊宝大喊“我爱你”的小视频也比比皆是。截止到目前，《前任3》已经揽下19亿票房。这部电影能够成为票房爆款，与其说是电影内容的胜利，倒不如说是营销的胜利。无论是短视频平台、微博、朋友圈里的“爆哭”小视频，还是“某男子在电影院失声痛哭”的新闻，都引发了观众对《前任3》的好奇，让不少对爱情有所向往或者怀念的观众走进了电影院。曾有业内人士认为，宣发营销对于电影票房的作用正在逐渐弱化，能否获得好票房还得看影片的口碑如何。但阿里巴巴影业集团淘票票总裁李捷认为，口碑的传播就是一种网络型宣发方式，未来用户将成为电影传播和宣传的主力。这个说法有道理吗？电影宣发方式升级，口碑营销成为杀手锏以往说到电影营销，可能观众首先想到的是公交车站、地铁橱窗里的大幅广告，或者机场、车站里铺天盖地的电影海报，甚至是电影男女主角在宣传期传出的绯闻。但随着自媒体、新媒体的崛起，口碑营销开始成为电影的重要宣传方式。电影宣发方式是如何升级的？还得听听业内人士怎么说。1月23日，数娱梦工厂举办的“付费时代·娱乐升级”2018中国泛娱乐产业高峰论坛上，阿里巴巴影业集团淘票票总裁李捷以中国电影宣发方式升级为主题所作的发言，恰好可以解答这个疑问。李捷认为，传统的电影宣发是围绕艺人展开，做媒体性的中心化传播，用户作为受众是被动接受传播信息的。但随着票务网站和影评网站的兴起，用户开始成为电影宣传的参与者，他们可以在网站上发表自己对电影的解读和看法，参与到电影的传播中来。“现在一部电影的宣传中，60%以上的成本投入不在传统媒体，不在地铁和灯箱广告，而是在新媒体。新媒体包括社交平台，包括大号，包括口碑，包括用户评论的传播。”李捷指出，“无论是《芳华》还是《前任3》，在电影上映后一段时间内，大量传播是用户创造的。”在李捷看来，两段视频对《前任3》的大火起到了推波助澜的作用。一个是一个女生看完电影后嚎啕大哭的视频，还有一个是一位50、60岁老人跟现任看完《前任3》，因为想到前任哭成泪人的视频。“这些视频的传播已经替代了传统电影宣传，传播度非常广。”“互联网不会改变电影的内容生产，但互联网可以改变宣发，中国电影的下半场会是硅谷与好莱坞的结合。”李捷认为，“未来的中国电影宣发会进入到注重用户互动的网络型宣发时代，口碑的传播就是一种网络型宣发。”影视公司空前重视口碑营销，这是件好事吗？回顾过去一年的中国电影市场，会发现口碑影响票房的例子比比皆是。无论是国产片《战狼2》、《芳华》、《前任3》，还是进口片《摔跤吧！爸爸》、《寻梦环游记》，都凭借观众的口口相传拿下了超10亿票房。口碑对于电影票房的影响越来越显著，以至于几乎所有的影视公司都把“口碑营销”提上了议事日程。有统计显示，新媒体营销市场规模在短短5年内实现了近8倍增长，新媒体渠道在电影营销中的地位飞速提升。另据业内人士透露，在北京、上海等地，一个写字楼里甚至能有十几家以影视宣传为主业的公司。然而，当所有影视公司都开始进行口碑营销，口碑传播的套路化也越来越严重。先在微博上炒作电影的话题，变成热点。随后微信公众号持续跟进，继续刷热话题。再请来大量的“水军”进行安利，保持影片的话题热度，或者在各大评分网站尽力刷高评分。为了“捍卫”自家电影的口碑，部分影视创作者甚至向豆瓣宣战。《李雷和韩梅梅》的导演就曾在电影上映期间，在微博上发表一篇檄文，将豆瓣上的差评归结为“恶毒的谩骂和别有用心的攻击”。《纯洁心灵·逐梦演艺圈》的导演毕志飞，甚至把豆瓣告上了法庭。在他看来，这部电影在豆瓣拿下史上最低分2.0分，给自己、电影出品方公司以及社会各界股东造成了巨大的名誉损失与经济损失，想要通过起诉豆瓣讨回清白。实际上，一部电影的质量到底怎么样，电影上映后就会现出原形。无论上映前后的口碑营销是不是深入人心，无论手撕豆瓣多少次，都无法改变电影的质量，更无法改变观众对这部电影的看法。近两年，重营销轻创作已经成为了国产电影的通病。影视公司都在口碑营销上“下血本”，但多数影视工作者其实并没有理解口碑营销的真正意义。正如李捷所说，真正的口碑营销应该是观众自发的传播，用户才是电影传播和宣传的真正主力。并不是找几个写手来吹捧一下，找一批水军来刷高分，就能指鹿为马，把一部烂片包装成一部好电影。就拿近半年票房大爆的电影来说，《战狼2》激发观众的爱国热情，《芳华》引发老一辈观众的怀旧热潮，《前任3》让观众回想起自己的爱情故事。观众获得情感共鸣后，自然会成为这部电影的“自来水”，自发促进电影口碑的发酵。反观《逐梦演艺圈》这类电影，即便能在“手撕豆瓣”的战役中侥幸占上风，也很难扭转观众对这部电影的印象。毕竟，对于一部质量过关的电影来说，行之有效的宣发方式会成为电影票房走高的助推器，但对于质量抱歉的电影来说，沉迷于自我包装只会让自己沦为一个笑柄。对于影视公司来说，与其沉迷自我营销，倒不如踏踏实实创作出一部好作品，能让观众亲自下场为其打call，或许这才是最有效的营销方式。作者 | 文创资讯记者 任珊本文为“文创资讯”原创独家稿件，未经授权禁止转载！本文仅代表作者观点，不代表百度立场。系作者授权百家号发表，未经许可不得转载。文创资讯百家号最近更新：简介:国内权威的文化创意产业信息服务平台作者最新文章相关文章企业微电影与宣传片相比，更具备传播性吗？_百度知道
企业微电影与宣传片相比，更具备传播性吗？
我有更好的答案
多媒体时代打开了影视宣传媒介的大门，通过视频的模式，将企业精神、产品等信息进行剧情化、视频化、专业化制定的一种视频载体。企业宣传片与企业微电影，这两者都兼具艺术性和商业性，但表现的形式不一样，传统企业宣传片属于题材类，微电影属于故事类或者短片类。一个是正面阐述，一个是侧面烘托，呈现的信息量不一样。全道文化觉得可以考虑制作微电影的同时摄入宣传片的元素，这样一来，内容可以让你难忘，也能够达到预期的效果。
采纳率：84%
不一定。视频的传播性是有视频内容决定的。不是每段视频都会成为大家竟相传播的。内容需要平时不常见的，超过人的想象力的承受力的。你必须做超出平常人的承受力，夸大，再夸张，让内容更具心理震撼力。通常戏剧性强、有反转、脑洞大开、幽默的视频更具有传播性。希望可以帮助你
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慢性乙肝肝硬化
状态：就诊前
希望提供的帮助：
用药情况：
药物名称：恩替卡韦，复方木鸡，胸腺五肽，双环片
服用说明：恩替卡韦一天一片，胸腺五肽一天打一次，复方木鸡颗粒和双环片一天三次，每次一片一袋。
治疗情况：
治疗时间： 至 2015-05：肝硬化，治疗期。效果不错！
病情描述：
慢性乙肝肝硬化,母婴传播代偿期,胆囊炎,
希望医生得到的帮助：
老师您好！我是慢性乙肝肝硬化请，问一下我病毒已经阴性500以下，肝功能正常为什么小便发黄,口干舌燥啊？
现在甲型蛋白80以前300一个月降下来的胃镜查没事就是有点慢性胃炎。
大夫给开的恩替卡韦，软肝片,复方木鸡，双环，需要加减要吗？控制住病毒,肝功能正常是不是肝硬化就不会发展了？
所就诊医院科室：
北京302 肝病科
检查资料：
此对话涉及隐私内容仅患者本人和医生可见。
状态：就诊前
尹老师您好！今天尿检白细胞红细胞细菌高,小便发黄,什么原因啊？是不是和我现在用的药有关系？我现在喝的双环片，复方木鸡颗粒,恩替卡韦。
您小便白细胞、红细胞、细菌高，小便发黄跟，与现在的用药无关，可能是尿路感染。
状态：就诊前
前一次检查病毒终于成阴性肝功能正常,可这次病毒成5.91*10.2中间间隔了十几天。这正常吗？
状态：就诊前
肝功能也正常
状态：就诊前
参考值小于等于500
需要检查药物耐药。
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大夫郑重提醒：因不能面诊患者，无法全面了解病情，以上建议仅供参考，具体诊疗请一定到医院在医生指导下进行！
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尹有宽大夫通知通知:告知：原通知本人十月六日国庆东院门诊并欲来诊者，由于本人看错时间，应该为10月10日（周六)东院门诊，特予纠正，打乱了你们的安排，对欲明天来诊者表示歉意！欲10月10日来诊者可挂号网预约。
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尹有宽大夫通知通知:告知：本人曾网上通知十月六日在东院门诊，应该为十月十日（周六）东院门诊，对欲十月六日来诊者表示歉意，打乱了你们的安排，表示歉意！欲十月十日来诊者，可在挂号网。尹有宽
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乙肝肝硬化必须坚持长期抗病毒治疗，保持良好心态，早期肝硬化中午必须平卧一、二小时。中晚期肝硬化能做到不看电视和微信，原因是肝开窍于目，伤眼必伤肝；能卧床休息，保证肝脏血液供应，以利肝细胞大量增生星星之火一定可以燎原。如疗效不佳，请查明原因。祝早日康复！。谢谢！尹
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尹有宽大夫通知通知:感谢我的患者朋友及家人对我的信任，2017新的一年祝愿你们平安幸福，身体早日康复或好转！复旦大学附属华山医院，尹有宽医生。
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疾病名称：胆管肝硬化，免疫力肝炎&&
希望得到的帮助：这个病目前没啥症状，是健康检查出来的，能有好的治疗办法吗
病情描述：你好，想问下，免疫性肝炎，胆管肝硬化，如何治疗？能治好吗，
疾病名称：早期肝硬化&&
希望得到的帮助：可否咨询
病情描述：什么根源引起？有什么办法可以治疗？什么要注意的什么能吃什么不能吃？
疾病名称：肝硬化，腹内积水，肚子疼，吃不得&&
希望得到的帮助：导向医院，是否需要手术等
病情描述：肝硬化，腹内积水，涨肚，吃不了东西，消化慢
疾病名称：肝硬化&&
希望得到的帮助：尹教授，您好，我是您的病人，我是每晚十点按时服一颗思替卡韦，可我今天上午可能误服...
病情描述：旰硬化，肝功能正常，DNA为1O的3次方，服药5个月，
疾病名称：肝硬化&&
希望得到的帮助：看看302医院有更好的治疗方法没有
病情描述：硬化程度300多，大概两年的硬化历史，准备做核磁进行下一步的确认。现在想寻求更好的治疗方法，看看目前国内有什么更先进的治疗方法，防止癌变。
疾病名称：肝硬化&&
希望得到的帮助：我现在该怎么办。还有彩超显示，增粗，增厚，
病情描述：肝硬化十五年，前天复查肝功能升高了，现在在吃恩替卡韦，吃了快两年了，我该怎么办，以前没吃恩替卡韦升高了吃中药，现在又怕吃中药反弹。我该怎么办医生求求你帮帮我。
疾病名称：乙肝肝硬化脾切4年后黑便头晕&&肝硬化脾大门脉高压胃底静脉曲张&&
希望得到的帮助：请问这次出血止住后，多久会再出血？怎样避免再出血，需要注意点什么？
病情描述：本人无家族史，有可能是十多年前针头感染乙肝，因重视不足发展成肝硬化，脾切4年后吃恩替至今，不知什么原因昨天午饭后黑便三次头晕休克住院
疾病名称：肝硬化脾大门脉高压胃底静脉曲张&&乙肝后肝硬化&&
希望得到的帮助：1门静脉14.8？2缓腹胀。恩替减轻曲张
病情描述：2014.04由于乙肝肝硬化门脉高压胃底静脉曲张重度呕血黑便在上海东方肝胆外科医院由晏建军教授主刀行脾切加断流手术。服恩替卡韦已一年多，现就是有时饭后腹胀，去年做胃镜食管有一条静脉曲张较重...
疾病名称：肝硬化通过检查可以确诊吗？我十多年喝酒。&&
希望得到的帮助：现在检查是否可以确诊。
病情描述：没症状但一直喝酒很想通过检查是否肝硬化了。
疾病名称：戊肝后肝硬化&&
希望得到的帮助：控制肝硬化，缓解症状。
病情描述：2007年3月得戊型肝炎，2009年发现肝硬化，一直未服药。右肋骨下隐疼，无力、睡觉不好，多梦。
疾病名称：肝硬化&&
希望得到的帮助：是否有肝硬化，目前需要怎么样的治疗，能正常上班吗
病情描述：是否有肝硬化，如有，能逆转吗，目前应该给予什么样的治疗
疾病名称：肝硬化&&
希望得到的帮助：希望能帮忙判断一下肿瘤可能性？
病情描述：医生让做一个核磁共振判断回声是否是肿瘤停着有点害怕。
疾病名称：肝硬化&&
希望得到的帮助：如何治疗
病情描述：肺炎输液治疗后全身无力。最近有腹胀感。今天检查说是肝硬化，腹水。
疾病名称：肝硬化&&
希望得到的帮助：如果控制病情
病情描述：不知道什么时候患的乙肝，现在成肝硬化了，家里人都是七十多去世，没乙肝史
疾病名称：肝硬化&&糜烂性胃炎，幽门螺杆菌&&
希望得到的帮助：ct说有可能是肝硬化，请教教授看看
病情描述：两年半前，发现有幽门螺杆菌。杀菌第一次没杀死，两个月后又接着杀。结果菌没杀完就开始腹泻。后改中医把菌杀掉，然后就开始了漫长的两年多的中药调理，腹泻时好时坏.现在手关节早上醒来会疼，动...
疾病名称：肝硬化&&
希望得到的帮助：医生我该怎么治疗，能去您门诊治疗
病情描述：4岁时不明原因发高烧，第二天呕血便血，4岁为治疗以上病症做了脾脏摘除，手术后一定肚子大体弱多病到8岁再次呕血，当时镇医院当胃病治疗好了后22岁时因为体检查出来了乙肝，没有一个月多又黑便大...
疾病名称：代偿期肝硬化、血小板减少&&
希望得到的帮助：已经服地榆升白片及升血小板胶囊1月，但血小板及白细胞一直在降低？
病情描述：男,38岁。干扰素治疗1月，感乏力，纳差，恶心，畏寒，咳嗽，咳痰，白细胞及血小板严重下降。
疾病名称：便血&&肝硬化&&
希望得到的帮助：如果消化道出血可否继续中医针灸治疗肝病
病情描述：这次便血是因为大悲大怒了大概4天，睡眠到3点醒了睡不着了，胃胀，今天大概十分钟就小便一次，
疾病名称：便血&&肝硬化&&肝豆状核变性&&
希望得到的帮助：如果消化道出血可否继续行针治疗肝病，需要饮食注意哪些
病情描述：大概4.5天前大哭大怒过一次，过来发现大便擦屁股有血，睡眠也不太好了，3点醒了就睡不着了，昨天找大夫针灸了下睡眠有所好转，但便血依旧，胃胀，今天平均10-20分钟想去小便
疾病名称：肝硬化腹水情况&&
希望得到的帮助：这指标高了
病情描述：3月21号查的癌胚抗原是10.7，今天4月25号查出来是15.7。高了
投诉类型：
投诉说明：（200个汉字以内）
尹有宽大夫的信息
诊治乙、丙肝、PBC等免疫性肝炎、脂肪肝、酒精肝、原因不明ALT升高和原因不明的肝硬化、各种肝硬化、重症肝...
尹有宽，主任医师、教授、硕士生导师，被评为《2014年度好大夫》、《2015年度好大夫》、《2016年度好大夫》...
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&&&&& 归属感是生物的本能需求，而人类作为社会化程度极高的物种，对归属感的强烈需求早就被写入基因中，指引着深层次的思维与行为。可是随着信息传播碎片化，我们虽然从海量信息中获取了丰富知识，却也被冲散为一座座孤岛，焦虑，已然扩散成一种普遍的情绪。对营销人来说，或许个人的焦虑还可以应付，但对于品牌碎片化的焦虑却步步紧逼，成为眼下最最急于解决的问题。　　品牌传播，你还在蜻蜓点水吗？　　现在媒介已经无处不在了，信息全天候、全方位地涌入受众眼中，碎片化时间得到充分挖掘，人们的生活图景由多元媒介一天天地拼接出来。　　品牌传播作为一项站在潮流顶尖的事业，向来紧跟时代的发展，于是我们很快见证了互联网广告的大增长。但是，如果回忆一下那些网络上的常客们，你真能完整想起它们的品牌形象、主张与卖点吗？哪怕是早上玩手机时刚看到的广告，经过半天杂事分心，多半也只能留下一点模糊的印象了。究其原因，在于我们日常接触的信息太多、太碎了，虽然依托与碎片化内容的广告同样能够送达到消费者，但免不了像蜻蜓点水一样，这边一点、那边一下，其方式是浅层的，内容是割裂的，单纯由这种过程串联起来的品牌，终归难以让人形成整体印象。　　也许是因为碎片化时代刚刚开始，大家还没摸清门路，所以这些年来总是疲于追赶消费者的脚步，媒介扩张到哪里，广告就跟到哪里。只不过随着媒介数量持续增长，投放渠道越来越多，原本单纯而明确的传播策略必须不断拆分下去，连带品牌也撕裂成一块一块的碎片。　　任何坚实而成功的作品都需要从整体结构着眼，品牌传播亦然。已经有越来越多的广告主意识到这个问题了。据CTR调查，2012年使用大于8种营销工具的广告主比例曾高达52%，而到2013年，这一比例却骤降到26%，说明经过一段时间的尝试，广告主又在向集中式的策略回归。　　与其迎合，不如引导　　品牌传播要迎合消费者的媒介接触习惯，没错，可是习惯也分好坏，现在已经有人注意到了，到过于碎片化的媒介接触只会助长负面情绪。对此一味迎合的做法虽然保险，却终归缺少打动人心的力量，不如去透彻人心，看清人们真正的需求，引导与它相应的更积极的行为习惯。　　很多人都深有体会：碎片化不仅是品牌传播的难题，也是每个人内心的困扰。按照心理学理论，人是需要靠稳定性和统一性来建立自我认同的，但如今我们身处高度连接又深度分裂的社会，虽然每天过眼的信息前所未有的多，却都是碎片化的、不连贯的，对于建立完整而健康的认知实在没什么作用，甚至还广泛引发了FOMO（Fear Of Missing Out）现象，即疯狂关心别人动态的&错失恐惧症&。为此，我们时时刻刻都受到怀疑、焦虑等情绪的困扰，对手机、社交媒体等工具可谓爱恨交加。　　但人类向往整体性的本能不会消失。一般认为，书籍是系统而完整的阐释事物的最佳工具，因此读书是改善自我认知的高效方法，但必须承认，读书，尤其是严肃阅读并不是一个普遍的爱好。于是在大众文化领域，门槛低、内容多元的电视便担负起系统性地提供文化产品的重任，在今天已经成为人们获取信息、求证信息的最重要渠道。
　　除了形式与内容上的整体性，电视还在如今这个分裂的时代起到社交粘合剂的作用，它是我们人际交往中最容易切入的话题，能够帮我们轻松愉快地融入群体。而这一切盖因电视起步早、覆盖广，发展至今已成为对每一个人都开放的文化媒介，在提供统一信息、塑造集体记忆方面，其他媒介恐怕难以比肩。虽说当代社会推崇个性与差异，但人毕竟是社会的动物，我们所说所想均学自他人，我们渴望彼此之间建立关联，渴望在群体中获得认可，因此出于对偏离群体一致性的恐惧，人们常常在必要时选择从众，以维持与他人的良好人际关系。举一个比较典型的例子，就是世界杯期间的&伪球迷&现象。　　球迷爱的是足球运动本身，伪球迷则是单纯地喜欢世界杯。在世界杯期间，各国电视台都不遗余力地奉上世界杯大餐，一时间将足球推为时尚的主流，人们看的谈的都离不开球队球星、输赢胜负，这时候如果一个人不看球，就和周围的人失去了共同语言，被边缘化的危险让人感到莫大压力，往往会促使非球迷转入看球者的行列。这也就解释了为什么今年的世界杯直播就算安排在凌晨，照样能创下5.59%的收视率。　　在媒介碎片化的今天，电视风潮向我们昭示着认同与归属依然是人类永恒的需求。不管是三十晚上&看春晚，刷微博&时天涯共此时的温暖，还是真伪球迷同仇敌忾的气氛，这种深刻的连接，将孤立的人重新接入人类整体，既是一种良好的社会关系，也是掩藏在碎片化表象之下的真正触动人心的关窍。　　碎片化时代，大媒体是稀缺资源　　过去，我们投放电视广告是因为只有这一个选择，而如今情况不同，广告主需要仔细掂量每一种媒介的分量以达成最优组合。借此机会，我们正好可以在选择恐惧症之中重新明确电视的价值。　　媒介种类飞快增长，在分食消费者注意力的同时稀释了每一种媒介的凝聚力，不知从什么时候开始，能在广大人群中产生向心力的&大媒体&成了稀缺资源。虽然多种媒介组合是必须的，但如果不为它们安排一个打通全局的主导力量，只任它们散漫地四处作战，就有舍本逐末之嫌了。正如前面谈到的，人们热爱网络是因为它是一片个性化的沃土，但社会性的人无法永远在自己的茧房中过活，漂浮于碎片之海上的我们总需要一方坚实的土地来依靠。　　在这种心理需求下，电视的价值反而得到了突显&&不管新形媒介怎样层出不穷，电视聚拢人心的作用早已树立在那里了，以致于只要有话题的地方就有讨论电视节目的人。从世界杯到春晚，从身边琐事到国家大事，电视为现实世界和网络世界提供了广泛的谈资，而网络作为互动平台，又反过来以碎片化的传播方式将更多潜在观众拉回电视上来，这种共生关系巩固了电视在全媒体时代的影响，使它成为今天最具向心力的资源。
编辑：韦米阳　
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