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《硅谷心跳 2》第一集：曾创作《长尾理论》后挑战大疆，硅谷名人 Chris Anderson 眼中的中国科技
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概要：1. 近距离采访周源内幕，知乎的下一步行动2. 知乎的商业产品矩阵3. 如何用知乎做好营销？优秀的知乎营销案例4. 知乎对品牌的价值最近受邀参加了知乎品牌开放日的活动，非常难得，还有一次近距离和知乎创始人周源探讨的机会（大概也就30厘米），话题是如何利用知乎做品（ying）牌（xiao）？收获颇多，也有不少所谓“干货”和“内幕”分享给大家：1. 近距离对话周源，都聊出了啥？知乎的下一步：从社区到平台知乎自日上线，第一阶段，2011年到2012年，首先去吸引的是优秀的知识人，或者说内容创造者，构建一个小型的知识社群。第二阶段，2013年到2015年，吸引各个行业的专业人士，搭建了一个中型的知识社区。第三阶段就是现在，从2016年开始，面向广泛的知识消费者和合作伙伴，搭建一个大型的知识平台。现在知乎定义的知识，不是课本上的知识，也不是黑板上的知识，它是融入我们的生活中，所有对用户有用的信息，有决策价值的信息。社区生态和平台生态有何不同？周源认为，两者间的差异，要放到用户对知乎的使用场景里去对比。在社区时代，更多是在处理用户和内容的关系，那时，知乎把内容和用户的质量放在社区的首位。而现在作为一个平台，即使依然在提供内容，却又进一步延伸。比如知乎Live，依然在提供内容，但是变成了语音的内容，成了一种服务， 甚至是付费的服务。平台相对于社区，最大的变化在于：连接能力发生了变化场景的包容性得到扩展参与到平台上的类型发生延展知乎对大V发软文广告的态度如何？既然是平台，都一个生态系统，应该有各种角色。我们知道从微博到微信，都生长出了各种很多大V和大号，创作优质内容的同事，也在大方打广告，和平台形成了共生关系。作为中国第三大社交平台，对于知乎平台上的优秀问答者，也就是某种程度上的大V，态度如何呢？周源的回答是：情况比较复杂，不能一刀切。比如，其实很难界定一篇文章是不是软文，甚至很多营销的内容本身对于用户也是有价值的，但是知乎有一套对虚假信息的用户举报机制。大V不管怎么玩，不能触碰底线：违反社区规范，破坏信任体系。一旦发现，知乎会站在用户这一边，建立信任的底线。下面，一起来看看知乎（未来）的商业产品布局，以及如何利用知乎做好营销。干货和内幕太多，请接住。2. 知乎的商业产品矩阵在以上的商业产品矩阵中，我认为亮点是今年推出的知乎机构账号、原生广告。还有即将推出的知乎指数、盐值衡量体系、企业版知乎圆桌、企业版知乎Live。下面一一解读。2.1 知乎机构帐号和原生广告关于知乎机构帐号号详细介绍，可以参考我之前的文章需要补充的是，根据知乎商业产品经理胡冰的介绍，知乎已经启动规划机构帐号的投票功能，以及活动召集功能这样机构独有的工具。知乎机构帐号从产品外观来看，和个人帐号并无太大不同。但品牌用户区别于个人用户, 有更为独特的推广需要和工具需求。而这些独有功能，支持品牌主直接获得用户对自己产品的反馈, 获取用户主动提交的一些个人信息，进行线下活动报名、小样赠送、试用申请等。原生广告方面，除了形式原生，内容原生，知乎的原生广告更强调交互原生。比如，知乎即将推出的、原生于问答形态的广告产品。品牌可以在问答这种产品形态下，充分利用知乎的 UGC 优势，和用户互动，提出问题，收获回答、故事、图片，未来甚至是视频。知乎社区用户的高质量和探索的欲望，长文阅读的习惯和能力，是品牌通过原生文章广告在知乎推广自己品牌的独特的机会，尤其适合能产生大量原创内容的品牌。根据互联网内容浏览的平均数据，97%的用户只能读到网页的第一屏结束到第二屏开始。而在SK II原生文章广告案例页面的访问用户中, 有47%读到了文章的结尾处。远远超于互联网平均水平。2.2 品牌Live和品牌圆桌（即将推出）除此以外，知乎明年也计划推出品牌 Live 和品牌圆桌。知乎Live ，是知乎的一个新生事物, 它用语音的方式让一个领域权威与感兴趣的人聚在一起讨论问题。在知乎原有问答等产品基础上，提供图文和实时语音互动问答体验。品牌一般来说是某一领域的权威，知乎计划将 Live 这个产品做一些功能上的扩展, 支持品牌和它的目标用户, 用语音甚至是视频进行更丰富的互动。知乎圆桌, 是围绕一个主题, 通过邀请特定几位专家嘉宾，以共同进行讨论的方式将这个主题的全貌展示出来。 知乎也在考虑将这种形式提供给品牌方来使用, 让品牌可以自行组织线上的主题讨论。比如 Intel 组织一个关于感知计算的圆桌讨论，西门子组织一个关于工业4.0的圆桌讨论。来帮助品牌进行专业度的建设。我认为，这非常适合B2B品牌。2.3 衡量品牌影响力的知乎盐值和知乎指数（即将推出）为了协助品牌去衡量和追踪机构帐号运营的效果，据了解，知乎对于机构运营健康度的数据化定义已经接近完成了，在内部叫他「盐值」。它将会综合每个机构帐号发布内容的质量、频度，用户交互情况等各项指标，来衡量机构帐号成长的健康度，在整个机构帐号群体里面处于一个什么水平。品牌能有针对性的调整自己的策略。「盐值」这项数据指标还会与社区产品的传播和推荐机制有联动，不同的盐值会获得不同级别的、有针对性的推荐，最终希望让优秀的机构帐号被更多社区用户去关注和互动。在社交网络上的互动数据，每一个都是社会化营销效果的依据。反应在知乎上, 每一个赞同, 关注, 评论, 邀请, 等等, 这些都是指标, 都可以反馈出用户对品牌的接受程度。在品牌广告的数据报表中, 知乎除了提供一些基础的效果数据，同时又配合研发了知乎指数产品。知乎指数提供品牌一个从整个社区视角观测品牌影响力的工具。通过指数的变化, 可以知道品牌影响力发生了怎样的波动, 结合近期的互动和推广行为去对比分析, 哪些行为影响了这个指数的变化, 是正向还是负向？以实现传播和效果跟踪在平台上的闭环。通过多个标签的数据叠加, 去分析和同行业的其他品牌进行横向对比时, 品牌建设的成果如何。这些产品在具体的品牌建设的各个场景中可以怎样组合使用呢？知乎官方给出的答案是：据了解，知乎在考虑搭建商业服务团队，未来除了提供工具支持外，还会提供建议支持和服务支持。3. 优秀的知乎营销案例截止目前，知乎官方比较推崇的品牌营销好案例有哪些呢？奥迪没开通机构账号前，奥迪发现，“为什么说奥迪是灯厂？”问题下的回答，大多是调侃和歪解之辞。它索性直面调侃，一边自嘲一边辟谣。这篇首答的传播效果出乎意料，一次/二次传播比例为1：300，而来自站外分享的流量占比84.6%。知乎内容在百度的搜索中的展示权重为最高级（10级）（举例：百度搜“灯厂”，在搜索栏中首先出现的是“”，度娘也终于做了件好事）。SKIISKII发布原生广告 #改写命运字幕组#，征集TVC字幕翻译，一举获得了上百条高质量UGC内容。随后一鼓作气，相继推出了TVC中文版，和汤唯感谢网友的短视频。虽是原生广告，却获得了网友如此认真的互动，十分难得。KindleKindle从阅读切入，锁定喜好深度阅读的知友。从2014年开始，从展示广告到原生广告投放10于波广告，很多用户通过知乎知道了Kindle，关于购买决策和如何使用的问答增多，关注人数增长了14倍，站内总问答数增加了3倍，总评论数提升了5倍，赞同数提升了9倍。微粒贷如果换做不知名的小品牌来发起活动，用户还会参与么？选对话题才是关键！互联网借贷产品“微粒贷”，瞄准高职高收入人士的敏感区，用争议性话题“朋友问你借钱，借还是不借”开启讨论，再以“如何优雅地拒绝别人借钱”的原生文章广告，引出产品优势。成功完成网络借贷教育。做好知乎营销的几个原则而通过认真专业，建立品牌信任无疑也是知乎营销价值中最亮点的部分。通过以上案例我们发现，知乎上好的品牌营销案例，大致都符合这几个原则：提供有价值信息。真实、弱化包装感。重视内容本身而非重视大V。重点说一说第3点。知乎自己认为，与微博微信以人为组织形态的社交平台不同，知乎是以内容和话题为信息组织和传播形式。在这种形态下，依靠大V流量带动传播的路径会很短，传到大V粉丝的级别，基本已经到了传播的终点。而且，依靠大V的传播方式的弊端在于，用户忠诚度还在大V，不在品牌。如果不能吸引到品牌，其实营销效果有限。所以，知乎不强调曝光量，更强调传播效果，更尊重内容本身。4.
知乎对品牌的价值根据知乎品牌开发日当天知乎官方的数据：截止 2016 年 9 月，知乎已经有 6000 万注册用户，平均日活跃用户达 1600 万，人均日访问时长 40 分钟，整个知乎月页面访问量超过 75 亿。站内搜索用户是如何评价知乎的呢？一个比较普遍的评价。「有问题上知乎搜一下」、「有大事件发生，上知乎上看看大家怎么说」，成为相当一部分高知识人群的习惯。知乎创始人兼CEO周源的解读是：知乎已经成为人们获取优质信息的一个主要方式，站内搜索的日均请求量已经达到了 6000 万。站外搜索而在站外的搜索，知乎在百度、搜狗、Google 等搜索引擎上的权重都是非常高，百度搜索上的权重甚至是达到 10，这是和政府类网站等一样的高权重，比腾讯、新浪等门户类网站都略高些。那么这个数据意味着什么呢？比如，当你搜索「网易云音乐」时，第四个结果就是来自知乎，仅次于官网和百度软件中心等。搜索「优衣库」时，知乎的内容仅次于品牌专区和官网。「优衣库有哪些值得买的东西」。在搜狗搜索上，知乎不仅有着更加结构化的展示，还与微信一样拥有专属的页面。用户传播和分享信息的源发地在微信朋友圈或者微信群里，有来自知乎的分享和推荐。知乎每天有 23 万的内容被分享到站外，在微博、微信等等其他平台上被二次消费和继续转载分享。大家不仅仅在浏览知乎上的内容。大家还在收藏、整理和复用。拿印象笔记举例：印象笔记是知乎社交分享渠道的第3名，过去一年从知乎共分享到印象笔记的内容共有 225 万条，如果有个好奇心和求知欲旺盛用户想要把这些内容都看一遍，每天看 100 条的话，需要 61 年。另，据知乎估算，通过分享和传播的二次知乎内容消费日均用户量已经达到上亿人。知乎内容影响用户行为和消费决策内容消费只是知乎做为知识社交平台的一个方面，知乎内容海更多的影响用户行为和消费决策，比如：影响消费决策：如何用保险保障自己的一生？影响常识科普：为什么老人睡眠时间短，起床早？影响个人提升：如何构建自己的笔记系统？影响职场选择：如何优雅、机智地和新公司谈薪水？有哪些好的工作习惯值得学习？不同行业的真实工作是怎样的？影响个人兴趣：手工 DIY 最好能做到什么样子？影响生活品质：葡萄酒醒酒时应当如何选择醒酒器？需要根据酒的年份或品种挑选醒酒器吗？双向互动和深度信息沟通适合品牌建设用知乎做营销，重要的是双向的交流和深度信息沟通，而不是一般的单向曝光和关键信息传递。好的知乎广告能激发优质UGC，好话题能吸引爱分享的活跃用户引爆传播。只是，知乎官方也承认，认真探讨的氛围，让营销价值更多体现在中长期的品牌建设上，而非其他短期的营销目标。————————从品牌曝光，到培养种子用户，甚至让种子用户为品牌提供高质量UGC，这段漫长的营销链条，你是否乐意放长线，钓大鱼呢？期待你的意见。对于知乎营销有什么好的想法，欢迎与我们交流。注：本篇为续篇—— 感谢收看 ——往期营销新知11 10 09 08 07 06 05 04 03 02 01 版权声明本文发自微信公众账号：mktcreator（营创实验室）转载请保留以上版权声明营创实验室是新锐品牌营销官聚集地。我们倡导用科技和创造力改变品牌营销，探索、分享、精进、创造，每周攻克一个营销难题。51 条评论分享收藏文章被以下专栏收录科技和创造力改变品牌营销万青挑战「盐值」表演 知乎网友回报热情_凤凰娱乐
万青挑战「盐值」表演 知乎网友回报热情
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近日，万能青年旅店乐队跨界演唱出现在国内科技跨界活动第三届知乎「盐 Club」舞台上，摇滚青年遇到知识青年，碰撞出了热情的火花。之前还在讨论前沿科技，跨界时尚的精英青年，在万青开始演唱时，变瞬间转换成热情粉丝，迅速沸腾起来，直到演唱结束用户们的热情丝毫不减，一时造成现场人满为患。
万青挑战「盐值」表演 知乎网友回报热情（1 ／2张）近日，万能青年旅店乐队跨界演唱出现在国内科技跨界活动第三届知乎「盐 Club」舞台上，摇滚青年遇到知识青年，碰撞出了热情的火花。之前还在讨论前沿科技，跨界时尚的精英青年，在万青开始演唱时，变瞬间转换成热情粉丝，迅速沸腾起来，直到演唱结束用户们的热情丝毫不减，一时造成现场人满为患。据悉，作为近年来最受关注的国内乐队之一，万能青年旅店的作品往往能在压抑和愤懑中爆发出灿烂气象。而万能青年旅店也是知乎上的较受关注的乐队之一，关于他们，在知乎上拥有4000多个关注，139个问答以及音乐、歌手、创作等方面的讨论。此次，万青参加盐 Club 也是用户讨论出来的。现在，知乎作为国内著名的知识问答讨论社区，不仅在科技、互联网、等专业领域有高质量的内容讨论。现在也成为也影视、娱乐、音乐方面的从业人员认真讨论职业背后专业知识的重要平台社区。此次活动，邀请声音合成器设计/音乐人孟奇还在现场进行演讲，介绍了实验电子乐器如何对人类音乐动机的发掘，并做了表演。在国内活动、音乐节接踵而至之际，知乎的「盐 Club」融合了前沿科技，娱乐时尚等各种元素，更像是中国版 SXSW音乐跨界盛典，吸引了更多高端人群关注。
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第三届「知乎盐Club」人气爆棚 用户为看’盐值’偶像排队一小时
近日，第三届「知乎盐Club」在上海国际时尚中心成功举办。现场人气爆棚，座无虚席。
近日，第三届「知乎盐Club」在上海国际时尚中心成功举办。现场人气爆棚，座无虚席。
记者了解到，当日清晨从「知乎盐Club」签到流程开始，场外便涌入从四面八方赶来的知友，2小时后场内坐无缺席；截止下午「15分钟演讲」接近尾声的时候，知友热情依然不减，甚至迎来当天用户到达高峰。现场安保为避免出现危险，不得不临时采取限流措施，逐一放人。有用户抱怨「为与心中知乎的大神相见」居然要排队一小时，这不比看「宋老公」容易。据主办方知乎透露，前来参加「知乎盐Club」的人数逐年增加，日后会找更大的地方，满足更多知友在线下真实交流的需求。
&据悉，本届「知乎盐Club」以&和真实的你在一起&为主题，延续了往届的精彩，为来自各领域的知友们提供了一个展示自我、实现自我价值的舞台和一个促进彼此间亲密交流的空间。融合艺术，文化，等跨界元素，成为独树一帜的线下活动品牌。在本届「知乎盐Club」现场，薄荷糯米葱创始人洪晃带来《不用做时尚人，做点时尚事》演讲，向知友们分享了如何air kiss，并进行互动；卢卡斯影业传播经理Pablo&Hidalgo作为星战狂热粉，专程从美国赶来，在现场向知友们分享了自己在电影圈的奇闻异事和对星战的解读展示互动环节，知友们手持光剑，体验了《星球大战》的魅力和真实感，并拍照留念。而国内最受关注的摇滚乐队之一万能青年旅店倾情献唱，赢得乐知友们的一片欢呼，终在两次返场后落幕；
作为中文最具创新力和影响力的知识讨论社区，通过举办「知乎盐&Club」这样的线下交流盛典，一直试图从不同的角度和视野去发现创新，理解创新，并以认真、友善、专业的理念鼓励用户积极参与知识分享和经验交流。
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