被阿迪达斯赶超，耐克终于开始向明星和爆款低头_53货源网
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& & & &近一年来，媒体不断报道Nike市场份额来不断遭受劲敌德国运动adidas蚕食，尽管后者体量与Nike仍有一定距离，但是其迅猛的增速令市场无法忽视，也令Nike感到极大压力。Adidas凭借明星营销和“小白鞋”快速征服了注重外观设计、深受社交媒体影响的的千禧一代，而Nike却不断被诟病过于骄傲自满，过于强调功能性而忽略设计创新，上一个热门款式Flyknit推出已有一定时间。& & & &现在Nike终于有一双与adidas Ultra Boost和Stan Smith抗衡的“爆款”Air VaporMax。然而值得关注的是，这款鞋从设计到营销，都体现出Nike与以往截然不同的逻辑。& & & &为庆祝经典鞋款Air Max 1诞生30周年，Nike在今年3月26日的Air Max Day推出新品Air Vapormax，并将今年Air Max Day的主题定为“Kiss My Airs”。这款鞋仅从设计上看就具有强烈的概念性，鞋面仍然采用Flyknit一体编织技术，而鞋底的透明全气垫凹槽设计非常前卫，功能方面则采用新型气垫，主打缓震轻盈。配合耸动的宣传口号“将空气踩在脚下”，不难看出Nike对这双鞋寄予的市场期望。& & & &为重新抓住年轻一代消费者，迎合当前年轻消费者喜欢具有视觉冲击力的产品这一消费偏好，Nike终于意识到时尚度的重要性，因此首先改进的就是产品外形。& & & &这仅仅是第一步，之后就是地毯轰炸式的营销攻势。向来排斥明星策略，坚持使用运动员做代言人的Nike一反往常大规模启用明星形象。在3月26日当天于上海800秀举办的Air Max Day庆祝派对上，国内年轻人偶像明星李宇春受邀进行现场表演，还策划拍摄了一个“Kiss My Airs”宣传视频，有数据显示这部视频在Nike官方微博发布后两天内达到800万次播放。成为Air VaporMax广告形象的Ruby RoseAdrianne Ho在Instagram上传穿着Air VaporMax的图片& & & &此外，权志龙、李宇春、容祖儿、徐濠萦和模特Ruby Rose也成为Air VaporMax的广告形象，频繁出现在地铁广告等公共传播空间。接着Instagram等社交媒体又出现了一批提前穿上新款的KOL，如新晋模特Adrianne Ho，他们将穿着Air VaporMax的照片传到社交媒体上，利用其社交影响力为这款未发售的新鞋造势。& & & &同时，Nike还发布了与川久保玲个人品牌Comme des Garcons与NikeLab的重磅联名合作款。Air VaporMax与陈冠希潮流品牌CLOT的联名系列也即将发售。NikeLab Air VaporMax x Comme des Garcons& & & &这样的营销策略与Stan Smith如出一辙。早前adidas利用明星效应在社交媒体传播，与A$AP Rocky、Alexander Wang等名人展开合作，大肆宣传Stan Smith鞋款，并特意为该鞋款拍摄了一个两分钟的网络视频，将Stan Smith重新推到巅峰。adidas还邀请歌手Pharrell Williams合作手绘10对限量版Stan Smith在巴黎著名买手店Colette中发售。& & & &值得关注的是，Air VaporMax发售之后也采用了与adidas相同的饥饿营销方式。有不少消费者反映，刚开始发售后新款Air VaporMax一鞋难求，只看到社交媒体上越来越多KOL穿上了新鞋，自己却买不到。这不禁令人想起adidas“小白鞋”Stan Smith的营销策略。回顾2012年，adidas首先使用饥饿营销策略，将市场上所有的Stan Smith撤回仓库，减少供应引起消费者的关注，到了2013年中期，Stan Smith几乎无法在市面上买到，不少鞋迷致信抗议，强烈要求adidas重新出售Stan Smith。根据资料显示，在adidas的精心策划下，Stan Smith鞋的总销量远高于该集团其他鞋款的总销量。& & & &Nike董事长兼首席执行官Mark Parker不久前也指出，目前Nike约75％销售额增长来自Nike Style，减少该品类25%的出货量有利于刺激消费者对产品的购物欲望。有分析评论指出，这意味着Nike将全面跟随adidas去年非常成功的饥饿销售策略。& & & &不过时隔4个月，目前Air VaporMax已经不再一鞋难求，Nike天猫官方旗舰店等多方途径都已经可以正常购买，市场供应充足，价格也稳定保持在1600元左右。& & & &从具有视觉冲击力的外形、明星效应、社交媒体营销，到饥饿营销，“爆款”已经打造完成，Nike也终于开始向明星和爆款低头。& & & &这背后是Nike的市场压力与日俱增。据雅虎财经5月份的鞋类市场份额数据，adidas在美国运动鞋市场份额从去年的6.3%大步跃升至11.3%，直逼Jordan Brand的11.8%。虽然Nike的市场份额仍然领先，但已呈下降趋势，从去年的35.9%减少至34.7%。而其他主要运动品牌Skechers、New Balance、Converse和Under Armour在美国运动鞋市场的份额则分别为6.3%、3.7%、3.6%和2.4%。& & & &而据市场调研公司NPD早前透露，adidas与Nike在美国之外的销量已是并驾齐驱。Garnier Bryan投资银行的分析师Cédric Rossi也指出，adidas的发展步伐正在加快，步步逼近Nike运动行业霸主的地位。& & & &去年剔除汇率因素，adidas全球销售收入增长18%，净利润突破10亿欧元，创下了新的历史记录。大中华区销售增长28%，成为adidas全球增长最快的市场。 自去年以来，adidas不论是销售和利润增长速度、品牌曝光度还是股价表现, 均远远超过Nike，要知道adidas在2014年曾是表现最差的运动品牌。有数据显示，仅过去一年，adidas共卖出800万双Stan Smith和1500万双Super Star。& & & &一年来，不断有分析人士提醒Nike需要提高警惕，毕竟adidas只用一年时间就将市场份额提高了6%。在4月份，adidas的美国运动鞋市场份额更是录得创纪录的13%，首次超过Jordan Brand。 去年12月，Nike董事长兼首席执行官Mark Parker也首次承认集团感受到竞争对手Adidas和Under Armour的竞争压力，并将会一直持续，不过他重申2020年前集团收入目标将增至500亿美元。& & & &现在，Nike已经意识到问题的严重性，为扭转不利局面，今年Nike大动作不断。由于业绩增长持续放缓，Nike 6月发布了最新的重组计划“Consumer Direct Offense”，将对内部进行结构化转型，全球约有2%即1400名员工面临被辞退，不过集团未透露各地区的裁员数量。据Nike最新统计的数据显示，目前其员工总数为7.7万人。& & & &此次重组主要分为3个部分：首先是增加直营店，减少第三方经销商的数量；其次是将区域架构从原先的6个简化至4个事业部门，分别为北美、欧洲、中东和非洲(EMEA)、大中华区以及亚太和拉丁美洲(APLA)，每个事业部只配备一名副总裁，减少副总裁的数量；第三，精简产品缩短生产周期，Nike将减少25%的鞋履款式，重点发展ZoomX、Air VaporMax和Nike React等系列，而借助智能化生产和3D打印等技术革新，Nike的生产周期有望从现在的18个月缩短至4个月。据摩根斯坦利预计，生产成本最多可以节省10%。& & & &Nike总裁Trevor Edwards表示，在今天这个竞争激烈的市场环境下，Nike作为行业中的领导者必须变得更快、更加灵活，经过调整后，集团团队的运营效率将大幅提高，此次重组的最终目的是将Nike充满创新与创意的产品更快更直接地传递给消费者。& & & &Nike还将纽约、伦敦、上海、东京和巴黎等12个城市列为其核心市场，预计到2020年，这些城市所在的国家与地区销售额将占Nike整体销售额增长的80％以上。& & & &与此同时，结合线上与线下优势，实行全渠道营销模式也是Nike此次重组的重要步骤，目的是进一步完善消费者的购买体验。Mark Parker指出，未来Nike的产品设计和创意将以搜集到的消费者大数据为基础，以更好地应对消费者不断变化的喜好与需求。& & & &Nike加强线上攻势的最新动作是宣布入驻全球电商巨头亚马逊，以刺激销量增长和更好地清理滞销库存，目前，Nike在中国选择入驻阿里巴巴旗下的天猫商城，在欧洲则选择了德国最大电商平台Zalando，加上品牌自营官网，Nike整体电商业务年销售额已达20亿美元。& & & &高盛分析师表示，若Nike能够在亚马逊上直接销售，年销售额有望再增加3亿至5亿美元，令运动用品市场的竞争更加激烈。据彭博数据显示，消费者在搜索产品时，55%的购买链接来自亚马逊。目前，亚马逊已经拿下了美国网络零售34%的市场份额，有分析预计到2021年其市场份额将扩大到50%。& & & &不过，在Nike与亚马逊的此次合作中，亚马逊需要制定更加严格的反假货措施以及控制网站上同类经销商的数量作为交换，Nike则希望改善亚马逊Nike消费者的体验，将不断地评估亚马逊平台带来的作用。为更好地融入社交媒体，Nike还计划利用Instagram来直接销售产品。& & & &目前，Nike的改革成果似乎已经初见成效。据Nike集团6月发布的2017财年报告，第四季度的利润同比增长19％至10.1亿美元，超过分析师预期，销售额则增长5％至86.3亿美元，增长幅度较去年同期放缓，上年同期的增速为6%。其中，Nike集团旗下的Converse业绩增幅超过了核心品牌Nike，Converse的销售额增长10%至5.54亿美元，Nike品牌的销售额增长7%至81亿美元。& & & &在截至5月31日的12个月内，Nike集团销售额同比增长6%至344亿美元，净利润则上涨13%至42亿美元，Nike品牌销售额增长8%至322亿美元,集团的毛利率进一步下跌160个百分点至44.6% ，有分析师指出，这意味Nike在期内推出了更多的折扣来刺激销售的增长。& & & &但是Nike在核心市场美国的表现却仍然没有起色，而美国市场却是adidas与Nike未来竞争的关键。adidas已经开始在美国市场发力，集团CEO Kasper Rorsted也表示，adidas在美国市场的品牌忠诚度仍有待提高，未来会增加对美国市场的投资，提高供应链的运转速度，期望能出售更多的全价商品。而随着Stan Smith的黄金时代正在衰退，adidas也正在寻找下一个“Stan Smith”，继续让爆款成为品牌利润引擎。& & & &在adidas的不断挑衅下，Nike等运动品牌最终走向了与adidas相似的发展路径。& & & &成立于1996年的运动品牌Under Armour，最初是专注于足球运动员穿的吸汗服饰，产品基因是功能性，直到目前其大部分产品仍是功能性的，与运动服正在变成休闲搭配的的趋势不符。彭博智库的分析师Chen Grazutis认为，当市场风向从功能性转移到时尚性时，Under Armour就陷入了被动的局面。& & & &但是，原本依靠明星效应翻身的Puma如今有开始致力于重新恢复其在跑鞋等专业运动领域的竞争优势和信誉，抢占New Balance、Under Armour等竞争对手的市场份额。有分析指，在Rihanna和短跑冠军Usain Bolt的影响下，Puma无论是在运动领域还是时尚领域都获得了越来越多消费者的关注与喜爱。不过，有业界人士认为以运动装备起家的Puma却要靠时尚元素来摆脱困境，似乎略显尴尬。现在，Puma已开始意识到这个问题，开始大力布局专业运动市场，目前赞助的比赛团队涉及跑步、足球、高尔夫乃至赛车领域。& & & &所以说跟随潮流却是一招险棋，稍有不慎就会被品牌原本的忠实客群彻底抛弃。一个重要的事实是，丢失了核心灵魂的品牌将会在越来越激烈的竞争中更容易被取代。& & & &有分析人士对时尚头条网指出，营销容易模仿，品牌基因却并不容易建立。Nike如今向明星和爆款低头，恰恰证明现在的Nike背离其品牌基因，开始失去耐心去经营品牌文化，变成adidas一样依靠营销、明星和爆款的品牌。Nike跟随adidas的方式，已经把自己放到跟其他品牌一样的起跑线，反而给新的运动品牌进入市场提供可趁之机。对于一些人来说，变成大众文化的Nike已经不酷了，通过明星营销吸引的消费者或许不会成为Nike的忠实粉丝，而原本的忠实客群也将不断流失。& & & &一双Air VaporMax的背后，是Nike产品逻辑的变化，它到底能够将Nike带向何方，目前还不能做出确切结论。然而人们应该警惕的是，当爆款不断被精心制造出来，爆款模式也就成为了可复制的成功，但是越容易复制，就越容易被替代。
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商业阿迪达斯三季度财报好看，因为好几款鞋都成了爆款
分析师说得好，你也在专业运动方面努力点呗，靠时尚活不长。
本周，全球第二的运动品牌 Adidas 的母公司发表了第三季度的财报。集团利润上涨了 10%，净利润达到了 3.4 亿美元，集团的整体毛利率上涨了 0.1 个百分点——全靠旗下的 Adidas 和 Reebok 这些个月表现还不错（嗯，这下 Reebok 不用卖了）。
基于这股增长的势头，他们还提高了全年的销售预期，并且表示会继续加大营销和销售点的投入。
Adidas 集团的 CEO Herbert Hainer 在信中阐述了自己的，欣喜之情。尤其是生活方式业务的表现强劲，连续第五个季度维持了两位数的增长。对此 Hainer 的形容是：“just amazing.”
具体的表现就是，Adidas Original 的几款经典鞋款 Superstar、Stan Smith、ZX-Flux、Tubular 出现了空前的需求，可谓爆炸了的爆款。然而德国投资银行 Berenberg 的分析师 Zuzanna Pusz 却担心 Adidas 是否太关心运动时尚了，“靠卖生活方式寿命不会长。他们也该在专业运动方面有所增长，而非沾沾自喜。”
Stan Smith
SuperStars Colors
不过今年，Ultra Boost 以及其背后的整个 Boost 系列，作为专业跑鞋的销售情况也很不错啊。差不多卖出了 800 万双 Boost 鞋。Adidas 公布的新闻中显示，有 64 场较有影响力的马拉松赛的冠军都是穿着 Boost 鞋冲向的终点。
主打专业跑步的 Boost 系列
为了促进他们在美国的销售，Adidas 把业务重心转移到了美国人更钟爱的那些运动项目上去（橄榄球和篮球），比如签下了火箭队的詹姆斯·哈登，毕竟他们不该再错过第二个叫詹姆斯的人了。
除此之外，Original 对应的代言人则是说唱歌手 Kanye West 和 Pharrell Williams，这和国内找了陈奕迅代言是一码事。
不过和同行比起来，Adidas 的表现就显得似乎没那么好了。所有人都在增长，这更像是一次运动品牌整体跃进——Nike 的三季度北美销售达到 38 亿美元，中国区更是猛增 30%；如今位居美国运动品牌第二把手的 Under Armour 一样优秀，同比增长 25% 至 10 亿美元。
对大部分增长数字都仰赖于赞助和时尚的 Adidas 来说，即使不和同行做比较，这样的增长也不值得高兴过早。但另一方面，2001 年开始就担任集团 CEO 的 Herbert Hainer 合同即将到期，今年年初便已传出集团已经在寻找他的继任者（公司近年来多次因难以实现利润目标而下调预期），三季度的喜讯对他而言，大概也算是离任前的最后一点安慰。
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& 爆款秘籍：耐克和阿迪达斯是如何做营销的
爆款秘籍：耐克和阿迪达斯是如何做营销的
《新营销》， ， 作者: ， 访问人数: 3072
　　对于不少球迷来说，科比退役赛就是一场告别仪式，4月14日球迷们准时坐在电视机前观看科比的最后一场比赛。刘辉是众多科蜜中的一位，为了向他的偶像致敬，当天，他特意穿了提前买好的Nike Kobe XI篮球鞋观看比赛。随着科比的退役，科密们纷纷购买耐克科比系列球鞋留作纪念，使市场上的科比系列球鞋被哄抢一空。这样的“抢鞋”现象不禁让人联想起今年3月17日阿迪达斯发布新品Originals NMD时的场景：排长队、买断货、炒高价。在中国这个庞大的消费市场，人们对鞋子的购买需求一直在发生变化，从普通运动鞋到国际大牌，再到限量版、球员版、签名版等，整个消费市场逐渐走向细分化。面对不断变化的市场，耐克和阿迪依然能够抓住消费者的心，使其产品大卖。如何才能像它们一样将产品成功推向市场并达到预期效果？从耐克和阿迪达斯的营销.cn策略中可以找到三点秘籍。
　　秘籍一：注重品牌效应
　　想要在商界得到长远的发展，没有一个响当当的品牌是做不下去。消费者购买耐克和阿迪的鞋子首先考虑的因素就是品牌。提到买鞋，大部分人会不自觉的考虑耐克和阿迪这两个品牌。与市场其他的运动品牌相比，在价格微高的情况下，由于其品质保障，大多数消费者还是会去消费。耐克鞋和阿迪鞋给人的第一感觉是舒适。提到耐克，人们最熟悉的是它的气垫技术。耐克的气垫一直是它运动鞋的主打配置，主要类型包括Air-sole、Air max、Zoom。Zoom气垫多见于耐克高端运动鞋款式，其采用弹性纤维的拉伸效果使气垫形状保持均匀，在发力时迅速给予双脚减震及反馈，舒适性大大提升。与耐克相抗衡的是阿迪达斯的adiprene+和adiprene减震胶技术，前者强调反弹，后者强调缓震，其最新推出的boost技术也成为运动爱好者的选择良品。对技术的高度重视使得耐克和阿迪的鞋子形成了自己的独特品牌标识。虽然在同一领域，但二者的定位却各不相同。耐克的定位强调个性化和潮流化，其主要消费者群体是那些年轻、有购买力、喜欢运动、热爱时尚、追求休闲的人群。阿迪达斯则更注重市场细分，其旗下的三个不同系列，定位于不同人群，推出不同运动风格，深刻地迎合了现今运动爱好者的喜好。品牌对于产品的营销能够起到立竿见影的效果，树立良好的品牌形象是营销的第一步。但是应该注意的是，企业品牌的形成依赖于其优质的产品和服务。产品是品牌的基石，只有提供口碑良好的产品和服务，才能逐渐形成企业品牌。
　　策略二：学会控制成本
　　这里讲的成本包含两方面，一方面是生产成本，另一方面是营销成本。控制生产成本说的通俗一点就是要学会省钱，但并不是让企业在产品或者服务质量方面偷工减料，而是要求企业砍掉不必要的开支。耐克和阿迪达斯虽然涉足传统制造业，但都属于轻资产企业。在生产销售上耐克和阿迪达斯都采用代工研发和代理商合作的模式，实现其轻资产运作。其工厂属于劳动资源导向型，近几年随着中国人力市场资本的提高，它们纷纷将工厂转移到越南、印度等劳动力相对廉价的地区，以控制其生产成本。在研发的成本上，阿迪达斯也是花了不少心思。就拿其最近推出的新款NMD来讲，一双鞋子共推出21款不同配色。在款式相同的情况下，仅仅以改变配色的方式增加产品的多重选择，大大节约了研发成本。这种方式可谓一举两得，既节省了研发费用，同时为产品制造高话题性，提高了产品的曝光率。成本关系着一个企业的利润，企业要学会控制成本，减少非必要开支。在产品研发方面要试图做到投入最小、产出最高；在产品营销方面，要充分利用碎片化时代的传播方式，善用话题传播，以最小的传播成本，引起人们的高度关注，并对其进行自发扩散，让消费者成为品牌的自来水军。
　　策略三：了解消费者心理
　　任何领域的营销都离不开对消费者心理的分析。不管是耐克的科比系列还是阿迪达斯的NMD，二者的热卖都与其营销过程中对消费者的心理把控相关。一双一千元左右的鞋子，硬是被炒到三千元以上，这其中少不了消费者的功劳。阿迪达斯推新品时固用的手段有两个：一是讲故事和历史；二是制造十足的话题性。这两种策略的着眼点分别是人们内心深处对往昔、偶像、明星等的情怀和盲目从众、害怕失去的心理。在阿迪达斯NMD的案例中，其发售采用的是预定模式。阿迪官方提前发布3款配色的预售消息：在中国市场，消费者只能通过官网抽签和现场报名的方式进行购买。这一消息给消费者的感觉就是“一鞋难求”，这一消息为其在大量进入市场前做足了造势工作，成功制造了话题性，引起消费者的关注，促使其产生购买冲动。随后在17日的发售现场，各个授权店因缺货导致消费者买不到鞋的话题又引发了新一轮的热议。在新配色上市后，关于这双鞋的话题是“买不到”和“哪里好看了”。对于不少消费者来讲，即便是买不到、感觉好丑，依然乐此不疲，争相购买，原因在于“担心错过”的消费心态。这种心理在营销领域当中有一个名词，叫做“错失恐惧症”，也就是跟风。除去其发售模式引发的话题之外，明星效应在此次传播过程中也发挥了巨大作用。阿迪达斯在新品发布前通常会为明星制作特别款，通过明星效应引爆市场，从小众群体传播到市场普及。在国内娱乐圈频发“撞鞋”事故，陈冠希、陈奕迅、刘德华、吴亦凡、李晨、白百合都在出席活动或录制节目的时候穿过这双鞋，这为其在发售前期增加了曝光度。话题性是时尚界不老的法宝，企业要善用明星效应和大众的从众心理制造持续性话题，引发消费者的注意，提高产品的曝光度。　　　　　　
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