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张店区旅游局
张店区乡村旅游发展总体规划
张店区将构建一环四带的乡村旅游布局
张店区乡村旅游发展总体规划
第一章&&&& 规划总则
一、规划范围
张店区面积244.2平方公里,城市化水平达82.49%。本规划范围为张店区所辖区域的乡村区域，主要有马尚、房镇、傅家、南定、沣水、中埠等6个乡镇和杏园街道办事处的乡村区域等。由于淄博市经济开发区已经划归淄博市管辖，张店区乡村旅游规划不涉及淄博市经济开发区管辖乡镇。
二、规划期限
本规划年限为12年，划分为两个阶段：近中期：年；远期：年。
三、规划性质
本规划属于乡村旅游规划范畴，乡村旅游规划是旅游规划的一种，从资源的角度而言，是以村落、郊野、田园等环境为依托，以城乡统筹为背景，通过对资源的分析、对比，形成特色发展方向，与新农村建设紧密联系、不可分割，因地制宜，实事求是，引导乡村旅游发展，培育乡村特色旅游经济。乡村旅游规划作为旅游规划的一种特殊类型，必须遵循旅游规划的一般原则与技术路线。本规划是指导张店区乡村旅游产业发展的纲领性文件，是张店区旅游开发和发展的重要依据，是参与或从事张店乡村旅游业开发、经营、管理的企事业单位和个人应自觉遵循的指导性规划。
四、规划依据
（一）法律法规
《中华人民共和国环境保护法》（1989年12月26日颁布，同时实施）
《中华人民共和国土地管理法》（1999年1月1日实施）
《中华人民共和国文物保护法》（2007年12月29日第十届全国人民代表大会常务委员会第31次会议修正通过颁布）
《中华人民共和国水法》（2005年09月23日颁布， 2005年11月1日实施）
《中华人民共和国旅游法》（2013年4月25日颁布，2013年10月1日施行）
《中华人民共和国城乡规划法》（2007年10月28日通过， 2008年1月1日起施行）
《中华人民共和国循环经济促进法》（自2009年1月1日起施行）
《山东省旅游管理条例》（山东省人民代表大会常务委员会1997年10月15日通过）
（二）技术标准
国家旅游局 《旅游发展规划管理办法》（2000年）
国务院 《风景名胜区管理暂行条例》（1985年）
建设部 《风景名胜区管理暂行条例实施办法》
国家旅游局 《全国和区域旅游规划的方法》
国家旅游局、中国科学院 《中国旅游资源普查规范（试行本）》
《旅游规划通则》（GB/T）
《旅游资源分类、调查与评价》（GB/T）
《旅游区（点）质量等级的划分与评定》（GB/T17775-99）
《风景名胜区规划规范》（GB/）
《山东省乡村旅游服务规范》
《山东省旅游强乡镇标准》
《山东省旅游特色村评定标准》
《山东省好客人家农家乐等级划分与评定》
《山东省精品采摘园旅游服务规范与评定》
《好客山东乡村旅游品牌示范户标准》
（三）相关规划、文件与文献资料
《中国共产党第十八届中央委员会第三次全体会议公报》（2013年11月12日）
《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》（十八大后中央农村工作会议精神，中共中央、国务院印发2014年一号文件）
《全国资源型城市可持续发展规划（）》
《国家新型城镇化规划（）》
《山东省人民政府关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见》（2013年）
《山东省乡村旅游业振兴规划()实施方案》
《季缃绮副省长在全省旅游工作会议上的讲话》
《以生态文明乡村建设为契机加快发展乡村旅游业》（于冲局长在全省生态文明乡村建设现场会议上的发言）
《淄博市城市总体规划()》
《2014全市城镇化工作要点》
《淄博市旅游产业发展总体规划修编()》
《淄博市张店区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要》
《淄博市张店区土地利用总体规划》
《淄博市环城游憩带旅游专项规划》
《孝妇河湿地公园景观设计》
《淄博市孝妇河区域开发策划》
《淄博市主城区及周边区域水系专项规划》
《主城区与淄川区、周村区及文昌湖区结合区域的城市发展战略研究》
《淄博市张店区旅游产业总体规划（）》
《张店区林业发展“十二五”规划》
《张店区“十二五”农村公路建设规划》
《张店区农田水利建设规划》
《张店区都市农业发展情况及“十二五”重点工作》
《张店区园林绿化建设情况》
《张店区绿化规划》
《张店区志》
主要镇区和街道城镇总体规划、主要景区详细规划
五、规划原则
因地制宜、突出特色：以张店区现有的乡村旅游资源为重点，注重与村镇建设、环境美化、生态保护相结合，围绕张店乡村区域的资源禀赋特色，注重参与性、娱乐性、体验性，以休闲游憩、乡村体验为主要内容，合理布局乡村旅游项目。
循序渐进、分期实施：考虑好近期和中远期的规划安排，充分考虑与上位规划和新型城镇化思路对接，为张店区乡村旅游打好基础的情况下，高瞻远瞩，未来保持一定的弹性空间以适应乡村旅游发展阶段的需求。
市场导向、产品支撑：坚持以市场为导向，以产品为龙头，针对目标市场需求，包装营销乡村旅游产品，尤其要注意旅游产品的深度创新性开发，注重旅游形象和旅游体制的创新。
城乡统筹、产旅融合：把乡村旅游作为“统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展”的最佳载体和重要的动力产业来发展。通过规划，力求将乡村旅游资源开发与乡村产业发展有机结合，将乡村旅游设施建设与乡村环境美化有机结合，将乡村旅游资源保护与乡村环境保护有机结合，促进乡村区域经济社会统筹协调发展。
第二章&&& 基础分析与开发条件分析
一、基础分析
（一）自然条件
1、地理位置与行政区划
张店区位于淄博萁状盆地前缘，其地势东南部为山丘区，西北部为山前冲积平原，中间略低，呈东南高、西北低之势。东接临淄区，南与淄川区毗连，西靠周村区，北和桓台县相邻。地理坐标在北纬36&&76;42＇至36&&76;55＇，东经117&&76;55＇至118&&76;12＇之间。海拔高度在24.5米至254.6米之间。
全区总面积244.2平方公里，其中南定镇26.35平方公里，包括21个行政村；傅家镇32.97平方公里，包括20个行政村；马尚镇25.14平方公里，包括20个行政村,10个社区；房镇镇38.46平方公里，包括24个行政村，1个社区；中埠镇20.47平方公里，包括12个行政村；杏园街道26.88平方公里，包括7个行政村,14个社区；沣水镇42.45平方公里，包括21个行政村。
2、 地形地貌
按地貌成因类型，可分为构造剥蚀地形、剥蚀堆积地形和堆积地形。
按地形条件，可分为丘陵和平原两大类。
丘陵：分布在中埠、沣水、杏园三个镇（街道），傅家、南定也有零星分布。本区分布着海拔200米以上的山峰6个，主峰铁山，海拔高程254.6米。该区地形上升缓慢，剥蚀严重，海拔高程在60米至130之间。
平原：主要分布在马尚、房镇、傅家、南定4个镇。该区由冲洪积物组成，地
势平缓，微向西北倾斜，海拔高程在24.5米至70米之间，坡降在1/200－1/1000。
3、 水文、气象条件
（1） 气象条件
张店区属暖温带半湿润季风气候区，具有温度适宜，光照充足，雨热同期，风旱相随的半干旱半湿润特点。春季干旱多风，夏季炎热多雨，秋季天高气爽，冬季寒冷晴燥。一年四季以西南风为主导风向。
张店区年平均日照时数为2516.6小时，日照率56.8%，年平均太阳辐射总量为128.6千卡/M&&78;年平均温度12.9℃。月平均最低气温在1月份为-3.7℃；月平均最高气温在7月份为26.5℃。多年平均蒸发量1376.9mm，年平均风速为2.7 m/s，3~5月份风速最大，月均风速为3.3m/s，8月份风速最小，月均为2.1m/s。境内多年平均降雨量567.1 mm（1956～2000年），降水受大气环流和季风等影响，降水量年际变化较大，年内分配不均匀。蒸发旺盛，且年内变化较大，6月份蒸发最大，1月份最小。历年平均相对湿度为66%。
（2） 水文条件
张店区境内的主要河流有6条，分别为孝妇河、漫泗河、范阳河、东猪龙河、涝淄河、玉龙河。这些河流全部为季节性河流，属小清河水系。各条河流长度和流域面积见表2-1。
表2-1&&&& 境内主要河流境内长度和流域面积统计表
&境内长度（km）
&流域面积（平方公里）
孝妇河：发源于淄博市博山区禹王山、岳阳山、青石关一带，流经淄博市淄川区、张店区、周村区、滨州市的邹平县，在东宰村北入境，下游与预备河相接，来水进入预备河后在广饶境内汇入小清河，境内河道长17公里。
玉龙河：玉龙河是猪龙河的分支。从猪龙河的白家闸到淄博市开发区后汇入猪龙河，全长11.83km。
漫泗河：漫泗河发源于淄川区黑旺镇朱水湾，在南定镇岳店村入张店区，至南定镇旦村水库后，流向自东向西，流经南定镇小旦村、漫泗河村、四砂集团厂区、傅家镇的黄家村、唐家村，在傅家镇的黄家村北由右岸汇入孝妇河，境内长6.78公里。
猪龙河：东猪龙河流域位于中部，位于淄博簸箕状盆地北缘。流域呈南北长东西窄的狭长状，地势南高北低，沣水镇以南为丘陵区，北部为平原、洼地。自南向北由丘陵渐变为山前倾斜平原，最北部为河间洼地。
涝淄河：该河起源于淄川区大北山、长岭山等丘陵以北，流入临淄区边河乡境内。又从边河乡涧西庄流入张店区境，流向自东南至西北。再经张店区沣水镇、杏园街道、体育场街道后进入高新区四宝山、石桥街道。过甘家村进入桓台县境内，北流至姜坊以北汇入大寨沟，经大寨沟汇入乌河，境内长11.8km。
范阳河：范阳河系孝妇河最大的支流，最大过流能力为500立方米/秒。范阳河自南侯村流入周村区境内后，流经区内的大徐、张冉、义集庄、河崖头，在胶济铁路张店区马尚铁路桥南30m处由左岸汇入孝妇河。境内河道长3.85km。该河既是排洪又是萌山水库黄土崖灌区输水必经河道。
4、土壤与植被情况
境内土层深厚，质地适中，土体结构良好。低山丘陵的坡麓和平原的土壤母质，多为黄土状洪积、冲积物。低山岭坡的土壤母质多为石灰岩风化物。丘陵上中部土层薄，石砾多，为残积坡积物，中下部母质多为坡积洪积物，微斜平原多为冲积物，浅平洼地则为湖沼沉积物，质地粘重。全区土壤分为2个土类、4个亚类、9个土属、28个土种，随地形地貌的变化，自东南向西北，从低丘到平原，有规律的分布着褐土、褐土性土、潮褐土和砂姜黑土。其中孝妇河流域内的南定、傅家、马尚主要分布着褐土及潮褐土，房镇主要分布着砂姜黑土。
境内植被属暖温带落叶阔叶林地带，属鲁北滨海平原植被区和鲁西北平原植被区的一部分。森林树种有：乔木类10余种，灌木类5种，果树类10余种。自然植被以草木植物为主。在植被种类中，属高等植物的有40余种。
（二）社会经济状况
张店区2013年全区实现生产总值（GDP）796.49亿元，按可比价格计算，比上年增长10.75%。其中:第一产业1.42亿元,同比降低4.8%；第二产业364.93亿元，同比增长11.40%；第三产业430.14亿元，同比增长10.15%。结构调整更加优化,三次产业比例由上年0.19:47.38:52.43发展为0.18:42.58:54.00，第三产业比重提高1.57个百分点。人均生产总值达到124563元，按年均汇率折算为20113美元/人。
粮食产量有所下降。2013年全区农作物播种面积为7.76万亩，其中粮食作物播种面积7.20万亩。年内夏粮单产380.0公斤，总产达到1.37万吨，同比减少10.3%；秋粮单产421.4公斤，总产达到1.52万吨，同比减少13.2%。
林业发展取得新突破。自2011年起，张店区开始实施“森林围城”工程，构筑“以城带乡、以乡促城”的生态格局，城市园景与乡村森林瞬间切换，蓝天白云共生，青山绿水相映。自2011年以来,张店区“森林围城”工程累计投资超过4亿元，种植4.17万亩，栽植各类树木近500万株。2013年当年，全区完成绿化面积8300余亩，栽植各类树木90余万株，林业育苗1000亩，对改善全区生态环境起到了重要作用。
都市农业水平进一步提升。吉田园、玉黛湖生态乡村庄园被评为市级科普教育基地。名典彩叶园彩叶苗木搭载“神州十号”进入太空。年内全区新增瑞泰都市农庄等6家市级都市农业示范园区，共发展53家都市农业示范园区，其中，市级17家，规划面积9227亩，开发6113亩，完成投资6.5亿，转移农村劳动力3000余人，数量居全市之首。
全区农村建设新居开工7个，完工31万平方米。全区共启动66个村居改造，完成拆迁1.73万户，建成还建房3.94万套。32个村已经完成改造任务，3万村民迁入新居。（最新数据来自《2013年张店区国民经济和社会发展统计公报》）
（三）人文历史
张店古称黄桑店。宋代，黄桑店中有一张氏店户，门庭大，客房多，生意兴隆，闻名遐迩。后来黄桑店之名渐被张家店取代。至元代，称之为张店。秦置昌国县。元初为淄川县三镇之一。民国为桓台县第2区。1946年6月，张店第一次解放时，成立张店区，隶属淄博特区。1947年3月，张店第二次解放，建立张店市，隶属渤海行署。1948年3月，张店第三次解放，重建张店市。1950年5月，撤销张店市，并入桓台县。同年11月，成立张周市，张店划为张周市二区。1955年，淄博专区改为淄博市，撤销张周市，成立淄博市张店区。
张店是淄博市的中心城区，春秋战国时代为齐国故地，有昌国故城遗址，是中国陶瓷文化和冶铁文化的发源地。同时，淄博历史上曾产生过许多著名人物，姜太公、齐桓公、管仲、晏婴、孙武、房玄龄以及蒲松龄、赵执信、王渔洋都与张店有关。张店是近代以来中国工矿业开发较早的地区之一，工业发展已有百年以上的历史。
张店区现存包括了龙山文化遗址、千年古桥、明清庙宇、百年老教堂、明代古井、革命遗址等文物类型，其中高炳古村落具有多处古槐和古民居。张店区共收集非物质文化遗产线索1300余条，资源普查项目209个。其中，《淄博花灯》和《高柴女攉海寻父的传说》被正式列入淄博市第一批非物质文化遗产名录，《赵培印面瘫膏药制作工艺》被列入淄博市第二批非物质文化遗产名录，《炉姑传说》被列为省级首批非物质文化遗产名录。
（四）城乡关系研究
张店区城乡关系的基本特点是城乡一体化趋势加快，表现在以下三方面：
1、城市占主导地位：
淄博全市城市化水平高达65.8%以上，张店区城市化水平已达82.49%。未来一段时间内，中心城区仍处于高速扩张阶段，规划人口132万人，用地规模达到137.8平方公里。伴随城区扩张，所有村庄将被纳入城区范围，将改造成为城区有机的组成部分；城区对村庄的辐射带动作用将继续得到加强。在此前提下，村庄规划建设、村民意识、村民经济收入更多体现为城市或工矿城镇的特点，完全区别于传统概念依靠土地、依靠第一产业谋生的乡村，城乡差别一定程度上缩小，城乡呈现出向一体化发展的态势。
2、城市和乡村关系更趋紧密
随着城市快速扩张和淄博新区的规划建设，城市和乡村在地缘上随城市的扩展有逐渐融为一体的趋势；基础设施和公建配套设施有城市向农村延展的态势。
3、城区对农村的辐射更为明显
随着镇驻地和多数村庄被纳入城区，传统的城区―镇驻地―中心村―基层村的等级结构将逐渐被城区―街道办事处―社区居委会―物业管理站的等级结构所取代。张店区乡村旅游是典型的城市近郊型乡村旅游发展区域，乡村旅游在城市化进程中将发挥巨大的升级乡村产业、美化城郊环境、满足城市居民休闲和解决郊区农民就业等综合效益。
二、近期相关政策与上位规划解析
（一）《李克强主持召开国务院常务会议 确定促进旅游业改革发展的政策措施》
2014年7月2日，国务院常务会议认为，旅游业是现代服务业的重要组成部分，带动作用大。加快旅游业改革发展，是适应人民群众消费升级和产业结构调整的必然要求，对于扩就业、增收入，推动中西部和贫困地区脱贫致富，促进经济平稳增长和生态环境改善，意义重大。要着力推动旅游业转型升级，使旅游开发向集约节约和环境友好转型，旅游产品向观光、休闲、度假并重转变，旅游服务向优质高效提升。
一要以改革开放增强旅游业发展动力。推动旅游市场向社会资本全面开放，进一步深化对外合资合作，提升旅游业水平。减少行政审批，在投融资、用地、宣传推广等方面加大政策扶持，做大做强旅游企业。
二要优化旅游发展软硬环境。加大对旅游基础设施、公共服务和人才培养等的投入。加强旅游市场监管，严厉打击乱涨价、“黑导游”和强迫消费等行为。
三要提升旅游产品品质和内涵。大力开发老年、民俗、养生、医疗旅游等。落实职工带薪休假制度。合理安排学校寒、暑假等假期，组织好夏令营、冬令营、研学旅行。用创意设计创新旅游产品。让中外游客享受更加便捷安全、多彩快乐的旅游之美。
（二）《关于全面深化农村改革加快推进农业现代化的若干意见》(2014年)
2014年及今后一个时期，要完善国家粮食安全保障体系，强化农业支持保护制度，建立农业可持续发展长效机制，深化农村土地制度改革，构建新型农业经营体系，加快农村金融制度创新，健全新型城镇化体制机制，改善乡村治理机制。鼓励探索创新，在明确底线的前提下，支持地方先行先试，尊重农民群众实践创造；因地制宜、循序渐进，不搞“一刀切”、不追求一步到位，允许采取差异性、过渡性的制度和政策安排。
乡村旅游应充分利用自身农业优势，集中资金、技术和优势产业，承包土地向专业大户、家庭农场、农民合作社流转，抓住机遇，扬长避短、借势发展，同时发展第三产业综合经营，以休闲旅游增加农业产业附加值。
（三）《国家新型城镇化规划（）》
2014年3月17日，国家颁布此规划，规划提出：紧紧围绕全面提高城镇化质量，加快转变城镇化发展方式，以人的城镇化为核心，有序推进农业转移人口市民化；以城市群为主体形态，推动大中小城市和小城镇协调发展；以综合承载能力为支撑，提升城市可持续发展水平；以体制机制创新为保障，通过改革释放城镇化发展潜力，走以人为本、四化同步、优化布局、生态文明、文化传承的中国特色新型城镇化道路，促进经济转型升级和社会和谐进步，为全面建成小康社会、加快推进社会主义现代化、实现中华民族伟大复兴的中国梦奠定坚实基础。
规划提出顺应现代城市发展新理念新趋势，推动城市绿色发展，提高智能化水平，增强历史文化魅力，全面提升城市内在品质，指出绿色城市、智慧城市和人文城市的发展方向。规划提升城乡接合部规划建设和管理服务水平，促进社区化发展，增强服务城市、带动农村、承接转移人口功能。加快城区基础设施和公共服务设施向城乡接合部地区延伸覆盖，规范建设行为，加强环境整治和社会综合治理，改善生活居住条件。保护生态用地和农用地，形成有利于改善城市生态环境质量的生态缓冲地带。
坚持遵循自然规律和城乡空间差异化发展原则，科学规划县域村镇体系，统筹安排农村基础设施建设和社会事业发展，建设农民幸福生活的美好家园，提升乡镇村庄规划管理水平。适应农村人口转移和村庄变化的新形势，科学编制县域村镇体系规划和镇、乡、村庄规划，建设各具特色的美丽乡村。按照发展中心村、保护特色村、整治空心村的要求，在尊重农民意愿的基础上，科学引导农村住宅和居民点建设，方便农民生产生活。在提升自然村落功能基础上，保持乡村风貌、民族文化和地域文化特色，保护有历史、艺术、科学价值的传统村落、少数民族特色村寨和民居。创新农业经营方式，坚持家庭经营在农业中的基础性地位，推进家庭经营、集体经营、合作经营、企业经营等共同发展。鼓励承包经营权在公开市场上向专业大户、家庭农场、农民合作社、农业企业流转，发展多种形式规模经营。鼓励和引导工商资本到农村发展适合企业化经营的现代种养业，向农业输入现代生产要素和经营模式。加快构建公益性服务与经营性服务相结合、专项服务与综合服务相协调的新型农业社会化服务体系。
（四）《国民旅游休闲纲要》(2013年)
2013年国务院出台的《国民旅游休闲纲要》主要着眼于政策引导，虽然不具备强制性，但可为地方实施提供政策依据，引导休闲旅游的发展方向，对提振国内旅游消费、促进公民福利及旅游业的发展将长期利好，并将在全社会形成积极休闲、健康休闲的良好风气。
随着《国民旅游休闲纲要》贯彻实施，全民旅游意识普遍增强，公众休闲意识不断提高，“奖励旅游”、“福利旅游”、“银发旅游”、“商务旅游”、“修学旅游”等更加普遍，至2020年，我国居民出游率将由目前人均1次多提升到3次以上，旅游成为老百姓生活的新增必需品，出境度假也变得越来越普遍。《纲要》对乡村旅游的影响颇为深远，乡村旅游已经成为城市短途休闲的必需品。
（五）《山东省人民政府关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见》（2013年）
《意见》强调：把乡村旅游摆上重要位置，各级要顺应大众旅游休闲消费的新趋势，把乡村旅游作为旅游经济新的增长点，认清乡村旅游在增加农民收入、改善农村环境、推进新型城镇化中的重要作用，坚持农民为主体，创新经营组织模式，加大政策扶持力度，推动乡村旅游业快速发展。
《意见》提出一系列乡村旅游优惠政策：新开办的乡村旅游项目，按照规定减免有关行政事业性收费。落实国家有关规定，对经营采摘、观光农业的单位和个人，其直接用于采摘、观光的种植、养殖、饲养的土地，免征城镇土地使用税。重点乡村旅游项目开发建设实行一事一议，纳税人确有困难的，经批准可定期减免房产税、土地使用税。
《意见》对乡村旅游的土地使用也提出了优惠措施：利用林地、水面、山头兴办的旅游项目，可以通过承包、租赁等形式取得使用权或经营权。以出让方式取得土地使用权的，可以依法转让、出租和抵押。重大旅游项目新建、改建、扩建等确需调整土地、海洋规划的，可依法申请调整。城乡建设用地增减挂钩和土地整理节余的土地使用向乡村旅游业倾斜。
《意见》对乡村旅游产业进行了大量的政策性倾斜，对推动全省乡村旅游大发展具有划时代的意义，指导性较强。随着山东省城市化进程逐步加快，统筹城乡发展，发展乡村旅游成为全省上下的共识。先后召开全省乡村旅游座谈会,对各地乡村旅游的发展问题进行再研究,提出以富民、农村城镇化为出发点和落脚点,统筹规划新一轮乡村旅游的跨越式发展。通过乡村旅游全面提质升级，再创山东农业农村发展新优势。
（六）《淄博市城市总体规划()》
根据确定的五个城区之间划定永久性的城市绿化隔离带，以张店城市外围宽阔的环状地区（与周村、淄川、临淄、桓台接壤地区）等为主要空间载体，主要包括青年公园、吉田园、璀璨中华文化产业园、众多乡村资源点以及森林围城的主体区域，依托于环城公路、309国道、205国道、102省道、238省道等主要向外延伸的射状交通廊道，以张店森林围城建设为契机，建设主题公园、度假社区和各类会议设施，以主题娱乐、生态休闲、度假会议旅游为突破口，建设城郊高端休闲度假服务体系，构建服务于城市与新兴产业空间的旅游综合体和高端环形旅游产业空间。
（七）《2014年淄博全市城镇化工作要点》
&以科学发展观为指导，全面贯彻落实党的十八大、十八届三中全会精神，按照中央和省、市城镇化工作会议的部署，坚持以人的城镇化为核心，以提高城镇化质量为目标，坚持走以人为本、四化同步、科学布局、城乡一体、生态文明、文化传承的新型城镇化道路，按照“中心凸显、十字展开、组团特色、融合发展”的思路，扩容升级主城区、加快发展次城区、继续支持小城镇、合理建设农村新型社区，全面推动全市新型城镇化工作实现新突破。
提出全面加快济-淄一体化发展，加强城乡规划与经济社会发展规划、土地利用总体规划的协调与衔接，稳妥开展“三规合一”、“多规合一”试点。集中力量做好“加减乘”促转调，推动产业内部结构从价值链低端向价值链高端转变，三次结构从“二三一”向“三二一”转变。以国家环保模范城市、国家森林城市和国家生态园林城市“三城联创”为总抓手，扎实推进生态淄博建设。
推进美丽乡村建设，建设各具特色的美丽乡村，着力打造一批历史文化型、生态景观型、乡村旅游型、农业产业特色型村庄，加强对古村落古民居和村镇古建筑的保护，深入推进生态文明乡村建设和农村环境综合整治，开展美丽乡镇、宜居村庄创建活动。
（八）《张店区国民经济和社会发展第十二个五年规划纲要（）》
本《纲要》是全区编制专项规划、部门规划、城乡规划以及制定有关政策和年度计划的依据。《纲要》指出，按照“五个率先”要求，深入实施“四大战略”，积极推动产业升级转型。按照“退二进三”的原则，深入实施“服务业强区”战略，以构建二三产业融合发展格局、打造地区性的现代服务业中心，打造“四大”服务业片区。其中，东南部休闲观光片区依托黑铁山、玉皇山、炒米山等东部山区现已形成的林带，加快生态修复和环境保护，完善张店东部绿色屏障。推进唐家山植被恢复和青年公园改造升级的进程，加快南部城区的生态修复和环境保护，建设南部休闲观光片区。重点抓好黑铁山和炒米山生态恢复工程、玉黛湖生态乡村庄园、山东名典彩叶观光园建设，拉长旅游产业链，建成具有较强影响力的城市近郊休闲旅游区。
《纲要》对都市农业提出了较高的发展要求，要求都市农业以服务城市、繁荣农村、提升农业和富裕农民为目标，以建设各具特色的园区为抓手，以加快农业结构升级转型为核心，以科技支撑和机制创新为动力，深度开发和拓展农业新功能，调整农业产业结构，优化产业布局，延长产业链条，通过城乡互动发展和产业融合，加快构建都市农业发展框架。到2015年，完成由城郊农业向都市农业的转型，形成以休闲观光农业、高产高效农业为主体，集安全优质农产品生产、科研示范、休闲观光、景观绿化、生态涵养等功能于一体的都市农业体系。以经济林果、花卉苗木、精细蔬菜、生态养殖、优质粮食等产业和城乡绿色廊道系统为依托，以产业经济、鲜活供应、生态平衡、观光休闲、文化科普、美化城市等功能为基础，营造生态景观型、体验参与型、高科技设施型、旅游度假型、特色精品型、物流会展型等六种都市农业形态。
立足农业发展基础、农业资源优势和群众种养习惯，以玉黛湖生态乡村庄园、吉田园、华煜玫瑰庄园、名典彩叶观光园、淄博十三皇庄农业生态园等10个园区和孝妇河沿岸生态经济林带、滨博高速公路沿线经济林带、张周路花卉苗木带3个经济带为支撑，加快优势产业向优势区域集中，重点规划建设优质粮食生产片区（马尚、房镇、中埠）、生态涵养发展区（黑铁山、玉皇山、炒米山、唐家山等山区）、生态经济林果带（包括滨博高速公路、孝妇河沿线）和城乡绿地生态体系(各主干公路、主河道及绿色通道防护林带)四大都市农业功能分区，形成与本地资源和功能相适应的规模化、区域化产业格局。到2015年，以花卉苗木、餐饮娱乐为主的园艺农业、设施农业、休闲农业占到农业用地的50%以上，建成绿色长廊1000公里。
（九）《张店区旅游发展产业总体规划()》
《规划》指出：要用旅游产业改造传统产业，形成以旅游农业、休闲农业、创意农业为特色和高附加值的现代农业体系；推进农业的旅游转化，增强农业的附加值，重点建设“开心农场”、“休闲农庄”两种旅游新业态。《规划》提出构建“一心两带四区”的旅游产业空间布局，即天下第一店旅游中心，环城休闲旅游带和孝妇河休闲景观带，打造唐家山温泉养生旅游区、黑铁山冶铁文化旅游区、东部文化休闲旅游区和工业休闲旅游区。
（十）《张店区绿化规划》
依据张店土地利用现状和城市绿化现状，提出“一中心 二湿地 三休闲 四山体”的林业旅游体系规划方案。“一中心”指的是张店新区中心公园，“二湿地”指的是黄土崖湿地生态观光公园、张店河口湿地休闲公园（暂定名，孝妇河与漫泗河交汇处），“三休闲”指的是张店新区休闲绿地、经济开发区休闲绿地、工业园区休闲绿地，“四山体”指的是黑铁山多元生态中心、炒米山森林休闲中心、唐家山旅游风景区、玉皇山旅游风景区。
三、开发条件分析
（一）乡村旅游面临的机遇与优势
1、区位交通条件优越，各级政府高度重视
张店区位于鲁中地区，区位交通条件良好，是济南都市圈、环渤海经济圈的发展以及黄河三角洲高效生态经济区和山东半岛蓝色经济区的建设等一系列重大区域经济政策效应相互叠加地区，高速公路、铁路、航空等立体化交通网络基本形成，济南-淄博同城化逐步成形。山东省区域经济发展战略的实施密切了张店和其他区域的经济联系，拓展了区域合作的领域和范围，将推动张店区城市、经济、社会的转型升级，进而为其乡村旅游的发展带来良好的宏观发展环境的保障和支撑。
山东省为深入贯彻落实党的十八大和省第十次党代会精神，加快建成旅游强省，更好地发挥旅游业在全省经济社会发展中的重要作用，省人民政府发布了关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见：围绕山水圣人、黄金海岸和乡村旅游等，规划建设一批国内外知名旅游产品品牌，把乡村旅游摆上重要位置，并明确提出了乡村旅游建设任务，把乡村旅游作为旅游经济新的增长点，认清乡村旅游在增加农民收入、改善农村环境、推进新型城镇化中的重要作用。到2017年，全省乡村旅游总收入占农业增加值的比重达到30%左右，占旅游总收入的比重达到25%左右，培育形成400个旅游强镇、2000个旅游特色村。山东省、淄博市、张店区三级政府都非常重视乡村旅游的发展。
2、乡村旅游发展迅猛，乡村休闲市场基础良好
在我国旅游业已成为国民经济战略性支柱产业和现代服务业的情况下，党中央、国务院、高度重视休闲农业和乡村旅游发展，并出台一系列政策措施，有力地推动了休闲农业和乡村旅游健康快速发展。在越来越热的旅游大潮中，乡村旅游异军突起，成为旅游业不可小视的新的增长点，远离城市的喧嚣和烦闷，带着家人和朋友上山下乡到农村去，投入大自然的怀抱，成为人们生活的一部分。
张店区是中国较早的工业区，经济发展水平不断提高，而且当地大量的产业工人和实业家传统上具有休闲消费的意识，乡村休闲需求强烈。随着人们消费水平的不断提高以及闲暇时间的不断增多，乡村旅游与休闲日益成为当地假日经济的主体，越来越多的游客喜欢返璞归真，追求乡村旅游生活。另外，张店区的农村地区环绕着淄博市主城区，能够享受到市区产业发展、基础设施辐射等优惠的同时， 100万规模的城市人口（2015年淄博中心城区）消费需求旺盛，这将为张店区的乡村旅游提供巨大的本地客源市场支撑。
3、幸福张店建设深入推进，社会经济基础雄厚
“十二五”期间，张店区提出紧紧围绕“优化经济结构、建设宜居城市、增强辐射能力”的总体思路，优化产业空间布局，打造服务业四大片区、工业四大板块、农业四大功能区，实现产业集聚发展，东南休闲观光片区为服务业的四大片区之一，农业四大功能区提出以经济林果、花卉苗木、精细蔬菜、生态养殖、优质粮食等产业和城乡绿色廊道系统为依托，以产业经济、鲜活供应、生态平衡、观光休闲、文化科普、美化城市等功能为基础，营造高科技设施型农业、旅游度假型等多种都市农业形态，建设“四大”农业功能区。同时，提出充分发挥中心城区的区位优势，按照“生产发展、生活宽裕、乡风文明、村容整洁、管理民主”的总体要求，推动全区城乡社会经济协调发展，实现新农村社区建设走在全省全市前列。
在此发展战略指引下，张店区社会经济发展取得了令人瞩目的成就，综合实力大幅提升、产业结构持续优化、城乡建设高速推进、人民生活不断改善、生态环境逐步改善，这为乡村旅游开发奠定了社会经济基础。
（二）乡村旅游开发的问题与不足
1、乡村旅游发展条件逐步成熟，涌现了一批特色园区，建设档次有待提高
张店区郊区农村自然生态环境怡人、历史文化底蕴深厚、社会经济实力提升迅速、畅通的综合性交通体系基本构建，发展乡村旅游的基础条件较好，同时随着乡村旅游业在国民经济发展的作用逐渐显现，一批乡村旅游业态在张店已经开始显现。截至目前，全区百亩规模以上的特色种植园已达100余家。
近年来，张店区乡村旅游业的发展成绩显著，但乡村旅游开发总体滞后，大部分景区建设品位相对不高，乡村旅游产业“散、小、弱、差”的基本情况没有改观，乡村旅游产品开发思路的创新整合仍需要全面加强，与乡村旅游配套的基础设施建设亟待强化。
2、都市农林业产业发展迅速，但与旅游业结合不太紧密
近年来，以“森林围城”为契机，张店区城郊农业正逐步向都市农业转型，形成以休闲观光农业、高产高效林业为主体，集安全优质农产品生产、科研示范、休闲观光、景观绿化、生态涵养等功能于一体的都市农林业体系。
现代农业项目在为乡村旅游的开发提供了载体，但把部分农林园区开发思路单一，农业景观单一，没有注入旅游休闲等功能元素。应注重农业与旅游功能的对接，在重要道路、乡村旅游区等形成丰富的农业景观区，并加强绿化美化和乡村人居环境的提升，体现“自然、怡人”的乡村景观环境，增强张店乡村旅游的景观价值，提升旅游吸引力。
3、乡村旅游发展矛盾突出，有待政府多方合力突破
张店区在迎来乡村旅游开发热潮的同时，也必将面临着许多矛盾利益的协调问题，如工业污染与乡村旅游环境的矛盾，乡村旅游业配套用地与耕地的矛盾，城乡一体化盲目推进与乡村文化消失的矛盾，新城建设、新村建设与旅游开发的矛盾，开发商介入与当地村民的矛盾等。
发展乡村旅游业，需要部分旅游业建设用地作为旅游配套服务设施，土地政策的问题，使得乡村旅游业用地受到了极大的限制；乡村旅游的开发离不开当地农民的参与，农民生产生活与旅游开发的协同问题需要协调解决；工、农、林、水和土地、城建等各政府部门与乡村旅游关系密切，如何合力开发张店乡村旅游，是亟待合力突破的问题。
4、乡村旅游产品开发深度有待加强，不能满足市场需求
张店区乡村旅游资源不够丰富，旅游产品开发有待提高，玉黛湖乡村生态庄园基本形成了旅游产品，其余如黑铁山、炒米山、唐家山、孝妇河等旅游资源，是发展乡村休闲旅游的重要依托，但是基本开发不到位，旅游资源开发程度较低，旅游产品不能满足张店本地市场的需求。
四、竞合分析
随着《山东省人民政府关于提升旅游业综合竞争力加快建成旅游强省的意见(2013)》的颁布实施，乡村旅游在社会经济发展中的作用日益凸显，各省、各市县、各乡镇都在积极采取措施促进乡村旅游业的发展。山东省乡村旅游开发更是如火如荼，已形成胶东渔家、水浒人家、沂蒙人家、运河人家、黄河人家、泰山人家、岛上人家、圣地人家、鲁艺人家、湖上船家等成熟的乡村旅游产品体系，山东境内已形成以好客山东为主题的自身的乡村特色品牌。面对激烈的竞争，张店区的乡村旅游开发如何脱颖而出，是其面临的一大挑战。下面是张店区与周边三县四区旅游发展的竞争分析：
（一）淄川――聊斋名城、生态淄川
淄川区按照“一城两区三圈四集群”总体发展格局建设要求，打造“聊斋名城、生态淄川”品牌形象为目标，以精品项目建设为突破口，着力打造以聊斋文化旅游圈、服装城商业圈、环太河水库生态区、环萌山水库生态区为主的四大旅游板块。对蒲家庄古村落保护性开发，建设影视剧拍摄基地，打造聊斋文化旅游名城，塑造生态淄川旅游品牌。
（二）博山――陶风琉韵、休闲博山
博山陶瓷文化是整个淄博陶瓷历史和文化的根基，承载着体现淄博陶瓷历史、文化底蕴的功能，博山区以建设文化旅游城市、打造鲁中休闲居住城为目标，以陶琉文化和生态休闲为龙头，打响“陶风琉韵、休闲博山”知名旅游品牌，集中做好华夏孝乡文化游、自然生态休闲游、陶瓷琉璃特色游、工业农业观光游、乡村风貌民俗游，努力做大做强旅游产业。
（三）周村――中国旱码头、天下第一村
周村是一座因商而兴的历史文化名城，在几百年的商业兴衰过程中，形成了独特的商埠文化、丝绸文化、建筑文化、名人文化等，其享誉海内外的“天下第一村”“金周村”“旱码头”的城市品牌具有很高的文化旅游价值。周村旅游围绕“中国旱码头、天下第一村” 的形象定位，重点突出鲁商发源地品牌和影视拍摄基地品牌。
（四）临淄――齐国古都、足球故乡
临淄区是淄博旅游的文脉核心，传承了齐文化的精髓并存有大量国宝级物质和非物质遗产，定位于淄博文化旅游的龙头，承担活化历史文化资源要素为旅游所用的功能，以建设淄博中心旅游区为总体目标，打造成为“齐文化展示、体验、参与一体化综合体”，重点建设齐文化旅游综合展示区、足球发源地、姜氏宗族文化旅游区等精品项目。临淄全力打造“齐国古都、足球故乡”的旅游品牌。
（五）桓台――王渔洋故里
桓台县定位于淄博旅游新的支撑点，承担淄博生态旅游多样化的功能，以建设江北最佳湿地度假休闲地、王渔洋故里和古县城主题文化旅游区为总体目标，打造“王渔洋故里”的旅游品牌，重点建设马踏湖湿地生态度假区、王渔洋故居、新城古县城、红莲湖等精品项目。按照“王渔洋故里”形象定位，重点做好新城古县城保护开发工程。开发总规划面积60公顷，主要包括12个主要文物景区，重点规划建设四世宫保坊、戏马台、忠勤祠等8个历史地段。通过开发建设，力争把新城建设成为一个面向全省、辐射全国、具有明清古城韵味的历史文化精品旅游区。
（六）高青――温泉养生、水润高青
高青县定位于淄博旅游的新增长极，承担以黄河、温泉和湿地为主体的水资源旅游综合开发利用功能，建设国家级温泉养生文化产业基地、全国黄河生态休闲旅游目的地和高青历史文化旅游区，以“温泉养生、水润高青” 为整体旅游形象，以优质的温泉资源为依托，致力打造特色突出、功能完备的国家级温泉养生文化产业基地；以丰富的黄河自然生态资源和优质农业资源为依托，打造全国黄河生态休闲旅游目的地；以高青特有的黄河文化、历史文化和工业文化为依托，培育独具高青文化特色的历史文化旅游区。
（七）沂源――爱情文化源地、山水生态沂源
沂源北依鲁山，沂河穿越而过，依托这一独特的资源优势，结合牛郎织女的传说，将其形象定位为“爱情文化源地、生态山水沂源”。沂源县依托优质生态和特质文化承担旅游资源创意性开发功能，以建设“齐鲁生态高地、休闲宜居胜地、爱情文化源地”为总体目标，打造成为济南和淄博的“后花园”，重点建设鲁山溶洞群、天湖旅游度假区、牛郎织女景区、北部林果大观园及生态民俗乡村旅游项目。深入挖掘爱情文化，突出爱情主题元素，策划建设一批游客互动、参与和体验的旅游娱乐项目，丰富景区内容。
（八）张店-----鲁中休闲之都
张店区是淄博市旅游空间布局中“一个中心、五条环线”的旅游服务中心，为此，张店区要着力在“食、住、行、购、娱”等旅游支撑要素上做文章，不断提升旅游综合服务水平。张店区作为淄博市政治、经济中心和鲁中地区的交通枢纽，要以建设鲁中地区最大的旅游集散中心和商务休闲中心为目标，打造“鲁中休闲之都”的旅游形象。
（九）分析结论
张店区应充分依托“中国优秀旅游城市”称号，充分吸收淄博市旅游资源，积极建设“旅游大本营”，除城市旅游集散中心建设、城市休闲体系（包括休闲购物、餐饮、娱乐、康体保健、夜生活等）建设等内容外，形成“游在区县，住在张店、吃在张店、娱乐在张店、购物在张店”的旅游格局，集合集散中心的交通枢纽功能，把来淄博的游客留在张店，张店乡村旅游也必将承担一定的集散与接待功能，成为淄博旅游的重要版块。
张店区乡村旅游必须树立大旅游的理念，依托“三县五区”的旅游大市场，打破与周边区、县的空间行政上的束缚，寻求区域范围内广泛的互动与合作，实施优势互补、政策互推、市场共拓，打造和形成张店区作为旅游中心地的特色的区域大乡村旅游线路。
第三章&&& 案例借鉴与经验总结
一、国外乡村旅游发展现状与经验
（一）发展情况简介
乡村旅游最早起源于德国的山区和法国的沿海地区。而欧洲有组织的乡村旅游可追溯到19世纪中期。以农庄度假和民俗节庆为特色的乡村旅游，在欧美国家的发展已经有了近百年的历史。
据世界旅游组织统计，欧洲每年乡村旅游收入占旅游总收入的5%-10%，乡村旅游在发达国家农村地区增长迅速，对推动经济出现不景气的农村地区的发展起到了非常重要的作用。在许多国家，乡村旅游被认为是一种阻止农业衰退和增加农村收入的有效手段。
乡村旅游全球化的趋势正在不断加强。比如在意大利、美国、澳大利亚、法国、德国、荷兰、日本等国的观光休闲农业、牧场和都市农业园，都由过去单一的观光型农业园，发展成了集观光、休闲、度假、教育和体验于一体的观光农业园、农业区、农业带，形成了多元化、多功能和多层次的规模经营格局，规模与效益也在同步增长。
世界旅游组织出版物《2020年旅游业远景：全球预测与市场解剖》中估计，到2020年，国际游客中有3%左右是出于乡村旅游动机而出游的，世界乡村旅游的年均增长6%，高于世界旅游平均增长率。
（二）典型案例
在美国，乡村旅游主要包括农业旅游、森林旅游、民俗旅游、牧场旅游、渔村旅游和水乡旅游等。人们通过参与在乡村的观光度假、探亲访友、考察体验等，既可以观赏田园景色，也可以参与田园、牧场等的耕作，还可以分享丰收果实，参与地方特色的娱乐项目，这样既可陶冶情操也可强身健体，受到了大众的欢迎。在美国乡村游之所以发展迅速，其发展的经验主要如下：
基础设施的强力建设：高速公路等基础设施的蓬勃发展是乡村游发展的前提。二战后，在美国，高速公路及配套的二级公路系统发展迅猛，使到达美国48个州及夏威夷地区的任何一个乡村地区变得非常容易。同时，基于发展乡村旅游的相关配套基础设施的建设也为其乡村旅游的发展奠定了坚实的基础。
土地政策的推动：在美国，很多早期的乡村旅游发展得益于公共土地用于娱乐目的的规定。在20世纪初，罗斯福政府建立了国家公园体系，大片广阔的、未经开垦的土地被留作保护和娱乐的双重目的。同时，一个重要的联邦土地管理机构――美国森林服务部也于1905年创建。而20世纪50年代以后，出于环保的目的，政府更加倾向于增加公共用地，限制其用于工业目的，如1964年美国联邦政府制定了《荒地法》以保护土地资源。
州立政府的重视和专业机构的建立：美国各州通过制定新的税收立法，增加床位税、房间税等，将这些收入用于各地建立“会议和旅游者办公署”，以带动本地区旅游收入的增加。税收政策的改革，被认为是迄今为止对美国乡村旅游发展最具影响力的政策，现在美国的每一个州都有专门的机构来负责当地的旅游营销工作。
准确的市场定位和从业者素质的提升：美国各地的农业协会组织充分发挥自身积极的作用，为发展乡村旅游的民众提供咨询，指导项目，帮助其进行科学的市场定位。同时，从业者自身也通过专业的培训及与专业机构的密切合作，提高乡村旅游的发展水平。
法国既是欧洲第一农业大国，又是世界旅游强国，这两者的结合为法国的乡村旅游发展提供了坚实的基础。20世纪70年代开始，法国开始发展乡村旅游，这种与乡村紧密结合的新型旅游方式在法国国内被称为“绿色旅游”、“生态旅游”、“可持续旅游”。
建立政府与非政府的专业化网络（各种民间团体和行业协会）：法国于1953年成立法国农会常设委员会（APCA），于1988年设立农业及旅游接待服务处，并结合法国农业经营者工会联盟、国家青年农民中心和法国农会与互助联盟等专门农业组织，建立了名为“欢迎莅临农场”的组织网络。法国政府每年组织一次为期两天的“欢迎莅临农场”博览会，为公众提供更多的信息。2001年法国成立了乡村旅游常设会议机构来促进乡村旅游的发展，2003年还成立了部际小组，开始在全国规划自行车道和绿色道路，2000年至2006年度国家共将拨款5300万欧元为乡村旅游景点修筑公路。
文化遗产的保护：恢复、发展传统建筑文化遗产，主要是典型的特色的古老村舍，通过政府公共资金补贴、银行贷款等手段鼓励农民修葺房舍发展乡村旅馆。
乡村旅游业质量的严格管控：加强对乡村旅游业质量的管理，游客住宿、餐饮场所必须取得印有“欢迎莅临农场”标志的资格证书，同时确保具有特色的乡村旅游活动，比如：严格规定不得贩卖和采购其他农场的农产品、农场的建筑必须符合当地特色、必须使用当地特色的餐具等。
运用互联网技术建立客房预订中心：对乡村餐饮、旅馆进行营销，以方便游客选择和预订，同时保证业主的经济来源。
日本是乡村旅游的发源地之一，据统计，在2002年，日本就约有超过1.13亿人次（相当于日本总人口）参加了各式各样的乡村旅游，也就是说日本国民每人至少一年一次参加乡村旅游，乡村旅游占据日本国内旅游市场50%的份额。乡村旅游业成为了最受日本国民欢迎的旅游服务业。日本作为世界上乡村旅游业最为发达的国家之一，在长期的实践中探索出一些适合本国国情的、比较成功的新型发展模式：
政府高度重视：日本的乡村旅游发展受到了政府部门的高度重视，并变成了政府行为。政府立法支持乡村旅游发展，利用法律、规范对乡村旅游进行规范化管理。政府还直接参与旅游的规划和行动，由农林水产省负责对其管理、咨询、提供补助经费和贷款等，从而有力推动了日本“农家乐”旅游的发展。
观光体验型模式：大多位于传统的农村山庄。乡土气息浓郁的村里、山清水秀的水乡集镇、生机勃勃的生态田园等，其自然淳朴的农村风光，对久居都市的居民具有极大的诱惑力。
休闲生活型模式：乡村秀丽的田园风光、与城市截然不同的幽闲环境、自由自在的生活方式和宁静祥和的生活氛围等都具有吸引都市游客的巨大魅力。因此，许多山庄农庄成为了都市人度假旅游的理想去处。
生态保健型模式：其最成功的模式就是温泉旅游，日本的乡村温泉旅游通过营造一种休闲、健康的独特体验，使旅游者身心融入到温泉中，感悟其独特的温泉文化，为游客带来全方位的感受。
整体规划和形象宣传：牵头做好乡村旅游规划，制定各地区的乡村旅游计划，并把计划列入全面的综合规划。日本主管部门每年通过印制宣传手册、统一组织广告活动、举办旅游博览会等，对乡村旅游进行宣传和推广。
欧美以及日韩等国家乡村旅游十分注重生态环境的保护，保留了十分完整的当地民俗文化和古建筑，同时，特别强调对节能、环保材料、信息科技等新技术的应用，对文化遗产也保留了原真性。这些经验对于张店来说，就是要注意生态城市的建设，积极转变经济发展方式，打造花园城市、田园城市，建设宜居城市，把乡村旅游作为生态城市、森林城市建设的抓手，努力保护文化遗产，积极相应中央对生态文明建设的总体要求。
二、台湾乡村旅游发展经验
20世纪60年代后,随着工商业发展,农业在台湾所占比重下降,到1980年,在国民生产总值中仅占9.2%,同时面临农场规模小、农产品过剩、农民收入降低、农业生态环境恶化等问题。就需要通过调整农业结构,利用农业和农村空间,扩大经营范围。从20世纪80年代开始,台湾已意识到乡村游这种兼具农业生产、观光、休闲、度假于一体的新型产业是促进乡村经济发展、解决农民收入、推动农业经营的“强心针”。近年来,台湾乡村旅游在规模、种类等方面都有不同程度的拓展。从距离上可以分为两种类型:近郊型乡村游和远郊型乡村游。近郊型乡村游接近于都市农业,农事文化与城市文化相交融;远郊型乡村游相对独立于城市,乡土气息浓郁,为游客提供返璞归真的体验。从内容上形成以下几种类型:观光农园、市民农园和休闲农场。
案例：台湾南投县台一生态教育休闲农园
地理位置：台湾南投县埔里镇。
开发概况：台一生态教育休闲农园利用农业生产、自然生态、农村生活文化为资源，大力开展农业旅游及科普教育活动。经营者在“台一种苗场”的基础上，寻求多元化发展，先后规划建设了台一生态教育农园，清境小瑞士花园，经营面积由最初的0.45公顷扩增至50公顷。园内另有压花生活馆，除了展示美丽的压花作品外，游客也可以自己动手作压花；教育农园让游客认识到植物的生长过程的同时，并提供栽种蔬菜的机会，体会乡村生活的乐趣。消费者可以亲身体验、接近自然、与动植物生命互动。教育农场也是中小学校最方便最有效的农业与自然教育的场所。
创意特色：用专业贡献社会，提供知性观光资源，生态教育和体验消费并重。
主要活动、产品：台一种苗场、清境小瑞士花园、DIY压花教室、花卉迷宫、浪漫小屋、蝴蝶甲虫生态馆、水上花园餐厅、水上休闲木屋、机械播种解说区、百香果区等。
可借鉴点一：生态资源保护与利用的最优组合
台一生态教育农园配合生态资源做最适当的建构，所使用的材料均以自然材料为主，虽然成本耗费大，需要不定期更换，但为维护最自然的生态环境，开发建议尽量以不破坏生物栖息环境为原则，园区绿色植物的栽种选择也多以本土植物为主。
可借鉴点二：农业文化教育和乡村旅游休闲的结合
台一生态教育农园早期仅仅以培育花卉和蔬菜的种苗为主，大地震后开始转型为教育农园，增加了一系列具有文化教育和休闲娱乐功能的设施，还特别礼聘知名艺术、文史认识担任咨询顾问，将古今中外与花卉相关的题材用各种艺术手段和作品表现出来并融入园内景观，从而渐成游人如织的休闲胜地。
可借鉴点三：人性化的设施和服务
园内配有专业亲切的解说员，带领游客走访全程，介绍丰富的植物种类和生动的田园生活景观。还有12间造型别致的童话小木屋，采用帐篷的样式用以纪念九二一地震。富含特色的“水上花屋”和“花卉驿栈”是游客寻求优雅清静的场所。另外还有水车、风鼓等景观元素作为设施材料，增添了民众对农村文化的认同与情感。
台湾乡村旅游特别是近郊型乡村游接近于都市农业，农事文化与城市文化相交融，并且十分注重生态教育与科普内容，对于儿童DIY项目进行了大量的设置，这些都对张店区乡村旅游具有指导意义。
三、国内乡村旅游发展现状与经验
（一）发展概况
我国的乡村旅游从20世纪80年代末兴起，到20世纪90年代后迅猛发展成当时一种新型的旅游模式。近年来，休闲农业与乡村旅游快速发展，方兴未艾、如火如荼。
我国地域广阔，休闲农业和乡村旅游资源丰富，随着我国经济发展，大众休闲、旅游度假成为旅游消费新趋势，广大乡村成为旅游业发展的主战场，发展休闲农业和乡村旅游既有市场基础，又有资源依托，发展潜力巨大。
“十一五”以来，全国休闲农业与乡村旅游实现了快速发展。据不完全统计，全国休闲农业与乡村旅游年营业收入已超过1200亿元，带动1500万农民受益。截至2010年底，全国农家乐已超150万家，规模以上休闲农业园区超过1.8万家，全国年接待人数超过4亿人次。
据测算，休闲农业每增加1个就业机会，就能带动整个产业链增加5个就业机会。
休闲农业和乡村旅游发展也面临着基础设施和公共服务设施建设缺乏、产品开发粗放和结构型短缺现象比较突出、经营管理和服务不规范、产业化和市场化程度低等问题。
我国乡村旅游形成了以农业观光旅游为主，浅层次参与性专项旅游为辅，度假旅游为方向的乡村旅游产品结构新格局。
（二）城郊型乡村旅游典型案例
随着市场需求的变化，人们思想认识的深入，北京的乡村旅游发展在模式形态、产品层次、目标市场以及经营方式等方面呈现出多样化、多层次、多元化的发展趋势，在向融观光、考察、学习、参与、娱乐、购物、休闲、度假于一体的综合型方向发展。
发展模式形态多样化：
“村落+田园风光型”：为早期发展的主要类型，村庄周围拥有大片的田地、果园、树林、溪流、池塘等优美的自然风光。这种模式的开发由最初功能简单、层次较低的提供采摘、茶水、饭菜的形式到现在具备完善的服务设施和多样的休闲娱乐活动。
“村落＋风景区型”：随着村民旅游意识的加强和村落自身特色产品的开发，“景区＋民俗村”就成为乡村旅游产品的又一典型类型。村落＋风景区型的模式，是一种共赢的模式，既促进农家乐的发展，又给风景区带来一定的客源市场。
“（农庄）＋散落节点型”：此类型不再局限于村落，而是以大面积的林地农场为背景，其中布置多种档次、不同风格的接待点。
“天然谷峪＋集聚节点型”：依托优美的山谷环境，以餐饮、娱乐、住宿为主要功能，形成带状集聚的空间格局。空间的集聚、功能的相似必定产生一定的规模效应和集聚效益。
乡村旅游产品丰富化：北京的乡村旅游产品逐渐向“高级化”方向发展，乡村旅游产品以放松身心和度假为主要功能，产品体系中商务会议的功能会减弱，民俗体验的份量加重，运动健身向乡间养生发展，简单的农家住宿成为真正的乡村度假。
表3-1 北京乡村旅游产品体系表
&田园观光、果菜采摘、乡村餐饮、土特产购物
&乡间娱乐、民俗体验、专项产品、田间劳作、农家住宿、运动健身、商务会议
&乡间养生、乡村度假
乡村旅游市场的多元化：随着乡村旅游产品的丰富、层次的提升，其市场结构也呈现多元化趋势。北京市乡村旅游目前市场范围已超出了本地，市场层次日益丰富，分形也日趋明显。如北京鹅和鸭农庄，其乡村饭店偏于商务、会议和度假游客，以接待高端游客为主；中餐区面向大众群体；西餐区以国外游客为主要目标。
北京是中国首都，也是中国北方最大的城市，其城郊型乡村旅游代表了最新的理念和发展趋势，对于同为北方城市的淄博和张店具有一定的指导意义。北京的发展模式形态多样化、乡村旅游产品丰富化、乡村旅游市场的多元化等经验，指导张店在城郊型乡村旅游发展的方向：因地制宜、产品集群、市场导向等。
成都是我国现代乡村旅游发展最早的地方，在城市化潮流的推动下，在政府和市场的共同促进下，成都的乡村旅游正形成加速发展的态势。成都有着丰富的乡村旅游资源，现已形成了各具特色的乡村旅游发展格局。其中尤以锦江区三圣乡风格各异的“幸福梅林、花乡农居、江家菜地、东篱菊园、荷塘月色”五朵金花最富盛名。
幸福梅林：围绕梅花文化和梅花种植欣赏，形成销售产业链，发展旅游观光产业；
花乡农居：以小盆鲜花为主的观光风景区，勾画出一幅多姿多彩的农村文化生态景观图；
江家菜地：以“市民认种一分田”的方式，把传统种植蔬菜、瓜果和农作物变为市民体验式的休闲产业，实现城乡互动；
东篱菊园：突出多种类的菊花和大规模的菊园，形成了“环境、人文、菊韵、花海”的交融；
荷塘月色：以池塘荷花和田园风光为特色，成为艺术创作的艺术村。
“三圣花乡”探索出如下旅游发展经验：
政府主导：坚持政府主导，带动企业运作。在“五朵金花”建设前期，成都市各级政府先后投入1.8亿元用于基础设施建设，降低了企业和农户后期经营成本，创造了盈利的市场空间，为进行市场化运作奠定了基础。
特色定位：成都在发展乡村旅游时进行了特色定位，主打“农”字牌。其充分依托农业生态资源、乡村人文资源发展旅游产品，坚持走乡村旅游的农业产业和乡村文化特色化、差异化的发展之路。
产业支撑：品牌提升竞争力。以文化提升产业，把现代文化与传统农业产业相结合，增加其附加值。在打造成都五朵金花的过程中，锦江区政府不仅从资金上对花卉龙头产业大力予以扶持，搭建融资平台，撬动和吸引民间资金，形成产业；还成立小盆花协会、蔬菜协会等13个农村专业经济合作组织，在育种、技术指导、产品营销上为农户服务，形成品牌竞争力。
文化先行：成都在“五朵金花”的打造和提升中，始终坚持文化先行，注入文化因子，延伸文化产业链条。通过文化塑造产业，汇聚人气，使乡村旅游成为文化创建载体，初现创意村、画家村、雕塑村、摄影村雏形，给游客提供更丰富的休闲观光新景致。
以旅促农：突出农民主体，让农民从中受益。“五朵金花”发展的各个阶段，政府都坚持尊重农民意愿，让农民受益，在发展中提高农民生活水平，得到农民认可和支持。
成都是我国乡村旅游的发源地，创造了中国乡村旅游的“成都模式”，三圣花乡等乡村景区积累了政府主导、特色定位、产业支撑、文化先行、以旅促农等五条成功的历史发展经验。近几年成都乡村旅游再度迈上新征程――通过圈层融合和三产联动实现构建新型城乡旅游格局，“以旅促农、农旅一体”，形成全国关注的“成都模式”，实现乡村旅游产业倍增和农民持续增收，构建新型城乡旅游业态等，这些经验对张店区乡村旅游具有巨大的借鉴意义。
（三）资源型城市乡村旅游案例
20世纪90年代中后期以来严重困扰中国资源型城市的“三危现象”（经济危机、资源危机、环境危机）在美、德、法、日等发达国家和地区同样曾经出现过。在国外资源型城市发展、改造的成功范例中，德国鲁尔区的工业遗产旅游开发模式是目前被广泛认同的资源型城市旅游发展的成功模式之一。
在国内，河南省焦作市在短短几年时间里,旅游业取得了长足的进步，实现了由“煤城”到“中国优秀旅游城市”、由“黑色印象”到“绿色主题”的成功转型。焦作旅游业的快速发展引起了国内外专家的高度重视，被称为“焦作现象”，其旅游发展模式是国内较为典型的资源型城市旅游发展的成功模式之一。
剖析德国鲁尔区、河南焦作的旅游发展模式，从中吸取资源型城市旅游发展的成功经验，进而为淄博市张店区资源型城市的旅游发展提供方向借鉴。
1、德国鲁尔区
鲁尔区的工业遗产旅游开发模式与特点，可以从两个层次去分析和理解，首先从整个区域来看，它属于一个由区域综合整治和发展计划，即IBA（Internationa1 Building Exhi bition，国际建筑展）计划所带动的区域性统一开发模式，这里称之为区域性一体化模式；其次，从各个独立的工业遗产旅游地（点）来看，又大致存在三种不同的开发模式。
（1）博物馆模式
该模式以“亨利”钢铁厂蜕变为“生态博物馆”、“措伦”采煤厂演变为“具有悠久历史的大学似的工业博物馆”、“关税同盟”煤炭―焦化厂发展为“德国的工业艺术和现代设计中心”最为典型。
（2）公共休憩空间模式
该模式中具有代表性的是北杜伊斯堡景观公园。它位于杜伊斯堡，原为著名的蒂森钢铁公司所在地，是一个集采煤、炼焦、钢铁于一身的大型工业基地，于1985年停产，现已被改造成为一个以煤、铁工业景观为背景的大型景观公园。该公园面积广阔，约2.3平方公里 ，可以开展丰富多样的活动项目。
（3）与购物旅游相结合的综合开发模式
该模式的典型代表是位于奥伯豪森的中心购物区。奥伯豪森是一个富含锌和金属矿的工业城市，逆工业化导致工厂倒闭和失业工人增加，促使该地寻找振兴之路，而奥伯豪森成功地将购物旅游与工业遗产旅游结合起来，它在工厂废弃地上依据摩尔购物区（Shopping Mall）的概念，新建了一个大型的购物中心，同时开辟了一个工业博物馆，并就地保留了一个高117米、直径达67米的巨型储气罐。中心购物区并不是一个单纯的购物场所，还配套建有咖啡馆、酒吧和美食文化街、儿童游乐园、网球和体育中心、多媒体和影视娱乐中心以及由废弃矿坑改造的人工湖等等，而巨型储气罐不仅成为了这个地方的标志和登高点，而且成为了一个可以举办各种类型展览的实践场所。
（4）区域性一体化模式
该模式可以从两个方面来理解：首先，鲁尔区从废弃的空置厂房到工业专题博物馆，再发展到今天的工业遗产旅游点，相当程度上得益于一个多目标的区域综合整治与振兴计划；其次，整个鲁尔区的工业遗产旅游开发的一体化特征，还特别表现在区域性的旅游路线、市场营销与推广、旅游点规划与组合等各方面。　　
鲁尔区工业遗产旅游开发的一体化和整合进程，对张店区具有重要借鉴意义，特别是工业旅游以及后工业时代旅游发展具有极大的指导意义。
2、河南焦作市
焦作现象旅游发展模式主要表现为着力实施的“四大工程”。　　
（1）“一号工程”　　
发展旅游业是焦作市委、市政府近几年来主抓的头等大事，被列为“一号工程”。焦作市委、市政府每年都多次召开专题会议，研究旅游发展工作，在全市形成了主要领导亲自抓、分管领导具体抓、其他领导配合抓，一级抓一级、层层抓落实的工作机制，推动旅游业的快速发展。焦作市委、市政府围绕坚定不移做大做强做精焦作旅游业这一思路，每年都有一个有关旅游业发展的文件出台，先后出台了《关于进行第三次创业加快发展旅游业的意见》、《关于做好假日旅游工作的意见》等一系列支持加快旅游业发展的指导性文件，制定了鼓励旅游业发展的优惠政策，为旅游业创造了广阔的发展空间及优良的发展环境。
（2）精品工程
在发展旅游业之初，焦作市就把“焦作山水”作为焦作最响亮的品牌来塑造，这一准确定位对于今天的成功是非常关键的。围绕“焦作山水”的旅游定位，在北部太行山一线，营造以云台山、青天河、神农山、青龙峡、峰林峡五大景区为主的自然山水峡谷景观；在中心城区，建设以焦作黄河文化影视城、龙源湖公园、森林动物园三大主题公园为特色的城市休闲娱乐景观；在南部黄河一线，开发以太极拳发源地陈家沟、万里黄河第一观嘉应观、韩愈故里等景点为代表的历史人文景观。如今，焦作市已经形成了以自然山水游为主，历史文化游、休闲娱乐游、体育健身游、科普知识游、民俗风情游、工业参观游、农业观光游、黄河湿地游等配套发展的旅游产品体系。　　
（3）营销工程　　
旅游目的地的吸引力，很大程度上取决于知名度，取决于营销工作。焦作市始终把宣传促销放在突出位置，建立了成熟的营销网络，使宣传促销延伸到哪里，客源市场就发展到哪里。为提高焦作旅游的知名度和市场竞争力，焦作市确立了“占领巩固第一市场，强力开拓第二市场，积极发展第三市场”的营销思路，市财政每年拨出500万元经费进行宣传促销活动，从而形成了稳固的客源市场。　
（4）服务工程　　
规范化、人性化、个性化的接待服务，是焦作旅游富有魅力的品牌。为使游客一进入焦作，就处处感受到焦作旅游省心、便利、贴心的服务，焦作市先后出台了《焦作市旅行社管理暂行办法》、《焦作市导游人员管理若干规定》等6个规范性文件，整理汇编了各项国家标准和行业标准。每年年初，焦作市旅游部门都要对全年旅游行业培训工作进行部署，对不同旅游企业的培训方式、培训内容、师资力量提出要求，同时邀请北京旅游总公司、南京金陵旅游干部管理学院、南京格瑞旅游策划公司、上海旅专等国内知名院校、企业以及外国专家学者前来讲学，并先后选派60余名旅游管理人员赴华东师大、上海旅专及武汉大学等院校进修学习，吸纳先进的业务知识。此外，焦作旅游系统还针对不同国籍、不同民族、不同生活习惯、不同信仰、不同身体条件的游客，设计了数十条各种各样的旅游线路，使每一位游客都能找到适合自己的旅游线路。
焦作现象旅游发展模式是具有中国特色的乡村旅游发展模式，张店区应积极借鉴其上下一心抓旅游、办旅游的气魄，领导高度重视、全社会齐心协力是其旅游发展的成功经验。
四、对张店区乡村旅游开发的启示
坚持政府主导、规划先行，科学定位张店区乡村旅游的目标战略，根据资源禀赋条件的不同，对乡村旅游的类型、结构和规模进行统一合理布局，同时政府应统筹全区的乡村旅游发展全局，力避乡村旅游“一窝蜂”发展。在乡村旅游开发中要保持乡村性，重视生态环境的保护与利用，发挥乡村旅游的绿色功能，改善环境品质。
挖掘和保留淳朴的乡村文化资源，充分挖掘张店的乡村旅游资源和环境特色，注重现代农业资源的利用、悠久文化遗产的传承、独特风味特产美食的开发等，形成多样性的乡村旅游产品体系。
利用自身优势资源打造龙头示范项目，加大玉黛湖、唐家山、炒米山、黑铁山、孝妇河以及城郊农林旅游园区等开发力度，形成张店乡村旅游产品群。适当增加参与性强的体验型、教育型项目，如儿童DIY项目，打造适合家庭亲子旅游产品，提升重游率。重视基础配套设施的建设，提升乡村旅游地的可进入性，建立完善的旅游标示系统和公共交通服务体系。
无论在鲁尔区还是在焦作市的旅游发展过程中，整治环境、恢复和改良生态系统是区域旅游可持续的先决条件和成功的基础；同时，鲁尔区的“区域一体化模式”和焦作的“精品工程”都经过了一个从零星旅游点的独立开发到区域性统一开发的过程，完善了区域旅游系统，塑造了良好的区域旅游形象，为旅游发展的成功打下了坚实的基础。
树立张店区自身的乡村旅游特色品牌，并对乡村旅游市场进行细分，要以张店本地客群为主，充分考虑客源市场需求的多元化。实施科学的旅游营销体系，加大宣传力度，逐步形成自身的市场知名度和美誉度。突破乡村旅游市场吸引范围不广的局限性，以优势项目扩大市场影响力，逐步吸引中远程市场和专项旅游市场。
结合新农村建设，以乡村旅游开发为龙头，注重休闲设施的配套和休闲氛围的打造，加强旅游产业、农业产业及其他关联产业的有机结合，盘活农村闲置房产，适当开发文化、养生类旅游地产，全面延长产业链条，增加产业的附加值，实现产业的提档升级，带动乡村经济发展。
第四章&& 乡村旅游资源分析与评价
一、资源普查与梳理
依据山东省乡村旅游资源普查通知和要求，规划组对张店区主要的乡村旅游资源进行了系统的梳理与分类，主要旅游资源分类列表如下：
表4-1 张店区乡村旅游资源主要类型和分布表
旅游资源类型
乡村自然生态景观
&山丘型旅游地
&炒米山、黑铁山、唐家山
岩石洞与岩穴
独峰、峡谷段落
&天然湖泊、河流
&孝妇河、范阳河、劳淄河、玉黛湖
温泉、池沼、瀑布
&唐家山温泉
乡村田园景观
&农业生产景观
&华煜玫瑰园、张一农园
田园风光景观、
&种植园景观
&瑞泰园林、吉田园
农业生产景观
&玉黛湖科技农业园
林区风光景观
&森林景观、林业
&青年公园、唐家山林场、彩叶植物园
乡村遗产与建筑景观
&乡村历史遗迹
&名人故居与历史
&邹振岳故居
景观建筑与附属型建筑
&九圣阁、沣水古桥
&高炳古民居
宗教与祭祀活动场所
军事遗址与古战场
&浮山驿遗址、昌国故城
乡村旅游商品
&乡村旅游商品
&传统工艺与手工艺品
&陶瓷、琉璃、花灯
&&& 乡村人文活动和民俗文化
&中国（淄博）陶瓷博览会、玉黛湖采摘节
&玉黛湖游园会、元宵花灯展
表4-2 张店区乡村旅游资源分级表
&数量（个）
&玉黛湖科技农业园、孝妇河、中国（淄博）陶瓷博览会
&吉田园、炒米山、黑铁山、唐家山、昌国故城、琉璃、花灯
&九圣阁、华煜玫瑰园、炉神庙会、瑞泰园林、唐家山温泉、范阳河、劳淄河、玉黛湖、张一农园、青年公园、唐家山林场、彩叶植物园、高炳古民居、炉神姑庙、玉黛湖采摘节、玉黛湖游园会、元宵花灯展
&邹振岳故居、沣水古桥、浮山驿遗址
二、乡村旅游资源评价
（一）乡村旅游资源丰富，单体数量较多
张店区的乡村旅游资源类型丰富多样，其中既有山地、河流、湿地、湖泊、森林、温泉等自然景观之景，又有农业园区、遗址遗迹、果园林场、娱乐旅游场馆、民风民俗、工业园区等人文旅游资源，旅游资源单体数量较多，资源密度较大，具有不同程度的开发价值，有利于丰富张店区乡村旅游的产品体系。
（二）人文类旅游资源独特，自然资源与人文资源组合较好
张店区所在的鲁中地区，民俗文化和历史遗存资源比较丰富。张店区具有浓郁的鲁中民俗风情，特色村庄综合性强，同时，山地森林和河流湿地资源比较丰富，生态环境良好，风光旖旎，农业物产资源丰富。自然资源与人文资源相互融合，为张店区乡村旅游的整体开发提供了良好基础。
（三）农林旅游资源特色明显，开发潜力较大
目前，张店区大力发展现代农林业，形成了以玉黛湖、吉田园、华煜玫瑰园等为代表的一批兼具农业生产与旅游观光休闲功能的现代农林业旅游资源，成为张店乡村旅游中最大的特色资源之一。今后，张店区应强化农林旅游的开发，彰显张店区的农林业特色。
（四）旅游资源雷同性高，吸引力不强，缺乏极品垄断性资源
张店区的主要乡村旅游资源中，玉黛湖等代表的农业资源以及炉神文化等文化资源，品级不高，雷同性强，旅游吸引力不强，缺乏在更大区域范围内具有强大市场吸引力的极品乡村旅游资源。
三、乡村旅游资源开发方向
充分挖掘张店区的民俗风情等文化底蕴，与乡村旅游有机结合，进行创新性的开发利用，增强张店乡村旅游的特色吸引力。手工艺产品开发融入到乡村旅游中，形成张店餐饮美食、旅游商品方面的特色；充分发挥张店区森林围城优势，在“森林围城”工程建设中，产业转调和土地流转的“双轮驱动”，激活对经济林果的投资意识，盘活闲散的土地资源，颠覆传统农业的生产方式，催生“特色种植园”和旅游采摘园；依托玉黛湖、唐家山、黑铁山、炒米山等张店区的优势旅游资源，开发乡村休闲度假旅游产品，并带动周边新型城镇化建设；紧扣本地及周边区域市场，在对现有资源进行科学的研究与梳理的基础上，强调乡村旅游资源的创新性开发，发挥各自的优势和特点，注重主题化开发、差异化定位和特色化打造。
坚持可持续发展的理念。运用先进的开发理念带动传统的发展，注重资源的整合开发，突出群体及综合优势。观光与休闲、度假与体验、健康与时尚、美食与美景都可以在乡村旅游资源开发中得到体现与重视；注重区域内的产业联动，以旅游产业为抓手，将相关产业资源整合到旅游产业的大方向上来，充分发挥各产业自身的优势，促进产业间的共融共拓，实现产业的集合效应。
第五章&& 乡村旅游市场分析与预测
从空间特性的角度透视张店区乡村旅游的开发，张店区是淄博市的中心城区，而淄博市处于1小时的济南都市圈内，是环渤海城市群的重要成员之一。基于此，可从旅游市场宏观发展趋势以及山东省区域旅游市场研究入手，分析张店区乡村旅游市场。
一、旅游市场的宏观发展趋势
（一）旅游体验深度需求突出，观光旅游向休闲度假转型
世界旅游组织预测，至2020年，全球旅游业将接待16亿人次国际旅游者，国际旅游消费将达2万亿美元。休闲产业将取代传统的主导产业和现代信息产业等，跃居世界第一大产业的位置。而我国2020年将成为世界第一大旅游目的地，第四大客源国。随着我国经济持续快速的发展，人民整体生活水平不断提高，人民可自由支配收入的增加，为休闲旅游市场的培育壮大奠定了基础。经过多年观光旅游的发展，旅游需求和消费观念的变化，旅游已经成为我国许多居民的一种生活方式。
（二）乡村旅游市场越来越突出，并将沿着与农业旅游、生态旅游、民俗旅游结合的方向发展
据世界旅游组织估计，到2020年，国际游客中有3%左右是出于乡村旅游动机而旅游的，中国大陆可达2100万乡村旅游者。世界乡村旅游的年均增长6%，高于世界旅游增长率几个百分点。乡村旅游市场表现的越来越突出，近年来，在国家扶持下和旅游需求的推动下，我国的乡村旅游逐渐壮大起来，乡村的生态保护、观光休闲和文化传承功能日益彰显，并将沿着与农业旅游、生态旅游、民俗旅游相结合的方向发展，形成更良性的乡村旅游发展模式。
二、山东省乡村旅游市场分析
山东省是传统农业大省和齐鲁文化发祥地，乡村旅游资源十分丰富。早在上世纪八十年代初，山东就在全国率先开发了适合当时条件的乡村旅游项目，经过近40年的发展，培育出一批全国知名乡村旅游品牌，形成了一定产业规模。
（一）需求意愿及动机
据统计分析显示，79%的旅游者对乡村旅游较有兴趣，不感兴趣的人仅占8.4%，其中不乏高收入人群，从中职业细分来看，学生及离退休人员出游意愿最强。旅游者参与乡村旅游的主要动机是依托于其优美环境及特色生活情境体验的休闲度假，占48%，其余主要有回归自然（21%）、情感归属（14%）、学习交流（10%）等。游客的出游动机主要是体验乡村旅游带来的身心放松。
（二）出游方式及活动偏好
分析显示，多数人偏爱与亲友结伴出游（74%），其中夫妻、情侣及三口之家的比例最高，因此家庭与亲友市场是山东乡村旅游的重点。另外，市民对自驾车这一交通方式表现出明显的偏爱，有超过一半的旅游者通过自驾的方式出游。统计显示，旅游者对乡村旅游活动项目存在明显的偏好，体验农家生活最受欢迎（62%），其次是品尝农家食物（55%）、观赏田园风光（46%）和体验民俗文化及风情（42%）；排名靠后的三项为：住农家屋（22%）、参观高科技农业园区（19%）和观赏新农村建设成就（15%）。反映出旅游者对文化类及参与体验性的活动内容最感兴趣。
（三）乡村旅游消费
山东省由于没有专门的乡村旅游统计，通过对各市国民经济统计公报的旅游接待总量与国内游客人数的调查，说明各地人均旅游总消费的基本情况。2013年青岛人均消费最高，为1408元/人次，济南为1019元/人次，淄博906元/人次，泰安891元/人次，滨州为720元/人次，德州547元/人次。整体来看，山东省大城市周边和传统旅游区周边乡村旅游比较发达，乡村旅游发展南北、东西十分不均衡，山东省正举全省之力重塑乡村旅游休闲新格局。
三、乡村旅游市场定位
根据淄博市旅游发展情况，张店区的区位交通条件以及游客消费偏好，我们将张店区的乡村旅游市场定位为以下三级市场：
一级市场（主体市场）：以张店主城区为核心的淄博市客源市场
二级市场（拓展市场）：淄博周边滨州、潍坊、济南、临沂、莱芜、东营、泰安等山东省内城市客源市场
三级市场（机会市场）：环渤海地区、长三角地区、珠三角地区以及与淄博有公务往来的港澳台地区、日韩地区和东南亚地区市场
四、目标客源市场细分
农业观光体验市场：依托张店区几大农业产业园区及农业基地内高效农业产业发展模式、先进的农业经营理念及特色的农业种养品种和技术，四季异景的农业景观，淳朴的民风习俗及丰富多彩的乡村体验活动，吸引游客前来旅游。
乡村休闲度假市场：休闲度假旅游成为当今旅游的一大热点，乡村休闲度假旅游更是深受城市居民的追捧。张店区应在提升已建乡村旅游点的基础上，以优越的自然环境为依托，在开发过程中紧扣生态根本，配套乡野环境中的一系列休闲体验性项目，吸引渴望回归自然的旅游者。
新农村参观考察市场：张店区积极推进新农村建设，创新新农村建设发展模式，形成了特色的新农村发展道路。通过展示新农村建设成果，传授新村的发展经验，成为政务考察学习交流之地，吸引城市居民前来观摩社会主义新农村的崭新面貌，感受新村风情。
现代商务会务市场：商务旅游是一个新兴产业，拥有规模大、时间长、档次高和利润丰厚等特点，被公认为旅游业的“金矿”。张店区城市商业发达，拥有优美的乡村景观以及特色休闲接待设施，通过旅游产业要素的提升打造，形成生态乡野型的精品接待地，吸引商务、会务、公务旅游者。
自驾车旅游市场：随着休假制度的调整，生活水平的提高、体验乡村休闲游的兴盛，自驾车旅游是未来中国旅游发展的一大趋势。据有关媒体报道，自驾游俱乐部全部已经非常普遍，会员达数百万之众。因此，庞大的自驾车旅游市场为张店乡村旅游开发提供了潜在的市场机遇。
农业科普教育市场：生态农业科普旅游是一种新的旅游模式，将农业发展、生态保护以及科普教育结合为一体的新兴旅游形式。它对于增加农业发展附加价值、普及农业知识、促进农业和生态保护协调发展，带动旅游产业的发展具有积极的推动作用。张店区的乡村旅游在开发过程中应以农业文化、农作物知识及生态环保理念、农业现代化技术、特色农业景观为支撑，创新展成方式，吸引渴望知识、扩大视野的青少年。
五、客源市场规模预测
（一）张店区旅游接待总量现状与趋势
表5-1 张店区旅游接待总量、旅游收入趋势表
接待游客量（万人次）
增长率（%）
旅游综合收入（亿元）
人均消费增长率（%）
注：数据来源于《淄博市张店区旅游总体规划（）》。
（二）张店区乡村旅游客源规模预测
结合淄博市、张店区近年来的旅游接待现状与发展趋势，根据张店区的乡村旅游特点、开发方向和预计发展目标，运用市场份额法、增长率趋势预测法和相关分析法，对规划区未来旅游市场接待规模进行预测。
表5-2 乡村旅游客源市场规模预测
乡村接待游客量（万人次）
增长率（%）
人均消费（元）
人均消费增长率（%）
乡村旅游综合收入（亿元）
注：张店旅游主体为城市旅游，前期乡村旅游发展较弱，游客按照游客总量的10%计算，逐步发展占据70%左右的份额，乡村旅游人均消费按照2012年200元计算，其后依次递增。乡村旅游接待游客量增长速度将高于全区游客增长速度。由于张店乡村旅游市场主体为城郊型的乡村旅游，旅游消费中交通和住宿等费用可以忽略不计。
第六章&&& 开发定位与发展战略
一、指导思想
以科学发展观为指导，在当前国家大力发展旅游业和现代农林业、积极推进社会主义新农村建设、转变经济发展方式的宏观背景下，紧抓环渤海经济一体化、济南都市圈、黄蓝经济区开发的叠加机遇，加强乡村旅游开发与新型城镇化结合，综合利用张店区的现代农林业资源、历史文化资源、自然生态资源、乡村人文景观等，进行多方位有机组合，打造种类多样、特色鲜明的乡村旅游产品新体系，以张店区和周边县区周末娱乐、康体健身、近郊休闲、聚会商务等需求为主要市场导向，大力发展各类乡村旅游业态，完善乡村旅游产品体系，把乡村旅游提升为美丽乡村建设的重要抓手，全力打造“五彩森林&& 休闲张店”的乡村旅游品牌；
引导都市农业向会展农业、休闲农业、科技农业发展，结合张店森林围城建设，把乡村旅游融入森林城市建设，森林围城建设中植入旅游元素，完善乡村旅游配套与基础服务设施配套，促进张店区由旅游集散地、过境地向旅游目的地转变，探索旅游业促进资源型城市新型城镇化与城乡融合发展的新模式。&&&
坚持“政府主导、农民自主、市场运作、企业经营、突出特色、可持续发展”的方针，以“构筑特色化、规范化、规模化、品牌化”的乡村旅游产业为目标，积极培育新型乡村经济，保护乡村环境和传统文化，通过3-5年时间，把张店区打造成资源型城市产业转型发展的标杆，山东省中心城区发展乡村旅游的样板和独具魅力的“主客共享”的乡村休闲旅游目的地。
二、开发定位
（一）总体定位
极富鲁中风情文化底蕴的现代精致乡村游憩区，成为淄博市乡村旅游发展的示范窗口。鲁中风情指以淄博为中心的鲁中地区传统文化、民俗特色以及农业特色。
（二）功能定位
核心功能：生态游憩、农业观光休闲、乡村体验
辅助功能：会务度假、宗教朝拜、科普教育、美食购物、古村落体验
基础功能：乡村产业发展
三、发展目标
（一）总体目标
淄博市乡村旅游发展的示范窗口
淄博市市民首选休闲游憩基地之一
山东省乡村旅游新标杆和旅游强区
山东省中心城区发展乡村旅游的样板和独具魅力的乡村休闲旅游目的地
中国资源型城市产业转型发展乡村旅游的典型之一
（二）产业目标
将乡村旅游业积极培育成张店区的优势产业和新的社会经济增长点，以发展乡村旅游为突破口，促进本地乡村产业转型升级。
（三）经济目标
根据张店区乡村旅游业的发展现状及其今后的发展条件与趋势，对接《淄博市张店区旅游总体规划》，张店区乡村旅游业未来将实现产业数量型扩张与质量型升级的并进发展格局，至2015年，乡村旅游游客接待量为106.6万人，实现旅游总收入为2.83亿元，至2025年，乡村旅游游客接待量为809.9万人，实现旅游总收入为107.8 亿元。乡村旅游总收入占农业增加值的比重达到30%左右，占旅游总收入的比重达到20%左右。
（四）社会目标
本着“活一方水土、富一方百姓”的理念，积极吸纳乡村剩余劳动力，改善城乡居民的生活质量，使当地乡村社区能够融入到乡村旅游开发中来，提高张店区的知名度和美誉度。
（五）建设目标
1、三大品牌建设
产业品牌：大力发展现代农业，尤其突出以张店特色的新型都市农林产业园区的建设，打造张店产业转型升级的品牌特色。
文化品牌：合理开发利用张店的民间音乐、民间舞蹈、传统戏剧曲艺、民间美术、传统手工技艺、民间美食、民间节庆等非物质文化遗产，提升张店乡村旅游文化含量。
服务品牌：大力提升张店乡村旅游服务质量，包括旅游住宿、旅游餐饮、旅游购物等，以游客为本，处处体现亲切、舒适、便捷、安全，率先唱响“幸福张店”旅游乡村优质服务品牌。
2、建设目标
张店乡村旅游近期应重点筛选1-2个规模大、吸引力强、特色突出、有轰动效应和带动作用的大项目作为龙头进行打造，并逐步推动，至2017年国家4A级旅游景区3-4家，拥有全国休闲农业与乡村旅游示范点2-3家，省级旅游强镇2-3个，省级旅游特色村（点）4-6个， 10-20家精品采摘园；至2025年拥有省级旅游强镇3-4个，省级旅游特色村（点）6-8个，20-50家精品采摘园。
四、发展战略
（一）对流战略
张店作为中心城区与周边城镇与乡村旅游带的互动交流，同时，与周边周村古商城、齐国故都等景区形成联动开发，成为其休闲驿站。应加强乡村旅游行业内部的饭店、景区、旅行社、旅游交通、购物等产业要素的统筹发展和优化配置，更多地创造就业机会，更好地实现乡村旅游经济效益的发挥。同时，应积极推进产业结构调整升级，创新旅游发展方式，实施旅游开发与城镇建设及新农村建设的一体化，将乡村旅游业充分融入现代服务业中，并重点强化与第一产业整合创新发展，形成复合型经济模式，并突出龙头项目的带动作用。
张店乡村旅游业的发展必须从区域层面、产业层面和行业层面寻求与淄博市对流联动和一体化发展，实施区域旅游一体化战略，积极融入济南都市圈和环渤海经济区大旅游格局，形成资源共享、产品联动、客源互流、信息互通、市场共建、管理互动、利益双赢的良性竞争和精诚合作局面。
（二）靶心战略
张店的乡村旅游业要想脱颖而出，必须实施精品开发行为，在分析周边城市乡村旅游业发展的方向、目标、定位与资源特征的基础上，瞄准中心城区靶心市场，将张店乡村特色充分融入到新开发项目与景点、设施以及服务行为之中，突出张店乡村旅游的亮点、卖点和拳头产品，强化市场精准，注重新建项目的精细化开发建设，始终确保“建一处亮一处、亮一处带一片”；对已建设运营的项目，进行一轮市场检验和评价，对未能做到满意度较高的项目，进行调整提升。应提升传统观光游览产品，开发深度旅游产品，建设一批优质乡村旅游项目，在乡村旅游产品的参与性、体验性、独特性、吸引力上做文章，丰富乡村旅游产品体系。
（三）磁石战略
为了提高张店区乡村旅游的市场影响力，增强张店区乡村旅游项目的吸引力，针对张店区的乡村旅游产品特色，要着重完善乡村旅游产品体系，并在强化产品体系的基础上，加强乡村旅游的营销力度，更新营销手段，加大形象驱动的力度，强化整个张店区乡村旅游产品的主打品牌效应，并进行个性塑造，积极提升乡村旅游地形象，尤其要在强化乡村旅游的体验性、文化性、生态性、参与性、休闲性的前提下，深刻挖掘张店区乡村旅游的地域文化内涵，以鲜明的形象对游客产生强大的吸引力，实施强品牌发展，建立磁石效应，吸引周边县、区城市客源市场。
（四）循环战略
张店乡村旅游必须贯彻科学发展观，进一步树立环保意识、节约意识、质量意识和效益意识，推行集约化、低碳化开发理念，转变旅游经济的增长方式，发展循环经济，追求经济、社会、生态、文化等多重效益的最大化，实现全区乡村旅游业的可持续发展。
五、战略重点
唱响一个品牌形象：五彩森林&& 休闲张店
通过实施差异化品牌战略，进一步丰富和完善乡村旅游形象载体并进行推广与应用，将乡村旅游形象宣传与旅游产品、商品促销有机结合，建立健全张店区乡村旅游视听识别体系，大力塑造其品牌价值。
突出两大转型升级：乡村产业的转型升级、旅游产品的转型升级
构建三级布局体系：按照“点－线－面”构建张店区乡村旅游的空间布局体系，结合森林环城工程，将环城游憩带建设与乡村旅游建设深度融合，把生态环与乡村旅游环叠加建设。重点建设完善“一环四带”的乡村旅游总体布局：一环--森林生态游憩环；四带--滨水温泉生态休闲线、炒米山森林休闲线、花海绿廊田园休闲线、黑铁山文化休闲线。
主推五大旅游产品：生态农业观光旅游产品、乡村休闲旅游产品、文化体验旅游产品、科普教育旅游产品、专题特色旅游产品。
第七章&&&