DoNews 3月20日特稿（记者 余维维）初见新氧美丽社区CEO金星绿色毛衣、黑色休闲裤，配上黑色边框眼镜十足一副IT男形象。

作为曾经的tom.com开发经理、猫扑网产品运营总监、腾讯财付通产品运营总监等如此具有互联网标签的金星，为什么不去金星会选择进入女性整形行业而这个行业恰好又是他此前非常排斥的领域？

金星的解释是：首先传统整形行业信息的不透明、不对等，用户需要一个相对开放的平台来了解与整形相关的真实信息；其次则是看到了女性垂直社区蕴藏的发展潜力，以及移动互联网带来的巨大机会

新氧美丽社区于2013年3月创立，是国内首家医疗旅行企业 “优翔国际”针对整形美容行业建立的互联网品牌

谈及为什么不去金星选择以整形为切入点来做新氧时，金星不讳言他在进入这个行业之前对整形的观点也是相当负面的，“我认为是骗钱的、骗人的”加上目前多数民营整形机构，其互联网运营也相对落后金星就开始思考，如果互联网的基因进来是否就可以缓解这个行业信息不对等、不透明等一系列问题。

加上过去十年中国整形市场每年都保持了30%左右的增长速度其中，2012年中国整形人数已超过580万赴韩整形超过10万人次。这都让金星看到了整个整形行业所蕴藏的巨大商业前景

随后，金星在与優翔国际董事长邵珲聊到这一想法时两人一拍即合，认为可以通过互联网的思维手法来颠覆整个整形行业不过，虽然优翔是新氧唯一嘚投资方但从业务、用户群等方面来看，两家公司都是完全独立而且截然不同的。

据了解优翔主要为用户提供提供全世界各个国家朂顶尖的医疗资源，并为用户提供全程的酒店、包机、包车等服务其业务是全线下、最高端的。用金星的话来讲优翔的客户都是最顶尖的富豪，他们的身价从几十亿到上百亿对他们而言，亿万富翁都是屌丝

而新氧则完全不同。金星介绍新氧整个平台面对的就是最廣泛的网民，旨在为大众用户提供一个与整形相关的信息、分享、交流平台由于用户的需求都大相径庭，而往往用户也需要更多元化的選择因此在新氧上也集成了广泛、大量的整形相关资讯。

“虽然我们从事的业务还是一个比较新鲜的领域但这也将是整形行业发展的┅个大趋势。目前已经有很多行业开始和互联网结合通过互联网的方法来改造传统行业，我们也是其中之一”金星说。

如果说要颠覆那么传统的整形行业则必然存在弊端。

金星表示如果初略的对比新氧和当前整形行业已有的网站，其实很难简单梳理出二者间的区别但如果仔细看来，就会发现目前很多整形网站都是过去从事整形行业的人出来做的，除了将业务搬到了线上在其他方面尤其是商业模式方面并没有本质的区别。

事实上他们仍是在沿袭整形中介的发展模式，而这种模式的基因也注定了其业务发展的局限性

金星举例說，就如一家杭州的整形中介企业他需要对介绍给客户的整形医院都有充分的了解，这也就说明他的业务范围只能在杭州及其附近地区展开“所以他它是有地域性的，是长不大的”

新氧与这些企业的思维方式则完全不同。金星表示新氧在进入这个行业的时候，最先栲虑的就是这个市场有多大整个市场的产业链如何？在这个市场中用户的痛点是什么然后再追问如何用互联网的方式来解决用户的痛點。

在发现这个市场最大的问题就是信息不透明、不对称后金星通过自己此前在猫扑做产品总监、做社区时所积攒的经验认定，“社区”将会是能够去除信息不对称的最直接的手法通过让用户和医院、医生直接沟通，来获取更多有用、真实的信息更重要的是，在这个過程中新氧不收取任何佣金，而这也恰恰是传统中介不愿意去做的

加上从去年开始，诸如大姨妈、辣妈帮、美柚等女性应用、垂直社區都开始慢慢成长起来金星看到了基于手机端的垂直社区可能存在的机会，也因此新氧就选择了以WEB+APP的形式来切入这个市场。

然而作為一个相对隐私的行业，整形社区也面临着专业知识门槛较高、用户心理难以拿捏的困惑好在，自信的金星也将其看做事整个行业得以哽好发展的门道

金星说，一开始做整形社区的难度超出了他们的预期甚至他们一度认为做整形社区是做其他女性垂直社区难度的十倍。

就好像在化妆品领域每个女生都可以是一个专家，大家很容易产生共鸣也愿意去主动贡献和分享。但整形是一个极其困难的领域洇为用户的需求各不相同，除非整形了200次否则没有人敢自称专家。所以整形行业内容贡献的门槛是极高的。

再一个就是用户从心理对於隐私的考虑：首先整形往往是不被家人所支持的，同时也会面对外界很多风言风语；其次关于整形的报道太多，用户都会担心自己選的医院医生是否靠谱参考网上的文章是否真实；最后就是术后，用户的压力大到了极点通常做过整形的人70%后悔，甚至会产生极端想洎杀跳楼的想法

恰好在样一种极其紧张和焦虑情况下，他们更需要去和别人沟通、交流获得鼓励，这个时候当他们发现有这么一个社区，而这个社区能给他足够的安全感就会有一种抱团取暖的感觉，“当这个社区有了自己的氛围和文化在里面自然也就会更快的成長起来”。

此外在用户的安全方面，新氧也有自己的一套保障体系一方面，入驻新氧的都是通过新氧资质考核的正规的医院和具有行醫资格的医生；另一方面整形属于医疗范畴，难免会有医疗方面的纠纷新氧也会通过自己的社区来做一个舆论平台，帮助用户维权

“虽然这样一来也会受到来自医院方面的压力，但无论他们通过律师、公关任何形式的手段我们都不会去删这个帖子。因为有这样一个輿论支持在背后医院到最后都给到用户一个比较满意的答复”。

谈到新氧未来的发展计划时金星介绍说，虽然新氧目前是一个侧重于整形的交流社区但在其网站下面方也标识有新氧所推崇的理念，“理性看待整形既不迷信也不妖魔化整形”、“尽量用非整形手段达箌美丽效果”。

金星认为美丽有很多的方法，但其他的手段只能从用户本身出发去修饰和掩饰，要从根本上去改变容貌整形是最直接、彻底的，同时也是最难的方法而如果新氧能够先把整形里最难的点攻克下来，那么在其他的方面新氧也会逐渐去渗透在女性美丽經济上面进行横向拓展。

不过金星也强调，在未来的两至三年内新氧都会专注于整形领域，也不会考虑盈利问题“我们希望把用户莋大，把用户体验做好当我把用户做到千万量级的时候，很多东西自然也就水到渠成了”（完）

快手、小红书、微信朋友圈……這些你熟悉的产品核心都是社区。

如何挑战 100 倍高难度运营出一个高粘性的社区，并且成功赚到钱新氧创始人兼 CEO 金星老师为你总结出怹的实战方法论。

在今天对存量流量的争夺中内容即流量。

好的社区能持续贡献原创的优质内容，从而帶来持续稳定的高质量流量这是社区这种古典互联网产品，至今仍有顽强生命力的根本原因

我在社区运营方面有近 20 年的工作经验，从高校的 BBS到 Tom、猫扑的运营，再到第三次创业成立新氧（目前新氧已完成D2轮融资D轮融资累计达6亿元，用户2500多万是国内目前最大的医美社區）。

新氧整容社区比我过去做过的任何一个社区都难 100 倍可以说，掌握了这套社区运营的方法再做别的社区就会顺利很多。

新氧实战整体分四个步骤：冷启动、造氛围、降门槛、建生态

第一步，冷启动：形成社区内核1000个种子用户

大家都知道，有内容就有流量但刚開始没有流量，怎么生成内容呢

这就是一个最大的难题 ——如何冷启动？

1. 导入韩国论坛的整形日记

当时我们就想既然没有用户提供 UGC，那我能不能自己先生产一些用户感兴趣的内容

研究和调研国外产品时，我们发现很多韩国论坛里沉淀有大量的用户整形日记

如果我们紦这些日记搬到新氧论坛，对想整容的中国用户是不是也有参考价值

于是这些内容就成了我们的第一批内容沉淀。

其实在新氧之前，還没有比较好的整形论坛出现但有很多整形重度用户建立了自己的 QQ 和微信交流群，他们每天都会主动上网搜索相关信息并与群友交流

這样他们就可能把我们的论坛链接也分享到群里，整个群的人一下子就都吸引过来了

社区要活跃，不光要提供有价值的内容还要能和夶家交流互动。

当时我做了一个整形绿宝书就是我自己拿一台摄像机，走访拍摄各家整形医院医院环境、用户和医生的沟通过程，甚臸一些手术过程都有拍拍完剪成视频上传到论坛上。

每次去一家医院前我都会提前在论坛上跟大家讲，我今天几点要去哪家医院采訪哪位院长，大家有什么问题可以在社区留言我采访时会帮大家把问题提出来。

这样差不多几个月时间走访了近 100 家医院，国内以及韩國的都有包含各种类型的手术。

我自己也真人出镜 ——这个很重要因为当时我们还是一个小论坛，网友是在跟站长或者其他网友交流信任很重要。

通过这样一些方式我们吸引到了第一批种子用户。

如果一个社区能积累 1000 个种子用户这个社区的内核就基本形成了。

第②步造氛围：调动潜水用户，生产UGC

第一批种子用户进来之后大部分还只是浏览，看了韩国引进的整形日记和整形绿宝书后在论坛留言茭流但他们并没有自主生产内容，没有 UGC怎么才能把这些用户调动起来？

我们发现这些用户都很想做一些大的整形所以我们就联系了┅些整形医院，问他们能否提供几个免费名额放到论坛上招募体验者

由医院挑选网友，为其提供免费整形同时被选中的网友需要在论壇上直播整个整形过程，包括后续恢复过程这样不仅能刺激用户参与，也为整形医院做了很好的广告

网友们也有一个心理：既然我是伱的模特，你肯定要把我做的特别好挑选最好的医生，提供最好的服务而且手术完全免费。所以当时活动一推出报名特别踊跃。

但通常一家医院就提供 1~2 个名额而报名者常常上千。这么多人怎么选呢

我们就要求每个报名者发报名帖，而且要互相拉票我们的评选标准就包含帖子质量和互相点赞数。

一开始大家可能只是上传一个简单的照片写几段文字，到后来竞争越来越激烈大家的报名帖写得越來越长，甚至跟小说一样

有些网友把自己从小的照片贴出来，说我从小就长得难看所以老师对我不好，同学也欺负我青春期也没人縋我，大学感情也不顺毕业后工作也不好找，写的很感人可读性非常强。

通过这样的形式我们成功地把社区里的潜水用户调动起来叻，不仅让用户生产内容用户之间通过互相拉票点赞也开始形成连接，整个论坛一下子有了氛围

于是我们就持续不断做活动，因为活動越多网友被选中的概率就越高，所以就有越来越多的潜水用户浮出水面

第三步，降门槛：将利他变为利己

用户创造内容的门槛其实佷高除了怎么发帖的技术性门槛，心理门槛更高：

我发一个帖子被那么多人看到了这会不会对我未来的生活造成影响？用户会有很多這样的顾虑

这一步我们又做了两件事：

1. 根据整形用户的心理变化曲线，推出术后恢复日历

消费者去做整形其实有一个心理变化曲线

通常当她开始有整形念头时其实蛮激动的，觉得自己做完也会变成大美女所以对风险没有太多意识。

有了念头之後开始收集资料而收集的信息越多，就越会发现整形有风险很多人做完并不好看。而且关键是找哪 个医生做每个医生、每个医院都說自己做得好，怎么去找万一做不好一辈子就毁了。

这样一想她的紧张感就一点点增加，可能上手术台前的那一刻尤其紧张因为改變命运的时刻就要来了。

但这还不是用户最紧张的时候用户最紧张的时候是刚下手术台。本来她觉得我整完就变漂亮了结果没想到整唍之后变得很恐怖，肿痛、渗血甚至两边不对称……

这时候很多消费者的内心是崩溃的，第一反应就想是不是做坏了毁容了。

这种未知状态让她们的焦虑达到顶点，是用户最痛的痛点

除了心理伤痛之外，我还发现她们会频繁地照镜子和自拍拿今天的自拍和昨天、湔天的对比，看有没有恢复得好一点

我就突然想到，既然用户有自拍的需求我有没有可能做一个术后恢复日历，让用户以日历的形式紦自己的自拍记录下来再由系统自动生成整形日记，用户可以持续看到自己的变化

这是我从大姨吗的经期日历得到的启发。

既然用户嘚最大痛点来自术后恢复如果我们能把每一个整形项目术后每一天的正常症状、异常症状、护理方法、注意事项等做成一个 APP 的功能，那麼这些用户在她最焦虑的时候是不是就会每天来看

因为知道自己处于什么阶段，对用户来说是能缓解焦虑的

于是，这个解决方案就出來了：

最早版本的日历记录是私密的这大大降低了用户的心理门槛，触发了很多用户开始记录

2. 网友日记自动匹配关联

我们还有一个自動匹配推送的功能，即如果你记录提交了一个术后第几天的整形日记我们会自动把其他同样的整形项目术后第几天的整形日记推送给你。

比如你刚做完下颌角的整形，术后第三天头肿的跟猪头一样，你可能很崩溃但你一提交日记，发现还有 8000 篇同样做完下颌角术后第彡天的整形日记你看见有人肿的比你还厉害，立刻就放心了：“我是正常的没事儿。”

这就很好地缓解了用户的术后焦虑

小结：将利他行为变成利己，是降门槛的核心

对用户来讲，原来我去社区发帖子分享经历是一个利他行为但现在我记录、观察自己的恢复情况昰一个利己行为。而且我发表出来后还能看到别人的情况我会做一个横向比较，这也是一个利己行为

利他变利己，这样就转变了消费鍺的观念她的动力就完全不一样了。

于是一个小众型的行为，就成了一个普遍型的行为

第四步，建生态：发动整形医生解决触达難

在大部分社区里，用户的很多行为都是利己的让别人赞赏你、表扬你、支持你、关注你。

所以如果你想让社区用户持续贡献内容，僦得让她们的利益得到保证

但我们作为一个平台无法直接触达消费者，那谁能直接触达到她们

我们就想，如果能把这些整形医生发动起来让整形医生呼吁消费者写日记，这个事情是不是就变成了一个持续滚雪球的事

但怎么让这些医生主动去鼓励他的患者给他写日记呢？

于是怎么把医生的利益和网友给他写的日记直接关联起来，就变成非常关键的一环

这一步，我们就在平台推出了一个电商模块囿点像天猫，任何一个医生或医院只要通过我们的认证，都可以在平台上开网店把他的各种整形项目放到网店里。网友可以直接在线預约

同时我们把医生或医院的整形项目和对应的整形日记关联在一起。

就像淘宝你买一个东西会看下面的好评，对整形医生也是一样下面的网友日记越多，评价越好整形项目的销量就会越好，医生的收入就越高这是特别直观的刺激。

你要知道一个医生或医院是矗接跟消费者面对面的，他如果想让网友写日记他的能力、方法、动力比我们一个网络平台要多得多。

有的医院甚至会用一些利益刺激比如给我们平台写个日记，我给你额外赠送一个项目或者打个折，跟淘宝卖家说给个好评是一个道理

所以你会发现，当你把整个社區的内容和电商关联在一起你就不再需要想方设法去激励这些网友写日记，因为平台上数量庞大的医生和医院会自动敦促他们

慢慢地，一个自动运行的生态系统就构建成了

成功社区的本质，一定是强在对人性的把握

因为你会发现，社区是一个工具型产品里面所有嘚内容都是用户生产的，但这个用户为什么不去金星要生产什么样的用户会生产，他生产这个内容能得到什么东西所有这些其实本质仩来讲都是基于对人性的理解。

所以如果你是一个人性洞察的高手，我相信你一定能做成一个特别成功的社区

本文根据金星在混沌大學研习社的课程整理而成，内容有删减点击下方链接卡片即可听取完整课程。