微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究--《南方农村》2015年03期
微信对消费者网购生鲜农产品的影响因素研究
【摘要】：本文从微信的视角出发,结合线上线下发放的189份有效问卷研究消费者对生鲜农产品的网购意愿,在相关理论基础上构建模型并提出研究假设,通过Logistic二元有序回归分析表明,感知有用性、社交性、感知风险都与消费者网购生鲜农产品的意愿成正比,通过显著性检验,按影响程度从大到小排序依次是感知有用性、感知风险、社交性,另外感知易用性、信息专业性也正向影响消费者的购买意愿,但是影响程度不显著。
【作者单位】：
【关键词】：
【基金】：
【分类号】：F724.6;G206【正文快照】：
据CNNIC(中国互联网信息中心)《第35次中国瞠目结舌的销售佳话。互联网络发展状况统计报告》显示,截至2014年12月,我国网民达6.49亿人,其中手机网民达5.57亿一、文献综述人,手机网民在网民中所占比例由2013年的81.0%提微信营销和生鲜电商都是现下被广泛讨论的升至85.8%[1]。CN
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2015年O2O创业潮中大批倒下的生鲜电商们成功给这个行业贴上了“惨烈”的标签。作为电商发展至今标准化最差、供应链最薄弱而仓储配送条件又最为苛刻的细分品类，生鲜电商最大的共性是——投入太多，不赚钱。只不过，对于这一冗长的淘汰赛中幸存下来的为数不多的玩家们而言，行业远没有外界描述得那么凄惨。一周前，京东终于将今年1月刚成立的生鲜事业部正式推到台前。这个与3C、家电等并列的京东第六大事业部背后，是京东集团董事局主席兼CEO刘强东“花100亿打造的第三张网”，要从生鲜电商入手投入巨资建立一个覆盖中国所有大中城市的冷藏冷冻一体化B2C网络。在京东正式入局之际，对于硕果仅存的几家垂直细分类的生鲜电商而言，融资的消息并不那么罕见。本来生活刚宣布已完成C、C+轮融资，本次融资1.17亿美元，由中城投资及上海南都、信中利资本、九阳股份共同投资，鼎晖资本、富厚资本跟投。而在此之前的今年上半年，易果生鲜宣布完成C轮融资。随后，天天果园宣布获得1亿美元最新融资，另一品牌每日优鲜也宣布获得2亿元人民币B轮融资。只不过，不管是后来者的京东还是已经扎根多年的“老牌”生鲜电商们都还在摸索，至今也没有谁有底气说找到了真正的生鲜电商O2O模式。论抱“大腿”的必要性天猫生鲜超市的发力，已经使得淘宝不再只是生鲜电商的平台，而是拥有平台+竞争者的双重身份，而京东生鲜事业部的成立同样打破了京东作为电商平台的单一身份。于是，“站队”在刚刚过去的一两年内，成为大多数垂直生鲜电商不得不做出的选择。而目前的生鲜电商格局是：我买网拿了百度的投资；天天果园背后的投资方有京东的存在；易果生鲜得到了阿里巴巴和KKR集团联手投资的C轮；美味七七有亚马逊的投资。相比之下，本来生活似乎成为当下唯一一个“落单”的存在。从融资路径上来看，成立于2012年的本来生活在2014年获得A轮融资，投资方为鼎辉创投；2015年，宣布完成B轮融资，但并未披露具体的金额和投资方。C轮、C+轮投资方之一的中城投资是由南都、万科、华远等全国25个主要城市的55家地产商组成的私募投资管理机构；九阳股份则是中国小家电行业领导企业。“我们C轮之前的融资都是跟产业融资在合作，比如说鼎辉有很丰富的农产品融资经验，而九阳做智能厨房的，我们正在和它一起研究一些很酷的事情。那么到D轮之后我们会有一些战略上的，甚至是大的财务投资人。”本来生活网创始人喻华峰对《第一财经日报》并不排斥“抱大腿”的举动，“这种事情随缘，我们持开放态度。”只不过喻华峰认为，这种“站队”、“抱大腿”的举动在现阶段更多的价值是拓宽销售渠道。“我们自己在天猫、淘宝、京东、1号店都建站了，只是也没有去推而已，这是各个公司的选择和策略问题或者是我们的发展阶段问题。”而这背后，是被生鲜市场巨大的可挖掘空间吸引住的“大腿”们。从京东商城3C事业部负责人调职到生鲜事业部总裁后，王笑松首次面对媒体的感慨就是，3C市场的总量也不过是1万多个亿，但整个生鲜有4万亿的市场总量。根据市场调研机构尼尔森的报告，中国生鲜电子商务市场将在未来三年内呈现爆发式增长。2018年有望超过1500亿，年均复合增长率达到50%。目前，生鲜食品在中国的电商渗透率不到1%，相比服装和3C数码产品20%的电商渗透率，生鲜的提升空间还非常大。对于从低频高客单价3C产品起家的京东而言，作为高频低客单价消费品的生鲜成为另一个极端，对于京东做大平台性电商的野心来说如今具有不小的吸引力。对此，王笑松告诉《第一财经日报》记者，京东如今要花100亿打造第三张网，不看短期回报，要做的就是怎么让用户体验最好。“第一张大网是最常见的B2C网络，仓配一体化的B2C模式；第二张大网是以大家电为核心的大件送货仓；而第三张大网是生鲜的冷藏冷冻仓配一体化网络。”黄金时代还有多远？当食品、服装、3C、图书、母婴到大家电，一个个品类逐步成功从线下销售搬到了线上，而生鲜这个品类依然表现得挺艰难，即使在去年大量生鲜O2O培育了众多北上广深人民网上买生鲜的购物习惯的利好之下。做了多年3C产品的王笑松最多的抱怨是，相比3C生鲜的标准化太低。“中国太大，好东西太多，京东生鲜要把好东西搬上网，而好东西往往并没有好的标准化，这是京东生鲜的重大挑战，也是重要的机会。”“我接手京东生鲜四个月没有大动作就是要做得更好、把基础打牢固。”在王笑松看来，如今生鲜电商的盘口已经开了，未来三五年是黄金机会期。只不过，在黄金期到来之前，喻华峰更愿意把现在的生鲜电商格局形容为春秋时期，百家争鸣，参与者众多。有可能从今年下半年或者2017年开始，生鲜电商将进入一个战国时期，市场开始群雄割据，兼并整合。“黄金时期估计在2018年前后，行业大规模的模式整合、线上线下的整合、资本的整合。”喻华峰认为从2012年至今，除了供应链的探索，生鲜电商还没有真正黏住用户，模式也还没有成熟，还有技术性的难题需突破，冷链的保鲜技术、配送的实效，生鲜包装的进一步标准化，这些都有待慢慢地进行培养。在地大物博但农产品缺少品牌经营意识的中国，经营好一个生鲜品类有多难?2014年夏季，中国的生鲜电商企业们曾一窝蜂地投入网上卖荔枝的热潮中，只可惜很多电商公司花了大价钱做荔枝结果大都以亏本结束。“2014年南方下雨下到7月份，下雨耽误采摘荔枝就没法发货，然后电商平台很多的用户就会不满意，还没等到总结经验教训，当年的荔枝季节已经过去。而从第二年又一个荔枝采摘周期来临的时候看，又将面对新的情况。”从媒体人跨界做生鲜电商，喻华峰总结的经验教训是真正要卖好荔枝可能要三年的周期，在这个过程中，时间门槛和经验门槛是特别高的。而大电商平台们自己做生鲜同样需要面对的问题是，作为一个相当考验供应链的领域，需要从每一个生鲜品类的标准开始介入，综合考虑机制、时间成本。喻华峰的疑问是，大平台有很多很多的事情要做，有很多更急迫的领域要和对手打，“是否能像我们一样，把钱和精力只花在一个品类上?”而《第一财经日报》记者了解到，作为京东战略合作对象的永辉超市正在与一家韩国企业接洽合作，今年下半年可能在北京建设一个生鲜工厂，把生鲜产品从非标品变成标品。“永辉是京东非常重要的战略合作伙伴，京东将会在线上及推广部分，给予最大支持。”王笑松补充道。不过，摆在行业面前的盈利问题依旧长期存在，《中国农产品电子商务发展报告》显示，目前国内包括生鲜电商在内的农产品电商接近4000家，其中仅有1%盈利、7%巨额亏损、88%略亏、4%持平，总体上95%的都在赔。“整个生鲜盈利水平取决于供应链长度、仓库的周转程度。而生鲜的损耗是非常大的，其实我们整个的损耗才1%，在整个行业中算是处于比较低的水平，仓储物流的成本2016年比2015年整体降低了40%~50%。”在喻华峰看来，如果本来生活的规模继续扩大，运营继续相对提升，上游的供应链水平继续提高，相信有一天会达到一个比较好的盈利状态。《第一财经日报》记者了解到，京东在去年花费4个月去测试一个“跑步鸡”模式。具体模式是，京东生鲜跟贫困农户合作，为每一个贫困农户提供100只鸡，京东提供免息贷款让他们帮忙养殖，每只鸡套上测量脚环，还有现场监控，方便了解这只鸡的成长情况。然后，京东以远高于市场价格回收。贫困农户不需要花钱就可以参与进来。通过这个方式，一方面扶贫，另一方为市场提供真正的土鸡。“怎么让脚环防水还不能被鸡啄坏?如何教农户定期给脚环充电?这个过程非常漫长，很多困难，京东还在摸索。”王笑松解释道。而本来生活在原来B2C的基础上拓展了面向水果店的本来果坊和面向便利店的本来集业务之后，近期正在测试一个社群化的小众特色食品分享平台。原文来自：广州网页设计
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您也可以邮件：还拼死挤进生鲜零售业？先解决这三大痛点
作者: 亿邦动力网来源: 亿邦动力网 08:05:58
【编者按】前两年，生鲜电商持续受关注，被当做电商领域的最后一块蓝海。大批创业者以及传统生鲜零售商都涉足其中。而去年下半年，资本对该领域的陡然降温敲响了行业的警钟：也许大部分生鲜电商的发展路径都走错了，该领域或许成为创业项目的绞肉机。但有业内人士认为，生鲜电商未必全军覆没，但舞台主角绝不是从互联网起家、没有线下根基的生鲜项目。“真正的玩家应该是传统生鲜零售商，他们在长久的经营中积累了丰富的资源和经验，但同时也一直有N多巨大的痛点没有解决，而此次商务电子化的浪潮，正是这批传统生鲜零售商释放潜力的机会。”为了解传统生鲜零售商目前的巨大痛点有哪些，以及商务电子化可能将释放的潜力，亿邦动力网连线了零售信息化解决方案提供商汉朔科技、生鲜电商解决方案提供商调果师以及多位资深生鲜行业人士。据悉，汉朔科技主营电子价签业务，并在这一硬件背后构建了含有众多模块功能的零售IT系统。而调果师从开O2O果汁店起家，还尝试开线下水果店，之后转型做“水果店联盟”，为线下水果店以及上游水果品牌商提供解决电商解决方案。连锁生鲜之痛：店太多 难监管汉朔科技副总经理冯运亮向亿邦动力网表示，早在六、七年前，汉朔科技就判断，未来的生鲜实体店会越来越亲民，即深入到社区中去。100平米左右是这类店铺的最佳面积，但需要其保证必须是连锁业态，而且拥有足够密集的布点，冷链物流、后台系统、供应链的问题也都必须解决。“这样的连锁生鲜店将有很大的发展空间。”然而这一业态想要升级、爆发，要突破如何管理上百家甚至更多中小型连锁社区店的难题。解决了这一难题后才能提升生鲜连锁店整体的运营水平和服务水平，才可能有效的触及线上，将线上线下打通。但是和其他品类相比，生鲜商品由于要保持新鲜和品质，往往一天之内就进行几次变价促销，这些连锁生鲜店铺难以迅速的同时调整价格，触网后也难以和线上保持价格同步。冯运亮介绍，在传统生鲜连锁店中，生鲜商品上的价签需要手工更换，而且对众多旗下店铺也难以做到有效监管。“拥有几家一万平米的店铺，不比500家50平米的的店铺更难管控。”关于这一痛点，冯运亮表示，汉朔科技的电子价签产品主要的一个应用领域就是生鲜零售。因为生鲜产品在销售过程中变价频繁，所以对可方便调价、控价的电子价签需求度最高。“我们的硬件和背后的系统为商家提供傻瓜式服务，总部直接设置下价格，所有旗下连锁店的电子价签，以及电子秤中的价格数据都会同步变价。”而且，对于加盟性质的连锁生鲜店，汉朔科技的系统还可以让总部为加盟店开放一部分权限，让加盟店店主对价格有一定的控制权，可自主通过系统改变自己经营的店铺内的商品价格。但是，加盟店店主的这一切行为都会被记录在系统中。由于汉朔科技的系统数据都存储在云服务器中，店内无需再另设服务器，减轻了商家使用该系统的成本。由于电子价签和收银结算处的定价一定是同步的，这些连锁生鲜店在销售中间环节可玩的“花样”就大大减少了。该系统不仅可以从总部向各个分店正向传输信息，也可反向传输信息，即总部可以监控到每一个店的定价和销售情况。对此，调果师方面则向亿邦动力网表示，传统生鲜零售商和传统生鲜中间商只是欠缺一个逻辑良好的IT系统、一个电商解决方案，来帮助其统一管理线下店铺和线上业务。“这些传统生鲜商在资源和经验方面和互联网起家的生鲜电商完全不是一个级别。”然而，不少业内人士也指出，2015年下半年，生鲜电商资本遇冷，很多生鲜电商都谋求和线下实体生鲜资源结合。这无疑体现了生鲜行业的发展趋势。数据之痛：难以准确计算成本和损耗生鲜零售还有一个不管是连锁生鲜店还是大型超市都长期存在的痛点：损耗和成本都很难计算清楚。“在大型超市、大卖场中，整个生鲜部门的毛利率是7%到8%，而纯利率几乎不挣钱，如果有1%或者2%的纯利已经是做的非常好了。”冯运亮介绍，在这种低毛率的情况下，生鲜产品的损耗稍微多一点就可能赔进去很多。生鲜产品的盘点很容易作假，因为生鲜其实是盘不清的。例如，超市都会将不再新鲜的果蔬“出清”，即低价处理掉。“但怎样的水果算是不新鲜了？折扣应该定多少？在一个货柜的销售中，以损耗形式被折扣卖出的果蔬占比多少？”冯运亮直言，以传统零售商的模式运营，上面这些数据都难以被监控到，更难被清楚计算。此外，生鲜品类还存在“A进B出”的情况，其中的损耗和成本更加难以算清。例如，一片完整的猪肉被送到大型超市生鲜部门后，需要刀手分割成里脊、前肩、后肩、五花肉等不同部分，不同部分的价格并不相同，甚至相差很大，所以这些肉的毛利率是不一样的。冯运亮指出：“如果刀手在切分的时候，一不小心刀一偏将里脊切成五花肉了，这片猪肉的毛利率就下来了。这就是生鲜的利润核算很难准确的原因。”他表示，这样的问题是需要商家自主解决的，作为服务商只能提供一部分帮助。比如，商家引入汉朔科技的手持终端扫描枪后，员工可使用它为损耗的商品制定折扣价格，汉朔的系统可以记录是哪个员工制定的折扣价格，以及按折扣价格销售了多少果蔬。这样可以更准确的掌握商品的损耗情况。不过，也有业内人士认为，电子价签固然是未来必然引入的硬件产品，但关键还在于背后的系统和软件，那么有必要成立独立的系统和软件开发公司以便未来对接各种型号的电子价签。“如果自己又做电子价签，又做系统和软件，会导致系统的封闭，其他的电子价签也未必愿意将自己的硬件接入系统。”相比之下，调果师的策略是投入全部精力开发“水果店联盟”这一系统，而且还将把这个系统开放给一些大型的一级批发商和中间商，方便他们开展生鲜电商业务。事实上，亿邦动力网了解到，有此策略的公司并非一家，只是切入点各不相同。比如，多点Dmall就致力于发展帮助线下超市进行生鲜类目的升级，主力研发相关的系统和软件。价格之痛：小秤隐含大问题 变价难同步对于生鲜零售，尤其是大卖场中的生鲜业务，电子秤可能隐藏着巨大的漏洞。冯运亮指出，各个大型卖场都要求电子秤在运营期间是联网的，而且电子秤的价格要和最后环节的收银台保持一致，也要和商品价签保持一致。“但往往是在给生鲜称重的环节会出现问题。”这种情况通常是员工并不遵守电子秤在运营期间必须联网的规定，当天商品价格数据传到电子秤之后，员工会拔下网线，然后一旦出现果蔬损耗的时候，随时在电子秤上进行变价。或者还有可能出现这种情况：当员工的亲戚来买的时候，员工将电子秤上的单价调低，收银处的员工只能看到最终应付款是多少，至于商品是以什么单价卖出的则完全不知情。除此之外，哪怕没有员工的不良行为，电子秤的价格和商品价签的价格也可能出现不同步的情况，尤其是当生鲜产品频繁变价的时候。传统的纸质价签不用说，打印、粘贴都必然需要一定的时间，这就有可能导致用户的投诉。而一些背后没有强大系统支撑的电子价签，也有可能产生不能同步变价的问题。对此，汉朔科技给出了一个方案：其电子价签对接了几乎市面上所有主流的电子秤，商家只需将价格数据传到汉朔科技的系统中，系统会自动同时传输给电子秤和电子价签。不过，前文提及的业内人士也指出了一个现实问题：目前，大部分传统生鲜零售商并没有解决同步变价的问题，即使触网后，也难以实现线上线下价格同步变化的设想。关键原因就在于，线下店的商品价签和电子秤并非是联通线上的一个端口，这个问题可以通过电子价签实现，也可以通过其他载体终端实现，但关键还是信息的打通。
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首先分析了生鲜农产品网购发展现状和存在问题,综述了技术接受模型和感知价值理论。其次,从感知价值角度,构建基于TAM的生鲜农产品网购影响因素模型,用以探究影响消费者网购意愿的因素。根据设计的生鲜农产品网购影响因素TAM设计问卷,并对问卷进行前测和优化；从客观因素考虑影响消费者的因素主要是网站质量和产品属性,由于生鲜农产品的产品特性不同于其他产品,所以本文除了考虑网站质量的影响,还增添了产品属性作为外部变量,以感知易用性、感知有用性为中介变量,建立各变量的测量量表。最后,通过问卷星获得问卷数据,使用SPSS21.0对问卷数据进行信度和效度分析,应用结构方程理论对所建立的模型进行验证。
通过分析问卷和模型验证,本文的结论如下：
(1)在影响感知有用性和感知易用性的因素中,信息质量、送货质量最为强烈,其次是服务质量和系统质量。。
(2)产品属性也是影响感知有用性和感知易用性的最强烈的因素之一。
(3)感知易用性显著正向影响感知有用性,感知易用性对网购意愿的影响很微弱,感知有用性对网购意愿都有显著的正向影响。并根据以上结论,为生鲜电商开展网上业务提供管理建议：完善网站质量,让消费者感受到网络购物渠道的相对优势；保证产品质量,增加消费者对商家的信任；增加顾客感知有用性,提高顾客忠诚度。
【关键词】：
【学位授予单位】：安徽财经大学【学位级别】：硕士【学位授予年份】：2015【分类号】：F323.7;F724.6【目录】：
摘要4-5ABSTRACT5-9第一章 绪论9-13 第一节 研究背景及问题的提出9-10
一、研究背景9-10
二、问题的提出10 第二节 研究意义10-11
一、理论意义10-11
二、实践意义11
三、可能创新点11 第三节 研究框架11-13第二章 理论基础及相关文献回顾13-25 第一节 相关概念界定13
一、生鲜农产品的内涵13
二、生鲜农产品的特征13 第二节 理论基础13-18
一、理性行为理论13-14
二、计划行为理论14-15
三、技术接受模型15-17
四、感知价值理论17-18 第三节 相关文献回顾18-25
一、网站质量19-20
二、产品属性20-23
三、感知风险23-24
四、消费者个人特征24-25第三章 理论模型构建与研究设计25-33 第一节 理论模型构建25 第二节 研究假设25-27 第三节 研究问卷设计27-31
一、问卷设计27-28
二、研究变量的操作化定义及测量28-31 第四节 研究方法31 第五节 样本选取、发放及调查31-33第四章 实证分析33-45 第一节 样本描述性统计分析33-36 第二节 变量的描述性统计分析36-38 第三节 信度和效度分析38-39
一、量表的信度检验38
二、量表的效度检验38-39 第四节 因子分析39-41
一、网站质量的因子分析39-40
二、产品属性的因子分析40
三、感知价值的因子分析40-41
四、意愿的因子分析41 第五节 结构方程模型41-45
一、结构方程模型简介41-42
二、模型拟合度检验42
三、结果验证和分析42-45第五章 研究结论、启示与展望45-48 第一节 研究结论45-46 第二节 启示46-47 第三节 研究不足与展望47-48参考文献48-54附录54-58致谢58-59科研成果59
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