揭秘网络文学粉丝经济：“打赏”收入破千万_第一财经
揭秘网络文学粉丝经济：“打赏”收入破千万
北京商报陈杰 10:47
“网络文学界首位亿万盟主(即消费网络虚拟货币1亿元后获得的荣誉称号)诞生了！”来自纵横中文网的一条消息，震惊了整个网络文学界。一位狂热的铁杆粉丝，竟然豪放地为自己的偶像作者送上1亿纵横币(折合人民币100万元)的“打赏”，创下了网络文学界有史以来粉丝“打赏”作者的最高纪录，而这位粉丝在获得“亿万盟主”荣誉称号的同时，也让我们惊呼网络文学狂热粉丝背后的巨大商机。事实上，由“月票”、“更新票”、“盖章”等不同形式道具激发的粉丝经济已经悄然成为一个价值亿元的产业，成为网络文学网站和作者获取收益的稳定渠道，那么，网络文学的粉丝经济学到底是如何炼成的呢？
100万元揭开粉丝经济神秘面纱
“神机营诸君、书迷诸君，我的事情做完了，剩下的，希望诸君能够多宣传，拜托了！”一句“豪迈”的话，将网络文学界原本的平静彻底打破，一位名为“人品贱格”的狂热粉丝，一夜间为自己在纵横中文网的偶像作者“梦入神机”的新作品《星河大帝》送上整整1亿纵横币(折合人民币100万元)的“打赏”，而这100万元为我们揭开了网络文学粉丝经济的神秘面纱。
事实上，网络文学的粉丝经济看似是一个复杂而精密的系统，但操作和理念却极为简单：粉丝喜欢某位作者或者某部作品，随手“打赏”点钱理所当然。为了迎合粉丝这种心理，各大网络文学网站都巧妙地设计出一套消费系统，以满足粉丝的旺盛需求。
以起点中文网为例，为了满足狂热粉丝对偶像作者的追捧，特地推出了作品“打赏”的福利道具，作品打赏是用户对作品认可后，直接给予作品奖励的互动道具，“打赏”额度从每次100起点币(1元)至1万起点币(100元)不等。主要针对起点中文网所有A级签约、合作签约作品。而根据所花费金额不同，粉丝也能获得相应的荣誉称号，从学徒、弟子、执事一直到最高级别的盟主称号。其中粉丝要想获得盟主称号则需要花费10万起点币(折合1000元)。
这一打赏体系推出后引发了狂热粉丝的追捧，而起点中文网也随即诞生了一批百盟小说，即“打赏”达到盟主级别的读者超过100人的作品。统计显示，起点中文网目前17部作品拥有“百盟争霸”荣誉勋章(拥有100个及以上盟主级别粉丝的作品可获得此勋章)，其中盟主数量最多的《凡人修仙传》据称盟主级别粉丝超过300个，粗略计算，这300个粉丝至少直接贡献了30万元，随着时间推移还在不断累积，最终的数额将极为可观。
纵观国内主流网络文学网站，全部设置有完善的打赏体系。17K小说网总编辑刘英向北京商报记者表示，“打赏”的设置符合读者、作者和网站三方的利益。“‘大神’作者或者是有个人独特风格的作者肯定会有一批忠实粉丝，粉丝为表达对喜爱的作者或者作品的支持，花钱追捧也在情理之中。”
起点中文网相关负责人向北京商报记者表示：“读者想通过自己的‘打赏’来支持作家，激励作家创作，相对于一部优秀作品，读者往往愿意慷慨解囊。”
“打赏”出来的庞大产业
狂热的粉丝带来的不仅是新闻噱头和话题，更多的是实实在在的真金白银。而对于不同级别的作者而言，“打赏”收入也有所不同。
大神作者骁骑校向北京商报记者坦承，“打赏”的这部分收入占到自己总收入的20%左右。“有一些很喜爱我作品的读者，经常隔几天就给我的作品盖章(打赏道具)，每位粉丝一次就花费1000元，隔几天就会盖一次。这让我很感动，也加强了我和粉丝的联系。”
对于很多普通作者而言，“打赏”获得的收入就没有那么可观。“小神”作者道门老九也表示，自己每月依靠写作的收入达到3万元左右，但“打赏”的收入却只有四五百元。W芥末三三是位新人作家，她表示“打赏”收入只占到自己总收入的5%不到，可以忽略不计。
刘英坦言，在打赏体系中，大神的确更占优势。对于很多大神作者而言，“打赏”收入一般会占到10%左右，能够达到10%-30%就算相当可观了。
相关统计数据显示，网络文学的总产值已经突破10亿元，照此估算，每年通过“打赏”产生的收入也早已突破千万元。虽然“打赏”收入现在并不占主流，但依靠数以千万级的庞大读者基数，网站依旧能够获得一笔可观的收入。刘英向记者透露，对于“打赏”的收入，几乎所有网站都选择和作者五五分成，以上述100万元为例，大神作者“梦入神机”和纵横中文网各获得50万元。每年依靠“打赏”，网站到底能够获得多少收入呢？“以17K小说网为例，相关的“打赏”类道具收入每年能够达到500万元左右，其中有一半会分给作者。虽然相较于我们每年近亿元的总收入，这不到300万元的‘打赏’类道具收入占很小一部分，但却是很稳定的一个收入来源。”
起点中文网相关负责人也更看好“打赏”收入模式的未来。“对于很多作家，‘打赏’收入只能算是主要收入的构成之一，但我相信‘打赏’的收入会成为未来网站和作者收入的一个持续而稳定的模式。”该负责人表示。
粉丝经济需要警惕的另一面
狂热的粉丝给产业带来源源不断的利润，但存在的诸多风险也引起很多人质疑和关注。在“亿万盟主”事件被曝出后，有很大一部分人都第一时间表示了质疑：“这是否是一次作者、读者和网站联手的炒作？”
有业内人士向北京商报记者表示，网络文学界此前的确有粉丝拿数十万元“打赏”的先例，比如2010年底，《重生之贼行天下》诞生了单人打赏10万元的纪录。但这也是极少数。“再狂热的粉丝有谁会拿这么多钱去打赏呢？这钱都够将作者书的版权购买后印刷个几万册了。”
而更让不少人担忧的是，如此大额的“打赏”，势必会引发粉丝之间的斗气行为，将“打赏”变成比拼虚荣的工具。骁骑校也表示了自己的担忧。“读者愿意消费自然是好事，是值得鼓励的。但也要正面引导，我从不鼓励读者在正常正版订阅之外额外花钱。尤其是遇到一些极端的情况，比如年轻不懂事的读者典当手机、卖血、卖肾换钱就为‘打赏’斗气爱慕虚荣。如果这样，这钱我们拿着心虚。”
还有业内人士担忧，本来是为增进读者和作者感情的“打赏”道具，会成为商业利益的牺牲品。“我此前遇到过，有不少作家为了赢得人气，甚至雇人在网络注册很多马甲号码，专门‘打赏’刷榜单，以求保持作品人气，这种行为极大地伤害了粉丝的感情。”一位不愿意具名的作者无奈地表示。
刘英表示，随着网络文学的发展，盈利的渠道会越来越多，“打赏”的体系也会越来越健全，但前提是业内需要合理积极的引导。“网站当然希望‘打赏’的模式越来越成熟，这能够增强网站的抗风险能力，但也需要把握好度，避免出现过激行为。”他同时表示，网站也要开发更多新的盈利模式，这样既能够丰富企业的营收渠道，又能够降低风险。“17K小说网一直在探索中，希望能够给予读者和作者更好的体验。”
起点中文网相关负责人也表示，更多的盈利模式也在积极探索中。
编辑：群硕系统
还没有账号对于星河大帝被打赏了一亿纵横币，大伙有何看法？【无限道武者路吧】_百度贴吧
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对于星河大帝被打赏了一亿纵横币，大伙有何看法？
{靠！靠！靠！我刚刚在午睡，突然一阵电话把我惊醒，说是人品贱格在给我狂刷打赏，我起来看，居然打赏了整整一亿纵横币，换成人民币就是百万！我他妈的都惊呆了啊！网文圈第一个亿盟主诞生了，这是历史性的一刻！激动了，先更新一章，去打电话问他！大家为人品贱格鼓掌！星河大帝是网文圈第一本有亿盟的作品啊！这个荣誉比什么月票冠军牛多了，月票冠军我们在起点都拿得手软了，但这个亿盟太难得了。
一楼作者原文。瞬间感觉纵横的月票之争已经可以不用争了。
对此，我只能用两个字来形容我的心情，我擦！！！！！！！！
没图我说个j8
以打赏而言简直吓人啊，为了爆妖孽这样做还真是阔气，但是人品剑阁是豪啊，
这是打赏谁的
神人啊，佩服，梦入神机的微博好多人都在说：“有激情”，哈哈
对此，我只能说，这确实是一支神鸡啊。
拜JJ教果然牛逼
下意识看贴吧
我以为进错贴吧了
我只能说我擦
我刚才去看了几章星河大帝，我客观点说:看到这本书，就像看火影似的，给人一种热血沸腾的感觉，很爽的感觉。但是我觉得不细腻，我个人感觉猪脚大前期被虐，后期基本龙傲天，就是此时不是，马上也就是了
土豪我们做朋友好不好。。。。
我进错吧了么......
是一次性打赏上百万人民币？
神机你就嫁了吧...
你赢了……
查到了，这是个赌局，这里有始末：
原来如此、楼上真相！！
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网络文学界首位亿万盟主诞生
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　　&网络文学界首位亿万盟主(即消费网络虚拟货币1亿元后获得的荣誉称号)诞生了！&来自纵横中文网的一条消息，震惊了整个网络文学界。一位狂热的铁杆粉丝，竟然豪放地为自己的偶像作者送上1亿纵横币(折合人民币100万元)的&打赏&，创下了网络文学界有史以来粉丝&打赏&作者的最高纪录，而这位粉丝在获得&亿万盟主&荣誉称号的同时，也让我们惊呼网络文学狂热粉丝背后的巨大商机。事实上，由&月票&、&更新票&、&盖章&等不同形式道具激发的粉丝经济已经悄然成为一个价值亿元的产业，成为网络文学网站和作者获取收益的稳定渠道，那么，网络文学的粉丝经济学到底是如何炼成的呢？
　　100万元揭开粉丝经济神秘面纱
　　&神机营诸君、书迷诸君，我的事情做完了，剩下的，希望诸君能够多宣传，拜托了！&一句&豪迈&的话，将网络文学界原本的平静彻底打破，一位名为&人品贱格&的狂热粉丝，一夜间为自己在纵横中文网的偶像作者&梦入神机&的新作品《星河大帝》送上整整1亿纵横币(折合人民币100万元)的&打赏&，而这100万元为我们揭开了网络文学粉丝经济的神秘面纱。
　　事实上，网络文学的粉丝经济看似是一个复杂而精密的系统，但操作和理念却极为简单：粉丝喜欢某位作者或者某部作品，随手&打赏&点钱理所当然。为了迎合粉丝这种心理，各大网络文学网站都巧妙地设计出一套消费系统，以满足粉丝的旺盛需求。
　　以起点中文网为例，为了满足狂热粉丝对偶像作者的追捧，特地推出了作品&打赏&的福利道具，作品打赏是用户对作品认可后，直接给予作品奖励的互动道具，&打赏&额度从每次100起点币(1元)至1万起点币(100元)不等。主要针对起点中文网所有A级签约、合作签约作品。而根据所花费金额不同，粉丝也能获得相应的荣誉称号，从学徒、弟子、执事一直到最高级别的盟主称号。其中粉丝要想获得盟主称号则需要花费10万起点币(折合1000元)。
　　这一打赏体系推出后引发了狂热粉丝的追捧，而起点中文网也随即诞生了一批百盟小说，即&打赏&达到盟主级别的读者超过100人的作品。统计显示，起点中文网目前17部作品拥有&百盟争霸&荣誉勋章(拥有100个及以上盟主级别粉丝的作品可获得此勋章)，其中盟主数量最多的《凡人修仙传》据称盟主级别粉丝超过300个，粗略计算，这300个粉丝至少直接贡献了30万元，随着时间推移还在不断累积，最终的数额将极为可观。
　　纵观国内主流网络文学网站，全部设置有完善的打赏体系。17K小说网总编辑刘英向北京商报记者表示，&打赏&的设置符合读者、作者和网站三方的利益。&&大神&作者或者是有个人独特风格的作者肯定会有一批忠实粉丝，粉丝为表达对喜爱的作者或者作品的支持，花钱追捧也在情理之中。&
　　起点中文网相关负责人向北京商报记者表示：&读者想通过自己的&打赏&来支持作家，激励作家创作，相对于一部优秀作品，读者往往愿意慷慨解囊。&
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　　狂热的粉丝带来的不仅是新闻噱头和话题，更多的是实实在在的真金 白银 。而对于不同级别的作者而言，&打赏&收入也有所不同。
　　大神作者骁骑校向北京商报记者坦承，&打赏&的这部分收入占到自己总收入的20%左右。&有一些很喜爱我作品的读者，经常隔几天就给我的作品盖章(打赏道具)，每位粉丝一次就花费1000元，隔几天就会盖一次。这让我很感动，也加强了我和粉丝的联系。&
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　　起点中文网相关负责人也表示，更多的盈利模式也在积极探索中。
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International　　其实要饭不是个简单活，生活所迫的，那必定是自己遭受得很惨，骗人乞讨的必定要演技够硬，这样两者才能博取到别人的同情心而得到别人施舍。　　虽然“打赏”出现后，网络上有“一夜暴富”这么一个说法，但是要得到别人的赏识后被打赏是很不易的，首先你的东西要被别人看到，然后看到的人要赏识你的东西，接着赏识你的人要愿意打赏，最后能打赏的人还要有钱。要达到最后一步，那是需要很大点击阅读量的，少数人看到就把你打赏得一夜暴富那是奇迹，就像买彩票的故事。稳扎稳打的还是需要大量人的围观，然后被动概率筛选。那你的东西怎么才能被更多人看到呢？这个和如今互联网大亨所谈的是一致的，首先自己的东西好，对别人有价值，另外各种好的营销的手段，自己的营销或者别人搭好的平台为你营销。　　好多人估计没看好微信平台上的打赏，因为微信平台上的打赏才起步，另外它的透明度不高，因为被打赏的实际状况别人看不到，给人的感觉就没什么打赏没什么人玩打赏一样。但是我为什么看好微信平台呢？因为微信上打赏很便捷，玩着微信钱包的人就该知道，它不需要向另外一些平台上的打赏一样各种注册各种虚拟币种换算到提现。另外就是微信覆盖率很高，且是有手机之人不愿放手离眼的东西。人多就会有有钱且愿意打赏的人。作为丐帮里的“打赏派”指望微信、微信平台是很有希望的。　　那我们就去别的平台看看玩得好的丐帮兄弟。这些人也是因“打赏”一词无意在互联网上发现的。　　“沪深A股阻击手”，ta的打赏收入在天涯打赏区里排名第一，目前被打赏总赏金为，换算为人民币就是一百二十三万多，排名第二的没发现，排名第三的是“11一把火11”，赏金收入是，ta的其中一篇文章就被打赏人民三十多万。这两个人玩的都是关于股票的东西，告诉你你又什么发现？　　当然，被打赏的不止是玩关于股票的，另看玩小说的：　　纵横中文网一个叫“人品贱格”的读者，用100万元人民币捧场了“@梦入神机 ”的网络小说《星河大帝》！！[汗]注意！！1亿纵横币！折合100万人民币！　　举的两个例子，不是说才有这么两个领域有搞头，只是这两个领域起步早，先有了成就，一句话一张图片一个视频都有可能被打赏，就看你有什么样的才智和创意、经验让别人觉得你的东西有价值。要的是创新，上届奥斯卡得大奖的风格下届奥斯卡在得奖的机会不大。　　若想成为丐帮里“打赏派”的一员，拿出实际行动，微信关注微信平台“互联网全民要饭”
楼主发言：1次 发图：0张 | 更多
　　看你写的不错 我就回复你一下吧
<span class="count" title="万
请遵守言论规则，不得违反国家法律法规回复(Ctrl+Enter)周根红：网络文学的生产机制与传播动力_中国作家网
周根红：网络文学的生产机制与传播动力
来源：中国作家网
周根红在全国网络文学理论研讨会上发言
　　新世纪以来网络媒介的崛起，我们的社会文化正进入一种新的文化转型时期。网络媒介以一种全新的模式席卷了中国大地，网络媒介的迅速发展和广泛应用导致的“数字革命”，使人类社会完全进入了一个数字化、网络化的时代。网络文学成为这一文化转型过程中异军突起的文学样态。随着网络、手机、移动终端等新媒介的出现，文学作品的发表、出版、接受等生产机制与传播模式发生了重要的变化。网络文学、博客文学、手机文学、短信文学、微博文学、微信文学等新的文学形式层出不穷，文学生产和传播的动力有了更为重要的作用力量。
　　网络媒介的出现都使得传播形式和媒介文化已经发生了翻天覆地的变化，受众已经不再是传统意义上被动接受的受众，而成为一支强大的参与式的生力军和创造者。其实早在20世纪中后期，面对汹潮澎湃的媒介技术发展浪潮，詹金斯针对当时受众和媒介内容互动的情况就提出了“参与性文化”一词，其颇具建设意义地指出：“当今不断发展的媒介技术使普通公民也能参与到媒介内容的存档、评论、挪用、转换和再传播中来，媒介消费者通过对媒介内容的积极参与而一跃成为了媒介生产者。”[①]参与文化越来越多的网民正在用一种全新的姿态确立自我的形象，网络媒介正为受众提供了这样一个全面的参与式空间，从而产生了粉丝。他们成为网络文学生产和传播的重要参与者。其实，粉丝并非网络时代的独特产物。20世纪80年代狂热的文学读者，其实就是一种前网络时代的粉丝。他们通过文学社团、文学活动、书信等方式组成了一个流动性缓慢的群体。网络时代的粉丝其重要的意义在于通过网络这个虚拟空间，有了无疆界、互动的传播平台。无论是粉丝群体通过对原作加以拓展，或者对原作进行彻底改写来展现对于自己喜爱的偶像或者文本的独特理解，还是参与到社会、文化建构，都鲜明地表现出粉丝对网络文学的参与意识。网络文学的阅读一一表达一一分享一体化机制，使文学生产与评论分享同时进行，每一部作品的更新背后都有一大群忠实的铁杆粉，他们日以继夜的关注作品的最新动态，关注创作者的信息，成为网络文学生产和传播重要动力。[②]读者的点击率、阅读率、回帖率等都直接对网络作者的持续写作产生了直接的影响。在这个过程中，粉丝借此形成了一股群体动力，并且催促和参与着网络文学文本的生产。《明朝的那些事儿》的作者当年明月说：“我还记得三月十日的那个夜晚，在孤灯下，我写下了自己的第一篇文章，由于第二天就要出差五天，我写完后就离开了，我当时认为此文可能会掉到十几页后，而五天后我回来时，居然在第三页找到了我的文章，而且萧斑竹已经加了精华，我认真的看了每一个回复，五天共有十七个，那时我刚下飞机，正是这些鼓励使我感动，我便提笔继续写了下去，因为我相信，只要认真的去写，认真的努力，是会有人喜欢历史，爱看历史的。于是我以每天三篇的速度不断更新，而大家的鼓励和关注也越来越多，从每天几百到几千，再到几万，是大家与我一同成长。”[③]与当年明月一样，许多网络写手都是靠读者的各种鼓励而产生了写作的动力。网络作家鱼人二代坦言，网络小说跟传统小说不同，在创作的时候会跟读者进行互动。他的小说《很纯很暧昧》当时可以说是非常受欢迎，写的时候读者提的意见会对作者起到很大的影响。比如他原来设置的大纲200万字或者300万字就结束了，但是读者会说，你这块应该再加一个这样的情节，或者那个地方应该设置一个那样的情节。跟读者互动的时候，你会不自觉地看到他们可行的意见，会根据读者的意思继续创作这个作品，结果写了400多万字还没结束。[④]成千上万的粉丝每天等着作者更新文字、发帖评论、转帖，不仅使网络作家的写作具有了广场性，而且也在粉丝这一集群化读者的推动下完成了写作。
　　毫无疑问，粉丝这一原本产生于娱乐领域的文化现象，如今已经广泛地位移向网络文学领域。新世纪以来手机和各种移动终端的出现，加速了粉丝队伍的壮大，拓展了粉丝的生存空间。网络文学场域里粉丝群的形成，使得新媒体时代的文学生产本质上成为一种非物质生产的粉丝经济。他们直接成为文学生产环节上的经济构成。如潇湘书院曾成功打造了“红楼同人小说”的经典品牌，拥有一大批红楼同人作品的铁杆读者；“女性玄幻小说”《傲风》创造了单章订阅突破5万的巅峰纪录，颠覆了男生玄幻作品一统天下的格局。更为重要的是，网络文学作品通过粉丝的传播，产生了强大的经济影响力。网络写手唐家三少曾表示：“‘粉丝经济’并不只是指金钱，对网络小说来说，它代表了很多东西。比如说读者给我每一次点击，每一个推荐；和读者在书评区进行交流，他们给我的每一句支持，每一个建议，都是‘粉丝经济’的一部分。”[⑤]唐家三少所说的正是粉丝传播过程中的经济生产力功能。粉丝的生产性力量不仅仅是对网络文学的回帖、点击和推荐等形式，更进一步，大量出现的粉丝群体通过百度贴吧、百度搜索、微博、QQ群、BBS、微信等新媒体形式形成了一个稳固的社群。他们在这些社群里形成了一种自组织形式，并借助这一组织形式对文学作品的网络化传播起到了重要的作用，从而进一步提升了网络文学的经济价值。正如詹金斯所言，粉丝构成了一种“参与性文化，这种文化将媒介消费的经验转化为新文本、乃至新文化和新社群的生产。”[⑥]于是，粉丝在对网络文学作品的传播过程中产生了一种叠加的经济效应。如网络小说《我的朋友陈白露小姐》。这是一篇于2012年6月起陆续更新的豆瓣网络日志，它不仅受到了网友的广泛关注，而且被喜欢它的人转载到了人人网、天涯论坛和一系列网络博客上。与此同时，作者海棠的豆瓣ID也从一个无人问津的“马甲”，猛地成长为一个受到两万多人关注的“大号”。当海棠在豆瓣上宣布自己将出版新书后，《我的朋友陈白露小姐》很快便出现在豆瓣首页的“热点图书”，以及豆瓣读书专栏中的“新书速递”、“最受图书关注榜”中，在亚马逊上的预售名次也相当靠前，在“现当代小说排行榜”中位列第5，前4位分别为陈忠实、余华、老舍、加西亚?马尔克斯以及郭敬明的作品。因此图书未出厂，便已经加印两次。[⑦]
　　传统的文学生产机制由显性和隐性两种筛选机制构成。显性的筛选机制属于文学外部制度的其一环节，它由各类文学期刊、文学出版社及各级作协、文联等组成。隐性的筛选机制是文学出版单位及文学权力机构依据“纯文学”或主流文学的艺术标准来评判“作家”的合法性存在。[⑧]网络时代的文学生产和传播则打破了传统文学生产机制，瓦解了传统文学的权力话语，形成了完全以市场作为生产的逻辑，很大程度上改变了作品生产和流通的环节，颠覆了传统文学生产秩序，生产出了新的生产关系和传播模式。
　　由于网络的崛起进一步放大了读者的作用，“点击率”自然成为了评判网络文学的重要参考指数，成为网络时代以资本为评判目标的掌控文学命运的生死符。点击阅读意味着作品的被消费，同时点击率也影响着其他读者的选择。“点击率”愈高，排行榜愈靠前，意味着创作者的收入愈多。同时，点击率决定着一个作品是否能够赚钱、实体出版、产业链操作。它在某种程度上是将传统文学出版环节中“出版-销售-阅读”变成了“阅读-出版-销售”。 以点击率为依托的付费阅读是目前网络文学较为普遍的商业模式。现今的文学网站采用的都是付费阅读的盈利模式。鉴于按照每千字为收费标准的规定，不少文学网站上的作品，都是以字数作为网站盈利的主要方式，同时也以字数作为网络作者的付酬标准。只有作品的字数越多，文学网站的盈利状况才会越好，作者获得的稿酬才越高。如果出现一部读者点击和阅读较大的作品，不少文学网站和作者都拼命在作品的字数上下功夫，以吸引读者继续付费阅读。在点击率和付费阅读的商业机制的挤压和催化下，网络文学生产的一个重要现象就是超长篇写作。有研究者统计，在起点中文榜中榜总字数榜上，有441部作品，其中过百万的有345篇，两百万以上的作品有132篇。其中，《从零开始》总字数超过千万字，《导演万岁》字数达到八百万字。甚至专门有网友传授小说注水的“秘籍”。在一篇名为《网络文学写手的职业之路》的介绍文章中有个“如何有效拖字数”的部分，专门教授“注水”秘籍。当然，在文学网站上作品的数量和字数成几何级增长的同时，单部作品的质量难以得到保障。“点击率”虽是一个可见的、看似客观的评价文本的标准，但其所反映的只是作品的人气及受欢迎度，它并不能准确、客观地反映作品的质量水准。在点击率驱动和付费阅读的模式下，网络作家很少能够像传统文学作家那样精心打磨自己的作品。传统文学创作中需要锤炼语言、构思故事情节、塑造人物形象等方面的创作技巧，这在网络作家中几乎不复存在。这样的写作态度，只能带给读者数以百万计的字数，很难提供给读者一部文学精品。但是，在网络媒体的生存逻辑并非作品的质量，在很大程度上是一种注意力。因为，在网络时代，注意力本身就是一种经济。如何在浩如烟海的网络文学海洋里让读者注意到某一部作品，是网络文学运作的首要目标。
　　就目前来说，付费阅读是网络文学运营得比较成熟的商业模式，不过，网络文学一直在探寻自己新的商业模式，经过多年的探索，已经形成了一个较为多元的商业机制。其中比较具有创新意义的是读者互动增值模式。正如有研究者所言：“当今的网络文学早已突破了‘文学’二字，更多地呈现出一种类似网游的模式。网络文学出现了由‘月票’、‘更新票’、‘盖章’等不同形式的道具，以满足读者的阅读需要。网络文学类似网游式的道具产业，对企业来讲无疑产生了一种新型的盈利模式。这是网络文学盈利模式由收费阅读、版权开发、网络广告到读者互动增值服务的一个突破。”[⑨]打赏正是读者互动增值模式的新型代表。打赏是指粉丝由于喜欢某个作者、某个作品或其他原因，将充值网站的钱打给作者。打赏的钱作者和网站按照一定的比例分配，一般为对半分。国内主流网络文学网站都设置有完善的打赏体系。以起点中文网为例，“打赏”额度从每次100起点币(1元)至1万起点币(100元)不等。主要针对起点中文网所有A级签约、合作签约作品。而根据所花费金额不同，粉丝也能获得相应的荣誉称号，从学徒、弟子、执事一直到最高级别的盟主称号。其中粉丝要想获得盟主称号则需要花费10万起点币(折合1000元)。[⑩]2013年网络文学打赏方面一个爆炸性的新闻是：一位名为“人品贱格”的狂热粉丝，一夜间为自己在纵横中文网的偶像作者“梦入神机”的新作品《星河大帝》送上整整1亿纵横币(折合人民币100万元)的“打赏”，创下了网络文学界有史以来粉丝“打赏”作者的最高纪录。[11]事实上，打赏已经成为文学网站和作者获取收益的稳定渠道，“17K在2013年通过打赏获得的收入占比超过站内收入的30%。”[12]大神作者骁骑校也坦承，“打赏”的这部分收入占到自己总收入的20%左右。[13]
　　全版权产业链运营是网络文学实现收益最大化的商业模式。传统文学的产业价值链延伸基本上就是影视改编。影视改编也是网络文学产业链延伸的一个渠道，许多网络文学作品也被改编为影视，如《山楂树之恋》、《失恋33天》、《丁丁历险记》、《杜拉拉升职记》、《那些年，我们一起追的女孩》、《步步惊心》、《甄执返取５牵缥难У牟盗丛对冻擞笆痈谋啵枪怪艘桓鋈盗茨Ｊ健Ｒ环矫妫擞袒赝缥难У南盗醒苌铮缡堤迨槌霭婧陀笆印⒍⒂蜗返母谋啵约捌渌盗胁罚涣硪环矫婊洗デ溃缤尽⒊霭嫔纭⒂∷⒊А⑽尴吖尽⑼喂尽⑽锪鞴尽⒘榈甑取Ｕ庑┒荚谖难际榈南酆投嘣⒅衅鸬街匾淖饔谩Ｗ魑谕缥难У拇恚⒋笪难б丫纬闪艘桓鐾暾奈难Р盗茨Ｊ健Ｕ庖徊盗茨Ｊ街辽侔ㄈ霾愦危菏紫龋魑嗝教宀挡季趾诵牡娜蜃畲蟮耐缭次难教ǎ⑽⒋笃煜掠笆印⒂蜗纺酥烈衾值忍峁┰丛床欢系哪谌荩晌鍪⒋蟛盗吹淖钌嫌危黄浯危陨硪残纬闪恕巴绱醋鳌⒌缱臃⑿小⒃亩料选钡奈⒉盗矗荒暝亩潦辗训氖杖胍丫谠褂型绻愀妗⑵渌问降陌嫒ê献骱臀尴咭滴袷杖耄辉俅危ü煌篮头绞椒窒嫒ú罚缦呱虾拖呦鲁霭妗⑽尴叽ィ蛳虻缬胺⑿猩獭⑼缬蜗贰⒌缡犹ā⒍谱魃痰仁谟杼匦砣āＫ淙荒壳巴缧∷蹈谋辔笆幼髌反蠡癯晒Φ暮芏啵窍喽酝缥难哟蟮淖芴迨坷此担谋喑晒β氏匀缓艿停缧∷蹈谋辔缬蜗返某晒β示透停挥小吨锵伞返壬偈晒Π咐２还梢栽げ猓敌腥嫒ㄔ擞⒔ü雇暾牟盗春徒⒍嗝教逍髌教ǎ亲试蠢米畲蠡牟呗裕彩峭缥难痛サ闹匾魇啤
　　网络文学的生产与传播本质是以市场为核心。在以作品点击量、浏览下载量为评价标准的同时，网络文学生产采用了与生产商品同样的价值尺度和运作模式，从而使得传统的文学作品完成了向文学产品的转变。如何将一部网络小说从网络媒体走向跨媒体平台并获得成功，甚至将一部影响范围较小、但确实存在市场潜力的网络作品打造成畅销书，如何将一个普通作者通过各种包装打造成一个明星作者，需要文学网站和出版商各显神通的营销策略。
　　对于文学作品的营销，前提是将文学作品当成产品。传统文学领域大多仍坚守着文学的精神和社会属性，但是对于网络文学来说，文学作品的产品化特征已经非常明显。出版商对于网络文学作品的营销提出了各种各样的观点，如“像卖牙膏一样卖图书(吴又/北京读客图书有限公司)”[14]，“将图书做成普通商品(路金波)”[15]，“学会把书当成鞋那样卖”、“像卖电器一样卖图书”(沈浩波/北京磨铁文化有限公司)[16]等。正是由于对文学作品观念的转变，出版商几乎都是从产品营销角度运作网络文学作品。由于出版商对市场的敏锐把握，并通过科学调查，获得了大量市场数据，因此他们比作者更清楚市场的需求，从而及时对网络小说的前期创作进行介入。在传统的文学生产中，出版社和编辑几乎都处于被动状态。作家写什么作品，如何去写，是作家个人的事情。但是，网络文学时代，作家的写作与民营出版机构、书商、读者等有了更多的关联，尤其是出版商深度介入作家的创作，成为网络文学生产的助推器。出版商对网络文学创作的介入并非网络文学所独有的现象，在传统文学生产中较为重要的代表就是春风文艺出版社的布老虎丛书和长江文艺出版社的青春文学的出版策划。只不过网络文学领域这一现象较为突出。网络流行小说《裸婚》、《杜拉拉升职记》等都是出版商介入的结果：“几年前，媒体人‘芥末开门’(后改名‘介末’)在新浪博客上晒幸福，‘连载’自己结婚六年来的点滴幸福，当时已经是博客上的名人，写到第六篇时，磨铁图书公司编辑找到她，谈下一本名叫《结婚六年》的书稿。可是她的婚姻在第六年触礁，书也写不下去了。编辑鼓励她把‘赤裸裸的婚姻真相’写出来，并借用当时正在大热的一个网络名词‘裸婚’――这个词原本指的是年轻人不买房不买车就踏入婚姻殿堂――作为新书名，果然一炮而红。”[17]“2006年夏天，在和讯网博客上出现了一篇只有2000字片段的职场小说。文字量虽然不大，但文字感性，机智活泼，充满了趣味和弹性。博集天卷图书公司迅速跟进，找到作者李可，推动她继续往下写。据统计，‘杜拉拉’系列一、二、三部总共发行400余万册。”[18]
　　这种以市场逻辑为导向的生产机制，使得网络文学的类型化营销趋势不断强化。如《金枝欲孽》之后，《甄执妨睢肮贰碧獠姆缟穑睹廊诵募啤返某晒Ω墙肮贰碧獠姆⒄钩闪艘桓鱿盗校灰颉豆泶档啤返暮峥粘鍪溃暗聊埂碧獠囊喑晌缥难鹊愕取Ｕ缡⒋笪难У牡奔胰撕钚∏孔芙岬模巴ㄋ桌唇玻械聊古蠊Ｄ行愿不痘孟肜嗵獠模愿不抖际小⒀郧樘獠摹！[19]以读者市场为中心的导向，使得文学网站和出版商为了资本投放的稳定性获利，纷纷选择那些在市场中拥有广泛读者群的文学作品类型，从而进一步规约了网络文学的文本类型。如在起点中文网“文学大展”专题页面上，征集的小说包括“玄幻奇幻、武侠仙侠、官场职场、都市言情、历史纪实、游戏科幻、悬疑灵异和其他”等，这些类别都是近年来较为畅销的文本类型。起点中文网对这些固有类型的定制式需求，必然会催生更多的网络写手投入到这些类型化小说的写作。在国内网络文学市场，类型化的文学作品往往是有着巨大的挖掘潜能及雄厚的受众群体。这些类别都是已有成功的范例，资本的投资不至于出现投资某一新兴样式可能会导致的血本无归。所以，类型化的生产是网络文学作品盈利的重要保证。
　　概念性营销是文学出版营销使用得最为普遍的手段。概念是定位图书差异性的区隔符码，是吸引读者从纷繁的图书世界注意特定目标的方式。概念性营销主要通过产品内容特征的概括、产品形式的创造、外来概念的引进、作者的包装等方式凸显文学作品的特征，它已经成为制造流行和畅销的基本范式。如“青春文学”、“穿越小说”、“盗墓小说”等便是对作品内容特征的概念化。作家出版社在2005年与贝塔斯曼亚洲出版公司和天行文联袂推出的“奇幻四公子”系列小说是对作者所进行的概念化。此外，《诛仙》被冠以“奇幻武侠”，《明朝那些事儿》被冠以“迄今为止唯一全本白话正说明朝大历史”，其作者也被冠以“草根写史第一人”、“通俗写史第一人”和“心灵历史开创者”称号。通过这些概念的包装，读者很快就能穿过汗牛充栋纷繁复杂的网络文学作品，形成一种标签式的阅读指向。概念性营销其本质上是消费社会符号的意识形态消费。网络时代任何成功的商业营销都必须以一定的意识形态作为背后的支撑，以获取“统识”效应。“象任何一种意识形态话语一样，大众文化的意识形态是通过对个人特定的主体位置进行质询来发挥作用的。”[20]
　　整合营销传播是网络文学营销的重要策略。整合营销传播一方面把广告、促销、公关、直销、CI、包装、新闻媒体等一切传播活动都涵盖于营销活动的范围之内，另一方面则使企业能够将统一的传播资讯传达给顾客。传统文学生产的营销传播策略大多是通过书评、出版消息、报刊连载、作者访谈、座谈会、签名售书、研讨会、展销会、实物推广、改编影视等途径进行。网络文学的营销则突破了较为单一和平面化的传播渠道，实现立体化传播。出版人符马活曾这样总结《明朝那些事儿》的经验：“第一，当机立断签下作者，不惜一切代价；第二，借网络炒作，死磕每个炒作点；第三，抓紧时间成立‘明矾’粉丝团，以加固根基；第四，出版前写好几千篇评论性文章，每一篇都要落实见报；第五，写好包装设计文案，反复修改，达到最佳；第六，发行铺货到位，每个书店最好的位置排放图书‘码堆’；第七，全力以赴印刷后备工作，以防断货；第八，后期的宣传活动要不定期举行，以保持影响力和热度；第九，同时确保该图书的外围产品的开发工作。”从中可以看出，出版商对一部网络作品所进行的营销工作的周密性和系统性，出版商在各个环节上都进行了非常细致的考量。北京读客图书有限公司在策划《藏地密码》的营销时就与门户网站进行了充分的合作。在具体的实施方面，以新浪原创强推为主，同时在腾讯、搜狐、天涯连载“西藏向我们隐瞒了什么：《藏地密码》”，策划方还联合新浪网在新浪读书频道隆重推出专题“一起追寻西藏千年历史”，刻意将《藏地密码》与《藏獒》、《尘埃落定》两本畅销书相提并论，制造话题。借势这两本品质佳、口碑好、销量高的图书在读者心里为《藏地密码》贴上畅销书的标签，营造出《藏地密码))的阅读热潮。待到第二个阶段，北京读客在新浪、搜狐、腾讯三大门户的读书首页醒目位置放置图书封面，吸引读者眼球，提高点击率；同时配合书讯、书评在某一时间段集中轰炸，每个网站页面至少保证有3-5个《藏地密码》相关链接。出版方还在上百个网络论坛上发表如隐性广告，带动舆论针对图书内容进行讨论。[21]
　　重视读者研究。网络时代读者对网络文学生产所产生的影响无疑是非常巨大的。网络文学的生产与传播正是基于对受众的准确把握和互动性营造来实现的。因此，网络文学的受众研究应该是网络文学研究的一个重要的研究思路。首先，网络文学的读者阅读发生了重要变化。在传统的文学阅读中，读者对于文学作品的阅读仍离不开精神和知识层面。但是，网络时代读者的阅读需求发生了变化。易观智库发布的《中国网络文学产业年度研究报告2013》显示，网络文学用户使用移动终端阅读的时间较为集中在空闲的、碎片化的时间段，主要集中在三个场景，分别为睡觉前、等待时、乘坐交通工具时，占比分别为56.8%、34.3%、33.9%。[22]由此可以想知，网络文学的阅读需求大多是打发等车/坐车时的无聊时光、娱乐等。其次，网络时代，传统意义上的“读者”已经向“用户”转移，完成了“文学阅读”向“文学应用”的“转移支付”。易观智库发布的《中国网络文学产业年度研究报告2013》显示，网络文学用户最喜欢阅读的网文类型中，都市/职场类的内容占绝对优势，占比达48.6%；其次为玄幻/奇幻、宫廷/穿越、情感/言情，占比分别为36.9%、26.5%、23.8%。其实，网络文学的读者很多将其作为娱乐消遣、心理抚慰、职场对策、网游替代、社区互动等应用。再次，重视对读者的调查有助于网络文学市场的繁荣、发展和引导。有这样一组数据：截至2013年底，网络文学活跃用户达到4.3亿人，预计2015年将达6.2亿。网络文学用户的学历结构，与之前的数据相比，逐渐向较高学历渗透。本科及以上学历用户占比为21.6%，大专学历占比为27.1%。但依然以低学历用户为主，高中及以下用户占50%以上；在阅读呈现方式的偏好方面，网络文学用户最喜欢图文结合的内容，其占比为50.2%，其次是纯文本内容，占比46.8%；而听书的形式逐渐被用户所接受，其占比为28.7%。如果我们对这些调查数据进行详细的分析和细化，将有可能对网络文学创作和产业化运作提供思路。
　　重视网络平台建设。如今，各类网络文学网站成为一个个庞大、完备的内容生产基地，成为一个集发表、阅读、展示、宣传、出版、售卖等为一体的平台(大卖场)。“从内容上看，盛大文学旗下各网站，每天的数字出版量约在六七千万字，阅读者突破2亿。”[23]网络平台是传统出版社所无法比拟的，因此网络文学先天具有载体优势。但是，正是因为网络文学蓬勃发展局面和诱人的商业潜力，引发了众多网络平台的竞争。资本对于网络文学传播平台的渗透，有力重组了网络文学的传播场域。目前，网络文学网站形成了“一起创”的三足鼎立局面。“一起创”是指：以17K小说网为代表的中文在线，以起点中文网为代表的盛大文学，以创世中文网为代表的腾讯文学。[24]然而，这一格局也许还会面临新的调整。2013年12月，百度以1.915亿元的价格从完美世界手中购得纵横中文网全部股权；人民网也在2013年10月斥资近2.5亿元收购看书网69.25%的股权。有消息说，阿里巴巴也将在网络文学领域有所动作。这些网络媒体介入网络文学，都有着各自独一无二的优势，如腾讯的网络用户资源和广告渠道、百度的版权维护、人民网的主流影响力、阿里巴巴的商业运作模式等，因此，网络文学平台建设将面临新的竞争。
　　重视多元渠道开发。内容销售在没有强势渠道或者形成规模效益之前几乎是空话。随着媒介技术的发展，网络文学的传播空间正在进一步扩大。手机、IPAD、云媒体、可穿戴设备及其他各类移动终端的迅速普及和移动互联网的发展，网民的接受渠道变得更加多样化。2013年上半年中国手机阅读用户数达33753万人，环比增长35.9%；2013年，网络文学用户每天通过移动终端阅读的用户占比达到71.0%；2013年5月《盗墓笔记》的作者南派三叔开通了自己的微信公众账号，8月起正式推出会员方案开始商业化运营。其盈利模式以销售微信公众号会员卡为主，销售有两条途径：淘宝和微信支付。这种微信与作家捆绑的方式为网络文学网站带来一个信号，即签约作家的自媒体营销或可带来盈利模式的颠覆，甚至引发一场行业变革。这不得不引起网络文学产业的重视。无疑，内容创意商、内容整合商、服务提供商、运营商、终端阅读器、用户等构成了网络文学产业链上中下游的多元的复合主体，实现利益相关主体共生多赢的利益均衡格局是提升产业链整体竞争力、有效整合产业链各个环节的关键。如何能够在新媒体此伏彼起的时代牢牢抓住读者资源，开辟多元渠道应该是一个重要的策略。
　　作者简介：周根红，男，南京财经大学新闻学院副教授，主要研究方向：文学与传媒、影视艺术与文化传播。
　　[①] 亨利?詹金斯：《死汀?塔伦蒂诺的星球大战――数码电影、媒介融合和参与性文化》，见陶东风主编《粉丝文化读本》，北京大学出版社2009年版，第101-113页
　　[②] 邵旭飞：《中国网络文学制度研究》，湖北民族学院硕士论文，2013年，第15页
　　[③] 当年明月：《感激并愤怒！就明朝的那些事儿感谢大家的支持及解答某些人的疑问》，天涯社区，日，http://bbs.tianya.cn/post-no05-38563-1.shtml
　　[④]杨鸥：《网络文学：读者是上帝？》，《人民日报海外版》，日第7版
　　[⑤]诸葛漪：《盛大综艺化展现网络文学面貌 "大神"侃粉丝经济》，《解放日报》，日
　　[⑥]亨利&#8226;詹金斯：《大众文化：粉丝、盗猎者、游牧民――德塞都的大众文化审美》，《湖北大学学报》，2008年4期
　　[⑦]王蔚：《网络文学纸媒化或成出版趋势》，《太原日报》，日
　　[⑧]邵旭飞：《中国网络文学制度研究》，湖北民族学院硕士论文，2013年，第12页
　　[⑨] 杨早：《网络文学：呈现出类似网游的模式》，《北京晨报》，日
　　[⑩] 陈杰：《揭秘网络文学粉丝经济》，《北京商报》，日
　　[11] 陈杰：《揭秘网络文学粉丝经济》，《北京商报》，日
　　[12] 肖家鑫：《网络文学已成"金矿" 版权衍生价值潜力巨大》，《人民日报》，日
　　[13] 肖家鑫：《网络文学已成"金矿" 版权衍生价值潜力巨大》，《人民日报》，日
　　[14] 宋雪莲：《揭秘&藏地密码&:一本书的营销神话是如何制造的》，《中国经济周刊》，2009年第26期
　　[15] 石剑锋：《路金波：将图书做成普通商品》_《东方早报》，日
　　[16] 王雨佳：《沈浩波：一半是文人，一半是商人》，《新则经》，2008年第10期
　　[17]吴越：《〈搜索〉小说遇冷，影视改编后还出书吗》，《文汇报》，日
　　[18]吴越：《〈搜索〉小说遇冷，影视改编后还出书吗》，《文汇报》，日
　　[19]陈菁霞：《盛大文学产业链》，《中华读书报》，日
　　[20] 贺桂梅：《1990年代的“女性文学”与女作家出版物》，《现代中国》，2003年第3辑
　　[21] 崔德明：《浅谈图书营销与电子商务的融合与发展》，《编辑之友》，2010年第3期，第页
　　[22] 易观智库：《中国网络文学产业年度研究报告2013》，
　　[23] 朱耘：《揭秘网络小说商业价值链》，《中国经营报》，日
　　[24] 易观智库：《中国网络文学产业年度研究报告2013》，易观网，http://www.eguan.cn/download/zt.php?tid=1998&rid=2000
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