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你可能喜欢母婴社区缘何玩家不断 却很难做大？
作者: 亿欧网-刘禹来源: 亿欧网 12:04:58
母婴电商在过去两年里当之无愧是整个电商行业中最为火爆的领域，而母婴垂直社区也是极为热门的一个领域，无数创业者争相进入，也有大量的玩家退出或者倒下。资本寒冬的来临，更是加剧了这个行业竞争结构的变化。据亿欧网了解，点评分享社区宝宝淘已转型做问答，辣妈酷宝、辣妈说、果果街、豆芽网等均已找不到网站，蘑菇街早买了蘑菇家和蘑菇妈的域名，却只做了蘑菇家，蜜芽有个“蜜芽圈”，宝贝格子也打算建设自己的UGC......每年都能看见众多诸如此类的母婴社区网站倒下，却又有许多创业公司进入。为什么创业者们这么喜欢进入母婴社区领域呢？其实并不存在有谁喜欢做母婴社区网站，只是因为正好遇到了这个口。不难理解，越来越多的IT人当爹当妈是促使创业者们做母婴社区类网站的最直接原因，他们在养育小孩的过程中发现诸多痛点，于是就自己做了一个，依次反复。而更深层次的原因是，母婴市场足够大，产品附加值特别高，而且没有巨头，网络社区搭建成本非常低，再加上做妈妈确实辛苦，周围人也跟着忙，因此创业者们大都觉得妈妈们必然会自发的进行心得吐槽分享，内容会好做，行业门槛似乎并不高。缘何做不长久？玩家自身严重同质化：母婴社区的内容结构趋于一致，且什么流行做什么，用户真正的需求，貌似没几个玩家能真正关注到。内容质量低下：知识库分类混乱，缺少整理归纳，彼此互相抄袭，导致内容不具有权威性和准确性。急功近利的想法太多：利益驱使，很多玩家都是短期行为，导致用户黏度太低，最终靠买流量、批量发内容等作弊手段骗投资。用户进入社区网站是希望得到帮助，但是很多母婴社区连这个基础需求都没有满足，致使用户很难有好的体验，还怎么谈用户留存和转化？另外，社区成不成功，和运营也有很大的关系，现在企业家大都是传统的没做好就做O2O、社会化，做到中途钱烧光了，也就停了。最后，有一个很有意思的现象：很多做母婴社区的从业者、甚至创始人，自己没有孩子，或者不做婴幼儿爸妈许多年。用户需求你是否还认为是这样的：1、需要建议，初为人父母，很多事不知如何下手，亟需寻求建议，甚至会为此会花重金购买大量物品。2、孕妇时间充裕，孕妇大多是整天在WIFI下活动，有大量的时间挑选商品，分享购物和经验。3、晒宝贝，谁都觉着自家小孩很萌很可爱，想晒一下。所以如果有一个把母婴产品推荐、晒单、亲子、成长记录等有机结合起来的社区，或许会前途无量。但是事实并非如此，这是一个伪需求。1、真正需要的用户不多。在中国大部分家庭都是祖辈来带孩子，他们根本不缺经验，所以真正需要母婴社区服务的用户并不多。2、妈妈们没有大量的时间泡社区。作为妈妈，从怀孕到抚养孩子长大，再加上工作等压力，根本没有空余时间去泡社区。3、相比进行分享、晒孩子，妈妈们会更关注宝宝的成长问题。4、用户变更周期短，孩子2岁以后基本不会再看社区里的东西，并且生孩子一般只会发生一两次。另外，“网络虚假”已成为中国人的思维定式，而母婴社区一旦发现有虚假信息或广告，用户很难再放心的使用。行业因素仔细分析来看，母婴行业的门槛并不低，不是光需要创业热情和毅力，更需要非常强的各学科专业知识才行，做母婴社区网站也是如此。1、母婴产品基本是全系列的，涵盖衣、食、住、行、学、用、玩等方方面面，任何一个类目单独拎出来都是一门极深的学问，社区想把这些方面全吃透几乎不可能。2、母婴社区还需要涉及到婴幼儿成长阶段的心理、生理等方面的指导信息，这要比第一条中提到的有形产品更加复杂，专业性就更强了，很难驾驭。3、行业玩家太多，这一点毋庸置疑，前文已经阐述过原因。资源最优化配置是所有玩家的必然倾向，若真有上述所有资源和能力，有谁会选择吃力不讨好且短期无法盈利的母婴社区来做呢？早去做高端母婴会所和早教中心了。用户迭代过快，而新妈妈的数量也有限，历史口碑难以佐证，没有谁经得起母婴社区的经常性更新换代。其实母婴产业是一个很好的细分市场，高度垂直。同时其用户具有一定的共性，换言之就是可以做到产品和服务的标准化及推荐的个性化，营销的难度相对较小。很容易发现家长在网络上寻找的无非是育儿经验和母婴产品推荐、购买等，但是很少有玩家做好母婴社区，其本质原因其实是互联网人不熟悉母婴产品及服务，都只是看到了用户的表面需求。非专业用户很难运作好一个社区项目，在各种新产品和服务层出不穷的母婴领域更难。所以，想做母婴相关的团队的人，必须是生过孩子且亲自把孩子带大的妈妈。母婴消费的本质是培育下一代，这是一个无法垄断的行业，孩子成长和教育的最神秘的阶段就是学龄前，多少年来研究没有大的进展。所以对于母婴行业，不要只为了赚钱去做，必须俯下身来，才能有真正的收获。有一点有必要提一下，别只看到了倒下的，还有很多如辣妈帮、宝宝树等正在做，且不断融资扩大做得很好的母婴社区，你看到众多该领域的玩家不断死去，只能说明这个行业开始优胜劣汰，正趋于成熟。不是它失败了，而是这个行业就要成功了。
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电子商务培训宝宝树：母婴领跑者的自我革命(图)
来源：21世纪网-《21世纪经济报道》
特约记者 赵晓悦 北京报道　　把“谷歌”之名引入中国的王怀南，正线上线下并进把“宝宝树”带进新生代的中国家庭。　　9月12日公布的德勤“高成长、高科技企业五十强”名单中，宝宝树是唯一在列的母婴互联网企业，这也是该行业十年来唯一入围的公司；而在当前的Alexa排行中，宝宝树超过美国老牌在线母婴社区宝宝中心（BabyCenter），成为全球UV独立用户最大的母婴垂直网站。　　被看好的母婴市场参与者众，却鲜见规模可观的行业领头者。2006年，迎着第四波婴儿潮的前奏，Google前CMO王怀南联合易趣网创始人邵亦波创办宝宝树，两位父亲在商业模式远不明晰的情况下，从母婴社区起步，主要为年轻妈妈们提供基础育儿知识的交流平台；而后顺水推舟，进入早教行业，但落地过程波折重重。　　宝宝树“栽种”至今，已长出互联网亲子社区、“米卡”早教包、移动互联APP等一系列线上及落地产品，通过网络广告、电子商务和早教产品支撑起数亿元营收，而营收曲线还在逐渐上扬。　　但是，若想稳稳坐在领头羊的位置，宝宝树的旁支仍显繁重。王怀南在接受本报记者采访时表示，六岁的宝宝树需要一场“修枝剪叶”的自我革命运动。　　布局早教：借力未果，独自上路　　2008年1月，建外SOHO底商，宝宝树开办了第一家也是唯一一家早教中心。落地实验只进行了半年就被宝宝树主动宣告中止：早教产品的推送受实体局限，无法抵达千家万户，这与王怀南所信奉的互联网思维相去甚远。　　而当时，线下早教在国内已有近十年的发展史，琳琅满目的早教品牌充斥各线城市，却无一家做成规模并上市。　　“早教的核心应该在家庭”，在王怀南看来，线下早教的商业模式缺乏前景。于是他开始自建“米卡”团队，设计付费家庭早教包。它最大的参照系和竞争对手来自日本教育集团Benesse Corporation（倍乐生株式会社），后者推出的“巧虎”早教包在中国的付费订户在2012年末已达60万人。　　然而，处于发展初期的宝宝树，并不具备强悍的内容开发能力和品牌力量。王怀南相中在国内拥有数百线下门店的金宝贝，试图从品牌上借力，并学习早教产品的研发制作。　　王怀南随后却发现，金宝贝中国与美国战略大相径庭，“在美国，金宝贝是最大的童装制作商和零售商。但在中国最早落地的部分只有早教，且定位极为高端”。两家公司因共同开发产品缔结了战略合作关系，但仍显不够―金宝贝自身并不具备课程内容开发的强大团队，在内容层面，宝宝树还需要自行摸索。　　他转变思路：金宝贝的单店模式虽然不易做大，但课程预付款制保证了充裕的现金流。同时，这些门店可以用作早教产品的展示地，并配合电商开展一部分线下销售。如果能够与宝宝树结合，金宝贝的课程将围绕米卡而转变。权衡之后，王怀南向金宝贝中国发出探索性的并购邀约。　　这份邀约得到金宝贝中国CEO夏弘禹的响应：加盟制背景下，金宝贝中国的全国销售团队规模有限，夏弘禹带队创业十年，也确实有意将公司出售。　　两厢情愿，宝宝树对金宝贝中国的收购事宜很快启动。初期谈判进展顺利，第三方服务机构陆续到位，进入关键的尽职调查一步。　　但就在此时，私募大鳄贝恩资本（Bain Capital）横空出手，阻断了王怀南的收购步伐。美国时间日，贝恩资本赶在KKR、Apax Partners和Apollo Management等潜在竞购者之前，以每股65.40美元、总价18亿美元收购金宝贝集团（Gymboree Corp。）。　　金宝贝易帜，夏弘禹团队的品牌运营权被总部收回，中国重心从早教转移到童装，2012年6月，金宝贝正式宣布进军中国童装市场，曾任国美“第四号”人物的孙一丁担任中国区总裁。　　这场“始料未及”的变故后，宝宝树再次独自上路，重新定义米卡从内容策划到渠道销售的完整链条。2011年9月，运筹良久的米卡正式上线。通过最核心的编辑团队，完成了形式类似于“巧虎”，但内容经过专家团队编写，更适于中国孩子的月递包，现已覆盖0到6岁阶段，并即将推进到怀孕期，届时，宝宝树通过“米卡”会打通孕到6岁的全部孕、育、教的过程。　　创作团队紧随编辑，完成书籍和视频等产品的制作，并管理外包团队。“有时编辑一天需要修改脚本4至5遍”，“每一集不同年龄段要拍40多个DVD。”米卡负责人曾对媒体透露。今年8月，宝宝树成立米卡新媒体事业部，尝试将米卡的内容系统数字化。比如，通过二维码扫描，儿童绘本上的静止内容将以动态的视频或游戏形式出现在pad端。　　至今，米卡的销售渠道已相对稳定，真正的需求仍在于内容。王怀南表示，宝宝树计划不断引入精致的小团队，提升米卡儿童视频和动画制作的水准。　　商业模式：社区引导电商　　米卡上线之初，王怀南曾提出，未来两年时间内，米卡带来的营收将占据公司总收入的40%，逐渐改变网络广告为主的收入结构。　　2008年9月，宝宝树从金佰利公司进入中国的纸尿裤品牌“好奇”处得到第一笔10万元订单；到2012年，线上广告收入已突破亿元量级。　　两年过去，由于广告端超出预期的快速增长，米卡的营收比例大概在30%，网站广告依旧维持了收入主导的地位。　　王怀南认为，这得益于宝宝树在垂直领域内更加准确的广告效果。“当每一位妈妈用户点进宝宝树的任何一个页面，可以通过她此前的浏览轨迹，猜测这个瞬间她在寻找什么，在下一页进行精准的推送”，这是他所设想的完美模式，而现在宝宝树的完成度约有30%。　　这一设想背后，是王怀南不惜重金引入的一支数据挖掘和算法团队，以一位博士后和四位博士为核心，处理来自宝宝树线上社区等处产生的数据。　　而在广告的轻运营模式下，宝宝树向广告商提供模块化的产品，不必投入太多人力进行服务。对于商家需要以试用形式推广的特定产品，宝宝树则设计出Babybox，把产品搭配放入月递盒中，免费赠送给填写了详细资料的网站部分注册用户。　　目前，宝宝树正以电商的供应模式运作Babybox项目，每月派货能力超过十万量级。为统一产品形态，Babybox只设四种尺寸的盒子，随用户的年龄段和阶段不同而异，比如9到10个月的孕妇，可能收到“欢迎孩子来到世界”的最沉大包。而在北京、上海、广州，宝宝树自建了三个分拨仓库，并选择第三方物流进行配送。　　不过，即便雏形已具，宝宝树却在尽力避免扎进电商的汪洋大海。王怀南明确表示，“这不是现阶段需要我们马上考虑的事情。”基因使然，宝宝树直到今天，社区属性仍旧非常强，“把一个社区属性生生地接在电商上，是不太适合甚至会失败的，两败俱伤，电商也没做好，社区也毁掉了”。　　王怀南指出，冒然引入电商，将会完全打破宝宝树已有的格局。“毕竟，电商是一个高销售额、低毛利或者零毛利、负毛利的生意，”他告诉记者，宝宝树不会做曾经的红孩子，不会做普通的运营商。　　那么，Babybox一类的试验对宝宝树意味着什么？王怀南坦承，推出至今，Babybox并未带来可观的注册用户效果，而更多用于老用户关系的维护，但另一方面，这种“企业赞助试用、用户免费体验”的模式正在构筑一条战略“护城河”，让同行难以抄袭。　　在这条“护城河”内，王怀南所设想的电商模式拥有了更多施展的空间。他指出，宝宝树电商户会更倾向于俱乐部电商的形式，用户出于对网站品牌和社区的信任，在社区的介绍和引领下购买产品。　　此前的媒体报道中，王怀南将宝宝树当前的模式总结为“闭环模式”，“线上属于宝宝树的高质量数据，不断输送给米卡和Babybox”。　　自我革命：简单比复杂跑得更快　　六年时间，宝宝树从喧哗的初创期走进沉寂的爬坡期，营收规模划出了一道向上的曲线，融资消息的更新则停留在2007年和2008年经纬创投的两轮1000万美元注资。“我可以很负责任地说，融资有了若干轮，但我们不太讲，因为这不是创业过程中最关键的事。”王怀南说。　　漫长预热后，这家母婴领域垂直网站正面临更加关键的挑战。王怀南将其描述为登陆的冲刺―“在行业发展起来的时候，第一个浮出海面冲上沙滩”，这段经历可能成为垂直行业创业的某种范本。　　但宝宝树看起来负重过多：从facebook、问答、娱乐、微博，到B2C商城、二手物品交易、早教产品，宝宝树上的互联网业务形态应有尽有；而如业界所看到的，这些形态背后，掩藏着“体验流程过于繁复”、“信息过载”、“广告干扰较多”等隐患。　　对此，王怀南自身的体会与危机感更为深刻。如何在一到两年内让商业模式做得更加健康？他告诉记者，从现在开始到今年年底甚至更长的时间里，宝宝树不会推出任何一款新的产品―这在公司六年的历史上前所未有。王怀南表示，所有精力会放在把现有产品做得易懂、易用之上。而可以预见的是，这项举措在短期内会删掉很多的广告位，有可能让宝宝树损失掉部分销售额。　　相比网页端，宝宝树在移动互联端的“修枝”动作更加彻底：一个月前，宝宝树舍弃了手机中所有的广告模块，“目标是尽快奔到500万每日的活跃用户量，用户不愿意看到那么多的广告，现阶段就果断放弃，在500万/日活跃度的量级上，宝宝树手机应用会进入中国前20名总排行。”　　对想要持续领跑母婴行业的宝宝树来说，这是一系列区别于第二梯队选手的“跑法”。王怀南并不掩饰将宝宝树做成一家“长期、稳定、有自省能力”的独立公司。而反观他的美国同行们，往往成为大公司的并购对象，比如早年强生从网上零售商Etoys手中接过BabyCenter―在宝宝树之前，BabyCenter曾经是全球最大的育儿社区。　　在国内，母婴行业的并购也不断展开，如苏宁易购收购红孩子。而比宝宝树更早创业的摇篮网，去年也被GEL（幼儿教育内容投资商Global Education Learning Ltd.）收入麾下。对此，王怀南表示，“创业者不必总觉得上市是唯一的出路，心态可以更开阔一些，无论并购还是战略投资，都有想象空间”，但同行的道路并非宝宝树的首选，它的目标指向上市。　　这段轰然展开的“自我革命”中，王怀南保持着谨慎与乐观，“趁着"好消息窗口"革自己的命是一个好时间，如果在生意和品牌流量下滑的情况被迫革命，会是非常糟糕的。”　　作者：赵晓悦
(责任编辑：Newshoo)
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宝宝树是中国最具影响力的母婴服务平台，为孕期和孩子在六岁以内的父母提供知识、交流、记录、购物等多元化服务。但宝宝树事实上还是 一个名副其实的大数据企业。宝宝树公司COO魏小巍表示：“大数据是宝宝树最宝贵的财富之一，如果没有高效的大数据分析作为支撑，宝宝树的很多业务都难以 高速前进。”
业务发展的驱动力
大数据的关键并不是比谁拥有的数据量大，而是如何通过最有效的数据分析手段读懂数据背后隐藏的那些信息，对业务提供指导。宝宝树正是利用大数据 将社区流量转化为电商销量，其转化率为业界平均水平的5倍，并且通过大数据对于宝宝树自身的产品(PC网站、Wap站、Apps)做出针对性的指导。“我 们通过精准的算法，可以让用户在最恰当的时候看到我们的电商产品广 告。这就是基于大数据的精准营 销，也只有这样才能真正做成不影响社区用户体验的社 会化电商。”魏小巍表示。
对宝宝树公司来说，大数据绝不仅仅是一个业务的支撑，其本身就是一个业务平台，可以带来直接的经济效益。“宝宝树有一支业内闻名的大数据团队BIG
(Babytree Insight Group，宝宝树洞察小组)。这个团队是宝宝树重要的财富，也是宝宝树业务发展的重要的驱动力。”魏小巍告诉记者。
现在一提到大数据，大家都感觉它是一个神奇的、强大的事物。虽然许多企业在评估或实施大数据项目，但是真正能将大数据与业务完美结合的却不多。 “如果想在大数据方面有所作为，企业的核心团队中一定要有一个或几个人是大数据的行家，在学术方面对大数据有比较深刻的认知，并且参与所有公司核心团队的 会议，从而了解公司发展的方向和战略，然后才能给出企业应用大数据的正确方向。”魏小巍认为，“企业中实际操作和应用大数据工具的大多是掌握算法、数据分 析技术的专业人员。他们是权威的实际执行人员，但还需要企业的管理层给出一个明确的大数据应用方向。”
所谓方向，可以理解为如何将大数据与商业需求相结合。大数据分析不是漫无目的的。它必须事先给出一个明确的目标或者假设，比如环境污染是否会对 母婴用户在产品和服务的选择上造成需求的变化。在这个前提下，BIG团队才能根据收集到的数据分析出想要的结果。“大数据分析要建立在大胆假设的基础上。 大数据分析的过程就是证明这个假设是成立的还是不成立的。如果没有事先的假设，那么大数据分析就是无源之水，无本之木。另外，在建模和分析过程中，要根据 实际情况随时调整假设，算法和模型的一些细节也要根据实际情况进行调整和完善。最后成型的那个算法才是最靠谱的，而且很有可能这个算法与最初的算法大相径 庭。”魏小巍介绍说，“大数据分析是一项十分琐碎的、需要小步快跑的工作。”
除了利用大数据服务于商业目的以外，宝宝树还会定期将一些数据分析结果与业内分享。比如，现在宝宝树每个月都会出一本小型的白皮书，每个季度会出一本大型的白皮书，对一些行业热词进行梳理，并分享其背后的丰富内容。白皮书中的数据可以为他人的商业或其他活动提供参考。
大数据不是少数人的专利
三年前，宝宝树已经着手进行大数据处理工作，当时的主要工作是对数据进行梳理和分类，把数据结构化，为进一步的数据分析打下基础。从2013年开始，宝宝树真正把大数据作为一个内部运营平台，供所有需要的岗位员工使用，并引入新的算法，对数据应用进行升级等。
当前，数据量对于宝宝树来说并不是太大压力。因为，宝宝树通常会定期对数据进行清洗和整理，删除陈旧的数据。魏小巍称，任何数据都是有“保鲜 期”的。宝宝树是专注于母婴人群的综合服务平台，“新鲜”的数据会对其业务产生深远的影响。“过期”的数据非但没有帮助，反而会形成决策的误导。
宝宝树的大数据大致分成三类。第一类数据是注册用户的基本信息(如宝宝年龄)，这类数据必须保证精准。第二类数据是UGC(User Generated Content)数据。宝宝树的根基是一家社区网站，用户在这个社区网站上交流、互动，产生了大量内容。通过对这些内容的分析，宝宝树可以更好地了解用户 的需求。第三类数据是浏览型数据，这部分数据是以量取胜的。将以上三类数据摸清，分析透彻，当然也需要对母婴领域的深度理解，就可以基本锁定90%用户的 需求。
在采用数据可视化分析工具永洪BI平台之前，宝宝树所用的大数据平台都是自己开发的。但在真正将大数据作为业务平台来运营后，宝宝树越来越明显 地感觉到原有的大数据底层平台的效率比较低，影响了数据分析。在很多时候，业务部门想进行一次大数据分析时，服务器的负荷比较重，通常要等到半夜12点以 后才能进行，而且一个项目计算下来至少需要24个小时。“在采用永洪BI平台之后，最明显的变化是大数据分析的效率大大提高。我们现在可以在任何时候启动 一个大数据分析应用，而且可以很快得到分析结果。”魏小巍表示。
从技术角度来看，宝宝树亦有能力开发一个与永洪BI类似的平台。但是市场上已经有了像永洪BI这样成熟的商用工具，直接可以派上用场，节省了企业开发的人力、财力，而且可以显著改善大数据分析工作的效率，企业何乐而不为呢?
永洪BI平台的另一个优势是简单易用。数据分析的结果可以直观展现出来，让人一目了然。宝宝树公司内部的相关部门的一个员工，如果想查询某些数 据，比如某一个APP与新增客户数之间的关系曲线，就可以在永洪BI平台上，只要几步简单的鼠标拖拽操作，就可以马上看到结果。“如果大数据只是给少数专 业人士使用的，那么其利用率是极低的。我们希望公司的所有员工都能从大数据平台和工具获益。这也是大数据促进业务发展的一个具体表现。”魏小巍表示。
由于宝宝树早就实现了数据的集中化，因此在引入永洪BI平台后，自身数据与永洪BI平台之间的衔接没有障碍。宝宝树出于业务需求自己开发的一些大数据应用也可以无缝地运行在永洪BI平台之上。
不过，魏小巍也指出，现在大数据的应用还是有些“雷声大，雨点小”。追逐大数据的人很多，但真正静下心来，踏踏实实做大数据落地工作的人并不多。或者说，目前大数据的应用面还相对较窄，没能完全发挥其应有的作用和能力。
专业大数据人才稀缺
大数据项目的成功实施需要两方面因素的支撑：一是大数据的平台和工具，二是人。那么，宝宝树在大数据专业人才的培养、使用方面又有哪些成功经验呢?
魏小巍告诉记者，专业的BI平台只是给宝宝树提供了一个大数据的基础架构平台，更多的与业务相关的应用还是要宝宝树自己开发。因此，宝宝树自己培养和拥有一支30余人的专业大数据团队。
数据科学家这个新的称谓就是随着大数据的兴起出现的。宝宝树公司也有承担类似工作的人，他们既要了解客户的需求，又要懂算法，还要会搭建数据分 析模型。魏小巍表示，这些大数据的专业人员必须具备对数据的高度敏感性，要炼就一双“火眼金睛”，能够透过表面上看起来杂乱无章的数据分析出数据背后反映 的深意。
在日常生活中，很多人都接受过问卷调查。对于“你有健身的需求吗?”这样一个开放式的问题，你的回答是什么?可能大部分的人回答都是需要。但 是，如果一个做健身中心的企业仅凭这样的调查结果就决定要在某处新建一个健身中心，那么最终的结果可能是投资失败。大数据分析的一个主要目的就是为企业的 经营和决策提供支撑，而若想获得可信的结果，那么从一开始设置调研问卷题目时就应该是专业人员做的事。在做Focus group的时候，主持人的专业度几乎可以决定这次的调研是有效的还是误导的。
大胆假设、收集数据、建立数学模型、得出分析结果，这一系列环节都需要具有相应专业知识的人去完成，而这些专业人才在某种程度上也决定了大数据 项目最终能否达到预期目标。目前，中国在大数据方面最缺少的就是专业人才。边学习边实践。这也是大多数中国大数据用户共同的现状。
本文来源：山西新闻网
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