中国最长人名有多少人名叫王良元

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王良元：提升电信营销能力的五大策略
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　　王良元：（南京邮电学院管理工程系主任）中国的电信正由卖方市场逐渐向买方市场转变，因此，依赖卖方市场环境下“愿者上钩”的营销方式显然已不合时宜。当前，提升营销能力的五大关键在于：营销策划、市场调研、产品的市场定位、售后服务及广告宣传。
　　本报记者 叶晨晖
　　市场永远处于一个变化的过程之中，企业的营销也必须根据市场的变化而变化。如今，如何提高营销能力已经成为电信企业在发展过程中所面临的新问题。电信企业如何才能做好营销？如何才能做好自己的市场调研、产品定位以及广告宣传？为此，本报记者专门邀请了南京邮电学院管理工程系主任王良元对相关问题进行了解答。
　　记者：在各大运营商的资源和实力越来越接近的情况下，各电信企业的市场营销能力强弱就成为营影响其市场份额与业务收入的一个重要因素。而营销策划作为营销工作的开头，直接影响了营销工作下一步的实施。那么在现阶段，电信企业营销具有哪些特点，怎样才能做好营销策划？
　　王良元：我们观察到中国各电信运营商在竞争中走向成熟，但由于中国电信市场的繁荣来得太早，很多运营商还没有经历必要的苦痛过程来真正领悟营销的真谛，从而表现出营销策划甚至规划的短视性、营销方式的单一性、营销行为的局部性。营销策划是营销最重要的内容，如果营销策划是错的，纵然有极高的工作效率，也难以达到理想的效果。目前，电信运营商要做好营销策划，必须认真研究电信营销的新特点：
　　一是整体性。营销的起点是消费者，终点也是消费者，电信消费者的消费意识不断增强，他们需要的不再仅仅是产品或者服务，而是包含了了解产品信息、购买过程、购买场地与人员服务、售后服务等一整套的客户服务体验。电信营销要从客户服务体验的每一个环节入手，整体全面地引导、销售、服务于消费者。
　　二是合作性。电信服务主要是信息的传递，电信行业是基础性行业，与其他行业之间的业务交叉越来越频繁，电信运营商在开展营销时可以通过不同的方式与其他行业、其他企业进行合作营销。目前，电信与邮政、银行等行业的合作越来越多，与ＩＴ行业内的ＰＣ厂商、增值业务服务商也展开了广泛的合作，呈现出良好的势头。
　　三是博弈性。电信运营商之间的竞争异常激烈，但一味在存量市场展开排他性竞争的最终结果只能是两败俱伤。运营商之间的竞争应该在更高层次展开，更应该关注增量市场，这个增量市场不仅是新增用户，还包括新业务带来的市场。
　　四是长期性。目前电信企业的营销策划多为短期策划，一项新业务只是在一段时间开展，更有甚者，消费者刚刚付费办理某项业务，一项更便宜的业务紧随而至，这种短视行为严重的影响了企业在消费者心目中的形象。这要求电信运营商在制定营销策划时注重长期性以及前后营销活动的连续性。
　　记者：市场调研是电信企业营销工作的重要一环。电信企业的营销工作在开展到这个环节的时候，应该如何实施市场调研工作？
　　王良元：市场调研是市场营销的基础和前提，然而，这个环节恰恰是电信运营商最薄弱的环节。据我所知，目前多数电信运营商的营销决策还没有建立在客观的市场调研的基础上，更多的是根据以往的市场经验，固然有很多企业也会拿出一些调研报告，但里面相当一部分数据是报告撰写者主观臆断的结果。根据经验做决策未必都行不通，但长此以往，很难将市场营销做深、做实。就电信运营商而言，电信企业本身就是负责信息传递的，而且企业的信息化水平相对较高，从企业内部提取数据，或者借助交换系统来推测对方数据都很容易。
　　另外，中国目前各电信企业都是按照行政区域划分的，市场范围不变，借助调研公司或者自己成立调研小组定期对管辖区的市场展开直接的市场调研很有针对性、连续性，而且不会花费太多的费用。由于电信行业是涉及面很广的基础性行业，与当地经济发展水平、经济发展规划都有直接的关系，电信企业应该对本辖区内的宏观经济情况、城市发展情况、商业发展环境等有个清醒、深入的认识，这需要企业不断通过间接调研的方式，通过网络、报纸、杂志等媒体长期跟踪关注这些变化，提前预测市场的机遇。调研的目的不是为了一次短期的市场策划，而是对长期市场的把握，对调研得到的数据要加以归类整理。我想向电信行业的同行们说一声，只要我们的企业家们下定决心，不怕费心、费力，就能够排除万难，去争取市场调研的胜利，这乃是一切市场营销成功的基石。
　　记者：电信企业为消费者所能提供的产品其实也就是提供服务，那么电信企业在营销过程中应如何把握市场动向并正确实施产品的市场定位呢？
　　王良元：技术与市场的联合作用推动了电信产品的繁荣，电信业务也从简单的信息传递功能转变为融合信息传递、服务、娱乐为一体的多样化功能。要做好电信产品的市场定位首先要分析现有的电信产品，目前，电信行业将电信业务分为基础电信业务、增值电信业务，这种细分方式对电信企业而言是不够的。电信企业要从通信、服务、娱乐等多个方面对其产品进行细分。例如：
　　从通信角度而言，传统的语音业务是点对点的通信方式，而的信息定制业务则是点对面的通信方式。互联网突破了原有的单一媒体通信，转而成为多媒体通信，等等；从服务角度而言，每项电信业务的技术含量不同，业务的受众面不同，相应的服务也应该体现出差异。
　　从娱乐性角度而言，产品细分则更多的体现在电信增值业务上。仅仅研究电信产品的多样性是不够的，还要在市场调研的基础上进行用户细分，根据电信的特点，可以对用户按照年龄、性别、收入、受教育程度等几个重要的指标进行细分，对于大众用户与大客户要进行差别化服务，即使大客户本身也会有所差异。
　　对电信产品与用户细分的结果是寻求他们两者之间的结合点，在满足某类细分用户市场时也可能要综合几种电信产品，从而提供一揽子解决方案，由此可以看出，细分是基础，然而细分的最终目的是一种更新方式的组合。
　　记者：电信企业的市场营销实际上也是服务上的营销，不同的客户对电信企业所能提供的后续服务也提出了更高的要求。您作为长期研究电信企业的专家，能否谈谈电信企业如何有效开展后续服务的问题？
　　王良元：对于这个问题，我想把它的范围扩大一下，不仅要提供后续服务，而且要提供全面的互动服务。对于电信服务方面的研究，我曾提出如下服务模型：
　　电信互动服务模型是一个有机整体，四个部分相互依存，相互促进。此模型充分体现服务的戏剧化特色，企业使命和服务理念是整台演出的主旋律；基于这个主旋律，前台通过各种方式增加顾客的服务体验，传递服务的内涵，让顾客充分享受服务表演给他们带来的满足；后台以前台为向导改进部门设置和操作流程，使得前台能全身心投入演出；顾客将不再仅仅是观众，他们也成为服务产生的协作者，前台要加强和顾客的互动，更深入了解顾客，为不断提升服务理念做出准备；在理顺前、后台及顾客的关系的过程中，企业文化也初现端倪，企业文化的建设更加明确这些关系，强化群体意识和行为规范。
　　记者：优秀的广告决定了电信业务被用户所认知并接受的速度，但有些广告却并不能有效吸引用户的注意。因此广告宣传的成功与否很大程度上营销了电信企业营销工作的进展。那么电信企业在营销过程应当如何有效地进行广告宣传与品牌推广呢？
　　王良元：目前中国电信企业总体的广告宣传与品牌推广还是比较成功的，特别是对企业品牌，以及主要业务品牌的推广，比如：、全球通、等。但在各个地方，针对本地开发的一些新业务的广告宣传与品牌推广还存在不尽如人意之处，究其原因，可能有三点：
　　一是新业务缺乏特色，不是广告做得少，而是业务本身不具备发展潜力，没有真正从消费者角度出发增加顾客的体验值，自然也就得不到消费者的认可。
　　二是品牌混乱，各地的运营商为了抢占市场，纷纷制定出许多新的电信品牌，但其所提供的服务与原有一些品牌下提供的服务差别不大，从而降低了消费者对品牌的忠诚度。
　　三是品牌没有得到后续维护，很多品牌的制定多是为短期促销活动而定，得不到企业的长期维护，更不用说培养企业品牌的内涵。
　　电信企业要做好广告宣传与品牌推广需做到以下几点：
　　一是制定长期的品牌发展规划，将企业的品牌按照重要性、品牌内涵进行归类，采取不同的培养方案；
　　二是处理好产品品牌与企业品牌的关系，要体现出品牌意义的一致性；
　　三是对于不同品牌针对的不同细分市场采取不同的广告策略。四是建立系统的广告宣传与品牌推广体系结构。
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