当前位置：探索追踪-->权力寻租行业窝案
19991999113―――536―――20019993“”“”53“”“”“”199955“”“”“”“”“”
19992850100……―――50100―――1999430“”“”87.8199938CI1999413199951199973蒙牛第一个电视广告只有一个全屏字幕：“蒙牛乳业，再创内蒙名牌”。　　一个“再创”，弦外有音，试图引发人们的关联回忆。　　蒙牛的第一个雪糕取名“蒙牛转转”，广告语为：“蒙牛转转，回家看看”（借势当年央视春节联欢晚会的演出歌曲《常回家看看》）。　　1999年是雪糕上的“转转年”。蒙牛转转的创新在于里面有夹芯：“左转转，右转转，里面有夹芯的就是真的蒙牛转转。”做广告时，设了两个伏笔，一是过河拆桥，防止竞争队友仿造，广告语最后明确说“谨防假冒哦”（后来竞争队友也跟了，但不打广告，低价跟，不好吃。结果，被蒙牛比下去了）；二是把第二个雪糕也带出来了―――取名“回家看看”。　　“蒙牛转转，口味换换”，“吃完蒙牛转转，再吃回家看看”―――呼市孩子从一开始就吃一种雪糕，用求新求异思维，提醒孩子们“换换”。1999520043000260020“”“”“”“”“”
1999610310532810828―――“”1018500―――300―――100―――“”301999“”―――“”“”25200320041999“”613081813981010“”1050%1000“”“”“”“”“”“”
四、牛根生想建的是“百年老店”，因此他的标准是国际，而不是国内，“国际巨头有的，那我们蒙牛就不能没有，否则，怎么走到别人前头。”
　　蒙牛有个基本观念：一切竞争从设计时开始。　　蒙牛在产品设计上，高屋建瓴，创造性地采取了两项举措：“一净一稠”。这一“比别人多走一步”的举措，为其产品差异化战略注入了新的元素。　　“一净”着眼于卫生，用的是“加法”，采取了一项足以载入中国乳业发展史的创举：建起了中国第一个奶车桑拿浴车间。　　什么是“奶车桑拿浴车间”？简单说，就是为了保证奶源清洁而采取的一项举措：奶罐车从奶源基地每向工厂送完一次奶，都要在高压喷淋设备下进行“三洗”，酸洗一遍，碱洗一遍，开水及蒸气洗一遍，上上下下，里里外外，杜绝了陈奶残留污染新奶的可能，最大限度地保持了牛奶的原汁原味。不清洗行不行呢？也行，现代杀菌技术，无论牛奶里有多少细菌，高温一过，都能杀死；但这样一来，牛奶里细菌尸体就多了，奶的品质就下降了，口感指标也跟着下降。　　初创阶段的蒙牛，“勒紧裤带”建厂，资金自然是捉襟见肘。因此，建不建这个“奶车桑拿浴车间”，内部着实争论了一番。反对的人说，建车间需要花钱不说，光洗车的钱，一年也得多支三四百万元，国内没有一家这样做，我们刚刚创立，有必要这样做吗？牛根生断然答道：我们要建的是“百年老店”；建“百年老店”的大规律，不能看国内，而要看国际。既然国际巨头有这个“奶车桑拿”，那我们蒙牛就不能没有，否则，我们怎么能走到别人的前面？　　最终，支持的意见占了上风。后来，这个“奶车桑拿浴车间”，在保障牛奶原汁原味、胜出竞争队友方面，立下汗马功劳。　　“一稠”着眼于价值，用的是“减法”：添加了“闪蒸”工艺，在百分之百原奶的基础上又剔除掉一定比例的水分，从而使牛奶闻更香饮更浓。　　一“净”一“稠”，虽然增加了成本减少了利润，却赢得了巨大的市场―――“百年蒙牛”，不在乎一时一事之“利”，而在乎塑造长胜品牌之“势”。　　在牛奶安全管理方面，蒙牛更是强调“产品等于人品”、“产品质量的好坏就是人格品行的好坏”。公司有专门的品控中心，时间上全过程、空间上全方位，对产品质量进行“源头控制”、“过程控制”和“终端控制”。企业通过多项认证：绿色食品认证和ISO9001、ISO14001、GMP、OHSAS18001、　　HACCP五大体系认证。2002年，蒙牛商标被认定为“中国驰名商标”。同年，液态奶荣获“中国名牌产品”称号，并被列为国家免检产品。　　“营销的98%是在家里完成的”―――据说，这就是蒙牛产品风靡全国的秘密。　　下面是一名员工眼中的质量管理：
刚入厂，一切都是那么新奇。令人费解的是，一天我在厂内看到一些人把许多牛奶摔包倒掉。一箱又一箱白白的牛奶就那样倒掉了，看着真可惜。　　来到车间已有一段时间了，一天班长让我去帮忙摔包。到了摔包处，我问摔包的原因，一位负责质检的人员告诉我这批鲜奶有问题。我喝了一口没感觉出来，质检员说：“你不是专业人士，当然尝不出来。”我说：“消费者大都不是专业人士嘛，再说了，又不是牛奶坏了，摔包多浪费？”“可我们要对消费者负责。”另一位参与摔包的员工对我说。我把这件事对我的同学、朋友讲后，以前他们当中不喝蒙牛牛奶的人也开始购买了。　　蒙牛是老牛的命。　　房拆了，车砸了，连身上衣服都剥光了，老牛也许只是皱皱眉头；但是，要是给蒙牛制造点闪失，那就等于在要老牛的命。　　有一次，蒙牛冰品尝试延长产品线，委托某厂生产速冻水饺。　　第一批几百箱水饺试生产出来后，即于年关前投放市场。水饺，是不少北方人的年夜饭。　　大年初二，牛根生看市场，买回三种水饺，第一种是蒙牛的，第二种是伊利的，第三种是蒙牛员工食堂的。　　回来煮着一尝，发现蒙牛的水饺皮厚馅少，味道也不出色。　　但这只是个人的感觉，准不准呢？老牛决定搞一次盲测。　　正月初四开高层会议。牛根生托人提前从市场上将蒙牛牌与伊利牌水饺各买回半箱，交给蒙牛员工食堂负责人老赵，吩咐煮三种水饺：蒙牛的（1号），伊利的（2号），食堂的（3号）。并告诫老赵：不准走漏任何风声，否则就地免职。　　会议开到中午，上来三种水饺，也不告诉这是谁家的水饺，就让大家比着吃。　　刚开吃，有位便评论说：“这些水饺都不如伊利。”他当时吃的是伊利水饺却说“不如伊利”。　　饭后投票，参会的12人，有11票说“3号”最好―――也就是蒙牛员工食堂的最好。　　多数人的排序是：3号，2号，1号。　　只有两个人例外。一位是水饺项目的负责人，他的排序是：3号，1号，2号。另一位是财务负责人，他的排序是：1号，3号，2号。　　这个结果一出，牛根生当即下了三道命令：第一，蒙牛水饺立即停售！并把投放市场的300余箱水饺全部从经销商、零售商手中反购回来，买水饺的3万元全部由我出，算是对我这个失察的总裁的一点制裁。第二，今后开发新产品，不是最好的，未经团队品尝同意的，一律不准上市；同时，有关部门要立即制订严格的《新产品上市流程》。第三，水饺不挂蒙牛品牌，另外创一个牌子。　　惩罚了自己，牛根生开始“惩罚”部下：老杨，你这个产品为什么不经过严格的测试，就投放市场，你这种做法，不是玩忽职守，就是对蒙牛事业的极端不负责任！　　接着，老牛又语重心长地与大家一起回忆：在伊利，我们是怎么为伊利水饺把关的？每次出来新产品，在我的主持下，都要专门组织水饺品尝会，大家都“叫好”的产品，我们才允许它与消费者见面。由于老尝水饺，伊利还诞生了所谓“四大能吃”……这次在蒙牛，你们作为从伊利过来的美食家，居然不搞品尝试验就上市，这不是不负责任吗？这是拿老板的性命开玩笑呀！　　半个月后，老杨拿出新产品，主动邀请全体例会人员品尝。同样是前述三种产品作对比，搞盲测。　　这次，蒙牛速冻水饺夺得第一名！
3300,903――3“”“”“”“”43”“419996002000360020011200222003420046……”19995104101“”30005“”80“”1999“”111838005000POP――“”1118100012181/30030“3”190%31202“”
20004UHTUHTUHT“”20008“”150045365――――――3655000365……20031到800万的时候，一看投资这么多的钱，这两家都跑了！皮特尔只给我90万块钱。三家开发市场，两家共支持了130万。后来我一直在调查市场：怎么样？喝过牛奶的人说好没？说了！喝过牛奶的人有没有不买的？没有！好，继续投！当总的买赠投资增到1000万的时候，“哗―――”，整个市场开了！上海人就要喝“蒙牛”，就要喝“蒙奶”，没办法。这就是我享受的国际化大公司的特殊“待遇”。蒙牛人有骨气！上海市场终于拿下了。365――――――20002004“”20052001
七、在同城激烈竞争的战场上，蒙牛如此谦卑，“把自己放到最低处”，这样迫使竞争对手必须做出一定的姿态，否则就会失去“道义分”，实际是一种“经营人心”策略1999121“++”&&& 蒙牛和伊利目前执行的都是向生产基地所在地地税部门直接缴税的政策。伊利向呼和浩特地税局缴税，蒙牛向和林县地税局缴税。在鲜奶采集地不缴特产税。但是，蒙牛1999年11月在土左旗沙尔沁乡南此老村所建的奶站，至2000年5月，共收了价值15万元的鲜奶，当地却列出了高达6万元的特产税金，并处罚款6万元。当时就要拿钱，3个蒙牛奶站代理人员，拿不出这笔钱，5月17日即被带走，以抗税为由被治安拘留15天……凡是伊利等大企业有奶站的地方，蒙牛不干（不建奶站）；&&& 凡是非奶站牛奶，蒙牛不干（不收）；&&& 凡是跟当地企业收购标准（包括价格）不一致的事，蒙牛不干。20004004“”“”20008520002002000UHT“-”-”“-”“-”20009“”千里草原腾起伊利集团、兴发集团、蒙牛乳业，塞外明珠耀照宁城集团、仕奇集团，河套峥嵘蒙古王，高原独秀鄂尔多斯，西部骄子兆君羊绒……我们为内蒙古喝彩，让内蒙古腾飞。20016“”“”――“”2001“”――――?
八、蒙牛人用一则“女人不美，男人要负一半责任”的小品文，让消费者选择喜爱蒙牛的五大理由，从而战胜了其他九大品牌的“买赠政策”2002&&& &&& ②&&& ③&&& NQAISO9000&&& NQA”“”……&&& 一位名人说过，一个人要为自己的相貌负责。我想，对于女人来说，相貌长成什么样，自己只能负一半的责任，另一半则应由男人来负。　　未出嫁的姑娘，就像苗圃里的树苗，一个个俊俏挺拔。出嫁了，与一个男人终日厮守，男人就成了女人的气候、土壤、环境。男人脾气暴，整日不是狂风暴雨，就是“零下一度”，女人一定憔悴无光；男人修养高，日照朗朗，和风细雨，女人一定热情奔放。养颜乃养性，好男人让女人心境好、心态好、心灵好。　　我们总是追求我们所爱的。一个女人爱上什么样的男人，她往往就会变成什么样的人，所谓“跟好人学好人，跟着神汉会跳神”。　　所以，女人如果不美，男人至少要负一半的责任。　　一个本来很清纯的女人变得越来越恶俗，一定是她的男人档次不高，她“近墨者黑”。　　相反，一个本来很一般的女人，相貌越来越可爱，眼睛越来越灵光，说话越来越文雅，举手投足越来越有风度―――不用说，她有一个好男人。　　男人千万不要以为美与丑只是女人自己的事。她长得美，你有一半的功劳；她不好看，你也有一半的过错。20024“”“”“”842/3200216.6920017.242.3“”2003920041100170600106000
UHT200021999451999UHT8“”“”851820/220025452003212“”NickShreiber“”“200210”2001CEO2004100Thankyou!
2002“”“”5000”“1822”40200211213227200200200212002150036“”2“”25―――“”―――“”360/?“”43168“”50%20424“”30405060……20041999“”“”2002200120022“”……200525%2005“”“”
1―――“”“”162004“”15~252TVC3.mp3TOP500FANS”……420“”POP“”2003“”2004“”2005“”―――1999“”2001“??”2002“”2003“”2003“”2004……189419171936‘’”
20022002720430“”―――20022“”190120255240692504.8“”“”1006“”&&& 10090”&&& 5111100100010000”“”30”362001“20”CEOCEOCEO200220723“”20035“”“”2004AC25%
十三、陆战――“非典”让市场降为“冰点”，但蒙牛人没有束手就擒，他们坚信，只要思想不滑坡，办法总比困难多，“冰点”在危机中化作了“沸点”（1）126%“”“”“”2003“”“SARS”,420200()10528“428”(45)―“”642002()15“”56
十四、陆战―――“非典”让市场降为“冰点”，但蒙牛人没有束手就擒，他们坚信，只要思想不滑坡，办法总比困难多，“冰点”在危机中化作了“沸点”（2）2000……“‘’”“”()“”()600020(126)5253200342120100“”&&& &&& UHT&&& 2905“”……
!148!20034“”“”30!……“”!“”“”“”()―――――――――(“”)200310159“”1000!!“”“”“”!16240……6―――“”―――…………!20031016646APEC“”“”“”
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1999456161”1000300“”“”―――6“”2002200420032005“”……2004“”20023“”“”―――子牌”辐射：“产品品牌”是“基因”　　从大品牌影响小品牌的角度看，“地区品牌→公司品牌→产品品牌”是“家族→母亲→儿子”的关系。　　从小品牌影响大品牌的角度看，“产品品牌→公司品牌→地区品牌”是“种子→森林→气候”的关系。“产品品牌”缺乏竞争力，犹如种下一粒“秕子”，“秕子”是不能收获的。　　产品品牌的打造，在品牌战略中具有基础性。那么，怎样打造产品品牌?三张通行证必不可少。　　(1)第一张通行证：超人“一点儿”的“拳头产品”　　品质决定品牌。品质永远是“第一性”的，品牌是“第二性”的。同样一种产品，消费者买甲品牌，而不买乙品牌，其实就是在用自己的“货币选票”进行投票。亿万消费者的重复投票，最终推举出了“民选品牌”―――这才是“名牌”的真正由来。　　没有差异优势的产品，随时可以被其他品牌的产品所取代。所以，在产品战略中，不断创新，寻找与众不同的个性化优势，哪怕只是“一点儿”，也可以形成自己的“拳头产品”，打出自己的万里江山。因为冠军与亚军的差别只在“一点儿”，画家与画匠的差别也只在“一点儿”。(2)第二张通行证：给产品安上“嘴巴”　　古往今来，“哑巴产品”卖得慢，“会说话的产品”卖得快。广告，就是给产品安上“嘴巴”。　　来自权威部门的统计资料表明，目前中国市场上数百种主要商品中有98％供过于求或供求平衡。这么多产品摆在你面前，你最先注意哪一个？　　开口“说话”的那一个。“可口可乐”第二任董事长伍德鲁夫曾说：“我们的可口可乐中99．7％是糖和水，如果不把广告做好，可能就没人喝了。”广告的巨大力量由此可见一斑。　　(3)第三张通行证：给产品植入文化“基因”　　品牌的基因是文化。黄河水从西流到东，但只有宁夏人把黄河水卖得最贵，他们结合“中国结”做了一个瓶子，注入黄河水，取名“中华民族的乳汁”，一小瓶卖10元人民币，生意还很火。这就是文化的力量。　　产品一旦植入文化的“基因”，丑小鸭就变成了白天鹅，灰姑娘就变成了白雪公主。
十八、决策管理上的“360度模式”，品牌传播上的“钻石法则”，市场营销上的“领先模式”，人本管理上的“三合模式”，蒙牛资本战略的“全球法则”―――“成就领袖企业的25个法则”
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