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最近浏览过的应用抹茶美妆：打造美妆产品的选购闭环
导语：抹茶美妆将自己用户的需求大致划分为两类：什么值得买和哪里买最划算，什么值得买针对的是美妆产品的挑选过程，而哪里买最划算则是要给用户的购买决策提供建议。
记得之前有个男生朋友到香港时，想要给自己姐姐顺手带几件护肤品作为礼物。结果到了购物中心，这哥们崩溃了，琳琅满目的美妆产品，身为直男的他根本分不清啥是啥，更不知道怎么选出他姐姐会喜欢的产品。而美妆产品选购的困难度就在于，它不仅对男生来说是个谜团，就连对热心此道的妹子们来说，这也算是一件极其困难的工程：从入门时的知识科普、到每款产品如何使用、再到买什么最合适、哪买最划算，每个环节都可以说是个巨大的坑。是2013年6月上线的一款美妆类应用，成立的初衷就是要在有关&抹和擦的一切&中，让用户能够找到最适合自己的那款。虽然是给妹子用的，这款浑身都散发着小清新气质的美妆类产品却是由两个大老爷们打造出来的，创始人创业之前在做了三年多时间产品，在自己女朋友的提醒下，一头扎进了美妆选购的创业领域。美妆界的&&2013年3月份从人人网离职时，黄毅想要找到智能手机大潮带给消费的机会，在最开始，他想做的是一款可以点评所有商品的产品，依靠 UGC，为后来者的商品挑选提供依据，但到后来黄毅发现，这个想法的实现难度颇大：一来很难建立起所有产品的商品库；二来所针对的人群也无法聚焦。女朋友的困惑提醒了他，黄毅干脆把&所有商品的点评&聚焦在美妆产品领域。常见的社区属性之外，第一版的抹茶美妆主要有两个核心功能：一是简单的皮肤状况测试，用户可以由此得出一个肌肤状态的检测报告；二是扫码购物功能，用户在选购美妆产品时可以用抹茶扫描他们的条形码，验证真伪、了解产品的基本信息，更重要的是和前一个功能结合起来，可以查看肌肤状态相似的妹子对这款产品的点评，上线十个月以来，抹茶美妆上共积攒了150万条左右的点评数据。听起来很像美妆界的&我查查&，通过扫码，获知商品信息，从而对购买决策提供建议。黄毅很看好的这项功能却没有收到他预期的反馈效果，他把原因归结为自己的男性逻辑和女生思维之间的差异：和我那位直男朋友一样，黄毅在买东西时，想到的是如何最快地找到适合自己的那款，这也决定了抹茶美妆一开始的产品逻辑，先了解自己的情况，再去快速判断一款产品是否适合自己。这种直线一样的理性思维虽然效率高，但不一定适合女生。黄毅后来总结了女生在购物时的几个特点：1.相对于快来说，女生更喜欢逛的感觉；2.与其想着如何帮她们节省时间，不如告诉她们怎么样可以省钱；3.不要给女生讲知识，比如化妆品成分比如数据，而要讲故事。有了这样的结论之后，黄毅决定把抹茶美妆在化妆品选购的链条中，提到比最终消费环节更靠前的位置。什么值得买和哪里买最划算在抹茶美妆运营的将近一年时间中，黄毅团队发现90后群体在用户占比和活跃度都最高。他们索性决定将这批用户当做自己的主流受众，在黄毅看来，90后群体目前多为大学生，闲暇时间充裕；而在美容护肤方面知识相对匮乏，新手居多；相对于护肤品来说，他们对彩妆的需求更大，也很乐意尝试。用户锁定之后，黄毅又将他们的需求大致划分为两类：什么值得买和哪里买最划算，什么值得买针对的是美妆产品的挑选过程，而哪里买最划算则是要给用户的购买决策提供建议。 在抹茶4月初计划推出的新版本中，&什么值得买&这一功能的表现形式被分为两种：彩妆教学的段视频和图文并茂的教学贴。和护肤品不同，彩妆产品的使用更有实操性，对新手来说，视频的好处是更直观因而也就更容易学会。用户在抹茶上可以直接导入别的视频网站上的美妆视频，经由后台编辑审核筛选后决定是否推送到首页。这样一来，对占比最多的学习型用户来说，抹茶便可以成为一个体验相当完整的美妆学习工具：肤质测试&挑选合适产品&视频和教学贴学会如何使用&再到社区讨论一下。而所谓的&哪里买更划算&，其实更接近 PC 端常用的比价工具，目前抹茶美妆的产品库里收录了大约3200个美妆品牌、涵盖了接近20万妆品，基本覆盖了市场上常见的主流产品。在新版本中，抹茶为每件商品加入了购买链接，包括视频和社区中提到的产品，也能够下拉出一个国内几大电商平台的当下报价，用户一目了然；比价之外，抹茶还推出了一个新功能叫&拿铁海淘&，抓取了国外品牌的线上数据，再选出最具有&今日特卖&性质的一个提供在比价列表里，用户如果感兴趣可以直接支付购买，抹茶则扮演了一个海外代购方的角色，据黄毅介绍，拿铁代购的报价里只是加上了关税和运费，抹茶尚未计划从中赚取利润。目前在抹茶的14人团队中，只有6名主要负责社区内容和运营的是妹子，剩下的8位都是相当年轻的少年。谁说女人心最难懂？从服饰导购到最女性的经期类应用，在黄毅看来，男性或许更能够站在观察者的角度看待女性用户，从差异中形成更加直观的认知。
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抹茶美妆CEO黄毅：美妆社区凭啥鄙视货架式电商？
聚评 对于成都的互联网创业者而言，最大的痛点有两个：一是找钱难，而是找人难。美妆视频导购App“抹茶美妆”作为成都互联网创业公司的代表，也同样经历了这样的困境，还曾一度因为没有融资而差点走不下去。不过，在经历了成功的转型后，抹茶美妆苦尽甘来，A轮融资1000万元，A+轮融…
从化妆品扫码导购应用转型为美妆视频导购应用，抹茶美妆终于找准了自己的方向：社区+电商。在抹茶美妆CEO黄毅看来，像聚美、京东这样的传统电商只能把产品摆上货架去卖，而抹茶美妆可以讲故事，可以在电商思路里发挥社区的优势。
抹茶美妆CEO黄毅
“我们会选择差异化的产品策略，去引爆金字塔顶端的那些产品而不是路人皆知的产品。另外，在平衡社区和电商两方面时，我们觉得自己的核心价值是内容，不是电商，因为电商的可替代性太高了，用户在哪儿都可以买到这些产品，而社区是用户喜欢、欣赏才会来。”黄毅谈道。
当然，一个做导购的网站，要保证用户留存率，最核心的是内容。但黄毅也清楚的知道，光有内容还不够，要“三条腿走路”：第一是内容;第二是要培养用户在平台的消费习惯，当用户觉得通过抹茶的达人推荐、视频以及社区来购买化妆品会比在聚美、京东这些传统货架式电商有更好的体验时，自然就会留存下来;第三，在产品迭代上必须强化UGC的分享，给用户提供一个平台去“秀”。
据悉，在抹茶美妆平台，美妆达人扮演者重要的角色，可以作为产品推荐人，也可以作为话题发起者。在内容的分布上，达人产生的内容占比60%，合作伙伴产生的内容(比如美丽俏佳人)占比25%，平台自制的视频内容则占15%。目前，抹茶美妆安卓用户和iOS用户基本上各站一半，iOS用户留存率约为40%，安卓用户留存率约为30%。
黄毅用“五个男人在女性领域的误打误撞”来形容自己的创业过程。他指出，抹茶美妆的主要用户群体是25岁以下的年轻女性。这是因为通过对消费者的监控，其发现，女性是容易冲动消费的人群，尤其是年轻女性，而且她们喜欢购买价格比较低(100元以内)的产品。
据其介绍，目前，抹茶美妆并没有大张旗鼓去做电商，购买只是一个小小的功能模块，起到一个桥梁的作用。一个美妆视频下面，抹茶美妆会给出同一个产品的多个购买地址链接，而这些链接是根据店铺评分、用户评论等维度去排序选出的，再由用户自己去选最好的。“但我们也发现，视频下面的用户评论大部分都在问‘你是在哪家买的?’、‘哪家是正品?’，所以这就成了我们为何想自己去搭建电商平台的原因，这是未来要做的。”
日前，在主题为“女性市场如何吃透”的亿邦疯人会上，黄毅讲述了抹茶美妆的创业经历，也分享了自己对美妆导购行业的看法。以下为其演讲内容整理：
其实，最初我们做的是一个商品评价平台，扫描美妆产品的二维码以查看评价和价格。但是经过摸索发现，女孩子在消费这件事上，需要的不是一个理性的决策工具，而是一个感性的、讲故事的、大众化的平台，所以我们开始做内容社区。但这种模式并不新颖了，于是我们就思考怎么玩新花样，一直到偶然得知国外美妆达人米歇尔·潘的事迹——在YouTube上传自己的美妆视频，我们才意识到，视频是一个很好的美妆展示的渠道。
所以，抹茶美妆开始做一个以视频导购为核心的美妆社区，给用户提供一种有别于传统导购的体验、“所见即所得”的体验，即上面播放美妆视频，下面有产品购买链接，可以导向淘宝、天猫(未来可能是我们自己的平台)进行消费。
我们App中另外一个重要模块是“爱自拍”，这是因为我们发现女孩晒自拍是刚需，只要给她一个版块，大家就会在这里玩得特别火。
所以，我们就添加了这么一个可以晒自拍照的功能，让大家在这里去互动、分享心得。目前我们签约了300多个美妆达人，其中有40多个是和我们独家签约的，总覆盖粉丝数超过2000万，美妆视频的播放次数每天超过300万。
接下来，我想跟大家分享一下我们觉得视频美妆市场是一个怎么样的市场。
首先来看整个化妆品行业是怎样的。从2010年到2018年，化妆品市场是一个接近3000亿的市场，复合年均增长率(CAGR)接近20%。同时，我们从中国市场的美妆消费和日本、韩国、美国市场的美妆消费对比可以看出，差别是非常大的。数据是，中国女性在化妆品上的投入占比不到10%，而日韩女性在化妆品上的投入大约占25%。所以，我们自己的感知是这个市场还有很大的增长空间。
另外，我们看到在整个韩国美妆市场，中国消费者的贡献基本上占了40%的比例。所以，可以知道，国内的品牌已经满足不了消费者的需求了，韩妆在中国女性消费者当中非常火，那我们的平台很大一部分就会去做韩妆产品。
为何要在移动端去做一个App呢?这可能要从整个大环境的变化去思考，它可能就是我们的机会。我们总结了以下三个变化：
第一，媒体变了，也就是我们获取信息的渠道变了。毫无疑问，手机成第一媒体，每天占用大家大量时间，而用户在移动端花时间最多的就是看视频(约占18.4%)。
第二，消费方式变了。过去在美妆这个消费品类里面，大家都是通过传统媒体给用户进行品牌灌输，广告说好就是好，是一种初级消费。而现在，大家越来越多的时间都是在微信、在社交平台，流量变得越来越分散，所以基于社交网络、社会化内容的引导性消费凸显出来了。
第三，信息环境变了。在手机上，屏幕更小，意味着入口少、操作区域小、浏览效率也变低了;软件更封闭，需要先下载，运营时也具有排他性;同时，场景更加碎片化，用户也更具社交性。由此，我们判断，做一个基于内容、基于社交化的平台的机会来了，所以我们选择做这么一个垂直领域的女性社会化电商。
但是做了这些以后，我们发现，去融资的时候，美妆社区不被看好，因为的确有很多痛点。首先是获客成本高，在女性这个细分人群，流量拼抢非常激烈;而且很多人下载这个App可能就是抱着学习一下怎么化妆的心态，两三个月学会了就不玩了，所以用户长期留存率低;第三个原因是电商转化难，即便易切换平台比较购买的PC端也没有什么成功的先例;第四，广告模式也比较传统，品牌沟通模式无非就是banner或使用，应收能力有限。
那我们要怎么做呢?最重要的一点就是提升用户价值。我们把自己定位为一个时尚资讯平台，不当教科书，要当时尚杂志，紧扣热门话题、潮牌、新品。除了内容本身，还要给用户提供一个全新的消费路径，你要的东西来自其他女性消费者口中，而且从视频中看到它怎么用更好，然后再产生消费。此外，用户还可以通过社交方式进行分享和互动交流。
这样一来，我们收到的效果还不错，用户留存次日在35%以上，次周在43%以上，次月在40%以上。当然，我们在流量变现上也是去做了很多努力，比如和阿里百川合作、做特卖商城、植入视频广告、原生内容广告等。今年广告收入的目标是做到5000万。
另外，在女性这样一个垂直领域，我们的努力方向是通过内容的升级、不断引入更好的达人(包括自己去培养达人)以及提升在视频策划上的能力去占领用户心智，并且从美妆拓展到颜值周边。同时，我们也会基于内容去延展后续的消费，等我们自己的电商平台上线后，也会去整合这些流量，真正从营销入口变为一个消费入口。
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