吕应钟:论原型及其内容
&&在西方歷史上，一世紀的著名基督教徒狄奧尼修斯法官（Dionysius）曾嘗試過修煉而獲得內視能力，看到體內的亮光、深沈黑夜的靈魂、宇宙的深淵、太空的深奧等景象。他認為那是潛入深沈黑夜的原型(archetypal of into the deep dark
night)，人轉向內而見到的宇宙之廣大。(Hannah,&李亦雄譯, 1998:65)此種經驗在中國道家修煉上也經常出現，對中國人而言並不稀奇。
原型（archetype）概念對集體無意識觀點而言是不可或缺的，它指出了精神中各種確定存在的形式，而且這些形式無論在何時何地都普遍地存在。過去很多學者都研究過也命過名此種概念。依榮格的觀點，原型是除了我們的直接意識到的----這一意識不僅具有完全個人的性質，而且相信它是我們唯一的經驗精神，還有第二個精神系統存在於所有的個人之中，它是集體的、普遍的、非個人的。它不是從個人發展而來，而是通過繼承與遺傳而來，是由原型這種先存的形式所構成的。（楊文王, ）
榮格認為，原型就是集體無意識的內容，最重要的組成部份。兩者均為人類人格中的根本動力，分別在心理及生理結構內追求它們的固有目標。榮格也把原型稱為原始意象（primordial images），即「最古老、最普遍的人類思維形式。它們既是情感又是思想」。（Jung, 1972:66）但是應該強調：這些原型並非是由遺傳得來的觀念，它們僅僅是人類心竅中的一些傾向，一旦被觸發，就能夠以特殊的形式和意義表現出來。（Moacanin,&江亦麗等譯, 1999:48）
光是如此地用心理學術語的方式談原型，相信幾乎所有的人都無法理解原型的意識，若是改用心靈學的術語則可以將原型的深層意識表露出來，使大家都能夠清楚明瞭，其實我們以榮格所說「原型就是集體無意識的內容」來論定原型到底是什麼？以前一節詮釋的觀念可知，「集體無意識」就是已存在極久的心靈界，那是人類物質思維不知道沒有意識到的境界，所以榮格將之稱為「無」意識，說白一點就是我們世俗所謂的靈界。
那麼原型就是靈界的內容，指的是涵蘊在靈性境界內的所有事物，包括靈界的結構、靈性生命（俗稱靈體，對應人的肉體的觀念）的活動等等。現代宇宙論觀點認為宇宙是對稱的，存在著正反宇宙，若稱我們的宇宙是意識的存在，則反宇宙則是無意識的存在，正如太極圖所表達的黑白對稱形象。因此在對稱宇宙理論下，榮格所言的我們「生活中有多少種典型環境，就有多少種原型」就自動成立了。
榮格在說明精神官能症的形成原因時表示，從亙古以來，無窮無盡的重複事件已經把這些經驗刻進我們的心靈構造當中。它們在我們的心靈中並不是以充滿著意義的形式出現，最先是沒有內容的形式(forms without content)，僅僅代表著某種原型的知覺和行動的可能性，當符合某種特定原型的情景出現時，那個原型就呈現出來，產生出一種強制性並像一種本能驅力一樣，與一切理性和意志相對抗，或者製造出一種病理性的衝突，也就會形成精神官能症。
他的此種解釋實在無法讓一般人了解，但是我們若將「原型」兩字換成「靈體」，即可以很清晰地知曉榮格這個說法就是：那個靈體呈現出來，產生一種強制性並像一種本能驅力一樣，與一切（人間的）理性和意志相對抗，便製造出一種醫學觀點的病理性衝突，也就形成精神官能症。所以精神官能症說穿了就是靈體入侵肉體的結果。
&&所以榮格說「原型是集體無意識的結構」，易言之，即「靈體是靈界的結構」。由於集體無意識是經由原型這樣的結構而得以成形，所以等於是集體無意識的框架，缺少了這個框架形式，其內容與功能就無從發揮，甚至於根本沒有人能意識到它的存在。所以集體無意識（靈界）要浮現出來，必須經過原型（靈體）投射成意象，它的內容才會成形，也才能吸取心靈能量成為動力。所以原型（靈體）與集體無意識（靈界）是如影隨形。
&&榮格認為人類生命的特質不只是孩童時期的經驗，還有一個是「人類整體生命的型態」，從一出生就有的，是「本能性底層」的一部分。（楊文王, ）只有當我們能夠對無意識的內容加以說明時，才能夠對其進行探討。個人無意識的內容除了由名為「帶感情色彩的情結」外，還有後天經驗沉澱的記憶所組成，它們構成心理生活中的個人和私人的一面。而集體無意識的內容則是原型，沒有人類所謂的先天後天之分。
「原型」一詞最早是亞歷山大城的裴洛（Philo Judeans）在談到人身上的上帝形象時使用的。狄奧尼修斯法官把上帝稱為「原型之光」，（楊文王, ）其實也是相當正確，由於上帝的能量極強，又統攝著靈界，所以是「靈體之光」。
&&數千年來的神話和童話的內容也是表達原型存在的一些方式，但這也是從古代傳下來的特殊形式，只能間接地用於集體表現，因為它指的是那些尚未經過意識加工的心靈內容，所以還成為心靈經驗的原材料。
&&由集體無意識引發的基本象徵是原型，如光代表聖潔，黑暗代表罪惡，認為天神之類的東西是人類集體想像構思的產品。原型是先天存在的形式和製造象徵的能力，和其他因素一起刺激影響人生基本觀念的形成，尤其是宗教原型更是影響世人。榮格解釋他的原型理論時用了一個非常生動的說法：「在人類和動物等的心內都存在著潛在的本能之像。」他也解釋原型作為心靈功能的本能形式，對這本能形式他說：(Jung,&葉頌壽譯, 1974:63)
它們的形式，當由心靈表現時，如意象的出現，它就可見地且具體地表現本能衝動的性質，如一張
至於人的思考與原型之間的關係，他談到：(Jung,&鴻鈞譯, 1990:64)
所有的觀念最終都是建立在原始的原型模式之上的。這些原型模式的具體性可以上溯到一個意識還
沒有開始思考(think)，而只有知覺(Perceived)的時代。思想(thought)是內在知覺的對象，它根本
&&&&&&不是主觀的被創造出來的，而是被感知為外在的現象----或許可以說是被看見的或被聽見的。……
&&&&&&思想方式存在於原始的自我意識之前，後者與其說是他的主體，倒不如說是他的客體。
原型既然是靈體，因此就可以在人格化的意象（如智慧老人菲利曼）中被人直接地體驗到，榮格試圖指明這種經驗出現的一般心理條件，描述過它發生在直接經驗中的過程，在這種過程中原型表現為夢中和幻想中的各種積極人格。這過程本身中還包含了另一種原型，可以稱它們為「轉換的原型」(Archetypes of transformation)，它們不是人格而是典型的情景、地點、方式、方法。它們賦予人這種轉換以象徵性，像人格一樣這些原型是真正的、真實的象徵，無論用符號還是用比喻都不能把它們徹底的翻譯出來。正因為它們不可窮盡，所以它們才是真正的象徵。（楊文王, ）
&&原型像所有的心靈內容一樣，具有相對的自主性。因而不能簡單的用理性的方法把它們結合起來。它需要一個辯證的程序，一種真正的諧調。病人常常是通過對話形式來達到的。他們在毫無所知的情形下就達到煉金術中冥想(Meditation)所下的定義：「與自己的善良天使所進行的內心對話。」也通過「夢中的象徵」來表現自己，這「夢中的象徵」與「集體表現」有聯繫。（楊文王, ）
榮格認為原型確實可以脫離人心甚至族群的記憶而單獨存在。但我們所能學到的，唯有將原型分類以及用理性來分析，可是這種學問往往只顯示原型的觀念形式，其發展畢竟有局限。因此在審查原型的力量時，需要直接透視的慧眼，換言之，必須沉思原型的全貌，由所了解的它的形式著手，然後追溯它的內涵、力量和本質。
靈驗事件遍存於各民族意識之中，因此其思想發生型態正是原型的表徵，也可以稱它為「玄原型」(meta-archetype)。人心確實裝滿五花八門的玄原型，像這種情形常常令人無法分辨真偽。這些玄原型是存在於「靈質」(astral plane)[1]的界域之中，榮格明白表示，事實上大部分集體無意識都存在於靈質的界域中，而玄原型也是其中一部分。在這個界域中我們可以探進全體人類的思想和感情，即集體意識。
「醒意識」(the awake）是我們接受外界刺激的部分，如有形的事件和情緒等等。它隨時都在運作著，無論是胎兒期、睡了、昏迷、麻醉或甚至是死亡狀態。醒意識的責任正是收集外來訊息，而將之吸收起來。醒意識並不是下意識，至少不是一般人認為的下意識。榮格要大家區別這兩者的差別。不過下意識當然和它有共生關係，醒意識所收受到的，下意識會開始融合組成自己的一部分。
總結言之，原型是集體無意識的內容，榮格認為它是會出現在人類夢境與幻想中的所有意象，這些意象可能也會出現在宗教或神話的故事之中。它是原始的神話的意象、象徵所形成的結構，是與生俱來的潛在模式，它在人類歷史中所有時代和地方的人類身上反覆出現，只有透過原型意象[3]才能表達出來。它們由情緒得到動力，而且其功能完全是獨立自主，由無意識所控制。榮格所列舉的原型有人格面具）、阿尼瑪、阿尼姆斯，陰影以及自性，以下將一一說明。
二、阿尼瑪與阿尼姆斯
榮格在集體無意識中發現兩種原型「阿尼瑪(Anima)」與「阿尼姆斯(Animus)」，這項發現是他對人類知識所做的一個獨特並深具創造性的貢獻。
榮格發現男人雖然大部分是由男性特徵所支配，但是內心卻暗藏著女性溫柔、感性與品味的特性，像是一位內在的女子。尤其是夢境、幻覺與投射到外界的形象，實際上都是以一個女人作為象徵，來表現男性中的這一層面。
&&他也在母親與別的女人身上發現了兩個人格，第一個是日常的女性人格，而第二個人格則顯得有些神秘，但卻非常真實，類似於她無意識中的男性。具有男性行為方式與特徵，如無情、理性、強悍的個性。與慣常的母性風格完全不同。
&&榮格視此兩種為集體無意識的原型，稱男人的女性面為阿尼瑪(Anima，即拉丁文的靈魂)；而稱女人的男性而為阿尼姆斯(Animus，即男性之魂)。榮格將此二種稱作「對性異原型」(contrasexual archetype)，以代表在個人心中異性形象特徵是如何以認識和行為的方式運作的。
&&對性異原型對榮格來說，可以作為他對自我與內心世界的仲介，加深他對自己的無意識世界的理解。所以這個發現可以說是榮格思想中最重要的概念之一，可以為許多難以用其他方法解釋的現象提供一種詮釋。對性異原型在心理學上的重要性，是因為它將這一原型集合的各個方面有機地聯繫在一起。
原型阿尼瑪（Anima）與阿尼姆斯（Animus）是個人意識與集體無意識間保持平衡的自然功能。它具有帶領進入集體無意識的意象世界的功能。
榮格又指稱阿尼瑪與阿尼姆斯兩者也可稱為「靈魂意象（soul image）」。指異性的內在原型意象，在男人是阿尼瑪，在女人則是阿尼姆斯。它出現在夢境和幻想中，而且可以投射到異性個體的身上，這就是我們通常所經驗到的「戀愛」。靈魂意象與社會人格是有互補的關係，它的功能在於引導心靈，並提供個人在修煉過程中創造高境界的可能性。
總結而言：
一、阿尼瑪：在榮格的理論中有兩極意義：（）指在男人性格中的女性特質，（）指在男人夢境中所出現的女人或女性形象，反映出該人與某個女人之間的關係。亦即男性無意識中永恆的女性原型意象，它連接自我意識與集體無意識，並具有打開通往本我之路的潛能。若男性之所以與其交往的女性在相處上有問題，是因為男性將自己無意識中的阿尼瑪投射到該女性而引起的。榮格將阿尼瑪視為「生命的原型，而阿尼瑪的形象，並不是某些特定的女性，而是一些帶有情緒經驗與需要的幻想，例如女神、名女人、妓女、女巫等。
二、阿尼姆斯：在榮格的理論中有兩種意義：（）指在女人性格中的男性特質，（）指在女人夢境中所出現的男人或男性形象。亦即女性無意識中永恆的男性原型意象，它連接自我意識與集體無意識，並具有打開通往本我之路的潛能。若女性無法處理與男性之間的關係，可能是因為她將阿尼姆斯投射到對方身上。榮格將阿尼姆斯稱為「意義的原型」。阿尼姆斯的形象並不是某些特定的男性，而是一些帶有情緒經驗與需要的幻想，例如父親、名女人、殺人狂等。
其實阿尼瑪就是靈體內的陰性面，而阿尼姆斯是靈體內的陽性面，那是人類內在深層的陰陽雙重性。正如陽剛的男人也有溫柔的時候，而陰柔的女人有時也會呈現男人無法敵擋的剛烈性。
榮格提出原型具有象徵的內涵，而這些象徵無時無刻在我們的意識深層中蘊釀著原型與心靈能量組合的契機，形成無意識的浮現與轉化的功能。
象徵(symbol)對榮格而言是一個重要的理論，因為它具有把自然能量轉化為文化與精神形態的能力。象徵在需要的時候，自然從原型的基底----集體無意識----浮現出來。宗教的象徵內涵更是具有強力轉化身心的功能。（楊文王, ）象徵可以是心理最深層的本體性存在。榮格透過象徵發現原型，也透過象徵來闡釋原型。
&&所謂「象徵」是一個名詞或一個圖畫，日常生活中我們習見某些事物，但卻不一定了解其中的含意。世界上各民族大都存在著一些圖騰式的圖畫，這些圖畫必然含有特殊意義，這種意義就是象徵意義。因此一個字或一個圖畫所隱含的東西，超過其顯而易見的直接意義時，就具有了象徵性。
&&象徵擁有更廣闊的無意識層面，未曾被明確定義過和充分解釋過，一旦心靈致力於探索象徵，便曾發現它超過理性範圍的觀念。由於有太多的事情超越了人類的理解範圍，我們便經常用象徵語言來表述我們無法界定或完全理解的概念。人類可以用有意識的運用象徵，也可以用無意識做夢的形式創造象徵。
&&榮格的象徵主義主要以集體無意識為基底，透過夢、神話、曼陀羅、煉金術……等無意識心理所表達的象徵，來表達分析人類心靈中製造象徵的能力。甚至每個人的個體化過程，也都是為統合意識與無意識之間的一種象徵，以達到自性的目標。
&&榮格認為夢是研究人類象徵機能最豐富而普遍的活水源頭。佛洛伊德一直在驗證夢不是偶發現象，而是與意識的思維和問題相關聯的這條法則，他認為許多精神方面的症候其實都具有象徵意義，如歇斯底里、疼痛、變態行為。它們是意識心智表現自身的一種方式。夢也是一種方式，夢的象徵的變化幅度很大，遠遠超過精神官能症的身體症候。依據佛洛伊德的說法，潛抑(repression)與願望滿足(wish fulfillment)是作夢象徵的原因。
&&佛洛伊德視夢為「自由聯想」過程的起始點，但後來榮格發現它誤用了無意識產生的豐富幻想。榮格認為不一定要以夢為出發點，而可以從其事件的因果格局為出發點，運用夢還有其他可能的媒介。不可否認的，夢具有意義深遠的功能。雖然榮格終究認為夢本身表達了特別是無意識想說的東西，肯定了夢的重要性，但是他在方法上尋求變革，他發現夢中的象徵形象所扮演的角色更是具有關鍵性。
&&對佛洛伊德而言，夢的象徵往往代表與性慾有關的事物，例如夢見木棍、鉛筆、傘、手杖或類此形狀的東西就象徵陽具。而洞穴、鑰孔、瓶子或類此形狀的東西就代表女性生殖器。至於爬山、游泳、開門等行動，則是性行為的表示。
榮格認為這些象徵不必然與性慾有關，以拿鑰匙開門為例，榮格認為這固然可以代表性行為，但也可以代表作夢者對智慧的追求，代表他已開啟智慧之門，發現人生的意義。夢的意義完全在於做夢者的實際生活情境與夢的關係。（Jung著,&葉頌壽譯, 1974:14）
&&談到象徵的運用，榮格說：（Jung,&龔卓軍譯, 1999:80）
我們今天對神話象徵的認識，遠遠超過我們之前的任何時代。事實上生活在從前時代的人類，
並不反省他們的象徵，他們只是在生活中無意識地運用這些象徵。
榮格認為最能代表自我的象徵是印度宗教所說的「曼陀羅」，它是一種魔術性的圖案，通常是外方內圓，圓內有四或四的倍數之數字。佛教與其它東方宗教用它來幫助冥想。榮格發現精神病患者常常能繪出這種外方內圓的圖案，它之所以出現顯然代表了病人內心對完整的渴望及追求。
&&象徵所指的是某些意象或方式可以讓人領會某些無法且接感受或者無法以語言清楚表達的事物，它並不同於符號。例如，對於路過的旅人而言，教堂中的十字架只是個符號，只是個代表教徒在禱告時用來接近上帝的工具。但對於教徒而言，十字架就是一個象徵，代表著基督受難的精神。
榮格充分運用象徵來建構他的理論基礎。由於東方文化還保存著相當濃厚的象徵意義和內涵，所以深深的吸引著榮格。榮格受我國道家及易經影響至深，認為易經充滿著難解的象徵，但它並非不可解而是有意義的。
事實上榮格所謂的阿尼瑪及阿尼姆斯應該是脫胎於易經的陰陽兩儀概念，而他的四種心靈功能[5]（functions）與易經的四象相隱合；八種人格類型[6]與八卦相合，都是一種象徵的運用。（Jung,&葉頌壽譯, 1974:16）
[1]靈質即指感情和欲望的界域。心電感應、想像，和諸多靈異現象都屬這個層次。
[2]神話意像（mythopoeic imagination）指原始人心中特有的神話創造想像，依據榮格的看法，它也是無意識的特質，它常被拿來和由意識產生的論述性、具目的性的思想做對照。它以不具目的的幻想和夢中意象的形式出現，並反映出先於意識存在的心靈原型結構。[3]原型意象（archetypal image）指人類共通的心靈模式，不論是精神的或行為的，它可在個人夢境以及如神話、神仙故事和宗教象徵等文化素材中找到。
榮格對「陰影」這個詞有兩種用法：第一種是用來描述人類潛意識的全部，這個部分完全無法讓個體覺察到；第二則用來表示原型的一種，此原型所反應的是個體性格中較為負向、陰暗、破壞、被排斥、不能被接受的一面、不願意成為的事物，通常是個體自己都不願意承認自己有這樣的行為傾向。陰影出現在夢中時，通常會以與當事人同性別的人投射出來並做出負面的行為（如殺人）。它與意識之「光」間是補償的關係。
[5]榮格分辨出四種心靈能量的性質，他稱之為四種功能，由兩組相互對立成對的功能組成：「思想（thinking；告訴你那是什麼）／情感（sensation；告訴你某東西存在）」與「直觀（intuition；告訴你事物如何來去變化）／感覺（feeling；告訴是好或壞）」。功能是引導我們體會經驗的工具。在個人的情況中，其中一種功能是有意識的（優異的），它相反的功能便是無意識的（較差的），而剩餘的二個功能則部分是有意識的，而部分是無意識的（輔助性的）。四種功能加上二種人格態度（外向與內向）便形成八種功能型態。[6]榮格的八種心理類型（psychological type）指在兩種心理態度（外向、內向）和四種心理功能（思想、情感、感覺、直觀）中各取其一結合，形成自我意識獨特的慣性方向。&
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陈黎明展示&太极拳&叶雕作品
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　　陈黎明创作完成了一组以太极拳套路、人物造型为题材的叶雕艺术作品。这组作品将在8月20日开幕的第六届焦作国际太极拳交流大赛上亮相。　
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联系邮箱：网友称“跪拜猫”原形为漆瑟纹饰
百元人民币截图
网友发布的描边添须后的“跪拜猫”图片
网友找到的“跪拜猫”原形图片。该图来自《江陵雨台山楚墓》一书，为漆瑟上的几何云纹。
　　漆瑟保存单位荆州博物馆馆长表示，经对比，漆瑟上图案与所谓“跪拜猫”图案绝大部分雷同
　　■ “专家否认百元人民币‘藏猫猫’”追踪
　　本报讯 （记者申志民）对于近日网友热议的第五代100元人民币存“跪拜猫”图案，2月8日，中国人民银行表示，该图案实为战国时期漆器的图案。前日，有网友发消息称，已找到该图案的原形，来自1975年出土的一件漆瑟表面纹饰。对此，该漆瑟保存单位——荆州博物馆馆长表示，经对比，漆瑟上的图案与所谓的“跪拜猫”图案绝大部分雷同。
　　发现“跪拜猫”图案原形
　　“我已经找到图案的答案”，前日，网友“傻妞妞啦”发消息称，“跪拜猫”的原形已经找到，是来源于1975年发掘的江陵雨台山89号楚墓出土的一件漆瑟表面纹饰，“实际上这是典型的战国漆器表面几何形云纹，没网友推测的那么多深刻的寓意……”
　　“傻妞妞啦”同时还发布了一张该漆瑟表面纹饰的证据图，并称该图来源于文物书籍《江陵雨台山楚墓》一书。
　　记者发现，在《江陵雨台山楚墓》一书的第108页，一张黑白的漆瑟图片与“跪拜猫”极为相像。图片注释称，此图实物为漆瑟，“仅存部分，二十三根弦，瑟面用黑漆绘几何云纹。”
　　博物馆
　　漆瑟图案与“跪拜猫”雷同
　　昨日，荆州市博物馆馆长证实，网友发布的“漆瑟”图片的实物由该馆保存。
　　该馆长表示，经过慎重对比，发现人民币上的所谓“跪拜猫”图案，极可能来源于网友反馈的“漆瑟”。“漆瑟上的图案与人民币上的图案绝大部分雷同，个别地方被设计者做了处理”。
　　该馆长介绍，该漆瑟是1975年12月至1976年元月在当时的江陵县雨台山出土的。“当时挖了1000米长、80米宽的河道，发掘出了557座墓葬，出土了大量的陶器、铜器、玉器和漆器等。”
　　不过，昨日，该馆尚未能找到漆瑟原物。对此，馆长说，发掘出的“漆瑟”由于是乐器中的木器，而且是残品，极难保存，“我们希望能找到该实物的原物，但不排除由于当时保存技术等原因被损毁。”
　　■ 专家说法
　　几何云纹图案代表美好寄愿
　　“如果这个图案真是几何云纹图，那么搬上百元人民币也绝非没有任何因由”，昨日，钱币专家袁银龙介绍，几何云纹图案多存在于铜镜、陶器等古代器物上，“代表一种崇拜、图腾，对美好事物的渴望、寄愿等。”
　　袁银龙表示，类似几何纹的图案在中国的历代钱币上并不多见。古代铜钱正面多采用帝王年号的汉字为主，背面多为纪年号或纯素面；人民币则多以人物、花卉、风景等衬托。
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赞同。露天烧烤不健康，且影响周边环境。
不赞同。夏天吃露天烧烤是一大享受。
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This article through to the nationality adornment graphic elements in the second creation VI design, VI design can both retain the verve of the local art and a distinct features of The Times, with a brand new visual effects, and can better reflect China's national culture spirit, comprehensive showing China enterprise and brand national temperament. Better development of domestic and foreign market, show positive enterprise and brand image. In the research of Chinese traditional image at the same time, still further study and research of modem graphic design concept, method, the performance of the modern aesthetic consciousness and aesthetic demand. So the new national graphic design need to pass a creative process, namely again: on the one hand, in the national graphics GouZhi contempo On the other hand, in the modern graphics incorporate ethnic verve and spirit. Only be endowed with bright, unique individual character image of Chinese brand, can in the global brand sea not submerged, or stand out, get the chance of surv Can in the local market popularity an Target consumers can get the clear understanding and higher approval. These are in this paper, we study the new national graphic elements using VI of the value and innovative lies. key words: New national graph, I design, national graph, two creationsII太原工业学院毕业论文目录 1 前言 ................................................................ 1 2 新民族图形概况 ...................................................... 3 2.1“新民族图形”的界定和范围 ....................................... 3 2.2 中国传统装饰图形的造型特征和装饰风格 ............................. 5 2.3 中国传统图形的哲学观念及精神 ..................................... 6 3“新民族图形”运用于 VI 设计的创意步骤 ................................ 7 3.1 结合点的选择 ..................................................... 7 3.2“新民族图形”的运用方法 ........................................ 10 3.3 承袭传统意蕴 .................................................... 12 3.4 汲取传统色彩 .................................................... 13 结论 ................................................................. 15 设计实践 ............................................................. 17 青草坡窑洞度假村 VI 设计项目策划书 .................................... 17 青草坡窑洞度假村视觉识别手册部分 ..................................... 19 参考文献 ............................................................. 34 致 谢 .............................................................. 35III太原工业学院毕业论文IV太原工业学院毕业论文1 前言随着改革开放的不断深化，我国的综合国力不断提升，企业对外交流更加频繁， 同时国内消费市场也在逐渐的成熟。促使国内企业对于企业形象更加重视，更加注重 品牌形象的塑造。 但是随着中国国际地位的提升，我们也看到我国缺乏民族品牌，依然是加工制造 业为主的企业占多数，仍然处于世界产业价值链的低端，那么在中国国家形象越来越 被世界接受的今天，中国企业应该有何作为？设计师应该如何协助我们的企业在国际 国内树立企业积极正面的形象？如何用好我国深厚的历史及文化底蕴？ 自20世纪80年代VI引进中国以来，广告人、设计师和艺术理论研究者们在中国元 素、现代VI设计及二者结合的问题上，不断进行设计实践和理论探索，已经取得了一 些有价值的成果。 80年代后期，中国涌现出了第一批现代设计师和广告创意人，他们是将中国元素 运用于设计中的倡导者和实践者。其作品大多结合西方设计理念，充分利用传统文化 元素进行创意。如香港的靳棣强先生和陈幼坚先生，两位大师均在设计作品中将中国 传统元素和现代风格技法巧妙结合运用，既淋漓尽致地表达了华夏文化博大精深的内 涵韵味，又让作品洋溢着现代的时尚气息；两位的创作作品屡获国际设计大奖，蜚声 海内外，成为华人设计界的骄傲。陈绍华先生设计的北京2008申奥标志，将中国的武 术文化、汉字文化融会贯通，更是堪称中国式VI的经典之作。 在理论探索方面，虽然至今仍未有直接将“中国元素”和“VI设计一两者联系在 一起的著作，但《浅论中国传统图形艺术元素在现代标志设计中的应用》、《传统文 化在现代设计中的运用》、《中国古代图腾与现代平面设计》、《传统文化在现代平 面设计中再生》、寻胜兰的《新民族图形》、《世界平面设计史》、彭吉象的《艺术 学概论》、赵农的《中国工艺美术史》等，与本课题的研究也有融会贯通、举一反三 之处。可惜的是，上面的这些文章、著作仅仅限于设计技法上和文化史论的研究，没 有进一步挖掘传统文化的内涵，仅仅只是把传统文化作为材料来使用，还没有能够深 入细致地消化，并转化在个人的作品中。 其它VI类研究著作，对该问题上的阐释不免有些浅显、流于形式。刘瑛和徐阳的 《CIS企业形象设计》、陈元川的《广告游戏》、门德来的《现代标志设计创意与表 现》等等，也都在不同程度上涉及到中国元素在VI设计、标志设计中的表现形式，他1太原工业学院毕业论文们的共同点是都对现代VI类作品作了详细的归纳与分类。这些著作中的设计案例，对 本文的研究具有一定的参考价值。 由此可见，对VI设计中如何最大限度的发挥“中国元素及精神”在VI设计中的作 用缺乏理论提升和总结是现代设计师及广告研究者们所面对的一个严峻的问题。 VI作为商品经济中的一种特殊符号，有着独特的美学价值。但是它不同于纯粹的 艺术作品，是受经济、社会文化、艺术风格多方面影响的；同时它担负着对信息诉求 的传播，有着很强的社会功能性。随着80年代中国经济的发展和CIS的登陆，中国的 企业从计划经济无品牌意识步入重视品牌阶段，普遍经历了从VI意识淡泊到极为重视 的过程。如今，VI美观与否从某种意义上可以反映出企业品牌的内涵和风格。因此对 当今VI设计的研究，应该是站在文化社会学的高度，从社会、文化、经济等多方面进 行探索和考量， 此外VI设计也是关乎企业勃兴与发展的问题， 如果从传播学、 经济学、 营销学等角度对其进行分析，也将有一定的积极意义。 为此，针对“新民族图形在VI设计中的应用&课题，将做一些有针对性的研究工 作； 一、界定“新民族图形”的概念和内涵，对可用于VI设计的新民族图形进行罗列 和归纳，并分析其哲学观念和美学特征； 二、针对具体的设计制作，试总结出“新民族图形VI设计”的创意步骤以供参考； 同时为了达到实践检验理论的目的，自行进行一些相关的VI设计实践工作； 三、鉴于中国人所特有的审美意识，阐述在现代VI设计中如何发挥中国民族图形 的意境和神韵； 总之，新民族图形服务于VI设计的需要，VI设计服务于品牌发展的需要，品牌发 展服务于中国企业走向世界的需要。VI的“中国化&是中国品牌和中国企业能在国际 上进行有效识别并产生消费影响的前提。只有被赋予了鲜明、独特的个性形象的中国 品牌，才可以在全球的品牌海洋里不被淹没，或脱颖而出，获得生存和发展的机会； 才可以在本土市场领域里有号召力和吸引力；才可以得到目标消费者的清晰认识和较 高认同。这些就是本文研究VI中新民族图形元素运用的价值和创新性所在。2太原工业学院毕业论文2 新民族图形概况21 世纪新时代审美意识、 审美需求发生了根本性的变化， 是中国民族传统图形再 生所必须经历的创造性变革。传统艺术与现代艺术，新形式与旧形式之间必然发生激 烈的碰撞，然而就是这种碰撞，新民族图形才能诞生。2.1“新民族图形”的界定和范围 “新民族图形”“新民族图形” ，它以中国传统的、民族性的装饰图形为元素，经过再次取舍、 提炼、变异组合创新的图形。 “新民族图形”强调二次创造，是一种富有时代精神， 符合现代审美意识，又保留了民族神韵的新的图形。 “新民族图形”的关键在于一个“新”字，它从民族的、地域性的传统艺术中走 出来，但绝不是前者简单的移位和复制。它所创造的图形，保留本土艺术的神韵又带 有鲜明的时代特征，具有全新的视觉表现效果。 要解决民族图形在现代的眼神延伸和拓展的问题，在研究民族传统图形的同时， 还应该深入地学习和研究现代图形的设计理念、表现方法，研究现代人的审美意识和 审美需求。从这个意义上来讲，新民族图形设计需要经过如同一种“酝酿”似的再创 造过程。即；一方面，在民族图形中构置现代造型的基因；另一方面，在现代图形中 融入民族的神韵和精神。 “民族图形“意指设计人物、动物、植物、器物、景物、观念等经过绘、描、刻、 印等方法产生的本土性的民族艺术图形，从所表现的对象题材来分类，民族图形大致 可以分为以下几大类； 1、精神尊严类；龙、风、麒麟、貔貅、天安门、五星红旗、国徽、人民大会堂、 人民英雄纪念碑、华表等； 2、人物类；主要有人们顶礼膜拜的神祗，如福禄寿三星、财神、土地、观音、 飞天、和合二仙、麻姑等；也有人们耳熟能详的历史人物或传说故事中的人物，如秦 琼敬德、钟馗、牛郎织女、梁山伯与祝英台等；还有黑头发黄皮肤、丹凤眼等代表中 国人形象特征的元素； 3、景观类；黄土地、长城、黄河、长江、黄浦江、东方明珠塔、秦始皇陵兵马 俑、杭州西湖、苏州园林、桂林山水、西藏布达拉宫、珠穆朗玛峰、敦煌莫高窟、少3太原工业学院毕业论文林寺、泰山、黄山等； 4、建筑类；秦砖汉瓦、石狮、牌坊、古钟、古塔、庙宇、亭、井、黄土、民宅、 檐等； 5、文字类；包括汉字(书法)、篆刻印章、木版水印、甲骨文、钟鼎文、汉代竹 简、福字、禄字、寿字、喜字、回纹“d”字、连线、方胜、八卦图、太极图、水墨 书画等； 6、动物类；大熊猫、十二生肖、鹤、孔雀、鸳鸯、鲤鱼、喜鹊等； 7、植物类；牡丹、莲花、梅、兰、竹、菊、松树、灵芝、葫芦、万年青、卷草、 宝相花等； 8、器物类；既有具有神力的宗教法器，如道教的暗八仙(剑、扇、鱼鼓、拍板、 葫芦、花篮、荷花、笛子)，佛教的八宝和八吉祥(海螺、法轮、伞、盖、莲花、宝瓶、 金鱼、盘长)；也有日常生活用品，如文房四宝(砚台、毛笔、宣纸、墨)、中国结、 竖排线装书、剪纸、风筝、如意、灯笼、花瓶、彩陶、紫砂壶、中国瓷器、中国漆器、 中国象棋、算盘、桃花扇、景泰蓝、铜镜、大花轿、水烟袋、鼻烟壶、筷子、茶具、 黄包车、鸟笼、长命锁、玉佩、脸谱、乐器(笛子、二胡、锣鼓、唢呐、古筝、琵琶) 等； 9、服饰类；唐装、旗袍、汉服、长袍马褂、中山装、丝绸、刺绣、蜡染、绣花 鞋、肚兜、斗笠等； 10、食品类；水饺、元宵、月饼、粽子、糖葫芦、茶等； 11、养生保健类；中医中药、少林功夫、太极拳、舞剑等； 12、色彩类；中国红等。 这些特定的动物、植物、人物、器物等及其被赋予的特殊含义，包含了中华文化、 历史、宗教、哲学、民俗、礼仪、道德等多方面内容的渗透和传承，体现的是中国传 统的人文精神。这些内容极其广泛和丰富的民族图形元素，为我们今天的VI设计提供 了宝贵的研究、学习、借鉴、应用的资料。4太原工业学院毕业论文2.2 中国传统装饰图形的造型特征和装饰风格中国传统艺术图形自原始彩陶，历经商周秦汉、隋唐五代、至宋元明清，积中华 民族五千年文明智慧。其题材之共犯，内容之丰富，文明于世。中华民族每一个历史 时期，都留下来丰厚的文化艺术遗产，再经不同时期文化的锤炼，经不同器材工艺的 锻造， 形成了各不相同的表现特征和表现风格。 既有像原始彩陶那样与自然息息相通， 生动而质朴的纹饰；也有表现力强，象征权威，刚劲挺拔的青铜器纹；还有以婀娜多 姿，飘逸灵动的曲线为风格的汉代漆器、染织纹饰；有唐草的雍容华贵；含宋瓷之端 庄典雅…… 民间艺术的粗犷、朴实，宗教艺术的博大深邃，文人艺术的典雅等，充分表现出 中华民族得天独厚的智慧和生生不息的创造力。下面是传统装饰艺术整体上的表现特 征和表现风格，寻胜兰教授的观点。 1、象征性。象征性图形在中国传统艺术图形中占有很大比重，其内容极其丰富， 涉及图腾崇拜、宗教信仰、哲学观念、道德审美观念等各个层次。中国传统象征图形， 内容十分丰富、庞杂，最有代表性的包括生命的象征、力量的象征、权利的象征。这 些气质和精神又转化为造物文化，凝结在器具、视觉符合和艺术图形之中，这些是现 代设计和新民族图形构成最值得发扬和继承的。 2、抽象概括性。在中国传统装饰图形中，抽象、集合图形占有重要的位置，传 统的抽象几何图形简洁、概括、内涵丰富，准确的把握了宇宙自然的基本规律。并且 具备了现代符号的基本特征。因此更具延伸性，值得进一步加以挖掘。对传统几何图 形的再创造，一方面应尽量地理解其内涵及运用场所，另一方面应熟练地掌握其变化 转换的形式和表现规律。 3、汉字的创造潜能。汉字的形态与结构的特点，以及汉字在造字原理上所归纳 的“指事、形象、会意、转注、假借”的特征，使汉字具有很强的塑造性和创意性， 为再创造提供了有利的条件。由汉字所派生的书法艺术、印章、篆刻艺术涉及更广泛 的艺术知识和表现形式。5太原工业学院毕业论文2.3 中国传统图形的哲学观念及精神中国传统图形的表达，与传统的的意识形态和哲学观念密切相关。“阴阳五行” 思想是中国传统哲学的基础，它既为中国传统图形的诞生与发展提供了最具普遍意义 的宇宙观的指导，又为中国传统图形的设计定下了具体的模式。中国传统图形中众多 传统造型的疏与密、动与静、虚与实、藏与露、黑与白的辩证法，即是“阴阳五行& 思想在构图中的应用。源于五行学说的红、黄、蓝、黑、白，被古人视为吉利祥瑞的 “正色”。它是我国传统艺术用色的基本准则，积淀着深厚历史文化精髓的五行色彩 的综合使用，便成为华夏民族审美的最高标准。 中国传统图形在思想观念上另一个突出的特征，就是强调人与自然的和谐统一， 即“天人合一”。从某种程度上说，“天人合一”既是中国文化追求的最高境界，也 是中国文化所设定的最高人生理想。从孔子重视入的思想，到老庄的“人法地，地法 天，天法道，道法自然”中强调人与自然的和谐相处，都为“天人合一”的理论形成 奠定了基础。外在的自然事物现象与主体的情感互相渗透、融合，物我主客完美合一 是中国元素表达的最高境界。 作为中国文化的传播载体，中国传统图形兼具哲学和美学气质，它是现代VI设计 取之不尽、用之不竭的思想和艺术源泉。更全面更深入地了解中国元素，既有助于现 代VI设计的发展，也为我们打造中国式VI、成就中国品牌奠定坚实的基础。6太原工业学院毕业论文3“新民族图形”运用于 VI 设计的创意步骤 “新民族图形”基于文献的理论研究和实际操作经验，试总结了一些将新民族图形具体运用于现 代VI设计的创意方法，具体步骤详述于下。3.1 结合点的选择创意和构思VI作品的第一步， 就是选择VI设计与民族图形合适的结合点。 俗话说： “好的开始是成功的一半”，我们可以从以下几个角度展开思路，综合比较后再择优 创作。 一、以历史文化及地域特征为结合点 VI设计项目存在于不同的国家和地区，有着不同的文化背景和地域特征，这些也 为VI设计提供了不同的思考角度和创意源泉，给VI设计注入了特定的环境和文化背 景，具有了不同的地域文化特征．因此，中国本土的VI设计，以中国传统文化或当地 地域特征为切入点，将中国元素的特点、气质、品格、神韵注入VI设计中，可以使得 VI兼具国际性和民族性、时代感和亲切感。 而南京地铁的VI设计(图3-1)，以代表南京的市花――梅花作为创意的结合点， 在梅花造型中嵌构了地铁的标志图形，整个设计既具有时尚现代的清新气息，又似贴 上了“中国创造&的标签，洋溢着特有的本土文化韵味。(图3-1南京地铁VI) 二、以象征物、吉祥物为结合点 VI创意的思路可以从本国、本地区、本企业或本项目的象征物、吉祥物等方面去 考虑，借用具体的物象去代表某事物或某项目，表现某种特殊的意义．将民族图形运 用于VI设计，其实也就是寻找某一民族图形的象征作用，让其得以在VI中传达特有的7太原工业学院毕业论文中国文化内涵。我们可以借鉴传统吉祥符号的艺术特征和表现手法，其丰富的象征和 寓意可作为我们进行VI设计的参考。在具体进行VI设计时，选取合适的象征物和吉祥 物进行解构和重组，无疑是VI创意构思的一个很好的角度。 中国国际航空公司的标志设计(图3-3)，由一只展翅翱翔的凤凰构成。风凰在传 说中是一只美丽吉祥的神鸟，飞到哪里就给哪里带来祥和与幸福，是中国传统文化中 吉祥如意的象征。 以此寓意航空公司的确是意味深长， 成功地传递出企业的经营理念， 塑造了中国国际航空公司的美好形象。(图3-3中国国际航空公司)(图3-4中国银行)再一个典型的实例，就是香港设计师靳埭强的作品――中国银行的VI设计(图 3-4)．中国银行的VI设计，是以在中国传统文化中代表金融业的象征物――古钱币作 为结合点，将古钱币与汉字“中”结合，进行更加简洁化的造型设计，表现了中国资 本、银行服务、现代国际化的主题。 三、以企业、项目的名称为结合点 VI设计本身的标识性要求我们，VI要主题突出，易于识别．因此设计一个具有主 题性和易识别的VI，当然可以考虑将企业、项目的名称作为图形，进行形式技巧上的 提取和再造．中国本土企业在进行VI设计时，应当适当兼顾其名称(包括中文汉字、 拼音字母和英文译名)和中国元素的同构。 1、汉字和书法的结合 汉字和书法，都是中华文明最有特色和最值得骄傲的艺术。汉字是在象形文字基 础上经过漫长演变而成的方块字．通过象形、会意等六种构成手段来传达特定的表意 性．加之“图形化&、“符号化”的表现特质，可以说是VI中标志的最原始形式。同 时，甲骨文、篆、隶、楷等各书体不同的表征，也为现代VI设计提供了丰富的视觉元 素。 2010年上海世博会VI(图3-5)，就是从项目名称出发，以中国汉字“世”字书法8太原工业学院毕业论文创意为形，“世”字图形意寓三人合臂相拥，状似美满幸福、相携同乐的家庭，也可 抽象为“你、我、他”广义的人类，对美好和谐的生活追求，表达世博会。理解、沟 通、欢聚、合作抑的理念，和中国2010年上海世博会以人为本的积极追求，洋溢着崇 尚和谐、聚合的中华民族精神。 2、汉字和其它文字、图案等的组合 使用汉字进行VI设计，仅仅靠汉字自身的意、形、韵还很难达到，汉字经常和其 它文字、图形、数字等综合加以表现，这样更有利于表达一个完整的概念。 80年代的“太阳神一商标(图3-6)，以圆形与三角形构成基本定格，圆形象征太 阳，代表健康、向上的商品功能与企业经营宗旨：三角形星向上趋势，是“APOLLO” 的首写字母，又是象征“人”字的造型，体现企业向上的升腾的意境和以“人&为中 心的服务及经营理念。以红、黑、白这三种永恒色彩组合成强烈的色彩反差；体现企 业不甘现状、奋力开拓的整体心态。这个设计定位准确，内涵鲜明丰富，有效地传达 和展示了企业形象，从而成为我国导入CIS的典范。(图3-5 2010年上海世博会) 3、拼音或英文字母的形的再造(图3―6太阳神集团)拼音或英文字母相较汉字而言，没有那么多笔画，造型更为简单。字母符号作为 全世界通用且为大多数人所熟识的“规约符号”，用于VI设计中可识别性更强，指示 性意义也更为明显。但是要在西方的英文字母中体现中国文化内涵，则要求设计者以 高度概括的艺术手法，将中国元素与字母符号融为一体。 2005年中国第10届全运会在江苏举行，因此其VI的设计，就是一个“S”形态的 变形(图3-7)。“S”是“体育”的英文“sport”的首字母，是“江苏&的。苏一的拼 音首字母，也是数字“10”的变异。同时，图形又演绎为象征中华文明的“龙”的造 型，使得整个VI蕴含着“龙腾虎跃”的中国元素和现代性的体育精神，让入耳目一新，9太原工业学院毕业论文印象深刻。 四、以企业、项目的功能作用或愿望理想为结合点 现代VI是企业、项目MI的外在化呈现，它似远古的图腾，是将企业或项目的功能 作用、人们的美好愿望、所期盼达到的境界以及更多内心体悟，以视觉化的形式予以 凝结。 陈幼坚设计的茶叶标志(图3-8)，堪称以这一切入点进行设计的经典之作。以佛 手为图形的设计， 本身就带人进入一种禅的意境， 佛拈着一片叶， 是茶叶或者是菩提， 拈花微笑的佛的智慧就藏在这手指拈动的瞬间。暗含了“茶人以‘本来无一物’的胸 怀把世间的一切都当成审美对象，以纯正之心发现事物存在的真正价值。这种对于东 方茶道的体悟，使得陈幼坚的设计再一次体现了好的VI对于唤醒人们日常生活中休眠 文明的作用。(图3―7中华人民共和国第十届运动会)(图3-8陈幼坚设计的茶叶标志)3.2“新民族图形”的运用方法 “新民族图形”一、“形”的解构与重组 为了增强VI的效果，应在设计时采用解构与重组的表现形式。解构是将原有的形 象进行解体，在破坏原来结构关系的基础上重新进行组合排列，从而产生出新的视觉 图形的方式，而重组就是将一些零散的元素重新组合，构成一个新的整体。将民族图 形进行解构和重组，使其以新的形象在VI中呈现，既具有更强的视觉冲击力，也给予 了民族图形新的生命。抓住原形的可变因素，对原形的局部元素加以延伸、变异、转 换，在此基础上运用现代艺术的表现方法进一步地加以塑造。 二、置换构成10太原工业学院毕业论文置换构成是现代图形创意中的一个表现方法。即选择一个普通的、简洁的形态作 为原点，在根据创意，置换新的元素，组成新形。置换构成的要点是借助一个形态， 在保持原形的基本特征的前提下置换新的元素以完成二次创造。 新民族图形构成借鉴 “置换构成” 这一方法， 首先所选择的元素必须具有典型性， 必须是能够代表传统文化和民族地域文化的经典形象，而不是普通性的元素。民族传 统图形在进行置换构成是， 应尽量保持原形在外形上的特征。 如果对原形的变化过大， 就会造成识别上的误解。 如东东云吞面的标志设计(图3-9)英文名为“easteastwonton”，标志以其中英 文标题为结合点，汉字“东”的上半部分置换成英文字母“e”，体现了中西文化的 巧妙融合。(图3-9东东云吞面) 三、异性同构 异性同构是指将两个原本不相关的图形组合在一起借以表达主题思想。新民族图 形创造借助异形同构的目的，主要是为了民族传统图形的再生。异形同构的实质是一 种组合方式。 组合元素可以不断的变换， 也可以不断配对重组， 以促使新的图形产生。 归纳起来可以有以下几方面： 1 自然形+意象形 2 文字+纹饰 3 形态+纹饰 4 中文+西文 异形同构可以将不同风格的形态组合在一起，异形同构的构成技巧关键在于不同 形的组合、协调应该是自然得体的，而不是硬行拼凑。11太原工业学院毕业论文3.3 承袭传统意蕴在素材的选取和图形的简化、再创工作完成之后，第三步就是强调对中国元素中 “意境”的把握和延续。 首先，一切中国元素都是其象征意义，它决不是一个物质化、对象化的图示，在 每一个中国元素造型的背后，都有一个无形的宇宙世界．“造型”一词，在敏感的日 本设计师眼中被解释为“通过五官感觉捕捉到的物体形态”。所谓用五官的捕捉，自 然是除了视觉之外，耳鼻体肤都要参与的共同体验。而我们的祖先在千万年对造型的 捕捉和体悟中，除了五官还有心灵，还有由心灵出发的冥想，以及更为细腻的哲学体 悟。因此，中国传统美学中看待每一个造型并不是当作无生命的现象；任何一个朴素 的传统造型，都能将我们带入生生不息的生动的场域．无论是植物的舒卷，还是动物 的收放， 都有着跟宇宙气息同样的律动节奏。 以风凰卫视中文台的台标(图3-10)为例。 凤和凰是华夏神话很早就有的神物，本身就是一种神秘意念的产物。在这个台标中， 一风一凰首尾相逐， 将这个白色背景变成了一个自由翱翔、 充满流动气韵的生动宇宙。 简洁的色彩和元素，却遵循着太极之中的阴阳对立和谐的原则。这是一个和西方物质 实体的宇宙相反的世界，却产生了奇特的平面效果，这正是“于空寂处见流行，于流 行中见空寂&的中国式审美空间，也预示着风凰卫视将东西方文化、传统与现代文化 进行历史性的整合重组。其次，充分借鉴中国传统图形语言中对于意境的表现。在中 国传统图形语言中我们看到，一朵悠悠浮云，带出的是人生的自由境界，是王维诗歌 的“行到水穷处，坐看云起时”的悠游；一朵折枝花，因其妙好的姿态也具有禅意， 既是我们猜不出的佛的手语，又是陶渊明诗歌中的“采菊东篱下，悠然见南山”的超 然气质：一只鹿，是李白的“且放白鹿青崖间，需行即骑访名山”的隐逸：一枝柳， 随意的线条，淡淡的点缀，带出的却是一派绚丽春光中的寂静场景，像耕作的农夫， 更像思考的智者。中国传统图形创作中的这种意境，正是东方美学在艺术上的生动体 现，令这些图形绽放出一种和谐的光彩。企业在进行VI设计时，也应借鉴这种创作方 式，将“意境&与现代Vl相结合，去探求和挖掘蕴涵在VI背后的搿意&，将已经在中国 民众心中形成共识的传统中国元素的“意”，沿用到VI所属企业的精神风貌之中，从 而延展出更新、更深层次的企业理念，使其更具有文化性与社会性。12太原工业学院毕业论文(图3-10凤凰卫视中文台)3.4 汲取传统色彩伟大的导师马克思曾说过：色彩的感觉是一般美感中最大众化的形式。在美学中 也常有“远看色彩近看花、先看颜色后看花、七分颜色三分花”的说法。“色彩是一 种世界性的语言，也是商品最重要的外部特征，决定着产品在消费者脑海中是去是留 的命运，而色彩为产品所创造的低成本高附加值的竞争力更为惊人。产品同质化趋势 日益加剧的今天，很多品牌用色彩作为营销手段使品牌第一时间‘跳’出来，快速锁 定消费者的目光．而在市场竞争中，只有得到消费者认可的色彩语言才能淋漓尽致地 表现品牌的思想，使色彩成为品牌思想的‘传话筒’，品牌被消费者和市场接纳才可 能变成现实．由于色彩在品牌竞争中独到的传达作用、识别作用与象征作用，可以毫 不夸张地说，色彩不但具有塑造品牌个性，提升品牌形象的功能，而且有着不可低估 的市场拉动力。” 因此，色彩作为一种先声夺人的传达要素，在现代VI中的作用更是不容小觑．汲 取传统色彩，除了可以创造产品的“差异性”，也可以进一步凸显中国元素，张扬华 夏文化。 传统的“色彩”，是一个民族世代相传的、具有鲜明艺术代表性的色彩。我们的 祖先很早就提出了中国“原色”――“五行五色”说，并形成了中华民族独有的色彩 原色观念，有所谓“色不过五，五色之变，不可胜观也”。阴阳五行说中所谓的“五 色”，由黑、白、红、青、黄构成。中国传统图形元素中对“色”的运用(如宗教壁 画、民间年画、中国服饰、京剧脸谱等)是Ⅵ设计取之不尽、用之不竭的设计源泉。 中国京剧的脸谱，基本上是利用五色原理来创作的。京剧中的人物，大胆使用鲜 艳的原色，强调夸张对比，是中国传统色彩中的杰出代表。 中国民俗以红色为一切吉、喜、庆典的象征，具有代表国家、喜庆、文化传统的13太原工业学院毕业论文特点，并成为中华民族的象征，国旗、国徽的设计均以红色为主色。这使得红色也成 为了典型的中国元素，成为了中国的代表符号。 此外，根据“五色”的思想，黄为土，土居中央，所以天子为黄，确立黄色为正 色，皇帝着装为黄色，因此VI中凡有龙形标志的大多以金黄为主色调。现代的VI设计 借用这些具有象征性的色彩，也能够传达出更具民族代表性和传统文化性的深刻内 涵。 需要注意的是，在进行VI设计时我们对于传统色彩的认识和运用不能仅仅停留在 对现象的描述上，还必须对蕴涵在其中的观念性的涵义及文化历史内容予以领悟，同 时也要意识到随着国际交往的频繁，传统色彩观在一定程度上会随之变化，这就需要 从变化的传统中汲取营养，结合现代设计意识，扩展VI设计的空间。14太原工业学院毕业论文结论21世纪，企业、城市、国家间的竞争已演变为文化的竞争；整个世界政治、经济、 军事的中心都转向以文化为中心。从过去几十年的世界发展趋势以及中国的发展状况 足可证明，文化力的影响是不可回避的话题。 当企业面对激烈的市场竞争时，优秀的企业文化是企业攻城掠地的法宝；当企业 面对发展的扩张时，优秀的企业文化是企业的助推器。VI是创造企业形象、增强企业 影响力的有效工具，同时更有助于企业文化的整合机制。一个没有形象的企业、一个 缺乏独特文化品质的企业，在市场经济的浪潮中是不会有发展空间的，注定会沉没、 会消亡．由此可见，在当今社会，企业的生存压力高过了以往任何一个时代。寻找与 其它企业的差异点、加强企业自身个性文化建设意识，是现今企业的必由之路。纵观 国内外诸多著名企业，如国外的可口可乐、大众汽车、SONY、三星，国内的海尔、联 想、中国银行等等，为什么它们会拥有良好的市场占有率和品牌美誉度?很重要的原 因就在于，他们在进行Vl设计乃至整套ClS策略时，将企业文化和企业经营进行有效 整合这一理念提到了战略化高度。 企业文化有广义和狭义两种解释。广义的企业文化是指企业所创造的具有自身特 点的物质文化和精神文化；狭义的企业文化是企业所形成的具有自身个性的经营宗 旨、价值观念和道德行为准则的综合。有论著将企业文化分为四个层次：一是表层的 物质文化，指由企业员工创造的产品和各种物质设施共同构成的“器物文化”；二是 浅层的行为文化，指企业员工在生产经营和人际关系中产生的“活动文化”；三是中 层的制度文化，指企业在生产经营管理活动中所形成的一整套制度体系；四是精神文 化，指企业在整个实践活动过程中所逐步形成的一种企业思想和理性认识，它是企业 文化的核心。上述四个层次划分的企业文化理论，每一个层面的企业文化都与CIS战 略体系息息相关。 VI设计中运用民族元素的研究。主要是探讨企业文化中物质层面的文化创造问 题。我们知道，企业文化根植于企业所处的地域文化和社会文化，最富民族特色的民 族图形元素充分显示了中华文化的独创性和民族智慧，是中华文化与世界各优秀文化 交流的纽带。随着中国国力的与日俱增，我国的科学技术、经济文化飞速发展，国人 中唯洋货可居的心态早已屈指可数，西方元素不再让国人盲目地见而起敬，反倒是越 来越多的国外品牌偏偏钟爱起中国民族元素。而中国民族元素可以说是中国企业文化15太原工业学院毕业论文的重要组成部分；解决不好中国民族元素和企业文化融合的问题，企业文化和企业形 象就不能真正建设好。让中国民族元素渗入到中国企业躯体的每一根动脉中，应该成 为当今本土企业的追求目标。 我们知道成功的VI建设对于企业优秀品牌的形象塑造起着非常巨大的作用，它是 建立品牌的过程的标准尺度，在CIS实施的长期过程中，所体现的企业文化可以树立 起良好的感觉形象，使一个品牌成长为著名品牌，并让消费者逐渐对品牌产生崇拜， 以保证企业创造持续的经济效益。但是我们也必须牢记，VI本身并不是仙药，一吃企 业形象就会上升， VI必须与产品相依存， 形象的关键在于产品的质量。 产品质量过硬， 再加之VI系统化、一体化的形象宣传，那么企业品牌的知名度和美誉度才能真正得以 提升，否则做再好的VI也只是徒劳。 当今是品牌形象竞争的时代，品牌在微观上体现着企业素质、产品质量，以及对 消费者的责任心与信誉度，是体现企业价值的无形资产之一；在宏观上体现着一个国 家的综合经济和文化实力，甚至于我们可以认为，品牌就是主权，品牌就是无形的疆 土，品牌是民族文化精神的象征。企业在开创品牌时，必须广泛汲取各种信息、文化 营养， 最重要的方面包括： 民族优秀文化传统在企业中的弘扬、 企业自身的文化特征、 注重产品设计的文化内涵、企业形象的艺术化等等。以北京同仁堂集团为例，企业把 所生产的药品提升到了“德”和“仁”的高度，推出“同气同声福民济世，仁心仁术 爱国医人”的企业文化，通过将我国文化传统中的道德价值的融入，有效地提升了品 牌内涵。 站在国际市场一体化的高度，我们要把中国企业的VI融入全球视野中，以此作为 信息化时代中国企业参与国际竞争的策略点。中国的VI设计思想和表现形式，应该是 世界的和国际化的，但文化底蕴又是中国的，有强烈的民族性；这种民族性有很深的 中国哲学和文化根基，又深深植根于人民大众之中，为他们所喜闻乐见，有着很强的 生命力。我们承认差距，但我们更以一种开放包容的心态，一学习和借鉴国外的成功 经验和理念，为我所用。中西合璧，以中为主。古今结合，以今为主。自CIS传入中 国以来，其形式和内容都有了很大的变化，与最初西方的CIS理论有了很大的不同， 但这并不重要，重要的是它走进中国后，在这个拥有世界四分之一人口、最具市场活 力的地方，中国的企业家、广告人、设计者们能够将它融入五千年博大精深的中华文 明中，发展成为一门提高中国企业竞争力的综合经营艺术，更要为中华民族的伟大复 兴贡献一份力量。16太原工业学院毕业论文设计实践 青草坡窑洞度假村 VI 设计项目策划书一、背景介绍山西晋南青草坡窑洞度假村是一家针对公司白领、企业老总、学者、艺术家等追 求高知识涵养高消费群体的静修度假村。度假村力求体现晋南人文风貌，宁静的自然 环境，通过舒适的石窑、大型综合图书馆、宽阔的果园艺术活动场所、茶社、棋牌社、 自产绿色蔬菜食物搭配等使顾客体验全新的生活方式。度假村远离城市，位于偏远的 独立向阳山坡上是一个“背靠青山，前抱川”完全融入自然的风水宝地。 青草坡度假村所营造的氛围是能使顾客体验到自然的宁静，一种亲近大自然的享 受，同时能在这里追问人生，反思自我，获得内心的短暂平静。二、市场分析目前市场上的大多数非窑洞度假村视觉形象设计多体现一种稳重，华贵，打造经 典、华丽的视觉效果。以标志设计为例多采用字图结合的方式，图形多采用具象抽象 相结合的方式，色彩上多采用暖色、热烈、配色能引发食欲的设计。这些特征是长期 被市场所接受的，大家心中约定俗称的餐饮服务业的感觉，青草坡度假村的标志和视 觉形象设计既要体现行业共性，又要避免雷同，展现自己的晋南特色，这包括造型上 的，也包括意义上的不同。三、设计定位经过综合分析，青草坡窑洞度假村的视觉形象设计定位概况为： 1) 体现餐饮行业的温馨、华丽的特点，体现农家乐行业的朴素，乡土气息。 2) 彰显青草坡度假村晋南窑洞与黄河流域的黄土高原文化风貌及地方特色。 3) 表现青草坡度假村追求使顾客“体验自然的宁静，发现内心的自我”的经 验理念和以“家”为核心的企业哲学。17太原工业学院毕业论文四、内容规划根据度假村需要，视觉识别系统设计项目包括：标志设计、标准字设计、标准色 和辅助色设计、基本元素组合设计等基础部分；办公系统、服装系统、旗帜系统、交 通工具系统、指示系统、礼品等应用部分；视觉识别系统最终汇编成册，以方便日后 使用与管理。18太原工业学院毕业论文青草坡窑洞度假村视觉识别手册部分“青草坡窑洞度假村视觉识别手册”是对“青草坡”这一服务商标及其所涉及的 应用领域进行视觉识别上的规范。 它是 “青草坡窑洞度假村” 经营理念的视觉化体现， 也是全面导入企业形象识别系统的基本要素。 青草坡窑洞度假村视觉识别手册是“青草坡”视觉识别系统的标准应用手册，内 容包括基础系统、应用系统两部分。它的制定和使用强调科学性和准确性，要求传达 真实、鲜明、独特的视形象，这是“青草坡窑洞度假村”视觉识别系统管理实施的技 术保障。“青草坡窑洞度假村”全体员工有责任和义务维护“青草坡窑洞度假村”的 形象并严格遵守手册规范。19太原工业学院毕业论文20太原工业学院毕业论文21太原工业学院毕业论文22太原工业学院毕业论文23太原工业学院毕业论文24太原工业学院毕业论文25太原工业学院毕业论文26太原工业学院毕业论文27太原工业学院毕业论文28太原工业学院毕业论文29太原工业学院毕业论文30太原工业学院毕业论文31太原工业学院毕业论文32太原工业学院毕业论文33太原工业学院毕业论文参考文献专著 [1]寻胜兰，新民族图形[M].北京：中国建筑工业出版社，2003 [2]王受之，世界平面设计史[M].北京：中国青年出版社，2002 [3]刘瑛.徐阳，CIS 企业形象设计[M].湖北：湖北美术出版社，2009 [4]赵农，中国艺术设计史[M].西安：陕西人民出版社，2004 [6]彭吉象，艺术学概论[M].北京：北京大学出版社，2006电子文献 [1] 沈栩竹，论中国元素在现代 VI 设计中的运用[DB/OL］ http://d..cn/Thesis_Y1329667.aspx [2] 苏少凌,VI 设计与中国传统文化[DB/OL] 2004-09 http://d..cn/Periodical_lmzydxxb.aspx34太原工业学院毕业论文致谢本论文是在郝秀梅老师的悉心指导下完成的。这一学期以来，郝老师对我的设计 及论文给予了很大的帮助，每当我遇到一些难题，老师都会帮我们认真分析并提出很 多好的建议。郝老师渊博的知识和敏捷的思维能力对我的影响很大，对我以后工作和 学习是一种激励，在这里我将表示对郝老师最诚挚的谢意！ 本论文还得到了本组同学的帮助，通过互相交流和沟通，我们很轻松的就解决掉 了过程中遇到的一些困难，少走了很多弯路。这种团队精神将在我今后的人生道路中 对我有很大的帮助。非常感谢各位同学对我的帮助。35
新民族图形在VI设计中的应用-定稿―汇集和整理大量word文档,专业文献,应用文书,考试资料,教学教材,办公文档,教程攻略,文档搜索下载下载,拥有海量中文文档库,关注高价值的实用信息,我们一直在努力,争取提供更多下载资源。