昨夜，广州市从化区发布通告，要求部分街道辖内的社会餐饮服务单位暂停堂食，只提供外卖或到店自取等服务。

近段时间，广州部分区域暂停了堂食，大家难以在外就餐，但，广州人对美食的渴望从不曾停歇。

烧腊、虾饺、糯米鸡、盐焗鸡、红烧乳鸽、佛跳墙……想吃又不会做怎么办？不少人和导报君一样，选择用预制菜替代。

“想吃的东西不会做、没时间做，预制菜就是不二之选。”创业者小韩表示。在他的微博里，时常能看到他分享的居家办公自制美食。

一问才知道，它们大多是预制菜的功劳。加调料搅拌即可的意大利面；按顺序加入水中即成的鸡汤面；蒸一会就能吃的虾饺、叉烧包；加水烧开、加入解冻的鱼片即成的酸汤鱼；打开盖子隔水蒸十分钟就能吃的红烧肉；微波炉加热后装盘即成的麻辣小龙虾……

在预制菜的帮助下，既省去了买菜、备菜的工夫，又能轻松复刻出平时只能在餐馆里吃到的大菜，再经过一番摆盘，就能为居家生活增添仪式感。

和小韩有同样想法的人不在少数。在京东公布的双十一销售数据中，预制菜肴的零售成交额也同比增长了260%。

在线下超市里，记者注意到，不少食客也乐于购买预制菜产品。一位消费者表示，无法外出堂食期间，她常常选购预制菜来饱口福。“虽然不能完全还原，但也够解馋了。”消费者说。

广州酒家集团相关负责人表示，近段时间来，方便烹饪、耐储存的速冻产品与预制菜的需求有明显增加。集团也根据市民需求，在近期增加了相关产品的产量与供应量。

在陶陶居的社群内，一款加热即食的盐焗鸡收获不少群友的关注。仅一天时间便有数百人查看、数十人次购买。

据介绍，消费者下单盐焗鸡后，将通过冷链快递发货，消费者收货后解冻即可直接食用，也可与其他食材搭配自制菜肴。如果不想马上吃，还能冷冻保存12个月。“口味刚刚好，关键是不用自己做！”消费者反馈道。

为何近期预制菜受到消费者喜爱呢？美食作家钟洁玲表示，她经常购买盆菜等预制菜，她认为这些预制菜方便快捷。

这也是不少消费者选择预制菜的首要原因，对暂停堂食的遗憾也是一种弥补。

“我希望预制菜可以尽可能地还原我记忆中那种非预制菜的味道，调味和烹饪都刚刚好，但目前我还很少吃到这样的预制菜，希望厂家们可以尽可能地研发。”资深媒体人一鸣说。

不过，他们也表示，如果有口味适宜，又好吃的预制菜，也不失为丰富日常餐桌的新选择。

作为消费者的新选择，如何选预制菜也是大家关注的话题，导报君来帮你解答——

在选择预制菜时，查看菜品中添加的食材，尽量荤素搭配。亦可自制素菜作为丰富菜色的补充，还可以搭配奶、蛋、新鲜水果等。

消费者购买时要仔细查看包装上的保质日期、正规生产厂商名称、许可证及检验证书等信息，选择正规企业生产的预制菜食品。

还要看清保存条件、食用方法等信息，结合自身情况合理选择。

线下提货时消费者要注意，快递到了要及时去取，如因运输过程中达不到相关温度或者包装破损造成胀气、漏袋等影响食品营养价值和食品安全的问题，应当及时采取拍照、录制视频等方式留存证据，并与商家协商解决。

购买预制菜品时，应结合自身情况及用餐人数，合理选择食品套餐，理性囤货，避免冲动消费造成浪费。

消费者收到购买的预制菜商品后，应当迅速按包装说明分类存放，解冻后的应及时食用，避免变质。

营养师提醒，对于高血压、冠心病、糖尿病、痛风、慢性肾功能不全等有慢性疾病的患者或者有特殊饮食需求的人，不建议长期食用预制菜。

最后，导报君为大家附上几款上线广粤优品的预制菜产品。

大家不用为需要大费周章地买菜、备菜、做饭烦恼，也不用苦于纠结教做饭视频里说的“适量”到底是多少了——

作为闽菜的一大代表，佛跳墙以优质食材与高汤搭配的鲜美，长时间熬制的浓郁，为老饕客们津津乐道。

店家精选花胶、鲍鱼、香菇等食材，加入高汤中文火慢煨，并分装成适合一个人吃的佛跳墙，一份含量为200克，刚好适合犒劳自己。

解冻后连同食品级包装袋放入滚水中煮15分钟，或拆开包装倒入炖盅里炖煮20-25分钟即可。

NO.2 豉油皇拆骨猪手

皮厚肉糯的猪手在咸鲜浓郁的豉油酱汁中缓慢浸煮入味，猪手也被染上了诱人的褐色。

解冻后揭开盖子放锅中蒸十五分钟左右或倒入盘中用微波炉加热约十分钟即可端上桌。惊喜的是——夹起一块入口，居然是已经拆骨，没有骨头的！满口的猪手越嚼越香。

转眼已进入冬季，火锅可谓居家必备。

店家将精选的文昌鸡、椰子水、椰肉、珍珠马蹄统统切块备好，一次性送到你手上，将鸡肉解冻后，加入煮沸的椰子水中即可享用。搭配调味汁、金桔、小米辣、蒜头、沙姜和劲道面条，美味轻松得到！

最后，为大家附上最新的广州11区餐饮场所管控措施。

本文转载自美食导报，记者：林芷汐

9月26日，上海紫燕食品股份有限公司（603057.SH）正式登陆上交所主板；11月11日，子不语集团有限公司（股份代号：2420.HK）在香港联交所主板成功上市。

这两家上市公司的背后都有同一投资人——康煦投资。康煦投资成立于2017年，是一家专注于中国大消费领域的投资机构，目前管理着两期人民币基金和一期美元基金。康煦投资已投公司包括伯俊软件、超级导购（被微盟集团02013.HK并购）、紫燕百味鸡（603057.SH）、合力超市、子不语（2420.HK）、西町村屋。

康煦投资的创始合伙人Skee张思坚专注投资22年，为原红杉资本中国基金董事总经理。「明亮公司」近期对话了Skee张思坚。他阐述了对当下消费赛道的看法。张思坚表示，消费领域的投资，企业能赚钱是硬道理。在看项目的逻辑上会在某个赛道扎根之后再看邻近赛道和生态圈，投资国内服装零售和跨境服装电商就是这样的逻辑。“我们希望能跟行业里60%-70%的头部公司谈过，才会出手。”他表示。

除了多看多比较之外，还有估值上的考虑。“我们希望每个项目都能最终退出。”他表示。过去3年新消费公司估值水涨船高，很多公司在B轮之后P/E值都超过了原本价值的数倍。一个原因在于，市场上多以投TMT的逻辑看消费，认为消费品可以类似互联网项目一样有指数级别的增长并在短期达到理想上的终态市场，“但投消费不太一样，消费里没有零和游戏。消费团队讲究整体作战能力，是个稳扎稳打和精耕细作的行业。”

也因此，康煦主动选择避开了各种版本的生鲜电商。反而是投了贵州最大的区域性超市合力百货。超市零售毛利率在15-20%，净利率在1%-3%。其采购供应链、门店运营不是一朝一夕用钱砸得出来的。只有深刻理解里面每分钱是怎么来后才能把控到做生鲜行业的赚钱要义。“我们认为传统零售业规模化后不赚钱是没道理的，不管原因是什么。”他表示。

在充分竞争的中国要长期做起一个品牌，只有1-2个亮点是不够的。公司需要5-6个亮点，而且这些亮点团队要有能力不断迭代。

在服装赛道，康煦会继续下注。“我们在会花20%-30%的精力在服装上”张思坚表示。

对于国内的服装行业，尽管竞争非常激烈，但依然还有3个层面的机会点。一是，中国服装行业市场依然很分散，集中度有很大空间；二是，服装行业在过去5-10年真正做品牌的相对少，消费者喜好的快速分裂创造了细分定位品牌的机会；三是，品牌出海。总体看，服装细分的每个大品类要做到30亿元-50亿元的公司是有可能的。

“基于中国的供应链，未来10年服装品牌在国内和国外零售，跨境电商赛道里都有机会创造出全球性的品牌。”他表示。

在他看来，服装零售的本质是商品管理，尤其是尾货控制。这牵涉到整个运营，一个品牌要长期吸引客户，光有功能性是不够的。竞争，模仿和低价很快会打趴你。

当下，国内的功能服饰还处于初级发展的阶段。真正的功能服饰要投钱做研发，甚至面料和纱线。品牌只有做到一定体量才会跟上游绑定来做基础性研发。这对一个新品牌来说比较难。而国内真正有研发能力的面料供应商非常少，很多的专利都是制造工艺上的，很少有面料纱线的专利。

康煦投的紫燕食品就是有多重亮点的公司。紫燕内部营运比较复杂。在采购和生产上都有壁垒。公司的信息系统管理了5000多家门店，所有的货都要2天内卖掉，卖不掉的全销毁，这些强大的后台客户虽然看不到，但长年累月的味觉记忆是可以感受得到的。紫燕是个传统品牌，坚持做产品记忆才能一直赚钱。

今年预制菜也比较火。如果拿预制菜在中国与海外的需求场景直接做类比，比较困难。中国外卖太发达，消费者的选择极其丰富。“消费者在决定吃东西时，选择性，新鲜度或者有无产品记忆的留存是更重要的。”做TO B的预制菜是通的，但康煦对TO C的预制菜业务存疑。

回到看项目的逻辑，他依然认为有现金流才是关键。“我们看餐饮、服装和零售，做连锁不赚钱没现金是耍流氓。”他表示，比如紫燕和合力每年都有不错的现金流。

在赛道上，基础性消费和可选性消费康煦都会看，当然也一定要合理估值。当下，经济下行，消费也遭遇挑战。他认为，中国毕竟人均GDP已经超过1万美元，真正有消费力的人口基础还是3亿。在消费的100多个子行业里，有新东西也有经久不衰的品牌存在，“我们关键抓住一点，就是投有现金流的。”张思坚表示。

以下为访谈内容（有删节）：

A：张思坚 康煦投资的创始合伙人

张思坚（来源：受访者提供）

消费没有零和游戏都需要精耕细作；投功能服饰品看规模化能力和品牌独特性

Q：康煦为何一直扎在消费里投？

A：我本人是工程师出身，以前研究心血管的。因此我看项目也用工程师心态，关注常识和底层逻辑。最早是在红杉资本7年，主要看消费和负责红杉上海办公室。我2000年左右开始做投资，迄今，我的所有项目都退出了，而且单个没有输过本金的。这种投资的做法有一定的取舍。项目相对比较稳，但也少放卫星。

我们对赛道和市场认知与其他基金机构有不同。消费零售不是做流量的，我们是要找能赚钱的公司。企业有健康的经营性现金流，有现金，项目股权才能退出。我们看项目的逻辑是，比如有10个消费赛道，我们在第3个赛道（比如服装零售）投完后，再挪位到第4个赛道（比如跨境服装电商）。赛道3和4就有互动。我们也是以行研驱动，每年内部会产出十几份细分赛道的报告，我们会跟行业里60%-70%的头部公司都谈过，才会出手，这样风险会低。

另外一块是估值的考虑。我们希望每个项目都能退出。过去3年一级市场的很多项目都超过了原本价值的50%以上，这还是一级市场。在2021年初，很多服装一级市场早期项目的P/E值都到了20倍，估值相对二级都有些偏了。当时市场里不乏有带着TMT投资逻辑的泡沫意味掺杂在里面，觉得消费可以像互联网一样，一个大企业可以靠烧钱抢到市场20%-30%的市场份额，然后收割市场。可是其实投消费逻辑不太一样，消费里没有零和游戏，比如服装每个品类前5加起来能吃掉30%的市场已经很不错了。

消费行业仍然是个稳扎稳打和精耕细作的行业，某个品牌要能长期持续发展，需要很多方面的能力，它不像互联网推出一款产品就能有几千万的流量。服装和餐饮都很难，品牌没有10-20年都不能称为品牌。

Q：从这个角度看，消费早期项目也很难投？

A：有些早期品牌包括餐饮从某些角度看起来逻辑走得通，但一个企业要成长是需要整体能力。比如生鲜日杂行业是否能够彻底被电商化的讨论，至今还是个有待验证的命题。各种区域玩家、互联网巨头和度过成长期的上市企业，都在为能够争夺这个巨量的市场施展拳脚。我们投资的是贵州最大的一家区域性的超市合力百货。零售这种毛利率在15% - 20%，净利率在1-3个点的行业，它的供应链采购和运营不是一朝一夕能干起来的，我们还是看赚钱的本质。只有深刻理解这里面每一分钱是怎么来的，才能判断标的是否能投。

传统行业不赚钱是没有道理的。中国消费市场本身就是竞争的红海。它的增长都比GDP增长低，消费市场本身的前行也是一次次细微的进步和迭代的过程，很少出现什么奇迹。所以我们看新品牌，我们不会只看公司的1-2个亮点，要在中国长期做个品牌，1-2个亮点绝对不够，至少要5-6个亮点，而且这5-6个亮点团队要有能力不断迭代。国内模仿抄袭的能力太强。公司稍一大，你的商业模式就给公开分析透彻了。

Q：疫情之后，服装行业接下来的机会是什么？

A：一是，从长期机会看，服装竞争已经非常激烈了。中国服装行业的机会还在于这个市场太分散了，其实每个细分领域，从集中度上还有很大空间。这个有利于已上市的头部公司；二是，现在服装每个品类头部公司就1-3家，但少有一家单品牌超过30个亿。在中国单品牌要做到20亿非常难，这也给能后来居上的公司留了机会；三是，国内服装的供应链、体系、运营和人才都相对发达，怎么复用到出海去做跨境，这也是比较大的机会，Shein用了10年做到200亿美元，子不语在亚马逊也是用4年做到30亿。在中国目前已经发展起来的服装品牌在海外的销售都不大。国内品牌的出海也是路径之一。

未来10年服装都有这样的机会。现在国内供应链和跨境电商都打通了。也有不错的公司具有运营全球性品牌的潜力。我们也独家投资了一个具有独特品牌价值主张的女装品牌西町村屋。疫情期间他们也受到影响，但他们的恢复和成长非常迅速。我们会保持20%-30%的精力在服装上，至少在我们基金的规划里3-5年是这样。

Q：这几年功能服饰有什么机会？

A：还是回到我们的第一性原理。功能性服饰只有1-2个竞争亮点是绝对不够的，要有5-6种亮点它才能是一个品牌公司，比如原材料你能否独家，像耐克发明了碳板鞋；比如像子不语，它有6000多个版型，在尺码上，北美、欧洲和日本人的同一个中号也都完全不一样。对跨境服装来说，第一版服装试销的成功率就很重要，不然FBA仓里的货就变成了呆货。

服装零售的本质是商品管理，尤其是尾货的控制，这牵涉到整个运营，包括季节切换时上新比率是否合理,这些运营都很重要。一个品牌要长期吸引客户，只有功能性是不够的。

从研发角度看，一个新品牌要真正做研发投入是要投钱的，投入研发是短期内不能复制的。国内很多面料供应商或面料的研发在现阶段还比较弱，中国真正有研发能力的面料供应商里申洲国际有一定量。很多所谓的专利都是制作工艺的专利，但很少有面料纱线和涂层的专利。

Q：国内面料创新是否很难做？

A：如果品牌能做到一定体量，就能跟上游供应链做绑定，来做基础性研发。但一个新品牌比较难做这件事情，所以更多的是讲故事。

我们看某个产品也会看其加价率和零售价。比如Lululemon是4-5倍的加价率，出厂成本大概在300元，一块尼龙66面料的瑜伽裤不上染色印花的价格是25-30元。如果不是用这个面料，就是对应更低价。

Q：功能服饰未来发展方向是什么？

A：现在很多运动+概念的服装，更多是代表别的含义。比如华尔街的交易员喜欢穿Patagonia，并不是真的准备去登山，而只是穿了户外衣服给自己一个标签。这个功能性的实质就发生了变化。功能还是要看场景，轻运动、滑雪和户外徒步都有投资机会，但每个赛道都相对小。从我们基金角度，我们最后都是要IPO或者并购退出的。我们去投功能性品牌，会谨慎。

Q：国内经济下行，是否做更性价比的品牌会更有优势？

A：现在消费金字塔在塌陷，性价比高的在国内永远有市场。消费者在买服装时有比较复杂的决定因素，价格是一个重要因素，但不是全部。消费者穿这个衣服的品牌能代表什么，能达到什么目的，也很重要。李宁和安踏都有自己的核心客群层，每个金字塔上的点都有投资机会。

做连锁不赚钱都是耍流氓，投消费项目关键是投有现金流的

Q：你们也投了紫燕食品，紫燕增长也是很好的公司，它的特殊在哪里？

A：紫燕这个项目我们从认识钟总到真正投资也有10年多了。紫燕营运是非常复杂的，链条里有一个不对整个就乱了。紫燕是30多亿元销售额的公司。如果采购做不好，每年会是1-2亿元毛利额的差距。

紫燕的IT管理系统，是从头管到尾的，每一单客户都在SAP系统里，运营链条的管控是端到端的，一直管到5000多家门店，所有的货都要2天内卖掉，卖不掉的全销毁，这些客户是看不到，但长年累月做，客户会感知得到。紫燕是个传统品牌，坚持做好产品才能一直盈利。

Q：对于预制菜怎么看？

A：我觉得直接对标海外发达国家的消费场景和需求，预制菜在中国可能是个伪命题。中国外卖太发达了。紫燕的餐桌食品其实就是一个预制菜。消费者选择性还是太多了，而且产品要比餐厅做好吃还是挺难的。

预制菜要经过高温蒸煮和杀菌，口味很难保留完整。紫燕讨巧的是辣味让食物的风味保持性很好。消费者在决定吃东西时，对产品有无记忆是重要的。

日本和美国的预制菜跟历史发展有关系，东京外卖没上海这么发达。美国一直都是从冰柜里拿吃的，美国父母非常忙没时间做饭，且工业化食品的成本非常低。做TO B的预制菜我认为是通的，但To C我很怀疑。

Q：合力超市当时怎么投的？

A：我们是合力的二股东。我们投的时候，公司只有20多家店，现在是80多家，贵州第一。作为去年收入近40亿规模的零售企业，合力每年产生稳健的净现金，且几乎没有银行负债。在现在的环境下，相比电商模式在必须在获客补贴和中台运营上的持续做巨额投入的模式，我对合力就很安心。只要不盲目做异地扩张，超市生意就是个现金牛。中国的商超批发是以省为界线。贵州是一个相对独立的市场，有88个县市，合力超市的增长空间还很大。

Q：前几年大家会投看起来很美好的消费，比如彩妆这些，但你们都是投一些更民生的消费？

A：基础性消费和可选性消费，我们都会看，但估值要合理。现在虽然经济下行，但中国毕竟人均GDP已经超过1万美元。真正有消费能力的有3亿人口，这个人口基础还是很大的。在消费的100多个子行业里，不断有新的公司冒出，也有一些经久不衰的消费。我们关键抓住一点，就是投有现金流的。这占了我们基金的80%。我们20%基金的弹药也会投资有巨大增长潜力的早期企业，这些项目我们是准备输本金的。

Q：你们会更倾向于找能做品牌矩阵的公司或者怎么看这个品牌具有做第二曲线第三曲线的能力？

A：比如江南布衣，除了童装和速写，它还做了一个品牌叫less，这个品牌亏了好多年，经过这么多年最终还是存活下来了。要孵化一个品牌或做一个矩阵需要时间考验，很多初创公司干不了这个事。

消费产业还是要自己能赚到钱，才有这个钱去培养第二第三品牌，而不是一开始就烧着钱铺开很多个品牌或曲线，寄望有一个能成，这属于典型的妄想。初创企业或现在有一定规模的企业要做第二第三曲线非常不容易，要真正能成，一要老板能看到这个机会，二是要下面团队也要跟得上，经销商还得买账。在中国做企业，外部环境对大家的影响都差不多，企业发展的成败还是看创始人，创始人的能力边界和战略思维非常重要，老板有没有杀手的直觉，能否在岩缝里找到路。

Q：今年大家对消费特别悲观，你怎么看呢？

A：我2000年开始做投资，经历过97年和08年的危机，从来没遇到像当前IPO窗口这么长时间封闭过的。我拉了过去25年香港IPO的数据，像今天如此的寒冷，IPO融资金额如此低的只有03年和08年。子不语这次在双十一第一天开盘股价升10%，我上台发言第一句是“恭喜华总，开盘涨10%”。等我下台，一看已经比IPO价跌了20%。还好，第一天最后有惊无险，这还是不容易的。

我们坚信中国的消费零售业仍有巨量的结构性发展和创新机会，同时消费作为主流的投资赛道之一，也必将成为全球资本配置中国的重要出口。现在国际聪明的二级市场基金在前二年撤离后，已经开始回头关注中国市场，虽然还没回来。作为专注投资中国大消费领域的投资机构，我们康煦长期看好连锁零售和品牌出海。希望长期持有紫燕和子不语，陪伴他们做到千亿市值。

 　　“对于消费者来说，预制菜依然算是一个新品类。而兴趣电商或许是打破行业和消费者之间的认知隔阂的关键。”

　　融资、上市、销量大增、概念股集体爆发，预制菜行业从2020年火到了2022年，并被公认为是未来一定会继续扩大和爆发的潜力赛道。

　　传统品牌和新生品牌纷纷入场，布局线上线下渠道。近期，Foodaily注意到，在预制菜品牌们布局的线上渠道中，除了传统的搜索电商，品牌也在集体布局抖音电商渠道。

　　经过了解，Foodaily发现，在许多预制菜品牌入驻抖音电商的同时, 抖音电商平台也针对预制菜品类开启了“「DOU来尝鲜·春日上新季」”活动，联动行业、品牌、内容创作者，以短视频内容为切口，提升消费者对优质预制菜的感知，也通过兴趣电商推动预制菜行业的发展。

　　那么，从消费者毫无认知到爆火年夜饭市场，消费者对预制菜行业认知现状如何？

　　众多预制菜品牌又为什么会选择入驻抖音电商平台？对于预制菜品牌和品类来说，抖音电商又有哪些优势?通过抖音电商平台，预制菜品牌可以怎样实现品牌力，渠道力，运营力的提升？

　　本次，Foodaily采访了珍味小梅园、麦子妈和叮叮懒人菜三个预制菜新锐品牌，通过品牌的实操反馈，来解读预制菜行业在近两年的发展过程中遇到了哪些挑战，对作为线上渠道的抖音电商平台又有怎样的理解和认知。

　　从2020年起，在懒宅经济、家庭小型化、快节奏生活等因素的持续影响下，预制菜开始从餐饮进入零售，逐渐渗透到消费者的居家日常，并在2022年春节成功抢占年夜饭“C位”。

　　一时间 ，预制菜玩家争相涌入……

　　· 珍味小梅园成立于 2019 年，定位新中式预制菜，产品包括家常菜、特色面点、家宴菜、网红菜等。珍味小梅园希望能把餐厅级的美味搬进消费者冰箱，目前已经获得了5轮融资。

　　· 麦子妈成立于2019年，定位中高端家庭预制菜品牌，为都市家庭、都市女性群体提供方便、美味、健康的三餐解决方案，“让下厨更简单”。核心团队拥有8年以上预制菜行业经验，目前获得元气森林集团战略投资控股。

　　· 叮叮懒人菜于2020年2月立项，5月底登陆天猫，由B端供应链品牌叮叮鲜食孵化。其首款产品上线两个月内就荣登天猫该产品半成品类目第一；去年双十一期间，更成功挤进天猫半成品水产排名TOP3。

　　而在消费者端，由于省时、失败率低，预制菜在家庭烹饪中大显身手，成为了简化做饭过程的省时利器，也成为了小白迅速进阶厨神的神器，在忙碌的生活节奏下为消费者提供了一种解决做饭问题与情感问题的新方案，也获得了越来越多消费者的认可。

　　不过，根据《2022年中国预制菜行业发展趋势研究报告》，仅有24.9%的中国消费者表示“很了解预制菜”。在和三个预制菜品牌的交流中Foodaily也发现，从2020年至今，提高消费者对预制菜品类、品牌的认知，一直是整个行业所面临的的问题。

　　2020年，有需求无认知的C端预制菜

　　在2020年，预制菜行业面临的问题是：预制菜产品早已出现，消费者端也有需求，但是消费者对于“预制菜”这三个字完全没有认知。

　　因此，预制菜品牌在早期选品时不约而同的把视线投向了那些大众熟悉的菜品，让消费者看到产品名就可以大概想象到产品是什么样的形态。

　　叮叮懒人菜在本次和Foodaily的对话中也提到，2020年的时候“街上100个人可能99%的人都不知道什么是预制菜。”珍味小梅园也表示2020年之前，大家都不知道什么叫“预制菜”。

　　因此在做产品时，为了让消费者可以想象，减小消费者教育的难度，他们不会做一个大众没有认知的菜，而会选择梅菜扣肉、麻辣香锅之类的全国人民都熟悉的、说出菜名大概就知道是什么样子的菜品来研发。

　　图片来源：叮叮懒人菜抖音号

　　消费者无法主动搜索没有认知的商品

　　除了产品形态的认知教育，预制菜行业在消费者没有形成认知的初期还不得不面临的一个困境就是：在传统平台上，消费者无法主动去搜索存在于认知之外的预制菜。

　　对于传统搜索电商来说，需要消费者首先对产品形成认知，才有可能会产生主动搜索的行为。提高消费者对“预制菜”这个品类的认知，不是仅仅靠菜品的选择就可以解决的问题。

　　让消费者知道预制菜是什么，怎么吃，有什么优点，可以如何帮助他们解决生活上的问题，仍是所有预制菜品牌不得不面临的挑战。

　　而抖音电商平台，似乎让预制菜行业找到了破圈的突破口。

　　抖音电商竟是预制菜开疆辟土的新战场

　　本次采访中的三个预制菜品牌，都已经在抖音电商平台上运营了一段时间，也通过平台获得了大量曝光和销量新增长。通过他们的实践，Foodaily总结出了预制菜品牌对于抖音电商的四点看法。

　　1、通过抖音电商可以主动、快速触达大量消费者

　　 “本质上来说，我们讲三个关键点，第一为主动触达，第二为大规模触达，第三为短时间内，这三个事情是缺一不可的。”在问到为什么会选择入驻抖音电商平台时，叮叮懒人菜表达了上述看法。

　　兴趣分发技术实现主动触达

　　作为新品类和新品牌，通过各种渠道触达消费者，提高整个预制菜品类声量和消费者认知度是预制菜行业最迫切的发展需求之一。

　　在线下渠道，珍味小梅园认为，由于预制菜提供的是一个做饭的解决方案，因此围绕着做饭，只要是消费者会去买菜做饭的渠道，产品就一定要铺进去，如商超、线下社区、甚至线下农贸市场等等，通过这样的方式在线下触达受众人群。

　　而在线上，正如前文提到的，传统搜索电商的逻辑是“人找货”，需要消费者自身先产生“需求”，再去搜索已有认知的“货”，最后产生“购买”行为。而抖音电商的兴趣分发技术可以实现“货找人”和持续曝光，也就是通过短视频的内容链接和兴趣驱动来让产品主动触达到受众人群，在消费者心中形成产品认知，并产生需求，进而引发购买行为。

　　图片来源：珍味小梅园官方旗舰店抖音号

　　超大用户体量实现大规模快速触达

　　“抖音的日活用户体量太庞大了，它的流量非常大，而我们品牌要有品牌力肯定需要有曝光。在抖音电商这个渠道，我们目前能看到品牌的知名度是上升非常快的。可见，抖音电商是一个可以给予产品持续曝光的平台。”在谈到抖音电商平台对品牌的发展有什么价值的时候，麦子妈提到了抖音电商强大的传播曝光能力。

　　抖音超6亿日活用户奠定了预制菜相关内容可以通过抖音电商平台在短时间内大规模触达消费者的基础，作为一个在消费者认知中还相对较新的品类，抖音电商品的这种特性对于品类发展来说十分有利。

　　正如叮叮懒人菜所提到的，“今天如果一条视频在抖音跑得好，你能够有 1000 万甚至上亿的播放量，对吗？那这个事情在线下得做多少广告对吧？然后在线下做 1 亿次曝光，可能要两个月三个月的时间，但在抖音可能只需要一周的时间，所以它的时间周期也特别短。所以这几个关键要素拼在一起，对于新品类的这个拓展来说就会比较友好。”

　　线上流量带动线下购买，线下用户反哺线上流量

　　“我们当时调研说有 40% 的用户是在线上买过我们产品，或者甚至是主播这里买过我们产品以后，在线下看到我们产品，又去买了我们很多别的产品了，它是一个相互带动作用。我们很多的用户，在线下买过我们的产品以后，在抖音又刷到我们的产品，然后她又会持续下单。这是一个相互加持的作用。”

　　珍味小梅园认为，对于预制菜来说，渠道是非常重要的驱动力，甚至是预制菜品牌的护城河。

　　而走线下渠道更像是巷战，拼的是团队的执行力；线上则像空军的能力，高举高打，可以让品牌迅速占位，做出声量。线上获得的声量也让线下巷战能做出比较强有力的输出。

　　因此，通过线上做品牌声量，线下做整个市占率，线上线下一起发力，是他们认为比较好的做法。

　　通过抖音电商的内容运营，不仅实现了线上产品种草和购买，以及利用线上流量对线下渠道进行信任加持，同时会促使部分线下用户在线上渠道进行复购，使行业和平台一起成长。

　　2、视频内容天然配适预制菜产品展示

　　关于选择进入抖音电商的理由，珍味小梅园还提到了短视频这一形式在预制菜产品展示上的优势。

　　珍味小梅园和麦子妈两个品牌都提到，在传统货架电商上，仅靠图片能传达的信息有限，产品细节少。图片呈现的产品最终效果或许很美观，但消费者买回家之后很可能发现自己做出来或许并不是图片上的样子。由于目前消费者本身对于预制菜产品的认知也还不够，因此文字描述再如何说一个食物好吃，也未必能让消费者理解产品做出来之后究竟是个什么样子。

　　图片来源：麦子妈抖音号

　　以内容见长的抖音电商平台能通过短视频这种形式更直观地展示产品特点，帮助消费者提高认知，因此更容易实现“内容种草”。这也是抖音电商平台适配预制菜行业传播和曝光的优势之一。

　　3、抖音电商可以为品牌提供运营指导、达人推荐、主题活动流量扶持等支持

　　“我们一上来实际上是摸的石头过河的。”聊到刚开始入驻抖音平台的经历时，珍味小梅园说道。

　　本次采访中接触到的三个预制菜品牌进入抖音电商新阵地的时间都不长，抖音投放内容制作团队还不够成熟，因此在刚进入这个平台时，不管是在内容制作上还是达人对接上都不是很熟练。

　　但抖音电商平台会对对接到的品牌进行一些内容上的指导和支持，比如如何提炼产品的卖点，打磨视频内容，自播如何优化，以及时调整创作方向。也会每周都围绕一个主题或者一个需要解决的问题，举办一些讲座或直播。

　　抖音电商也会针对品类和场景举办一些活动，图片来源：抖音

　　比如珍味小梅园提到，根据抖音电商官方的指导，品牌发现展示美食，加上制作过程的短视频模型不管是从点赞留言数还是引流到直播间的效果都相对还是比较理想的，高峰的时候，一条短视频引流到直播间的占比高达63.4%。有了这种经验之后，品牌关于内容也会慢慢积累一些自己的心得和数据沉淀。

　　在达人上，抖音电商也会提供一些达人推荐，辅导品牌如何去铺达人。通过整合商家、达人以及平台的各方资源，助力品牌拓宽合作达人，和达人形成良性合作，实现进一步触达目标消费人群，增加粉丝转化率，提高预制菜行业及品牌声量和信任度。

　　比如珍味小梅园目前主要是在华东地区知名度较高，因此在上海的很多城市垂类达人的视频中， 通过产品制作过程的演示结合达人自身的语言和风格，引流到直播间的数据和挂购物车的数据都非常好，转化率高达29%。这个数据对于十万粉的达人来说也是一个不错的成绩。

　　4、品牌可以通过内容平台和创作内容获取消费者反馈

　　“其实这个事情我们不去判断。某种程度上我们是拿出来让市场去验证的。我们就核心几个指标：在各个平台上我们产品的好评率怎么样？然后第一批产品上线的时候，我们的差评率是什么样的？我们就看这个指标就可以了。基本上我们现在开发一个产品，好评率一定是在 95% 以上。”当我们问到品牌是如何判断一个产品是不是真的受到他们的目标群体喜爱时，叮叮懒人菜是这样回答的。

　　图片来源：麦子妈、叮叮懒人菜官方旗舰店、珍味小梅园官方旗舰店抖音号

　　在谈及产品开发思路的时候，叮叮懒人菜反复提到过基于“用户视角”的消费者洞察。

　　比如基于30-50岁的宝妈群体的家庭烹饪场景需求，产品规格就会是一个家庭装的规格，是一个让一家两到三口人既能吃饱又能吃好的份量；在口味上，宝妈群体最大的特征是会去考虑一个菜品孩子喜不喜欢吃，全家人能不能吃。

　　从消费者的角度去洞察适合他们的产品，从受众人群的喜好入手去匹配合适他们的产品，这一点也正与抖音电商的兴趣电商模式不谋而合。

　　麦子妈也提到每次上新之前，品牌会先进行消费者调研，之后进行打样和内部试样之后，再招募种草官试吃新品，并根据消费者反馈进行产品调整。除了自己运营的私域之外，麦子妈也会在抖音电商等平台进行种草官的招募。

　　对于品牌来说，这些基于用户视角的认知反馈最后会决定产品的细节。

　　通过本次对珍味小梅园、麦子妈和叮叮懒人菜三个品牌的采访，Foodaily了解到了目前预制菜行业在消费者心智和传播上的面临的挑战，也了解到了他们为了破局进行了哪些尝试。

　　对于预制菜品类来说，抖音电商平台可以实现快速精准触达目标受众群体，在提高消费者对一个不够熟悉的产品品类的认知上十分有效且高效。

　　对于品牌来说，抖音电商平台在品牌曝光和知名度提高上的效果也相当可观，可以作为品牌线上拓展的重要渠道。不管是对于整个预制菜行业的发展还是预制菜品牌的成长，抖音电商都是一个有力的助力平台。

　　尽管预制菜现在的大众认知度还不够高，消费者可能对预制菜还存在一些误解。但与许多预制菜品牌的理念一样，Foodaily也认为，预制菜将为传统的家庭烹饪提供一种全新的解决方案。

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