经营模式是指企业依据自身的经营宗旨和战略目标，通过对资源进行整合，从而确定下来的业务范围、企业在产业链中的位置以及为实现价值定位采用的方式、方法的总和。从法律法规层面，旅行社经营和销售国际邮轮旅游产品须具备相关资质。

邮轮企业经营模式是指邮轮企业根据自身的经营宗旨，为实现企业所确定的价值定位而采取某一类方式方法的统称，主要包括邮轮企业的市场定位、产品设计、营销渠道、盈利模式、定价方式、雇员管理等。邮轮港口经营模式是指邮轮港口根据自身的经营宗旨，为实现其所确认的战略定位而采取的方式和方法的总和，其主要包括发展模式、管理模式、推广模式、盈利模式、服务模式和营销模式等重要模块。旅行社的经营模式一般有常规经营模式和品牌化经营模式。

大部分邮轮公司从成立之初就以渠道分销为主，国际上，直销一般占比15%左右。世界上目前唯一一家以直销为主的邮轮公司就是SAGA邮轮。这家公司是以保险业务起家，近50年积累了大量保险客户，进入邮轮产业后，利用自身已有资源，产品打造以面向70岁以上的老年人为主。当前，国内邮轮旅游产品最主要的销售模式是船票捆绑岸上游(旅行社将邮轮船票与岸上游进行打包),以包价形式销售给游客。

包船模式在中国邮轮业发展初期是有一定积极意义的，它对邮轮旅游业处于发展起步阶段的中国市场起到了极大的推动作用，让国内邮轮旅游的需求在短时期内被急速地激发，也使中国邮轮业进入到了高速发展的通道。但是，随着国内邮轮旅游市场逐渐走向成熟，包船模式作为一种运营销售模式也显现出许多问题，未来将会被更加多元化的模式所替代。

我国邮轮船票的销售，除了包船和切舱模式外，还有邮轮公司直销和票务代理等销售模式。

邮轮旅游市场经营模式与类型

经营模式是指企业依据自身的经营宗旨和战略目标，通过对资源进行整合，从而确定下来的业务范围、企业在产业链中的位置以及为实现价值定位采用的方式、方法的总和。换言之，经营模式就是企业如何将所拥有的资源要素进行有效配置，从而使得企业价值不断增长以达到营利的目的。

经营模式是一个复合型的概念。一般而言，企业的经营模式应包括生产模式、融资模式、管理模式及销售模式等。

(一)经营资质的法律规定

一方面，从法律法规层面，经营和销售国际邮轮旅游产品须具备相关资质。 

根据2009年颁布的《中华人民共和国旅行社条例》,经营国内旅游业务和入境旅游业务的旅行社在取得经营许可满两年，且未因侵害旅游者合法权益受到行政机关罚款以上处罚的，可以申请经营出境旅游业务。另外，中华人民共和国《中国公民出国旅游管理办法》也明确规定，未经国务院旅游行政部门批准取得出国旅游业务经营资格的，任何单位和个人不得擅自经营或者以商务、考察、培训等方式变相经营出国旅游业务。国务院旅游行政部门应当将取得出国旅游业务经营资格的旅行社(以下简称组团社)名单予以公布，并通报国务院有关部门。 

因此，根据国际邮轮旅游的特点，除了单独销售船票，其他性质的无论是母港出发还是  海外出发的包价产品都属于出境旅游，必须由具备出境旅游资质的旅行社进行产品运营和销  售。经营国内旅游业务和人境旅游业务的旅行社只能委托代理销售出境旅行社的组团产品。  关于上海市邮轮旅游经营规范问题，可以参考本章知识链接《上海市邮轮旅游经营规范》。     

关于单独销售船票，需要重点说明如下：

(1)依据《海商法》第五章“海上旅客合同”对旅客客票的定义“旅客客票是海上旅客运输合同成立的凭证”,可以认为，邮轮船票是邮轮公司提供服务以及游客登船的凭证，游客通过支付对价，获得邮轮公司提供的相应服务。但目前中国市场上，由于主要是旅行社打包了邮轮船票、岸上游、领队服务等，邮轮船票逐渐被“隐形化”。

(2)法律上，船公司或船务公司可以销售船票。但是目前所有的邮轮公司都是注册在境外的，境内只有代表处或船务公司。代表处不能销售船票。为了扶持邮轮产业发展，对于外商独资船务公司船票的销售，交通运输部于2011年9月发布了《关于加强外商独资船务公司审批管理工作的通知》,其中第二条第三款规定，“允许经批准的独资船务公司或其分公司，为该独资船务公司的母公司拥有或经营的船舶提供揽货、揽客、签发提单、出具客票、结算运费和签订服务合同等服务”。 

(3)《上海市邮轮旅游经营规范》第十条规定：邮轮公司在国内设立的船务公司可以直接销售邮轮船票，也可以委托有资质的旅行社和国际船舶代理企业销售邮轮船票。 

(4)旅行社如果单独销售船票，则可以按照单项服务的方式操作。但目前受到包船切舱后旅行社打包岸上游的做法，很少有旅行社在单独销售船票。 

另一方面，从邮轮公司和旅行社的业务关系层面，经营和销售国际邮轮旅游产品又分  为不同的代理层级，每家邮轮公司每个层级的代理资格和享受的权益义务也不尽相同。

(二)旅行社代理等级分类

一般来说，邮轮公司为了鼓励更多的旅行社代理售卖自己的产品，会采取各种的激励手段，旅行社代理等级分类就是其中一种。代理等级一般分为两类：一类代理和二类代理，不同的代理等级邮轮公司给予的激励不同，代理的权利义务也不同，在邮轮公司给予的市场支持费用也依据“一类代理优先考虑，二类代理其次考虑”的原则。作为对应义务，不同的旅行社代理要完成的销售指标和业务量也不同。 

代理划分标准一般是邮轮公司以年度规定完成舱房数作为一个界限来划分，完成任务的考核目标每年都会不同。根据不同的航线、时间段、母港及非母港产品进行分类。每年考量标准不同，采取优胜劣汰的原则。这种做法有利于提高代理的竞争动力，自主采购的旅行社为了实现自己的利益最大化，掌控资源以及在同业中的话语权，必须保持住一类代理的资质。另外，新加入的出境社、在线旅行社以及一些谋求上市的旅行社为了达到自身的某种经营目标，通常也采取积极主动出击的决策，尽量成为邮轮公司的一级代理。

邮轮公司旅行社代理销售协议

x邮轮公司，向注册地址为x的xxx旅行社及其所有的有关办事处和分支机构(合称为“X旅行社”)提供本销售协议(“本协议”)。本协议非排他性地适用于×旅行社对于以下产品的销售：于2019年1月1日至2019年12月31日离船或结束航程的所有xX品牌乘船游览项目和邮轮旅行项目。XxX邮轮公司和X旅行社达成如下协议：

(1)计佣金收入。对于所有计佣金收入，XX邮轮公司将按照在附录A上列明的标准佣金比  例攴付佣金。¨计佣金收入”指：XXⅹ邮轮公司实际获得的乘船游览项目或邮轮旅行项目的敞入  (但不包括该收入中的不计佣金收入),仅限于××x邮轮的xx×计划且处在全额退票费期间的预定行程的退票费。

(2)阈值收入。阈值收入用于决定旅行社何时从一个超额佣金层级进入到下一个佣金层级。阈值收入指XXX邮轮公司实际获得的乘船游览项目或邮轮旅行项目的收入(但不包括该收入中的不计佣金收入)以及附加航空旅行收入。

(3)超计佣金收入。对于所有超额计佣金收入，x邮轮公司将校照在附录A上列明的超额佣金的适用比例支付佣金。“超额计佣金收入”指：×x邮轮公司实际获得的乘船游览项目或邮轮旅行项目的收入(但不包括该收入中的不计佣金收入)。

(4)不计佣金项目。对于不包含在计佣金收入、闯值收入和超额计佣金收入定义中的任何项目，Xxx邮轮公司将不支付佣金；这些其他项目包括但不限于在计佣金收入、阂值收入和超额计佣金收入上征收的任何政府收费、税费或其他科征项目。

xxx邮轮公司同意按本协议的条款支付附录A上列明的佣金。

3.×xx旅行社承认并同意：

(1)在提前六十(60)天书面通知的情况下，xXX邮轮公司有权随时变更计佣金收入的定义内容、不计佣金收入包含的项目种类，以及本协议规定的佣金比例。虽有前述规定，在六十(60)天的通知期到期之前所做的预定将不受到影响。XX×旅行社特此承认并同意ⅩXX邮轮公司根据本  协议向××X旅行社支付的所有佣金均已含税，其已包括×XX旅行社需要对外收取、交纳或应付的所  有税收，并且在×X邮轮公司支付该含税金额前，XX旅行社必须开具正式发票或符合当地法律的  其他收据。XXX旅行社特此承认并同意×X×邮轮公司有权按照当地法律的规定从佣金中扣除预提税。

(2)X××旅行社负责填写所有乘客出入境表格(PF)并将其信息向XXx邮轮公司传达，同时  向每位乘客提供一份相关航行合约。此外，XX旅行社还应向每位乘客及时提供出入境、海关、检验检疫、健康方面的有关建议，以及乘客的始发国、到达国、访问国的其他相关法规和要求。 

(3)唯有向ⅹxX旅行社预定行程的乘客实际离船、开始航空旅行或参加邮轮旅行项目时，xx  x旅行社才挣得佣金。×X旅行社同意向其所有办事处和分支机构清楚地说明以上规定。如已支付  佣金的预定被取消，XxXx旅行社应将该部分佣金退回给XX轮公司。尽管如此，如果xx邮轮公司乘客通过XXx计划进行预定之后取消该预定，并且该取消符合x的条款，XXx邮轮公司可向xx  X旅行社支付超出押金部分的退票费的佣金。

(4)即使本协议其他条款另有规定或相反解释，如果出现XX行社不胜任、违反伦理道德或职业道德、不符合行业标准或违反本协议的行为，XX邮轮公司仍有权自主决定暂停或终止XXX  旅行社参与实施本协议项下的项目的部分或全部内容，或终止本协议。

(5)Xxx邮轮的所有过去和现行的广告政策、销售政策以及销售的通用条款和条件，包括订金、结算、退订、团体销售政策，将适用于根据本协议销售的乘船游览项目以及邮轮旅行项目。旅行社承认并保证其已闽读，理解和接受有关政氧，并将继续了解有关政策的任何变化。

(6)××旅行社将以胜任和专业的方式销售本协议项下的产品，并与乘客以及x邮轮公司公平及善意地进行交易活动。XXX旅行社同意始终遵守所有相关法律，同时同意在接受产品或服务的付款和后续提款操作中，就持卡人的信息存储和安全方面遵守信用卡行业的支付规定，以及其他有关付款和后续提款操作的规定。××x旅行社应及时将在×××旅行社经营地点发生的可能影响XX旅行社和xXx邮轮公司共同商业利益的政治、经济、法律和其他事务或事件通知×X邮轮公司。 

(7)未经ⅹxx邮轮公司的事前书面同意，严格禁止以任何目的而从事合并销售。 

(8)如果ⅹxx旅行社收购其他旅行社或机构，或被其他旅行社或机构收购×x旅行社同意通  知xxx邮轮公司，并且本协议将得以重新审议和/或修改。未经Xx邮轮公司的事先书面同意的，xx旅行社不得转让本协议。 

4.xxx旅行社同意将本协议及其获得的关于XXX邮轮公司的专有信息和机密信息进行严格的保密。 

5.由于x旅行社及其高管、代理人、员工或承包方的作为或不作为或xXx旅行社对其在本协议项下的义务的重大违约所引起的所有要求、诉讼、诉讼程序、费用、法律责任、法律判决罚款或惩罚以及相关的合理律师费用由×××旅行社进行承担，X×X旅行社将就此向XXx邮轮公司、其相关公司、××X邮轮公司及其相关公司的所有董事、员工、代理人进行赔偿，为其辩护并使其免于承担责任。本条款的赔偿责任在本协议到期或提前终止后仍继续有效。 

 6.本协议项下的所有通知和请求将以挂号信、隔天送达邮件或带有收件确认功能的传真的方式进行送达，并且应由一方送达另一方的如下地址：

7.本协议及其附录以及文中引用的所有其他文件构成双方的完整协议，未经XXX旅行社和  x邮轮公司的主管人员的书面同意，不可修改或改变本协议内容。若本协议的任何条款和规定依据适用的法律被判定为违法或无法执行，该等条款和规定视为从本协议中移除，其他条款继续有效。本协议适用ⅹX×X法律并按照xx法律解释。各方同意将以个体的身份，而非集体中的一员的身份解决任何争议，并同意接受×X法院的管辖权，放弃对法院地的任何异议。 

8.在本协议有效期内，xXx旅行社将获得并始终持有就履行本协议所必要的所有证照、许可  授权、以及适用的法律法规或政府要求的其他批复。×xx旅行社进一步保证在本协议的有效期内遵守所有对其业务有影响的相关法律和法规。若XXX旅行社未能遵守本条款规定的义务的，XXx邮轮公司有权终止本协议。 

9.本协议到期后，在保留XXx邮轮公司在本协议中的终止权的前提下，本协议将自动延续一年。在原始期限到期后，XX邮轮公司将有权以提前六十天通知XXX旅行社的形式终止本协议。

10·任何情况下，包括X邮轮公司被告知其可能性的情况下，××邮轮公司均不承担本协设  项下的任何或然性损失、间接损失、特别损失、惩戒或惩罚性损失。 

11.××邮轮公司和×XX旅行社之间的关系应为两个独立缔约方的关系，双方之间不存在为  何目的的代理关系、合伙关系、雇佣关系或合资关系。XxX旅行社将视为乘客的代理。 

12.禁止付款：XxX旅行社不得有任何行动使xx邮轮公司违反，并应当全力配合××x邮轮公司确保遵守×Xx出口限制或贸易制裁、《XXX反海外腐败法》以及所有其他适用的反腐败法律。对上述法律的遵守应包括但不限于，确保×x旅行社及其任何主要人员、员工或者代理人不会直接  或通过第三方间接：(a)为腐败地获得或保留业务，或者给任何人，包括但不限于×XX邮轮公司，介绍业务而向官员或官方机构(定义如下)支付、承诺或提议支付，或授权支付任何有价物，进而(i)影响此等官员或官方机构的任何官方行为、决定或不作为；(ⅱ)诱使此等官员或官方机构违反其法定职权做出或者不做出某项行为；(ⅲ)确保任何不当优势；或者(iv)诱使此等官员或官方机构影响或左右其他官员或官方机构的任何行为或者决定；(b)向官员或官方机构或任何其他个人或组织承诺、主动提议或者提供任何腐败性付款、酬金、报酬、贿赂、回扣、过度的礼物或招待或是其他违法或者不道德的利益。X×X旅行社应将X××旅行社获知或怀疑与本协议有关的活动可能存在违反《××X反海外腐败法》或其他法律的情况通知XX×邮轮公司。“官员或官方机  构”指的是(i)任何政府、军队或国际组织的任何官员、员工、代理人、代表、部门、事务处、公务员、公司实体、机构或者分支，或(ⅱi)任何政党候选人、政党组织及其官员。 

13.道德准则：xxX旅行社同意，本协议项下关于其合同履行，包括与×X×邮轮公司任何员工的接触中，不发生下列行为：(i)向该等员工提供或承诺提供任何礼物或利益；(ⅱ)索要或接受  来自该等员工的任何服务、设备或承诺，保密或专有性信息、数据，除非该等内容(a)为×xx邮轮公司与××旅行社的协议中所要求，(b)系根据X邮轮公司与x×旅行社的书面信息披露协议而披露，或者(c)经××X邮轮公司的管理层特别书面授权；(ⅲ)索要或接受该等员工的偏袒； (ⅳv)利用其在与ⅹx×邮轮公司开展业务的过程中获得的任何信息来销售、购买或交易XXX邮轮公司、××x邮轮公司的母公司或关联公司的任何股票、证券、金融衍生产品；(v)在未向XXX邮轮公司管理层完全披露并取得预先许可的情况下与该等员工建立任何外部业务关系。本章节中，“员工”包括员工的直系亲属和家庭成员，“xx旅行社”包括XX旅行社的任何员工和代理，“礼物  或利益”包括任何金钱、物品、服务、折扣、优惠以及任何其他形式的类似物，但不包括低价值  的广告产品，例如钢笔、铅笔、日历本，“偏袒”指在xX旅行社，其他供应商或销售商之中，偏袒XXX旅行社以维护×XX旅行社的利益。

14.本协议同时以英文及中文书写，两种文本具有同等的法律效力。如在理解条款的定义和条款的解释方面两种版本有任何冲突或者不一致的，应以英文版本为准。

1.受限于本协议相关条款的规定，x××邮轮公司同意如下

(1)对于2019年1月1日至2019年12月31日之间离船或结束航程的××x邮轮公司乘船游览  项目和邮轮旅行项目的销售，就本协议1.(1)条中所定义的计佣金收入向×XX旅行社支付百分之十(10%)的标准佣金。

(2)对于2019年1月1日至2019年12月31日之间离船或结束航程的×××邮轮公司乘船游览项目和邮轮旅行项目的销售，就超额计佣金收入向×××旅行社支付百分之  (  %)的超额佣金。适用于个人和团体预定的超额佣金，可以在最后结算时扣除。

2.xxx旅行社将就2019年的超额计佣金收入获取超额佣金，超额计佣金收入将基于一个与×X旅行社2018年底阈值收入相符的层级结构进行计算。以下表格体现了该层级结构的内容。在此结构下，如果xxx旅行社2019年已出航的阈值收入已达到了下一层级，自该天起的所有新预定以及尚未仝额付款的预定的超额佣金将适用该层级相应的标准。

1.受限于本协议相关条款的规定，XXX邮轮公司同意如下

(1)对于2019年1月1日至2019年12月31日之间离船或结束航程的XXX邮轮公司乘船游览项目和邮轮旅行项目的销售，就本协议1.(1)条中所定义的计佣金收入向×xx旅行社支付百分之十(10%)的标准佣金。

(2)对于2019年1月1日至2019年12月31日之间离船或结束航程的XXX邮轮公司乘船游览项目和轮旅行项目的销售，就超额计佣金收入向×旅行社支付百分之  (%)的超额佣金。适用于个人和团体预定的超额佣金，可以在最后结算时扣除。

2.×X×旅行社将就2019年的超额计佣金收入获取超额佣金，超额计佣金收入将基于一个与×x旅行社2018年底阈值收入相符的层级结构进行计算。以下表格体现了该层级结构的内容。在此结构下，如果X××旅行社2019年已出航的阈值收入已达到了下一层级，自该天起的所有新预定以及尚未全额付款的预定的超额佣金将适用该层级相应的标准。

(一)邮轮企业的经营模式

邮轮企业经营模式是指邮轮企业根据自身的经营宗旨，为实现企业所确定的价值定位而采取某一类方式方法的统称。具体而言，主要包括邮轮企业的市场定位、产品设计、营销渠道、盈利模式、定价方式、雇员管理等。从国际邮轮产业的发展周期来看，美国等西方邮轮产业发达国家已经进入成熟期，中国目前仍处于起步期到增长期的过渡阶段。

1.国外邮轮企业经营模式个性

不同的邮轮企业其经营模式具有不同的特点。作为全球最大和最盈利的邮轮企业，嘉年华集团走规模化发展道路，以此降低全球范围内的经营成本，在牢牢把握北美市场的同时，谨慎拓展欧洲和亚洲市场。嘉年华集团虽然旗下子公司众多，但是依然保持各自的经营风格，注重提高髙顾客忠诚度，防止原有客源的流失。比如，旗下歌诗达邮轮定位于大众旅游，以独特的意大利风格和高度的环保和社会责任吸引游客。皇家加勒比邮轮虽然也走集团化发展道路，但是突出其高端、奢侈的特色，以无可比拟的优质服务吸引回头客和新游客，游客品牌忠诚度很高。丽星邮轮走特色化发展道路，凭借独特的市场定位和经营理念稳占亚洲市场，同时走多元化发展道路，经营陆上旅游产业，分散经营风险，扩大盈利来源，邮轮博彩收入占公司总邮轮收入很大的比例。地中海邮轮打造世界最年轻的船队，以独特的地中海式风格和高度的环保和社会责任热情待客。

2.国外邮轮企业经营模式共性

虽然上述国外邮轮企业经营模式各有特点，并且具有很大的差距，但是通过对比可以发现都具有如下共同点。首先，虽然邮轮企业规模差异很大，但是都追求规模效益不断降低经营成本和经营风险；其次，各大邮轮企业都有准确的市场和品牌定位，并且突出其品牌特色，提高游客忠诚度；在营销渠道上旅游代理商的作用依然十分重要，与此同时，邮轮公司网络营销和统一营销力度不断加大；再次，邮轮企业目前收入来源多来自船票，但是船票外收入所占比重逐渐上升，并且这种趋势将越发明显。最后，国外邮轮企业非常注重健康、安全、环保的经营理念，具有完善的经营保障体系，并且拥有高度的社会责任感。

皇家加勒比邮轮公司的经营模式

(1)清晰的经营理念和品牌定位。皇家加勒比邮轮主要以奢华的邮轮设计和细致周到的管家式服务吸引高层次消费群体。公司自1969年成立以来，通过不断的合作收购走集团化市场垄断道路，但是，与嘉年华相比，其能一直占领国际邮轮市场第二位的角色主要取决于高端化的市场定位。旗下的精致邮轮更是一开始就明确高层次的市场定位，总共10艘邮轮每艘都极尽奢华，充分体现贵族风格。皇家加勒比通过在豪华邮轮基础上提供人性化的贴身服务，使游客真正得到尊贵的享受。由于公司市场定位高端，比较符合美国人的邮轮消费观念，因此，其50%以上的市场份额都在美国本土。金融危机后，定位高端的皇家加勒比邮轮损失惨重，公司计划将50%以上的市场定位于欧洲、亚洲和南半球。同时，未来几年，公司将放缓新运力投放市场的速度，保持供需之间的平  衡和稳定，以获得有利的定价权。

(2)不断追求技术和服务创新。皇家加勒比对技术和服务创新的追求可谓不遗余力。1969年成立至今，皇家加勒比在全球邮轮历史上留下了光辉灿烂的足迹，旗下多艘大型邮轮凭倩火无前例的吨位、大胆创新的设计屡屡打破世界邮轮纪录。2009年12月和2010年12月，公司旗下的2艘邮轮“海洋绿洲”号和“海洋魅力”号先后投入运营。这两艘姊妹船的排水量均为22.5万吨，是世界上最大、最具创意的邮轮。这两艘邮轮还引入“社区理念”,把邮轮空间划分为不同的主题区域，以满足不同游客的需求。2011年2月，公司推出“阳光计划”,继续积极扩张船队规模，全力打造2艘新一代邮轮。凭借多年丰富的经验和独步业界的创意，公司在新一代邮轮设计中凝  聚了现有邮轮中最出色的创意，并在此基础上增加了新的活动和娱乐理念。在服务方面，公司不断推出新的船上娱乐项目，为游客创造更加丰富多彩的船上活动。 

(3)重视健康、安全和环保理念。皇家加勒比致力于保护游客和雇员的健康、安全，同时通过高效地利用资源把对环境的负面影响降到最低限度。作为该目标的一部分，公司内部建立了个统一的部门来监测全球安全，包括海事安全、医疗和公共健康以及环保安全，该部门由不同领域的致力于提高公司应急响应水平的技术专家组成。皇家加勒比在邮轮上安装了技术先进的废水处理装置，并且还在不断地投资新技术，例如在邮轮公共场所安装摄像机以及在最新的邮轮上利用太阳能等。公司开展的“拯救波浪”行动聚焦于环境影响最小化，并对“海洋绿洲”号收到的大量“绿色”赞美非常自豪。 

(二)邮轮港口的经营模式 

邮轮港口经营模式是指邮轮港口根据自身的经营宗旨，为实现其所确认的战略定位  而采取的方式和方法的总和。它是邮轮港口(企业)对市场做出反应的一种范式，这种  范式在特定的环境下是有效的。其主要包括发展模式、管理模式、推广模式、盈利模式、服务模式和营销模式等重要模块。

国外邮轮港口经营模式的特点如下：

1.根据实际情况选择适合自身的发展模式

当前国际上较为常见的邮轮港口发展模式有“出海口型”“市中心型”“交通枢组  型”和“资源链接型”等类型。每种邮轮港口发展模式都有相应的前提条件和各自的优劣势，选择适合自身发展的邮轮港口模式显得尤为重要。例如，新加坡根据自身的特殊地理区位条件选择了发展“交通枢纽型”邮轮港，通过引进现代化的管理理念和先进的设施设备，将新加坡邮轮港口建设成为世界知名邮轮港。

2.勇于突破，积极考虑地主型邮轮港的管理模式

当前，国际各大邮轮港口对其管理模式的选择不尽相同：西班牙巴塞罗那D号邮轮港选择了“私人服务型”的管理模式；香港启德邮轮码头则采取了“地主型”的邮轮港管理模式。各种模式各有长短，然而根据国内的实际情况和不同邮轮港口管理模式的特征，“地主型”邮轮港管理模式较为符合国内实际，它也是当前国际社会较为流行的一种模式

3.全方位、主动式和多样化的市场营销及宣传推广

营销和推广对企业来说至关重要，对于新兴的邮轮港口行业来说更是如此。美国迈阿密邮轮码头全方位、主动式的营销和推广活动增加了迈阿密邮轮码头的市场知名度和活力；新加坡邮轮中心行业联盟式的战略推广模式取得明显效果；香港启德邮轮码头积极主动、组合式的邮轮港口宣传推广模式也是可圈可点。

4.完善邮轮港口配套，提升邮轮港口综合服务能力和水平

邮轮港口的发展注定是一个系统工程，这就要求它要有综合配套的支撑，而不仅仅是承担一个普通客运港口的职能。从迈阿密邮轮码头、新加坡邮轮中心和西班牙巴塞罗那邮轮港的发展实践中不难发现，一个成功的邮轮港口一定是一个配套设施完备，并且能够提供现代化服务的“综合服务体”。

5.注重邮轮港口设施建设的功能性、休闲娱乐性和景观化设计

西班牙巴塞罗那D号邮轮港的娱乐化和景观化设计给人留下了难忘的印象。而国内邮轮港口的建设与国外相比有一个较为突出的差异，即国内更加注重邮轮港口的外观造型而忽略其功能实用性。这除了与我国的经济体制、规划理念等因素相关以外，还与我国邮轮港口经营管理缺乏实践经验有关。

6.优化邮轮港口服务理念，加强港口人员服务意识和理念

邮轮港口的生命背景在于邮轮旅游发展的大环境，邮轮港口与邮轮旅游二者之间相  相成，有着“唇亡齿寒”的利害关系。这就要求邮轮港口人员要站在一个更加全面宏观和理性的角度来看待邮轮港口在邮轮旅游产业链中的重要性，以更加饱满的热情和更加人性化的态度参与到邮轮港口的日常运营和管理服务中。

7.采用现代化的设施设备，积极引进人才，提高邮轮港口运作效率

邮轮港口运营效率的高低更是会直接影响到整个邮轮旅游过程中游客的满意度，甚至是邮轮公司对停靠港口的选择。无论是迈阿密邮轮码头先进的管理操作系统，还是新加坡邮轮中心和巴塞罗那D号邮轮港惊人的管理运作效率，成熟的邮轮港口总是将规范化的流程和便捷性看得非常重要。对于刚刚起步的国内邮轮港口运营商来说，在邮轮港口的实际运营管理过程中应当积极引进现代化的设施设备和高端人才，从软件和硬件两方面着手来保证邮轮港口的通畅性。

(三)旅行社的经营模式

1.国外旅行社的常规发展模式

经济发达国家在第二次世界大战后，由于经济、交通、通信等事业的发展，旅游活动成了一项大众需求。随着这些因素的不断完善，使长距离的国际旅游成为可能。因此，大多数发达国家遵循的常规发展模式为：先发展国内旅游后发展国际旅游。这种发展模式符合一般事物的发展规律，即由低到高的自然过渡。

2.国外旅行社的垂直分工体系

欧美等发达国家旅行社也经过多年的发展，目前正以这种垂直分工体系运作，形成了旅游批发商、旅游经营商和旅游零售商的纵向序列。旅游批发商从事旅游产品的设计、组装；旅游经营商从事旅游产品的设计、组装，并提供旅游接待服务；旅游零售商则专门负责旅游产品的代理销售。这三者构成了旅行社业的垂直分工体系，前两者一般不直接面向公众销售产品，旅游产品通过旅游零售商进行销售。此种分工体系使旅行社不仅在旅游产品的生产、销售过程中分为三个层次，而且也自然地相应形成了大、中小旅行社的规模化、专业化、网络化特点。

国外旅行社的分工体系使旅行社之间避免了无谓的竞争，形成了合作和相互依赖的关系，形成良性循环，既发挥了批发经营商的规模经济，又体现了零售代理商直接面对游客服务的优势。旅游批发经营商不仅降低了市场交易费用，还降低了市险，刺激了旅游市场发展。最终提高了企业和整个行业的运营效率。因此，国外旅场社的优势就在于业务范围的划分节约了市场交易费用，降低了市场风险，刺激了旅际市场发展。

3.国外旅行社的品牌化经营模式

在国际旅游市场中，知名旅行社具有很大的优势，其原因在于长期坚持品牌经营战略，系统化地实施品牌营销管理。其具体经验包括牢固的品牌完备的品牌结构。准确的品牌定位和完备的品牌结构。

芒果网和携程网推出邮轮主题

芒果网于2007年首家在国内上线“邮轮频道”后，经过了一个较长的邮轮旅游市场培育期。芒果网总裁助理周源邵说，2012年4月到6月期间推出的“邮轮体验季”,将整合网站的其他服务资源，将邮轮旅游和免费租车代驾等一条龙服务结合起来，进一步提升邮轮旅游的服务。“邮轮  体验季”活动期间，凡在芒果网预订邮轮产品，对预订环节进行体验讦价并在参加邮轮出行时记录出行感受，并以文字和相片的方式展示在芒果网邮轮频道上的游客，除获得芒果积分卡之外，在活动结束后，芒果网还将评出最佳邮轮体验游记，获奖者可获得“2013年邮轮船票”。

几乎在同期，携程网也上线了邮轮子频道，推出冲绳、济州岛等独家代理的航次产品，将邮轮作为一项重要业务加快发展。携程网相关负责人称，邮轮频道推出线路超过百条，覆盖到全球主要邮轮航线区域，如亚洲、欧洲、美洲、中东以及南极等航线，涉及的邮轮公司有歌诗达邮轮、皇家加勒比国际邮轮、丽星邮轮、荷美邮轮、挪威邮轮、MSC地中海邮轮、公主邮轮、银海邮轮等；出数港口则包括上海、天津、香港等，产品包括团队游由行和郎轮船票等多种方式，价格从数千元到数万元不等。其推出的多个独家代理产品预订，包括暑期7月3日出发皇家加勒比的“冲绳4晚航线”和国庆黄金周10月7日出发的歌诗达“济州3晚航线”,对希望体验邮轮旅游的消费者有很大吸引力。

根据国际邮轮协会(CLA)的统计表明，2016年中国邮轮出境游人次达369万 (出境入境各算一次，自然人次为185万左右),收入规模高达67亿元，中国已经成为全球最具活力和增长力的邮轮旅游市场。中国邮轮市场的高成长性和市场潜力吸引了国际邮轮公司纷纷进驻，从2006年“歌诗达·爱兰歌娜”号邮轮在上海开启国内第一条母港运营的国际邮轮航线后，截止到2015年，在中国地区运营的国际邮轮公司达7家，邮轮数量12艘，共700多艘次。还有新进入者在不断试图进入中国邮轮市场，2016年有6艘邮轮进人中国开展母港运营，2017年目前已确定2艘将在中国开辟母港航线。

(一)国际邮轮市场销售模式

纵观国际邮轮市场，起步阶段的经营销售模式主要以代理销售为主。自2008年以北美为代表的国际邮轮市场进入成熟阶段，随着经营专业化和社会分工的需要，形成了代销为主，直销为辅的销售模式。因此，邮轮票务代理公司(包括旅行社)销售的邮轮票务占据了主要市场份额，而邮轮公司也会相应地给予丰厚的佣金。根据国际经验，邮轮产品通常是由邮轮船上产品(含船上吃住玩、停靠港口费，小费不强制)、岸上旅游产品等构成。国际上传统做法是邮轮公司提供销售团队，采取“一对一”的服务模式，向游客提供目的地推荐、航线选择、船票预订、费用收取以及购买后的交通、酒店预订、登船服务、岸上观光(可在船上旅游部购买)等全套服务。当然，可以在具备邮轮产品代理资格的旅行社或网上进行订票，这种方式根据统计占绝大多数。总的来说，邮轮旅游产品完全可以根据游客喜好自主自助选择不同方式组合的旅游产品。

(二)中国邮轮市场销售模式

国内邮轮旅游市场发展从目前来看主要经历了三个阶段：2008年之前为起步阶段，这一时期主要是国际邮轮的引入，邮轮公司散卖和小部分企业的包船；2008年至2015 年为高速发展探索阶段，这一时期的主要特征是邮轮公司的大量入驻，航线的不断拓展，旅行社大规模的包船承销；2016年以后逐步向成熟阶段迈进，这一时期的主要特点是包船承销模式相对理性，旅行社根据各自企业情况逐渐改变战略，包船、切舱、散卖等多种形式并存于市场，邮轮公司开始重视直销，政府相关法律法规文件相继出台完善，单纯的票务代理开始崭露头角。

当前，国内邮轮旅游产品最主要的销售模式是船票捆绑岸上游，旅行社将邮轮船票 (含船上吃住玩、停靠港口费，小费强制船上单独支付)与岸上游进行打包，以包价形式销售给游客。

编辑导读：根据文化和旅游部数据中心测算，十一假期前7天，全国共接待国内游客6.18亿人次。要出去旅游自然少不了订机票、酒店、景点门票等操作，携程是最常用到的旅游APP之一。本文将从九个方面，对携程旅行展开分析，希望对你有帮助。

从 1999 年初创，到经历各项兼并收购及数十轮融资的携程，如今的市场份额已稳居在线旅游业第一的位置。在这辉煌的业绩背后，同样暗藏危机，无论是当下新冠疫情对整个旅游业的巨大冲击，还是异军突起的美团酒旅业务和阿里系飞猪，都对携程的市场地位巩固和业务发展产生威胁。

携程旅行为什么能在竞争激烈的在线旅游行业做到规模第一？在新冠疫情全球肆虐的大背景下，在线旅游业市场未来的发展趋势又是怎样的？本文将藉由分析携程旅行的视角，带你深入了解这家公司以及在线旅游行业的运转逻辑。

本文将从如下方面进行分析：

在线旅游行业为消费者提供大而全的线上旅游服务，包括线上酒店、票务预订和旅游线路预定等。近几年部分厂商开始涉及金融方面的业务，提供分期付款、金融理财和借贷等服务，由于金融属于其他行业范畴，所以本文不做探讨。

新冠疫情的肆虐，对国内旅游业产生了巨大冲击，各个相关厂商的的营收短期内都出现大幅下降。

在线旅游由于业务涉及环节较多，所以不可避免地会使政府加强这方面的监管，使得市场运行趋向规范。

由上述两方面可见，在线旅游业是一个受宏观因素影响较多的行业，所以下面采用 PEST 分析模型进行行业分析。

2009 年 11 月，国务院发布《关于加快发展旅游业的意见》，2012 年 2 月，国家旅游局发布《“十二五”全国旅游基础设施建设规划》，我国旅游业发展由此进入快车道。

2016年12月，国务院发布《“十三五”旅游业发展规划》， 确定了“十三五”时期旅游业发展的总体思路、基本目标、主要任务和保障措施，是未来五年我国旅游业发展的行动纲领和基本遵循。

2019 年 10 月，文化和旅游部发布《在线旅游经营服务管理暂行规定（征求意见稿）》，目的是为保障旅游者合法权益，规范在线旅游市场秩序，促进在线旅游产业可持续发展。

2020 年十三届人大及政协会议上，政府工作报告中提出多项涉及旅游行业的减税和提升居民消费意愿和能力的措施，这对旅游业的回暖无疑是重大利好消息。

随着近年来国内经济的迅速发展，人民生活水平逐步提高，在2019年全国居民人均可支配收入达到30733元，同比增长8.9%，家庭储蓄也随之增加，在精神文化需求方面有了明显提高，外出旅游作为其中重要的一项自然受到人们的重视。在 2013年至 2018年期间，国内旅游人次每年都保持着 10%左右的增长。

当今社会，在繁忙、紧张的工作之余，越来越多的人认为适当地旅游可以让自己进入另一种轻松的状态，休整之后更有利于自己未来的工作和生活。

旅游体现了现代人能挣会花的生活态度，与老一代仅仅通过挣钱养家糊口相比，现代年轻人已经没有那么大的经济压力，但却面临更多的职场压力和生活压力，通过旅游放松身心已成为部分人的人生态度。

当代 80、90 后父母更加注重对子女的全面培养，认为外出旅行能够拓宽孩子的视野，感受不同的环境，帮助孩子尽早树立价值观和世界观。

多元化的需求为旅游行业带来了更大的市场，而随着年轻用户比列越来越高，在线旅游行业相比线下有着更好的前景。

随着近几年国家越来越重视旅游业的发展，各地方在旅游基础设施建设包括景点周边旅游饭店、文化娱乐和各种体育、疗养设施以及旅游交通和全产业链智能化的投入也越来越大，这都是为了满足人们日益上升的出行需求。

在线旅游依托互联网技术诞生并加以发展，技术的不断发展进步使在线旅游行业发展迅速。硬件性能的提升为在线旅游的使用体验带来了极大的改善，更高性能的设备可以提供了更加优质的体验。大数据、人工智能等软件技术的发展落地，可以为在线旅游提供更多样化和个性化的服务。

在线旅游依托于互联网技术，相比线下，在线旅游行业具有更快的发展速度和更多的创新经营模式；在之后的技术发展和迭代中（如 VR/AR），在线旅游行业也会有更多的发展路径。

同时我们也可以注意到，在今年的疫情阴霾还未完全消散的情况下,利用互联网直播技术带货成了促进消费的重要方式，各行涌入直播赛道，全民直播已成趋势。越来越多的在线旅游企业也开始审视直播这一全新的旅游营销模式，纷纷加入直播大军，在疫情逆势中寻找市场机会，促进旅游市场振兴发展。

综上所述，以上四个方面合力促进了在线旅游业近些年的高速发展。易观数据显示，2019 年，中国旅游业总收入为 6.52 万亿元，其中在线旅游市场全年交易规模达到 10866.5 亿元，过去五年呈逐年上升的趋势。

2020 年初，由于新冠疫情这一“黑天鹅”事件的出现，确实对在线旅游行业造成了不小的冲击，整体交易规模出现巨幅下降，但我们不能因此对整个行业失去信心，随着国民经济和人民收入的不断提高，旅游业持续增长这一大趋势是不会变的。

易观数据显示，2020 年第 2 季度，随着国内疫情态势逐步好转，在清明、五一、端午小长假带动作用下，本季度在线度假旅游市场交易规模较一季度大幅上涨，在线旅游业已出现回暖迹象。

易观 2019 年数据显示，根据交易规模将中国在线旅游厂商划分为 3 个梯队，第一梯队包含携程、去哪儿和飞猪，第二梯队包含同程艺龙、美团、途牛和驴妈妈，第三梯队为其它公司。

由于携程自 2015 年入股艺龙，和去哪儿合并后呈一家独大之势，在酒店领域的市场份额攀升到了 89%，当年交通票票务营收暴涨 96%，达到了 88 亿元，此后去哪儿和同程艺龙对携程已不具备威胁，而从 2015 年开始，异军突起的飞猪和美团酒旅业务，如今的市场规模虽然相比携程还有不小的差距，但从两者的发展趋势上看，未来会对携程国内酒旅和出境游业务上产生威胁。

综上，本章选取携程旅行、飞猪和美团作为三大竞品展开分析。

• 1999 年携程初创，即获 IDG 资本 50 万美元天使轮投资。
• 2000 年并购北京现代运通订房中心，并获得 IDG 领投的 450 万美元 A 轮融资和软银中国资本领投的 1127 万美元 B 轮融资。
• 2010 年 4 月“携程无线”手机网站正式上线，当年 12 月获得今日资本的战略融资。
• 2015 年起，携程先后入股艺龙，合并去哪儿旅行。
• 2016 年 11 月 23 日，携程收购英国旅游搜索网站天巡控股有限公司。
• 2019 年 2 月，百度宣布与携程达成深度合作。百度云将针对旅游行业特性，利用 AI 能力为携程量身定制面向场景、业务的解决方案。

平台定位：携程目前的定位是一家业务种类大而全的在线旅游平台，业务重心在酒店和交通票务预订，且酒旅服务主要面向中高端商务人士，主打中高端商旅业务。

产品来源：一方面携程会与产业链上游的航空公司、旅行社和中高端酒店官方或者代理商达成合作，在平台上架供应商的旅游产品；另一方面，携程通过收购酒店，及控股、并购其他在线旅游网站，加强产品来源的管控，并通过整合手中的资源，推出携程自营的旅游出行服务。

合作模式：供应商与携程的合作基本上都是代理模式，即携程在消费者和供应商之间充当中介，商家向携程提供产品信息并给出报价，然后携程将产品发布在平台上供用户消费。而在酒店业务方面供应商还可以与携程签订协议成为紧密合作与战略合作伙伴，挂上特牌、金牌或代理金牌以获得排名前置和流量倾斜，但是携程不允许其在挂特牌期间与美团、飞猪等竞品开展合作。上架携程的少部分的商品，酒店、航空公司则会交给代理商，由代理商与携程展开合作。

分成模式：携程的顾客确定需求并从其平台上下单，这时携程获得和供应商约定好的一定比例的佣金，额外的费用可能还有向携程支付的广告费用，用以在携程平台上增加曝光度，好吸引更多的用户选择该供应商的产品。

自身优势：携程作为最早涉足在线旅游的厂商，目前在在线旅游业有着海量的资源和足够的话语权，同时掌握着许多中高端酒店的独家合作权。再加上规模庞大的售后团队做坚强的后盾，坐席近万个，接线员过万，这也就造就了携程强大的售后服务系统又在用户群体中积累了良好的口碑。同时携程还拥有先进的技术和管理控制体系，在 2020 年 8 月又宣布和京东达成了战略合作。

业务拓展：当前国内的 OTA 中高端旅游市场，携程基本已经占据霸主地位，想要从现有的蛋糕中获得更大份额，继续维持高速增长实非易事。所以携程从 2014 年便开始布局海外，从大规模接受诸如 Booking 等的海外投资到投资印度最大 OTA 公司 MakeMyTrip，再到收购全球知名的旅游搜索网站 Skyscanner（天巡），携程向海外市场进军的野心越发膨胀。同时随着80、90一代年轻群体的经济独立，携程近几年也将视线转向了年轻用户，从冠名各种综艺节目到邀请彭于晏担任代言人，都能看出携程对于年轻消费者愈发重视。

• 2014 年 10 月，淘宝旅行更名为“阿里旅行·去啊”，成为阿里集团旗下的事业群。
• 2016 年 10 月，V8.0.0 上线后，阿里旅行被更名为 “飞猪旅行”，如今的飞猪已拥有 2 亿会员，APP 下载次数过亿，日均访问用户达到 1000 万。

平台定位：飞猪的定位则是主打为互联网环境下成长起来的 80、90 一代年轻用户提供个性化的出游尤其是出境游旅行服务。

产品来源：飞猪的酒店和票务资源一般都来自各种代理商，也有供应商官方渠道提供的产品，但在数量上远低于携程。在旅游业务方面，则挑选拥有创新线路和独特玩法的旅行社以及主要开展出境游业务的旅行社为合作对象。

合作模式：供应商与飞猪的合作分为两种模式，分别为旗舰店和专营店。旗舰店是指商家以自有品牌（商标为 R 或 TM 状态），或由权利人提供独占性授权的品牌，入驻飞猪开设的店铺，且一个品牌只能在飞猪申请开设一家旗舰店。专营店是指经营飞猪同一经营大类下经营两个及以上他人或自有品牌（商标为 R 或 TM 状态）商品的店铺。

分成模式：飞猪的分成模式则是收取供应商的实时软件服务费和软件服务费年费，而费率上会略低于携程。

自身优势：飞猪则背靠阿里巴巴这一强大平台，能够获得支付宝等阿里系超级 APP 的入口流量，而且阿里也一直将全球化视作发展的重要策略，飞猪主攻的“出境游”则是这种策略的直接体现，凭借阿里巴巴打造的全球化生态，飞猪在出境游方面的优势高于其它竞争对手。飞猪同样计划利用阿里在大数据、人工智能等新技术的优势来实现对旅游商家的全面赋能。

业务拓展：2016 年，飞猪展开与万豪、雅高、温德姆、香格里拉、悦榕庄等全球知名高端酒店集团合作并使让他们直接入驻飞猪平台。2017 年，飞猪为国际国内各大航空公司机票直销平台，航空公司入驻飞猪并开设旗舰店。2018 年，飞猪通过“新旅行联盟“计划正式明确阿里系的飞猪的野心是要打造一个旅游界的淘宝：跳过中间商，让商家直接与用户建立联系，这一个革新被业界称为 OTA 向 OTP 的模式革新，而这一模式的转变，让飞猪在旅游商品价格方面获得极大的优势。

• 2012 年美团的陈亮成立“西瓜组”，切入到在线酒旅业务。
• 2014 年，美团酒旅进入了中国在线酒店市场的前三位。
• 2015 年，美团酒旅业务酒店间夜数量达到了 3356 万，实现交易额 53 亿元，成为国内第二大酒店在线交易平台，规模初成。
• 2015 年 7 月 1 日，美团宣布成立酒店旅游事业群。一个半月后，美团从行业巨头 Expedia 手中，以数千万美元的价格，将酷讯网收入囊中。
• 2016 年开始，从低端酒店、钟点房起家的美团酒旅和洲际酒店签署分销合作协议，开始准备进入星级酒店市场。
• 2017 年 4 月，“美团旅行”亮相，并宣布已和洲际、香格里拉、希尔顿等展开合作。

平台定位：美团酒旅在成立之初的业务重心放在了中低端酒店和周边游等下沉市场

产品来源：美团酒店是拥有国内最海量的酒店资源平台之一，大多数的房源都来自中低端酒店官方渠道，少部分来自于代理商。在旅游服务方面，则主要和主打周边游的旅行社合作。

合作模式：美团酒旅的合作模式和携程相似，商家向平台提供产品信息并给出报价，然后平台上架供用户消费。

分成模式：美团的分成模式与携程类似，都是按一定比例收取供应商的佣金，但是这个比率略低于携程。

自身优势：美团则得益于自己作为无边界的生活服务平台，拥有巨额流量及高频的打开率，用户使用的场景更加多元化，在即时下单方面有着明显优势。

业务拓展：美团酒旅的间夜量已经超过整个携程系，但在毛利率方面远不及携程，所以美团开始逐渐向高端酒店进军。在 2019 九月份，美团住宿已和 9 家高星集团进行集体签约。

总结：由于以上三家平台目前的定位有所区别，所以旅游产品的获取途径也有所不同，携程主要面向商务人士所处的高端酒旅市场，而飞猪则主要针对年轻人热衷的出境游市场，美团则在下沉市场深耕多年，取得了不俗的成绩。在合作方式上，携程和美团更像是一位中间商，这样做的好处是能更好的把控商品的质量，提供更好的售后服务。飞猪则更加平台化，将商家与消费者直接进行对接，这种做法虽然能够给消费者带来价格上的优惠，但是在供应商的管控上会变得比较混乱，售后服务也很难让消费者满意。

随着各家公司寻求业务规模的不断扩大，业务交集也愈加明显。携程想要继续保持高速发展，就必须积极拓展海外市场，并且更多的拥抱年轻消费群体与飞猪展开竞争。美团虽然在低端市场打开了局面，但为了更高的利润率，也已经开始向高端市场进军，试图挤压携程在国内的市场份额。

这场由携程、飞猪、美团主导，BAT 大厂全面参与的在线旅游业的角逐，未来会呈现怎样的局面，现在犹未可知。

在线旅游市场中，主要参与方有三个：旅游产品供应商、平台、游客及商务人士等消费者，携程旅行的业务逻辑如下图所示：

平台要想实现快速成长，就必须满足供应商和消费者两方的诉求。

下面我们分别去探究一下这两方都有哪些需求，以及携程是如何更好地满足他们的需求的。

3.1 旅游产品消费者

对于有出行需求的人来说，主要存在两种方式，一种是自助游，另一种则是跟团游。对于选择自助游的消费者，住宿和交通票务是出行时最为刚性的需求，是在出行时必须要解决的问题。而对于跟团的消费者，伴随着消费升级的潮流，对旅游品质要求越来越高，在旅游服务的选择方面，则越来越希望能有更多的个性化的线路和类型可供选择。

有出行计划的消费者存在着上述 2 项需求，而在线旅游平台出现之前，消费者解决上述问题的途径如下：

交通票务方面，在实体站点购买机票火车票经常会遭遇排队时间过长的苦恼，在旅游淡季排队时长还可以接受，但在旺季则经常需要很早就在售票窗前等候，甚至有时候还要被迫从黄牛手中购买高价票。

酒店入住方面，游客到达目的地后再在当地进行酒店的选择，通过旅游手册、自己寻找或者询问出租车司机的方式确定目标酒店，但这种方式由于游客掌握的信息太少，与酒店方存在信息不对等的情况，且长途跋涉后已经很难有精力去挑选酒店，所以难以找到价格合适且自己又满意的酒店。

交通票务方面，电话预定的方式则需要消费者先找到航空公司的客服电话，然后提供乘机人的姓名、证件号码、出行的日期及航程等的信息，最后通过输入银行卡号进行扣费，整个过程非常繁琐。

酒店预订方面，需要消费者通过网络、黄页等各个渠道了解到各个酒店的联系方式，然后电话联系酒店进行详细的了解咨询，经过多方对比才能决定下榻酒店，整个过程耗费的精力时间过多而且了解到的酒店数量和信息也十分有限，缺乏安全感。

在线旅游平台出现之前，消费者若想加入到跟团游的行列，需要到旅行社门店进行咨询，而每家旅行社因为经营范围和产品价格存在差别，消费者需要去到多家旅行社进行综合比对，很难在短时间内找到自己心仪的旅游服务，最后可能还会因为各种原因改变自己计划好的旅行线路。另一方面旅行社的资质服务态度有好有坏，而消费者又少有渠道去判断这些因素，旅行途中被坑的例子比比皆是，消费者权益很难得到保障。

3.2 旅游产品供应商

对于酒店、航空公司、旅行社这样的旅游产品供应商来说，在这样一个竞争越来越激烈的时代中，最尴尬的境遇恐怕就是“酒香也怕巷子深”，供应商在做好自己的产品的同时，也希望能有更多的消费者知道自己的产品并尝试着去了解它，进而产生消费，为自己创造更多的利润。

尤其是一些中小型的供应商，受制于资金、渠道的限制，比如一些酒店和航空公司等只能将信息刊登在报纸、黄页等媒介的固定位置上，被动的等待消费者去寻找这些信息，而旅行社则更多依靠发放传单这种形式获取流量，但是这种方式很难做到精准推销，接受传单的人可能对上面的旅游产品根本不感兴趣或者没有出游计划，效率非常低下。

上述这些获取流量的方法效果都十分有限，同时这些中小型供应商很难通过资金消耗巨大的营销手段去在更大的范围内拉新，可能会在周边一小块区域存在一定的影响力，通过熟客的再消费和口碑去传播自己的品牌，但这些对于客流量和利润的增长作用十分有限。

由上述分析可知，旅游消费者与供应商两者之间基于现有的业务模式存在各自的痛点且无法得到很好的解决，那么携程旅行作为最早涉足在线旅游的平台是怎样很好的解决这些痛点并将供应商和消费者引入平台的呢？

携程旅行是将有资质的酒店、航空公司、旅行社提供的旅游服务信息汇集于平台上供消费者查阅，并帮助用户通过互联网与上述供应商联系并预定相关旅游产品的在线旅游平台。

3.3.2 海量的产品资源

酒店方面，携程同全球 200 个国家和地区的近 80 万家酒店建立了长期稳定的合作关系，平台上提供了丰富的酒店类型和档次以供消费者选择。

票务方面，携程已与绝大多数国内外航空公司或其代理商达成合作，其机票预订网络已覆盖国际国内绝大多数航线。

旅游服务方面，携程一方面通过与各大旅行社进行合作，另一方面通过手中资源的整合推出自营的旅游线路，形成了品类丰富的旅游形式和线路。

携程将海量的旅游产品资源汇集在同一个平台上，即满足了不同类型消费者个性化的消费需求，还极大的降低了消费者获取商品信息的难度和时间，使消费者能将更多的精力集中在商品的挑选上以购买到心仪的产品从而获得良好的消费体验。

3.3.3 便捷高效的预订系统

消费者在携程预订旅游产品的整个流程便捷高效。在挑选旅游产品之前，携程提供方便且精准的检索系统，只需要输入出发地与目的地即可查询到所有相关线路的商品信息，同时携程又配备了完备的筛选系统，比如酒店的欢迎度、位置距离、价格星级等，航班的日期、价格等，还有旅游服务的类型、玩法、价格等，筛选功能能帮助用户将挑选商品的范围缩小到合理的区间内。

在挑选旅游产品时，携程又会将酒店的房型、酒店政策和设施，旅行线路的概要、特色、行程、费用说明等详细信息在同一个页面集中展现，方便消费者深入了解对比，并作出最终决策。

在挑选完商品准备下单时，携程也提供了明确的引导，用户只需按照引导一步步完善订单信息后，即可使用储蓄卡、信用卡、微信支付和支付宝四种方式在线上完成交易。

携程的整个预订系统清晰明确，一方面降低了用户的学习成本，另一方面节省了用户大量的时间，使消费者足不出户，便能快速精准的购买到心仪的商品，极大提升了消费者在旅游产品方面的消费体验。

3.3.4 健全的保障体系

携程还为消费者提供了健全的保障体系。在供应商入驻平台之前，携程首先会对酒店、机票代理商、旅行社等的营业资质进行验证，然后以用户评价为基础，根据国家旅游局评定的星级，酒店的设施设备、配套情况、服务水平、社会美誉度、品牌知名度以及对客户的诚信等因素挂牌分级，同时在商品界面还配备了完善的评价系统，历史客户的好评差评一目了然，以上的措施都使得消费者在下单前就能获得关于供应商的信誉、服务品质和服务态度的相关信息，避免用户踩雷。

在售后服务方面，携程拥有世界上最大的旅游业呼叫中心，拥有1.2万个座席，呼叫中心员工超过10000名，在消费者遇到困难或疑问的时候，全程为其提供解决方案。携程还为客户提供了 6 重服务保障，包括团队游体验保障、特殊原因退订、重大灾害旅游体验保障金、旅游预警机制、应急救援体系和一站式旅游保险。

携程在售前售后都采取措施充分保障了消费者的权益，满足了他们对于安心消费的需求。

3.3.5 巨额的客户流量

每天在携程的平台上都活跃着大量的来自全国各地准备出行或者仅仅只是在平台闲逛的客户，在 2017 年易观的统计数据中，最多的第三季度甚至突破 1 亿人，即使将这些人数平摊在平台所有的产品供应商上，那么给每一家供应商所带来的流量也是十分可观的，更不要说那些投入巨额广告费将自己排名靠前的供应商。

中小规模的供应商也并不需要过分担心排名的问题，由于客户流量巨大和筛选系统的存在，系统总是能将产品匹配到符合客户要求的已经缩小了范围的列表当中，大幅增加用户看到商品的概率。

有了巨额且精准的客户流量，商品的成交量自然会有明显的提升，这就有利于供应商在更大范围内传播自己的品牌，建立口碑，从而带动营收的增长，而付出的代价仅仅是以一定的比率付给平台的佣金。

总结：通过上述分析，我们可以看到携程的出现很好地解决了消费者与旅游产品供应商这两者的诉求。消费者可以通过携程获得更好的旅游消费体验，而供应商则可以通过携程以低廉的方式获取到更多的客户，实现利润的快速增长。

携程旅行目前的核心业务是酒店、机票的在线预订。判断一个业务是否能良性发展的重要指标便是营收，在此我们借鉴电商最常用的数据指标 GMV 来分析携程旅行的核心业务是否健康。

GMV=用户数*转化率*客单价。用户数、转化率、客单价任何一个指标的提升都会对整体营收的增长产生正向影响，所以接下来我们以酒店在线预定为例，重点分析携程旅行是通过哪些手段来提升这三个关键指标的。

4.1 提升平台用户数

持续不断的新用户注册是营收保证持续上涨最基本的保障，那携程是如何吸引新用户来注册的呢？

携程的拉新方式主要有四种，分别为品牌营销、品牌并购与合作、分享功能和口碑传播。

携程在品牌营销方面的投入是非常大的，下面列举其中的四个方面：

1. 明星代言：携程自2013年起，先后邀请邓超、彭于晏等明星作为品牌形象代言人，虽然明星代言期间并无具体的数据说明品牌广告效果，但邓超那句“携程在手，说走就走”的口号已让大部分人熟知，起到了很好的拉新作用。
2. 跨界合作：2008年01月，携程旅行网牵手旅游卫视，联手打造携程环球DIY。2011年1月12日 与沪上知名餐饮预订服务提供商“订餐小秘书 ”在上海正式签署合作协议，携程战略投资订餐小秘书，双方将发挥各自优势，共同深度拓展中国订餐市场。
3. 助力公益：携程自2006年开始投身公益，先后在多所大学设立携程阳光助学金，在多个贫困县乡成立携程希望小学，还在平台上设立“树苗积分”，推出“低碳旅行 共植携程林”活动。
4. Boss直播：疫情后携程集团创始人、董事局主席梁建章通过直播带货这一新兴营销方式为平台引入大量新人，据梁建章本人透露，部分参与携程直播的客人之前并没有在携程消费。

携程在品牌营销方面的投入并不限于上述几项，较为详细的营销方法请参考第七节“运营路径分析”中的内容。上述的营销方式都在为携程极大提高自己的品牌知名度的同时也为平台引入了大规模的流量。

4.1.2 品牌并购与合作

携程一方面通过巨额投入提升品牌形象和知名度的同时，另一方面又加紧通过并购及合作等方式与其他品牌达成伙伴关系，以此扩大自己的用户范围。

2014年9月1日，携程出资在5亿元联合中信产业基金战略投资华远国旅。

2015年10月26日，携程与去哪儿合并，合并后携程将拥有45%的去哪儿股份。

2019年2月，百度宣布与携程达成深度合作。百度云将针对旅游行业特性，利用AI能力为携程量身定制面向场景、业务的解决方案。

2019年5月27日，OYO酒店宣布与携程达成战略合作。

2019年11月7日，携程集团与TripAdvisor,Inc宣布达成战略合作伙伴关系并扩大全球合作，合作内容包括成立合资公司、达成全球内容协议以及公司治理协议。

来自尼尔森的调查数据显示，有超过八成的中国受访者表示，他们对来自于朋友和家人的推荐完全或有一定程度上的信赖。电商的诸多实践也同样表明，社交互动给电商带来的拉动作用非常直观。而社交在携程旅行中的作用也在不断凸显。

携程在平台上的“行程”、“旅拍”和商品详情页面都设置了分享功能，分享功能的加入，极大提高了裂变式传播的概率。

在行程模块中，用户可以将设置好的行程分享到微信好友或是微信群中，而在旅拍模块和商品详情页面，用户则可以将心仪的旅拍和商品分享到大型社交平台，比如微信、QQ和新浪微博，新用户在点击链接后，则会直接跳转到携程，如果想要进行下一步操作，就需要注册成为携程的用户。

携程拥有先进的服务系统和健全的保障体系，10000多位专业人员24小时为客户提供无微不至的服务，能使在平台消费过的用户获得良好的用户体验，形成良好的口碑并愿意在线下分享并推荐给身边的亲朋好友，这种口碑的推广成本低廉且效果明显，所以对于在线旅游行业，出色的引流方式和良好的口碑建立同样重要。

在用户通过各种方式注册成为平台用户之后，平台需要引导用户进行消费后转化为付费用户，产生经济效益。那么携程采取了什么方法来引导新用户产生消费来提升转化率的呢？

携程会为新注册用户的首单提供黄金会员特权，包括优选会酒店95折以及早餐、房型升级、延迟退房和免费退房四重免费权益，刺激新用户进行首笔消费。

免费的房型升级能让新用户以更低的价格享受到更好的房型；

延迟退房则可以让新用户免费将退房时间延长至14：00；

免费退房则允许新用户在下单后半小时内免费取消；

上述的的几项措施都使新客户在首笔消费时有更加优质的体验，免费退房更使新用户没有了后顾之忧，安心下单。

在用户打开携程进入主页后，主页上的一些模块会通过“特价”“爆款”“甩卖”等字眼吸引用户打开商品列表页。

消费者都是趋利避害的，上图中两个模块就是利用消费者的这一心理通过”特价“和夸张的折扣信息引导消费者点击进入了解，而在进入商品列表后，又会通过各种信息的密集罗列引导用户进入详情页。

在商品列表很小的一块空间内，突出展示了酒店的外观、人气、地理位置、大量的优惠信息以及原价与现价的强烈对比，总有一点能够击中消费者的需求，引导用户进入商品详情页，个别优惠信息还能起到提高单笔消费金额的作用，例如首笔高星酒店优惠。在进入到详情页面后，平台又通过一系列手段帮助用户加快决策完成选房，比如：

以上5种方式都能消除用户顾虑、减少用户决策思考时间从而提高用户购买意愿，进入到最终的交易界面完成酒店预定。

新冠疫情爆发后，携程进入了没有收入，却要大量退款的状态。3月5日，携程在2019年四季度及全年财报中透露，新冠疫情期间，携程累计退订数千万订单，涉及金额超过310亿元。同时，携程预计，受新冠肺炎疫情影响，今年第一季度净营业收入同比下降45%-50%。若不计股权报酬费用，2020年第1季度运营亏损为17.5亿到18.5亿元。

在这样的大背景下，携程集团创始人、董事局主席梁建章为了促进旅游消费，振升携程疫情后的交易规模，在3月下旬利用直播带货这一新兴的营销方式开启了第一场直播，此后便以每周一次的频率带领用户去到一座新的城市体验，同时通过大幅优惠进行酒店推荐促销。

梁建章作为一个在国内外都去过很多地方，而且亲身体验过最高端酒店品牌的旅游达人，在直播中的号召力不必多说，同时还通过自己实地体验加直播的方式增强了消费者的临场感，最后通过大幅优惠促使用户完成下单。

客单价受到两个因素的影响：单次购买金额以及购买频次，携程在两方面都有相应对策，下面进行详细分析。

携程会在酒店详情页面型楼层的下方，开设酒店商城界面，并且在商品卡片中利用服务和高亮的文案吸引用户点击进入，详细了解后下单，提高用户客单价

用户选订房型进入支付界面后，部分酒店会在此页面会提供升级房型服务，原因可能是由于酒店的房型众多，且每种房型下还有细分，所以用户在挑选过程中难免有所遗漏，用户进入预订流程的房间可能只是符合自己对房型的预期，但可能并不是百分之百符合自己的全部需求，在此页面提供升级选项可能会更好的符合用户预期，点击后还会出现详细直观的升级信息，吸引用户升级后提升客单价。

同样是在支付页面，携程通过为用户提供出行保障来提升客单价，用户付出的保障成本通常降低，通常不超过10元且操作流程简捷，而购买后所能享受的服务和保额非常具有吸引力，这就促使用户一键下单提升了客单价。

携程通过建立自己的会员系统提升用户粘性，会员分级由低到高依次为普通、黄金、白金和钻石，会员等级越高获得的权益也更加丰富，升级则需要在携程上完成交易后获得积分，而积分还可以用来兑换各种免费权益提升消费体验，这样会员系统就形成了一个闭环，不断促进用户在携程上的再消费。

高品质房源和极致性价比：

携程同全球 200 个国家和地区的近 80 万家酒店建立了长期稳定的合作关系，高档酒店不必多说，即使是低价低星酒店，携程也会为消费者甄选出优质酒店并挂牌和标记”优享会酒店”，并为会员提供专享房费优惠和专属超值权益。

优良的售前服务和售后保障：

• 售前，携程拥有超过10000名员工为用户提供咨询服务，平台上有共计+的真实评价可供消费者全方位参考；
• 售后，携程承诺确认订单后不涨价，并确保有房，如果确认订单后无房将权力协调确保入住，并承担差价最高达首晚房费的3倍。

上述携程在酒店预订业务上所建立起来的服务体系，能长期稳定地为用户提供优良的产品体验，那么用户自然会在日后预订酒店时，首先想到携程。

从以上分析可以发现，携程为了提升平台的GMV，不断地通过各种方式拉新用户以及提升转化率和客单价，尤其在今年疫情逐渐稳定后紧跟潮流，推出Boss直播促进用户消费。

截止目前，携程业务多个板块中的出境游与海外的业务以及非常困难，但国内旅游业务整体上已经恢复到去年同期的八九成，商务旅行大概只有去年同期5成左右，部分业务已经恢复到去年同期100%甚至更高，由此可以看出携程的商业价值仍然是巨大的。

由于携程的上线版本时间较早，一些版本记录笔者已无法在网络上找到，所以为了深入分析携程旅行的版本迭代节奏，探究产品迭代逻辑，对携程旅行从V5.9.0至今的所有核心版本迭代整理如下：

根据表格中的迭代信息，我们将携程旅行从V5.9.0至今的所有版本分为三个阶段进行分析：

第一个阶段：扩充服务范围，完善产品功能

在2014年9月的V5.9.0到2017年9月V7.7.0这段期间，携程将自己的迭代重心放在了打磨基础功能和扩展自己的业务范围上。房型筛选、指纹支付、火车票可选座等新功能的加入，都在一定程度上提升了用户在消费时的便捷性和体验感。客栈预定、当地向导、主题游等新服务的加入使携程一方面扩充了自己的服务品类，另一方面也能通过市场细分更精准的满足不同客户的需求。

在扩充服务范围方面，随着携程不断地发展壮大，平台上消费者不断增多，需求的差异化也就逐渐显现。客栈及民宿预订服务满足了消费者不同的住宿需求；共享租车服务满足了一些消费者对于出行性价比的需求；主题游包括“亲子·游学”板块的独立，则能使平台更好的细分客户，然后为其提供更加精准的服务；酒店闪住、旅游保障、行李寄送等服务的出现则是为了减轻消费者在旅游过程的负担，带来更好旅行体验。

在完善产品功能方面，我们以火车票预订为例进行分析。在V6.5.0到V7.7.0的19个版本中，有10个版本涉及到了火车票预订方面的功能完善，由于当时火车票在线预订刚开始起步，所以携程也在这方面投入了比较大的精力，从送票上门、座位指定、可改签到抢票功能的补全再到最优线路的推荐和往返预订，携程通过用户反馈和竞品分析一步步完善自己的产品功能，在两年时间里不断更新，力求为消费者带来最完美的体验。

从2010年携程移动端上线到2017年的这8年时间里，携程一方面尝试推出更多的业务类型，另一方面则不断打磨已有的产品功能，持续提升产品体验。

第二个阶段：大范围长时间的活动促销

在2017年12月，携程开启了为期一年的大范围促销优惠活动，从酒店、机票车票到旅游，几乎涵盖了携程所有的产品类型，优惠力度也非常大。

从迭代信息中可以发现，携程在不同的假期有针对性的推出了符合当季的优惠活动：

V7.9.0和V7.10.0两个版本的冬季促销主要集中在温泉酒店和春节返乡的火车票预订方面，主要突出了“暖冬”这样一个大基调。

V7.11.0的春季促销活动则重心放在了踏青赏花的主题上，迎合了消费者春季出门踏青的需求。

V7.12.0版本的促销活动则聚焦五一小长假，将优惠重心放在了周边游这一符合用户短期出游的旅行形式上，同时将票务方面的优惠也放在了汽车票这一短途出行方式上。

V7.13.0至V7.14.2的几个版本的活动集中在暑期，主打“清凉”主题，所以水上世界等消暑纳凉类景点的门票出现大幅优惠。同时因为这段时间也是长途出游的高峰期，所以携程也同时开启了全品类商品的优惠活动。

V7.15.0版本的更新虽然在8月底，但携程已经开始了国庆假期的活动预热，通过“早定享低价”“大额优惠券”等方式来提升用户的下单率。

携程通过分析消费者在不同时期共通的出游需求，针对性的推出符合用户心理预期的优惠活动，这也和消费者的出行计划不谋而合，就能促使消费者在自己的平台下单，然后通过一整年这样一个长周期的消费习惯的培养，携程因此拥有了一批核心用户，同时对后续拉新引流有着非常积极的影响。

第三个阶段：社交功能搭建和金融产品完善

在完成接近一年的连续运营活动后，携程正式进入了8.0.0版本，一方面继续优化产品功能，另一方面则将精力重点放在搭建自己的“旅拍”社区以及“拿去花”这一消费金融产品的完善上。

携程大规模的促销活动在2018年10月结束，这时候携程已经意识到通过运营活动这种方式拉新引流已触碰到了天花板，用户增长越来越难，更重要的是用户活跃度也在呈下降趋势，携程不可避免的面临用户流量荒的大问题。而彼时不论是电商巨头还是旅游巨头，它们对于内容越来越重视，内容变现逐渐成为一种大趋势。

在这样的背景下，携程在8.0.0版本上线了自己的内容社区“旅拍”，鼓励用户以图文或短视频的形式发布旅行中的趣事，并将其安排在携程app首页的底部导航栏中间位置，可见携程对于“旅拍”战略布局非比一般。在最近的版本更新中，升级了直播和视频体验，从中可以看出携程对于视频这种内容形式的重视程度。

携程希望在“旅拍”中能产出优质的内容来提高用户在平台上逗留的时间和消费的频次，成为未来提升用户粘性的新动力。

在移动互联网的流量红利逐渐衰退，用户量越来越难增长的时候，携程希望利用自己已有的庞大客户资源拓展更多的营收路径，所以在8.18.0版本开始完善自己的消费借贷金融产品“拿去花”的功能，通过对票务、酒店三期免息的支持，“拿去花”的免息借贷服务正逐渐覆盖携程的所有产品品类，鼓励用户使用“拿去花”作为支付方式。

整体看来，携程的版本迭代思路十分清晰。

第一个阶段通过不断开拓新的业务板块，打磨产品已有的功能来提升产品的体验以及塑造整个品牌的口碑，为后续的推广运营打下基础。

第二个阶段则通过大规模长时间精准的推广促销活动，培养了一批核心用户，同时也为平台带来了大量的新用户。

第三个阶段，在遇到流量瓶颈后，积极转换思路，通过对内容社区的搭建和金融产品的完善，在引流与营收方面找到了新的增长点。

在迭代分析中我们分析了携程旅行的产品功能的迭代步骤，接下来我们看一下这些功能分别满足了用户的什么需求，以及在整个app中是如何布局的。这主要通过产品结构进行分析，下图为携程旅行 V8.27.3的产品结构脑图：

由于携程开展业务较多，涵盖了酒店、票务、旅游度假、金融等多个大项，为了便于分析，笔者通过对携程旅行的产品结构中的酒店预订板块按照用户、场景、需求和功能进行重新梳理得到下面的表格：

用户在使用携程旅行预订酒店时，按照消费的完整过程来看可以分为三个具体场景，依次为预订前、预定中、预定后，接下来我们按照场景依次分析用户的需求以及携程是如何满足这些需求的。

一些用户在打开携程后，可能并没有明确的出行计划或者还在几个待选的目的地犹豫，打算在平台上随便逛逛寻找灵感，而携程则把握住了这部分用户的心理，一方面在首页置顶分类推荐，另一方面则开辟了自己的内容社区“旅拍”，上面发布了很多用户自己旅行中的所见所闻及旅行攻略，并且形式和主题多种多样，满足了不同类型客户的不同需求。

内容推荐和内容社区都被安排在了APP中相当显眼的位置，目的就是为了能让用户使用的频次增加，刺激用户出游的意愿。

在用户确定出游的目的地后，就需要对行程做规划了，而且这个功能在旅游途中用户使用频次非常高，所以携程将行程模块安排在了底部导航栏里方便打开，可以一键添加行程，包括景点玩乐、酒店、机票、火车等，非常方便。

另外一部分用户在开启携程时是有明确的出游计划的，携程则会按照正常的预定流程满足用户在每一步的需求。用户想要获取酒店的优惠信息，首页便有诸多板块例如“特价·爆款”、“限时闪促”、“天天特价”来满足需求；用户挑选酒店、了解酒店信息、房型以及下单的需求，携程都能通过自己正常的预订流程来满足。

在用户确定完酒店和房型进入支付页面后，会产生确认订单信息、填写入住人员、查看是否还有可用优惠、查看费用明细、支付订单的需求。携程的做法是将上述所有信息的确认工作整合在同一个页面上，并将每个方面用方框单独分隔开来，方便用户依次确认，快速完成预订操作。

用户完成预订正式入住前，需要查看酒店的订单详情，只需在“我的”中打开全部订单即可查看，一级卡片就能简要显示酒店地址、入住时间和房型信息，减少了用户的操作步骤提升使用效率，而点开卡片后则会出现订单的详细信息。

同时用户可能也会对订单产生退订、修改的需求，同上述查看订单类似，用户在一级卡片即可完成操作，节省用户时间提升使用体验。携程在多个功能模块设置了订单的入口，包括酒店搜索页面、行程页面、客服的消息界面等，笔者认为设置这么多的订单入口目的是为了减少用户操作，能让用户在不同层级以更快速度进入订单操作，避免多余的返回再进入的步骤。

从上表中可以看到，携程的用户在预订前和预订后都对客服有着相应需求，预订前希望通过客服详细了解商品的细节信息，预订后有希望通过客服保护自己的的合理诉求，用户使用的频次相当之高。同时携程也相当重视客户服务，因为客服的服务质量不仅决定了商品的附加价值，更在很大程度上决定了企业的成长与发展，所以携程将客服板块放在了导航栏的第四栏，紧邻“我的”，集合了售前售后、紧急支援、翻译等一系列客服功能，甚至在几乎整个平台的各个层级都放置了客服入口，足以见携程对其的重视。

从以上分析可以发现，携程旅行的功能设计可以很好的满足用户预订前中后三个场景下的需求，同时对于不同用户所需要的高频功能在产品结构上重点突出、分布合理，尤其是在客服这一功能的完善和强化，可以说是一款设计非常优秀的产品了。

好的产品更需要好的运营将其推广出去让更多的消费者知道它、了解它。那携程旅行是如何推广这款产品从而逐渐发展壮大到现在行业龙头地位的呢？

笔者将携程旅行成立至今，主要的运营活动梳理如下，主要分为五类（因为无法获取到运营活动的详细数据，没法进行分析，所以仅简单罗列并分类，仅供参考）：

• 2013年 携程邀请邓超担任品牌代言人，口号“携程在手，说走就走”广泛传播；
• 2018年 携程先后邀请潘粤明、黄渤、乐华七子齐齐参与其系列宣传片《Why I Travel》的拍摄；
• 2019年6月6日 彭于晏接力邓超成为携程品牌代言人。

• 2004年09月 携程与招商银行联合推出国内首张双币种旅行信用卡；
• 2008年01月 携程旅行网牵手旅游卫视，联手打造携程环球DIY；
• 2011年1月12日 携程与“订餐小秘书”签署合作协议，深度拓展中国订餐市场；
• 2018年4月25日 携程宣布与超音速飞机制造商Boom Supersonic达成战略投资，助力Boom加速2.2马赫超音速客机的研发；
• 2019年2月 携程与百度达成深度合作。百度云将针对旅游行业特性，利用AI能力为携程量身定制面向场景、业务的解决方案；
• 2019年5月27日 携程与OYO酒店达成战略合作；
• 2020年5月26日 携程联合一汽红旗倾情打造的红旗HS5上市周年庆活动正式开启；
• 2020年6月16日 携程联合VIVO推出“带你夜游中国”活动；和BBCEarth博思星球推出“拥抱自然”活动。

• 2006年6月 携程在全国14所大学设立携程阳光助学金；
• 2008年9月起 携程先后在云南鹤庆大登、山东泰安肥城边院镇、四川雅安天全县小河乡成立希望小学;
• 2009年2月 携程斥资千万设立诚信服务先行赔付基金;
• 2010年3月 携程设立树苗积分，推出“低碳旅行 共植携程林”活动;
• 2020年3月19日 携程推出首档云旅行公益直播节目《跟着村长去旅行》;
• 2020年4月22日 携程与世界自然基金会共同发起“善待地球倡议”;
• 2020年8月22日 携程与“真爱梦想公益基金会”推出“2020去远方”公益项目。

• 2013年3月 携程与斗鱼联合推出首档全新酒店体验直播栏目《睡遍全世界》；
• 2013年11月 携程与湖南卫视达成合作，成为《爸爸去哪儿》“亲子旅行合作伙伴”；
• 2017年3月 携程旅行独家冠名爱奇艺旅行美食真人秀《吃光全宇宙》；
• 2018年7月 携程旅行联手腾讯，分别与热门大剧《扶摇》与体育真人秀综艺《我的最佳球星》进行合作；
• 2018年12月 携程冠名豆瓣《2018年度电影榜单》；
• 2019年6月 携程与《创造营2019》达成合作，引流年轻客户群体。

• 2020年3月5日 携程开启“中国旅游复兴V计划”，联合数百目的地启动10亿元复苏基金用于刺激疫情后的旅游消费；
• 2020年3月6日 携程在微博推出“三行诗大赛”，鼓励用户分享旅行三行诗；
• 2020年3月23日 携程开启新的营销模式“Boss直播”。

通过对在线旅游市场以及携程旅行的整体分析，我们可以得出以下结论：

• 在国家不断出台相关政策扶持和规范旅游业发展，人民生活水平精神追求不断提高，对待旅游的态度更加积极，包括直播、人工智能、大数据等互联网技术蓬勃发展的大环境下，在线旅游业不断向前发展，2019年在线旅游市场全年交易规模达到10866.5 亿元，连续五年呈上升趋势，虽然在今年年初旅游业遭遇疫情寒冬，但只要国民经济不断增长，那么后续旅游业持续增长这一大趋势是不会变的。
• 在众多在线旅游厂商中，笔者选择飞猪和美团进行了竞品分析，原因在于去哪儿和同程艺龙虽然市场份额占比较大，但目前已经和携程建立了伙伴关系即“携程系”，而飞猪和美团两位后起之秀又分别在出境游与下沉市场玩得风生水起，虽然当前三家厂商在业务上没有过多的交集，但随着各家厂商倚靠自家优势，战略规划的层层布局，相信日后一定会在诸多业务领域展开厮杀。
• 携程旅行的服务对象主要有旅游产品供应商和消费者两方面，通过对平台业务模式的搭建和相关功能的完善，很好的解决了消费者出行时的各种需求和供应商们对于流量的渴求。
• 携程在很好地满足用户需求的同时也建立起了自己的商业模式，然后一方面通过品牌营销、品牌合作和社交推广不断地拉新转化，另一方面又不断提升商品和售前售后的服务质量，在GMV方面很好的做到了开源节流，平台利润连年增长。
• 产品迭代方面，携程的思路相当清晰。主要分为三个阶段，首先是完善自己的产品功能，提升服务质量，将用户体验和自身口碑放在第一位；然后在产品打磨完毕后，通过大规模长时间的活动促销拉新留存，培养用户消费习惯，占领市场；最后在流量获取进入瓶颈期后，积极转换思路，发展自己的内容社区和金融工具，在引流与营收方面找到了新的增长点。
• 产品结构方面，携程在产品设计上始终将用户的体验放在首位，充分考虑用户在预订前中后三个场景下的具体需求，并以相对最优的解决方案加以满足，其中不乏许多亮点，比如将”行程“与”客服“两个用户最常用到的功能模块放在了底部导航栏中，并且客服的入口在诸多层级与页面都有设置，透过这一方面也更能体现出携程对于客户服务的重视。

是否可以考虑借鉴其他平台在用户分享时的激励机制，通过在用户预订旅游产品前中后三个场景下采用针对性的激励活动，增加用户将产品分享出去的动力，建立类似于考拉海购式的全链路的社交拉新机制，如下图：

在笔者体验携程APP“行程”功能中的“添加行程”的过程中，发现只有将景点、酒店等商品添加到自己的行程页面后才能点击卡片进入详情页面查看，不满意再删除，这样的操作逻辑是比较不符合用户的使用习惯的，是否可以更改为用户在浏览商品列表时就能点击进入商品详情查看，再决定是否添加进自己的行程。

现在携程平台上的景点详情页在左下角都有“加入行程”按钮，能否考虑在酒店详情页也增加这一功能，使其更加完整，这在技术上的实现难度也是比较低的。

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