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出品：新浪财经上市公司研究院

　　近日，的第二家冰淇淋专卖店在贵阳观山湖区开业，早在5月19日，在“i茅台”APP正式上线的同一天，茅台冰淇淋线下门店正式开门营业。两次开张，茅台集团董事长丁雄军、总经理李静仁的到场都显示了茅台对于本次冰淇淋产品创新的重视。

　　超过哈根达斯和钟薛高的定价，茅台冰淇淋让茅台酒通过一种“别开生面”的方式卖出了高价。尽管通过该形式消耗的茅台酒体量目前难以预计，但这寄希望于通过冰淇淋逐渐占领年轻人心智做法的背后，也是茅台酒近年来“变相提价”的一种新玩法。

　　一直以来，茅台酒的出厂价整体处在不断调升的趋势之中，这也不难理解，毕竟通胀是客观存在的。

　　自2006年起，飞天茅台出厂价已由268元/瓶升至2017年的969元/瓶，涨价幅度达到2.62倍，折算成复合年化提价率为每年11.3%。

　　但细看茅台出厂价变化的节奏，其整体的调价趋势是越来越慢，幅度越来越小。2006年，茅台酒的出厂价一年之内调了两次，而此后基本是一年一次，中间遇上几年的调整期耽搁了调价。而从限制三公消费后复苏的2017年底调价后至今未能再提价，保持在969元/瓶。

（数据来源：新浪财经上市公司整理）

　　而相比之下，茅台酒的一批价持续上升，今年已经达到2900元左右的水平，高出969元的出厂价近约2000元的差价。且茅台的一批价在大幅领先、国窖1573的情况下，仍未有提升出厂价的动作，相比之下五粮液和国窖1573甚至青花郎却频繁提价，追平、甚至超过飞天茅台酒。

　　众所周知，作为白酒行业的标杆，茅台处在舆论的风口浪尖，每一次提价都会引起市场的广泛谈论。鉴于较大的舆论压力，茅台已经近5年未有提价动作，且从茅台减少承兑汇票付款、增加直销渠道占比、非标茅台占比以及这次茅台冰淇淋的情况来看，短期内，飞天茅台提升出厂价的可能性或仍然不大。

冰淇淋令茅台酒售价放大近10倍

　　目前看，茅台冰淇淋可以通过线下、线上两种渠道购买。

　　线上购买，要额外支付35元左右昂贵的冷链快递费，且只支持贵阳市。而线下实体店购买则是在几十平米的街边门店内，形式上主要分为现场制作和预制盒装销售，产品类型为几种口味的冰淇淋以冰淇淋为原料的蛋糕甜点也有出售。

（数据来源：i茅台销售页面）

　　标价显示，现制冰淇淋圆筒最低售价39元/份（60g），盒装原味冰淇淋售价66元/份（75g），而门店冰淇淋蛋糕最高售价可达378元一个。按照单位质量的价格来看，茅台冰淇淋的价格是要超过哈根达斯和钟薛高的。

　　由于所有冰淇淋中均添加了茅台酒，使得不论是哪一种口味的冰淇淋均带有“酱香酒味”。

　　据悉，茅台冰淇淋店内所售冰淇淋是按照每1kg牛奶掺入50g 53度飞天茅台的比例制作。若以50g为50ml简单估算，一瓶出厂价969元的500ml飞天茅台对应可生产约140份原味盒装冰淇淋，可实现营收约9240元，放大效益近10倍。尽管还需叠加冰淇淋部分的生产成本，但潜在的增收效益也十分可观。

　　目前正值夏季来临，茅台冰淇淋的销售都非常火爆，按照当前2家店的价格和销售量计算，茅台每年或将有上百吨的茅台酒通过冰淇淋的形式销售掉，尽管体量不算大，成了某种意义上的变相提价。

　　此外，茅台冰淇淋似乎还要开更多的店面，茅台也宣布与蒙牛签订战略合作框架协议，计划将在冰淇淋等产品上展开深度合作。

热度不及飞天的非标茅台占据半壁江山

　　从产品形式上着手只是茅台变相提价的一种体量很小的手法而已，套路相似且体量庞大的变相提价是非标茅台。据开源证券估算，早在2020年非标茅台占营收比已达40%。

（数据来源：开源证券估算茅台2020年营收构成）

　　在茅台酒中，除飞天茅台外的非标茅台（生肖酒、定制酒、年份酒、珍品、精品酒等）收入占比将随着其价格的走高而提升。

　　不同于飞天茅台的定价广受投资者和消费者关注，非标茅台的受众相对更少且高端，对于价格的敏感度及关注度不高，这也让非标茅台可以在飞天茅台迟迟不提出厂价的情况下提升茅台酒的利润率和收入增速。

　　去年底，定位于精品茅台酒与陈年贵州茅台酒（15）之间的贵州茅台酒（珍品）发布上市，这又是一款超高端非标茅台产品。但多数人只知道飞天茅台，而不知道标价4599元的珍品茅台。

换包装的魔法：2两茅台卖2000元

　　除了产品形式上，茅台为了变相提价，还学习在产品包装上下手。

　　近日上线的茅台直销平台“i 茅台”上的100ml瓶装飞天茅台酒引起了投资人和消费者的广泛注意。

　　2两装飞天茅台的售价是每小瓶399元，合算下来相当于5小瓶500ml标准装飞天茅台，折合价格达到了1995元/500ml。这个价格是要比提高出厂价力度更大的“变相提价”，相较969元直接提高超一千元有余。

　　即使这样，在i茅台平台，小包装飞天仍然一瓶难求。而这背后的原因，是茅台终端实际成交价达到了近3000元/瓶，1995元的价格仍然是“赚”的，而且还保真。

　　此外，茅台在包装上的政策也会对终端价产生明显影响。此前，茅台公司要求经销商要将整装飞天茅台进行拆装销售，即所谓“散飞”，而这一政策直接导致了整装的茅台更加紧俏，整箱价格明显走高。

　　此举，进一步加剧了茅台酒的渠道利润差价及相应的负面影响，新任董事长丁雄军重新修改了这条销售政策，经销商可以销售整装飞天，整装飞天和散飞的价差逐渐回落。

大幅扩增直销渠道：电商、商超、直营

　　如果说，上述手法还是在公司的产品、包装上下功夫的话，那么茅台近年来在经销渠道上的大力变革“变相提价”，则是茅台利润增长的主要原因。

　　茅台大幅扩大直销占比始于2019年。

　　2019年，茅台的直营收入达到72.49亿，同比增长66%，占比8.49%，占比提升了2.55个百分点。值得注意的是，经过一年多对于直销渠道的梳理后，茅台在2019年下半年直营开始明显发力，单Q4的直营收入41.46亿，同比增长720%，占比由上一季度的6.72%大幅上升至17%。

　　这一年，茅台通过将传统经销商渠道清理后的配额全部转由直销渠道销售。诸如在商超、电商的出厂价在1299元/瓶或1399元/瓶不等，高于官方出厂价969元/瓶，是茅台在直销渠道范围内的再次变相提价。其中，第一批、第二批签约的直销渠道执行1299元出厂价；第三批签约的直销渠道执行1399元出厂价，此前签约的今后统一执行1399元价格。

　　在2019年Q4直销占比达到17%的基础上，2021年继续提升至22.6%。而今年一季度在直营渠道放量带动下，直销营收达109亿，同比增长127.9%，占比达到了新高的34%。

（数据来源：国金证券估算普茅各渠道销量构成）

　　而在包括商超、电商，直营、团购渠道的的出厂价几乎都是零售指导价，在量价结合下，茅台的直销营收占比有望提升至50%的水平。

承兑汇票清零 另一种变相提价

　　尽管在渠道占比上有明显变化，但茅台对于传统经销商的政策是，只要没有违反相关规章，即可保持以往的配额，但几乎不会新增配额。所以茅台的飞天经销商从去年来基本保持稳定，但是仍然难逃茅台在销售政策上的变相提价。

　　实际上，尽管有足够的竞争力，但茅台并不要求经销商过于提前打款，公司近些年账面的合同负债基本都在百亿出头，并没有随着营收规模大幅增长。但茅台以应收款和票据为代表的销售政策方面，却在近2年有着明显变化。

（数据来源：Wind，公司公告）

　　由于一直以来的强势，茅台在2013年及以前在销售政策方面都是非常强势的，相关的应收票据不多。但由于行业在2013年遇到了调整困难期，为了帮助经销商渡过难关，茅台在2014年开始加大了银行承兑汇票的接纳程度，相应的账面数据在2015年明显放大。

　　随着2016年开始中国高端白酒的复苏，茅台在销售政策方面逐渐开始收紧，并在营收不断增长的过去几年基本没有放大应收票据的量，并在2021年及今年年，账面商业票据彻底清零。

　　无论是应收账款，还是商业票据甚至是银行承兑汇票，本质都是带有资金成本的赊销。而茅台将应收票据保持为零，说明茅台将支持经销商的商业票据利息成本收回来了，这就相当于减少了经销商的优惠，实际上也是一种“变相提价”。

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大河报·豫视频记者 李素莉 实习生 毕一沣

8月2日晚间，贵州茅台发布半年报，实现营业收入576.17亿元，同比增长17.38%；实现归属于上市公司股东的净利润297.94亿元，同比增长20.85%。如此前发布的初步核算一致，茅台主要经济指标在2022年上半年保持两位数增长，为完成全年目标任务奠定了坚实基础。

观察者认为，尽管2022上半年面对疫情多点散发带来的影响，茅台仍以具有说服力的半年报数据“加速”超过了15%的既定目标，用“大踏步前进”彰显茅台发展稳中有进的态势，更引领疫情下的行业发展提振行业信心。

499.65亿元，这是2022年上半年茅台酒的营收。按照“双过半”的测算，2022年茅台酒有望成为千亿大单品，这在全球烈酒品牌中也是独一份。

相较于2021年上半年同期（429.49亿元），茅台酒的营收增长了70亿元。就在6年前的2016年，贵州茅台酒股份公司的年度营收才388.62亿元，茅台酒在上半年的营收已直追2017年的公司年营收582.18亿元。

加速的还有茅台酱香系列酒。2022年上半年茅台酱香系列酒营收75.98亿元，相比去年同期的60.6亿元，增幅超过了25%。以此推算，茅台酱香系列酒今年有望实现逾150亿元的营收，正在加速成为茅台的重要增长极。

茅台酱香系列酒的竞争力也被业界看在眼里。尤其是新锐“网红”“茅台 1935”，已经成为供不应求的热门产品，将茅台酱香系列酒品牌价值拉到千元以上后，未来发展空间广阔。

“茅台1935开拓了新的高端需求和新的价格赛道，在业内获得广泛认同，在1000+元价格带上将有十足的产品竞争力，增量空间巨大。”海纳机构总经理、中国酒业协会常务理事吕咸逊认为，茅台1935填补了茅台酱香系列酒与飞天茅台酒之间的价格空间，满足了高端商务人群的消费场景需求，又进一步夯实消费者培育工作、丰富千元价格带阵容，引领高端白酒上行。

半年报显示，茅台报告期完成茅台酒基酒产量 4.25 万吨，系列酒基酒产量 1.70 万吨，基酒生产和质量保持稳定。

半年净利润增长超20%

值得一提的还有净利润。297.94亿元，贵州茅台在上半年的净利润数字，已经超过了2017年270.79亿元全年的净利润。

相比同期，贵州茅台净利润实现了20.85%的增长，创造了2020年至今最高的增幅。

有评论指出，从一季度报到半年报，贵州茅台的净利润增速始终超过业绩增速，背后是贵州茅台通过对渠道体系、价格体系和产品体系改革之后的综合作用显现。

如何实现主要经济指标两位数增长，贵州茅台在半年报中表示，深入实施“五合营销法”，让市场营销工作迈上新台阶。

据知，贵州茅台统筹稳妥推进营销体制改革，加快产品结构优化升级，开发推出虎年生肖茅台、珍品茅台、茅台1935、100ml飞天茅台等新品，精准做好产品投放和推广，产品销售势头向好，市场呈现旺销态势。

贵州茅台还推进节气文化与茅台文化融合，开展节气活动，打造“小茅”“茅小凌”等深入人心的茅台文化标识，将文化势能转化为发展动能。

此外，贵州茅台多个省区举办“茅粉节”，加大了茅台文化和地域文化融合，以“五线”发展新成果诠释“美时代”“美生活”，参加白酒T8峰会提出中国白酒可持续发展的“七度美学”，参访兄弟酒企，倡导“各美其美，美美与共”，推动构建美的竞合生态。

直销209亿元创历史新高

i茅台不含税收入超44亿元

209.49亿元，贵州茅台在2022年上半年的直销收入，创造了历史新高。2021年同期，贵州茅台半年的直销收入只有95.04亿元，此次增幅超过了120%，距离2021年全年240.29亿元的直销收入，也只有一步之遥。

在中泰证券看来，贵州茅台打造i茅台,就是为了丰富直营渠道，提升系列酒战略地位，并倾斜营销资源。

半年报中，贵州茅台也提到了i茅台，“i茅台数字营销平台正式上线，为消费者公平、保真、便捷购买茅台产品开辟了新通道。成功开发茅台冰淇淋，市场反响热烈。”

超2000万用户，日活超400万，i茅台已成为中国消费品行业关注度最高的数字化营销平台。半年报显示，i茅台已实现酒类不含税收入44.16亿元。

仅上市100天，小茅100ml在i茅台实现线上销售额超5亿元，茅台1935累计实现线上销售额近9亿元。

2023年完全使用绿色电力

此次贵州茅台半年报还有一个特别亮点，那就是节能减少碳排放取得了实质性进展，“绿色电力”首次进入了茅台财报。

国家能源委员会能源专家咨询委员会委员、厦门大学中国能源政策研究院院长林伯强曾如此解释绿色电力，是指通过零二氧化碳排放（或趋近于零二氧化碳排放）的生产过程得到的电力。“绿电”主要来源于清洁能源，包括太阳能、风能、生物质能等。目前，我国的“绿电”主要以太阳能光伏发电和风力发电为主。

半年报显示，贵州茅台正在推进能源结构调整，持续开展绿色电力替代工作，截至目前已完成800万度绿色电力证书购买工作，相当于减排二氧化碳约6975吨、二氧化硫约3.76吨、氮氧化物约3.44吨。

贵州茅台透露，现正在开展2022年第三季度50%和第四季度100%用电量的绿色电力证书采购，预计将完成3000万度绿色电力证书采购。计划从2023年开始，实现公司100%使用绿色电力。

绿线是贵州茅台“五线”高质量发展道路之一，茅台围绕打造“一基地一标杆”建设要求，与国内顶尖科研院校合作，启动生态承载力研究、污染治理能力提升、“三生空间”布局等工作，进一步明确茅台绿线发展的方向路径，构建“山水林土河微”生命共同体。

同时，贵州茅台不断巩固污染防治基础，对老厂区供用排水情况进行统计分析，并形成水平衡图。对中华片区排、取、用水情况进行了初步统计分析，有序推进生态环境保护，组织开展“百千万·生态行”新春植树、茅台共青林植树等活动，进一步增加了厂区绿化面积。

对于下半年生产经营工作，茅台召开半年工作会议明确提出，要紧紧围绕年度目标任务，拼搏三季度，攻坚下半年，确保茅台高质量发展。

华创证券认为，贵州茅台中报起到了定海神针的作用，确定性充足，公司内部管理更加主动作为，步伐主动提速，进入上行加速周期。

券商表示，今年中秋、国庆间隔期较长，有望带来更多消费场景。以目前头部酒企的经营能力和决策看，在保证全年目标完成的同时，也能保障量价均衡。

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