随着行业竞争加剧，品牌发展分水岭越发明显，牛奶粉市场趋于饱和，为了抢占更多市场机会，诸如飞鹤、金领冠、澳优、宜品、圣元、惠氏、合生元等越来越多的乳企/品牌将眼光放到了这个乳中精品——羊奶粉上。与此同时，从增量品类到领跑细分品类，从地方性认知到全国性认知，羊奶粉获得高速发展的原因除了得益于羊奶粉品质的提升，还得益于各羊奶粉品牌积极进行品牌建设。

品牌集中化加剧，一超多强格局凸显

伴随品牌对于羊奶粉市场的日益看重，近年来，羊奶粉市场增长迅速，据数据显示，羊奶粉市场在2008年的市场规模仅3亿左右，之后羊奶粉市场不断扩张，2020年已经成功突破100亿，市场一直保持双位数增长，呈现出“无羊不牛”的态势。截止目前为止，在通过注册的445款奶粉中，有93款羊奶粉，占比约达到了21%。

羊奶粉行业发展至今，已经经历了羊奶粉1.0的混羊时代，2.0的纯羊时代，再到如今3.0的差异化时代。随着羊奶粉的强势崛起，羊奶粉品牌的集中化也日益加剧，最直观的体现在于主流羊奶粉的体量占据了绝大部分市场份额，行业前十的品牌几乎垄断羊奶粉80%~90%的市场，呈现出以佳贝艾特为首的一超多强的格局。据奶粉智库今年上半年羊奶粉热搜榜显示，佳贝艾特每个月热搜指数都名列前茅，蓝河、金领冠悠滋小羊、蓓康僖、圣特拉慕、卡洛塔妮、和氏、朵恩等品牌也表现不错。

短短十几年的时间，羊奶粉市场持续走高，发展势头强劲，是什么让羊奶粉市场逐渐从小众走向主流呢？一方面，国家在2013年将羊奶粉正式列入法规，羊乳也成为了牛乳之外的另一选择；另一方面，羊奶凭借其好消化吸收以及低致敏的优势深受消费者的信赖；此外，羊奶粉的发展更离不开各大羊奶粉品牌的助推。

洞察消费需求，营销策略之变

①品牌营销新起点——高铁电梯投放

在2016年以前，羊奶粉市场对于营销基本还处于空白阶段，大部分羊奶粉企业都扎根于渠道，在2016年，国家颁布了史上最严奶粉新政之后，大量羊奶粉品牌退出中国市场，抢先树立品牌地位成为各大进口羊奶粉的首要目的。在此背景之下，佳贝艾特率先启动了全国大规模高铁品牌广告投放，以提升品牌知名度。目前，蓝河、朵恩、蓓康僖、卡洛塔妮、和氏、美力源、英博、羊滋滋、百跃等羊奶粉品牌纷纷“坐上”高铁。

此外，佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、羊滋滋等纷纷开启电梯营销。佳贝艾特、朵恩、红星美羚等还“坐上”了地铁。不管是电梯还是地铁，都具有较强的高频性、重复性以及针对性，能够精准的触达消费者，更好渗透消费者的生活。

②品牌营销渐成熟——线上营销

而随着近几年互联网的快速发展，部分消费者的购物习惯以及资讯获取的方式也逐渐从线下转为线上，各大羊奶粉品牌也不约而同的加快了线上营销节奏。

一方面，随着消费者生活水平不断提高，消费者更加追求精神与物质的双重满足，综艺节目也成为了他们满足精神追求的载体，各羊奶粉品牌自然也发现了其潜在价值，纷纷将手伸向综艺。佳贝艾特从2017年就开始冠名综艺，此后几乎每年都有冠名，今年冠名的《戏剧新生活》更是拿下开年首个9.0的评分；蓝河也从2019年开始冠名综艺，今年更是一举拿下《恰好是少年》以及《28岁的你》两个综艺冠名；此外，还有蓓康僖冠名《运动不一样》，卡洛塔妮冠名《最强大脑8》《极限挑战7》，和氏冠名《喜上加喜》，羊滋滋冠名《辣妈那么美》，米慕羊?羊羊羊冠名《爱宝贝，晒一晒》等。

综艺营销本身容易产生爆点及热点，能快速推动产品品牌的知名度，同时，综艺相对硬广告来说，内容更灵活，植入不生硬，不容易引起反感。

另一方面，各羊奶粉品牌在明星代言上的节奏也在加快，比如佳贝艾特于2019年签约黄磊；蓝河2020年签约张雨绮，今年签约董子健，开启双代言模式；羊滋滋去年签约女排冠军魏秋月；今年羊奶粉品牌明星代言更是火热，蓓康僖签约了佟大为，和氏签约了牛莉，英博签约了羽毛球冠军孙瑜等。无疑，当下羊奶粉已经来到品牌化发展的时代！

探寻明星代言如此受欢迎的原因，笔者认为，明星代言一是能够借助其明星的“人设”与定位，强化自身品牌的定位；二是明星本身有一定的粉丝基础，通过明星代言能让粉丝更快对产品产生好感；三是相比大多营销方式，其实明星代言对于品牌有着更高的费用门槛，选择开启明星代言往往意味着品牌正在加速塑造品牌力，比如佳贝艾特、蓝河、蓓康僖、和氏、羊滋滋等，这些品牌都是蓄积了一定的市场声量之后，借助明星加速品牌塑造进程！

③品牌营销新高度——创意营销

此外，随着羊奶粉品牌的营销加剧，越来越多的羊奶粉也开始进行一些创意性的差异化营销。诸如康维多与保时捷的跨界合作，康维多的标志与保时捷一起出现在赛车场上，开启一段“速度与激情”的精彩旅程。再诸如圣特拉慕自拍自导母亲节小短片，精准的情感洞察和独特的视频创意让该短片圈粉无数。朵恩开启线上5GYoungMa大赛，一方面打动有才艺的宝妈展现出众风采，另一方面聚焦自己的5G品质，深化品牌特色，加深消费者对品牌的印象。

一超多强的下半场，综合实力很重要

据奶粉圈&奶粉智库近期发布的《2021中国家庭&营养品消费调研报告》显示，消费者对于羊奶粉的认知“很了解”的只占6.13%，更多的是“一般”了解，同时，羊奶易吸收、小分子、低致敏是消费者选择羊奶粉的主要原因，品牌的原因只占17.5%。由此可见，羊奶粉的消费者教育以及品牌塑造仍需加强。

从终端市场的反馈来看，奶粉已经从“卖方市场”转变为“买方市场”，消费者的个人意识在加强。因此，羊奶粉要做好消费者教育以及品牌塑造，一方面，需要乳企做出创新营销，不断输出品牌文化，塑造品牌影响力；另一方面，乳企也要做好自身产品品质，以品质赢得消费者口碑与青睐。

羊奶粉市场的竞争自古以来都不止是品类之争，而是整个奶粉行业的竞争，在这场没有硝烟的竞争中，有机奶粉、A2奶粉也纷纷下场。市场竞争本就是一场卡位战，拼的就是综合实力，羊奶粉品牌要想突出重围，那就必须具备很强的综合实力才行。