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作者：吴娇颖 | 编辑：金玙璠

2022年，再谈新消费，似乎没有新故事可讲。但潮水的退去，并不意味着行业的衰亡。

上半年，在新消费降温后的资本寒冬里，有风口消失了，不过，也有行业升温了。结合上半年赛道投融资热度和多位行业人士的观点，开菠萝财经总结了以下风口新趋势。

茶饮确实卷不动了，现在轮到咖啡热得发烫。新式茶饮品牌，左手刚拿到一笔钱，右手就投进了咖啡占位置。入局的跨界玩家，只有想不到没有做不到，中国邮政、李宁、华为都来凑热闹。不管是北上广还是小县城，处处可见咖啡店，但要做大做强，是个难题。

讲着健康和环保故事的植物基，漂洋过海来到中国被热炒，但因“难吃”和“贵”不被消费者买单，资本信心不再。如今餐饮界的顶流是预制菜，尽管这被默认为是门苦差事，且将长期烧钱换份额，但万亿市场的蛋糕，的确诱人。

当年轻人开始捂紧荷包，国货彩妆日子不好过，成分党力挺的功能性护肤，还是门不错的生意。前有薇诺娜、珀莱雅、华熙生物领跑，在高毛利、高复购的诱惑下，无数新品牌穷追不舍，试图在头部玩家的夹缝里找到属于自己的那波忠实用户。

还有两个赛道被盯得很紧。一是“毛孩子”的生意，宠物赛道多年未能跑出头部，但“铲屎官”是最舍得掏钱的，资本和创业者都在观望，“万一呢”。二是以露营为代表的户外，风口里，资本集中砸向装备和服饰两大掘金点，“起风了，先飞起来再说。”

海豚社创始人李成东向开菠萝财经表示，今年就连好项目的估值基本都下调了30%左右，增长不明显的公司估值直接打对折。但市场的悲观更多是过去透支增速的“后遗症”，国产替代的大趋势下，很多赛道还有机会。

他觉得，消费品牌增长的核心逻辑其实很简单，产品、营销/品牌、渠道总得占一样，优秀的品牌全部都占，“要么产品更好，要么能差异化推广，要么更快地拓展渠道触达用户。”

「茶饮」卷不动，「咖啡」喝上瘾

新式茶饮，是过去两年新消费最内卷的赛道，可能没有之一。

易观分析报告显示，自2014年起，茶饮市场连续六年入局者暴增，在2019年达到顶峰。目前，现制茶市场基本形成三大梯队：奈雪的茶、喜茶，凭借直营模式领跑高端茶饮；茶百道、一点点、古茗、CoCo都可等中端品牌，于第二梯队厮杀激烈；蜜雪冰城靠加盟商打出万店规模，在下沉市场独占鳌头。

易观分析咨询顾问李心怡曾向开菠萝财经分析，新式茶饮最大的变数在第二梯队的中腰部玩家，因为品类大而全的品牌，在很多细分赛道只具备防御性而非攻击性，很难占领用户心智。

不过，去年以来，茶饮细分品类的竞争也相当激烈。以柠檬茶为例，新式柠檬茶品牌“柠季”获数亿元A+轮融资，LINLEE、丘大叔柠檬茶、五二兰柠檬茶等亦在资本助力下快速抢占市场。

或许正是迫于内卷的压力，茶饮赛道的头部玩家，纷纷转向咖啡赛道寻找第二增长曲线。去年，喜茶投资Seesaw、蜜雪冰城加速布局幸运咖，今年，刚拿到新一笔融资的书亦烧仙草和柠季，不约而同在长沙分别打造了DOC咖啡和RUU咖啡。

在一二线城市，继Manner之后，精品连锁咖啡品牌%Arabica、Seesaw今年也接连拿到新一轮融资，加速扩张。下沉市场，幸运咖迎来首个强劲对手——来自宁波的歪咖啡，后者日前宣布完成Pre-A轮融资。而区域市场，小洋侨、SOBUFF八福咖啡、FELICITY ORIGIN等小型连锁品牌，开始瓜分市场份额。

把咖啡推上风口的，还有今年入局的诸多跨界玩家，比如中国邮政、中石油、中石化、狗不理、同仁堂、李宁、华为……

咖啡赛道被热捧，原因并不复杂。

首先，中国咖啡市场正处于快速增长期，市场规模大但连锁化率低，标准化咖啡的渗透率有很大提升空间。易观分析报告显示，2025年，中国现磨咖啡市场规模可超1800亿，未来5年复合增长率达到25%以上。

其次，咖啡具有成瘾性和高复购属性，对部分消费者来说属于刚需消费品，且相比茶饮健康负担更小。

更关键的是，咖啡的确是一门赚钱的生意，毛利率高达60-70%。瑞幸的逆袭、Manner的崛起，更是给了创业者和投资者“搏一搏”的信心。

“现在许多新开的咖啡门店盈利情况不错，回本周期快，几乎每一个二三线城市，都能找出一些拥有10家左右门店的小型区域连锁品牌。”过去一年多，消费投资人高宇一直在关注线下咖啡赛道，不过，到目前为止，仍没有找到理想的项目。

他表示，难点主要在于扩张路径。“如果采取直营模式，资产负担大，扩张会比较慢，很难在竞争中快速形成规模优势；如果采取加盟模式，门店毛利率高，但由于牛奶、咖啡豆两大类原料集采优势小，加盟商对总部的贡献率很小，品牌赚钱难。”

另外，他发现，很多小型创业团队的管理能力不达标，导致门店虽然盈利，但运营粗糙。“我们要看谁能抢到更多的市场份额、开出更多门店，这对团队管理能力提出了更高的要求，比如在哪开、门店选址、运营团队搭建、督导体系、项目管理等等，都需要战略统筹。”

在他看来，今明两年，整个咖啡赛道一大半的增量将来自瑞幸、Manner等本土头部玩家，其余部分由四五十个小型区域连锁品牌瓜分。

一位咖啡行业从业者则表示，目前正是线下咖啡的新老玩家们“跑马圈地”的阶段，“无论高端还是下沉、北上广还是县城，先把市场占满再说，至于谁能跑出来、谁会被淘汰，那是后面的事了。”

「植物基」降温，「预制菜」火热

一度被热炒的植物基也在快速降温。

过去两年，植物基给资本市场讲了一个非常性感的故事：以植物来源替代动物来源，广泛应用于植物奶、植物肉等大众食品消费，是消费升级和大健康趋势下的全新选择。

在欧美市场，植物基食品有两大标签：一是健康，能提供大量蛋白质和少量饱和脂肪，没有胆固醇，可满足不同营养需求；二是环保，能弥补世界人口增长带来的肉食缺口，降低畜牧业资源消耗和环境污染。

随着美国两大植物肉巨头Beyond Meat的上市和Impossible Foods的IPO，中国投资者对植物基热情高涨。亿欧智库报告显示，2019年7月到2021年10月，中国植物基食品初创品牌累积获得46次融资，总金额超过12亿元。

不过，众多的食品科技公司，到目前为止并没有把植物肉做得足够好吃和便宜，而这是提升中国消费者购买兴趣的主要因素。“如果植物肉的价格能做到动物肉的1/3或者1/2，或许市场能起来。”一位关注消费领域的投资人表示。

一位投资过植物基食品企业的投资人曾向开菠萝财经坦言，这需要工艺更成熟、达到产业化规模、降低成本，产品以适应中国饮食习惯的多种形态形式直达消费者，但在此之前，行业必将经历一个漫长的技术迭代周期。

相比植物肉，植物奶的市场接受度更高，但产品同质化严重、创新空间小，加上传统品牌的接连布局，也未能站上风口。

今年上半年，植物基赛道偶有投融资出现，但除了“星期零”这样的老玩家仍能获得资本加持，本土初创企业并未能像前两年一样获得资本青睐。一度站上风口的植物基，如今也入冬了。

在资本的厨房里，如今炒得最热的，无疑是万亿市场规模的预制菜。

魔镜市场情报显示，中国预制菜市场规模正以超20%的增速稳步增长，预计2022年增速达到32.4%、市场规模达4152亿元。

今年上半年，“珍味小梅园”“物满鲜”“联舌工坊”等多个预制菜品牌拿下千万级别融资，陆正耀的“舌尖英雄”更是获得多达16亿元的B轮融资，3个月时间签约了6000家门店。双汇食品、正大食品、三全食品等传统食品企业，盒马、美团买菜、钱大妈等生鲜电商，亦纷纷入局。

不过，现阶段做预制菜，还是门苦差事。

首先，预制菜市场的爆发与疫情下的居家有关，真正可持续的市场需求有多大，仍未得到足够的验证；其次，产品选择少、口感未达预期、性价比不高，作为主要目标受众的年轻人群渗透率不够；再者，无论是SKU丰富的渠道型品牌，还是走爆款打法的流量品牌，都面临着成本高、毛利少、复购难的问题。

“流量费用和渠道费用非常高，品牌靠价格补贴才能换来一定的销量，比如定价三四十元，实际上只卖二十元，而成本就要十几块，盈利空间非常小。”李成东表示，目前，预制菜还处在烧钱不赚钱的阶段。

不过，他也认为，不用过早对预制菜的结局作出判断，“市场刚开始爆发，未来的可能性还有很多。”

「彩妆」卖不动，「护肤」不能少

在线上，美妆个护领跑新消费，一路跑出了逸仙电商、贝泰妮两家上市公司，和花西子、珀莱雅等一众国货“网红”。

不过，走过烧钱卷流量的时代，国货彩妆和护肤，却走出了两条泾渭分明的路径。

今年刚结束的618，花西子以1.5亿的销售额夺得天猫彩妆品类第一，colorkey凭借1.4亿GMV屈居第二，完美日记超1亿GMV位列第六，彩棠以近9000万销售额跻身第十。

看起来，经过后期的发力，国货彩妆并没有像开局时那样被国际大牌甩在身后。不过，与过去的自己相比，这个成绩并不理想。要知道，去年双11，花西子、完美日记和colorkey的最终GMV分别是3.07亿、2.91亿和1.9亿；前年双11，完美日记和花西子共创造了11亿GMV。

尽管年中大促GMV的下滑有疫情的特殊影响，但不可否认，一度风光无两的国货彩妆，正在遭遇多重困境。

一方面，在消费降级、收入波动、出行减少的大环境下，彩妆作为典型的可选类消费品，是最容易被排出消费者购物清单的；另一方面，过去这些品牌透支了太多增速，如今来到更关注盈利的沉淀期，不得不减少投放和补贴，流失部分消费者。问题的本质是，过去狂飙猛进的网红打法，并未让它们建立起足够强大的品牌价值。

与国货彩妆相比，同时期崛起的国货护肤品牌，表现出了更强大的竞争力。

在高宇看来，相比彩妆，护肤的生意更持久，主要是因为在获客成本同等的情况下，护肤品的LTV（生命周期总价值）要更高。“比如同样花10块钱成本，彩妆品牌可能只能让用户完成一次购买行为，护肤品牌却可以让用户完成六七次购买行为。”

今年天猫618，在欧莱雅、雅诗兰黛、兰蔻等一众国际大牌的围追堵截下，珀莱雅和薇诺娜分别以5.7亿和4.3亿GMV，位列第五和第七。

化妆品是公认的暴利行业，近几年，行业龙头的销售毛利率基本都维持在60%以上，主打功能性护肤的贝泰妮、华熙生物毛利率更是高达近80%。2021年，珀莱雅营收46.3亿元，相比2018年几乎翻了一番。

而据弗若斯特沙利文数据，中国功效性护肤品市场规模2017至2021年的复合年增长率为23.4%，预计2027年将达到2118亿元。

市场规模大、增速快、集中度低，毛利高、复购高，毫不意外地，功能性护肤正持续迎来越来越多玩家入局。据开菠萝财经不完全统计，在今年上半年美妆个护领域的18起投融资事件中，功能性护肤品牌就占了一半，如C咖、PMPM、青颜博士、样美、可氏利夫、海璞诺等。

新锐美妆品牌珂媞尔创始人Crush向开菠萝财经介绍，大部分功能性护肤品牌主打成分护肤，以成分为核心卖点进行差异化宣传。但热门成分都大同小异，业内好的原料供应商信息也比较透明，品牌之间的产品门槛并不高。

随着众多玩家的涌入，功能性护肤也越来越内卷，“就拿成分卖点的营销来说，从用什么原料、浓度是多少，到原产地是哪里、来自哪个供应商，整个供应链都能摊开在消费者面前，KOL甚至也会要求品牌提供展示这些信息。”这样的结果是，用户获取有效信息越来越难，品牌在投放端的ROI雪上加霜。

不过，作为从业者，Crush仍对功能性护肤赛道持有信心。

在他看来，新品牌关注的点，并非发明多么深奥创新的技术或配方，但大部分新品牌被诟病的正是过度在意这些表面的卖点。“比如主打油痘肌人群，很多品牌关注的是如何快速灭掉痘痘，但我们更关注如何做好日常防护，让皮肤的微生态得到改善，让肌肤不容易出现那么多问题。”

Crush认为，这样的发现，可能来自大品牌没有触达和满足到的一些人群的护肤需求，也可能是抓住已有品牌和产品存在的漏洞，比如产品的功效不够聚焦、溢价太高、满足不到细分人群，只要能在产品有效的前提下做好针对性升级，就有弯道超车的机会。

「宠物」鸡肋，「户外」风起

今年上半年新消费融到钱的公司，还比较集中在两个赛道：一是宠物，二是户外。

在宠物相关赛道，融资最多的是宠物粮品牌和生产商，肉垫、伯纳天纯、豆柴、帅克宠物、未卡接连被投。此外，宠物智能硬件、宠物洗护用品、宠物医疗等品类也有公司拿到投资。

在高宇看来，宠物相关赛道里，机会最大的的确是宠物粮，“猫狗吃惯了某个产品就基本不吃其他的，所以宠物粮更换成本很高，复购率也高。”

欧睿国际数据显示，2021年中国宠物食品市场规模近482亿元，年复合增速达24.80%，行业的确正处于快速增长期。而根据国元证券报告，近年来，国内市场份额前十猫粮品牌中，进口品牌的市场份额道2021年占15.5%，其中超高端品牌大受青睐。这意味着，本土宠物粮品牌仍有机会实现国产替代。

不过，宠物饮食的惯性，也意味着，新品牌很难切到存量市场的蛋糕，要打开新增市场，又不得不花费高额的渠道成本进行补贴，且性价比很难判断。

国元证券分析认为，本土品牌大多采取代工模式起量，没有品质和稳定的供应链支撑，难以形成品牌力，最终可能陷入原始的价格竞争泥潭。

一位投资人向开菠萝财经坦言，从投资角度看，宠物相关是一个相对比较鸡肋的赛道，“市场规模不算大，但依然有出现一两个本土头部的机会，确实是‘食之无味，弃之可惜’。”

而户外运动是新消费降温后，极少数被认为能讲新故事的赛道。

疫情影响下，以露营为代表的户外活动走上风口，滑雪、徒步、飞盘、骑行、滑花板等潮流运动也接连流行。

市场需求随之集中爆发，数据显示，2022年至今年6月，淘宝直播露营品类GMV整体相比去年增长70%；携程平台露营产品增长率达800%。据易观分析报告，预计2022年中国露营市场规模达到528亿元。

今年上半年，获得融资的户外赛道主要有两类，一是户外装备，如滑雪板品牌雪鸮科技THE WHIP、露营装备品牌挪客Naturehike、户外生活方式品牌ABC Camping Country；二是潮流运动服饰，如街头服装品牌Beaster、运动服装品牌Moodlab、运动鞋服和装备品牌EQLZ等。

一位消费投资人曾向开菠萝财经分析，新的运动场景，必然会带来新的产品需求，潮流服饰就是革新品类之一。“生活化、对抗性没那么强的户外运动，可能不需要那么专业，但需要更潮更好看。”

某机构投资人李斐告诉开菠萝财经，今年上半年投的唯一一个消费项目，就来自户外赛道。“是一家转型做品牌的露营设备代工厂，主要看中他们的研发和设计能力，能做出一些多功能叠加、针对消费者痛点但市场上还没有出现的新产品，比如可以快速充气放气的露营沙发床。”

李斐坦言，目前，国产户外装备和服饰企业，大多处于从低端代工向高端设计的爬坡过程中，加上不少传统运动装备和服装品牌纷纷入局切蛋糕，竞争正在快速变得激烈。

但他仍看好行业里具备研发和设计能力的国产品牌，“消费者主要看产品的质量和实用性，随着国产替代兴起，这类企业有更大的机会。”

入局早的品牌，似乎也的确没有让资本失望。今年618，挪客Naturehike以近6000万GMV力压原始人、始祖鸟、探险者、迪卡侬等多个传统户外品牌，登上天猫户外用品排行榜第四。

不过，在高宇看来，新兴风口里要做成“小而美”的品牌，需要较长时间的沉淀，更何况，露营作为一种常态需求是否会长期存在，仍有待时间的验证。“至少目前来看，还需要许多企业一起来教育市场，从投资角度来看，有一定风险。”

“吸猫”、“遛狗”已经成为大多数都市人每天必备的娱乐休闲活动，不难发现宠物行业已经成为我国新消费的一个热点行业!如今“宠物经济”正在悄然崛起，面对这个正在崛起的千亿市场，创业者一定不要错过。

其实中国的宠物市场发展并不长，也不过就是短短的20年。在我国的宠物种类中，犬类占比最大而狗也早已经从当年的看家护院的地位成为如今家庭中的重要一员!随着社会经济的发展，老龄化的加剧宠物更是成为越来越多人群的慰藉。

据《2018年中国宠物行业白皮书》显示，我国城镇养狗、养猫人数达5648万人，全国城镇公有9149万只狗和猫。目前我国的中国宠物(犬猫)市场规模已经高达1708亿元，2018年狗猫消费者人均单只年消费金额5016元，较2017年增长15%。预计2020年我国的宠物市场将突破2000亿元。作为资本更不会错过这个千亿级的大市场，据统计2017年国内宠物行业共产生了超80亿元总额的投融资。

面对千亿市场规模，创业者的机遇在哪里?

面对着如此庞大的市场，对于创业者来说宠物类的创业方向究竟在哪里?目前养宠物的人士大多是有一定的经济基础的，他们愿意在宠物身上花费金钱，据相关数据显示平均每只宠物的月消费在500元。所以对于创业者来说应该从宠物的各个方面来寻找创业方向!

随着电商平台的发展从而也带动了宠物电商平台，据《2017年宠物行业白皮书》显示，已有73.6%的养宠用户选择网上购物，宠物电商现已成为我国宠物商品消费最主要的渠道。对于创业者来说可以打造一个专注宠物行业的电商平台，可以卖一些宠物相关的商品，比如衣服、食品、玩具等等。

随着宠物市场的发展，线下的竞争也开始加剧，而现在小程序的发展有非常的火爆，对于创业者来说可以利用小程来获得线上流量。比如在附近的小程序中展示自己店内商品与服务;可以做宠物小程序解决方案，为用户提供在线咨询......对于创业者来说小程序能够给宠物行业带来想象空间很大，只单单一个小程序就可以为创业者带来更多的创业机会!

不知道大家是否还记得国民老公王思聪曾给自己家的狗“王可可”戴Watch，当时有网友称人活得不如狗!其实现在很多宠物人士都给自家的宠物佩戴了一些智能设备，比如智能项圈，智能防丢，运动追踪等等层出不穷的智能硬件设备。

食品是宠物必不可少缺少的，现在人不仅仅是自己吃的比较精细，对待宠物更是如此，甚至一些狗粮都要比人吃的更贵。所以对于创业者来说可以从宠物零食方向入手，对于任何行业来说食品都是一个高利润行业宠物行业也一样。现在人对于自己的宠物吃食都特别的小心，他们愿意花高昂的价钱为自己的宠物买精致健康的食品!

如果说宠物食品是必需品，那么宠物医疗则是刚需。对于宠物来说与人一样同样会出现健康问题，与人一样宠物人士都会定期都自己的宠物做身体检查，所以说宠物医疗依然是块大市场。但是对于创业者来说这个创业方向门槛较高需要一定的技术这是前提，同样的利润也较高。当然如果没有技术可以自己组建技术团队，这样创业的成本也会相对较高。

除了以上创业方向，还有宠物寄养平台为一些需要短期外出的人提供服务;宠物培训，为宠物训练一些技能;宠物玩具，为宠物制订一些玩耍的玩具......所以对于创业者来说宠物这个大市场还有很多很多的细分领域等待创业者的挖掘!

宠物行业是社会经济发展进入较高水平时衍生出的新兴产业，随着家庭对宠物的消费也越来越高，投资也越来越多，目前我国的宠物市场已经进入了高速发展期。中国宠物市场规模已突破千亿元，正成长为中国消费升级的一个重要支柱产业，对于创业者来说这是一个有着巨大增长潜力的行业!

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　　宠物行业在近些年来的飞速发展一直是为很多人所“眼红”，事实上，宠物行业发展同样存在自己的一些问题，根据行业调查报告显示，现如今社会对宠物所耗费费用进一步升高，人均养宠花费达到了每年数千元。但是这种发展其实是有着差异性，很多家庭对于养宠没有一个非常热衷的态度，但是却已经开始了养宠。

　　面对这种宠物行业的瓶颈，魔力猫盒作为行业的重要参与者。打破瓶颈既是自身发展需求也是进一步去带领行业发展的重要方法。那么具体说来，宠物行业发展都面临哪些问题?

　　一、养宠人数增长背后的隐忧

　　根据行业调查报告显示，近些年来，中国养宠人士数量出现大幅增长，而在这种增长背后，其实是存在一定隐患的，例如，有的家庭从来没有过养宠经验，也没有足够的养宠知识，在这种前提下，能够给宠物提供的环境以及健康保障是有限的。

　　一旦宠物出现健康问题，是否医治对于这些家庭有着较大的不确定性，其次，就算医治，如果最后宠物还是不幸离开，那么对这样的养宠人士造成心理上的伤害，甚至从此不再接触宠物。

　　二、企业发展缺乏延续性

　　市场存在隐忧，而企业本身的发展同样有问题需要改进，今天我们可以重点关注宠物行业企业发展过程中的延续性问题。当抖音、快手等APP上，突然出现一个很火的宠物玩具，那么在短时间内，销量暴增，然而这种增加其实很难持续。举这样一个例子想要说明的是，当企业发展缺乏延续性时，哪怕一时间看上去很辉煌，但随着时间的迁移，这种辉煌终将逝去、

　　而对于企业来说，更好的一种发展模式是需要能够紧跟市场的脚步，不断推陈出新，通过内部创新，引领产品创新。

　　三、魔力猫盒如何走向成功?

　　同样是宠物行业品牌，魔力猫盒又是如何克服上述两个方面的问题，最终走向成功?对于市场来说，虽然魔力猫盒的订阅人数增加也很迅速，但是却不用担心用户的流失，这主要就是因为魔力猫盒本身“订阅式”这样一种模式说起，魔力猫盒在用户订阅之后，能够每月按时将全球高质量养猫物料集中发送，对于一些新手养猫家庭来说，可能并不知道猫咪需要磨爪，而魔力猫盒的出现不仅让他们知道了这一情况，同时盒子本身也就是给猫咪提供的一个“手抓板”。

　　从延续性来说，魔力猫盒通过优质产品获得订阅用户，在此基础上，魔力猫盒幼儿园的出现意味着魔力猫盒还是新的发展方向。魔力猫盒幼儿园又是什么样的存在呢?我们通过目前的发展来看，魔力猫盒幼儿园主要是为传播养猫知识，构建养猫社群平台，这样的方式其实是魔力猫盒订阅式的一种延伸，这为品牌发展带来的新的动力。

　　宠物行业近些年来的告诉发展，所带来的是行业红利，但是要能够真正在行业红利的基础上，占据发展的潮头，其实并不容易，而魔力猫盒所做到这一点，并非偶然，而是得益于对市场的洞察以及对品质的坚持。

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