彩礼涨价速度超房价？存钱十年才能娶老婆？彩礼凭什么越来越贵？

能让谈婚论嫁的情侣分手的原因很多，彩礼算是一个。

彩礼，隔一段时间就能登上热搜话题，被热烈讨论。“高价彩礼”、“裸婚靠谱吗”、“彩礼劝退”等给适龄男女的婚姻焦虑不断添柴加火。

直男论坛虎扑上，很多适婚男性患上了婚姻恐惧，原因大多是是女方索要彩礼太高、两方谈不拢，而一般这种帖子最后都会加上：我该不该分手？

在知乎，一自称00后男性的匿名答主在“男生真的很不能接受彩礼吗？”这一问答下明确表达了自己对配偶的观点：“要彩礼的一律免谈！”

此言一出瞬间激起千层浪，小小的评论区里被不同的声音挤爆，各方势力对骂了12万+条评论，打破平台最高评论记录，超过第二名整整7万多条。

如今的“天价彩礼”有多顶？竟能引起如此巨大的舆论浪潮？

有人认为彩礼是婚姻金钱交易的陋习，也是婚姻中对女性的歧视；也有人坚持认为，彩礼是传统礼节，传承的是中国婚姻文化；甚至有人从经济角度看，认为天价彩礼和通胀有关。

彩礼是一种社会现象，也是一项经济行为，不妨试着用经济学的视野捋一捋“天价彩礼”。

哪里的人要的彩礼最多？

先和各位看官盘一盘我国的“彩礼行情”，先问有没有，再问是不是。

抛开那种丈母娘张口要300万彩礼的极端案例不谈，根据“谷雨数据”的调研结果，全国彩礼的均价为6.9万，其中浙江省的人均彩礼最高，为18.3万。

而作为高彩礼的“刻板印象省份”的江西“屈居”第四，人均彩礼为11.2万。

彩礼做到了全国范围的口嫌体直，一面是网友各执一词的彩礼辩论，一面是彩礼已经成为全国性的普遍存在。

谷雨数据的调查中，73.8%的婚姻都收过彩礼。

最注重彩礼仪式感的地方是儒家文化发源地山东，在齐鲁大地的人们结婚时送或收过彩礼的占86.6％，江西占比排行仅位列第九。

关于彩礼的支配也是各执一词。

尽管70％以上的人都认为彩礼应该由夫妻共同支配，但现实发生的情况却是有超过1/3的彩礼，最终的支配权落在了女方家庭手里。

男女性在彩礼的数额上也有较大的分歧.

超过70％的男性认为彩礼不应超过5万，但认同彩礼不超过5万这一观点的女性只有35％。

如果我们把婚姻理解为“买卖”，本质上是两个家庭协商注资出一个新家庭的生意，可以感知到的是，这笔买卖现在越来越不好做了。

在过去二十年间，彩礼可能是唯一的涨价速度超过大城市房价的家庭支出项目。

在高彩礼地区，彩礼的数额相当于农村人均年可支配收入的 10 倍以上。

这里注意，“谷雨数据”发布的是平均水平，如果你像是某乎那种年入百万的，它对你的参考意义自然不大。

但如果你正好拿着当地的平均工资，你觉得你能在当地过个相对舒坦的日子吗？又或者你拿着全国的平均工资，你去上海北京看看能不能过个相对舒坦的日子？

一切都是比较而言，彩礼也是这个道理。

在不同的时代和不同的地区，人们对“彩礼”的理解大不相同，大致的影响因素主要有地域习俗、经济条件、婚姻观念等。

从古代东西方人的视角上看，彩礼是纯纯的婚姻交易筹码，婚姻是获得新财富资源、为家族增加劳动力、保存或传递财富的可靠方式。

很多父母认为，把女儿嫁过去，培养女儿花了很多时间、金钱，需要对方给一个回报。

古代嫁出去的女儿除非被休，不然不能回娘家，也基本不能为娘家做贡献，在这种情况下，彩礼作为一种经济补偿，是合理的。

既然如此，彩礼岂不是一种买卖婚姻？付彩礼不就是在买媳妇？收彩礼不就是在卖女儿吗？那如何让男方心理平衡呢？

这时候就出现了“嫁妆”，如果女方父母准备的嫁妆和男方的彩礼价值差不多，才能勉强保证女方嫁出去能过的比较好。

如果嫁妆的价值远远低于彩礼，那就可能男方默认女方在卖女儿，不是真心希望女儿幸福，男方也就失去了道德束缚。

如果嫁妆价值远远高于彩礼，那么街坊邻里就会公认女方“贤惠”女方的娘家重视女儿，也尊重女婿一家，这样就会对男方产生强大的道德压力，有利于缔造“相敬如宾”的佳话。

不仅如此，正所谓“嫁出去的女儿泼出去的水”，在婚后女方的一切支出由男方负责。

如不慎男方家道中落，妻子就会拿出嫁妆来救急，这就有点类似于现代的保险制度，是在不确定的生活中锚定确定性的方法，也是给男女不平等“打补丁”的方法。

彩礼价格为什么越来越高？

进入现代社会，婚姻变成了一个自由市场。

恋爱、结婚与离婚都是个人的自由权，自由婚姻比传统婚姻的配置风险更大。

婚姻如果是买卖、是并购案、是投融资、是选择你未来的合伙人，那他们都有个差不多的流程：

“渠道引荐（说媒）—项目立项（恋爱）—尽职调查（摸清底细）—上会（讨论）—决策（结不结）”。

其中涉及的风险有很多，怎么定价也有待讨论，毕竟双方的估值逻辑是不同的。

结婚的风险大体来说有三点：信息不对称、经济成本与机会成本、违约的风险，包括经济损失、情感伤害等等，而由此带来的成本会贯穿整个流程。

比如和奈雪都是单身未婚，蜜雪的择偶标准是找个听起来高端的奶茶品牌，而奈雪找对象的标准是规模大，最好全国都有分店。

如今市面上的奶茶品牌那么多，在寻觅对象时，信息都是有限的，蜜雪和奈雪其实都在担心对方真的是最适合我的吗？

这是信息不对称风险，要扩大搜寻范围和力度，就需要支付更多的信息成本。

而选了这个就要放弃那个，这就是机会成本，假设蜜雪和奈雪都认定彼此是边际成本最低、边际效用最高的那一个，于是他两一拍即合，你爱我，我爱你，蜜雪奈雪甜蜜蜜。

但过些年，蜜雪奈雪的联袂后生意做得还不错，认识到更多的品牌，而且更又有钱了，这时就可能会遇到了第二个“更适合的奶茶品牌”。

蜜雪从奈雪哪儿学会了怎么做高端茶饮，而奈雪在蜜雪那学会了怎么扩大规模，但时过境迁，物是人非。

这时候市场兴起了健康茶饮，曾经边际成本最低、边际效用最高的品牌变了，喜茶横插一刀，疯狂向蜜雪示爱，说不定蜜雪就跑了，留下奈雪暗自神伤。

如果蜜雪和奈雪离婚，成本可能就被推的更高了，双方会计算各自的得失，尽力挽回在这桩失败婚姻上的投资损失。

其实，夫妻散伙的经济账要比蜜雪奈雪散伙更难计算，如果妻子是全职家庭主妇，十年如一日地抚养小孩、照顾公婆，没有创造一分钱货币收入，这就容易产生纠纷。

而比经济账更难计算的是情感账，孩子的抚养权和双方付出的机会成本。

如果婚姻是生意，那么彩礼就是讨价还价，是对抗婚姻潜在风险的价码，种种算计下，婚姻要为各种成本买单，天价彩礼的风气越演越烈。

从经济学上说，价格我们通常认为是由成本和供求决定的，也就是“价格=成本+供求关系”，前面已经提到了婚姻要为之投入的成本，那么供求关系呢？

从统计数字上看，适婚男性相比适婚女性多，女性在婚恋市场上议价权更高，从而使得娶妻的彩礼也水涨船高。

1980年起，中国的出生人口男女性别比就是男多女少，1990 年超过 110，本世纪初一度超过 120，也就是不考虑其它情况，男女两两强行配对，还会多出20名男性。

不过男女比例并非影响供求的唯一因素，不同地区之间存在着对适婚女性的招徕竞争。

年轻女性不仅会从贫困家乡到富裕地区找工作，还会出嫁到富裕地区来改善自己的生活状况。

比如按历年统计，也有广东省的男多女少的情况，但广东地区的彩礼数额并不高，往往只要几万元。

江西本就男多女少，叠加婚龄女性外嫁，女性更加稀缺，当地男子结婚压力增大，为了娶妻就得出更多的彩礼，将彩礼价格推高。

提起打工大省，很多人会想到河南、四川这样的人口大省，但论比例的话最高是江西省。

据报道，江西省外出务工人员占总人口7.25%，为全国第一，按比例折算约为350万人。

2015年江西省统计局发布的《跳出江西看江西：人口发展喜忧并存》一文中，2010年第六次人口普查江西出生人口性别比为122.95。

如果浙江省彩礼高是因为地方经济发达，那么江西彩礼高则是男多女少叠加人口外流的原因，而江西的经济水平又决定着其彩礼的平均值低于浙江，正如前文所说，皆为比较而言。

除了婚姻成本、供求关系影响彩礼的价格，还有一个较为“玄乎”的因素影响着彩礼的价格。

通常关于彩礼的“口水会战”都集中在此因素中，因素内的恶性循环甚至会导致彩礼价格极端震荡。

这里的衡量标准其实取决于双方日常的感情基础以及主观沟通，能为彩礼弄到难看的不行的，大多数都是双方本身就存在沟通问题，或者双方本身三观就是不一致。

一杯咖啡30块有多少人觉得贵？尽管不便宜，品牌印象得到强调后，会让大家心理上认为，连锁咖啡就是这个价格。但回过头来看，一瓶矿泉水才2块钱。

在此认知的基础上，买瑞幸就成了薅羊毛，买manner就成了性价比。男女方的经济情况、家庭观念、三观、地域风俗等同样影响着彩礼的价格。

一瓶气泡水，哪怕你知道在别的地方价格仅仅是1/3，但放到星巴克里，2/3的价差就显得微不足道。

一个中产家庭女方认为20万已经就是正常水平，而没有家庭支持的打工男会觉得20万我得兢兢业业工作两三年。

这里就得引入一个新的影响因素：“锚定效应”，对照标杆和环境暗示，会对本身价值产生动摇，“一切都是比较而言”。

在此基础上，“彩礼价格=成本+供求关系+锚定效应”，彩礼值不值，取决于双方的主观价值观碰撞，也就是男女方心里的那根“锚”，和真实价值逐渐脱钩。

古代人口流动是没这么大的，夫妻双方大概率是同一地区的人，并且婚姻中父母包办的成分居多，所以男女方的心里的那根“锚”是比较接近的。

网络上流传的“彩礼地图”体现了不同的地域特色。

黑龙江的彩礼是100-200亩地；西藏人下聘直接送耗牛和羊；重庆结婚直接不要彩礼；福建泉州则是由女方倒贴20万。

而如今已经是自由恋爱，外地上学工作特别常见，人口流动特别大，跨区域婚姻比比皆是，这时，冲突就产生了，这种冲突通过互联网被逐步放大。

男：要彩礼的一切免谈！

女：女性要的是彩礼吗？要的是你们的诚意！不然怎么相信你们的责任感呢？

男：结婚是两个人的事，不是两个家庭的事！

女：幼稚！结婚就是两个家庭的事，你怎么能脱离双方家庭的支持？

男：彩礼是女性对男性的PUA，是必须消灭的陋习！

女：没有物质基础的婚姻就像是一盘散沙，我们喝风吃空气吗难道？

男性认为女性故意营造“男性结婚意愿高，女性结婚意愿低”的舆论氛围，好张嘴要天价彩礼、

女性则认为男性渲染的是“女的谈个恋爱非要奔着结婚，越大越贬值越渴婚”，可以让彩礼有价无市。

男女互相降低锚定价格，强化极端供需，不得不说，人类在占便宜上的智慧是无穷的。

就好比很多奢侈品豪华车不打折，为什么每年都在涨价，这个其实是在抬高锚定价格，一点一点地提高大家的接受度，反之亦然。

如此一来甚至出现了一些奇葩现象，比如骗婚，文章开头提到用点钞券伪装“天价彩礼”的男骗女案例。

在一些地区，女骗男现象尤其发达，女方用彩礼“榨干”男方后一走了之的案例，甚至形成了黑色产业链。

故事需要逻辑，但现实不需要。

彩礼问题很难讲谁对谁错，这是一个结合了囚徒博弈，价值交易，市场歧视乃至文化对立的复杂问题。

其实是天性使然，又或者是经济条件整体变好的缘故，有调查显示多数父母越来越不愿意搬出高价彩礼劝退女婿们。

反而把彩礼和嫁妆打包送给新婚夫妇，作为新家庭的启动资金，提高家庭的抗风险能力。

彩礼问题理应回归到“心意”的本源，如今已经有了针对彩礼乱象不正之风的专项整治，还有设立婚俗改革的试验区，未来的婚恋市场也会更为理性。

谁不想对婚姻满怀期待呢？

本文来自微信公众号 ，作者：华甫，36氪经授权发布。

但是大家的目光好像总是被金钱左右，忽略了小伙一整天的辛劳。

如果要得到较大的成就感，可以在目标不变的情况下提高个人能力，或者个人能力不变，缩小自己的目标。

“说句失礼的话，值得男子汉高兴得跳起来的事情，一生中也难有几回。但看你的样子，动不动就高兴得手舞足蹈，甚至叫我也要同你一起高兴，我是说你轻薄好呢还是轻率好呢？”

前段时间，随着《乘风破浪的姐姐》的开播，其官宣文案登上热搜，还带火了“我姐体”，“你关注小作文的长度，我姐在意人生的厚度”，这样态度十足又个性洒脱的文案，赢得了不少喝彩。

最近随着电视剧《三十而已》的热播，该剧充满态度的文案也引发网友热议。

这种态度鲜明的文案，传达出现代独立女性的人生态度，她们自信洒脱，个性独立，活出自我。 仔细观察我们可以发现，这种有态度的品牌文案非常多。

keep的自律给我自由

以及曾经红极一时的“陈欧体“和 “凡客体” ，都是颇有标志性的“文案有态度”的例子 。 

一、从“凡客体”到“我姐体”，「态度文案」凭什么取胜？

曾经，凭借着新颖的广告词和个性有态度的品牌主张，“凡客体”爆红网络。也因为文案彰显出品牌的个性形象，几乎让凡客诚品一夜间火遍全国。

甚至“凡客体”还被网友改编为各种版本。

之所以该文案流行，正是因为它是“一条有态度的广告”，它瞄准的是靠自我奋斗、努力获得成功的“80后”，因此这样表达自我且极富个性化的文案更能引发年轻群体共鸣。

这类品牌文案你会发现一个特点：没有直接推销产品，而是宣传一种生活方式和态度，彰显出品牌的鲜明的个性形象。这便是有态度的文案。

何谓文案的态度？ 

态度都是带有价值判断成分以及情感色彩的，我认为有态度的文案必须有观点，有立场，它迎合了目标消费者对于品牌的价值观与情感偏向。

一句态度鲜明的文案，可能比 100 句模棱两可、罗列事实的广告要有效得多。

查尔斯·萨奇曾对英国创意大师西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）说“每个广告都是一个机遇。这个广告有可能成为一个伟大的广告。你写下的每个字都将跟随你一辈子。找一个恰当的风格一直用下去。还有，记住别只是罗列事实，要明确态度，一旦付梓，你就一个字也改不了了。要让你的广告经得起考验，让自己多年以后再读到它时仍然感到自豪。” 

西蒙·迪克茨（Simon Dicketts）正是遵循萨奇先生的教诲，他写出的广告都态度十足。 

台湾著名广告人许舜英 ，被称为台湾意识形态广告公司的创始人，很多人通过她为台湾中兴百货做的一系列平面广告而认识她。

她的文案总是“带有强烈的态度”。

比如下面这则经典文案 《二十世纪最有影响力的人物，可能是二十一世纪最没有影响力的人》

如果二十世纪的影响大师活在二十一世纪，
凡高可能是整日坐在办公桌前的电脑绘图师
尼采可能是宣称老板不在家的超级推销员
李小龙可能是高级私人健身房的专属教练
三岛由纪夫可能是日本偶像剧里的第二男配角
沙特可能是拒绝二手烟的文宣代言人……
在网路入侵、情报袭击全球的二十一世纪，
人类面临最大的文明革命， 所有的沟通、思考、消费、价值观迅速改变，
广告更无法再紧抱着旧经典进入未来。
赫塞说：“前天还是神圣的事，今天听起来已经变得几近滑稽可笑了。”
不要穿着二十一世纪的高跟鞋
走着二十世纪老奶奶的路线。 

许舜英为中心百货做的这一系列广告，让中兴百货的销量翻了二十几倍，被称为“中国广告界的哈佛案例”。

同样被广告界奉为经典的，还有全联美学的文案。

其中的金句，“长得漂亮是本钱，把钱花得漂亮是本事”，因为态度十足，更是广为流传。

全联美学文案透过人们对消费、省钱、经济的主张，传达具有美感的生活价值与态度。 

提到有态度的品牌，很多人自然会想到网易新闻，2017年，网易新闻升级品牌主张，从原来的「有态度」变成「各有态度」，同时还发布了一支态度十足的品牌广告片，看似只加了一个字，但是却传达出不一样的品牌态度。 

广告片《各凭态度乘风浪》

每一位女性都可以独立、自信和美丽
为了解单身女性对自己现状的真实想法
SK-II前往上海人民公园相亲角

正所谓「有共鸣，才有关注度」，SK-II这支广告，成功引起巨大反响。这支视频从上线短短两周就超过了1000万的浏览量并引发大量转载。

这类态度广告之所以引发受众群共鸣，是因为他们没有将内容局限于产品和品牌文化，而是放在一个时代背景中，关注他们的精神世界，传递所向往的一种独立、自主的生活态度。

这种代表现代女性态度的文案，更能有效建立起品牌与用户深度沟通的情感纽带。 

四、如何写出有态度的文案？

1、找准文案沟通对象  输出品牌价值观 

在写文案之前，找准文案沟通对象很重要，即所谓的目标人群。对症下药，才能事半功倍。

同学需要了解目标人群的特点，例如年龄、性别、职业、喜好等等，当对目标人群了解得足够多，那么就能更好地打动他们。 

比如江小白的目标消费群体是在80、90的年轻客群，他们有理想有抱负、也有生活品味，于是江小白致力于打造一个符合年轻人个性的小酒形象，简单、纯粹。

针对目标人群的特点，江小白的文案也展现出情怀、有态度的一面。 

不是为了活成别人喜欢的模样

以文案著称的淘宝女装品牌步履不停，它的目标消费人群则是文艺女青年，因此，其文案都是有态度的文艺文案。在传达品牌价值观的同时把文艺的文案打造为品牌的杀手锏。

“诗意不在心里，也会在别的地方”

“在风里，不是要飘扬，而是要张扬”

这样个性十足的文案，精准地描绘出了文艺女青年的态度，就是通过塑造这样一个有性格、有态度、有情绪的文艺女青年，使得步履不停收获了不少死忠粉。

因此，想要写出有感染力的态度文案，就得找准目标受众，并根据目标人群的喜好“对症下药”。

 2、洞察目标人群核心痛点，想用户之所想

当代年轻人的生活态度，向往独立，追求个性，讨厌束缚、压抑，坚持做自己，可以孤独，绝不将就。

许多品牌在写文案时，就从年轻人的生活态度入手，比如冈本曾写过以下文案：

一个从躯壳到灵魂都共性相当的对手
无需奉承、压抑和自我感动。

从众，属于牵线木偶的反诘，
了解很多，本不如懂得通透。

华为曾发布过一组海报，文案个性洒脱又不失态度。

“没错，我就是不寻常，就要金属机身的酷”

“没错，我就是爱自由，就要周游世界的疯”

“没错，我就是急性子，就要快速解锁的爽”

文案没有直接点出该产品新升级的功能，而是落在精神层面上，表明青春的态度、青春的立场、青春的心声，同时，也侧面带出畅享5S的特点。

大多数汽车广告都在取悦男性用户，奔驰的一支广告则颠覆了大多数人对汽车广告的固有印象，因为它非常懂女性。

她有三千烦恼 更有万千解药
做好大孩子 才能养好小孩子
饿出来的好身材 总是少了些味道
睡一觉 说不定灵感就醒了
买包解决不了的事情 背包试试
握好手中的方向盘 无论去往哪里

充满自信独立的文案，展现了现代女性的价值观，这样独立、干练、洒脱的风格获得了许多女性的青睐。

文案要想打动目标用户，就需要替用户喊出内心的声音，想用户之所想。

一千个人心中有一千个哈姆雷特，同样的事物，不同人有不同的认知和理解，品牌要写出有态度的文案，就离不开对目标受众的深度洞察，正所谓“没有了解，也就没有发言权”，只有感同身受，才能写出能代表他们人生态度的文案。

品牌需要个性，文案也需要态度，当生活中充斥着各种“心灵鸡汤”和套路文案，有态度的文案，往往更能脱颖而出，引人入胜。

作者公众号：4A广告文案（ID：AAAAIdea）