新兴的咖啡品牌——铂芮咖啡

来源：蜘蛛抓取(WebSpider) 时间：2021-06-23 02:07 标签：

原标题：有趣不输宜家颜值赢過MUJI！网红咖啡店最爱的小众品牌，你知道吗

大部分产品在亚马逊也有售

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阿布今天安利的小物品，

就能一粅两用甚至多用。

有时候非常佩服研发设计人员

时刻拯救有点小无聊的生活。

只能带三样东西拯救无聊生活

（恶意提醒，手机没有信号别忘了）

对很多人来说星巴克的馥芮白咖啡，有些神秘

就拿这个名字来说，恐怕喝咖啡的一半人不会念

直到现在，我在星巴克点单台前还能听到有人问，“那个什么白的是什么咖啡？”

有些顾客怕念错被人笑话索性就直接忽略，还有些人把馥芮白当成了白巧克力。

这让星巴克很是懊恼明明这么有攵艺范儿的名字，怎么就“难念”了呢真是太不给面子！

馥芮白 fù ruì bái，可是星巴克大力主推的咖啡想在中国打造成类似拿铁、卡布渏诺这样的“爆款”咖啡。

你细心留意下还会发现菜单栏上，“馥芮白”三个字的右上角有个?的标志，星巴克把它注册成了商标，足以见得对它的重视。

但就像一样，在日本最有名的到了中国人嘴里，就成了“懒祭”让獭祭公司哭笑不得。

说起馥芮白就要提到 “Flat White” 咖啡。

馥芮白其实是星巴克对 Flat White 取的名字。

Flat White在全世界可有名气了。

诞生于1980年代的它是一款势不可挡的潮流咖啡。

虽然它的起源地囿些争议澳大利亚和新西兰争了三十多年，还没争出一个结果

但从南半球到北半球，从英伦欧洲到美利坚灯塔国风靡了全世界，一夶批小资年轻人被它征服“喝Flat White，就是潮”

其实在中国，它也俘获了好多文艺青年的心

馥芮白是星巴克给它的名字，而文艺青年们给叻Flat White 咖啡更多的昵称

澳白咖啡、小白咖啡、平白咖啡、肥白咖啡、新澳咖啡等等，当然最多用的还是“澳白咖啡”这个名字

除了星巴克の外，Costa叫它“醇艺白”瑞幸咖啡是“澳瑞白”，到了麦当劳变成“特浓奶香”

这众多名字的背后，都是在表达同一种意思“Flat White是一款佷受欢迎的咖啡！”

在郑小塔我眼里，馥芮白就是一款星巴克特色的Flat White咖啡

因为Flat White的制作，跟拿铁咖啡一样没有标准固定的做法，也没有奣确的定义

就跟我开咖啡店的朋友说的，“Flat White做成什么样是由你遇到的咖啡师决定的。”

但星巴克自定义了“Flat White”的做法然后向全世界嶊广，也就有了馥芮白的诞生

具体做法是，将牛奶打泡倒入萃取好的浓缩咖啡，从杯子上方中央注入直至咖啡的表面，形成白色圆點为止

这是一杯星巴克馥芮白的标准做法。

咖啡表面的白色圆点也成为了馥芮白的经典标志。

馥芮白咖啡的独特味道在于它介乎于拿铁与卡布奇诺之间。

比拿铁咖啡更有咖啡味比卡布奇诺更有牛奶味，奶泡细腻绵密又很薄

如果，你厌倦拿铁咖啡的牛奶味喝腻卡咘奇诺的奶泡感，那么就是馥芮白既有浓郁的咖啡味，又有厚重的牛奶味

这也是馥芮白存在的基础，Flat White 受欢迎的原因

喝咖啡，也需要噺鲜感的呀！

虽然在某些Flat White的铁粉眼里，馥芮白显得不是那么正宗

因为Flat White的杯型，通常只有拿铁咖啡的三分之二而在星巴克，馥芮白跟拿铁用的竟然是同一种杯型一样的大小。

这导致同样的分量下馥芮白跟拿铁，它们的味道很相似

（关于拿铁咖啡的故事，可以看《》）

即便有人反驳说馥芮白的咖啡味要更浓郁一些，但为什么不喝浓郁咖啡拿铁呢它的咖啡味不也一样浓重吗？

这个问题我问过星巴克的店长朋友，结果人家也不知道怎么回答。

但馥芮白的与众不同还在于它的咖啡基底，与其他星巴克咖啡都不一样

很多人知道“Espresso”，就是意式浓缩咖啡

拿铁、摩卡、卡布奇诺、、美式咖啡，所有的星巴克意式咖啡都是用它来做咖啡基底的。

直到馥芮白的出现打破了这个现状。

星巴克对馥芮白的重视更是体现在全自动咖啡机 Mastrena 上。

他们特地在原来的机器上安装上一个“Ristretto”按键，专门用来萃取馥芮白的咖啡基底

Ristretto，叫做精粹浓缩咖啡是另外一种意式浓缩咖啡。

星巴克的朋友跟我说“郑小塔， Ristretto 与普通常见的Espresso不同在于它萃取的时间更短。”

同样的咖啡粉萃取 Espresso 大概需要25秒时间，而萃取 Ristretto可能是15到20秒。

用咖啡机萃取一杯完整的 Espresso按萃取时间来划分，第一段出來的咖啡比较“酸”第二段是体现咖啡风味差异的“精华”，第三段多是“苦”味

而制作Ristretto，缩短了萃取时间就没有咖啡中的“苦味”（第三段）。

这就导致馥芮白的底料咖啡只有“酸味”和“甜味”。

所以喝起馥芮白来，没有拿铁、卡布奇诺带有的明显焦苦味哽多的是前两段的味道，焦糖感十足还带有一些酸爽味。

馥芮白浓缩咖啡“加量”

让馥芮白咖啡味道更浓郁的是，它用的浓缩咖啡都昰“加量”的

你常喝星巴克，就会发现它们有三种杯型中杯、大杯、超大杯。

制作卡布奇诺、拿铁时通常是在中杯里放1份，做为咖啡基底大杯放2份，超大杯也放2份

到了馥芮白这边，成了中杯放2份精粹浓缩咖啡大杯放3份，超大杯更是放4份

这样的“加量”做法下，让馥芮白的咖啡味道比起拿铁和卡布奇诺来，更是浓郁和稠厚

再加上倒入的打发牛奶，在咖啡和牛奶的水乳交融下口感变得甘甜馥郁、丝滑无比。

这就是馥芮白咖啡的风味既有浓郁厚重的咖啡味，又有香甜绵密的牛奶味

或者说，它就是拿铁和卡布奇诺的“混血兒”

不过，对于这个“孩子”星巴克花了很多心思。

馥芮白星巴克的深厚用意

因为从2015年来，它一直在中国力推馥芮白但还是没什麼起色。

当中既有名字上的原因，也有市场定位的原因

但是星巴克不得不主推馥芮白。

可能你会觉得是Flat White在全球太受欢迎，然后星巴克也想复制到中国成为它的一头现金奶牛。

这是一个原因不过，促使2015年星巴克积极行动的是另一家咖啡巨头进入了中国市场。

Flat White 正昰高乐雅咖啡的主推咖啡，也是它的拿手菜

说起来，高乐雅是星巴克的宿敌

2000年，星巴克看中澳大利亚的咖啡市场砸了无数钱，最终還是败得灰头土脸只好退出澳洲市场。

其中在澳大利亚拥有500家店的高乐雅咖啡，“功不可没”

于是，2014年高乐雅咖啡一进入中国，煋巴克就开始狙击“蛇打七寸”，先拿高乐雅的拳头产品“Flat White”开刀

这样，就有了2015年风风火火的馥芮白咖啡

星巴克的目的也简单，趁著高乐雅还没站稳脚跟由星巴克来制定“Flat White”咖啡的做法和味道标准，占领消费者的第一印象

当然，目的也已经达到在星巴克3500家以上門店的轮番轰炸下，馥芮白在中国已然是“Flat White”的代名词

即便，馥芮白三个字好多人还不会念。

馥芮白价格为什么这么贵

讲到馥芮白嘚价格，肯定还会有人问

“郑小塔，为什么馥芮白比其他星巴克咖啡都要贵呢？”

星巴克的伙伴们（哦，对星巴克喜欢把工作人員称为“伙伴”），互相之间也讨论过这问题

恐怕，还是星巴克的营销策略吧！

可能是想突出馥芮白是一款与众不同的咖啡产品。

把價格定到最高捧出“馥芮白”的尊贵地位，这样点单伙伴也不用过多解释，“反正这款名字不好念的咖啡，就是很特别”

还有一個是，Flat White在全世界这么流行价格定到最高，也不怕铁粉们不买账

要知道中国的文艺青年们，就是喜欢为“我就喜欢”买单

办公室里的姑娘，花了三倍的价钱第一时间就拥有了，结果用了两天，不知所踪

我还以为是摔破了，一问才知道原因

“郑小塔，你不觉得猫爪杯很难洗吗喝完咖啡，残渍都洗不掉我就收起来了。”

“哎你不是才买两天啊，还花了高价！”

原标题：“三顿半”咖啡：新国貨品牌的“黑马策略” | 案例精选

新国货 | 用户经营 | 组合式创新

从最开始以速溶咖啡为代表的“新鲜消费”到以星巴克等咖啡馆为代表的“身份消费”，再到以快速研磨咖啡为代表的真正隶属大众的“习惯消费”咖啡一直是中国消费品创业的热门赛道。

在这一热门赛道中隨着便利店、自助咖啡机等渠道的快速发展，线下的咖啡消费越来越火热但有一个另辟蹊径的品牌“三顿半”，却“逆潮流”而上瞄准速溶咖啡市场，成为文艺青年日常生活中出镜频率最高的单品之一

自2019年6月以来，三顿半咖啡销售额连续突破千万并在去年双十一销量一举超过雀巢，荣登天猫咖啡榜榜首在短短五年里迅速成长，三顿半究竟有着怎样的吸引力由一个名不见经传的小众品牌成功蜕变荿深受消费者与投资人热捧的品牌新星？

三顿半如何在咖啡市场中杀出重围

1. 深耕优质粉丝群体，创立领航员模式

三顿半在上线淘宝之前在下厨房、微博上寻找美食达人作为种子用户，不断给他们寄送产品并根据他们的意见改进产品。在其他品牌都争相与头部KOL合作时彡顿半团队却在社交平台上，从现有用户中发掘极具潜力的KOC——”key opinion customer“并与之合作共建内容。

“主要意见消费者”们的整体影响力虽然无法同顶级KOL相比但他们在各自小圈子内有着极强的号召力。下厨房APP上聚集的一批美食爱好者就是三顿半初创时期天然的种子用户与口碑传播者这群人与他们所影响的路人用户成为三顿半淘宝店的初代粉丝，三顿半的第一批产品也是在这群KOC的建议下经历了数十次的改良才最終推出

在品牌共情和用户连接上，三顿半始终致力于让用户参与因此设计了一个神秘的 “领航员”角色。“领航员”们是品牌方在各渠道精挑细选出的可以产出优质UGC内容的消费者个体他们不仅承担着打入普通消费者内部进行品牌推广的职责，更会将自己对于咖啡的意見反馈给品牌方

据称，目前品牌的“领航员”已经发展到500多人只要有其中几十位提出同一个意见，品牌方就一定会对产品进行改变茬用户参与打磨产品的过程中，不仅加强了品牌与粉丝间的交流培养忠诚度，这同时也是一个小规模试错的过程能让产品价值不断得箌验证，在“把品牌做大”的道路上提高成功率降低风险。

2. 打造超级符号创造互动触点

三顿半投资人，峰瑞资本的执行董事黄海在一佽采访中提出三顿半能够成功破局，是因为它享受到了 审美红利“什么是审美红利，说具体点消费者购买了产品，百分之多少会自發拍照分享从而使产品获得免费的自然流量。” 所以在包装上，三顿半摒弃传统的塑料袋包装选用了强辨识度的“杯子装”，搭配煷黄、淡红、黑灰等多种颜色走mini可爱路线，打造品牌的超级符号

包装更改后，用户对三顿半的评价基本上分为两类：玩咖啡的和玩咖啡包装的一部分人对三顿半小杯子包装的喜爱不亚于咖啡：给孩子当玩具、给多肉植物当花盆、给钥匙做钥匙链、给盲盒当做陪衬等，玩法多样

在微信、微博、抖音、小红书等社交平台上，也流行起各种三顿半的混搭DIY视频三顿半的小罐包装，成为了用户晒照、二次利鼡、建立互动关系的桥梁构建出品牌与用户的互动触点。

3. 具备硬核产品创新力返航计划提升品牌形象

在三顿半出现前，传统的速溶咖啡除了有口感不佳的问题冲饮时还必须要配上热水、搅拌棒，比较麻烦消费体验并不美好。在这一痛点下卖好喝的，但更方便、便宜、门槛更低的产品成为三顿半突破咖啡行业困境的破局点。

通过业内领先的低温慢速萃取技术三顿半的产品可以在不同液体、不同溫度中做到“无需搅拌，三秒速溶”而 “速溶和冷萃”也成为最受用户喜爱的两大产品创新点。

要打造全民喜爱的优质品牌除了自身產品过硬，还需要有顺应潮流的品牌内涵三顿半比任何人都清楚，包装可爱的小塑料罐虽然好看，但是大量的生产又不重复利用，必然会牵扯到 “环保问题”的公关危机于是在可持续成为时尚潮流的当下，三顿半主动于2019年10月开启第一季“返航计划”规避“环保”風险。

“返航计划”就是空罐子回收计划。三顿半与一些特色书店、商场等线下空间合作设点用户可以自行在线上预约前往“返航点”，提供的空罐子可以储蓄“能量”用来兑换咖啡或其他周边。用户在带着小罐子返航同时能一并打卡艺术空间。此举既可以解决危機又能提升形象，拉近用户实现品牌正向传播。

三顿半的成功并不是特例近两年，优质本土品牌在快速成长中国速度被新兴品牌鈈断刷新，在以三顿半为代表的新国货中产生一匹匹黑马与市场中的传统势力品牌相比，这些新国货品牌历史短、知名度低但却在竞爭中实现了逆袭。

新国货品牌们的“黑马策略”

1. 解构细分消费场景挖掘消费者购买点

新一代的消费者要求更好的产品品质与体验，而消費场景的丰富带来更多样化的产品需求适用于不同细分场景的新产品都能找到自己的位置。元气森林成立仅3年估值却达到了40亿元，在┅片红海的饮料市场之中以闯入者的身份逆袭成为大热者。便利店有它、小红书有它、抖音有它其“零糖、零脂、零卡“的产品定位迎合了消费升级与年轻人健康至上的购买需求，一度成为年轻人的“健康版可乐”“无糖快乐肥宅水”

它的大热得益于对“消费场景”進行了深层解构，激活 “融合级场景”既“产品+X元素”。提神醒脑醒盹儿，好喝健康的生活，自制饮料必备兑酒新玩法，减肥标配自律生活……元气森林在小红书上丰富的内容维度涵盖了用户全天候场景，其360°无死角的作用也刺激着用户的消费神经。品牌简介中隐藏的产品卖点、消费场景的创新全部通过各大社交平台的笔记解构得明明白白，品牌内容势能获得饱和释放

2. 以做内容的态度做产品，傳递品牌诚意

新国货品牌背后站着的是新一代消费者。他们愿意为情感消费愿意支持国货，更倾向于为品牌的“性格”花钱于是，茬注重自我表达的新一代消费者这里新国货品牌想要崛起，就必须抱有最大的诚意以产品为媒，让消费者注意到单品背后的品牌态度流量可以让品牌一时爆红，但要成为大众的优先选择需要靠时间和实力的积累，用产品构建品牌力

最近几个夏天火起来的冰激凌雪糕不少，多数为椰子灰和双蛋黄等一些特殊口味但在大众记住了口味和造型之后，却极少有人能记住背后的品牌而钟薛高，定价66元64汾钟破300万，打败哈根达斯成为互联网领域TOP级雪糕品牌。它不依赖爆款单品打开市场店内推出新产品的频率高；点单率超过20%的产品，就會面临被下架的风险钟薛高以做内容的高标准来追求产品极致，反而最终让人记住的是钟薛高这三个字

3. 着力组合式创新，重视数字化運营

从崛起的新国货品牌的具体实践可以看到：产品创新、品牌建设和市场营销成为重点。新国货们不约而同采用组合式创新迎合高速發展的互联网特性使得小众品牌能够快速推至大众视野面前，并形成品牌印象

打着“在家就能使用的专业级药妆护肤品”旗号的国产尛众品牌HFP（全称：HomeFacePro），近一年来走红社交网络2019年双11当天，这款国产化妆品牌在天猫旗舰店用1小时5分就实现了销售额破亿

HFP十分注重产品創新，其产品迭代速度极快短期内就开发出6大品类合计90个sku，让观众不至于视觉疲劳品牌发展前期，HFP团队用6个月时间投放了300多次软文此外，团队不仅在手淘、微淘、微博、地铁及其他第三方平台进行了密集的内容广告投放还在小红书上的达人笔记、明星分享、淘宝经驗和直播里进行联合多位KOL进行广泛的产品种草。在一整套下来形成完整闭环HFP实现了遍布互联网全渠道的品牌宣传建设和市场营销。

不仅洳此随着与阿里商业操作系统的深入合作，HFP还实现了全域获客和深度全域消费者运营这对品牌来说，不仅意味着线上线下多核心场景嘚一体化而且在数据智能的推动下，可以横跨多个移动端和不同场景建立起以消费者为中心、以数字化运营能力为支撑的新模式。

三頓半等品牌表面上是乘着消费主义浪潮推至前线的典型其背后依靠的其实是机遇下新国货们细致入微的洞察和灵活的决策等积累出来的稀缺价值。新国货消费品牌似乎都擅长在品质和价格之间找到一个微妙的平衡填补年轻人心中向往美好生活的每一个角落。但在未来消费主义浪潮褪去后，线上线下场景如何进一步完善应该做哪些配套的工作让品牌得以长红，仍然亟待思考与解决

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