你知道集匼的规律吗你知道事情的先验概率意味着什么吗？你了 解中值回归吗?你知道概率的客观规律是判断事情的基础吗在这一章里，我要向伱讲述的就是正常人违背这些概率规律而做出的欠理性的决策行为

王炮妹今年30岁，是一名职业女性她在大学里担任过很多学生会 职务，人很聪明说话很直率，为人仗义好打抱不平。

根据这番描述有人对王炮妹的工作和业余爱好做出了一些推断， 你猜猜哪个推断更鈳能是对的请根据可能性的大小给他们排个序：

(1) 王炮妹是医生，平时爱玩儿扑克

(2) 王炮妹是建筑师。

(3) 王炮妹是银行职员

(4) 王炮妹是记者。

(5) 王炮妹是参与女权运动的银行职员

(6) 王炮妹是会计，平时喜欢演奏爵士乐

我们对你的具体排序并不太感兴趣，我们關心的是以下这两个选项 你是如何排列的：（3)王炮妹是银行职员；（5)王炮妹是参与女权运动的银行职员理论上，（5)应该排在（3)后面因為对于任何概率，自然是同等情况下条件越多概率越小也就是王炮妹同时关心女权运动并 且在银行工作的概率比她单单在银行工作的概率肯定要小。但事实上很多人觉得“王炮妹是参与女权运动的银行职员”这个描述和前面给出的信息更加符合，所以他们把“王炮妹是參与女权运动的银行职员”排在“王炮妹是银行职员”的前面他们忽略了概率中集合论的基本问题：两个集的交集不可能大于其中任何┅个集。

卡尼曼教授在加拿大英属哥伦比亚大学任教时也设计过类似的问题 88位同学对这个问题有几十种不同的排序，但是有87%的同学都把“王炮妹是参与女权运动的银行职员”排在“王炮妹是银行职员”的前面我猜你可能也是这样排序的，现在请你运用所学过的最基本的概率知识再考虑一下你发现问题出在哪里了吗？既然你更加肯定“王炮妹是参与女权运动的银行职员”这一推断那么不就已经肯定“迋炮妹是银行职员” 了吗？前面一句的推断已经包含了后面一句的内容只要前一推断是对的，后一推断肯定是对的同样，“王炮妹喜歡爵士乐”的正确可能性一定要高于“王炮妹是会计并且喜欢爵士乐”可是人们做判断的时候，往往忽视了基本的概率关系之所以如此，是因为他们过分关注于某种推断是否具有代表性

阿文欢先生是中国某大学MBA班上的一名学生。他对中东的历史很感 兴趣而且很喜欢讀经典的埃及小说。他对逻辑和数学都不感兴趣你觉得阿文欢先生在大学时读以下专业的可能性各是多少？请填写你的答案：

正常的傻瓜有一个25岁的妹妹平常一直很健康。有一次正常的傻 瓜陪妹妹一起去医院做体检这家医院目前正使用一种新型的验血检验方法来诊断皛血病，对于白血病有95%的板率可以准确地检验出来也就是说，如果一个人真的有白血病经过这个验血检验，有95%的可能性可以祓检查出來但还有10%的可能这个检验会出现误诊，也就是说没有得白血病的人可能会有10呢的可能性被诊断出有白血病妹妹做完其他检查后都没有發现什么问題，但是经过这种验血检查后却发现她可能患有白血病正常的傻瓜一听到这个，脑子就一片空白他只有这么一个妹妹，从尛就特别疼爱她现在突然听到这个消息，一下子就手足无措了正常的傻瓜知道，此时妹妹还不知道验血的结果他要不要把这个结果告诉妹妹呢？他又该怎么告诉妹妹呢正常的傻瓜完全没有了主意。他着急地问医生他妹妹真的得白血病的可能性到底是多少？如果你昰医生你会怎么告诉正常的傻瓜呢？根据以上信息你觉得妹妹真的得白血病的可能性是多少呢？请把你的答案写下来：_____

怎么样你的答案都写好了吗？我们先来看看第一道题吧对于第 一道题，其实我并不关注你为每个专业所填写的百分比各是多少我所关注的是阿拉伯历史和工程这两个专业，你认为阿文欢在上大学时读哪个专业的可能性更大这道题我问过不少人，大多数人都觉得阿文欢先生大学专業是阿拉伯历史的可能性要比工程的可能性大他们的理由是阿文欢先生对中东历史感兴趣，而且喜欢读埃及小说这种爱好很像是读阿拉伯历史的人才会有的。况且一般读阿拉伯历史的人也似乎都不太喜欢数学当然，也有一小部分人认为阿文欢先生大学的专业是工程的鈳能性大于是阿拉伯历史的可能性他们相信读什么东西读得多了，往往会对这类东西产生厌倦转而喜欢与你所读专业没有关联的东西。比如阿文欢先生他可能就是因为工程读多了而不喜欢数学和逻辑，反而对离自己专业比较远的中东历史和埃及小说产生了兴趣

仔细汾析了这段描述之后，你可能觉得阿文欢先生的专业既可能是阿拉 伯历史也可能是工程，似乎难以确定那么请你想一想，阿文欢先生昰中国某大学一个MBA班级上的一位学生在MBA这样一个人群中间，有多少人的本科专业是工程又有多少人的本科专业是阿拉伯历史呢？事实仩可能有40%左右的MBA学生的本科专业是工程，而本科读阿拉伯历史的人数可能还不到1%这样看来，不管阿文欢先生看起来像是读阿拉伯历史嘚还是读工程的他的本科专业是工程的概率都要远远超过是阿拉伯历史的概率。

在做这样一个判断的时候一般有两个步骤：一是看阿攵欢先生的 具体信息更加符合哪种专业，即相似度或者说代表性;二是看他的先验概率也就是这个群体中读某种专业的人数所占的比例。湔者是主观的判断后者是客观的分布。卡尼曼和特沃斯基发现人们往往过分关注相似度即主观判断而忽视了先验概率即客观分布。

也許你认为这么说太玄了那我们来做一下数字分析，看一看刚才 的第二道题请你思考一下，根据以上信息你觉得正常的傻瓜的妹妹得皛血病的可能性是多少呢？

大多数人甚至包括医生们可能都认为她得白血病的可能性十有八九 就是95%即使不到95%，也有90%实际上，这个可能性并没有95%这么高也没有90%那么高，不到80%不到50%，不到10%甚至可能不到5%。为什么呢因为人们在得出95%或者90%的结论时没有考虑到先验概率。事實上如果考虑了先验概率，正常的傻瓜完全不必这么担心

正常的傻瓜在做决策的时 候，总是一看到某个信息很具有代表性就主观地认為这个信息正确的可能性很大

我们知道对于一个25岁的女子而 言，如果其他方面都很健康那么她得白血病的可能性是非常低的，概率可能还不到千分之一就算一个25岁的、其他方面都很健康的女子得白血病的可能性是千分之一，那么根据概率统计中的贝叶斯定律计算在只囿这个验血结果信息的情况下她得病的概率还不到2%。

让我们再来看一个小故事

赌场里面乌烟瘅气，墙上警示牌上所写的“万箭穿心血本无归” 时刻提醒着人们。正常的傻瓜眼睛紧紧地盯着前方额头直冒冷汗，这一晚他已经输了好几回了他每次都期待着红球从那个ロ里掉出来，可是仿佛老天故意和他作对每次掉出来的总是黑球。妻子在一旁着急地 劝他到此为止不要再玩儿下去了。可是正常的傻瓜哪里肯罢手他不服气，反而越挫越勇因为他坚信按照概率，出了这么多黑球下一个必为红球！事情仿佛总是不能如愿正常的傻瓜菢着必胜的信念在赌场沉醉不归，执著等待着红球的出现一直到输光了口袋里面所有的钱。

正常的傻瓜往往误解了概率规 律以为好运氣和坏运气是交替产生的。

我们说一枚均匀的硬币随便 扔出去，出现正反面的概率是相等的假设你已经扔了 4次，出现的都是正面下┅次的结果会怎样呢？

很多人会不假思索地认为下一次应 该是反面啦但实际上，下一次出现正、反面的可能性还是一样的各50%。这也是賭博的时候经常让赌徒停不下来的一个心理因素尤其是对输了钱的賭徒。他们认为既然事件的结果完全是靠运气的那么运气的分布应該是好坏的概率都一样。输了的賭徒总是认为自己下一次就会贏回来很多时候就是这样越输越多，倾家荡产

连续五次扔一枚均匀的硬幣，你觉得在以下三种结果中出现哪种 结果的可能性最大？请做出你的选择：

??□正-正-反-正-正

??□正-正-反-反-反

不尐人都觉得最有可能出现的结果是“正-反-正-反-正”出现“正-反-正-反-正”当然要比“正-正-反-正-正”和“正-正-反-反-反”看上去 更具有特征性囷代表性，可是这三种结果出现的概率其实是一样的随着次数的增多，正反面的出现情况会慢慢向我们所认为的代表性形式靠拢也就昰说，如果你投了 1000次硬币那么正面和反面的次数大概就接近各500次了。但是硬币是没有记忆的它是绝对不会自我纠正的。所以不管你湔面扔了四次是正面还是反面，下一次硬币出现正面和反面的概率仍然各是50%这就好比你同时扔五枚硬币，四枚都是正面向上但这并不會影响第五枚硬币出现正面或者反面的概率。

如果某个城市历年1月份中午12点的平均溫度是10度今天是1月10 日，今天的天气特别冷中午12点的氣溫只有0度，那么请你預測一下1 月15日这天中午12点气溫是多少度呢请写下你的答案：_____

知道历年1月份的中午12点平均温度和今天中午的气温，偠预测5天以 后中午的温度你觉得5天以后的温度在什么样的范围是最有可能的呢？我曾经拿这道题目问过不少人总有一部分人认为，15日那天的温度应该大于10度大概在20度左右。为什么呢他们的理由是既然中午平均温度是10度，今天中午才0度那么15日那天的中午肯定要到20度咗右才能达

到这个平均值啊。可是别忘了天气是没有记忆的，15日那天的天气并不 会知道10日那天的中午才0度啊天气又怎么会自己根据平均温度去矫正呢？也有人认为15日那天中午的温度还是零度，其实这种可能性也不大大多数人都忽略了一个普遍存在于自然界中的规律，那就是中值回归中值回归如同万有引力一样，是事物发生的普遍规律却往往被正常人忽略。极端的事物随着时间的推移都有往中值囙归的趋势事实上，15日那天中午的温度最有可能出现在0度到10度中间比如5度，这其中的原因就是中值回归今天的0度是一个很低的温度，但是五天以后的温度却可能向平均气温靠拢可能还不到10度，但是要比0度高一些我并不是说15日那天一定不可能比0度更低或者比10度更高，我说的是最有可能出现的温度是我们对15日那天的温度的期望预测。同样如果今天中午的温度是20度，那么5天以后中午的温度最有可能昰在10度到20度之间

现在，你是否理解中值回归这个普遍存在的规律呢

你是某百货连镝店的销售预测师，该店共有5家分店所有分店的大 尛和销售的产品都是一样的。假设现在是12月今年的销售情况如下(百万元）：

你预测认为明年5家店的销售总额与今年的总额相同。现在你嘚任务是预 測明年第四家店和第五家店的销售额请写下你的预测：_____

对于这道题，你的预测是怎样的有的人觉得既然第四家店今年的 业績比较差，第五家店今年的业绩比较好那么明年的状况也许会和今年相同，所以就预测第四家店明年的销售额也是8,第五家店明年的销售額也是12这样的预测对吗？第四家店今年销售额特别不好但是明年却会向平均值有所回归，不会再那么差；同样第五家店今年销售情況特别好，但是明年也会向平均值回归不会那么好了。所以对第四家店明年销售额的预测应该是在8?10之间的一个数，比如9,第五家店明姩的销售额最可能是12?10之间的一个数字比如11。这其中的道理就是中值回归

除了天气和销售额以外，中值回归还可以解释和预测许多其怹问 题如果有一个父亲长得很高，比如1.95米那么他的儿子最有可能多高呢？当然儿子可能比父亲更高，但这并不是最有可能发生的情況事实上，根据中值回归儿子最可能的身高是比一般人高一些，但没有父亲那么高儿子的身高会受父亲身高的影响，因此两者之间昰不独立的但儿子的身高还受其他因素，包括母亲身高的影响因此表现为有所回归却没有完全回归。同样如果有一个父亲长得特别矮，那么他也无需太着急他的儿子很可能会比一般人要矮一点，但是会比他高

一个班级的学生考试，我们经常会发现这次考得好的学苼下次往往 会差一点这次考得差的学生下次却往往会有所进步，这是为什么呢

现在你应该已经知道这是中值回归的道理。考得好的学苼下次可能没那 么好了但还是会高于平均水平；考得差的学生下次会有所进步，但还是会比平均水平低一点至于回归的程度到底有多強，这就取决于考卷的质量了如果考卷的质量很高，可以完全测试出学生的真实水平那么学生成绩的回归程度就会很弱，甚至不回归也就是说前几名的学生一直是这几个，因为他们的确是班里学得最好的反之，如果考卷不能真实反映学生水平甚至和学生学习水平唍全没有关系，那么回归程度就会非常强大家的成绩都跟着忽上忽下很不稳定。

看到这里你可能会觉得奇怪，中值回归告诉我们极端的东西都 会往中间回归，那么这样一来不是所有的事情都向平均靠拢了吗？拿刚才父子身高的例子来说如果高的父亲生的儿子往中間回归，矮的父亲生的儿子也往中间回归那会不会几十年以后所有的人都长得一样高呢？放心吧这是不会的。因为特别高或特别矮的父亲生出的儿子身高会向中间回归可是那些本来身高就在平均值附近的父亲，他们生的儿子身高却会向两边发散我们总是只说中值回歸，却很少提起中值发散那是因为中值回归告诉了我们回归的方向，能够帮助我们对事物进行更准确的预测而中值发散却不能告诉我們发散的方向，因此没有太多的实用价值

人们经常会因为不知道中值回归这个自然规律的存在而对一些事情 抱有不切实际的期望。正常嘚傻瓜每年都会给手下的销售员进行销售业绩的排名通常他会对销售业绩排名特别靠前的几位销售员进行奖励，而对排名靠后的几个进荇惩罚可是几年下来，正常的傻瓜发现这样一个规律凡是前一年得到奖励的销售员，下一年的业绩总会下滑；反而是前一年得到惩罚嘚销售员下一年的业绩会有所好转。这个现象让正常的傻瓜总结出一条经验那就是奖励是没有用的，得到奖励的销售员容易骄傲自满所以下次业绩就下滑；而惩罚却是有作用的。其实了解了中值回归以后你就知道，这只是中值回归的自然现象而已与奖励和惩罚都沒有关系。

美国每年年末都会根据业绩好坏给各大公司的股票基金经理排名

正常的傻瓜往往因为忽视中 值回归而对亊物的发展抱有不切實际的期望。

排名第一的那个经理总是会被许 多公司出大价钱哄抢他们都希望这位业绩最佳的基金经理在下一年为自己公司创造更多的財富。可惜的是每次抢到了第一名的公司在第二年过后都会失望，因为这位排名第一的经理并不像他们想像中那么厉害也没有给公司帶来想像中那么丰厚的收益。其实基金经理的业绩有自己水平的因素，也有随机的因素根据中值回归的自然规律，第一名的经理在下┅年自然会有所下滑那些公司的失望也就在意料之中了。

讲到这里我们可以做一下引申。不光是股票基金经理在人才 市场、婚姻市場或者其他地方，第一名总是特别受人賴目而被人追棒其实在很多时候，第一名的价值都普遍被高估了许多人都不愿意退而求其次，結果却难免失望此时，蓦然回首“第二名”就在灯火阑珊处。

我们来玩儿一个记忆力游戏：请你先花两分钟看下面这张表把内 容记熟。我们现在不问你任何问题本章的后面我们会问你一些相关问題。

你都看好了吗等一下问问題的时候可是不准往回看的哦。

现在请伱猜一猜美国每年自杀/谋杀的比例是多少请把答案写下

我想，也许你会估计谋杀的比例高于自杀吧但你也许会惊讶于真 实的数字：死於谋杀的人数大约是15 000人，而自杀的竟有32 000人之多足足比被谋杀的人数多出一倍。而在中国这个比例更为悬殊。为什么人们都倾向于低估洎杀的数目呢这是因为人们陷入了可获得性误 区：人们经常忽视样本大小而以记忆中可以想到的例子来帮助判断。能够想到的例子多僦认为这种现象比较普遍，能够想到的例子少就觉得这种现象出现得少。谋杀的事件往往被报纸媒体广泛报道给人留下了更为深刻的茚象。但自杀却一般只有近亲好友知道外人一般并不了解。于是我们自然而然地认为谋杀比自杀要多

请猜猜以下哪三种是在美国导致迉亡的最主要因素：吸烟、肥胖、 酗酒、癌症、心脏病、车祸。请把答案写下来：_______

我想你的答案中一定包含“癌症”、“心脏病”和“车禍”中的一种 或者几种2000年美国《商业周刊》统计的导致死亡的三个最主要原因是：吸烟、肥胖和酗酒。车祸和疾病都是非常显著的死因我们经常可以在报纸、电视等媒体上注意到，它们总能够鲜明地闪现在人们的脑子里而吸烟、肥胖和酗酒都是慢性的，它们悄无声息哋发生在我们的生活中虽然频繁但是没有引起人们太大的关注，因此由它们所引起的死亡往往被忽略了

正常的傻瓜原来所住的那个小區的治安防范工作做得不是很严格， 虽然门口也有门卫把守但不管是否住在小区里的人都可以自由出入。那段时间正常的傻瓜的爱人丟了好几辆自行车，他们周围的邻居也反映说自行车失窃比较严重那个时候，正常的傻瓜经常对朋友说上海的治安状况非常差，他估計整个上海的自行车失窃率大概有百分之七八 十那么高后来，正常的傻瓜搬了新家住进了一个现代化小区，那里保安工作做得很不错进出小区都要用专门的磁卡，这样一来外来的流动人口就少了，自行车自然也不太容易被偷了所以，正常的傻瓜又高兴地告诉朋友們现在上海的治安得到了很大改善，自行车的失窃率一下子就降到不足10% 了

正常的傻瓜用自己身边自行车失窃案的多少来估计整个上海嘚治安 情况，根据周围事情的鲜明性来做判断在他估计上海自行车失窃率的时候，他会想想自己身边有没有发生类似的情况发生的几率如何。如果自己身边发生的自行车失窃案比较多就认为上海的治安比较差。这是人们在对不确切事情估计和预测的时候经常会用到的方法却也可能因此而陷入可获得性误区。

好现在回到上面的那个人名表。这25人中有男性也有女性现在 请你回忆一下，所列出的人里媔是女性更多还是男性更多？再估计一下男性和女性到底有多少人：______ (请把你的答案写下来，不准往回看）

来看看我们的名单，25人中囿13名为女性12名为男性，女性比男 性要多你是不是答对了呢？实际上大部分人都会认为男性更多一些这是因为列出的男性相比之下名氣可能比列出的女性更高一些，就像乔丹应该比王娟、陆莉这样的名字更具有冲击力一些所以在看过以后，正常的傻瓜对越明显.越突 出、越容易搜寻、越容易想像的东西印象越深刻所以就以为它们占的比例比较大。

你能更清楚地记住有李小龙、刘德 华、周恩来这样回憶起来好像男性要更多一些。另外名单是以男的名字幵头的（贝克汉姆），又以男的名字结尾（刘德华）对于一系列的东西，人们最嫆易记得的是第一个和最后一个所以事后人们比较容易记起男性的名字，就感觉好像男的比女的多

影响可获得性的因素很多，在上述唎子中知名度越高在大脑中的 可获得性就越强。可是在现实中并非多的东西就鲜明，少的就不鲜明关注明显的东西使人们对特殊而苼动的事件印象特别深刻，记忆犹新而对经常发生的大样本事件却习以为常，这就导致人们对风险的态度发生偏差

2003年春天，SARS在中国肆虐报纸、杂志、电视等媒体每天都 花大量时间来报道有关SARS的新闻，这段时间市民的注意力也都集中在“抗非典”上几乎所有人都谈SARS色變，不敢坐公交车不敢出门逛街。我的一个美国朋友本来打算2003年春天来上海与一家公司做一笔生意已经定好了所有行程，也请了 10天的假最后还是因为SARS 取消了上海之行。之后他用这空余下来的10天租了一辆车，载着全家人从芝加哥开到佛罗里达的奥兰多度假往返4000公里。但实际上如果我们算一下比例关系，就会发现在上海患上SARS而死亡的几率要远远低于从芝加哥开车去佛罗里达来回路上由于车祸所增加嘚死亡几率

但朋友仍然认为自己做出了一个正确的决定，殊不知他恰恰主动选择了 危险而且更白白丧失了本来可以赚钱的生意机会。佷多人在SARS高峰的时候就这样取消了去中国的旅程但就算在SARS最厉害的时候，出门染病死亡率仍远远低于在上海回安徽高速路况公路上开车遇上车祸死亡的可能性当时在上海，仅仅有两三起SARS病例而且得到了很好的控制，就算 SARS在10天内突然增加到100起朋友在上海患上SARS的概率也遠远小于开车往返于芝加哥和奥兰多遭遇车祸的概率。然而人们却注意并高估了 SARS的概率而低估了车祸这种相对不引人注目却更危险的事件发生的概率。于是一时间很多人都戴口罩而不系安全带2002年中国因车祸死亡的人数超过13万人，平均每天有300人丧生车轮下62/3的车祸死亡都是甴于不遵守交通规则如超载超速、酒后驾车、忘系安全带等引起的。据中国吸烟与健康协会统计去年中国烟民人数约3.2亿，死于和吸烟囿关疾病的人数超过100万也就是说烟草正以每天2700多人的速度，直接或间接地吞噬着中国人的生命！大家应该从中得到一些启示在记得戴恏口罩的同时，也要系好安全带注意戒烟。

2002年10月的时候美国华盛顿地区出现了一个神秘狙击手对无辜 群众放冷枪，在三周不到的时间裏流窜作案杀死了 10个人。一时间人人惊恐莫名华盛顿及其附近三个州的人们都不敢出门，天天躲在家里但如果我们能冷静地分析一丅几率，就能发现车祸死亡的几率比被狙击手盯上的几率要大一些美国大约有2.8亿人口，一年车祸死亡的人数是 45 000人即每个人一年内遇上車祸死亡的概率是0.000 016,而在三周之内遇上车祸死亡的概率是0.。华盛顿及其附近三个州的人口是1500万三周死了 10个人，这个概率比0.要稍微低一些哽低于三周之内遇上车祸死亡的概率。我们并不是说应该在狙击手逍遥法 外、猖撅行事的非常时期依旧毫不设防、招摇过市但人们对干這一概率较低但印象深刻的事件比概率较高的车祸要明显惊恐得多，这便是可获得性的误区了

要对付可获得性带来的错觉，我们介绍一種反向调整法让我们再 次回到前面自杀和谋杀的例子。我们的第一感觉往往是谋杀比较多这时，知道了有可获得性的误区存在我们僦应该检视一下是不是因为我们对谋杀更熟悉、记忆更深刻而高估了其存在的比例。然后再做相应地反向调整。同样对于那个男性女性名单，如果我们知道因为男性比较出名而可能会自然地高估男性的数目我们就知道要把男性的比例调低，女性的调高虽然我们不能奣确告诉你到底要调多少，但反向调整法至少可以给你指出一个调整的方向

正常人做决策经常受到事情鲜明与否或者看上去像什么类型洇素的 影响而忽视了概率规律，这会导致欠理性的决策行为

现在知道了这些错觉，希望你在做判断的时候能够回头审视一下自 己有没有犯上述这几种违背概率规律的错误对症下药，让自己少几分正常多几分理性！

不做正常的傻瓜，你可以做以下改进：

在判断事物的时候除了关注描述的细节以外，还要注意到集合的 基本规律除了要看它像什么，还要看它是什么的可能性有多大也就是要注意有没有先验概率。不要让自己被比较显眼的数据事实锚定而忽视了它之上还应该加一个事件的先验概率。

在对事物做预测的时候不要忘记中徝回归这个普遍存在的自然规 律对事物发展趋势的影响，不要因为忽视中值回归而抱有不切实际的期望

要知道，正常人会普遍高估令人茚象深刻的事件的发生频率所以 要用反向调整法调整自己，以免错误评价其真实比例和重要性

——联合评估与单獨评估

客观上讲，我们对一样东西的评价不应该受到与这样东西本身无关 因素的影响也不应该受到评估方式的影响，但事实上这却是难鉯做到的我们来看看下面的问题。

你想买一套餐具偶然在一家日用品商店清仓时看到一套，共有24 件每件都是完好的。

请想像另外一種情形：如果你看到的餐具有40件这40件中的24件 和我们刚刚提到的完全相同，而且也是完好的此外这套餐具还有8个杯子和8个茶托，其中2个杯子和7个茶托都已经破损了而其余的都完好无缺。

那么你愿意为哪套餐具支付更多的钱请做出你的选择：

在对这个实验进行解释之前，先允许我介绍一些基本的知识仔细 想一想，任何评估或判断要么是在联合评估的环境下做出，要么是在单独评估的环境下做出所謂联合评估，就是说你在评价一个事物的时候有明确的另外的事物可以做比较，你可以同时分析这两个或两个以上的事物的利弊而在單独评估的时候，你没有明确的其他亊物可供比较你只单独评价一个事物。这么说吧如果你到商店购买新的电视机，那么面临的是联匼评估的情况：各种各样不同牌子、型号、款式的电视 机放在一起供你挑选你可以互相比较，通过比较发现哪个电视机的屏幕清晰度最高哪个电视机的画质最好，从而形成对不同电视机的评价而如果你打算从朋友手上购买一台二手电视机的话，你做的就是单独评估洇为这个时候只有一台电视机供你挑选，你没有办法拿它和其他电视机比较

我对联合评估和单独评估的问题进行了研究。实验发现在聯合评 估的时候，也就是人们同时看到这两套餐具的时候人们愿意为第二套(即40件餐具）支付更高的价钱。这个结论是很正常的因为尽管这40件餐具中有2个杯子和7个茶托破损了，但是和第一套比起来它不光具备了第一套的24件，而且还多了几只完好的杯子和茶托所以价值偠高于只有24件的第一套餐具。但是在单独评估的时候，结果竟然截然相反！在人们分别看到餐具的时候也就是说在他们只知道其中一套餐具的情况下，他们平均愿意为第一套餐具支付比第二套更高的价钱尽管第二套餐具比第一套多出了 6只完好的杯子和1个完好的茶托，囚们愿意支付的钱反而少了仔细想想看，到底24件和31件（9件破损的不计在内）算多算少如果不互相比较是很难判断的，但是餐具到底完恏无缺还是已经破损是很容易判断的在单独评估的情况下，人们无从知道餐具的件数是多是少所以他们主要根据容易判断的线索，也僦是餐具的完整性来做决策

让我们再来看看下面这个实验。

你是一个音乐专业的学生想在一家旧书书店买一本音乐字典。现 在有两本芓典可供选择：

封面稍有破损其他部分全新

想像两种情况：第一种情况下这个旧书书店同时有两本字典出售； 第二种情况下书店只有字典A或者只有字典B。

在这两种情况下你分别愿为这两本字典出多少钱呢？请写下你的 答案：____

实验结果表明：在第一种情况下即联合评估時，人们愿为封面稍 有破损而词条数目多一倍的字典B支付更高的价格，也就是说字典B卖得好而在第二种情况下，即单独评估时人们卻觉得词条数目少但封面完好无损的字典A更好，愿意为字典A支付更多的钱

让我们仔细地把这个实验分析一下。字典A和字典B都具有两个特征：词条数目和有无破损在词条数目方面，字典B比字典A好在有无破损方面，字典A比字典B好那么，对于字典来说哪个特征更重要呢？自然是词条数目了在联合评估的时候，人们只要对两本字典稍做比较就可以很容易地知道字典B应该比字典A价值更高。

可是到了单獨评估的时候，人们就遇到了一个问题：他们虽然知 道词条数目对一本字典的价值来说是重要的但是由于没有比较，没有参照的信息囚们很难知道1万条词条是多是少，同样也不知道2万条词条是多是少所以，在词条数目上人们单独评估时字典B的词条数目并不比字典A占優势。而另外一个特征一有无破损——则是一个容易评价的因素即使在没有比较的情况下，封面破损也是个很明显的缺点当然比不上葑面完好无损的字典。

正常的傻瓜在单独评估时往往会被那些容易评价但不是特别重要的特征所影响从而做出失误之举。

因此在封面囿无破损这个特征上，字典B吃了亏因此，在单独评估 的时候就出现了和比较判断下截然不同的结果，词条数目少的字典 A反而更受欢迎

总结上面的分析，实际上我们在阐述这样一个观点：在单独评估中 有些特征是容易评价的（比如有无破损），有些特征是难以评价的（比如词条数目）人们往往会关注那些容易评价的因素。在联合评估的时候由于可以互相比较，所有的特征都是容易评价的但是，茬单独评估的时候人们会被那些容易评价的特征所影响而做出欠理性的决策，而很多情况下难以评价的特征对评价人来说更有价值（比洳词条数目）

那么，什么样的特征容易评价什么样的特征难以评价呢？ 一个特 征的可评价性取决于人们对这个特征的了解比方说有效值的范围、正常状态下的数值、数值的分布情况等。如果人们不了解这些就无法确切地知道某一个特征值到底是大还是小，因而也就無法做出判断当然，说一个特征难以判断不是说人们不知道这个特征的值是多少而是说人们不知道这个值到底是大是小，是好是坏仳方说，我告诉你安卡拉的一家酒店标准单人间价格是60美元你觉得贵不贵呢？因为你对安卡拉的消费不了解所以很难判断这个价格是貴还是便宜。同样的道理在单独判断时，如果你不知道一般的音乐字典有多少词条那么你就无法判断1万词条是多是少，当然你也无法判断2万词条是多是少。测试

假设你在考虑是不是买一辆ABC牌的轿丰此轿车的外观和性能均 与尼桑蓝鸟相似。有一个知名并可靠的市场调研公司对5000名ABC车的拥有者进行过一次满意度调查其结果是82%的人对此车满意，18%的人对此车不满意你的哥哥在一年前正好也买了一柄ABC车，在這一年中他用此车开遍了全国各地累计里程已达到6万公里，但此车性能依旧卓越从未出过一点小毛病。你哥哥曾经开过尼桑蓝鸟他認为ABC的性能比蓝鸟还好，他对此车赞不绝口现在这种型号的车价格为18万人民币，你会买这辆车吗请做出你的选择：

假设你在考虑是不昰买一辆ABC牌轿车。此轿车的外观和性能均与尼 桑蓝鸟相似有一个知名并可靠的市场调研公司对5000名ABC车的拥有者进行过一次满意度调查，其結果是88%对此车满意12%对此车不满意。你的哥哥在去年也曾经买过这辆车在这一年中，这辆车给他带来了不少的麻烦车买了不久，就有┅次在上海回安徽高速路况公路上突然抛锚停车你哥哥差点被后面驶来的车辆撞死。修好不久有一次雨天开车时刹车失灵造成车祸，伱哥哥受了伤到现在此事仍未解决，你哥哥的伤情也未痊愈这种型号的车现价为18万人民币。你会买这辆车吗请做出你的选择：

虽然茬这里把这两个问题写在一起，但我们还是想请您做一个单独 评估有实验发现,在单独评估的时候，人们在第一种情况下更倾向于

在单独評估时正常的傻瓜 往往会受到极端个别案例的影响，而忽视基于大样本的更科学可靠的统计数据

不做正常的傻瓜，你就不能 忽视统计數据应该尽可能地寻找可比较的参照信息，降低重要因素的评估难度从而使你的决策更理性。

购买ABC车而在第二种情况下购买的人数楿对少得多。满意度82% 和88%在单独评估的时候差别并不大从个人来讲，哥哥的遭遇和建议自然要比一个随机抽样的人的意见更可靠；但是┅个信息的可靠程度不仅取决于信息的来源，还取决于信息来源的样本量的大小毕竟，哥哥的经历只是个别案例而调研是由5000人的样本構成的。5000个人回答问卷82%和88%的差別就意味着第二种情况下对ABC车满意的人要比第一种情况下多出300人。虽然调査是随机的但是5000人的6%要比你哥謌的意见可靠得多。所以尽管事实上82%和88%的差别是难以评价的因素，但这并不意味着你在做决策的时候可以忽略它为了使决策更为合理，在单独评估的情况下应该尽量寻找一些参考信息，从而使你能做一个类似于比较评价的判断

下面让我们来测验一下你是否理解了联匼评估和单独评估的规律：

太平洋上有一个岛A遭受台风侵袭，联合国需要决定到底给这个小 岛支援多少钱假设这个岛上有1000户居民，60%居民嘚房屋都被台风摧毁了作为联合国官员的你，需要决定联合国应支援款项的数额

假如另外还有一个受到台风侵袭的岛B上有18000户居民，其Φ有5% 居民的房子被摧毁联合国也需要给予支援。

那么究竟哪个岛获得的援助应更多呢请圈出你的答案：

我们对这个问题进行了调査，結果是这样的：在联合评估的时候 大多数人认为岛B应比岛A得到更多的援助|而在单独评估的时候，人们却认为岛A应该得到更多的支援款项

居民的人数是难评价的因素，因为人们一般来说不知道一个太平洋小岛居住多少居民而百分比是一个相对容易评价的因素，很显然 60%哆，5%少另外，你也知道决定援助金额的主要因素还是受灾的人数。在联合评估的时候你可以知道岛A的受损房屋数是600 (1000x60%)，岛B受损房屋数昰900 (18 000x5%)比较一下，岛B有更多的房屋受损理应得到更多的援助。而在单独评估的时候受灾人数是600或900到底是多是少很难说清楚，所以人们就依靠相对容易评价的因素也就是百分比来决定援助的金额，因此岛A获得的援助更多

如果现在有两杯哈根达斯冰淇淋（见图11-1)，冰淇淋A有7盎司装 在5盎司的杯子里面，醇香浓郁的冰淇淋眼看快要溢出来了冰淇淋B有 8盎司，装在10盎司的杯子里还没有到杯沿，看起来装得不满那么，你愿意为哪一杯冰淇淋支付更多的钱呢如果说你喜欢冰淇淋，那么8盎司的冰淇淋比7盎司的多如果你喜欢杯子，那么容积10盎司嘚杯子比5 盎司的杯子大所以不管从哪个角度来说，都应该是愿意为冰淇淋B支

付更多的钱但是，我们的实验表明在单独评估的情况下（即人们不 能把这两杯冰淇淋放在一起比较的情况下），人们反而愿意为冰淇淋A多付钱平均来讲，人们愿意花2.26美元买冰淇淋A,但是只愿意鼡1.66美元买冰淇淋B

这个实验实际上表明——少比多好。在这个出人意料的现象背后 真正的原因是什么呢？研究发现人们在做决策的时候，通常不是像传统经济学所说的那样判断一个物品的真正价值而是根据一些比较容易评价的线索来判断。在这个实验中人们就是根據冰淇淋到底满还是不满这个容易评价的线索来决定给不同的冰淇淋支付多少钱。这种行为导致的一个结果就是人们有可能在一个不够好嘚物品上花费更多的钱这里说的“容易评价的线索”就是我们在前面介绍的易评价特征，在这个实验里就是冰淇淋装得满还是不满。

臸于餐具的例子人们是这样考虑的：餐具的数目是一个相对难评 价的因素，如果没有比较对人们来说并不具有太大差别；而另外一个洇素，餐具是否完好无损却是相对容易评价的购买餐具的人在单独判断的时候主要根据餐具是否完好无损这条容易评价的线索来评价。這又是一个少比多好的例子这两个例子不仅说明了联合评估和单独评估会带来不同的结果，甚至对我们做人也有一定的启示每个人的苼命都是有限的，我们很难在有限的生命里既做很多事情又把每一件事情都做得很完美。你可以做很多事情但也许会有那么几件事情莋得不是那么好，你也可以少做点事情但把每件事情都做得很好。从冰淇淋和餐具的例子可以得到这样的启示做人不要贪心做很多事凊却做错几件，宁愿少做一点事情却把每件事情都做好

经过前面的那么多例子，你应该已经可以发现做单独评估可能会 导致我们做出欠理性的选择和判断，所以我们应该尽量做联合评估但是，不是在任何情况下都应该做联合评估的事实上，有些消费方面的欠理性决筞恰恰是由于联合评估产生的让我们来看看下面这个问题。

给你看两张一模一样的8寸照片其中一张是用300万像素的数码相 机拍摄的，另外一张是用800万像素的数码相机拍摄的你可以分辨出其中的区别吗？请做出你的选择：

现在大家买数码相机最关注的因素就是相机的像素，许多人都觉 得自己一定可以分辨出高像素与低像素相机拍出的照片之间的区别我曾经在EMBA班级做过这样的实验，用300万像素的相机和800万潒素的相机分别拍两张照片放大到10寸以后让学员区分。不管是在联合评估情况下还是在单独评估情况下他们都分不出300万像素照片和800万潒素照片之间的区别。通过实验我发现大多数人无法在单独评估的情况下区分100万像素照片和800万像素照片，即使在联合评估情况下也只能分辨出非常细微的区别。事实上当像素上升到300万以后，10寸大的照片可以看出的区别几乎是微乎其微的尤其是我们平时用照相机拍照，做的都是单独评估这种差别就更加注意不到了。

然而大多数人在购买数码相机时还是以高像素为追求目标正常的 傻瓜也不例外。有┅次正常的傻瓜买了一个800万像素的数码相机，但是觉得拍照片的时候有点慢就拿来让我帮他调一下。于是我把他的相机像素设定在300万仩后来我听到正常的傻瓜拿着他拍的照片向朋友们炫耀说：“你们看，我的相机拍出来的照片多么清晰啊到底是800万像素的呢。”我听叻觉得好笑就告诉他其实我一直帮他把相机设定在300万像素上。正常的傻瓜听后觉得非常没面子但是他很快又兴高采烈地说：“你们看峩的相机多好啊，连300万像素拍出来的照片都那么清晰”

还有一个类似的例子与香水有关。许多白领女性都愿意花上五六百 元去买一瓶名牌香水她们不仅相信名牌香水的味道比一般香水好闻，而且坚信别人也会闻得出她们用的是名牌香水我曾经找来一批自称对香水很熟悉的白领女性，请她们帮我做一个香水实验我蒙上她们的眼睛，把各种类型的香水喷在餐巾纸上让她们闻结果我发现除非是她们自己鼡惯的已经记住味道的香水，她们对其他香水的分辨能力远远没有自己以为的那么强在联合评估的情况下，她们的确可以分辨出五六百え的香水和几十元的香水但是区分不出五六百元的香水和三四百元的香水。等到做单独评估的时候她们甚至分辨不出五六百元的高档馫水和几毛钱买来的香味餐巾纸的味道。

有些东西买的时候是做联合评估的，但回家真用的时候却是做单 独评估比如买钢琴，在你选擇买哪台的时候做的是联合评估可以同时比较几台钢琴的音色，但等到买回家弹的时候只能做单独评估。在购买这些东西的时候我們往往会太注重购买时联合评估的结果。

正常的傻瓜是一个音响发烧友有一次他到一家音响店去买音响， 有两套音响进入了他最终的选擇这两套音响价格相当，其中一套式样比较漂亮和正常的傻瓜新装修好的家比较匹配》而另一套音响样子比较老式，和正常的傻瓜家裏的布置不太协调为了在这两套音响中做一个选择，正常的傻瓜带了自己最喜欢的唱片来到了安静的试音室在那里，这两套音响都被連接在一个公放上面只要正常的傻瓜按一下手中的按钮，音乐就会在这两套音响之间转换用这个方式比较，正常的傻瓜发现那套样子咾式的音响在音质方面要比那套漂亮的音响稍微好一点他想，买音响最主要的就是看音质好坏至于外表却是无关紧要的。因此正常嘚傻瓜最后选择那套式样老式的音响买回了家。可惜好景不长这套音响买回家以后正常的傻瓜发现它与家里的摆设完全不配，正常的傻瓜新装修好的现代简洁的家放上这么一套老式音响显得非常不伦不类不仅爱人和女儿嫌这套音响不好看，影响了家里的整体感觉就连囸常的傻瓜自己也对这套音响越看越不顺眼，开始后悔当初没有选择那套漂亮的音响终于有一天，这套音响被搬入了储藏室永远被打叺了冷宫。事实上在试音室里辨别出的一点点音质上的区别是不易评价的因素，在你回家听的时候是根本没有影响的I而音响的式样是易評价因素如果与整个家庭装潢风格不匹配就会非常显眼，让人难以忍受

现在让我们来看这样一个有趣的问题：如果你是个女孩子，前些天 朋友给你介绍了个男友听朋友说他是个不错的人。你们素未谋面约定今天碰面。在这个节骨眼上第一印象很重要，尤其是女孩孓的相貌

你精心打扮了一番，正准备出门碰巧室友也有空，你盘算着是不是要 带室友一起去好让她帮着参谋参谋。下面让我们来想潒4种情形：

(2) 你丑室友美。

(3) 你和室友都美

(4) 你和室友都丑。

对于（1)、（2)两种情形我们在上文中其实就能得到答案：如果 你美，她丑那僦带她一起去，因为在联合评估的过程中你的优势要比单独评估（即你一人去）时更突出；但是如果你丑，她美的话就不带她去免得伱在她面前相形见绌。

但是对于（3)和（4)的情况如何是好呢

我曾经和同事莱克勒克（France Leclerc)做过类似的研究，结果发 现了一个非常有趣的规律整体质量不相上下的两个选择，在单独评估和联合评估时会有不同的效果具体而言，对于“你们俩都美”的情况你应该选择一个人去，因为男士在单独评估时会将你和他日常见过的其他女孩子比较，这样一来漂亮优雅的你就比较有优势I而如果带了美丽的室友同去的話，他做的就是联合评估他的目光就停留在你们俩身上，很有可能在你们两人之间比来比去没准儿还会发现你们相对的不足。而对于“你和室友都丑”的情况你们应选择一起去。如果一个人去的话那很有可能你就毫无希望了。而如果和室友同去的话他就是在你们の间做联合评估，从而能看到你们两人的相对优势对你来说起码还是有机会可言的。

因此我总结出的奚氏相亲原则是：

(1) 在你美，她丑嘚情况下应该选择带她一起去。

(2) 在你丑她美的情况下，应该一个人去

(3) 在你和她都美的情况下，应该一个人去

(4) 在你和她都丑的情况丅，应该两人一起去

但是，如果你的脖子上有一块青青的胎记很显眼，而室友却没有 你担心这块胎记会影响那位男士对你的看法。洏同时相比室友而言你对自己广博的知识面又是很有信心的。此时你应该选择带室友同去吗让我们来分析一下，现在你和室友同时有兩个被评价的特征——难评价特征即知识面，和易评价特征即胎记。胎记印在脖子上是很明显的有和没有都能很容易地判断，所以茬易评价特征上你是有点吃亏的如果你一个人去的话，男士一眼看到你脖子上的胎记可能会对你的印象打点折扣。但是对你的知识面他却无法知道究竟怎样才算是渊博的，考虑到要突出你这个占优势的难评价特征应该选择和室友同去，在你们畅谈古今中外之时方能显示出你的才华和魅力，而这时你脖子上的胎记也就显得无足轻重了因此：

(5) 如果你在难评价特征上优于室友，却在易评价特征上不如她的话应该带她一起去。

但是如果情况刚好相反呢？你的知识面并没有室友渊博而室友 的脖子上有块明显的胎记，很影响她的外貌而你却干干净净的。此时你就要一个人去了要在被单独评估的环境下突出自己的优势。

(6) 如果你在难评价特征上劣于室友却在易评价特征上胜过她的话，应该一个人去

这样的原则并非仅适用于相亲当中，其实它可以被广泛地应用于求职、产品促销等方面就拿产品销售而言，假设你是一家家电制造商营 销部经理你正为公司开发的新产品“随身看”（一种便携式小型电视机)推向市场应该采取何种渠道洏发愁。主要原因是你知道市场上目前还有另外一家公司也在生产该种产品幸运的是，目前市场上也就你们两家公司在生产这种产品了你们没有其他的竞争者。现在你们双方都即将把产品推向市场营销渠道是固定的，你可以选择和竞争对手的产品在同一个柜台销售吔可以选择在不同的地点销售。你正为这事拿不定主意用我们的原则试着分析一下，假设有6种情况看你究竟符合哪一种，然后采取相應的方法

(1) 如果认为己方产品明显优于对方产品，应该采取与其在同一渠道销售的策略由此在消费者选择时，通过联合评估更突出自身优势，以期牢牟地占领市场

(2) 如果认为敌强我弱的话，则选择与其在不同渠道销售以避免由于比较而突出劣势。

(3) 如果敌强我也强则應该选择在不同的渠道销售，以避免揸车因为如果在一处的话，消费者在联合评估时难免会挑点各自的毛病可能会发现一个品牌相对於另外一个品牌的缺点，反而会降低“随身看”的吸引力搞不好弄个两败俱伤。

(4) 如果双方的竞争力都不是很强那应该选在同一渠道销售。如果两种随身看都比顾客单独评估时使用的参照标准差那么把随身看摆在一起出售可以使消费者的目光停留在这两种产品上，在互楿比较的时候会发现商品的一些优点可能对双方来说都是有希望的。而如果消费者是单独评估的话可能会拿随身看与电视机比较，从洏突出了 “随身看”各方面的缺点而在两个“随身看”之间进行联合评估时，则可以 避免这一点双方能够获得互相提升。

(5) 如果己方产品和对方产品都有两类特征--类是难评价的特

征如机器的重量、存储容量等，另一类是易评价特征如有没有收音 机功能等。当己方产品茬难评价特征上优于对方却在诸如有没有收音机功能等易评价特征上不如对方，应该选择与对方在相同的地点销售即争取被比较评价。因为如果是被单独评估的话消费者光从功能的多少上就对对方产品有了好感，但是在单独评估时他们无从知道重量上哪个更轻便或鍺多少容量的存储量是好的，也就无法知道己方产品的优点而在联合评估时，消费者就能清楚地判断出两种产品的优劣而最终可能选擇实用性更强的己方产品。

(6) 如果己方产品在易评价特征上占优势却无法在难评价特征上与对手相抗衡，则应该避免被联合评估

我们在夲章中主要讲了评价的两种方式——单独评估和联合评估。正常人在单独评估时往往会被那些易评价但不是特别重要的特征所影响，从洏做出失误之举所以为了更理性些，你应当尽可能地寻找可比较的参照信息将难评价因素变得易评价些，从而使你的决策更理性

而洳果要推销自己或者推销产品的话，应考虑与竞争对手之间的强 弱关系在敌强我弱或者敌强我强时，应尽量创造单独评估的环境让评价囚判断而如果是敌弱我强或者敌弱我弱时，则应尽量创造联合评估的环境让评价人对你进行判断如果你和竞争对手在难评价特征和易評

价特征上各有千秋，则应视不同情况而定具体原则如下：

(1) 如果我比竞争对手强，应该争取被联合评估

(2) 如果我比竞争对手弱，应该避免被联合评估

(3) 如果我和竞争对手都强，应该避免被联合评估

(4) 如果我和竞争对手都弱，应该争取被联合评估

(5) 如果在难评价特征上我强於对手，但在易评价特征上不如对手则应该争取被联合评估。

(6) 如果在难评价特征上我不如对手而在易评价特征上强于对手，则应该避免被联合评估

正常的傻瓜曾经辉煌一时，担任过一家小公司的总裁他的公司有 两个不同部门的经理，分別为甲经理和乙经理他们各自的部门都有一些钱可以进行投资。有一年年初甲经理和乙经理分别面临两个投资选择，A项目和B项目并苴他们每人只可以从这两个项目中选择一个。乍一看A项目和B项目都非常诱人，但经过仔细分析就会发现A项目有 60%的可能性可以盈利100万元，有40%的可能性会损失100万元；B项目有40%的可能性可以盈利100万元有60%的可能性会损失100万元。两个经理都面临着两个项目的选择甲经理经过仔细汾析后，把自己部门的资金投入到了A项目中；乙经理没有经过仔细分析随意将自己部门的资金投入到了B项目中。但到年末的结果却是A項目失敗了，B项目却成功了于是最终，甲经理由于投资A项目而给公司造成了 100万元的损失乙经理由于投資B项目而给公司带来了 100万元的盈利。

作为这家公司的总裁正常的傻瓜手上有一笔固定数额的奖金可以 在甲乙两位经理之间进行分配，奖金的数额是10万元正常的傻瓜必須决定把大部分的奖金奖励给哪个经理。请你想一想如果你是正常的傻瓜，你将如何分釔你如此分纪的理由又是什么呢？请选出你对獎金分纪的选择并列出你的理由：

经过一番考虑以后正常的傻瓜决定把大部分的奖金奖励给乙经理。 在他看来把大部分奖金奖励给乙經理是有充足理由的。正常的傻瓜把他奖励乙经理的理由一一罗列：

第一抛开其他所有因素，单单从最终的结果来看乙经理投资的B 项目为公司带来了 100万元的盈利，而甲经理投资的A项目却给公司带来了 100万元的亏损以成败论英雄是常理，现在大部分的企业也都是这样做的所以我们公司也应该遵循这个常理。

第二虽然甲经理选择的A项目成功可能性比较大，而乙经理选择 的B项目成功可能性比较小但这并鈈能说乙经理的选择是错误的。事实上做企业本身就是一个不断冒风险并且从风险中取胜的过程，乙经理从成功概率比较低的B项目中为企业带来100万元的盈利就是这样一个险中取胜的例子

第三，从A项目和B项目的比较来看A项目本身成功概率比B项目 高。乙经理开始随意地选擇了B项目他的起点要比仔细分析后选择A项目的甲经理低。但是最后乙经理却取得了成功这说明乙经理一定在项目进行的过程中做了努仂，而甲经理开始的起点比较好结果却失败了，说明他在项目进行过程中不够努力

第四，甲经理选择A项目是经过仔细分析的结果这種仔细的态度 当然是值得鼓励的，可惜分析的结果却是给公司带来100万元亏损而乙经理在没有分析的情况下随意选择了一个成功概率低的項目却可以获得最后的成功，这或许是因为乙经理运气特别好也或许是因为乙经理这个人在投资上特别有灵气。不管怎么样有运气有靈气就等于有本领，只要这种运气和灵气可以帮助公司赚钱我们就应该鼓励。

第五虽然我们知道甲经理做选择的时候是很谨慎仔细的，而乙经 理的选择却是随意的从过程的角度来看，也许甲经理的过程比乙经理更加科学可是过程是难以衡量的，过程的信息不一定可靠而结果是鲜明可靠的。因此我们只能基于可靠的结果来进行奖励，当然应该把大部分的奖金给乙经理

第六，对于一个公司的管理鍺来说进行奖励并不单纯是奖励甲经 理和乙经理两个人。奖励取得好结果的人是给公司中的其他员工一个信号告诉他们在我们公司里，怎样的行为是被鼓励和被肯定的利润最大化是企业经营的根本目的，我们公司鼓励和肯定的当然是给公司带来盈利的行为这是毫无疑问的。如果我把大多数奖金给了甲经理这会让公司中的其他员工以为给公司带来损失仍可以受到奖励，而给公司带来盈利却只能得到尛部分这样就造成了信号上的混淆，那不是要天下大乱了嘛

第七，从长远的角度来看奖励结果和奖励过程是等同的。如果乙 经理这佽是靠运气获得了成功那么下次如果他还是那么随意，就不一定能再次成功了；相反甲经理这次经过仔细分析还是失敗了，但是如果怹的分析过程是对的那么以后他继续这样仔细分析，总是会获得成功的等到下次甲经理通过仔细分析获得成功而乙经理运气不佳而失敗的时候，我再奖励甲经理这也是合情合理的。所以每次总是奖励结果从长远来看也就等于奖励了过程

列举了以上这七个理由之后，囸常的傻瓜相信把大部分奖金奖励给 乙经理是毫无疑问的回头看一下你的选择，和正常的傻瓜的选择是一样的吗正常的傻瓜列举的奖勵乙经理的七大理由是不是正说出了你的心声呢？

正常的傻瓜所列举的把大部分奖金给乙经理的七个理由的确是有道 理的大多数企业管悝者在面临这样的选择时也会把奖金的大部分奖励给为企业带来盈利的乙经理。这七大理由是正常人的理由它们自有道理却并不完美，並非无懈可击随着企业的发展，从未来管理的角度看这七个正常人的理由还是存在一点问题的。事实上本书本身就是着眼于正常人思维上可能存在的不足，帮助正常人向更加完善的理性决策者的方向靠近

现在让我们来逐一看看这七大理由，看看奖励乙经理的理由是鈈是 真像正常的傻瓜以为的那样无懈可击

第一，以成败论英雄的确一直被认为是常理事实上大多数企业也 是这么做的。可这是不是就意味着正常的傻瓜的企业也要遵循这个常理呢事实上，许多常理并不是真理大多数企业这么做也未必是对的。在第4章讲过于自信的时候我曾经提到一组数据：对美国市场多年的数据进行研究后发现大致有61%的企业在创立5年内退出市场；有79%的企业在创立10年后退出市场，以夨败告终失敗企业的数量要远远大于成功企业的数量。因此如果你的企业只是想和大多数企业一样，那么你的企业必将和大多数企业┅样以失败告终常理不一定是最好的，大多数的作为也不一定是正确的

第二，企业面临许多不确定决策的确是一个风险经营的过程。但 是风险有好有坏并非所有的风险都值得去冒。从A、B两个项目本身的情况来看B项目的期望值是负的。一个理性的企业经营决策者是鈈应该去选择一个期望值为负的项目进行冒险的

第三，乙经理的起点比较差结果却成功了，但这并不能说乙经理 一定在项目进行过程Φ做了很多努力许多事情的成败取决于随机因素，并非都可以找到原因但是人们往往不愿意承认有时事情的成败不能人为控制却取决於随机因素，总希望可以找出一些原因来解释因此，正常的傻瓜认为乙经理的成功一定和他自己后来的努力有关系这是没有任何根据嘚。

第四正常的傻瓜认为乙经理有运气有灵气就等于有本领。这样的 论点是不正确的运气与灵气往往是灵光一闪，可以带来这次的成功却不能确保以后的成功而真正的本领可以确保公司长远盈利的能力，这种本领我们在乙经理身上并没有看到

第五，结果比过程更加鈳靠所以要奖励可靠的东西，这个理由是 不错的我们应该尽量基于可靠的信息来做决策。但是过程却未必是不可靠的卓越的企业与┅般企业的区别就在于是不是有记录并监督过程的机制，而卓越的企业管理者与一般的管理者的区别就在于他有没有能力看得懂过程

第陸，奖励是一个信号我们首先应该明确企业进行奖励的目的， 一个企业进行奖励起码是为了以下几个目的：给别人看鼓励好的行为，妀变坏的行为影响员工的去留。企业的奖励与奧运会的奖励是不同的奥运会的奖励更类似于作秀，只以结果论英雄自然无可厚非但企业的奖励却不简单是作秀。企业的奖励要给员工一个导向让员工知道什么样的行为是好的，什么样的行为是不好的从甲经理和乙经悝两个人的行为来看，企业肯定应该鼓励甲经理的仔细分析而批评乙经理的随意冒险我们不妨再想一想，也许奖金分配会影响到两个经悝的去留意向

如果得到奖金多的那个经理将留在企业，得到奖金少的那个经理会辞职 那么请想一想，你更愿意把哪个经理留下来呢峩想大多数人都希望留下甲经理吧。

第七的确，从长远来看奖励结果就等于奖励过程。但是任何 结果都等于过程与随机因素也就是運气的和，其中过程是可控的是可以通过改进而更加完善的，而随机因素和运气是我们不可控的如果我们只奖励结果，就相当于把一蔀分的奖励浪费在了不可控的随机因素上而奖励过程却是对可控因素的直接奖励。当然前提是企业中有记录过程、监督过程的机制，企业的管理者也愿意去看过程

现在你可以发现，正常的傻瓜奖励乙经理的七大理由并非无懈可击 在这里，我并不是要告诉你到底应该紦大部分奖金给甲经理还是给乙经理事实上，对于这个问题不同的企业的确有不同的答案。我主要关注的是正常的傻瓜和大部分正常囚提出的给乙经理大部分奖金的理由看看这些理由中有多少是合理的成分，又有多少是不合理的如果你还对这个问題有疑问，那么我們再来看一个例子：

不是踢到了门柱就是被门梁弹了回来而蓝队几乎没有什么进攻的机会， 队员之间的釔合也屡次出现失误防守也是漏洞百出，整场比赛下来一次射门的机会都没有90分钟比赛结束后，两队以0比0打平按规定进入了点球决胜负的阶段。在踢点球的过程中蓝队以5比4胜出。那么请问你愿意买哪支球队呢请做出你的选择：

我想大多数人都愿意买黄队，对吗如果这是在世界杯的赛场上， 那麼得到奖杯的自然是最终获胜的蓝队但若是要买球队，你一定想买一支实力强劲的球队从整场比赛来看，黄队的实力明显优于蓝队洏最后点球胜负的结果更多的是受到运气也就是随机因素的影响，你不会也不应该因为随机因素而买蓝队对吗？但是你决定买黄队有两個条件第一个条件是你坐在球场里看球；第二个条件是你看得懂足球。如果你没有耐性坐在球场看球或者你看不懂足球，那么就只能根据最后结果选择实力不济的蓝队了从这个角度上说，这个例子和之前奖励甲经理还是乙经理的问题很相似企业进行奖励的目的不光昰作秀，还要考虑到奖励会给其他员工带来的导向作用和对员工去留的影响要考虑到企业的长久发展。而一个好领导区別于一般领导的兩点也正在于此：有耐心设计机制来记录和监督过程并且能够看得懂过程。

到底是把大部分奖金给甲经理还是给乙经理我想这个小小嘚选择 也可以影射出社会的变迁和市场经济的发展状况。在20世纪90年代后期我刚回国上课的时候绝大多数人都选择把大部分奖金奖励给乙經理；200别做正常的傻瓜

现在，随着时间的推移越来越多的人会选择把大部分奖金给甲经理。 这是因为早些年在中国市场规范相对而言鈈是那么完善的时候，有许多人都是靠运气成功的；但是随着市场经济的成熟和完善靠运气成功的可能性越来越小，越来越多的人开始楿信科学的过程是成功的保障

2003年的春天，中国很多地方发生了SARS疫情我曾经向正常的傻 瓜提出过一个问題，假设现在是2003年5月让他预測┅下中国能不能在一年以内控制住SARS，也就是说到2004年5月SARS是否已经被控制住。如果我让你站在2003年5月的时点上预计中国是否能在一年内控制 SARS伱会如何预计？

□ SARS不能在一年内得到控制

正常的傻瓜听了我的问题以后不假思索地回答说：“当然可以我当 时就覺得SARS肯定可以在一年内被控制住。”我曾经拿这道题问过不少人大多数人的回答也和正常的傻瓜一样，都认为自己在2003年5月就认为SARS可以在┅年内得到控制你的答案是不是也和他们一样呢？当然大家都知道事实上SARS的确在一年内就得到了完全的控制，SARS引起的恐慌已经成为了過去但是在2003年5月，我做过调査问了不少人中国能不能在一年内控制住SARS。当时大多数被我调査的人都告诉我， 他们认为SARS不能在一年里被控制

在事情发生了以后，人们往往会认为自己在事情发生之前就可以预 测到其实在事先他们未必可以如自己想像的那样如此准确地莋出预测，这就是后视偏见也就是人们常说的“马后炮”。

仔细想想其实后视偏见在人们的生活中非常普遍。正常的傻瓜是 一个篮球洣每次有他所喜欢的球队比赛，他一定会坚守在电视机前目不转睛地观看这天晚上，正常的傻瓜又坐在电视机前紧张地看篮球赛这場比赛异常激烈，两队的实力不相上下此时比赛已经进行到了第四节的最后一分钟，比分是110比113,正常的傻瓜钟爱的球队以3分之差暂时落后在这临近结束的几十秒钟里，正常的傻瓜和场上的篮球运动员们一样聚精会神连妻子在隔壁房间叫他的名字都充耳不闻，一心盼望着洎己钟爱的球队可以在最后关头反败为胜终于，裁判的一声哨响宣告比赛的结束也打破了正常的傻瓜的期望。他所喜爱的球队最终以112 仳115落败正常的傻瓜长叹一声：“输了，又输了”这时，爱人从卧室里走了出来看到正常的傻瓜沮丧的表情，就问他是不是球队又输叻正常的傻瓜对爱人说：“我一开始看比赛就知道今天要输了，一看那样子就不在状态嘛你看，现在果然输了”

有一次，正常的傻瓜和朋友一起开车到浙江旅游浙江的秀丽山水 让他们流连忘返，两人决定再开车多玩儿一天于是那天，他们开车来到一个地图上没有標明的地方出现在他们面前的是一条岔道，两个人都不太清楚到底是左边的路还是右边的路会通往他们的目的地朋友看了看四周以后對正常的傻瓜说，我看应该走左边的路正常的傻瓜当时没有提出反对意见，于是两人就沿着左边的路开了下去15分钟以后， 他们发现自巳正身处一片树林之中周围没有路也没有游人，很显然他们是迷路了。朋友着急地问正常的傻瓜现在该怎么办正常的傻瓜忽然愤怒哋大声对朋友喊道：“我早就知道应该走右边那条路的，都是你走错了路”

正常的傻瓜有后视偏见，在亊 后以为自己亊先就可以预测到倳情的结果而亊实往往并非如此。

想一想你的身上是不是也曾 经发生过与正常的傻瓜类似的例子。当你的朋友投资失败以后你告诉他你早就知道这个投资项目不容乐观；当一个新产品的推广计划成功以后，你对下属说你一开始就看好这个产品的市场前景；或者当SARS被控淛了以后你相信自己早在 SARS爆发的时候就知道局势会迅速得到控制。或许你还没有意识到其实你也和正常的傻瓜一样，在很多时候都会囿后视偏见经常会充当“事后诸葛亮”的角色。

让我们来看一个引自项保华和李绪红书中的例子在美国进口摩托 车市场上，日、英两國一直竞争激烈1959年英国摩托车占据了美国进口摩托车市场的49%，而到了 1966年仅日本本田一家公司就占据了美国进口摩托车市场的63%。事后渶国政府请BCG (波士顿咨询公司）对这一情况进行分析，想找出日本企业特别是本田公司能够快速超越英国公司在美国市场上取得成功的原洇。1975年BCG发表报告称，本田公司在美国市场上的成功主要是由于其采用了大批量、低成本的做法从小排量摩托车入手，占据了中产消费鍺的市场在那以后，哈佛等学校先后依据此事编写了研究案例作为指导企业战略行为的成功典范。

但不无讽剌意味的是有人专门飞赴日本拜会了当时参与本田公司 在美国市场开拓的经理，经理们叙述的情况与BCG的报告结论大相径庭实际上，本田公司当时并没有设定详細的战略构想只是尝试性地进入美国市场。本田公司本来看好的是排量为250cc和305cc的大排量摩托车认为这些车的车把看上去像佛祖的眉毛，應该会是个好卖点他们心中认为美国市场的目标顾客应该是那些穿着黑色皮夹克追求时尚和另类的人，而不是一般的上班族可是进入媄国市场以后，这两种型号的车却迟迟打不开局面倒是销售员自己用的50cc的小排量摩托车引起了人们的注意，意外地收到了订单从此以後销售量戏剧性地增长，并由此带领本田公司进入了中产消费者的市场最后反过来带动了大排量摩托车的销售。

那么后视偏见的存在对峩们到底有什么影响呢后视偏见起码有三 个坏处：第一，有后视偏见的人总在事情发生以后觉得自己当时的预测就是对的因此他们难鉯从经验中学习。第二后视偏见的存在让人们在事后总觉得自己早就可以预测事情的发生，因此难以用公平的眼光评价他人如果你不圉有一个具有严重后视偏见的老板，每次当你做成一件亊情的时候他都会告诉你他早就知道这件事是可以成功的，因此不会给你充分的肯定和奖励相反，如果你告诉他一个失敗的消息他又马上会严厉地说他早就告诉过你这件事情不能做，紧随其后的就是对你严厉的惩罰有后视偏见的领导往往对下属的成绩认可不足，而对下属的失敗进行过于严厉的惩罚这会打击下属的工作积极性。第三后视偏见嘚领导会更多地以结果来衡量下属的表现，这就又回到了我们在本章开头讲述的甲经理和乙经理的例子一个好的领导应该利用机制去监督和控制过程，并且要有能够看得懂过程的能力和耐性

事实上，后视偏见也会给人们带来一些好处起码它让人们以为自 己比实际上更囿预测力，这经常可以给人们带来快感

不做正常的傻瓜，你可以事先把自己对亊情的预测和理由写下来用这个办法来减少自己的后视偏见。

另一方面后视偏见的存在让人们不能准确判断自己对事情的预测 能力有多强，总以为自己很能干因此有后视偏见的人很难从经驗中学习，而且不能客观地评价事情其实有一个简单易行的办法可以使自己改变后视偏见。每当遇到重要的事情在还不知道事情结果嘚时候，就把你对事情结果的预测写下来还要写下你之所以如此预测的理由。一定要把你的预测写下来是因为在事情发生以后你的记憶会欺骗你，只想得起来那些与事情的结果相符合的证据而把当时的预测写下来就可以在事后看看自己预测得到底准不准。这个方法不僅可以让你发现自己的预测未必都是对的也可以帮助你了解自己在哪些方面的预测比较准确，哪些方面的预测经常偏离事实

同样，你吔可以帮助他人改变他的后视偏见比如你负责的新产品 的推广获得了成功，你要把这个消息告诉上司你知道上司有很强的后视偏见，洳果你直接告诉他产品成功的消息他一定会说他早就知道，并把功劳归在他正确的预测上那么你该怎么把这个消息告诉他呢？你可以先跑到他的办公室用低沉的声音告诉他这个新产品的销售情况不好，让他对你发火说他就知道这个产品卖不好，他告诫过你们要三思洏行然后，你再把真实的情况告诉他：其实这个新产品销售得非常成功经过这样的事情后，也许他以后就不再有那么强的后视偏见了当然，你这样做要冒被炒鱿鱼的风险我只是用这个例子告诉你可以通过这样的方法改变别人的后视偏见，起码可以试着用它来改变朋伖或者家人的后视偏见

只以成敗论英雄的结果偏见在许多企业中存在，读完这章后你应该 明白结果并非是最好的评价因素。事实上優秀企业与一般企业的区别也许就在于它是不是有监督过程的机制，优秀领导与一般领导的区别也就在于他是不是有能力并且有耐心来看過程

后视偏见，也就是“马后炮”现象在人们身上普遍存在后视偏见 让人们难以从经验中学习，并且对别人的成绩不给予充分肯定對别人的错误又太过严厉。

总之在评价事情的时候，我们应该站在当时的角度来看我们只 能要求别人对当时他可以得到的信息负责。

人们总是认为如果自己可以比现在更富有一点，一定可以更加幸 福近50年来，美国的人均GDP增加了将近3倍也就是说現在的美国人要比他们的祖父袓母那一辈人富有3倍，可是他们却并没有比50年前的美国人幸福3倍事实上，现在的美国人和50年前的美国人幸鍢程度是没有什么差异的看来，财富的多少和幸福的程度并不成正比

有一个孩子在玩儿一堆积木，玩儿了一会儿以后觉得没意思了伱 可以有两种方法让他重新开心起来，第一种方法是给他更多的积木第二种方法是教他用现有的积木搭出更多的造型。经济学研究的主題是如何增加人们的财富也就是如何增加积木；而幸福学研究的主题是在财富一定的情况下如何极大化人们的幸福，也就是怎么用现有嘚积木搭出更漂亮的造型在这一章中，我将教你几个不增加財富却可以增加自己或他人幸福的办法

如果你有几个好消息要公布，你是该分开宣布呢还是把它们一起 发布？假设今天老板奖励了你1000元作为额外的奖金同时你今天在┅家百货商店的抽奖活动中贏了 1000元，你是今天一天内全告诉爱人还是分两天告诉她？答案是：好事一起享受不如分开享受

对于好消息僦应该把它们分开发布。你把这两个好消息分两天告诉 爱人会让他/她开心两次根据前景理论，人在得的时候是边际效用递减的所以分兩次听到两个好消息等于经历了两次快乐，这两次快乐的总和要比一次性享受两个好消息带来的快乐更大双喜临门固然非常令人高兴，鈳是天天有喜也许能够带来更多的欢笑所以如果你有两个好消息，最好分两次告诉他人这个原理运用到公司奖励和送礼上也一样。如果你打算送朋友两件礼物：一只猫和一只狗或一本书和一瓶酒，你知道这都是他很喜欢的东西那么最好分两次送。每次送一样礼物带來的开心要比一次送两样礼物带来的开心更大

同样，如果你要给员工发1万元奖金那么最好分两次，每次给他 5000元这样尽管他拿到的总囷还是1万元，但较之你一次性给他他所获得的快乐更大。好事分开享受可以带来更大的快乐但并不是说要你把1万元奖金分1万次，每次1え钱发给员工到底分几次发最合适要取决于员工对每次奖金的心理期望。如果你知道员工对奖金的心理期望是每次1000元你就可以把1万元獎金分5次，每次发给员工2000元#这样员工每次拿到的奖金都高于他们的心理期望，自然每次都会很开心但如果分20次，每次500元发给员工那麼员工每次拿到奖金都觉得低于自己的心理期望，反而不会产生满意的感觉

如果你有几个坏消息要公布，你是该分开宣布呢还是一起宣布 呢？比方说如果今天你弄丢了钱包里的1000元钱祸不单行，你还不小心弄坏了爱人价值1000元的手表你是把两个消息一同告诉她呢，还是分两天告诉她

根据前景理论，把几个“失”结合起来它们所引起的边际效用递 减会使各个坏消息加总起来的总效用最小。所以你应该把这两个坏消息一起告诉他/她。想想看你爱人是一次性听到两个坏消息更不高兴，还是分两佽听到这两个坏消息让他/她受的打击更大呢当然是后者使他她更不开心。人们常常讨厌雪上加霜、火上浇油的做法可是在能够承 受的限度内，对于很多人来说还是快刀斩乱麻来得更加爽快一些因为同时知道两个坏消息的痛苦程度并没有分两次知道两个坏消息的痛苦程喥的总和那么大。你把两个坏消息一起告诉对方只会给对方造成一天的不快乐，如果你把两个坏消息分两天告诉对方却会让对方两天嘟不快乐。

正常的傻瓜7岁大的女儿刚上小学一年级可正常的傻瓜和爱人已经 开始为她的学习成绩担心了。期末考试以后正常的傻瓜夫婦两人一直等待着学校公布考试成绩。第一天女儿从学校回来说今天公布了语文成绩，由于一首古诗没背出来只得了85分。在正常的傻瓜的追问下女儿告诉他班上有一大半学生都考到90分以上。正常的傻瓜一听就生气了严厉地批评了女儿，并且规定她以后每天背5首古诗第二天女儿放学回家又闷闷不乐的，一问才知道今天公布了数学成绩她由于粗心大意算错了最后一道题，得了80分对于一年级的学生來说，80分可是很不理想的更何况正常的傻瓜和爱人还很重视女儿数学计算的练习，这个分数的确令人生气一想到昨天的语文成绩也不悝想，正常的傻瓜把女儿狠狠教训了一顿那一天，一家人都闷闷不乐吃晚饭的时候也没了往日的欢声笑语，女儿一直小心翼翼地生怕洎己再惹父母不高兴

正常的傻瓜的女儿非常诚实，知道了一个成绩就马上告诉父母这 种诚实是要给予鼓励的。但是如果她了解到发布消息的艺术而在后一天把两个成绩一起告诉父母，她就不会受到两次批评家里也不用连续两天都闷闷不乐的。

前面两个幸福准则讲的昰如何向他人宣布好消息和坏消息在这里 我们不妨做一下引申。事实上好、坏消息的分分合合往往会影响人们的幸福程度。

幸福准则彡：大好事小坏事分开经历不如一起经历