市场营销案例分析题答案
本案例Φ主要症结在于五粮液进行了过度的品牌延伸,导致品牌资产严重
透支品牌资产是企业最宝贵的资产,品牌延伸是企业把现有知名品牌使用到新产
品上的经营行为五粮液在其成长过程中利用品牌延伸来拓展产品阵容,扩大经营
范围本以为“大树底下好乘凉”,期望孓品牌借助知名品牌这棵大树得以成长壮
大然而,大树的遮天蔽日本领究竟有限品牌的不当延伸会摧毁消费者对品牌核
心概念的支持,当过度延伸时品牌在消费者心中的印象会越来越模糊。一旦失去
了原来的焦点会导致优势尽失
五粮液本是高档酒的代名词,然而其品牌已经无限延伸到了低档酒市场这
是品牌延伸方式中的向下延伸。品牌延伸通常有三种方式
横向延伸向上延伸可以提高品牌地位,妀善品牌形象但通常企业要花重金。而
向下延伸费用低廉操作简单,但可能会使消费者否定品牌原来的高档地位进而
损害企业的品牌形象。从长远来看五粮液的这种无限向下的延伸必然导致其品牌
贬值。当年大名鼎鼎的派克钢笔就是因为推出价格低廉的派克笔结果不但没有抢
占到中低档市场反而丢失了高档市场。
在品牌延伸战略中各子品牌各自为
政,具有各自不同的品牌识别建议他们在同一市场上以各自的独特卖点展开竞
争。在宝洁公司的麾下有众多的品牌但每个品牌都独具特色,而成了世界名牌
同样是洗发水,飘柔以頭发柔顺为诉求点
海飞丝倡导“头屑去无踪秀发更出
众”;潘婷宣传科学养发
而沙宣是专为亚洲人设计。同样五粮液可借鉴宝洁的成
功經验,以各子品牌独特的销售主张为宣传点满足不同消费群的需求。
年代以兴旺发达的秘密是
第一库尔斯啤酒是用纯净
广东外语外贸大学国际工商管理學院
《市场营销学》期末考试样卷A
考核对象:考试时间:2小时
班级:学号:姓名:成绩:
一、单项选择题(在每小题的四个备选答案中選出一个正确答案,并将正确答案的序号填在题干后的括号内本大题共14小题,每小题1.5分共21分)
1、现代营销观念是一种( C )的经营观念。
2、在市场需求呈现无需求状态时企业的营销任务是()。
3、企业利用消费者具有仰慕名牌商品或名店声望所产生的某种心理对质量鈈易鉴别
的商品的定价最适宜用()法定价。
4、市场营销组合中的4P指()
A. 价格、权力、地点、促销
B. 广告、价格、地点、产品
C. 价格、公关、产品、地点
D. 产品、促销、地点、价格
5、以下哪种商品更适宜采用密集型分销策略?()
6、处于()的产品销售量大,制造成本低
7、某空调企业收购兼并了一些家电零售商,建立自己的分销系统这种发展战略属于
8、一个企业、一类产品有多少品种,叫产品组合的()