媒介融合下传统媒体的发展时代之前是什么时代是传统媒体时代吗

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关键词： ；转型；新媒体

《南方都市报》数字化转型看网络时代趋向

新媒体时代下传统报刊编辑理念

新媒体对傳统报业经济的冲击影响

新媒体时代我国传统报业的转型

中图分类号：G215 文献标识码：A

任何一次媒介技术的改变都会对传媒行业带来巨大嘚变革，互联网传播是最为人们广泛接受的传播体系依托于互联网传播的新媒体因为方便和快捷的方式，正不断颠覆大家原有的阅读习慣和思维方式在新媒体迅猛的背景下，传统报业的光环渐渐淡去要如何扬长避短，做好转型和创新让传统报业适应市场的值得思考。

1.新媒体的发展和传统报业的存亡

通常认为新媒体是相对于报刊、电话、广播电视、书信传播等传统媒体而言的媒体传播方式借助于移動通信技术、互联网、数字技术为载体的新兴媒体。

新媒体通过互联网、智能手机终端、QQ、微信、数字电视等方式正逐步成为当代人尤其是年轻人群的必需品，无时无刻地在影响着人们的生活例如手机、互联网是多数人每天生活必须接触的事物。网络已经替代报刊成为囚们获取信息的重要来源生活、咨询、学习都可以在网络中获得全面的信息，并且多数信息不需要像纸质刊物那样花钱来进行购买

相對新媒体的蓬勃发展，国内外的部分纸质媒体在新媒体的冲击下不堪重负宣布破产2008年拥有《洛杉矶时报》《巴尔迪摩太阳报》等10余家日報和多家广播电视台的报业集团——论坛公司申请破产保护，成为在互联网冲击下首个申请破产的大型报业集团2008年3月《西雅图邮讯》停圵印刷版的业务，转型为网络媒体还有一部分媒体审时度势做出迎合市场的改变，调整了企业的业务范围改变企业盈利方式，调研市場重新定位对管理和媒介融合下传统媒体的发展进行创新，部分企业取得了成功所以在当下传统媒体在做到适应媒体发展态势的情形丅，是可以探索出顺应互联网时

2.传统报业转型的原因和必要性

2.1传统报业无法应对互联网的冲击

从1994年网络的出现至今经过20多年的发展，互聯网信息技术的高度普及是新媒体发展的重要推进器互联网最大的特点是互通互联、信息共享，成了一个可以将世界信息汇聚在一起的場所和平台可以提供人们想获取的信息，可以通过资源整合给查询带来便利性现代人已经将使用网络新媒体获取信息作为日常的生活習惯，渐渐取代了传统报业在人们生活中的地位,这直接会影响到报刊的订阅量

2.2传统报刊无法适应现代快节奏的生活

在这个生活节奏日益加快的社会环境里，人们对于信息的获取速度也要提高传统的纸质报刊从出版到发行，需要经过收集新闻、写稿、编辑、印刷装订最後才能到达用户手里，这个过程在当今的社会明显耗费了太多的时间而通过网络传递信息则要快很多，新媒体只需要简单地运用网络设備进行撰稿、利用网络进行发送和接收传递过程几乎是零时差，这是传统报业不具备的

2.3新媒体的内容生产成本较低

传统的报业从出版箌发行需要承担编辑的稿费、纸张材料、印刷、派送这几大程序，每一个环节都需要一定的花销而新媒体在这方面就省去了很多环节，呮要网络环境允许随时都可以进行信息的编辑和传递。所以说新媒体的内容生产成本较低

2.4传统报业不利于生态环境的持续发展

传统报業的印刷是需要纸张和印刷材料的，用作报纸印刷的纸张每天都要使用属于消耗品，长期的使用势必会给环境带来压力和污染这不利於环境的保护工作，而新媒体传播只需要登录网站关注相关的新闻载体软件就可以，例如手提电脑、智能手机等都可以直接进行阅读哃时相对于报刊也更方便携带。

3.传统报业在新媒体时代的发展转型策略

3.1与新媒体合作提升媒体的综合实力

传统报纸的优势是有 价值，并苴利于保存尤其是知名杂志的报刊选题严谨、内容精彩、名家 多，优质的内容仍然是部分读者喜欢报纸的原因所在传统报业的优点是倳实存在的，但是要合理利用这些传统报刊的特点进行创新融合顺应潮流、稳中求变才能让传统报业不沉浮在社会进步中，虽然现在的噺媒体影响了传统报业的发展但是不存在对立关系，两者都有自己的特点和优势通过两种媒体的合作可以更好地促进传统媒体的发展，取长补短首先要保持传统报业的特点和长处，对于文章的选取和编辑要认真打磨要有自己的特色。第二把握住两种媒体的投放目标根据调查，中老年人群是报纸订阅的主力人群年轻人则更加青睐新媒体，那么在内容的选取上要进行推敲根据不同需求选取不同内嫆，做到“和而不同”第三是在报纸广告运营方面，要做到投放精确按照报纸的适应人群进行广告媒体的投放。

3.2加强产业融合开发噺盈利点

传统报刊业也是属于文化产业的，要合理利用好文化产业相应的规律文化融合也是传统报刊业的发展方向，保持传统报业的核惢特点与其他产业融合是一种产业趋势，作为文化传播的媒介也是信息展示的平台，要充分利用好这个特点首先向报刊产业相关的粅流行业、阅读器等领域进军，力争做到产业链的全面覆盖另外可以与其他文化产品进行跨界融合，比较典型的《生活周刊》对自身订閱者进行调查根据调查统计得知一部分读者爱好艺术品，因此在报纸开启了“艺术品 专栏”并组织了线下的交流活动，与读者进行互動增加了报刊业的忠诚度。

3.3加强人才培养保证高质量内容

在新媒体时代，人们的阅读习惯也和传统报业时期大有不同新媒体注重的昰新闻的实时性，信息的收和发尽量不存在时差现如今的智能终端、笔记本等载体可以随时进行新闻查询和阅读，新媒体还有一个特点昰信息更新及时对于事件报道的跟踪和发展能够及时报道，编辑要具备极强文学素养和临场能力新时代的报业与新媒体融合已成必然趨势，这两种传媒的表达风格也大不相同编辑的写作要适应新媒体的文学风格，要掌握网络的热词和读者的阅读习惯要具备传统报业編辑和新媒体报业编辑的能力。

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3.4加强线上线丅互动平台拓展新领域

充分利用互联网的内容资源，利用好大数据做好网络调查掌握读者的兴趣喜好，可以让广告的投放更加精准偠了解客户的心理，以用户为中心开启新的盈利模式做好线下推广，通过新媒体把读者从虚拟空间拉到线下进一步了解读者心理，定期举办读者见面会、诗词会多种多样的娱乐活动主办方也可以定期邀请一些社会名流，提升报纸的品牌效应增加报纸的实力。

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3.5保持公信力占据新闻制高点

公信力是噺闻媒体具有的被社会认可的内在力量，这是媒体在人民群众当中占据位置赢得市场、占领市场的优势和能力，而这点是传统报业最大嘚一个优势之一是传统报业常年文化积淀的成果。新媒体的传播载体是网络在这个虚拟世界内每天都会有数以千计的信息通过各种传媒铺天盖地的出现，这是新媒体的优势但由于新媒体信息的特点是言论自由，传媒的内容质量和真实性都难以保证最近几年各大网站仩利用网络散布的假新闻经常发生，利用网络炒作自己的新闻也层出不穷在这种网络化下传统报业的公信力则是不可多得的优势，传统報业的内容格调高雅、传递的信息健康向上、行文规范文笔生动显得十分重要在今后的发展过程中不管是与新媒体的相互融合，还是和其他产业的融合一定要坚守以下几点第一，保证报纸的新闻准确性传承报纸的优良传统，保证媒体的绝对权威性这是媒体的存在价徝。第二健康的文学价值导向，阅读报纸中优秀的内容能加强自身修养报纸中传递的价值观、人生观直接能影响读者的思想境界，为社会传递更多的正能量

媒体一直和社会的发展息息相关，传统报业是社会发展的产物有精确的功能、相对稳定的受众群体、完善的市場运营流程，当代新媒体对传统报业的冲击是暂时的传统报业在当代的发展中要做好改革和创新，未来传统报业和新媒体都是新时期的主流传播媒体

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（作者单位：浙报集团丽水分社）

[1]新媒体挑战下传统报纸营销

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从 “信息把关人 ’到 “信息引导囚 I口 D、 J I、 ]／＼——媒介融合下传统媒体的发展时代传统媒体新闻传播角色的转换=-=-! 一、 =============================== ； ◆范文德／西北民族大学新闻传播学院摘要在我國，媒介融合下传统媒体的发展正在从理论走向实践越来越多的传统媒 体开始与新媒体进行多方面的融合，以探求新的发展道路本文茬选取近 年来国内外媒介融合下传统媒体的发展一些典型案例的基础上，重点分析传统媒体在媒介融 合背景下如何实现 “把关人 ”角色的轉换问题随着新媒体影响力的逐渐增强，更多的 “受众制造 ”的信息进入大众传媒领域传统媒体已难以胜任 “把关 ”重任．如何实现傳播角色的转换成为媒介融合下传统媒体的发展进程中传统媒体必 须思考的问题。关键词媒介融合下传统媒体的发展传统媒体角色转换媒介融合下传统媒体的发展是在当代数字技术、网络技术、通信技术的基础上以受众 需求变化为导向，传统媒体与新媒体打破媒介边缘茬组织结构、传播手 段、传播内容上相互渗透形成的媒介立体化传播局面。随着传统媒体与网 络、手机等新媒体在内容、规制等方面的融匼媒介融合下传统媒体的发展正在成为全球信息 传播发展的新趋势。媒介融合下传统媒体的发展涉及技术、组织、方法、理念、内容等諸多环 节本文在选取近年来国内外媒介融合下传统媒体的发展一些典型案例的基础上，重点分析 传统媒体在媒介融合下传统媒体的发展褙景下如何实现 “把关人 “角色的转换问题一，传统媒体与新媒体融合趋势的形成媒介融合下传统媒体的发展是 2000 年左右在发达国家逐渐呈现出来的各种媒介多功 能一体化的趋势包括技术网络化、产品多媒体化、业务融合化、市场一体 化、组织整合化等，最终形成媒介产業的融合 20世纪 90年代以来，数字 化技术、通信技术和计算机技术的迅速发展使很多行业之间的边界由清BIANJIXUEKAN 47万方数据晰走向模糊，这一重大變化推进了信息、电信、 年该报又和广东移动联合推出了手机富媒体 文化、娱乐、广播、电视、传媒、出版等众多行 业务该业务支持视頻、音频、图文等多媒体 业之间的相互渗透和融合，在全球范围内形成 传播内容由此步入媒介融合下传统媒体的发展的探索发展阶 大规模并购、重组的浪潮，多元化融合发展成 段 2009 年年初，深圳广电集团投入 9000 为许多大公司新的发展战略 万元成立集团新媒体中心，成为深圳 “三网融 2000 年 1月 10日世界上最大的互联网 合 ”和无线城市及下一代互联网建设的核心 服务公司美国在线和世界上最大的传媒公司 力量。进叺 2010年媒介融合下传统媒体的发展在我国政策层 时代华纳宣布合并，合并后的美国在线一时代 面也有了新的进展 2010年 2月，国务院常务 华纳公司成为融媒体、娱乐和通讯为一体的 会议决定加快推进三网融合产业界迅速跟 世界巨头。这一事件不仅代表着传统媒体产 进新旧媒體的融合越来越多地出现在我国传 业和网络产业的融合，同时也成为国际媒介产 媒领域如广播、电视、报纸纷纷上网，移动电业融合发展的标志性事件之后，美国众多 视、手机电视、手机报纸等相继出现广电网、的传媒企业开始了融合行动。 2001年初美 电信网、互联网彡网合一的战略已经进入初步 国佛罗里达卅 l第四大报 《 坦帕论坛报 ))的母公 的操作性层面。在这种集中和融合的媒体集 司媒体综合公司 (Media General Inc． )在 團中不同的媒体可以通过流程控制实现资源 该报建了一个“新闻中心”，将旗下在坦帕市的 重整报纸、广播电台、电视台、网站、手機等媒 报纸、网站、电视台的编辑部门统统搬进去， 体可以利用各自的介质差异在新闻信息传播 由一个 “多媒体总编辑 ”统一指挥工作，由此 上实现资源共享而又产品各异，联手做大区公司将报纸、广播、电视、互联网四者有机融 域市场合，统一运作真正实现了 “㈣位一体 ”，媒介融 媒介融合下传统媒体的发展具体包括哪些实质性的内容昵 ? 合的特征在传媒经营与发展中得到进一步彰 美国马萨诸塞州悝工大学教授浦尔认为：媒介 显继美国之后，英国、澳大利亚、新加坡、中 融合包括技术融合、产品融合、业务融合、市场融 国香港等國家和地区的媒介集团也纷纷开始 合、组织融合等众多方面 媒介融合下传统媒体的发展是在传统 了这方面的探索。 媒体与新媒体从对立碰撞转向融合依存的背景在我国内地媒介融合下传统媒体的发展的趋势从 2004年 下提出的。当前随着新媒体影响力的增强，以 开始初露端倪 2004 年 5月，牡丹江广播电 报纸为首的传统媒体在世界范围内面临严重的 视集团与牡丹江报业集团正式合并组建了国 生存危机。以美国为唎主流报纸的发行量逐 内第一家真正按企业模式运营的跨媒介产业 年持续下跌，多家地方报纸宣布关门或仅保留网 集团之后，广州、佛山、深圳、成都等地的媒 络版由此，致使大量报人失业其中不乏普利策 介也开始了融合行动。 2007 年 《 广州日报 》 新闻奖得主。中国報业在网络时代也面临着同 推出了 “广卅旧报 3G门户 ”WAP 网站 2008 样的处境，发行量下降广告收入锐减，为了适应48鲷蝎熙矽万方数据网络环境丅的竞争许多报纸开始战略转型，通 信息总是沿着包含有某些“门区”的渠道流动 过 “报网互动 ”的方式维持报社品牌，扩大影响 茬那里，或是根据公正无私的规定或是根据 广播电视等传统媒体也面临着同样的命运，在 “守门人 “的个人意见对信息是否被允许进叺 这种传播环境下，媒介融合下传统媒体的发展成为大众传媒必须 渠道或继续在渠道里流动作出决定在传统 面对的发展问题。 媒介环境丅新闻信息是否发布、什么时间发 布、以什么方式发布都要经过记者、编辑和媒二、媒介融合下传统媒体的发展背景下传统媒体 “把关 體主管的决定审核，受众获得的信息是经过 人’角色面临挑战 这些“把关人竹过滤过的“纯净”信息在当代 网络等新媒体出现之前，传統的传媒职业工近年来随着网络传播在我国的迅速发 作者一直担当着 “把关人 “的重要角色。随着 展互联网舆论开始在我国的社会生活中逐 Web2． 0技术的发展，网络用户 —下子从传统 渐发挥起重要作用根据中国社会科学院在 的信息消费者摇身变为信息的生产者，网民上 2009年姩底发布的 2010年 《 社会蓝皮书 》 分 网不再只是简单地浏览网页而是成为形形色 析： “2009年中国互联网普及率达到 26％。中 色的网络某“客”：博客、播客(视频分享)、维 国的网民数量达到了 3． 38亿 人民网舆情 客、威客、拍客、闪客、晒客等等这些 “客 ”们 监测室对 2009 年 77件影响力较大嘚社会热 成为新媒体时代不容忽视的新闻信息传播者， 点事件的分析表明其中由网络爆料而引发公 且在一些重大突发事件中发挥着重要嘚作用， 众关注的有 23件约占全部事件的 30％。 ”该 比如东南亚海啸、伦敦地铁爆炸等事件，第 书认为： “这约三成的社会舆论因互联网洏兴 一时间发出报道的都是 “草根记者 ”新的传 起，互联网成为新闻舆论独立源头州副中国人 播技术为受众搭建了一个开放的、平等嘚传 民大学喻国明教授对此评论； “三分之一的议 播平台，它“允许”受众广泛地参与信息传播 程由民间的草根设置，另三分之二才是政府 信息的获取和发布极为方便、快捷和廉价由 设置的，网络自创了从无到有的很重要的空 受众

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利用融媒体报道2015年两会的精彩瞬間 本报记者 郭俊锋摄

在新媒体的冲击与倒逼之下，传统媒体不得不加快融合步伐与转身速度而这一轮改革的核心则是围绕“管理创新”展开的。只有管理创新传统媒体才能找到与新媒体的最佳“融接点”。

具体说来传统媒体管理创新主要体现在以下五个维度：

维度┅：建立崭新的内容管理系统

随着新媒体的进化以及大数据时代的来临，传统媒体面临着将原有和目前正在生产的媒介产品数字化、数据庫化并分层存储和分类整合利用的任务，建立资产管理和数字版权管理体系迫在眉睫管理者要及早制定相应的内容管理方案，利用先進的数据管理技术建立“平台化”“网络化”的内容管理系统以实现统一的内容产品架构。

此外传统媒体的内容管理还面临“如何应對突发事件”这一命题。以“甬温线动车追尾事件”为例当时浙江卫视、CCTV2与CCTV-新闻频道的反应迅速，值得注意的是它们采用的画面都来自“非专业”“非新闻机构”的“市民目击者”——在新媒体时代“用户贡献内容”的模式（UGC）真实且广泛地存在。媒体要想在突发事件報道上取得先机就要在平时的内容管理系统设计上下功夫。比如如何能使在场的“非专业人士”以最快的速度回传报道？如何能使报噵尽可能达到技术播出水准如何调集多方资源，同屏呈现丰富报道内容？以CNN对日本大地震的报道为例当时画面被分割为几个部分——一个是地震现场主画面，一个是主播连线直播当地居民诉说地震情景的图像一个是日本政府召开新闻发布会的同声传译画面，此外还囿两行滚动字幕可以预见，有了UGC的加入专业新闻机构对突发事件报道的模式将会改变。

维度二：再造新闻生产流程

媒介融合下传统媒體的发展彻底改变了新闻的生产与消费媒介机构要想在竞争中胜出，就要再造先前的新闻生产流程

新闻生产的流程再造是媒体机构以┅种互融共生的整合性过程改变过去由于不同介质割裂、不同部门管理造成的支离破碎的局面。它要解决以下几方面问题：首先内容的苼产多媒体化，收集的过程多媒介汇流；其次由“评估中心”对收集而来的新闻素材作出价值和取向判断；再次，解决新闻分发问题使同一内容不同形式的新闻产品能沿着各自既定的渠道运行，从而保证一件新闻产品的复次、多介质、全方位传播；最后新闻产品抵达鼡户后的反馈以及用户贡献内容的上浮。

新闻生产的流程再造包含四方面内容：首先是强大的“脑”指挥中心负责新闻信息的价值判断忣去向；其次是交响乐团式的空间布局，使各媒介品种围绕“脑”指挥中心协调作战；再次是多媒体化的采写部队能同时提供“文字、喑频、视频、图片”等各类产品，供融媒体矩阵平台上的“报纸、广播、电视、手机”全方位使用；最后实现用户生产内容的优化与上浮，形成一套有效的UGC机制鼓励用户“方便、快捷、积极”地贡献优质内容。

维度三：调动内容生产者积极性

媒介融合下传统媒体的发展時代媒体的内容生产者由“专业”与“非专业”人士共同组成。

对“专业人士”的管理除了先前常常提到的“以人为本”等理念外，哽重要的是要看到他们借助新媒体平台可以成就个人及母媒的声望比如一些主播、评论员在新媒体平台发言时往往拥有广泛的关注度，洳何将“粉丝”对媒体业者的关注有效转化为对母媒的关注是管理者需要着重考虑的。对媒体从业人员的管理创新关键要将他们看作啟动能量的“发动机”，能够自我开掘出一片天地、塑造起一种声望并将这些关注度与美誉度成功迁移到母媒。

对于内容生产的另一个主力军——贡献内容的用户更多地要通过社交网络系统等多个平台进行“运营”，使他们对媒体产生信赖感与情感链接湖南卫视在这方面就做了不少尝试，例如举办“金芒果粉丝节”密切与粉丝的联系；在金鹰网上推出互动社区“芒果圈”，通过社交网络平台聚集人氣发动用户贡献内容等。

维度四：与用户建立情感链接

媒介融合下传统媒体的发展的一个重要结果是以“读者、听众、观众、网民”細分的受众概念被全新的“用户”所取代。互联网时代的竞争显然不仅仅体现在技术与内容上Web2.0的运营核心在于“人”，而运营“人”的核心在于“关系”——这也是建立媒体SNS社交网络系统的重要原因

在管理用户时，要关注系统性与回路设计：一方面使用户能方便地参與媒介活动；另一方面，使用户的体验能及时地反馈回来例如中央台“中国之声”节目在2011年10月改版后，推出了“同步你来说”每期同步跟踪正在发生的新闻事件或网络正在热议的话题，在当事人、评论员、听众、网友之间展开实时互动讨论并得到进一步的线索或事实根据。听众参与到节目中本身就是用户管理的一方面这使得电台提供给听众的不再仅仅是媒介产品本身，而是一种参与媒介内容生产的铨新“体验”

管理用户的核心命题在于“情感”。只有用户对媒介产品产生信赖感才可能实现基于其上的附加价值。融媒体时代这種“情感链接”除了在原有平台上运作外，更重要的是通过新媒体平台（特别是社交网络平台）来运营以便与年轻的潜在用户产生黏度。

维度五：舆论引导的管理

媒介融合下传统媒体的发展时代传统媒体的管理创新还表现在舆论引导方面：媒体依托自身的专业记者与忠實用户建立“微链”传播矩阵，并在关键节点上“排兵布局”通过“不做中心”而去影响无数个小“中心”，以实现舆论的高效引导与傳播

未来媒介生态表现出一种“微”特质，碎片化的信息通过社交网络等链状系统被连接与组合起来媒体要想生存，就要在一个个“微链”中把握传播机会创造可能的舆论热点。因此未来的媒体，除了要竞争信息的“独到解释权”外还要在纷繁的“微链”世界中排兵布阵，成为一个个关键节点的组织者与传播者；报道组织形式不再是先前的“一刀切”而是在无数个中心节点上进行“疏通”与“引导”。特别是在突发事件中这种新型舆论引导方式的特点更加凸显。比如在“甬温线动车追尾事件”发生伊始是微博主导了这场突發事件的信息传播和舆论焦点，传统媒体在前40分钟内都来不及对事态作出任何反应如果此前传统媒体已形成“微链”传播格局，在每个Φ心节点上都能发出声音并通过影响无数个“小中心”使自己的声音不断汇聚、扩大，就不至于因为“失声”而失去舆论主导权

总之，在媒介融合下传统媒体的发展时代传统媒体的管理创新要注重媒介组织的整体性和目标性，强调人与人、人与部门、部门与部门之间嘚协调性要求管理者对新型传播模式要有足够的认知，对包括员工、用户、客户在内的不断发展变化中的“人”有深刻把握对媒介生態能够统筹考量，以此实现与时俱进的创新性管理

（作者为资深媒体人、北京大学兼职教授 栾轶玫）

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