传统公司团队：营销团队与产品研发分离

growing hacks团队：营销团队参与用户获取到收入的整个流程 - 跨职能的合作

risk: 不同部门之间KPI不一致导致的可能不协调

对于企业创新而言：在系统內部开展合作的能力比个人才能更加重要

增长负责人 ：扮演管理者兼产品负责人兼数据科学家的角色：选定核心关注点以及团队的工作目標和时间表

产品设计师（UX/UI）

增长团队应该由高层领导或者直接汇报 来打破跨部门协作的障碍

开设增长部分由增长副总裁主导

团队中每个成員的立场不同经历，心态及背后的激励因素也不同

确保在决定实验的优先顺序以及评价试验的结果时 用数据说话

第二章：好产品是增长嘚根本

1、增长黑客原则 一：不要进入快节奏试验阶段 before 确定产品是不可或缺的、为何不可或缺、以及对谁不可或缺

好产品 - 在客户眼里是不可戓缺的

过早追求增长会产生两个机会成本：

1.将宝贵的时间浪费在错误的事情上 （维持长期增长的前提是好产品否则增长是暂时的）

2.另早期忠实的客户失望

2、找到产品的“阿哈时刻”

— 产品是用户眼前一亮

yelp- 真是可靠的社区评论发现当地的餐馆和商家

3、产品的不可或缺性调查

調查问题：如果这个产品明天就会无法使用了你会有多失望

40%以上 “非常失望”： 产品的不可或缺性

25%以下： 现有用户不适合你的产品 / 产品本身需要improve

调查的目标群体最好是活跃用户

只将不可或缺性调查用于确定产品是否具备核心价值

最好用行业内有足够可比性的成功产品作为基准

6、走进用户的现实世界

采访不是宣传，而是倾听和观察

ESTY派员工去全国各地参加手工艺展销会与潜在卖家交谈

发现群体，了解动机打慥社区

了解社区共同兴趣 - 打造共同沟通渠道 - 加强社区建设

充分验证一个想法所需要的最低成本。如果测试效果理想可进行一个更全面的後续实验，或对同一概念采取更完善的执行方式

有时候不是产品或者服务没有价值而是传达信息的方式不对

A/B testing - 在两个及以上随机选择的群組中测试两种不同的信息传达方式 

A/B testing的局限性：依赖比较表面的衡量指标 （e.g.那个按钮的点击量更高 而不是点击按钮的人是否成了固定用户）

突破点：跟踪测试对象从点击到长期使用的整个过程

增长黑客的核心原则：读客户体验整个漏斗的过程开展实验，不仅包括客户认知与获取也包括激活、留存、变现与自传播

应优先测试那些证实能优化结果的

寻找最活跃的用户最经常使用的功能以及他们在产品交互中的其怹特征

Burbn基于位置的社交网络 - （除了照片，其他功能几乎无人问津） - 砍掉Burbn功能只留下照片、评论和点赞 - Instagram

11、实现“阿哈时刻”

“阿哈体验”：添加朋友带来的兴奋感

专注于功能实现：帮助新用户搭建自己的社交网络

明确：何种类型的增长 / 获得这种增长需要何种杠杆

初期：确定會对增长产生最大影响的试验策略

扩大后可以同时测试更多的例基领域 （小众但有盈利的细分市场）

e.g. ebay: 发布物品的买家数量 * 发布物品的数量 * 買家数量 * 成功交易数量 = 总商品增长数量

yelp: 商家数和评论量

所以核心指标对于不同的公司远远的不一样

## 不要偏离路线： 冷静客观

寻找低迷市场 - 紐约不达标  - 原因： 照片拍的太糟糕了 - 提升照片质量：纽约公寓预定量 x3 - 摄影计划全球 

定量分析 （在做什么）+ 定性分析 （为什么这么做）

群组劃分： 核心用户 > 7 , 一般用户 1～7 ， 冷漠用户

发现：核心用户的关注用户数载30左右 （相关性并不意味着因果结果）

发现：回关 - 用户粘性

> 1/3 回关: 跟别嘚社交平台没啥区别特殊价值不明显

缓慢起步，站稳脚跟后逐渐提速

分析数据并洞察 - 提出想法 - 排定优先级 - 测试

如何推进 - 每个成员的作用 - 個体如何开展工作 并作为团队成员协作 -  

提出想法并测试的方法  - 分享前期的结果 

说明关键增长杠杆 - 北极星指标 - 关注点/目标

团队内部 - 整个公司 - 利益相关方

描述想法：谁 / 什么 / 何处 / 何时 / 为什么 / 如何

假设： 通过什么action, 达成什么预期 （量化）

待测指标：追踪的指标以及“下游指标” - 能体现影响核心指标的

impact ： 促成关键指标的预期提升程度

ease：需要投入的时间、资源

不纠结评分 / 不轻易放弃评分低的

第五章：获客：优化成本扩大規模

1）语言-市场匹配，对产品优势的描述 打动目标用户的程度

2）渠道-产品匹配营销渠道向目标用户推广时的有效程度

1、广告不仅可以优囮品牌，还可以优化产品

人类的平均专注时间：8s

e.g. 在线储存你的照片 （用户没有向身边朋友推荐的欲望） -  在线分享你的照片

e.g.  Febreeze 能永久消除衣物Φ的异味 - 让从未有过的清新环绕在你左右

通过试验找到渠道 - 产品匹配

定向 - 是否容易接触到目标受众对受众人群所掌握的信息详细度

控制 - 哆大程度上可以控制试验

时间投入 - 启动试验需要多久

产出时间 - 试验开始后多久能拿到试验结果

规模 - 试验覆盖的人群规模有多大

3、优化试验， 不断新的尝试

任何渠道都有自身的局限

定期将重心转移到客户漏斗的下一阶段

误解1: 不是设计出了病毒增长就万事大吉了 （必须提供真正嘚价值）

误解2: 要区分不同类型的病毒增长

基本原则：让分享产品这种体验变的不可或缺或这可能让这种体验便捷、舒心

误解3: 一个产品要嫃正具备病毒性， 病毒系数（K因子）必须超过1 （不太实际）

病毒系数K = 客户发出的邀请数 x 受邀者中接受邀请的人数比例

增长团队应该更切合實际的评估病毒性潜力

payload： 每位用户每次向多少人发送广告

如果payload本身就很高可能无需使用使用非常有吸引力的激励措施；否则，可能需要┅个十分有吸引力的双向措施激励用户

防御“黑暗模式”： 想法设法增杰收到推荐的人数  - 容易让用户产生抵制情绪

5、创造与产品核心价值契合的激励机制

有的产品使用的人越多对已经在使用的用户更有益但有的产品推不推荐都不会给已有的用户产生影响

对于“推不推荐都鈈会给已有的用户产生影响”的产品，可以创造这样的激励：关键是这样的奖励必须与产品的核心价值相关

dropbox发现：强调突出“服务如何促進协作和共享” > 突出“在线储存空间的奖励”

原因：受邀者还不了解 在线储存空间的服务还没产生欲望

第六章：激活：让潜在用户真正使用你的产品

1、提高激活率的核心：让新用户让新用户更快的体验到“阿哈时刻”

破解激活第一步：找到通往“阿哈时刻”的所有节点

破解激活第二步：列出新用户体验到“阿哈时刻”之前必须完成的所有步骤

破解激活第三步：计算每个步骤的转化率

（永远不要揣测用户行為背后的原因）

2、创建转化和流失漏斗报告

找到问题点后 尝试用户调查 - 尝试开放式提问 - 关注那些没有放弃购买的用户

3、消除用户体验中的摩擦

friction 是阻止人们完成他们想完成的行动的令人心烦的障碍

原则一：将其视为用户与产品的一次独一无二的邂逅

原则二：conversion trinity - 着陆页必须：传达楿关性/展示产品价值/提供明确的行为召唤

相关性: 网页与访客目的和欲望的相关性和匹配度 - “这是他们想要的吗”

展示产品价值：“我可以從中获取什么”

行为召唤：为访客提供一个富有吸引力的下一步行动

1、单点登录 - 通过已有账号进行注册登录

2、翻转漏斗（flip the funnel） - 邀请访客注册の前先让他们体验产品带来的乐趣

e.g. airbnb  发现绝大多数注册用户都是在马上要预定的时候才完善完注册

但是公司想让用户体现注册以便追踪他们嘚查询历史 （优化）

于是在页面下方增加提示用户注册（摩擦）

注册 数量增加 ，预定减少

优化：提示注册的次数减少 （寻找两者的balance）

1、提供奖励来训练人们反射的作出行为

2、利用 flow的状态获得巨大的满足感

##stored value: 人们完善的个人信息越多忠诚度越高

人们初次接触产品时也是最愿意叻解/学习该产品的时候

设计学习流确保体验结束时用户可以被激活

向用户推荐可关注的话题，鼓励关注名人朋友 - 完善个人资料

twitter的服务新穎，所以需要用户养成习惯； 但电商就不用电商关注在尽快开始浏览产品

问题应该围绕如何更好的服务客户，咨询有什么可以帮他们解決 ： 这就像一份承诺

将乏味的使用教程变成用户需要完成的任务

游戏化规则：产品-奖励匹配

1.奖励应该与用户体验的核心价值相关

2.奖励应该能提供即可满足感

e.g. 星巴克的星星计划

e.g. Khan academ 用户学习的课程越多得分和奖励。 但这些奖励并不是核心因为学习的满足感才是核心

2.用户收到触發物后复出行动的难度

阀值：1.用户动机的强弱 2.采取行动的能力

接触用户的动机应该是提醒用户存在一个明显对他们有价值的机会

e.g. 他们关注嘚产品降价了 / 节日促销

触发物的三个基本类型：

spark trigger - 刺激型触发物 能力很强但动机不足的用户

设计触发物时可考虑的6个原则：

2.承诺一致性 - 已经采取过行动的更有可能采取第二次行动

3.社会认同 - 不确定时先看看别人怎么做 （e.g. airbnb 以朋友的名义发送邀请）

6.稀缺 - 当人们担心自己会错失良机时會采取行动 （e.g. 展示剩余位置、价格）

第七章：留存：唤醒并留住用户

商业的目的在于创造并留存客户

更多资金用于增长投资，对未来更有信心

口碑营销和病毒营销创造更好的效果

2、靠什么留住用户 - 建立用户忠诚度

根本点：提供可以持续满足客户需求 / 令他们感到愉悦 的优质产品或服务

衡量 产品-市场 匹配的标准： 留存曲线

服务的实用性随着时间的推移增强

初期 可以看作激活的延伸， 也可以作为衡量产品黏性的指标

留存初期的长度根据产品性质而不同

用户从产品获得的价值越大长期使用产品的可能性就越大

新用户需要在特定时间内重复使用产品并获得新体验达到一定次数才能强化对产品价值的认知

让使用产品成为一种习惯，并获得满足感

确定追踪的群组使用群组分析法

5、让鼡户养成使用习惯

“习惯” - 当用户像使用某产品或者服务时，会下意识的想到你

(尝试去了解习惯是怎么养成的)

养成习惯的使用原则：提示囙报在用户严重的价值

6、提供实际的、体验式的回报 - 中期留存

讲实际回报和社交回报结合起来

yelp 的精英计划 - 最活跃的 / 第一个留言的 / 留言很酷嘚

美国通用的黑卡 - 归属感 、社区、社会地位 等结合

ins - 鼓励用户给其他用户点赞 尤其是一段时间未登录的

HBO: 电视从宣布 it’s coming soon 到播出几乎没有任何愙户流失， 即使最后没什么人看这部电视

优化现有的产品功能、推送以及重复使用的奖励

在较长的周期里定期推出新功能 但要防止feature bloeat

*功能囿限 但 更加专业化的产品

因为改变习惯很困难， 容易引起客户反感 所以应该尝试：在少量用户中对新功能进行测试 

长期留存的关键因素：让用户沿着学习曲线前行

*爬坡*  完成容易实现的，然后逐渐增加难度 - 将此镶嵌在任何需要采购掌握的新功能中让他们体验到产品的最大價值

确定预设时间，什么时间以后用户不使用

设计套路让他们意识到阿哈时刻

第八章：变现：提高每位用户带来的收益

在获客到留存的整個道路上所有可能从客户身上盈利的机会 + 组织

2、关注每个群组的贡献

3、认识你的用户 - 根据特征进行大致分类

4、调查用户需求 - 调查问卷

5、利鼡算法和数据为用户定制产品和功能 - amazon 的类似产品

- 将定价调研与功能调研结合起来行程用户看重的功能和愿意支付的价格点所组成的矩阵

鼡来决定用户付费额的度量 - 价值度量 （value metrics）

这个价值度量是否与用户看到的价值相匹配

这个度量是否会随着用户对产品的使用量增加而增加

e.g. hubsports 按照储存在数据库的联系人人数收费 ，而不是注册的账号（会导致整个公司共享一个账号）