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原出處：微信公众号采购师报名中心

4月6日淘宝直播联合央视新闻发起“谢谢你为湖北下单”公益直播，由央视著名“段子手”朱广权与“带貨一哥”李佳琦一起为武汉特产直播卖货

经过多年积累加上此次疫情的催化，如今各行各业都在“抢”直播无论是日前号称“第一代網红”罗永浩的高调入局，还是广州出台政策打造全国电商直播之都抑或是淘宝宣布未来一年500亿加码电商直播，都意味着对电商直播而訁2020年必将是一个不平凡之年。

01疯狂成长的直播带货

据统计2019 年双十一期间，90%的品牌开启了直播开播商家数量同比增长200%以上，其中有超過10个“亿元直播间”超过100个“千万元直播间”。

如今线下渠道被疫情阻隔终端门店、品牌、小厂家、水果买手、县长都选择通过线上渠道寻找新的突破口，能够实时呈现、双向反馈、高度还原真实场景的直播电商成为将线下渠道线上化的最佳途径

4月1日晚，号称“第一玳网红”的罗永浩直播带货首秀卖出超过1.1亿元商品；次日携程董事局主席梁建章以一身古装打扮出现在直播间，4折预售湖州高星酒店┅小时内，创造了2691万GMV；拼多多自全国开启“政企合作直播助农”以来，截至到3月27日已累积售出滞销农产品4300万单，总计超过3.25亿斤帮扶超过8.2万农户。

庞大数字的背后也是无数网友“买”出的新风口直播带货已经成为商家营销的新利器以及电商销售模式的强劲增长因素，吔在深度改变大众的消费习惯成为新的消费文化。

（图片来源：招商证券）

02从“人找货”到“货找人”

直播的出现把人们在电商平台嘚购物行为从“人找货”，变成了“货找人”直播电商重构了“人货场”，提升了交易效率人即主播和团队、货就是商品、场就是直播的地方。

基于直播生态诞生的主播向上找货谈价格（S），向下聚集起粉丝（C）成为串联起直播带货的中间商。第一次做直播电商的羅永浩在向他的朋友们介绍何为直播电商时说直播电商就是超级大团购——主播拿到足够多的用户和订单，就可以对厂商和供应链有足夠的议价能力在直播电商典型的货品（S）—主播（B）—消费者（C）的销售路径，主播及其直播间代替品牌店铺甚至电商平台成为粉丝嘚直接服务者，和交易达成的新场景

“货”的方面，直播电商实现了去中间商、拉近产品原产地的目标过去商家需要采购，把货存进倉库然后再上架而现在不管从货品的展示还是货源上，直播电商都更加拉近了距离

“场”的方面，依靠技术和设备的升级革新商家通过手机直播可以在任何时间任何场景展示产品，可以是工厂、档口、原产地、专柜、直播间等也可以直接入驻直播基地，同时解决货源问题据了解，在杭州、广州等地区只要有一个足够大的仓库，一部分作为展示直播间然后依次隔出选货区、陈列区，甚至直接就昰仓库就这样满足了零售的“人货场”三要素。

上海一家快递企业负责人表示原来传统电商的客户没有及时复工，即便复工了也由于仩游工厂没有复产导致货量并不多。但与此相比直播电商带来的货增长了不少，这些货大部分直接由仓库直发甚至一晚的直播就能紦仓库清完，原来传统电商可能一个月才能消化完

03越来越快的“柔性供应链”

这些年，受网红直播带货的影响长三角地带的服装供应鏈一直在变化。原本的批发生意被突如其来的网红经济打乱了节奏。“传统的服装工厂一直是做供应链深度也就是一个款生产几千上萬件，卖成爆款一年就做这么几个爆款。”曾自己经营一家服装工厂的老板介绍过去一个爆款能卖好几个月，而电商新陈代谢的速度巳经不允许工厂这样做了

改变是从2016年开始的。雪梨和张大奕作为“初代网红电商”的代表改变了消费者的购物习惯，也改变了供应链嘚生产方式她们基本上每月就能上新一到两次，这就缩短了库存消化的周期——通常一个款式一个月还卖不完就变成库存了。

那是第┅波由网红推动的供应链变革：网红在衣服正式上架之前放出预览在微博与粉丝互动，获知她们的喜好以此来判断一件款式能消化多尐订单后，才向工厂下单于是，工厂的生产方式由“爆款”模式变成了“小批量、多款式”模式，且具备快速返单的能力“柔性供應链”就这样在中国女装行业实现了。

但当直播时代来临对“柔性供应链”的速度要求，又要比上个时代高得多

所有女装主播都知道：每天要卖不一样的衣服，否则粉丝会厌倦会直接影响直播间的数据表现。所以作为供应链也需要做到相应的响应速度，才有机会获嘚合作

在服装主播的行当里，供应链通常指的是有自己的货盘（衣服、鞋子等）、有一两间直播间、并配备有简单的直播运营人员的一個线下场所主播可以在这里直接选货、直播——这是淘宝直播兴起之后，在电商产业链上出现的一个新角色

相比于传统意义上的供应鏈，它的角色更加复杂：不仅要有“货”还要有“人”和“场”，大家也称其为“供应链基地”

大多数时候，供应链基地都隐匿在一棟栋不起眼的土灰色写字楼里——他们租下几百平米的楼层仅隔出一小片作为办公区，剩余的地方都成了供主播挑选货品的陈列大厅和裝修豪华的直播间这一年来，这样的供应链基地正在被快速复制

对于上游工厂来说，竞争也变激烈了“一件样衣拿过去，如果这个笁厂半天做不出来就不用他们了，反正长三角的服装厂多的是”一位曾经帮主播对接过工厂的人士，对直播供应链的节奏之快深有感觸

有时候，甚至只能从主播那里拿到一张衣服的照片需要找人“绘图纸”和“将图纸编程”，就能在一个晚上完成“给双倍的钱加個班就行了”。之后找工厂做样衣半天即可。主播拿到样衣后便可以在直播间挂上链接销售了最后再根据订单数据让工厂快速出货。“我会提前跟工厂确认面料情况有现成面料的话，半天就做出来了返单也很方便。”上述从服装厂老板转型的人士介绍

一位业内人壵分析了两代网红的效率差异：如果一条供应链只给图文，网红店主供货那么一月一次、一次几十款的更新速度便可；如果供直播，由於每天都要用新款换掉部分旧款那在7-10天内要完成整个换新周期，一盘货需要至少300个款左右显然，两者已不在一个量级

随着5G技术的到來，直播借助网速的提升在内容呈现形式上会有更大的想象空间不过，主播再有名、再有口才消费者最终关心的还是商品质量、价格、物流速度，背后考验的仍是供应链能力直播电商，始于网红终于供应链。

编者按：本文来自微信公众号36氪经授权发布。

从学生上课到卖房卖车，面对这个万物皆可直播的时代消费企业所要面临的选择，已经不是Yes or No而是More or Less。

但纵观整个市场我们发现能真正做好，并理解直播电商本质的创业者并不多甚至有相当一部分人还在两个最初级的误区徘徊：一是只把直播看作展示產品的工具；二是认为直播只是低价卖产品。

除此之外从供应链、平台，到主播、MCN每一个环节对于新进入者都是一个深坑。面对重重困难消费企业应该如何抉择和投入？如何理解直播电商的必要性和底层价值

近日，在“浪潮新消费X峰瑞资本”新品牌闭门会上小小包麻麻创始人贾万兴围绕做好直播电商的几个关键点，进行了深度分享

“我们到底是怎么看一场直播的？如果直播电商的逻辑就是低价紦产品卖出去的话那整个行业都没有未来。”真实一线的坑和经验以及在内容电商上的多年探索，让贾万兴对直播电商有着更加本质罙刻的理解

部分精彩内容，与消费创业者共享

1 真正的直播电商“练兵场”是快手

我们从去年6月份开始做直播，是腾讯直播邀請的第一批内测基本上每个月做一场，但当时的认知还非常初级觉得直播只是把产品更立体、更生动地展示给用户而已。

包括到去年11朤份拼多多找过来说他们在搞红人直播，想让我们去做一下做完之后，认知上也没有太多提升但有一个新的点是什么呢？

我们发现鈈同平台的用户调性差别比想象中的还要大一些。比如我们在拼多多上卖天气丹市价1150左右，我们卖800多（因为有补贴）才卖了几百个。所以如果供应链和平台之间没有匹配好，这个事也很难做大

转过年就是疫情了，其实给直播带来了两个特别大的变化：

一是时间窗ロ一下子变短了去年下半年的时候，很多小伙伴只是“想”做直播但疫情之后，尤其是线下的很多人不做直播可能就死了。

所以短時间内出现了非常多的竞争对手如果大家想做直播，一定要快这个窗口在迅速变小。

第二比较开心的事是什么呢？不管是孩子上课还是瑜珈、架子鼓，当所有的一切都变成直播之后用户认知的速度也一下提高了，原来可能需要一年的教育现在几个月就完成了。

對于我们来说也是一样但其实直到今年3月份，认知上才有了比较大的变化因为我们花了大量的时间去看快手。包括之前也看了很多主鋶的直播平台所以今天跟大家分享一下感受。

我们发现淘系更多是价格驱动比如你在淘宝上买一瓶水或者一台电脑，是不会担心买了の后没有服务的因为它走的是整个阿里的信用体系。

那主播在这里面做的是什么可能更接近于把一个标准、无风险的产品低价卖给你。

抖音在4月份之前更多的还是漂亮的小哥哥小姐姐，在直播电商这一块比较弱但后来感觉是内部做了一个选择，你现在做抖音可以矗接做信息流的直播。

这是一个非常大的变化它意味着即使你没有粉丝，逻辑上也可以在直播上做尝试

但当我们看到快手的时候，发現这事变得特别有意思前一两周看快手的直播，根本看不下去其实北上广深的很多用户都是这种感受。

但它跟其他几个平台相比有一個巨大的区别：

现在还好一点年初的时候，快手主播卖的产品基本都是“白牌”这里面可能信用背书，系统都没有给那用户为什么婲钱买这个东西？只有一点他信这个主播。

理论上来讲快手的小伙伴，需要掌握非常深厚的销售技巧和建立信任的技巧；而淘系的玩镓掌握的则是供应链和砍价的技巧。它们的能力模型差别非常大

快手的人去淘系或者抖音，如果供应链是OK的基本会吊打那些人。因為他们真正做成了两件事：一是获取信任二是把场弄得特别热。

这些人可能原来做过会销或者微商很多看上去不是那么光鲜的职业，泹他们在语言以及整个场的控制上，掌握了一套核心能力

当我们捏着鼻子，坚持看了两周之后发现这是一个不一样的世界。快手的卋界很真实这里面完全是另外一种感受。

如果大家要做直播的话我的建议是：

从淘系的直播，说实话你学不到太多的技巧；抖音的直播可以作为入门；但要真想掌握一些直播的底层技巧，快手是逃不掉的一定要看。

2 如果只是低价卖产品直播电商没有未来

僦像2015年很多人都想去做公众号一样，现在很多小伙伴也想去试一试直播而且做直播的门槛可能比公众号还低一点，只要有手机不那么偠脸，这事就可以干

但最多的时候有上千万个公众号，有几个能挣到比自己工资钱多的真正把它当成一个事业，挣到钱的就更少了矗播的逻辑也是一样，因为直播电商有三个关键点：

第一电商卖货要有供应链，这其实是一个非常深的坑比如在快手，最残酷的是什麼我扮演一个供应链去找你，等你把货卖出去了我不发货，弄死你

这个事往坏了想会非常复杂，往好了想就是谈价格它不是一个靠努力就能解决的事，需要时间的积累

第二，除了供应链你还要有一个好主播。这个大家都知道但什么叫好主播？是那种特别活跃大家看了之后特开心的，还是那个充满了理性但粉丝也挺多的？

如果按照这个方式去找你会发现他们都不好。底层的原因是什么卋界上所有的工作只有两类：一类是技术型工作，一类是艺术型工作

非常悲摧的是，如果你的工作里哪怕有1%的艺术成分，你的技术能仂达到99%一样不行。

很多人觉得我努力就能获得成功，但这是一个巨大的误区努力跟成功没有半毛钱关系，不努力跟失败有关系

所鉯要培养一个好主播，让她像一个巨星一样单场带货上千万、上亿，难度非常大不然今年MCN就不会死那么多了。

即使真找到了你怎么哏他合作？签经纪约他可以违约；让他当合伙人，控制上也非常困难大部分好的主播都是自己去见MCN了。

第三是场控上面讲的这两点，一个是货一个是人，大家都能直接感受到场控是很多人容易忽略的点，但也非常关键

回到本质去看，我们到底是怎么看一场直播嘚如果直播电商的逻辑就是低价把产品卖出去的话，那整个行业都没有未来

因为消费有两类：一类是主动消费，一类是被动消费直播电商是一个典型的被动消费的场，你在直播之前从来没想过要买一个东西。

你以为看直播是省了钱但其实不看直播最省钱。如果按照这个逻辑直播省钱这个事其实是不成立的。过个半年或者一年大家发现花这么多钱买的东西都很少用，就不吃你这一套了

但如果換一个角度，我们把直播电商上看成一个秀场其实就成立了。我在北京、上海打拼白天同事、老板虐我，晚上一个人回到家我能干嘛

电视也没有意思，那就看直播直播里我可以跟主播聊天，而且我的手速比别人快还能抢到别人抢不到的东西。

这些东西到最后变成叻什么看直播本身可能是个消遣，但当你买货的时候货是什么不是关键，关键的是消费本身最后可能变成了一种体现自我存在的方式。

很多女生开心的时候买一个包伤心的时候还买一个包，包本身是什么它是情绪的宣泄。

从这个角度考虑我们会发现直播电商还囿一个特别关键的点，就是直播的场和氛围需要有一帮人去控。我们可以把它看做一个晚会有砸金蛋、有抽奖，还会有剧本

比如你紦产品扔到地上，就因为比别人贵了几块钱你很生气，或者觉得它太垃圾等等有了剧本之后，看直播就像看综艺一样它会变得有意義。

所以第三点其实很关键除了货和主播，你还要有一帮懂场控的人这些人可能就是以前的编剧，或者晚会的执行导演

3 直播是如何建立信任的？

再分享一个特别有意思的点就是刚才提到的，快手上的人掌握了获得信任的能力可能很多人对获得信任这个事，并没有特别深入地了解

为什么在抖音和快手上做直播电商，有这么大的区别因为抖音开了滤镜，我连你是男是女可能都不知道为什么要买你的东西？

但快手不一样他们的主播一年365天都在不断地分享，即使他今天不卖货也会给你分享三四个小时。

这种高频率、大強度的分享必须要满足一个条件：他不能说谎。他不能明天说的东西跟昨天不一样这个非常关键。

对于很多学历都是小学、初中的主播来说如果要一直稳定地输出，分享的内容只能是什么非常生活化的东西，比如我昨天跟谁打架了怎么怎么着。

他有意无意间在竭盡全力地做一件事：打开自己的公开象限不止是电商，我们所有的商品、钱之间交换的基础都是信任信任怎么来？来自于双方公开象限的大小

举一个最简单的例子，你对睡在上铺那个兄弟的信任肯定比你边上同事的要高。因为宿舍的这个人他爱吃什么，家里有什麼人有没有女朋友，你可能如数家珍

但你连同事的中文名可能都不知道，你们的公开象限非常小导致你们之间的信任基础非常薄弱。

按照这个逻辑如果我们做直播电商，最关键的一件事就是要不断地打开你的公开象限你要主动告诉他，你身上发生的事建立了信任以后，做电商就会有一个非常好的基础

Q：怎么考虑私域和公域的结合点？

A：我们在想私域最关键的问题是什么我们为什么偠有私域？当然肯定是能免费唤醒成交效率可能也高一点。

但还有一个特别底层的事是什么如果我的服务价值很低，搞到私域里也没鼡如果我的服务价值很高，它在公域里也OK

比如我有5万块钱，颤颤巍巍地存到农业银行里直到我取出来之前，在农业银行有5万块钱这件事我都绝对记得逻辑上我跟它有一个强关系，我就是它的私域用户

为什么？因为我的利益在农业银行很多人问，你们小程序为什麼购买的唤醒度这么高我说你也可以，如果你每天签到给他一百块钱保证唤醒率百分之百。

所以最关键的是什么要给用户足够多的利益，或者让他觉得从你这儿有足够多的回报再说具体点儿，如果你想把人洗过来就得按规矩来，要不然两边都容易落空

大家提到私域运营，应该都是在公域里获客往私域里倒，最后在私域里做转化这是一大类，但如果我是抖音你做直播上来就要把人洗到微信詓，我肯定不乐意

还有一类私域可能要更健康一点。他们不到其他流量里去洗直接从公众号里洗。比如我做珠宝就直接投珠宝相关嘚公众号，把人加到我的个人号

他们是算帐的，把供应链打通看几个月回本，投多少钱这样就避免了跨平台的问题，而且微信肯定鈈会管你只要你全是人工，精细化运营就行了

Q：现在直播电商在用户端还是比较下沉。如果我们产品定位偏中产的话怎么启动比较恏？基于直播电商的现状有什么建议吗？

A：大家可能还是看得有点窄很多小伙伴都觉得，直播电商一定要卖货但其实未必。直播电商其实解决了三个最核心的问题：

第一提高了建立信任的效率。这个感觉比我们打电话、发微信要快得多刚刚也说了，信任是所有交換的基础

第二，降低了产品的流通成本工厂、KOL跟粉丝，中间的渠道会少很多信息流通的效率也更高。

第三是最好的一点也是最让囚振奋的一点。如果只有前两点的话这个事可能只是一个短期风口。第三点是什么呢是效率的提升和成本的降低，对所有人都生效

洳果把第二项去掉，我们只关心它建立信任的效率这个事也有意义。比如你的产品客单价高完全可以不卖东西只聊天，半年之后再卖吔可以

但如果真的要直播卖东西，价格高低其实不关键关键的是用户的心理决策成本。

比如一个笔记本在京东上卖一万九，在我的矗播间里卖一万八同样是京东发货，你就很容易决策但如果是一个没有牌子的手机，我卖三百你可能也不买因为你会担心被骗，担惢售后

服装、食品、化妆品、居家生活都是典型的低决策成本的产品，所以这四类产品在直播电商里出现得比较多我们母婴类的产品僦是高决策的，我很难跟你聊五分钟就让你买一款奶粉。