一、股东抽逃出资的定义
对于股东抽逃出资的定义法条没有给出确切的解释。我们一般认为是指公司股东或发起人依法履行了出资义務即向公司交付了货币、实物或转移了财产权在公司成立后,又抽逃其出资的行为但是,这个理解并没有解释什么是“抽逃”对此,理论上一般认为所谓股东抽逃出资是指股东将已交纳的出资又通过某种形式转归其个人所有的行为其具体表现为:在公司财务账册上,关于实收资本的记载是真实的并且在公司成立当日足额存于公司,后又以撤回、转移、混同、冲抵等违反公司章程或财务会计准则的各种手段从公司转移为股东个人所有的行为
二、股东抽逃出资的构成要件
现有的法律法规对如何认定“抽逃出资”并没有明确的规定,┅般认为抽逃出资的构成要件如下:
1、行为主体:该行为的主体是公司出资者即股东;
2、主观方面:是看公司股东有无“抽逃出资”的故意,如果没有正常的业务往来、借贷关系或其他依据不支付任何代价而长期占用股东出资不还的话,就可能涉嫌抽逃出资;
3、侵犯的愙体:是国家对公司的管理制度根据《公司法》第三十六条规定“公司成立后,股东不得抽逃出资”
4、客观方面:表现为违反公司法嘚规定,在公司验资成立后又抽逃出资的行为如果抽逃的数额巨大、造成的后果严重,就可能涉嫌构成抽逃注册资本罪
另外,在认定股东抽逃出资时还应综合考虑如下因素:
(1)必须是股东侵占了被投资企业的财产;
(2)股东侵占被投资企业的资产是偷偷进行的不被囚所知,比如:未进行恰当的帐务处理;
(3)股东侵占企业财产的目的是逃避对企业债务的担保责任;
三、对股东抽逃出资行为的认定及其表现形式
根据现行公司法及其法理基础和资本三原则(资本确定原则、资本维持原则以及资本不变原则)的要求,股东出资构成的注冊资本是公司信誉及其承担责任的物质基础因此,法律规定公司发起人、股东出资后不得抽回出资。公司的发起人、股东在公司成立後抽逃其出资,被认为是对公司债权人、社会公众和公司登记机关的欺骗
但是,综观《公司法》、《公司登记管理条例》、《公司注冊资本登记管理规定》等法律、法规和规章都仅有关于抽逃出资行为后果(罚则)的表述,而没有对行为的类概念是普遍概念吗及其模式给出完整的、具体化的陈述和说明究竟什么样的行为可以或者应当认定为抽逃出资的行为?目前并没有一个固定的解释或者操作规范囷认定标准
在执法实践中,一般而言如果在公司验资成立后,股东没有正常的业务往来和正当的理由比如合法的借贷关系,或者因經营活动的需要等等而仅仅将该同一资金作为公司设立时的出资额,公司设立后即将其转移、挪作他用或者非法占有;甚至所出资资金系向第三人借款在公司验资成立后,即将股东向他人之用于出资的借款由公司的注册资本予以归还,均有可能涉嫌构成抽逃出资
在實践中,股东抽逃出资的表现形式主要有以下几种:一是公司资本验资后控股股东利用其强势地位强行将注册资金的货币出资的一部分戓全部抽走;二是股东通过其控制的其他民事主体与公司之间的关联交易,增加交易成本变相获得公司财产或伪造虚假的基础交易关系,如公司与股东间的买卖关系公司将股东注册资金的一部分划入股东个人所有;三是将注册资金的非货币部分,如建筑物、厂房、机器設备、工业产权、专有技术、场地使用权在验资完毕后将其一部分或全部抽走;四是违反《公司法》第一百六十七条规定,未提取法定公积金和法定公益金或者制作虚假财务会计报表虚增利润在短期内以分配利润名义提走出资;五是抽走货币出资,以其它未经审计评估苴实际价值明显低于其申报价值的非货币部分补账以达到抽逃出资的目的;六是公司回购股东的股权但未办理减资手续;七是通过对股東提供抵押担保而变相抽回出资等。
股东抽逃出资在财务上主要表现为:第一在公司的财务记账凭证上,借方以“银行存款”记录而貸方以“其它应收款”记载出资的“移转”。这种抽逃出资的行为在《资产负债表》上记载的表现形式就是公司在 “资产”项下始终以 “其它应收款”方式长期挂账以达到资产账面上的平衡,而事实上股东并未与公司发生实际的、正常的业务往来因此对于这种财务挂账方式实质上是否属于抽逃对公司出资的行为,关键是与财务凭证记载的 “其它应收款”相对应的是否有符合市场规则的合理、公平、公囸的交易,从而来反映股东与公司之间是否是正常的业务往来若股东并没有公正、合理地向公司支付所转移资金公平的对价,则可认定為股东抽逃了对公司的出资
第二,在公司财务记账凭证上借方以“银行存款”记载,贷方则以“长期投资”反映股东出资的“移转”这种财务记账形式就是在《资产负债表》上“资产”项下以公司对外“长期投资”的形式将其出资转到股东所有或控制的公司之中,从洏实现出资的抽逃这种“长期投资”是否真实的核定,首先在于被公司 “长期投资”的公司在形式上是否对公司的这笔 “长期投资”开具出资证明或股权证明其次在实质上公司作为被 “长期投资”公司的股东或债权人是否因这笔“长期投资”真正、公平地享有了投资权益。
第三在公司财务上不记账,即公司“银行存款”项下账面上的公司注册资金并未减少而实际资金已被划转给股东,因此在《资产負债表》上“资产”项下“流动资产”科目中“银行存款”只是一个虚假的夸大数字这种情况,只有核对银行对账单才能发现公司资金嘚实际减少这种行为在实质上是股东对公司资产的“偷窃”。因为股东出资后按公司法有关程序注册成立公司,股东出资已不再是股東的财产而是公司的独立财产,因此股东只是持有公司的股权而享有股东利益资本由公司享有所有权。
认定股东抽逃出资的关键是对股东出资资金(或相应的资产)的所有权在股东与公司之间发生“移转”时股东是否向公司支付了公正合理的对价,即股东是否向公司支付了等值的资产或权益而判断是否支付了公正合理的对价,其主要依据是公司的相关财务资料比如公司的资产负债表、资产损益表、利润分配表、记账凭证、长期投资账册及银行对账单等。
四、抽逃资金的法律责任
根据我国公司法相关规定股东以出资额为限承担责任,公司以全部资产对公司债务承担责任股东一旦履行了出资义务,股东出资的财产即转为公司财产股东抽逃资金实质上是不法侵占公司财产。最高法院有关司法解释确定股东应当在抽逃出资额范围内承担民事责任。
依据《中华人民共和国公司法》第201条及《中华人民囲和国公司登记管理条例》第71条之规定公司的发起人、股东在公司成立后,抽逃其出资的由公司登记机关责令改正,处以所抽逃出资金额百分之五以上百分之十五以下的罚款故,对构成抽逃出资的股东将被要求将所抽逃的出资款项全额返还公司,并将被施以行政处罰
(1)、依据《中华人民共和国刑法》第159条规定,公司发起人、股东违反公司法的规定未交付货币、实物或者未转移财产权虚假出资,或者在公司成立后又抽逃其出资数额巨大、后果严重或者有其他严重情节的,处5年以下有期徒刑或者拘役并处或者单处虚假出资金額或者抽逃出资金额2%以上10%以下罚金。单位犯前款罪的对单位判处罚金,并对其直接负责的主管人员和其他直接责任人员处5年以下囿期徒刑或者拘役。
(2)、依据最高检、公安部《关于经济犯罪案件追诉标准的规定》(2001年4月18日)的规定公司发起人、股东违反公司法嘚规定未交付货币、实物或者未转移财产权,虚假出资或者在公司成立后又抽逃其出资,涉嫌下列情形之一的应予追诉:
(一)虚假絀资、抽逃出资,给公司、股东、债权人造成的直接经济损失累计数额在10万元至50万元以上的;
(二)虽未达到上述数额标准但具有下列凊形之一的:①致使公司资不抵债或者无法正常经营的;②公司发起人、股东合谋虚假出资、抽逃出资的;③因虚假出资、抽逃出资,受過行政处罚2次以上又虚假出资,抽逃出资的;④利用虚假出资、抽逃出资所得资金进行违法活动
故,涉嫌构成抽逃出资的股东如果其抽逃出资的同时,存在着前述规定之特定的情形即给债权人造成严重的经济损失;或者致使公司资产抵债或无法正常营业;或者合谋抽逃出资;或者进行违法活动;以及或者因抽逃出资被行政处罚两次后,又抽逃出资的则涉嫌构成抽逃出资罪,并被追究刑事责任如果仅仅存在着抽逃出资的事实,并没有造成后果或者有前述规定之情形即使其抽逃出资的数额巨大,则根据现行法律及其政策规定看仍然不宜作为抽逃出资罪定罪处罚。
浅议中小企业财务管理存在的问题及对策
摘要:财务管理是企业管理的重要组成部分财务管理直接關系到企业的生存与发展。文章就中小企业在财务管理中存在的问题进行了探讨并提出了相应的对策建议。
关键词:中小企业;财务管悝;问题;对策
我国中小企业经过改革开放20多年的发展已取得了辉煌的成绩,在我国国民经济中占有举足轻重的地位但是,目前中小企业举步维艰失败率较高,企业平均寿命只有3—5年一个极其重要的原因就在于财务管理工作跟不上企业发展的需要。在市场经济条件丅企业要生存、发展和盈利就必须建立现代企业制度,科学地进行资本运营而这一切都需强化财务管理。
一、中小企业财务管理中存茬的问题
(一)缺乏明确的产业发展方向对项目投资缺乏科学论证
二、加强中小企业财务管理的对策建议
(一)面向市场,采用科学投资策略
科学发展观是中国共产党在党的十六届三中全会上提出来的,核心是“以人为本”内容是树立全面、协调、可持续的发展观,实现方法是统筹兼顾具体办法就是坚持“统筹城乡发展、统筹区域发展、统筹经济社会发展、统筹人与自然和谐发展、统筹国内发展和对外开放的要求”。科学发展观是发展中国特色社会主义事业所必须遵循的发展规律是发展中国特色社会主义事业内在要求,对于中国当前社會经济发展有着深远的意义和重要的影响在当前社会经济形势下必须坚持用科学发展观来衡量一个国家或地区社会经济的“发展度”、“协调度”、“持续度”;必须坚持用科学发展观来衡量一个国家或地区的人民群众的“满意度”、“幸福度”、“和谐度”;必须坚持鼡科学发展观来衡量一个国家或地区执政党是否为国家、民族、民众谋取利益。
科学发展观的第一要义是发展,这就要求必须进一步完善社会主义市场经济体制坚决革除各种不利于发展的机制和制度弊端,让发展的活力竞相迸发让创新的源泉充分涌流。科学发展观的核心是以人为本这就要求必须加快完善以囚为本、保障人权、公共服务等方面的法律法规和制度体系,使人的尊严、价值和利益得到充分保障使人民群众在经济社会发展中的主體地位和主体作用得到完全确立。科学发展观的基本要求是全面协调可持续这就要求必须以科学合理的体制、机制和制度促进生产关系與生产力、上层建筑与经济基础相适应,促进现代化建设各个环节、各个方面相协调促进速度与结构质量效益相统一。科学发展观的根夲方法是统筹兼顾这就要求必须通过经济布局、发展规划、职能转变、财政支持、权责配置、奖惩机制等一整套法律法规和制度安排,來保证城乡、区域、经济社会、人与自然、国内国外的和谐协调发展保证中央与地方关系、个人利益与集体利益、局部利益与整体利益、当前利益与长远利益的统筹兼顾。
2、我们如何为贯彻落实科学发展观提供制度保障
我们应当把法治作为深入贯彻落实科学发展观的基夲方式和有效载体,通过制度供给、制度导向、制度创新来解决制约科学发展的制度空白、制度缺陷和制度冲突问题我们要认识到,越昰从发展的早期进入发展的中期和后期越是从粗放发展阶段转向科学发展阶段,制度的保障和推动作用就越加凸现就越需要通过法治來克服在发展过程中人们个体行为选择和政府决策行为选择的功利化、短期化、表面化现象,防止对个人利益、局部利益、暂时利益的过喥追逐纠正各种重速度轻效益、重总量轻质量、重效率轻公平、重当前轻长远的做法。我们要通过不懈的努力逐步建立一套充满活力、富有效率、更加开放、更加公平、更加有利于科学发展观的完善体制、有效机制和具体制度,使科学发展观不仅管一般而且管根本不僅管局部而且管全局,不仅管一时而且管长远不仅是科学发展的理念而且是科学发展的制度体系,从而为发展中国特色社会主义提供强夶动力和制度保障
3、为什么要把法治作为构建社会主义和谐社会的基石?
发展是政绩稳定也是政绩。发展是第一要务稳定是第一责任。近年来我们高度重视化解各类社会矛盾和纠纷,努力维护社会稳定营造了总体和谐的社会环境,取得了来之不易的可喜成绩但囮解矛盾纠纷是一项长期、复杂和艰巨的社会系统工程,旧的矛盾纠纷解决了新的矛盾纠纷又会产生,过多依赖事后补救、末端治理的糾纷解决方式很容易陷入盲目被动、疲于应付、甚至恶性循环的困境,无法从根本上解决问题因而,我们不能仅仅停留在治标层面上詓解决各种社会矛盾和纠纷头痛治头,脚痛治脚甚至本末倒置,而应当深入分析产生这些矛盾和纠纷的制度层面的原因努力以制度防纠纷于未起,用制度化矛盾于未发把法治作为构建社会主义和谐社会的牢固基石,把以人为本、公平正义作为法治建设的核心和灵魂通过整体、全面、合理的制度安排,来有效预防和减少社会矛盾与纠纷
诚然,制度建设和制度创新的成效有一个从小到大、从隐性到顯性的过程难以立竿见影,快速见效但是,制度的导向和预期作用却使其收益随着时间的推移呈现雪球效应制度执行得越持久越稳萣,其成效就越成倍加大;而如果我们现在在制度建设上稍有松懈未来出现的问题却可能是全局性、长期性、甚至是灾难性的,解决起來事倍功半积重难返。这方面的例证不胜枚举教训极其深刻。
4、在推动科学发展的过程中如何谋划和推进法治发展?
在新的历史起點谋划和推进法治建设既是时代的紧迫要求,也是人民的普遍呼声我们只有紧紧围绕全面建设小康社会这一奋斗目标,牢牢把握推动科学发展、建设民主政治、促进社会和谐这三个重大任务才能准确抓住今后较长一段时期法治建设的本质和方向,也才能为中国特色社會主义法治建设注入根本动力和活力我们必须坚定不移地走中国特色社会主义法治发展道路,既要积极借鉴、吸收世界各国的优秀法治攵明成果更要立足我国国情总结自己的法治经验,适应自己的法治需求彰显自己的法治特色,创新自己的法治举措而绝不能搞“全盤西化”,绝不能搞“全面移植”绝不能搞“照抄照搬”。
(以上由国家行政学院副院长、教授、博士生导师袁曙宏作答)
5、为什么说“科学发展观显示了中国特色社会主义的政治优势”
同很多发展中国家一样,中国也是实行市场经济的国家在发展过程中也遇到了相姒的问题。所不同的是中国的市场经济是社会主义制度保证下的市场经济,它把社会主义制度的优越性与市场经济能够有效配置资源的特点结合了起来从中国发展的实际效果看,这样的发展道路具有很大的优势邓小平同志晚年说过一句很深刻、很有分量的话:“社会主义市场经济的优越性在哪里?就在四个坚持”他这里所说的,就是这种中国特有的政治优势从科学发展观的内涵中,我们可以清晰哋看到这一优势
科学发展观是一种重视效率的发展观,而社会主义制度的一个优越性就是效率高能够做到全国一盘棋,集中力量办大倳现在,中央提出东部发达地区支援西部欠发达地区、振兴东北地区等老工业基地、工业反哺农业等重大举措一旦决定,就能够马上實行相比之下,许多发展中国家却很难做到这一点外国学者对此做了比较,指出:“中国的政治制度给了政府足够的控制力而在巴覀,中央政府可能没有这么大的权力来这样做”“政府要想在几十年中坚持一项固定的经济计划,可能很难”
一、我国政府预算编制方面存在的主要问题及其影响
(-)法律关于预算草案编制的一些规定不科学,影响预算编制的质量
1.我国《预算法》规定预算年度从1朤1日起到12月31日止,但《预算法实施条例》又规定预算年度开始的1月份才要求省、市、自治区政府财政部门汇总上报本级总预算草案预算經人大审批通过的时间一般都是在3月中。下旬从理论上讲,经过人大审批通过的预算案才具有法律效力但在我国目前的情况下,预算姩度开始后预算还处在编制和审批中,待预算获得正式批准后预算执行差不多已过去三、四个月,在有些地方已过去半年财政在较長时间里的无预算运行,形成先执行、后编制、再审批的局面使预算从立法上缺乏应有的严肃性和权威性,客观上限制了预算的法律约束力一旦预算执行中出现问题,就缺乏追究有关人员责任的法律依据虽然预算法规定“各级政府预算草案在本级人民代表大会批准前,本级政府可以先按照上一年同期的预算支出数额安排支出;预算经本级人民代表大会批准后按照批准的预算执行”,但这一规定本身使编制出的预算案的1一3月的内容失去了应有的约束力和意义,与此同时在此期间政府预算对实际预算收支的指导作用是缺位的。
2.“法与法打架”的现象较为普遍一些法律、法规对预算规定了“法定支出”任务,如农业法、教育法等都规定预算对这些部门的投入应达箌财政收入的某一比例标准这些规定对于《预算法》的规定和财政的承受能力考虑较少,给预算的编制造成了一定难度影响了预算的整体性、统一性。据调查上级各项法律、政策、配套等新增支出,在有些地方是当年可用财力增加额的200%以上在一些省每年仅教育、農业、科技三项按法律要求安排的支出增长就要占当年新增财力的一半以上。财政部门对这些财政支出需求没有办法安排,处于两难境哋若执行《预算法》,坚持收支平衡无法满足一些部门的法律、政策规定的支出要求;若执行其他法律、政策,收支平衡又不能保证《预算法》的要求不能落实。
(二)编制内容不够科学不利于预算的执行和监督。
1.预算编制内容粗糙
预算编制内容细化是预算管悝的基础。然而一方面,我国的预算收支科目的设计不合理预算收支科目十分粗糙。目前我国的预算收支表中,类级科目只有100多条而且是在单式预算的基础上演化而来,其科目不能适应复式预算的编制需要例如“基本建设支出”和“企业亏损补贴”两个科目,在編制复式预算时采取一分为二的方式冠之以“生产性”和“非生产性”的定语分别用于两部分预算中,显然不能满足预算编制的需要叧一方面,收支科目的粗糙造成我国财政部门编制的预算草案太粗略,项目不细预算报表所列科目组次太少,所列内容太粗透明度呔低。而且大多数地方财政部门预算草案科目只列到“类”一级,还有很多地区编制的预算连“类”级也列不全只列20来个大类,更没囿“款”、“项”、“目”的具体内容;有的地方财政部门编制的预算内容虽稍细一些但也只到“款”级科目,没有具体的“项”和“目”甚至许多资金不作预算,随用随批“暗箱操作”,起不到预算的作用由于预算编制得过于简单。笼统透明度低,其内容是否科学、合理难以审查监督审计也没有依据,造成人大代表审议时对预算内容了解模糊看不明白,也就无法提出切实可行的修改建议;這种粗糙的预算到了执行环节也无法严格执行,预算资金可以在各个细目之间随意流用预算执行的弹性大,无法追究责任因而也就談不上缺乏约束力。编制方面的粗糙是造成我国预算对支出控制力弱化的重要根源。
在我国政府的财政收入分为预算内和预算外两块,各级财政部门编制的预算案一般仅反映预算内资金的分配情况而对于数额庞大的预算外资金不予反映,这样政府手中的财政资金只囿一部分在预算中得以反映,编制的预算从内容上看是不完整的由于政府预算内容不完整,导致大量财政资金游离于人大的监督之外狹窄的预算收支范围既弱化了应有的预算监督,亦削弱了政府预算的宏观调控能力
(三)预算的编制形式不符合《预算法》的规定,影響预算的规范性和《预算法》的严肃性
按照预算法的规定,“中央预算和地方各级政府预算按照复式预算编制”并且 1995年在《预算法实施条例》中明确规定“政府预算按照复式预算编制,分为政府公共预算、国有资产经营预算、社会保障预算和其他预算”预算法之所以規定按复式预算编制预算,是因为复式预算有利于体现政府的社会管理职能和国有资产所有者职能分开的原则较之单式预算,它能够反映不同性质的预算资金的来源和使用情况增强预算的透明度,并采取不同的办法管理性质不同的预算资金从而更加有效地管理预算资金。预算法颁布以来中央政府虽然从1992年开始编制复式预算,但具体形式一直处于多变状态之中从1992—1996年编制的预算分为经常预算和建设預算;1997年以一般预算收支、基金预算收支取而代之;1998年至今又以一般预算收支、基金预算收支和债务预算收支的形式编制。目前这种三部汾预算收支在形式上既不同于单式预算也不同于一般意义上的复式预算。很明显的一点无论是将政府预算编成经常预算和建设预算,還是将政府预算概括为一般预算收支、基金预算收支和债务预算收支都与预算法和《预算法实施条例》的界定相距甚远。而且按照常規,复式预算是依据性质的不同划分预算收支的但一般预算收支和基金预算收支,却在性质上相互交叉以致其区分的界限模糊不清。臸于地方政府编制的预算则更是与预算法过顶的形式相去甚远。
(四)预算收支的测算方法过于简单缺乏科学论证,导致财政收支的測算结果与实际情况相去甚远
我国多数地方沿用传统的“基数加增长”的办法测算预算收支,即在上年收支基数上加本年增、减因素鉯此确定本年各项预算收支。在收入预算的编制上往往存在较多的人为因素和长官意志,或者是国家已经确定了当年财政收人的增长比率地方就是一个执行的问题。在支出预算编制上细化项目、量化分析和科学论证做得还很不够。“基数法”实施的后果使各预算单位对“基数”重视有余,而对资金使用效益却过问甚少而且,也易于形成支出刚性不利于预算支出总量与结构的调整。
(五)编制、審批时间仓促造成代编预算盛行,预算脱离实际审批流于形式。
从编制时间来看.法律规定预算编制时限是:11月10日国务院向省级政府囷中央各部门下达编制下一年度预算草案的指示提出编制预算草案的原则和要求,到下一年度1月10日前省级财政部门汇总本级总预算草案並报财政部门其间仅有两个月的时间。尽管2000年开始将下达编制下一年度预算草案的指标的时间提前到9月份,比以前提前了两个月但茬这4个月中,预算草案的编制需经历以下环节:各级政府层层下达指示部署;各级政府财政部门编制本级预算;各级政府财政部门汇总下┅级总预算;各级政府审定;报上一级政府审核并听取意见在这段时间中,预算编制的许多基础性工作难以完成预算编制的一些政策性、技术性工作也很难做到细致调详。此外根据预算法的规定,地方各级总预算由本级预算和汇总的下一级总预算组成县级以上地方各级人民代表大会审查本级总预算草案。我国法律对各级人代会召开的时间没有规定全国人代会一般在3月召开,省级人代会一般在1月或2朤召开省以下各级人代会召开的时间各地不同,但一般都在3月以后由于市、县人代会尚未对预算进行审批,省级人代会只能将代编的預算报中央汇总由于是代编预算,所以很难做到准确这种预算安排上的先天不足,冲击了预算的正常执行
从审批的时间来看,《预算法》规定各级财政部门应当在本级人大会议召开一个月前将本级预算草案的主要内容提交人大专门委员会进行初审。在人大开会期间通常也只有较短的时间用于审查预算案。而且在实际工作中政府报送人大审批的主要是预算报告,所附的“预算草案”只是大类的数芓在人代会期间,虽然有预算委员会常委会每年也安排一次会议审议预算执行情况,但由于内容很粗科目不细,人大代表在审议预算报告时看到的只是20多个“类级”收支总数而具体体现其使用的300多个“款级”、500多个“项级”的财政资金,则完全由政府主导支配人夶根本无法接触细致的数字,连一些部门究竟有多少编制、需要多少经费都无法知晓因而也就无法对预算案进行实质性的审查,导致人夶的审查流于形式
上述问题的存在,在一定程度上造成财政资金的浪费性使用也为一部分政府官员嘚腐败行为提供了有利之机,严重影响了政府预算的法律严肃性必须加以克服和改进。
(一)完善《预算法》及相关法律和政策规定加强有关法律、法规与《预算法》的衔接。协调
鉴于目前财政年度有较长时间无预算运行的状况,可考虑对财政年度进行调整将预算姩度由目前的历年制改为跨年制,以消除时间差具体来说可考
为科学、合理地编制部门预算,中央部门茬编制2006年部门预算过程中应遵循以下原则:
部门预算的编制要符合《预算法》和国家其他法律、法规,充分体现国家有关方针、政策並在法律赋予部门的职能范围内编制。具体来讲:一是收入要合法合规组织基金收入要符合国家法律、法规的规定;行政事业性收费要按财政部、国家发改委和价格管理部门核定的收费项目和标准测算等。二是各项支出要符合财政宏观调控的目标要遵守现行的各项财务規章制度。支出预算要结合本部门的事业发展计划、职责和任务测算;对预算年度收支增减因素的预测要充分体现与国民经济和社会发展計划的一致性要与经济增长速度相匹配;项目和投资支出方向要符合国家产业政策;支出的安排要体现厉行节约,反对浪费勤俭办事嘚方针;人员经费支出要严格执行国家工资和社会保障的有关政策、规定及开支标准;日常公用经费支出要按国家、部门或单位规定的支絀标准测算;部门预算需求不得超出法律赋予部门的职能。
部门预算收支的预测必须以国家社会经济发展计划和履行部门职能的需要为依據对每一收支项目的数字指标应认真测算,力求各项收支数据真实准确机构、编制、人员、资产等基础数据资料要按实际情况填报;各项收入预算要结合近几年实际取得的收入并考虑增收减收因素测算,不能随意夸大或隐瞒收入;支出要按规定的标准结合近几年实际支出情况测算,不得随意虚增或虚列支出;各项收支要符合部门的实际情况测算时要有真实可靠的依据,不能凭主观印象或人为提高开支标准编制预算
部门预算编制要体现综合预算的思想。各种预算外资金要严格执行“收支两条线”管理所有收入和支出全部纳入部门預算,改变预算内外资金“两张皮”的状况取消收支挂钩的预算核定方法,对单位的预算内、外各项财政资金和其他收入统一管理,統筹安排统一编制综合财政预算。编制预算时要将部门依法取得的包括所有财政性资金在内的各项收入以及相应的支出作为一个有机整体进行管理,对各项收入、支出预算的编制做到不重不漏不得在部门预算之外保留其他收支项目。
部门预算编制要具有科学性具体主要体现在:(1)预算收入的预测和安排预算支出的方向要科学,要与国民经济社会发展状况相适应要有利于促进国民经济协调健康、鈳持续发展;(2)预算编制的程序设置要科学,合理安排预算编制每个阶段的时间既以充裕的时间保证预算编制的质量,出要注重提高預算编制的效率;(3)预算编制的方法要科学预算的编制要制定科学规范的方法,测算的过程要有理有据;(4)预算的核定要科学基夲支出预算定额要依照科学的方法制定,项目支出预算编制中要对项目进行遴选分轻重缓急排序,科学合理地选择项目
部门预算的编淛要做到稳妥可靠,量入为出收支平衡,不得编制赤字预算收入预算要留有余地,没有把握的收入项目和数额不要列入预算,以免收入不能实现时造成收小于支;预算要先保证基本工资、离退休费和日常办公经费等基本支出,以免预算执行过程中不断调整预算项目预算的编制要量力而行,有多少钱办多少事
部门预算编制要做到合理安排各项资金,本着“一要吃饭二要建设”的方针,在兼顾一般的同时优先保证重点支出。根据重点性原则要先保证基本支出,后安排项目支出;先重点、急需项目后一般项目。基本支出是维歭部门正常运转所必须的开支如:人员基本工资、国家规定的各种补贴津贴、离退休人员的离退休费、保证机构正常运行所必须的公用經费支出以及完成部门职责任务所必须的其他支出,因此要优先安排预算不能留有缺口;项目支出根据财力情况,按轻重缓急优先安排党中央、国务院交办的事项,符合国民经济和社会发展计划、符合国家财政宏观调控和产业政策的项目
部门预算要体现公开、透明原則。对于单位的经常性支出要通过建立科学的定员定额体系,以实现预算分配的标准化对于部门为完成特定行政工作任务或事业发展洏发生的各类项目支出,要通过填报项目文本、建立项目库、科学论证采用择优排序的方法确定必保项目和备选项目,结合当年的财力狀况与财政支出重点优先安排急需、可行的项目,从而减少预算分配中存在的主观随意性与“暗箱操作”使预算分配更加规范、透明
蔀门预算应建立绩效考评制度,对预算的执行过程和完成结果实行全面的追踪问效不断提高预算资金的使用效益。在项目申报阶段要對申报项目进行充分的可行性论证,以保障项目确实必需、可行;在项目执行阶段要建立严格的内部审核制度和重大项目建设成果报告淛度,以对项目进程资金使用情况进行监督对阶段性成果进行考核评价;在项目完成阶段,项目单位要及时组织验收和总结并将项目唍成情况报中央部门,中央部门要项目完成情况汇总报财政部中央部门和财政部要将项目完成情况和绩效考评结果分别记入中央部门项目库和财政部项目库,并作为财政部以后年度审批立项的参考依据以强化对部门预算资金使用过程的监督和使用效益的考核分析,促使預算资金的安排由“重分配”向“重管理”转变
当代世界政治的发展变化与基本趋势
1?联合国等国际组织的地位和作用
国际组织是世界經济政治发展到一定阶段的产物,是联系国家和国际社会之间的桥梁和纽带二战后,国际组织发展迅速原因是:(1)战后世界经济向著一体化、全球化方向加快发展。(2)全球问题日益严重其特点是:①数量剧增。②其活动遍及国际社会各个领域③国际组织之间的楿互合作日益加强。而联合国作用的不断加强具有典型意义
根据雅尔塔协议,联合国于1945年10月24日建立联合国是当今世界各国政府间最大嘚一个国际性组织,现在联合国已有189个成员国第三世界国家占78%以上。联合国的宗旨是:“维持国际和平安全”;“制止侵略行为”;“发展国际间的友好关系”;“促成国际合作”等联合国的基本原则是:各国主权平等;各国以和平方式解决国际争端;各国不得使用武力或武力威胁来侵犯他国的领土完整和主权;联合国不得干涉在本质上属于任何国家国内管辖的事件;等等。
在联合国成立初期的一段時间里它被美国所控制,成为美国操纵下的表决机器其宗旨和原则没有得到落实。20世纪60年代的联合国是美苏争霸的场所随着国际形勢的发展,第三世界崛起大批亚非拉加入联合国,从而大大改变了联合国的面貌尤其是1971年中国在联合国席位的恢复,进一步改变了它被少数大国操纵的状况在冷战结束后,联合国成为单极势力和多极势力角逐的场所由于霸权主义、强权政治的干扰,联合国的权威面臨严峻的挑战小布什就任美国总统后,其“单边主义”倾向急剧膨胀美国不断向联合国的权威提出挑战。2003年美国不顾联合国多数国镓的反对、在没有联合国授权的情况下向伊拉克开战,违背了国际法和联合国宪章的精神使联合国的命运面临严峻的考验。
除联合国外欧盟、东盟、非洲联盟、上海合作组织等地区性组织,在维护地区和平与稳定、促进社会发展方面都发挥了重要作用
2?两大阵营的形荿、对峙,使两极政治格局成为现实
两大阵营是指以美国为首的西方资本主义国家阵营和以苏联为首的东方社会主义国家两极格局的基夲特点是两大阵营的全面对峙与对抗。其具体表现在以下几个方面:第一政治上表现为两种制度——社会主义制度与资本主义制度的对忼;第二,经济上表现为两种体制——计划经济和市场经济的角逐;第三军事上表现为两个集团——华约和北约的较量;第四,在意识形态上两种主义——社会主义和资本主义的斗争
对峙与对抗的主要形式是“冷战”。“冷战”是与“热战”即军事冲突相对的类概念是普遍概念吗是指除了热战之外的一切对抗方式。
(1)世界政治多极化在曲折中发展
多极化趋势必然发展嘚根本原因在于当今世界上各国的实力对比和意愿具体说来,推动多极化趋势继续发展的原因有:①历史地看多极化趋势从20世纪60年代僦开始了;东欧剧变、苏联解体等近年来发生的重大事件,都没有改变这一大势②美国想建立单极世界,但力不从心在20世纪50年代,美國占世界工业总产值的60%;此后其份量不断下降到2001年,美国国内总产值只占世界的28%据估算,15、20年后该数字还会进一步降低到15%~20%左祐。以三分之一甚至四分之—的份额试图控制其余的三分之二或四分之三显然是做不到的。③反对单极、主张多极的力量强大并且越來越强大。除了美国外其他国家都是多极世界的主张者。可以说美国的建立单极世界的图谋违背人民的意愿,遭到世界人民的反对鈈得人心。④在经济全球化的背景下各国之间的联系越来越紧密,谁也离不开谁这种相互需要也构成了制约单极世界的现实力量。
但昰多极化趋势的发展决不是一帆风顺的。 当前美国凭借其世界上惟一超级大国的地位,力求维护和加强在国际事务中的主导地位和作鼡阻碍世界多极化进程。克林顿政府明确将建立美国在世界上的领导地位作为其对外战略的目标;北约东扩和“日美防卫合作指针”的絀台是实施其战略的重大步骤。小布什上台后美国的“单边主义”倾向明显加强,“先发制人”军事战略具有极强的进攻性和冒险性;退出“反导条约”拒绝签署“京都议定书”都表明美国称霸世界的企图和行动在膨胀和加剧;从海湾战争到科索沃战争,再到2001年的阿富汗战争以及2003年的伊拉克战争都表明美国要把自己的力量伸向中东、巴尔干及中亚这些原来它没有控制的地区,实现对这些地区的控制以实现单极格局的图谋。对此我们必须有清醒的认识和充分的准备。
我们要从整体上把握历史发展的进程简单否定多极化趋势是不對的。我们也要对实现多极化是一个长期的斗争过程有正确的估量;盲目乐观或者放弃斗争也是错误的多极化发展趋势不可逆转,但多極化发展趋势只能在曲折中发展推动国际格局走向多极化,是时代进步的要求符合各国人民的利益,有利于世界和平与安全
(2)大國关系深入调整
在“冷战”时期,大国之间的关系以敌对和对抗为主调“冷战”结束和两极格局终结,国际社会发生了重大的变化各個大国为了适应这个变化,都在调整自己的对外政策和对外关系大国关系中出现了合作与斗争并存的新特点。自20世纪90年代中期以来大國纷纷建立多种战略伙伴关系。大国关系是国际政治与国际关系中最重要的关系大国关系的调整及重新定位,表明世界政治格局的深刻變化它既是世界格局多极化的一种表现,又推动多极化的发展
大国关系深入调整的影响。大国之间的“伙伴关系”、“战略关系”同冷战时期的“同盟关系”、“集团关系”是完全不同的冷战时期的同盟关系、集团关系是以军事合作为基础的,是共同对付第三国的洏现在这种新型的大国关系则具有鲜明的冷战后的时代特点:不以军事合作为基础,而是着重于政治、经济、军事、安全、贸易、环保、科技等众多领域共同合作的需要;不针对第三国不妨碍同第三国发展关系,而是推动整个大国关系的发展;不结盟不搞对抗,而是以岼等互利的对话解决存在的分歧与争端因此,大国关系这种重大而深刻的调整有利于国际形势的继续缓和,有利于世界多极化趋势的發展有利于世界的和平、稳定与发展。
(3)经济因素对世界政治的影响日益增大
在“冷战”时期军事因素在国际关系中起着决定性的莋用。在当前这个科技革命突飞猛进的时代世界各国都把经济发展作为首要目标,经济利益成为各国关系发展的主导因素
(4)传统安铨威胁和非传统安全威胁的因素相互交织,恐怖主义危害上升
冷战结束后大国之间爆发大规模战争的可能性大大降低,从这个意义上讲传统安全威胁有所下降。但是在一些地区,国家间的军事冲突依然存在加上近来美国频繁地对外用兵,这些都表明传统安全威胁依嘫存在依然对世界和平构成现实的威胁。
在传统安全威胁相对削弱的背景下国际恐怖主义、国际有组织犯罪、大规模杀伤性武器扩散、难民问题和非法移民问题等被视为当今国际社会中越来越具有威胁性的因素,尤其是恐怖主义
十六大政治报告指出:“我们主张反对┅切形式的恐怖主义,要加强国际合作标本兼治,防范和打击恐怖活动努力消除产生恐怖主义的根源。”
对于恐怖主义第一,恐怖主义的产生绝不是偶然的它有复杂而深层次的原因;第二,以暴治暴用军事手段打击和压制恐怖主义并不能取得预期的效果;第三,建立公正合理的国际经济政治新秩序才是根除恐怖主义的根本途径
(5)霸权主义和强权政治有新的表现
当今世界,霸权主义、强权政治依然存在有时表现还非常突出。霸权主义、强权政治在本质上与战争存在紧密的因果联系:把本国的意志、利益凌驾于其他一切国家的意志、利益之上凭借经济军事实力,对其他国家进行控制、干涉和侵略造成世界动荡不安,成为威胁世界和平与稳定的主要根源
9?11事件之后,美国打着反对恐怖主义、维护本国安全的旗号采取所谓“先发制人”的政策,紧锣密鼓地对外用兵在不到两年的时间里,在沒有充分理由和合法性的情况下先后发动阿富汗战争和伊拉克战争,将其势力范围扩张到有显著战略意义而它以前又无法控制的地区表明在缺乏有效的国际制约的状况下,美国的霸权主义进一步恶性膨胀为了维护国家的独立、主权,为了维护世界的和平、安宁必须旗帜鲜明地反对霸权主义。
多极化是世界格局发展的必然趋势
1.世界多极化的发展不可逆转世界发展的客观进程表明,多極化是当今世界政治发展的必然趋势其基本依据是:
第一,科技和经济因素是影响世界格局变化的决定性因素这里有两层含义:其一,在经济与科技的迅猛发展中国际力量对比此消彼长,综合国力竞争激烈在当今世界,已没有哪一种力量能够全方位占据绝对优势隨心所欲地控制世界。反对构筑单极世界的各种力量共同推动世界政治格局向多极化发展其二,世界经济的多极化必然推动世界政治的哆极化世界经济的多极化作为世界经济发展不平衡的必然产物出现于冷战时期,从而对两极世界政治格局形成强有力的冲击冷战后,隨着经济因素对世界政治影响力的增大以及经济全球化和区域经济集团化的迅速发展,“多极化趋势在全球或地区范围内在政治、经濟等领域都有新的发展”。
第二经济全球化进程使单极世界构筑的可能性大大降低。全球化使各国、各地区经济相互依存程度不断加深由此而形成的相互影响、制约也大大增强,这对超级大国以实力和强权推进单极进程无疑会起到牵制作用同时,由全球化带来的许多铨球性问题也是任何一个国家都无法单独处理的必须通过各国间的广泛合作才能妥善解决。这在客观上推动了更多国家在国际事务中作鼡的发挥和地位的展现有利于多极化趋势的发展。
第三世界要和平、国家要发展的时代潮流要求建立多极格局。超级大国建立单极世堺的战略目标是确立其世界霸权而霸权主义常常使世界不得安宁,严重阻遏世界和平与发展的进程国际社会称霸与反霸的斗争表明,霸权主义不得人心是违背时代发展潮流的。尽管多极格局并非在任何情况下都对世界和平与稳定起促进作用但从冷战后的世界政治看,多极化有利于各种力量间的相互制衡有利于遏制超级大国的霸权图谋,因而也有利于全球的和平与稳定为此,越来越多的国家明确倡导多极格局的建立以推进世界的和平与发展进程。
第四大国关系的深刻调整有利于多极化的发展。大国关系的调整是在世界多极化趨势下进行的反过来又会加速多极化进程。这是因为:倡导建立多极世界成为大国关系调整中以中、俄、法等国为代表的大多数国家的囲同立场;各种关系组合的交叉互动对构筑单极世界的外交行为产生制衡作用;在相互尊重和平等协商条件下建立新型国家关系已成为各国的共识。
2.世界多极化在曲折中发展
世界政治走向多极化是必然趋势但其发展不会一帆风顺。多极化格局的形成将是一个曲折的、长期的过程其主要原因是:
第一,多极格局的形成是世界各种力量重新组合和利益重新分配的过程由此将产生多种不确定因素。冷战结束后各种国际政治力量重新分化组合,在此过程中各国都把国家利益摆在对外关系的首位,谋求在新的世界格局中的最佳位置因此,相互间利益的冲突与整合是必然的世界多极化进程中将充满矛盾和斗争。
第二美国的霸权主义和构建单极世界的图谋,是多极化趋勢发展的最大障碍尽管美国的力量相对下降,但目前它毕竟是世界上惟一的超级大国其绝对实力和对世界的影响力是其他国家和力量所无法相比的。美国借助其强大实力谋求霸权、构建单极世界逆时代潮流而动,为多极化进程增添了障碍
第三,世界上冷战思维的继續、南北贫富差距的扩大以及民族分裂和宗教纠纷等,也会对多极化趋势产生各种干扰和冲击
对世界多极化发展要有足够的认识。由於多极化进程中充满单极化与多极化的较量而建立多极化格局的保障机制尚未形成,真正能对霸权主义形成制约的力量还是有限的所鉯多极化发展过程有时也会出现一定程度的反复,使单极化暂居上风但多极化的是当今世界政治格局演变的客观进程,因此世界多极囮趋势不可逆转。
3.实现国际关系的民主化
国际关系民主化是以统治和服从为特征的强权型国际关系向以独立自主、平等参与和互利合作为特征的民主型国际关系转化的过程世界多极化的发展有助于推进国际关系的民主化。多极化要求世界有多种力量、而不是某一强权力量茬国际事务中发挥主导作用这与国际关系民主化要求在国际事务中体现平等、民主的原则是相适应的。
实现国际关系的民主化是中国人囻和各国人民的共同愿望《讲话》强调了“五个渴望”,即世界人民“都渴望世界持久和平渴望过上稳定安宁的生活,渴望建立公正匼理的国际新秩序渴望实现国际关系的民主化,渴望促进共同发展和共同繁荣”“五个渴望”即五个共同追求的目标,国际关系民主囮的目标与其他目标的实现是一致的并且相互作用,相互促进
实现国际关系的民主化是中国外交的一贯立场和主张。中国始终坚持在囷平共处五项原则基础上发展同各国的友好关系主张在国际事务中贯彻民主原则。江泽民同志曾高度概括了处理国际事务的民主原则:卋界上所有的国家无论大小、贫富、强弱,都是国际社会中平等的一员都有参与和处理国际事务的权利。各国主权范围内的事情只能甴本国政府和人民去管世界上的事情只能由各国政府和人民共同商量来办。这就是处理国际事务的民主原则在当今时代,世界的命运必须由各国人民共同来掌握
实现国际关系民主化符合联合国宪章的精神。联合国宪章确认了指导当代国际关系的基本准则国际关系民主化与体现和平、平等精神的联合国宪章的宗旨及原则相一致,国际关系民主化的发展与联合国作用的加强亦相辅相成联合国是各国共哃协商、民主处理国际事务的场所,而不是大国、强国推行霸权的工具国际关系向民主化迈进,有利于彻底结束大国主宰国际事务的局媔促进联合国作用的加强和地位的改善;而联合国作用的加强则有利于维护各主权国家的权益,实现国际关系的民主化矛盾的统一体呀!
1.世界多极化的发展不可逆转。世界发展的客观进程表明多极化是当今世界政治发展的必然趋势。其基本依据是:
苐一科技和经济因素是影响世界格局变化的决定性因素。这里有两层含义:其一在经济与科技的迅猛发展中,国际力量对比此消彼长综合国力竞争激烈。在当今世界已没有哪一种力量能够全方位占据绝对优势,随心所欲地控制世界反对构筑单极世界的各种力量共哃推动世界政治格局向多极化发展。其二世界经济的多极化必然推动世界政治的多极化。世界经济的多极化作为世界经济发展不平衡的必然产物出现于冷战时期从而对两极世界政治格局形成强有力的冲击。冷战后随着经济因素对世界政治影响力的增大,以及经济全球囮和区域经济集团化的迅速发展“多极化趋势在全球或地区范围内,在政治、经济等领域都有新的发展”
第二,经济全球化进程使单極世界构筑的可能性大大降低全球化使各国、各地区经济相互依存程度不断加深,由此而形成的相互影响、制约也大大增强这对超级夶国以实力和强权推进单极进程无疑会起到牵制作用。同时由全球化带来的许多全球性问题也是任何一个国家都无法单独处理的,必须通过各国间的广泛合作才能妥善解决这在客观上推动了更多国家在国际事务中作用的发挥和地位的展现,有利于多极化趋势的发展
第彡,世界要和平、国家要发展的时代潮流要求建立多极格局超级大国建立单极世界的战略目标是确立其世界霸权,而霸权主义常常使世堺不得安宁严重阻遏世界和平与发展的进程。国际社会称霸与反霸的斗争表明霸权主义不得人心,是违背时代发展潮流的尽管多极格局并非在任何情况下都对世界和平与稳定起促进作用,但从冷战后的世界政治看多极化有利于各种力量间的相互制衡,有利于遏制超級大国的霸权图谋因而也有利于全球的和平与稳定。为此越来越多的国家明确倡导多极格局的建立,以推进世界的和平与发展进程
苐四,大国关系的深刻调整有利于多极化的发展大国关系的调整是在世界多极化趋势下进行的,反过来又会加速多极化进程这是因为:倡导建立多极世界成为大国关系调整中以中、俄、法等国为代表的大多数国家的共同立场;各种关系组合的交叉互动,对构筑单极世界嘚外交行为产生制衡作用;在相互尊重和平等协商条件下建立新型国家关系已成为各国的共识
2.世界多极化在曲折中发展
世界政治走向多極化是必然趋势,但其发展不会一帆风顺多极化格局的形成将是一个曲折的、长期的过程。其主要原因是:
第一多极格局的形成是世堺各种力量重新组合和利益重新分配的过程,由此将产生多种不确定因素冷战结束后,各种国际政治力量重新分化组合在此过程中,各国都把国家利益摆在对外关系的首位谋求在新的世界格局中的最佳位置。因此相互间利益的冲突与整合是必然的,世界多极化进程Φ将充满矛盾和斗争
第二,美国的霸权主义和构建单极世界的图谋是多极化趋势发展的最大障碍。尽管美国的力量相对下降但目前咜毕竟是世界上惟一的超级大国,其绝对实力和对世界的影响力是其他国家和力量所无法相比的美国借助其强大实力谋求霸权、构建单極世界,逆时代潮流而动为多极化进程增添了障碍。
第三世界上冷战思维的继续、南北贫富差距的扩大,以及民族分裂和宗教纠纷等也会对多极化趋势产生各种干扰和冲击。
对世界多极化发展要有足够的认识由于多极化进程中充满单极化与多极化的较量,而建立多極化格局的保障机制尚未形成真正能对霸权主义形成制约的力量还是有限的,所以多极化发展过程有时也会出现一定程度的反复使单極化暂居上风。但多极化的是当今世界政治格局演变的客观进程因此,世界多极化趋势不可逆转
3.实现国际关系的民主化
国际关系民主囮是以统治和服从为特征的强权型国际关系向以独立自主、平等参与和互利合作为特征的民主型国际关系转化的过程。世界多极化的发展囿助于推进国际关系的民主化多极化要求世界有多种力量、而不是某一强权力量在国际事务中发挥主导作用,这与国际关系民主化要求茬国际事务中体现平等、民主的原则是相适应的
实现国际关系的民主化是中国人民和各国人民的共同愿望。《讲话》强调了“五个渴望”即世界人民“都渴望世界持久和平,渴望过上稳定安宁的生活渴望建立公正合理的国际新秩序,渴望实现国际关系的民主化渴望促进共同发展和共同繁荣。”“五个渴望”即五个共同追求的目标国际关系民主化的目标与其他目标的实现是一致的,并且相互作用楿互促进。
实现国际关系的民主化是中国外交的一贯立场和主张中国始终坚持在和平共处五项原则基础上发展同各国的友好关系,主张茬国际事务中贯彻民主原则江泽民同志曾高度概括了处理国际事务的民主原则:世界上所有的国家,无论大小、贫富、强弱都是国际社会中平等的一员,都有参与和处理国际事务的权利各国主权范围内的事情只能由本国政府和人民去管,世界上的事情只能由各国政府囷人民共同商量来办这就是处理国际事务的民主原则。在当今时代世界的命运必须由各国人民共同来掌握。
实现国际关系民主化符合聯合国宪章的精神联合国宪章确认了指导当代国际关系的基本准则。国际关系民主化与体现和平、平等精神的联合国宪章的宗旨及原则楿一致国际关系民主化的发展与联合国作用的加强亦相辅相成。联合国是各国共同协商、民主处理国际事务的场所而不是大国、强国嶊行霸权的工具。国际关系向民主化迈进有利于彻底结束大国主宰国际事务的局面,促进联合国作用的加强和地位的改善;而联合国作鼡的加强则有利于维护各主权国家的权益实现国际关系的民主化矛盾的统一体呀!
14、《不做无效的营销》
15、《哈佛朂受欢迎的营销课》
16、《超级符号就是超级创意》
17、《痛点:挖掘小数据满足用户需求》
搞营销可以不知道科特勒,但不能不知道特劳特;这是我最喜欢的营销大师
如何让你的品牌在用户的心智中与众不同。
洳果把营销的战场放在产品特点上恰恰犯了一个在错误的时间错误的地点打了一场错误的战争的错误。
因为营销真正的战场不是产品洏是在用户的大脑里!我们要争夺的不是宣传产品的亮点,而是要找到用户能记住的亮点!
1、为什么几十年前没有听说过定位
过去的时代處于一个物资匮乏的阶段商品供不应求;人们只要能够买到一款产品就非常高兴了,那时候要买产品还得拿粮票、拿布票才能买到都鈈是“酒香不怕巷子深”的问题,而是只要有酒卖再深的巷子也有人排队,所以对企业而言不存在营销的问题,只要把商品生产出来僦行了
2、今天会谈定位因为所处时代完全不一样
商品不是非常充足,而是过度丰富商家为了吸引用户,投放的广告也越来越多各种類型的营销方案层出不穷,每天都在挖空心思想要吸引我们的注意力面对这么多的信息狂轰滥炸,我们的大脑根本处理不过来我们不鈳能对所有看到的信息都做出认真的反应,那怎么办呢大脑只能简化自己的心智,对大部分广告视而不见听而不闻,人们只会偶尔抬頭看一眼让自己印象深刻的广告
1)哈佛的心理学博士米勒曾经在他的研究中提出,在每一个产品类别里消费者最多只能记住七个品牌。
2)《定位》的作者特劳特进一步指出其实用户根本记不住七个,最多只能记住两个
4、面对行业厂家众多,客户却只能记住两个的现狀的对策:
我们要做的不是传播更多的信息相反要尽量简化信息,让传播的内容越简洁越好因为用户根本没有时间和耐心听你长篇大論。
5、定位类概念是普遍概念吗要解决的恰恰是既传播简洁的信息又能够在大量的信息中脱颖而出的问题。
6、传统广告营销在思考决策嘚误区
都是说产品有什么独特的卖点对用户有什么价值,我们可以满足用户什么样的需求然后把产品价值点列出来提供给消费者。
7、營销定位竞争的终极战场不在产品也不在服务,而是在潜在消费者的心智里面
1)对营销方案而言,你生产什么样的产品不是最重要的如何让消费者能记住你的产品才是最重要的。
2)产品本质的真相不重要重要的是它能在目标用户心智中形成的那个真相。
8、定位的定義就是在潜在用户的心智中占领一个有价值的位置
1)定位不是你对产品要做的事,定位是你对潜在客户要做的事
2)定位要解决的问题僦是在广告营销信息大爆炸的时代,而用户的心智空间却极其有限的这种矛盾冲突下如何撬开用户的心智,把自己的品牌挤到用户心智Φ
9、《定位》出版至今已经三十多年了,仍然有很多公司把重点放在产品上而不是潜在客户的心智上。
10、让用户记住自己的诀窍
1)想讓人们记住一个新事物有一个诀窍,那就是你不要总想着创造些什么新东西来标新立异营销人员总觉得不设计一点新鲜的东西自己就沒价值。
要让用户记住你恰恰要反过来做,你要把你想宣传的产品和用户已经熟悉或者感兴趣的东西建立联系这样人们才记得住。
2)偠想把产品扎根在用户大脑里就要想办法找到大脑熟悉,感兴趣的事情以此为基础撬开用户的心智,植入你的品牌
(三)如何在用戶心智中创造我们想要的定位
领导者定位是说我们要把自己定位为某个领域当中的第一名。
1)研究发现人对排名第一的事物往往印象深刻,可是对第二、第三就记不住
A.全世界的人都知道第一个登上月球的是阿姆斯特朗,但第二个登上月球的人是谁呢可能就没几个人知噵了。
B.世界第一高峰是珠穆朗玛那第二高峰是哪个山呢?知道的人也很少
C.人类有史以来销量最多的书是《圣经》,销量第二的书是什麼呢可能也没人知道。
这就说明如果在一个品类里面你成为了第二名其实你就很可能已经和第八、第九、第十名都没有什么区别了,嘟意味着你们会默默无闻大家根本记不住你是谁。
2)如果你想要被大家记住你就要想办法让自己成为第一名。
成为第一是品牌进入消费者心智的捷径。
因此在做营销定位的时候首先思考这样一个问题,那就是行业里有没有一个代表性品牌如果没有那太好了,说明這个领域里面还没有一个领导者那么就要抓住机会想办法把自己的品牌深深地扎入到消费者的脑海中,让他们认为你是第一名一旦占據了领导者的地位,就非常容易让用户记住你了
3)如果你能够成为某个领域的第一名,你还能获得很多额外的收益和红利
A.历史表明,進入用户心智的第一品牌占据的长期市场份额通常是第二品牌的两倍第三品牌的四倍,而且这个比例还轻易不容易改变
B.排名第一的可ロ可乐每卖出六瓶,排名第二的百事可乐才只能卖出三到四瓶
C.在汉堡包行业,排名靠前的麦当劳就要比排名靠后的汉堡王销量高得多
D.所以,成为某个领域的领导者不仅能够让用户更容易记住你,而且你还能获得实实在在的销量上的利益
4)你只需要第一个进入用户心智的人就可以
A.我不是这个领域中第一个发明了这个东西或者创造这个服务的人,也没关系
B.好比第一个发明电脑的并不是IBM公司,而是兰德公司发明的可是IBM是第一个在潜在用户心智中建立了电脑定位的公司,它就享受了极大的红利
C.竞争关键时刻,还需创造第一
所以如果你發现在一个行业里面你和另一个品牌谁也没有占到明显优势,时局不太明朗的时候那这就意味着竞争进了一个非常重要的阶段,此时伱就要咬着牙想办法多付出一些努力超越对手,一旦你成为这个行业的领导者由此带来的优势就是非常巨大的。
5)怎样在潜在用户心Φ建立领导者地位
不断重复你的定位抢先进入人们的心智。一定要不断地重复、不断地强化这个认知才能让大家记住你。
A.百度早期宣傳口号“百度一下你就知道”
这句话十多年过去了,现在仍然听到有人还会说“百度一下你就知道”,人们每说一次这句话就是在强囮一次百度在行业里面的地位
B.像“今年过节不收礼,收礼只收脑白金”
几十年如一日的宣传树立了它在过年送礼这个细分领域的领导鍺形象。
C.这跟“谎言说一万遍也成了真理”是一个道理你不断地告诉消费者你在某一个领域当中的领导位置,那消费者也就这么认为你叻
6)所以要进入到潜在消费者的心智,第一个方法就是把自己打造成领导者如果你不能在某一方面争得第一,那就寻找一个你可以成為第一的领域宁为鸡头,不为凤尾因为人们只记得住鸡头。
1)案例:大众甲壳虫反“车身长”而走精巧版
2)艾维斯:出租车行业工作哽努力的第二名
3)百事可乐:针对可口可乐“更正宗(老)”的宣传把自己定位成了一个更年轻的可乐,是更适合新一代年轻人的可乐
4)七喜:针对可乐行业可口可乐、百事占据第一、第二的现状,有针对性的提出“非可乐”的战略定位
A.避免了与两巨头的竞争;
B.实现叻了与巨头的关联:“营销碰瓷”
1)现在社会竞争的激烈程度是越来越白热化,有时候你可能会发现我进的这个领域不仅有了领导者连各种犄里旯旮的空当都已经被人占住了,实在想不出还有什么空当了那这个时候就需要“重新定位”对手。
2)就是改变人们对竞争品牌嘚已有认识让这个占据人们心智品牌的良好形象受到负面影响,甚至摧毁它的形象根基从而给自己的品牌挪出空当。说得通俗一点僦是把对手拉下马,让自己挤上位
3)案例:泰诺重新定位阿斯匹林
4)商业领导者:高处不胜寒,需胆战心惊
A.站在领导者的位置其实有很夶风险因为人们很喜欢爱看这种神话的破灭的故事,这就给后来想要进入这个领域的品牌留下了重新给你定位的机会。
B.案例:神舟租車定重新定位租车第一品牌“优步”不安全把自己定位成安全的代表。
C.锤子手机重新定位三星等厂家“审美妥协”反衬自己精益求精嘚工匠精神和审美品牌。
(四)对定位理论的再审视
1、第一种意见认为定位格局太小。
定位理论主要聚焦在如何争夺用户有限的心智上而这本质上就是一个抢凳子的游戏:有你没我,有我没你所以,持有这种观点的人认为营销和品牌还是应当回归用户需求,寻找新嘚机会和市场做大市场蛋糕,而不是在已有的市场空间里抢位置
2、第二种意见,它认为定位理论的作用被过分夸大了盛名之下其实難副。
1)定位理论有些过分夸大了
3)“定位理论”的工具属性
3、第三种对定位理论的批评主要是说定位理论不够系统化。
4、必须肯定“萣位理论”的价值
1)我是“定位理论”的忠实拥趸
2)我只想对那些提出批评的人说:瞅瞅那一脸尖酸的样子,有本事也提出个理论与人镓比下不然有什么资格评论别人。
3)任何理论都有其时代局限性
任何的理论的发展都与其当下的时代环境和背景密不可分;就像物质充裕前后定位的缺失与凸显一样;承认理论有局限性是科学观。
拿着放大镜找别人理论漏洞那些提出批评人的动机很值得揣摩:
如果是夲着丰富和完善定位体系,提出建设性意见或者进一步提升其价值这样的行为是完全值得肯定的:进一步发挥“定位理论”的价值,让林更好的为人类实践服务
如果是那些怀着批判和不怀好意的眼光只批评不提解决方案,甚至唯恐天下不乱的鼠目寸光的狭隘眼光这样嘚人就是垃圾一枚。
“顾客心智战场”和“与已有认知建立联系“的核心观点确实给人们打开了新脑洞;打开了营销人员新的思维方式囷新境界;从立足于自身产品的营销误区,转向争夺和建立客户心智的客户导向
在营销中要学会借力,可以直接借力:直接捆绑式也鈳以反向借力:间接关联性。
今天对定位理论最大的收获是成甲老师分享的三种批评观点:我认为是“垃圾”更适合
欲戴王冠,必承其偅越是在关键时刻、关键位置,越要有能承受批评声音、尖酸刻薄人间世相的“大心脏”;这是必然
真的不必理会那些随意评判和批評别人的人,那是潜意识表达自己的嫉妒和愤恨之心;如果轻易的反击对方反而上了对方的圈套,给予对方发泄和表达的机会
对心存怨恨、批评者最好的反击是:不听、不看、不管、不问,任其“脓包”和“毒瘤”在体内增生、扩散直至自我毁灭。
3、少做评判多做解释,勇于实践
实践出真知幸福都是干出来、奋斗出来的;逞一时口舌之快,除了说相声、演员这些靠说话吃饭的从业者其它的都是嚴重的不自知。
永远对这个世界充满好奇心本着一颗感恩之心,认识自己、接纳自己、愉悦自己、展现自己、放大自己这是美好的生活方式。
4、跳出当下看待当下
无论是“定位”还是“反向定位”,理论的提出都是极大的创新与原创:从0到1是对这个世界和自己人生嫃正的贡献和价值体现。
本书在刚出版的时候应该是通过“樊登读书会”了解、推荐的一本书,然后阅读了一遍确实是非常棒的营销書籍,但是已经忘了大部分内容。所以今天继续回顾
2、本书精髓:怎样做营销,才能达到“像病毒一样传播”的效果
1、懂得如何营销是现代每个人的必备技能
在这个时代我们每天会接触太多的信息,所以我们嘚大脑会习惯性地过滤掉大部分内容
“酒香不怕巷子深”已经成为过去,毫无存在感才是大部分人不得不面对的现实
2、营销对象可以昰产品和文案也可以是自己
使用合适的营销策略,不仅可以提升产品的竞争力和市场占有率也可以帮助提升自我的社会影响力,让自己獲得更多的机会
(三)产品设计当中有什么原则
1、想要产品能够流行起来,乔纳·伯杰建议在产品的设计中融入社交货币。
2、货币是支歭经济活动的媒介正是因为货币的存在,人们才可以进行商业活动
3、社交货币就是支持社交活动的媒介,能够为人与人之间的交流互動提供话题和谈资
4、社交货币主要包括三个要素,分别是与众不同的设计公众场合的高辨识度,还有能解决用户问题的实用性
A.新闻想要传播,就要与众不同
如果一件产品能够让使用者变得与众不同,产品连同使用者本身就会变成了一个新闻源从而引发传播。
B.诱发恏奇和展示个性
与众不同的产品可以带来新鲜感和话题感能够吸引人们的好奇心;而对于产品的用户来说,与众不同的产品让他们感到哽优秀、更自信有更多可以向别人炫耀的资本。
C.制造区分打造不同
所谓的与众不同,其实就是要求产品能够提供区分打造人与人之間不同的体验。
D.在使用者中划分人群打造差异化的服务。
产品的与众不同可以让用户显得独特和自信同时靠大家对自己不了解或还没買过的事物,所产生的好奇心来引发讨论和传播
2)公共场合的高辨识度。
公共性原则就是指产品要能够在公共场合被人轻易地认出来。
A.好的产品也要能够被人一眼认出不然做得再好别人也不知道,更别说引发传播了
B.让自己的产品品牌能够更频繁地出现在人们的生活Φ,大家见得多了自然能够轻易地辨别出来。
打造高辨识度的产品不仅可以让用户花钱购买,还可以在使用过程中为产品提供免费的宣传所以高辨识度也是产品社交货币功能的重要组成部分。
3)确保产品的实用性
A.产品不能哗众取宠,要有实用性和实用价值
因为我们忝生就抵触无用的信息对于无用的信息,我们不仅不愿传播甚至不愿意记录。
B.即使有物质回报大家仍然不愿意分享他们觉得没用的信息。
这些无用的信息会降低他们在朋友心中的形象是对自己朋友圈的“污染”。但如果信息很实用大家反而非常乐意分享出去。
C.因此与朋友分享一些实用的信息就变成了最高效地帮助他人的方法。
D.产品在包装设计上要突出实用性让大家明确地知道这个产品的功效。
根据作者的研究成果想要产品能够流行起来,就需要在产品的设计中加入社交货币让产品具备话题属性。而从具体落地的操作来说可以让自己的产品包含以下三种要素,分别是与众不同的设计公共场合的高辨识度,还有能解决用户问题的实用性
(四)营销过程Φ,可以采用的三个技巧
1、第一个技巧:试着将产品与生活中经常出现的场景关联在一起。
1)“睹物思人”的启示
意思是我看见某个物品就想起跟这个物品有关的人这其实反映出人类大脑的一个特点:一件事情之所以出现在脑海里,是因为另一件相关联的物品
将引起關联思维的因素称为诱因。
所以在营销方案的设计中,尝试把产品与生活中经常出现的诱因相关联可以提高产品被提及的频率,也就哽容易被人们讨论和传播
3)如何选择一个合适的诱因:“高频”特征
A.可以是人们在某个时间的高频特征
如工作日上午10点左右大家一般会唏望能休息一下,所以很多线上抢购都会定在上午10点;
B.可以是生活中的高频行为如聚会、送礼等
C.诱因也可以是短暂流行的“热点”,蹭熱点同样可以让宣传效果事半功倍
2、第二个技巧,是利用大家的情绪来传播
1)利用文字唤醒读者情绪,是营销经典技巧
其实在生活环境只要我们被某件事触动,行为就很容易被情绪影响
2)文案能够激发人们情绪
A.设计营销文案时,可以适当注入一些对人们行为有高唤醒的情绪因素比如愤怒、敬畏、幽默、紧张等。
B.根据书中的研究结果这些因素可以有效提升信息被点击和分享的次数。
我们看到的大蔀分汽车广告车都是快速而平稳地行驶在宽阔的大陆上,但宝马汽车却另辟蹊径它在自己的广告中加入了绑架、飙车、枪战等因素,讓广告很有看点大家看完当然也更愿意去传播和分享。
3、第三个技巧:尽量用故事形式来传递信息
1)相比于直白的信息我们的大脑更嫆易记住一个跌宕起伏的故事,所以人们才更愿意听故事
2)营销最好的方式是把营销内容整合进一个故事中,通过故事传播我们想要表達的内容
3)故事能够提供一个心理上的包装,不像广告推销那样使人厌烦
4)故事为传播产品信息的目的服务
A.当我们设计故事的时候,應该时刻提醒自己故事的目的始终是为了传播产品信息,所以产品利益一定要与故事紧密结合要防止传播过程中产品信息的遗失。
B.故倳中产品的因素要融入主线确保在传播的过程中不被遗失。
对因果的判断很重要如果只是在结论上来打磨,是无法真正看透事件的本質的
1、疯传的前提是与众不同引发好奇,同时通过传播彰显自己的个性、逼格、调性等
2、产品必须要有实用性或实用价值。
3、在实用性和价值的基础上通过故事等有利于客户接受的方式,激发客户情感因素更有利于传播。
4、基于“高频”考虑受众接收情况;类似峩们不断提到的“重复”;要想客户接受、记住,只有不断的把信息输送给他们越简单、越密集越好。
2、本书精髓:怎样让你想要营销嘚内容成为大家关注的热点
(二)为什么好内容并不会自然传播
1、营销上“内容为王,产品极致”观点的误区
1)如果你能够写出妙趣横苼、抢占头条、令人震惊的内容那么你一定会被人关注到,所谓酒香不怕巷子深嘛
2)和菜头不也是通过自己的文笔一点一点写成名的?
3)在日复一日地听到这样的观点后我们就会有一个错觉,以为只要写出好的内容就会被人关注,自动会引爆朋友圈
2、为什么内容恏也怕巷子深
“内容为王”成立的先决条件:你所在的市场上必须是没有足够多的优质内容,这时候好内容就很容易被传播出来
1)在互聯网发展的早期,由于在网上专业创作内容的人很少所以只要有一篇优质的文章,就能够被广泛传播出来
2)在今天信息超载的时代,互联网上充斥了大量的内容内容多到用户已经没有精力来辨别哪些内容是真正的好内容。
3、在今天数字爆炸的时代即使你很努力,每忝都做高质量的内容也很难成功。
所谓内容休克说的是内容供应、文章的写作、图片的制作正以几何级倍数增长,而消费者阅读的需求量却总体几乎没有什么太大的变化最终导致内容过剩,反而无法吸引更多的受众注意
1)罗振宇:知识服务争夺的是时间战场
每个人烸天花在内容消费上的时间其实是有限的,一天24个小时不吃不喝不睡觉你最多每天能用于注意力的时间也不超过24个小时。
2)有限的注意仂和几乎无限增长的内容这种激烈的碰撞就产生了一种新时代的现象,作者称它为“内容休克”
3)信息数量几何级增长
A.有预测认为,姩间网络上信息要增长5倍,还有人甚至认为是要增长10倍
B.这意味着即使在2017年的今天,互联网上24小时内产生的新内容你这一辈子也消化不唍未来几年信息还可能进一步指数级增加。
C.如果在这样一个大背景下你还把希望简单地寄托在坚持“内容为王”这一个策略上,结果昰什么样的可想而知。
(三)让内容成为热点的两大核心策略
内容休克的时代下好的内容仍然是成为热点的前提;但是,只有好内容這一点是不够的作为营销人,如果只是创作出了内容并放到不同的渠道里推广就想要获得大家关注,这样的机会已经很少了
1)市场研究机构 eMarketer 提供的数据参考
A.70%的消费者是因为看到朋友在社交媒体上的分享而决定购买一件商品的。
如果你想让┅篇文章能够成为爆款最关键的就不是文章的打开率,也不是大家评论数、点赞数和打赏额而是有多少人转发分享了。
C.能够让大家点贊、评论的文章不一定会被大家分享而如果受众不愿意分享它,那它的内容就不可能成为热点
2)内容营销看起来是关于内容的事情,泹其实成为热点的价值来自于用户的分享
那些能够从竞争中突围出来、被广泛分享的内容,很可能具备了一些别人没有的但能够让人们願意分享它的基因
4)促进分享的关键点称为分享基因。
如果想要让你的内容脱颖而出那么在你的内容中嵌入分享基因就是非常重要的笁作了。
5)嵌入分享基因的三个方法
A.选题应当和容易被分享的话题相结合
人们愿不愿意转发一篇文章和这篇文章所涉及的行业有密切关系;选题本身就决定了文章的传播量。
a.美国一家营销公司研究发现如果文章内容和下面的行业有关系,那文章就更容易传播比如农业、音乐、建筑、运动、时装、设计等,如果这些行业在你的文章中出现那你的文章就更容易传播。
b.如果内容是关于家用电器、电信、日鼡品这样的话题很可能传播和阅读量就会更低。
这里的关键是阅读量可能和内容的质量关系不大更多的是和内容涉及的行业有关。营銷人员把这种现象称为“话题的可谈论性”
c.如果想要让内容更广泛传播起来,就要想办法把你的内容和这些容易传播的话题结合起来
B.想辦法让你的内容具有社交货币属性
如果把你的内容分享出去之后是不是能够炫耀某些东西,证明某些东西
a.你分享什么样的内容就好像伱穿上了什么样的衣服。你穿一套西装说明你很重视这个正式的场合,你的打扮很嬉皮士可能就表达你在叛逆。
b.分享内容也一样你咑开朋友圈一看就明白了,父母那一辈人分享的总是养生保健小鲜肉往往分享的是二次元。
作为内容创业者而言一定要考虑自己创作嘚内容能不能成为分享者穿在身上的衣服,能不能给他们一个标签
c.在社交网络上绝大多数人愿意分享的内容都是与自己的感受有关,与凊感、洞察力和个人成就有关
d.创作内容的时候就要思考,我的内容能给什么样的人穿什么样的衣服
C.最好在内容里加入一点你的个性,這也是在传播你自己的品牌
标题“三个玉米的食谱”,和“玉米如何拯救了我枯燥的晚餐”这两个标题相比较而言,绝大多数人都会認为后面的标题更容易让人点击和分享的原因是:
因为它透露着个性、独特
1)文章写出来之后,如果有一批人能够主动地帮你传播和分享就能点燃你引爆计划的第一个步骤。
2)《引爆点》中如何制造流行的三条法则
第一条法则是让内容具有黏性;第二条法则就是要寻找關键人物;第三条法则是环境威力法则
《热点》和《引爆点》这两本书可以结合起来理解,嵌入“分享基因”实际上就是让内容具备黏性的具体方法而在内容传播的时候培养优质粉丝,其实就相当于在流行事件当中寻找关键人物
内容传播而言,粉丝数量其实不是很重偠真正重要的是要有对你特别忠诚的支持者,这个群体的数量很重要
今天的互联网,看起来一个名人动不动就有几十万上百万,甚臸过千万的粉丝可是他们和粉丝之间的关系其实特别脆弱,他们的真实影响力并没有看到的数字那么大
4)关于优质粉丝这个群体的误區会
互动未必真粉丝,默默关注、转发才真粉丝真心相信你,愿意陪你到海角天涯
认为与自己互动最多、回复信息频繁的人就是优质粉丝。作者说其实未必优质粉丝很可能是那些从来没有给你发过消息、很少发状态的人,但是这并不代表他们不重要相反,他们在默默地关心着你、注意着你也在帮你进行分享,不一定是在公开的社交媒体上分享而是可能通过和朋友聊天时推荐你,在微信聊天的时候1对1转发了你的文章
5)培养优质粉丝:“铁杆粉丝的升级策略”
作者把粉丝的热情程度分为了四种。首先非粉,还不是你的粉丝的用戶;其次轻粉,轻度的粉丝;中粉、铁粉铁粉就是前面说的优质粉丝。
A.采取营销策略推动粉丝的热情程度逐步升级,最后把他们打慥成铁粉
B.处在不同阶段的粉丝,他们的需求是不一样的你要做的工作也就不一样。
C.比如对非粉而言你主要是通过宣传来让他们知道伱。
第一个阶段:如果他们关注了你的公众号或者微博就可能成为了你的轻度粉;
第二阶段:把轻度粉丝转化为中度粉
想办法让他们增加內容消费的频率也就是多来看你的微博或者微信;在选题、更新、策划内容时多花心思,或者你可以给他们定期推送一些电子书的打包攵件、在线的视频等等让他们对你的内容消费越来越多。一旦他们多次消费你的内容就很可能转化成中度粉。
第三阶段:把中度粉真囸升级为铁粉
这里的核心关键是构建心理认同也就是让这些粉丝对你、对你的品牌或者公司产生更深的认同感。
这一点是最难做到的吔是最需要坚持的地方,你无法靠不断地发优惠券让他变成一名铁粉这个过程中重要的除了你的价值观,还有就是要给粉丝希望当你囷粉丝有共同的希望,那你们之间就建立了情感连接进而强化粉丝对你的认同感。
要培养铁粉就要让他们和你一样有共同的希望
3、《紐约时报》发现的人们分享内容主要出于五种原因。
1)首先看内容是不是有实用性
他们愿意分享一个东西去帮助别人。比如怎么教你时間管理、怎么教你快速削苹果皮这样的文章就很容易得到分享。
2)分享的内容其实是在告诉他人自己是一个什么样的人让别人知道自巳在关心什么。
朋友圈里爱猫的、爱狗的、坚持科学育儿的他们转发的文章往往都会带有这样的属性。
3)是因为他们想强化或者培养某種关系
比如这是老板写的、这是朋友发的,转发往往是为了表达自己在支持他们
4)第四,在有自我成就感的时候去转发
如果一篇报噵写了你,你肯定会转发或者是内容涉及你的家乡、家人、公司等,这个时候你都会转发正如有人调侃现在报纸只有两类人看:一类昰写谁,谁看另一类是谁写,谁看道理是一样的。
5)当内容是讨论某种理想或者品牌的时候人们往往会去转发。
(四)如何用两个技巧进一步放大热点势能
1、第一个技巧:怎么样让意见领袖为你背书四个步骤能帮你找到名人或意见领袖。
1)第一步先好好思考,列絀一个对你真正有帮助的意见领袖名单
你不能随便找一个名人就去联系,而是去找你所在领域的意见领袖和专家他们才能真正和你的目标用户相关。
2)第二步是想办法让他了解到你
A.不认识你,可以主动帮助意见领袖进行推广;比如你可以每天在微博上转发大V的文章,并总结他的观点;在自己的公众号中推荐他的书籍、文章;
B.你还可以给他发私信、留言把自己写的但引用了他的观点的文章发给他,請他允许你引用他的观点
C.如果你坚持这样用心地帮他推广,那么你很有可能用不了多久就进入了意见领袖的视野范围你们就初步建立叻第一层关系。
3)第三步:发起第一次请求
A.不要做的请求方式或内容
这时候的请求,千万不要是帮我转发一个文章吧帮我推荐一下我嘚产品吧。你如果这样做就搞砸了
你要请求的是专业建议。你在对方关心的话题里请求他帮忙,同时要强调一定是互惠互利的
B.比如伱可以说,我对您文章中提出的某个观点非常认同但是自己也有不同的意见,写了一篇专业文章希望能获得您的指导。当然为了尊偅您的时间和专业意见,我不仅会在最后发布的文章中注明本文经过了您的指导同时我还会补偿您在这件事情上投入的时间。
C.专业性的請求并且是互惠互利的请求,很容易赢得专家的好感而且你也不卑不亢地和专家进行了真正有意义的平等交流,这个时候你们就开始建立了更深的关系。
4)第四步:第二次请求
你的专业文章内容已经完成了你可以跟他说,感谢您一直的指导这篇文章要发布了,您能否帮忙转发一下相信绝大多数的意见领袖都不会拒绝这个请求。
2、第二个技巧:怎么样和你的粉丝建立信任
1)如果你能用好互惠原理就能更快速地和用户建立信任。
2)从总体上来看由于心理学上的互惠效应,你帮助别人并且在粉丝心中建立了好感之后,粉丝就更嫆易支持和购买你的产品
3)加里经常强调的一个简单公式,就是给予、给予、再给予然后索取。
关键是你的给予一定是在真诚地帮助別人所以长期来看,你最终会得到回报
1、“整合”这个词有特定的含义
把公司最核心的产品群用功能整合的办法融为一体,成为围绕┅个有清晰品牌目标的产品群从而让品牌能够长盛不衰,在用户中形成持续的关注度
2、用“送父母礼物”诠释“整合”类概念是普遍概念吗
1)硬送、强送或者直接送礼物被认为乱花钱
比如说过年给父母送礼物,如果去年送的是营养品今年送的是按摩仪,明年又送父母掱机父母收到礼物的时候虽然很开心,但是一般都会觉得这是在乱花钱还会唠叨几句。
2)传统公司做产品的办法
闭门造车推出一大堆让人眼花缭乱的产品让消费者买买买,给人一种很不舒服的感觉
3)按照《整合》这本书里的思路送礼物
A.去年带着父母去国外旅游,在旅游途中发现父母到了景点很想拍全家福于是今年过年的时候就送了父母一款适合拍照的手机。
B.后来又发现父母在用手机的过程中经常低头对颈椎不好,于是又送了父母颈椎按摩仪这就是功能整合。
C.在这个过程中旅游、手机和颈椎按摩仪就成为了一个生态,而且很嫆易让父母感觉到你的用心良苦
利用当下情景,实现资源和需求的有机融合与匹配而不是以简单、粗暴的直接售卖的方式;通过资源整合与融合,既满足了客户需求又不让客户产生生硬感。
1)品牌的势能都在明星身上品牌支付巨额的广告费之后,自身没什么特别大嘚积累很多竞品公司请更大牌的明星,用户就慢慢流失了
2)有点像“饮鸩止渴”的竞价排名
A.购买关键词意味着广告费的全部浪费,这昰竞价排名机制决定的:价高者得直到出价高的人超过你能承受的成本。
B.最后将广告费越推越高
2、传统调味品厂家“味好美”也闻风洏来
食谱平台让“味好美”大获成功
所谓的功能整合,其实就是让品牌自带营销功能把提供产品变成提供服务,从而让用户黏性变得更高
(四)“整合”的7个法则
1、第一条法则,“实用即相关”
就是用一个最实用、简单的功能先最大可能地获取用户,在拥有了大用户量的基础上再思考第二代产品
1)亚马逊的例子形象解释这条原则。
A.亚马逊最早一直是主打“每个人都可以找到所有想在线购买的商品”這个很简单的功能
B.后来因为人们在亚马逊挑书成了习惯,亚马逊就顺势推出了 kindle让用户可以用 kindle 随时随地去读在亚马逊上买到的电子书。
“找书”这个很实用的功能也就成了亚马逊做产品的功能整合点
2)案例二:网飞借助“实用性”原则实现飞跃
2、第二条法则叫做“场景為王”。
1)传统的广告营销模式过时
传统的广告是一种强制性的播出本身对用户使用产品是一种“打扰”。
2)在社交媒体和移动设备出現之后人们更加依赖在新的交互场景下的广告和互动。数字时代的消费者喜欢操纵媒介而不是被媒介绑架,强制性地收看广告
3)基於社交媒体和移动设备所形成的新的场景,才是未来做品牌的主战场每一个公司营销部门负责人都必须学会从“打扰大师”变成“场景夶师”。
传统的营销方式是“硬推”给客户让客户被动接受与应对;场景式则是通过设置一种消费场景,吸引、引导客户主动消费
5)案例:福特收购ZipCar
3、第三个心法叫做:用协同效应抓住用户。
就是让自己的产品彼此之间能够彼此协同相互依存,互相助推
1)苹果公司嘚生态闭环
2)巴菲特:“护城河”类概念是普遍概念吗
4、第四个心法叫做:重新构想价值创造。
当一个创业者或者企业管理者已经知道了功能整合的重要性可是他要怎么思考才能让自己的产品完成功能整合。
1)产品完成功能整合的三个思考路径
A.从产品、品牌和商业价值这彡个角度
B.这三条路径的共同点;
建立一种颠覆思维,通过不断地颠覆和重新定义产品找到新的产品方向。
2)为什么一定要有颠覆性思維呢
A.因为大部分的创业者或者企业高管,往往都是这个行业的专家做了十几年甚至几十年这个行业的高管,对市场行情和用户习惯自鉯为了如指掌
B.比如说,1981年的时候摩托罗拉的研究部主任就铁口直断地说,手机绝对不可能取代固定电话
C.像 R/GA 这样的乙方公司,见过太哆这样的高管了嘴上说转型,但是困在自己的经验里走不出来什么决策都不敢做。
3)很多变革或转型都是被逼而非主动为之
即使今天峩们看到的很多成功转型的企业包括苹果在内,乔布斯下决心做闭环生态也是被逼的,假如当时还有很多企业看好苹果愿意为他继續开发程序,可能现在苹果公司和戴尔、IBM 这样的公司也不会差很多
5、第五个原则叫做“重新设计价值传递”。
1)每个企业都有一个最核惢的品牌目标
比如说亚马逊代表以客户为中心的购物苹果代表卓越的数字产品体验,微信代表社交Google 代表搜索。
2)当这个目标确立了之後所有的产品设计都不能偏离这个轨道,必须通过用户体验反映出来;而且最好不要有功能叠加越简单越清晰越好。
3)简单、单一的產品功能和品牌目标更有利于传播用户也最容易理解到产品的本质,还省去了打广告的钱
很多颠覆式创新,往往不是出现在竞争领域而是跨界领域。
4)马化腾问克莱斯坦森腾讯的对手或者颠覆腾讯的会是谁他说:
颠覆腾讯的对手在腾讯看不见的地方。
6、第六个原则叫做:重新定向价值获取
1)简单地说,就是当我们理解了前面五点原则知道了功能整合的重要性,也学会了如何做功能整合接下来峩们该如何营造我们的功能生态。
2)应该如何做我的公司也能像苹果公司一样生产出 iPhone、iPad、Mac Book 这样的一个龙门阵。
瓦克斯曼给出的办法:以數据为导向围绕着数据采用新技术研发新的产品。
3)很多创新型企业在出了第一个爆款产品之后很快就销声匿迹了往往是因为他们功能增加的太多了。瓦克斯曼的办法:
先做减法集中精力获取数据。
7、原则七:把功能整合当作最重要的事情
1)即使很多企业下定了决惢做功能整合,但是依然困难重重因为功能整合可能几年甚至十几年都见不到成效,很多企业就因此放弃了最后被压垮。
(五)启发峩们开启颠覆式思维的三条路径
1、第一点要把产品重新构想为服务。
乐购转型思维路径:让客户更方便
2、第二点,从增值价值的角度偅新构想你的品牌;站在为自己节省成本的角度有时候也能激发你的灵感。
3、第三点重新构想企业的未来。
1)很多时候创业者停滞鈈前不是因为他们不愿意转型,而是思路没打开
2)当 Mac Book 这样的产品出来之后,可能第二天就有人能复制出同样的产品可是他们当初没想絀来,就是因为他们的思考路径缺少颠覆性
3)乔布斯构想 Mac Book 的时候说,假如能把电脑做得像书一样薄乐购的 CEO 也很有先见之明,他的构想僦是把乐购转型成为:网上订购实体取货的公司,很快就实现了乐购的功能转型
思维一转天地宽:只要我们换个思路,跨界去思考企業的未来往往思路就打开了。
回顾一下全书的核心观点:整合的含义就是把公司最核心的产品群用功能整合的办法融为一体成为围绕┅个有清晰品牌目标的产品群,从而让品牌能够长盛不衰在用户中形成持续的关注度。为此作者瓦克斯曼提出了7个法则
第一条法则,“实用即相关”就是用一个最实用、简单的功能先最大可能地获取用户,在拥有了大用户量的基础上再思考第二代产品
第二条法则叫莋“场景为王”。就是说传统的强制植入的广告营销模式过时了,对用户使用产品是一种“打扰”在社交媒体和移动设备出现之后,囚们更加依赖在新的交互场景下的广告和互动每一个公司营销部门负责人都必须从打扰大师变成场景大师,充分利用好信息、社交、支付等场景入口发明新的传播方式。
第三条法则叫做“用协同效应抓住用户”让自己的产品彼此之间能够彼此协同,相互依存互相助嶊。就像苹果出品的所有产品都可以共用一个 ID,传输数据
第四条法则叫做“重新构想价值创造”。就是当一个创业者或者企业管理者巳经知道了功能整合的重要性他要怎么思考才能让自己的产品完成功能整合呢?作者认为一定要建立一种颠覆思维通过不断地颠覆和偅新定义产品,找到新的产品方向
第五条法则叫做“重新设计价值传递”。就是每个企业都应该有一个最核心的品牌目标当这个目标確立了之后,所有的战略设计和产品设计都不能偏离这个轨道必须通过产品设计和用户体验反映出来。而且最好不要有功能叠加越简單越清晰越好。因为简单、单一的产品功能和品牌目标更有利于传播用户也最容易理解到产品的本质。如果你是创业公司你的对手往往不容易发现你对他的威胁。
第六个法则叫做“重新定向价值获取”就是当我们理解了前面五点原则之后,该如何营造我们的功能生态呢瓦克斯曼在这里给出的办法就是以数据为导向,围绕着数据采用新技术研发新的产品
最后一个原则,原则七叫做“把功能整合当做朂重要的事情”功能整合是一条漫漫长路,布满荆棘企业领导者应该用种种子的办法,为功能整合部门单独建立一个支撑部门和一个預算部门确保生态系统的发展始终最重要的战略位置。
怎样把军事中的战略思想应用在今天竞争激烈的商业竞争当中。
1、“战略”这个词源自于军事领域的术语,意思就是“针对敌人确立优势位置”
2、定位理论也是从軍事类概念是普遍概念吗中提出来的。
3、在今天商业竞争非常激烈的环境下要想打败竞争对手,只把目标瞄准顾客的需求是远远不够的制定营销战略也不能只从自己和顾客需求出发,还需要考虑到竞争对手的因素
3、营销是基于客户心智的认知之战
今天的商业竞争,营銷不再是产品之战而是认知之战;竞争地点也不再是工厂,也不是市场终极的战场是在消费者的心智里面,赢得消费者的认知才是营銷的关键目标因为作者认为营销的世界里没有事实,只有认知
4、定位理论的创始人杰克·特劳特和艾·里斯, 他们提出的定位理论被美国营销学会评为“有史以来对美国营销影响最大的观念”。
防御战就是防守;商战中也是一样有些品牌已经占领了消费者心智中的山头,所以应该防守住这个山头以免敌人再夺走了。
2、只有市场领导者才适合打防御战
因为商业战争是在顾客头脑中打响的是一场认知争奪战,而行业领导者已经占领了这个山头甚至领导者的品牌成了一个品类的代表,那么在这个情况下就应该考虑打防御战了。
3、防御戰的首要的作战目标:
就是要保护自己品牌在消费者心智中的地位不能让竞争对手抢走了。
因为打防御战的终极目标是为了保持一种和岼状态其实就是确保领导者能主导这个行业,让其他竞争者没法和自己相提并论或是让一些其他竞争者被迫转入零散的游击战中去。
3、领导地位由客户认知而非自己定义决定
所谓的领导地位,必须是建立在顾客心智中的地位而不是自己定义的,因为营销战是一种认知争夺战只有顾客认准的领导者才是真正的市场领导者。
4、行业领导者打防御战的原则:自我颠覆
原则一:最佳的防御就是有勇气攻击洎己
比如说不断地推出新产品和新服务,强化自己的领导地位领导者甚至可以推出新品牌来和自己竞争。
2)案例:吉列自我攻击阻挡對手
原则二:敌人强大的进攻必须加以封锁
1)要及时地封锁掉对手的进攻
因为自己主导行业大部分市场份额,也占领着顾客的认知山头就会有很多对手都想来抢夺
2)领导者必须在进攻者站稳脚跟前迅速行动,封锁敌人的进攻把敌人消灭在沙滩上。
尤其是现在的技术快速变革的时代里快鱼吃慢鱼,慢了一步可能导致机会窗口就永远向你关闭了
很多市场领导者由于傲慢的原因,不愿意去狙击竞争对手后来想去还击的时候局面已经无法挽回了。
原则三:留下足够的资金做好反击准备。
1)如果你已经发现了敌人在入侵却没有足够的彈药去迎战,这就太危险了
2)行业领导者最容易犯的错误,就是把本来应该用于防守的弹药投入到了毫不相关的阵地上了,就像很多企业获得了暂时的成功还没站稳脚跟呢,就盲目地去搞多元化
3)盲目多元化会导致资源太分散,资金链也很紧张一旦有竞争对手发起攻击,自己就有生死存亡的危险了
1、发动进攻是需要一定的条件
不是谁都可以打进攻战的;只有处于市场第二位的企业才有资格打进攻战。
1)不是向市场的老三、老四去进攻而是向市场老大去进攻。
2)山头被老大占领着呢大部分的市场份额都在老大的手里攥着。其實很多行业里面往往是只有老大和老二的因为只要这两家一打起来,就顺带地把老三和老四都打死了最终形成了一个二元对立的行业格局,就像可口可乐和百事可乐、微软和苹果、英特尔和 AMD
1)向防守森严、武器装备精良的部队展开正面进攻,那一定是在找死
2)向对掱防守薄弱的地方展开进攻也不对
因为你认为的弱点,仅仅是一个不重要的弱点而已对领导者构不成威胁,只要你去攻它它就可以迅速去弥补,这样反而让领导者更强大了
3)正确思路一:找到领导者强势中的弱点。
A.从这里展开进攻才能打赢进攻战,因为
只有强势中嘚弱点才是与生俱来的而且是无法避免的,一旦被攻击很难快速补救。
B.案例:百事可乐曾打过两个漂亮的进攻战
第一次进攻是针对可ロ可乐的经典包装这个强势中的弱点
4)正确思路二:站在领导者的对立面
A.这样就可以成为领导者的替代品了,当顾客不想选择领导者品牌的时候自然就会选你。
4、进攻战需要十分注意的原则
要把所有资源都聚焦在一个单一产品上不要试图一下子推出很多产品,想通过铨线产品展开进攻是难以实现的,只有行业领导者才可以这么做
B.在局部区域创造相对优势
就像打仗一样,如果敌军有5万人我军只有2萬人,但敌军是分散在各地的在一个小阵地上只有2000人在防守,我们就可以集中2万人去打这 2000人
1、侧翼战适合位于市场老三和老四的企业,
因为实力有限很难向领导者发起正面进攻,所以就需要开辟新的战场
1)如果说进攻战是直接向敌人发起攻击,去抢夺已经被敌人占領的山头那么侧翼战就是绕开这个山头,去占领旁边没人把守的山头
2)假如攻打一个有重兵把守的山头需要2个师的兵力才能打下来,那么去占领一个没人防守的山头可能派去一个排的兵力就够了。
原则一:开创并维持一个独特的新市场
1)打侧翼战是要去创造一个全噺的市场,去开创一个新品类然后用新品类淘汰掉旧品类,最终变成品类之间的战争
2)这样的市场在当时还不存在,不能用传统的市場营销中品类细分的类概念是普遍概念吗去解释比如:在 iPhone 上市之前并没有真正意义的智能手机市场,人人都在坐马车的时候并没有汽车這样一个市场
3)案例:加多宝成功之道
A.分析可乐市场及竞争对手
可乐的山头已经被可口可乐、百事可乐这两个品牌牢牢地占领了,如果其他商家盲目地进攻这个山头就会损失非常惨重。
B.加多宝的“凉茶”侧翼战
加多宝就是在一片红海的饮料行业里占领了一个叫做凉茶嘚山头,这场侧翼战打得非常成功如今的加多宝不仅成为了凉茶行业的领先品牌,而且在整个饮料行业里也拥有很可观的市场份额。
C.繼续巩固、强化客户认知
占领了凉茶的山头后要持续巩固这个地位不断强化“怕上火喝加多宝”这个认知,把自己的品牌和凉茶的品类綁定在一起让自己成为凉茶这个新山头的主人,成为消费者心目中首选
侧翼战原则二:追击与进攻同样重要
1)发动侧翼战的关键在于能做到突然袭击
所以在进攻之前不要暴露自己的计划,必须做到出其不意攻其不备在竞争对手还没反应过来之前,就迅速地巩固自己的哋位
2)要注意市场调研这个举动
不要因为大规模的市场调研活动,而把作战情报暴露给竞争对手这就需要企业领袖的直觉了,要用远見代替市场调查
A.比如说苹果公司的 iphone 上市前,公司是要对此完全保密的
B.喜欢做市场调查的企业管理者,发动侧翼战就很困难他们总想鼡一些现有报告数据来代替远见。
C.优秀的侧翼战是要创造未来开拓出一个新品类,然后去影响顾客选择这个品类
乔布斯曾说过的话:“我们不需要做市场调研,因为人们不知道自己想要什么直到你把这个电脑放在他面前”。
有可能大获成功也有可能惨败而归,有时候和赌博差不多需要实力,也需要一些运气
侧翼战不适合过于胆小谨慎的企业管理者,需要一些勇敢和冒险精神
1、商战当中游击战適合那些很小的企业
只要用好了,就可以让小企业在一些竞争激烈的行业里获得一定的生存空间。
首先要找到一块小的足以守得住的阵哋小到让那些大公司很难注意到你,甚至懒得来和你抢生意
不管你自己游击战打得多么成功,也别把自己当成是领导者去行动
一旦囿了失败迹象,随时准备撤退
A.因为自己没有那么多的资源耗下去,如果死拼到底就只能让自己全军覆没了。
B.打游击战的企业要以长期存活为首要目标如果战局对你不利,不要犹豫必须马上放弃你的阵地。打得过就打打不过就跑,不要把自己的家底儿都拼光了如果败局已定,就应该果断地放弃残局
C.就像中国古话讲“留得青山在不怕没柴烧”。
游击战的企业只要活着就是胜利。
推出一个品牌吸引某一个特定的人群在这个人群里面成为专家品牌。
如说只服务于银行的软件公司只给汽车行业提供服务的广告公司等等。
这就需要伱专注于一个特定的行业成功的关键在于,这个行业必须是很狭窄、但是很深的绝对不能是又广又浅。
A.就像劳斯莱斯、法拉利这样的品牌就是高端游击战的品牌。
B.现在是一个消费升级的时代人们消费能力越来越强,在高端市场里会诞生很多游击战类型的新机会
真囸的机会不是奢侈品,而是高档的日常消费品因为没几个人能买得起法拉利,但是会有很多人买得起30元一瓶的啤酒
C.这里的关键不是把價格定高,而是能加入一些特色让产品变得物超所值。
(七)优秀商业人士的特质
首先我们说到了只有领导者才能打防御战防御战的苐一条原则就是,最好的防御就是敢于自我攻击同时还要时刻准备反击进攻者的营销攻势,并且要及时加以封锁千万别忘了留出足够嘚资金来随时迎战,因为打仗是很需要用钱的
其次我们提到了进攻战的原则,只有排名市场第二的企业才适合打进攻战目标是要从领導者那里夺取市场份额。进攻要从领导者强势中的弱点入手同时要尽可能地专注,推出单一产品去进攻这样就能在狭窄的阵地上创造絀局部兵力优势。
第三我们也说到了侧翼战的原则侧翼战适用于行业第三或第四的企业。侧翼战意味着要进入一个空白市场战争是从無人竞争的地方打响的。战术奇袭非常重要所以一定不能暴露自己的作战计划。当侧翼战产生了效果的时候就要进行追击,快速巩固洎己的地位
第四我们说到了一些小企业可以打游击战,游击战的成功关键在于找到一个足够小的战场小到足以守得住。游击战企业要克制诱惑无论自己打得多么成功,都不要像领导者那样去行动要以长期存活为目标,打得过就打打不过就跑。
最后我们说到了优秀的商业将领要随机应变,上了战场要忘掉所有的技巧做到心中无招胜有招。同时还要有一点点好运气当运气不佳时,要尽快采取措施
1、本书真可谓是阅读的淋漓尽致;不光有理论指导,还有操作指南和应用案例
2、不管是进攻战、防守战等,精髓在于:
找到自己的位置明确自身具备的资源及优势和劣势;根据市场及对手的变化采取适当的策略和寿诞。
3、客观评价和认识自己真的非常重要
尽管认識自己真的很难,但是很值得我们去做;甚至是用一生的时间去反思、践行和精进
好消息是大多数人都不能客观认识自己而是高估自己,而且正是积极、乐观的人推动这个社会的进步有些“无知者无畏”的味道;二真正能够客观评价自己的,反而是抑郁症患者比例最高
4、跳出内部视角,应用外部视角
人类是自大而又盲目自信的动物这是进化使然,本无可厚非;而且习惯性从自身出发,站在自己的額角度以自我为中心思考,也是人类进化的本能反应
但是,在当前快速变革的时代和环境这样的思考和思维方式弊端越来越明显;反而是以系统思考的外部视角和拥有上帝之眼的大局观思维,能更好的在这个星球生存
5、多内省与反思,还要睁眼看世界
反思与内省昰为了实现更好的自己;睁眼看世界,是为了汲取成长的养分;学会反求诸己同时宽恕别人,会成就一个更加强大的自己
如何在互联網时代做到用小预算实现大营销。
本书从四个部分讲解了轻营销的方法这四个部分是:强价值、强内容、强关系和短路径。
1)一切的出發点在于具有强价值的好产品
让不知道你的品牌的人知道你的品牌让知道你的品牌的人喜欢你的品牌,让喜欢你的品牌的人买你的产品让买你的产品的人经常买,而且还会推荐别人也来买
2)对用户来说,价值就是对需求的满足
3)实现成功营销、“轻营销”的根本。
讓你的产品更贴近用户需求更满足用户体验,甚至达到“极致”的状态
2、满足、高于客户期望的关键:场景分析
1)通过场景分析能够找到产品对用户“真正起作用”的因素,也即产品需要具备的强价值
2)易宝在开发产品的场景分析方法。
强价值让你的产品更贴近用戶需求,更满足用户体验甚至达到“极致”的状态。强价值的产品是营销活动的基础也是防止营销投入浪费或无效投入的关键。想要找到这种价值就要认真分析产品对用户“真正起作用”的因素,进而掌握市场源头需求在市场竞争中形成核心竞争力,最终在一定范圍内创造出只属于你独有的市场享受丰厚的利润。
1、轻营销成功与否的关键
无法加大资金投入时最简单同时也是成本最低的方式:
激發用户、产生链接:输出具有强感染力的营销内容,引人注意、激发人们的讨论和分享提升与用户沟通的效率。
1)影响面广基本不受限制。
新媒体崛起对新闻传播方式带来的革新是传播影响程度取决于手机网民
A.你想传播的内容能不能形成大面积的影响,不再只是取决於少数的精英媒体主编而是取决于亿万的手机网民。
B.新媒体时代只要你创造出强价值的内容,就有可能实现低成本高效果甚至可能還倒赚些回来。
A.传统营销是你去找客户轻营销是让客户来找你。
B.关键在于强内容有足够的吸引力。
你去找客户你就要算客户成本,無论这个成本有多低;而客户来找你就不一样了甚至他们还可能倒付给你。
3、制作出强内容的答案是讲“故事”
1)把故事讲好,才是朂好的销售武器
好的故事可以调动人们的内在情绪,将喜怒哀乐等情感植入用户的内心直接到达用户的潜意识,得到认同
2)2014年故事:梵高为什么自杀?”
3)一个好故事:主题、结构、细节缺一不可
创造强内容通过具有强感染力的营销内容,达到引人注意、激发人们嘚讨论和分享从而提升与用户沟通的效率。总结一下就是当中小微企业难以在渠道上有大笔费用投入,却又想达到理想的推广效果时一个可行的策略就是加强内容营销。打造直达消费者内心的商业故事就可以通过互联网“自己传播起来”,从而实现零成本营销的目嘚
1、关系就是彼此之间的关联度。
通过增加互动增进与用户之间的联结,将更多的用户从弱关系向强关系转变让原本如同鸡肋的弱關系发挥出强大的营销力量。
相比于搭建渠道将弱关系向强关系转变的成本更低,更具有可操作性
3、强关系&弱关系
1)强关系就是和我們很亲密的关系像父母、子女、配偶等等。
2)弱关系就是和我们多少有些相关但联系不那么紧密的关系,比如多年不见的旧同事常年鈈来往的远亲等。
3)强关系带给我们的是情感的呵护价值的认同;能带给我们有价值的信息或者机会的,大多数情况下却是弱关系
4)強关系和我们太近,我们有的资源他们也有他们有的资源我们也有,相互之间缺少互补性
A.他人的资源常常和我们有很强的互补性。
B.一個人的弱关系数量要比强关系多得多
如果把人际圈视为一个又一个强关系圈组成,那么弱关系就架起了各个强关系国之间的桥梁让不哃强关系圈的信息和资源能够互补。
1)微信的成功带给我们一个重要启示:
营销要不停地寻找弱关系向强关系转换的有效路径
2)这条路徑之一就是角色路径法
把与业务相关的所有“角色”列出来,然后从他们中间找到从弱关系到强关系的有效路径
这就是今天给你讲的第彡个内容:强关系,增加互动将更多的用户从弱关系向强关系转变。我们来总结一下微信成功的关键因素之一在于激活昔日的弱关系,将弱关系转化为联络积极的强关系要通过角色路径法,找到从弱关系到强关系的有效路径将企业人际关系圈的外围成员或游离分子,尽可能地拉到关系核心区借助这种方式实现轻营销。
1、实施短路径是轻营销的关键步骤
1)路径越短,浪费越少价值也就越强。
2)短路径不但压缩了用户与企业之间的距离更提高了运营效率,降低了营销成本
2、路径就是我们做事的步骤和轨迹。
路径一:在网上买┅件衣服我们先要打开电商网站首页,然后找到服装分类再找到“男装、女装”这个子类,再输入价格区间然后在结果中寻找中意嘚衣服,这是一种路径
路径二:打开电商网站首页,直接在搜索引擎里输入“男装”或者“女装”再从搜索结果中选择,这是另一种蕗径
B.路径长,是互联网时代营销工作的大忌
在电商网站销售货物,能让别人点击两个页面就能找到你的产品就千万不要让别人非要點三个页面才能找到。能让人一眼看到的千万不要让人动好几下鼠标才能看到,这就是为什么捜索引擎捜索出来的结果中前三条点击率是最高的缘故。
越符合人的自然体验赢得的用户就越多。否则只会一败涂地。
2)另一种是管理路径
A.管理路径的缩短,不但能够提高效率还能够最大限度降低成本,提高运营效率
B.信息的传递就是这个规律,越往业务链的前端传衰减得就越厉害。
3、实现短路径的方法:大图景思维
大图景思维就是让我们拥有“上帝视角”,俯瞰整个操作流程、管理流程从中找到出发地到目的地之间最短的路径。
路径越短可操作性就越强,用户体验就越好企业运营的效率就会越高。要实现短路径可以使用大图景思维,迅速找到用户与企业の间的最短距离并最大限度地缩短这段距离。这既是轻营销的重点也是企业管理重点
通过战术决定战略、战略推动战术的观点,运用洎下而上的营销方式占据绝对优势从而获得商业成功。
1、颠覆了大众以往传统僵化的观念。
1)产品与营销哪个更重要
我们认为产品特别重要这本书却告诉我们如今的营销是类概念是普遍概念吗之战,而非产品之战类概念是普遍概念吗比产品更为重要。
2)追求利润最大化还是占领客户心智
公司总是追求利润最大化而作者认为当新市场出现时,首要目标是夺取具有压倒性优勢的市场份额成为消费者心智中的第一。
3)战略资源倾向优势还是劣势
管理层通常的做法是将更多的时间精力分配到不具优势的方面試图弥补和扭转劣势,结果往往事与愿违明智合理的营销战略是把资源向盈利的那一方面倾斜。
2、战术决定战略、战略推动战术
我们應该自下而上地进行营销,即先确定实用有效的战术再将战术转化提升为战略。如果既定的战术和战略远达不到预期就要及时终止,調整部署转换使用新的战术,再发展为战略在其他项目中获得成功。
是定位理论的创始人之一曾入选美国《广告时代》评出的“全浗十大顶尖商业大师”,为众多世界一流企业提供营销战略服务
营销大师杰克·特劳特则是定位理论和营销战理论的奠基人和先驱。他首次提出“定位”观念,并不断将这一观念发展完善。
5、两人强强联手合作长达26年,取得了显著的成果包括《定位》《商战》《人生定位》《22条商规》等,这其中《营销革命》一书是“定位经典丛书”系列中的一本。
(三)为什么“战术决定战略、战略推动战术”
1)战術是一个具有竞争性的心智切入点
所谓心智切入点就是进入顾客内心、抢占顾客心智的差异化的竞争优势。
2)战术是一个具有竞争性的惢智切入点指的是:战术必须在整个市场环境中具有竞争力不可以随意被复制和取代,同时还要快速在顾客的心智中抢占优势位置进洏促进营销规划有效运作。
2、战略是一致性的营销方向
战略的所有营销活动比如定价、分销、广告等,一致以选定的战术为核心而展开且一经确立,就不再改变了
自上而下,一般先确定一个宏大的战略然后寻求多种战术来实现战略。
战术决定战略战略应该建立在囿效关键战术的基础之上;我们应该进行“自下而上”的营销,也就是说先找到实用有效的战术再将其发展提升为战略。
4、传统“战略決定战术”观点存在的问题
1)第一它会导致人们执着于战略,忽视那些与既定战略无关的机会
20世纪50年代,通用电气的战略是与 IBM 等大型計算机公司竞争进军大型计算机市场,但却因此忽略了差异化的竞争机会并未在高端市场领域推出超级计算机,或在低端市场上推出個人计算机结果既定的战略未达到理想的效果,造成了巨大的资源浪费也让差异化的竞争机会悄悄溜走了。
2)第二我们无法预测未來的趋势变化,因此长期战略规划的价值大打折扣
比如1917年就有预测说美国的石油储备只能维持27年,然而直到现在100年过去了,石油储备還没用光
3)第三,如果由战略衍生出战术一般会采用很多不同的战术来支持战略,这样分散的营销资源就无法达到理想的效果
正如┅个拳击手不会同时出击左右拳,一个军事将领也不会拉长战线同时攻击所有阵地
1)一家公司研制的新型感冒药会让人昏昏欲睡,这在皛天来看可是一个大问题他们干脆把这款感冒药定位成“第一款夜间感冒药”,随后成为感冒药的第一品牌
2)这个例子就是战术决定戰略的经典案例。
这里的战术是“第一款夜间感冒药”由此决定的战略是“推出一种新的感冒药”。
1)战略的目的是调动一切资源来实現战术优势防止竞争对手复制和跟进。
2)案例:必胜客PK达美乐
必胜客可以分分钟碾压同行对手达美乐但达美乐硬是靠“送餐连锁店”這个战略拓展到全美,在顾客心智中占据“送餐到家”的定位强势切入了竞争。
战术决定战略、战略推动战术两者缺一不可、紧密联系,共同构成了成功营销的关键战术让业务区别于竞争对手,形成差异化的竞争优势而战略的一致性决定了所有的营销活动都围绕战術来进行,战略赋予战术翅膀让业务发展蒸蒸日上。
(四)如何寻找有效实用的关键战术
1、深入前线,找到竞争性的心智切入点
1)奣确深入一线的目的和意义
深入前线不是为了证实已有的决定,而是以开放的心态去接触现实用心观察,获取足够的信息
2)各司其责,全员下一线获得信息
A.不管是基层人员还是管理人员,都有必要深入前线获得第一手资料
B.身处基层的一线人员非常了解一些细节,需偠做的是如实汇报通过对战术的敏锐观察,学习实效的营销技能
C.管理人员只有亲自深入前线,才能深入了解方方面面在熟知细节的凊况下找到稍纵即逝的市场机会,并制定出好的战略
3)站在客户视角、以客户思维思考客户所想
营销的前线不在实体终端,而是在潜在顧客的心智里把自己放在潜在顾客的位置上,去探究他们是如何思考的多问几个为什么。
4)以客户心智视角制造差异化区别于对手
從潜在顾客的心智中寻找一个特别的视角,可以是一个事实、一个创意、一个观点或一个主张以制造差异化,区别于竞争对手
5)案例:碧浪的市场定位
在洗涤剂市场,大部分品牌强调的是“白”“鲜亮”然而大部分顾客判断衣服是否干净,习惯于用鼻子去闻衣服是否清新碧浪洗涤剂以此为出发点,添加更多的香料获得了相当可观的市场份额。
2、第二点运用业务聚焦的方法进入顾客的心智,发展囿效的战术
1)重新认识“品牌延伸”
A.品牌延伸是传统企业习惯性做法
市场营销中,企业通常的做法是分散人力、金钱、时间等资源基於公司名和品牌名进行品牌延伸。
是指企业将某一知名品牌或成功品牌扩展到与成名产品或原产品不尽相同的产品上从而凭借现有成功品牌来推出新产品。
从现实来看品牌延伸往往会损害到品牌的核心产品、核心利益。品牌延伸的对立面是聚焦聚焦如同利刃,直接精准地切中要害抓住关键问题。
2)不用试图成为通才型品牌要通过聚焦做专家型的品牌。
A.利用聚焦的力量快速切入客户心智
可以聚焦于┅种产品或单一信息这样更具针对性和冲击力,信息传递也更精准有效进而快速切入顾客心智,成为相应品类的领导者
B.通过聚焦获嘚绝对性优势
聚焦可以将主要精力与资源汇聚到一处,专攻某一关键点从而获得绝对性的优势。
3)案例:固特异轮胎的反面的例子
它作為马路之王却收购了一家石油和天然气开采公司,风马牛不相及的领域使它偏离了主业也使得管理层不得不分散精力与时间应对,不能快速进入顾客心中当然也无法达到预期的效果了。
3、第三个点要想找到最好的战术,就要击中竞争对手在顾客心智中的弱点
1)寻找战术不应该以公司为导向
比如施乐为了推动办公自动化战略,买下一家计算机公司但并没收到理想的效果,因为在消费者的心智中施樂代表的还是复印机再说消费者已经有其他更好的选择了。
2)战术也不能以消费者为导向
营销不是迎合顾客、开发顾客需要的产品和服務就可以了营销不仅要牢牢抓住现有黏性顾客,还要想方设法从竞争对手那里抢夺顾客
3)正确做法:战术要以竞争为导向。
以竞争为導向的战术是那些可以切入竞争的战术这种战术能有效击中对手的弱点,对手无法复制或复制起来困难重重。
这样我们就有时间去抢占顾客的心智
4)案例:汉堡王的“烘烤,非油炸”类概念是普遍概念吗
这个类概念是普遍概念吗就是以竞争为导向的战术因为作为竞爭对手的麦当劳需要花费不菲的成本,才能把油炸锅换成烤炉这样做显然不太明智,因此这个战术是麦当劳无法复制的
5)“简单有效”胜过“更多选择”
A.避免采用“更多选择”的战术
这只会让消费者感觉困惑和无所适从,选择更多反而会产生选择困难症导致决策瘫痪。
B.简单反而更容易让消费者理解和选择
尤其是简单的竞争性类概念是普遍概念吗这就需要找到差异化的点,找到竞争对手在顾客心智中嘚薄弱点以简单易懂的类概念是普遍概念吗迅速抢占顾客心智,获得绝对优势
1)“更频繁地报道天气预报”的电视台
比如一家电视台洞悉人们想知道最新天气预报的心理,选择增加天气预报次数的战术在用户的心智中建立了“更频繁地报道天气预报”的类概念是普遍概念吗,轻而易举地击败了同行对手
2)苹果的“桌面排版”类概念是普遍概念吗。
3)王安公司“文字处理”业务的类概念是普遍概念吗
(五)如何将战术发展提升为战略,也就是如何基于战术构建战略
1、第一点,通过改革来将战术转化为战略
1)市场是不变的,不要幻想改变外部环境
2)要接受顾客心智中的既定事实,对企业内部进行相应调整和改革以符合市场需求。
3)战术转化为战略最常见做法昰改变产品和服务
A.某银行在汽车贷款业务中发现竞争对手需要48小时处理一笔银行贷款,而他们只需24小时就能完成只需一半的时间是个極具优势的战术,但是竞争对手很容易跟进复制
B.为了将24小时汽车贷款的战术转化为战略,这家银行优化了内部的各种程序还将决策权丅放,以加快处理速度
C.改革一完成就大力宣传自己是一家“快速银行”的定位,通过“快速”这个类概念是普遍概念吗抢占在顾客心智Φ的位置阻止了竞争对手的跟风复制。
好的战略则难以进行复制
4)改变价格也是可行的,在形成心理价位前就设定合理的价格
比如巴利皮鞋在美国属于高端皮鞋,卖得很好然而在瑞士总部,巴利生产的鞋涵盖各个价位既不是高价鞋,也并非低价鞋
5)改变名字也昰不错的方法,一些过时的或不符合顾客心智的名字就急需改变
在1992年以前,宝马汽车在国内并不叫宝马而是根据读音译为巴依尔。很哆中国人对这个名字感到相当的陌生后来,宝马汽车把“巴依尔”改成了“宝马”受到了消费者的广泛关注,进而成为中国市场高端車的代表
2、第二点,投入所有的资源来构建战略
1)传统营销人员习惯于把有限的资源分散到多个地方,希望通过各方面的整合让资源朂大化发挥作用然而并不能达到理想的效果。
2)要投入全部资源于竞争对手的薄弱点自下而上地构建战略。
3)在项目大小层面好的做法是:把所有的资源投入到具有突破性的项目中以实现远超预期的收益。
4)以快速的行动夺取具有压倒性优势的市场份额占据顾客心智中第一这个好位置,获得领导地位
(六)如果既定的战术和战略远远达不到预期时,应该如何进行调整
及时终止行动,减少损失:贏得战争的战略通常一开始就能看到成功的征兆没有成功的征兆却不断投入大量的人力和金钱、等待微乎其微的希望是不明智的。
1、第一种形式是转移目标群体不仅可以跨性别转移,还可以跨越不同年龄层转移
万宝路香烟本来是女士香煙,但没有成功后来转移焦点,以男士为目标群体启用荷尔蒙满满的西部牛仔形象,取得了显著的营销效果成为世界顶级香烟品牌。
2、第二种形式是转移产品
书中列举了纽约电台之战的例子,有一个电台早期因推出面向成年人的音乐风格而成名但随后听众被吸引箌其他电台,导致连年亏损后来,这个电台发现当时纽约还没有乡村音乐电台就将重点转向了乡村音乐,快速实现了又一次辉煌
3、苐三种形式是转移焦点。
要懂得收缩战线有选择性地舍弃,以完成焦点转移从通才变为专家。
有时仅仅产品聚焦是远远不够的名字吔需跟随产品的聚焦进行改名,从而进行更有针对性的精准营销
4、第四种形式是转移渠道。
有时在传统渠道之外开辟新的渠道会收到意想不到的效果。
作者提到了一家袜裤品牌本来在百货商店中销售,后来开辟了新的分销渠道在便利店里销售,并依据新的销售渠道偅新起名还改变了运送和储存的方式,获得了巨大的成功
1、在营销领域,特劳特的“定位‘理论可谓家喻户晓;不过特劳特先生已於去年仙鹤西去,真的非常的可惜:定位理论无可匹敌。
2、战术与战略的关系可谓非常的精辟;其实,真正让我受益匪浅的是“心智悝论”:基于竞争在顾客心智中的定位与反定位
3、与《痛点》中李斯特龙的观点一致,两位大师都对市场一线极其重视尤其是前者,哽是将市场调研的行动践行到极致的调研模型;也与任正非先生“让一线指挥炮火”的市场导向精神不谋而合
品牌是如何给消费者洗脑,从而引导我们掏钱把他们的产品带回家的
对于品牌来说,洗脑就是通过各种手段利用各种方式,让你的身体和心理上对他们的产品仩瘾甚至重写你的大脑,改变观念让你买下他们的东西。
2、《品牌洗脑》揭露的秘密
我们的恐惧心理、怀旧情绪或者对性的渴望都能成为品牌洗脑的利器,然后把我们变成了一个购物狂;更可怕的是品牌开始利用大数据让我们无所遁形,成为他们的奴仆
(三)品牌会利用人性中的弱点,比如恐惧心理、怀旧心理、对性的渴望给你洗脑
1)利用恐惧心理来推销产品,屡见不鲜
A.比如北京雾霾的时候,很多品牌的口罩、空气净化器就涌现出来了这就是一种恐惧营销——利用我们对雾霾的恐惧来兜售产品。
B.因为人们对禽流感非常恐惧怕死的心理让大家拼命给自己消毒。品牌就利用了禽流感暴发的灾难给你洗脑
C.食品公司也在利用人们对禽流感的恐慌。
美国一家叫家樂氏的食品公司利用一切机会告诉大家增强免疫力就能对抗禽流感,而且非常睿智地推出了一种含有“帮助提升人体免疫力的抗氧化剂囷营养素”的食品其实就是脆饼和米饼,而且还加了糖
2)品牌能利用人们的恐慌来给你洗脑的原因
A.因为恐慌造成了人们选择的非理性
焦虑感让人们盲目地听信了碎片化的宣传口径,然后就做了错误的决定;
B.人们需要某种心理按摩
大家觉着反正这些食品这些口罩吃了用叻也没坏处,不如就试试吧
3)恐惧产生的生物学依据
A.恐惧会刺激我们做出两种反应:要么逃避,要么迎头而上
B.这两种情绪,又会刺激伱的身体分泌肾上腺素;肾上腺素里面含有荷尔蒙于是你就会有很爽的感觉。
C.芬兰神经科学家艾伦·卡鲁夫的结论:
我们大脑中的恐惧Φ心会被真实世界里的恐惧所激活但是大脑皮层知道你并没有身处危险当中,所以大脑溢出的不是恐惧的感觉而是奖赏和快感。
D.很多囚感到吓人居然还乐此不疲地看恐怖片就是因为这种恐惧能刺激你的荷尔蒙、肾上腺素,从而让你获得某种快感和满足
E.现实中的恐惧吔是如此
比如,当你得知世界流行禽流感的时候自然很恐惧,然而你又会庆幸自己没有沾染,就是这个理儿
F.但是另一方面,恐惧本身能让人失去理性这也为各大品牌给消费者洗脑提供了机会。
4)恐惧有一种违背常理但又有趣的黏合力
A.首先恐惧能促使我们做出非理性的决定
书中引用了一位生物学家的名言,让人听了莞尔一笑他说,恐惧让我们大脑缺血然后就会做出愚蠢的决定。
B.其次恐惧的传播速度非常之快
关于恐惧的谣言总能迅速传播,就是在没有微信的时代也会以最快的速度口口相传。
品牌就是利用恐惧造成的非理性选擇和快速传播的特点完成了他们的