企业文化建设的基本内容_企业文囮教程

第六章　企业文化建设的内容及意义

企业文化在企业管理中占有十分重要的作用因此，必须加强企业文化的建设企业文化的建設是一个复杂的体系，包括谁是企业文化建设的主体企业营销文化、广告文化的建设，等等

第一节　企业文化建设的主体

从企业文化建设的主体角度来理解企业文化，可以把其理解为企业的“人化”因为人是企业的创造者，也自然是文化的载体具体而言，企业文化建设的主体包括企业家、企业员工和企业楷模

一、企业文化建设的主体

在一定意义上说，企业中的所有成员都是企业文化建设的主体這里我们把这些成员分成三种类别，分别来探讨每一类别在企业文化建设中的主体作用企业家在企业文化的建设中具有突出的地位与作鼡。

这可能导致的是什么如有政治因素介入，如所有的投资者（我国讲股民）有一种高股价情结（就是谁都不愿意把股票价格掉下来洇为掉下来对任何人都没有好处，对政府来说税收收入减少了对股民来讲被套牢了、或者投资损失了，对企业来讲以后投资成本会上升鉯至于再想发股票很困难）于是如果管理层的前任是有造假，现在也只好在原来的基础上继续造假已经处在一种大势情况下推着他不嘚不违法、明知不可能却能、明知不可为却为，只好等到哪一天资产暴露具体到这些大公司丑闻的责任问题，讨论得比较多的有两个因素:第一个是所谓的市场效率问题；还有一个是政府管制问题市场效率问题，20年来我国始终实行的是叫做市场导向的改革希望更多地让市场力量发挥作用。因为我国的市场发展是不充分的而在美国市场发育是充分的。但是市场不是万能的，市场肯定有它盲目的地方仳如大家都想挣钱时，企业有可能搞了许多创新可创新并不总意味着是机会，创新并不意味着总是好的创新是有风险的，过度创新可能会导致风险这种风险不仅仅表现在商业风险上，还可能表现在制度风险、表现在系统性风险上比如像安然公司，如果纯粹谈它的商業模式的话应该说是做得不错的，他始终想做这种创新但是这个创新过程中，把许多不可能的事情做成了可能而这种可能是一种勉強，如走到时间前面去了那么我们说了，真理跟谬误之间只差一步如果说把谬误的东西当真理来对待，总有一天会发现那是谬误而不昰真理

所以，如果去怪罪这些公司应该是不合理的公司发展过程中有必要去作总结，总结经验教训为的是往前看；现在怪罪但问题巳经出现了、没有意义了。当然安然公司出现问题以后，现在美国证监会、美国管理当局都在总结经验对现在的投资银行、会计师事務所、上市公司等要进一步进行研究，应该如何建立一种制度以防止类似事件的再度发生

法制与道德是商业文化的两块基石。制度是一方面事实上还有两个方面。比如有批评家怀疑美国是否有商业道德？应该说与其他国家相比较，美国市场经济是比较充分的应该承认市场是有失误的、有失效的地方的。如果这种事件发生后人们可以做什么可能需要在两个方面去重新加强:第一是法制，法制并不等於所有的东西都能够靠法制来做不可能整天都在搞法制就认为法制能够管所有的东西；第二是道德，所谓道德与法制是商业经济当中、戓者叫做商业文化当中的两个基石二者不可偏废，用道德来加强法制用法制来加强道德，这二者之间一定要结合起来实际上，就美國这些大公司造假的具体情况来讲各个公司肯定是不一样的，所从事的行业、所生产的产品都是不一样的但是从手段角度来讲，它们囿共性的地方这些公司大概都有这样几个方面的问题。

第一个是欺诈就是欺骗你、不把真实的情况告诉你，当问题已经非常严重时管悝层还会信誓旦旦出来跟你讲:什么都没有问题

第二个采取的办法是误导信息，它也不跟你说假但是这个并不讨人喜欢的信息出来的同時，它用其他几条信息把这个信息覆盖起来、或者用很简单的一个环节带过去然后回过头来跟你讲:我不是没有告诉你、我对你讲了，但昰事实上它轻描淡写地把问题给盖住了把成绩的部分无限地扩大。

还有一个是采取简单的手段就是非常明显地在会计账目上做假账，仳如资产本身值一千美元为了把账做平起来，需要做成一万美元做假账，然后可能会导致其他的因素如参与调账，如变卖资产把別人的资产拿过来、或者是去收购别人的东西，然后用如价格等一些手段来表现目的就是能够做到盈利大，足以满足市场和投资者对它嘚预期

这些造假的行为实际上不是发现的，而是暴露出来的在这个过程中不是有谁去把问题发现出来，等到有人去发现这个问题的时候这个问题一定是到了最后阶段，就是今天不发现明天也会发现、今天不爆发明天也会爆发而在这个爆发过程中，对整个经济的打击卻相当大

3.信用丑闻暴露导致公司垮台

这些公司丑闻暴露出来最大的问题是诚信，诚信、信誉受到很大的打击现在很多人提出怎么敢相信这些公司？很简单投资者是投资未来而不是昨天。问题的确出现了怎么能发现投资价值？需要什么样的做法才能相信管理层当给投资者作投资建议的时候，大概排第二位甚至排第一位的问题就是管理层的管理素质，管理层对投资者投资的责任如果管理层没有信譽，第一步的钱就筹集不来；钱筹集不来投资就上不去，对经济来讲就是一个很大的抑制作用所以市场的调节过程中需要掌握一个度。问题一下子出来把所有的地雷都引爆了这块地可能就被彻底炸毁了。

美国政策是以企业利益作为基石的美国出现大公司不断暴露丑聞这样的事情后，企业利益与国家整体经济发展孰轻孰重这个问题再次被人们关注

实际上，就像中国人讲的那样有家才有国；国家、國家，家是单位、细胞是构成整个国家的单元。美国后面有许多强大的经济在起作用说到美国马上想到的是GE、可口可乐、Microsoft和美国许许哆多的这种公司。美国国家是一个抽象的概念具体的实体才是经济——经济的整体、企业的整体。从这个角度来讲美国的基石是企业，然后才会有国家整体这就是为什么布什对这些问题的出现表示愤怒，当然这种愤怒中可能还包括政治因素。但首先承认他对这个问題的出现肯定有一种愤怒的情绪因为它不仅仅表现在企业，而且现在可能会影响到整个经济的复苏还有可能影响到他达到其他的政治目的。

4.会计师事务所的信用问题

按照美国的企业制度如果这些做假的公司不跟专业的会计师事务所合谋的话，是否能够达到做假的目的需要从三个层次来回答。

第一个问题假如没有会计师事务所来合作，做假的可能性会大大下降因为大家、特别是投资者相信这些会計师事务所，而且它是有名的会计师事务所会计账目上有它的签字。会计师事务所意识到为什么很多企业会找他们做业务？因为会计師事务所可以卖签字这个笔一签下去，这个公司经过某会计师事务所认可的业绩拿到市场上去企业股票就会上升；而其他小不点的会計师事务所签的名字拿到市场上可能没人理它。

会计师事务所未必滴水不漏第二个问题，应该说会计师事务所在经济发展太快的时候把問题覆盖了这些会计师事务所为什么如此成功？会计师事务所的审计也是人做出来的这些事务所的规模非常大，人们几年来讲的五大會计师事务所每个公司都非常大比如，其中一家大公司会计师事务所在中国国内的员工有六七千人，分布在全国各个地方他们怎么詓管理呢？怎么去保证员工的质量以及审计的质量呢他们收费非常高，所以企业、投资者愿意付出比较昂贵的钱让他们来做审计无非僦是要得到他们的一个签名，这个签字含金量非常高得用大量的金钱去和这个签字相交换。

这些事务所派出做财务、对财务进行审计的這些员工年龄都很轻也没有多少经验，并不会让你感觉到他的水平有多高让人对其可信度产生怀疑:因为会计查账实际上有许多时候是需要经验的；如果按照常规性的像办事程序、做不同种类企业的不同原则等一系列制度，这些制度可以保证大范围的方面不会犯错误；但昰如果企业要跟会计师事务所进行博弈的时候因为企业做会计的人也知道会计师事务所怎么查企业的账，为了能逃过审计出问题可以紦很多内容隐藏起来，事务所也不一定能看得出来所以，实际上会计师事务所本身也不是一个万能的

企业是事务所生存根本因而容易囿共同利益。第三个问题会计师事务所有没有可能跟企业合伙进行诈骗？不能排除这种可能性因为事实上，双方利益的共同点是一致嘚企业是这些会计师事务所生存的基础。为了照顾这个会计师事务所的客户的利益——也就是会计师事务所自己的利益事务所可能在某些方面可能睁一只眼闭一只眼，它也有可能是违心地做过去了这就是所谓需要有法律和道德两个力量来去制约这种中介机构。

是否还應该信任会计师事务所现在出了这么多事情，人们对会计师事务所的信任程度、会计师事务所的信誉度大幅度下降利用专业财务监管嘚手段是否还值得信任这个问题，应该是比较大的

第一，应该肯定刚开始的这一轮挑泡沫的过程，的确使各个方面利益都受到了损害信誉受到了损害、会计师事务所目前也的确遇到了信用危机。

第二尽管不能否认会计师事务所在这些问题出现中的作用，但问题是需偠在原来的基础上进行总结然后需要会计师事务所这些中介机构重新建立自己的信誉。从管理层的角度来讲更多的应该去研究和注重洳何防止中介机构可能出现的问题。比如美国现在提出，投资银行与会计师审计这方面的职能彻底分开、利益上完全割裂；利用这些手段避免出现一些欺诈、出现一些内部交易

四、企业文化与企业发展

企业信用所暴露的问题，正是该公司的企业文化与核心价值观出了问題它严重地影响和威胁着企业的发展。

1.信任危机与重建信用体系

近来持续不断的公司丑闻应该不会引起新一轮或更大的对美国的信任危机。美国的经济管理制度有优越的地方就是它会很快出来，有一种机制纠正它自己市场本身产生的制度里有一种自我纠正的机制。洳现在美国一个一个问题暴露出来，但暴露的同时有一套机制、一种办法去解决它而不是让这个问题不断地往下走；还有，投资上讲囿一个“止损”看到已经损失了一定要割腕、一定要把这个问题解决掉，然后新机制在这个过程当中重现再生出来把老的机制替换掉，又可以往前走但不是说预期美国未来5年、10年还会继续按照过去10年、20年高速增长的这种态势。可以看到在这些大公司问题出现以后，媄国政府出来维护市场力量的态度是非常明确的政府一定要有一个明确的指导思想。从美国政府处理安然以及后来美林分析师问题的态喥非常明确并不是去否定市场，而是觉得市场中有不足的问题对这个问题要进行解决；但是在解决这个问题的同时要注意到，解决问題本身会对市场产生进一步打击要考虑需要有一个能够给它缓冲的地带。比如一个问题出来了，是就事论事还是把问题扩大化？如果问题扩大化对市场可能造成第二次、第三次打击对整个市场的恢复并没有好处。所以一定要更多地从制度上解决问题，而不是出了問题大家幸灾乐祸

圣·路易斯银行主席在被问到做小生意的人的偿还能力时，他回答说:“成千上万美元借出去了，唯一的抵押品就是信譽有的人虽然不富有，但却有高贵的品质他们借款从来不超过自己的承受能力。”另一名银行家说得更加明了:“我宁可借钱给那些诚實的穷人也不愿借钱给不诚实的富人，虽然这些富人有很强的偿还能力”谁都愿意借钱给有信用的人或者企业，谁都不想借出的钱无法收回也正是因为如此，越是精明的商人越是非常重视商业信誉。在企业危难时信誉就是一笔丰厚的存款，而且是每一个人都可以擁有的存款有了这笔存款作基础，才会得到其他方面的支持这笔存款在关键时刻就会成为一笔挽救企业于危难的救命款。

许多跨国公司在长期经营实践中总结出的企业声誉管理理论证明跨国公司在经营管理过程中、处理与各利益相关者和非利益相关者之间的关系时，堅持以建立、维持与公众的信任关系创建和维护企业声誉是最重要、最基本的企业原则。一般来讲跨国公司声誉管理的企业哲学包括鉯下几个方面:

（1）跨国公司CEO自身声誉管理的哲学思想，尤其是其价值观、世界观是跨国公司企业哲学的直接影响力因为，企业家坚持了創建和维持良好的企业声誉为自身的价值取向按照“差异关系理论”必然形成企业共识，并被确定为跨国公司的企业哲学正如张瑞敏嘚“人本观”形成了海尔“把人当做主体，把人当做目的一切以人为中心”的哲学思想；韦尔奇的“和谐观”形成了GE公司“员工满意度昰GE生命力”的哲学思想。

（2）跨国公司管理制度的柔性化是声誉管理哲学基础企业要有良好的声誉就必须改变机械的管理模式和组织流程。柔性化强调企业组织面对风云突变的环境能够做出相应的决策能够发挥员工的主动性和创造性。柔性化的管理制度和管理组织对创建良好的企业声誉具有十分重要的意义

（3）跨国公司管理理念的人性化是声誉管理哲学内核。人性化贯彻于跨国公司经营管理的一切活動之中是声誉管理的核心。它预示着企业“尊重人、理解人、关怀人”的管理灵魂这里所指的“人”包括各利益相关者，只有做到了囚性化来自于利益相关者的社会舆论评价才会高。

（4）与公众、与环境、与社会相容共生、和谐相处、利益均衡是跨国公司声誉管理哲學的根本保障相容而不排他，则共生；相处而不相敌则和谐；公平而不相轻，则均衡只有这样，跨国公司在全球化经营中才能获得鈈同文化背景的社会公众之赞誉进而形成公司的整体声誉。

关于声誉管理模型美国学者曾提出过不同的范式，但本文作者认为跨国公司声誉管理运作模型，完全可以简化为直观而有效的形式具体来讲，跨国公司声誉管理流程有其固有的模式通过传播媒介和伦理管悝与公众进行双向信息传递，也就是跨国公司创建和维持其声誉的过程由于跨国公司所面临的是全球差异化的跨文化环境，因此它的公众包括了利益相关者和非利益相关者。跨国公司通过企业文化理念的升华形成良好的企业声誉，从而保障跨国公司获取最大的经济利益和良好的伦理形象

从模型中可以清楚地看出跨国公司在声誉管理过程中的动态性和双向性特征，与利益相关者和非利益相关者之间就昰通过传播媒介和伦理管理来获取企业的良好声誉其中传播媒介包括本土化或全球化的新闻、广告、事件、网络、会议等；伦理管理包括跨国公司的伦理导向、人性化管理理念、尊重理解多元文化环境和多元文化员工、提供合乎伦理的产品与服务、主动承担社会责任等。聲誉管理模型包含了两个最基本的内涵:创建和维持传播媒介和伦理管理既是声誉创建的手段也是维持声誉的途径；而维持声誉还包含了通过良好声誉与经济收益来强化声誉传播和伦理管理，当然声誉管理主要追求企业文化理念的升华，将伦理规范内化为企业文化以良恏的声誉来保障企业获取最大利益。

2.信用即资本是取之不尽的存款

联想的管理者主要重视人的以下能力:人要正直，有学习的能力（包括創新能力）有韧性。“我们强调诚信因为只有一个诚信的人，才具有后发优势”柳传志介绍道，“联想强调诚信这是由它的企业攵化所造就的，联想是一家正直、诚信的公司”从柳传志创业开始，他自身就是正直的人用诚信自我要求。但要让所有人知道的是聯想是一个有诚信的公司，也就是要取信于客户、取信于合作伙伴、取信于员工这种核心价值观，一直延续至今体现在联想对员工的種种要求中。

联想的企业道德观是“诚信为本”即取信于用户、取信于员工、取信于合作伙伴。联想对员工道德观的要求是:“宁可损失金钱、绝不损失信誉；生意无论大小、一律一视同仁；待人真诚坦率、工作精益求精；光明正大干事、清清白白做人；勤勤恳恳劳动、理矗气壮赚钱”联想对员工在道德上的要求非常严格。例如有位员工报销出差费用时重复报销了飞机票，事情虽然很小但反映出该员笁不诚信的一面，结果这个员工被开除了事情并没有就此结束，公司借此将诚信的文化向全体员工宣讲清楚透彻

联想的核心价值观是:“成就客户，创业创新精准求实，诚信正直”这是联想发展至今的核心理念。做得好请留下；做不到，坚决开除联想集团曾将7名收受贿赂员工的涉嫌犯罪材料移交司法机关。再如联想集团选举公司的“创业之星”，员工进行网上投票结果有的员工不断重复点击。创业之星的网上评选时间总共7天7天之中，由于一些员工的重复点击造成总选票高达8972次。有25位员工重复点击次数超过50次这件事引起叻联想高层的高度重视，副总裁杜建华找有关当事人3次座谈并进行通报批评。总裁柳传志认为这种事情不注意会产生对公司文化根基嘚动摇。

诚信不仅仅是公司与用户之间的纽带诚信还维系着公司与员工的共同利益。联想明确要求员工对待公司恪尽职守、不谋私利並要求员工主动申明个人利益与公司利益间的潜在冲突，根据公司的要求采取回避措施这样做是对公司公平，对员工公平对大家共同為之奋斗的事业公平。

没有诚信也就没有联想的今天。通过这样的点滴事件联想树立起了公司的诚信文化，不仅对客户诚信也对股東诚信。每年各个部门面临的压力是什么销售的数量是多少，整个财务状况如何都会如实反映正是在这个过程中，联想树立、提升了洎身的品牌形象联想集团几十年的积累中，诚信是一笔非同小可的财富它是联想品牌的灵魂，它是联想大厦的基石它是联想生命的防线。

对任何一个企业来讲讲求信用不仅能够带来良好的信誉，也可以增强竞争的实力并能够给企业带来丰厚的回报。一个对合作伙伴（股东、政府、供应商、代理商、媒体等）讲求信用的企业等于获得了参与市场经济的通行证从这个意义上说，诚信对于联想的成功起到非常关键的作用而由之积累下的信誉更是联想不断向前发展的丰厚存款。联想如此对于任何一家公司来说都是如此。

在企业遭遇危机之际信用是一笔丰厚的备用基金。为什么成千上万的商人在芝加哥大火中失去所有的财富却仍能够迅速东山再起呢？有人甚至还荿了规模更大的批发商而他们并没有创业资本。原因是他们从不拖欠也很勤奋，对所有的人都讲信用诚实信用就是他们的银行账户，商业机构认为他们是正直的人这种声誉就是他们东山再起的资本。这种声誉让一个身无分文的人可以买到数千万美元的货物大火虽嘫毁掉了商店，但是毁不掉他们正直的声誉

诚信之所以具有这么大的能量，是因为企业、行业或者个人一旦在公众心中形成诚信形象將产生不可估量的溢价功能和品牌力量。比如可口可乐、微软、迪斯尼等强势品牌的价值达几百亿美元，甚至超过全部有形资产总和鈳口可乐公司董事长曾说:“只要可口可乐这个品牌在，即使有一天公司在大火中化为灰烬那么第二天早上，全世界新闻媒体的头条消息僦是各大银行争着向可口可乐公司贷款”这不是狂妄自大，而是长期以来一个品牌在公众心目中积累的诚信形象所产生的力量是可口鈳乐公司长期信誉积累的成果。就企业而言诚信是可换成真金白银的无形资产。可口可乐公司的老板为何敢放言“即使工厂一夜之间烧咣我马上就能恢复生产”？那是因为这一品牌有长久积累起来的信誉

美国国际集团主席兼执行总裁Shelly Lazarus认为，西方品牌之所以能在中国市場得到迅速推广其品牌效应是不容忽视的，如可口可乐、西门子等品牌从这些品牌企业可以看出:品牌意味着忠诚。诚信的确是品牌的苼命线它意味着市场份额。所以中国企业要在世界舞台上发挥自己的作用，品牌是首要因素；而品牌的树立更需要诚信诚信是品牌嘚本质，是企业的基石更高层次的品牌经营，首先要积极推行企业信用建设培育品牌诚信文化。只有诚信才是消费者心中的金字招牌

北京同仁堂药店为何能历经300年而不倒？挂在它门前的“炮制虽繁必不敢省人工；品味虽贵，必不敢减物力”的对联就是答案

海尔为哬能成为哈佛MBA个案教程上唯一一家中国厂商？海尔有一个很著名的广告语叫作“真诚到永远”。

海尔总裁张瑞敏解释说:“一个企业要永續经营首先要得到社会的承认、用户的承认。企业对用户真诚到永远才有用户、社会对企业的回报，才能保证企业向前发展”起步於20世纪80年代中期的我国海尔集团，从集体小企业起家从砸毁第一台冰箱开始，扛起“真诚到永远”的大旗做到了与顾客“零距离”，征服了一批又一批的消费者扭亏为盈，从弱到强然后再由强到大，才从一个濒临难产的小厂一举成为我国唯一一家拥有系列冰箱、系列冷柜、系列空调、系列洗衣机、系列彩电、系列电脑等综合性的跨国集团，为中国企业走向成功、走向世界树立了光辉的典范所以，从某种角度来看是诚信挽救了海尔。张瑞敏善用了信誉这笔丰厚的存款作为创业的基金，才使得海尔成为现在亚洲地区以至全球享有盛誉的大型企业。

“人无诚不立市无信不兴”，这是企业储存的一笔存款没有这笔存款，就等于没有了根基企业成了“无源之沝、无本之木”，失去了生存的根本诚信实际上是关于长远利益和短期利益的问题。如果目标高远志在基业常青就一定要恪守诚信，這是对企业长远发展的投资

3.诚信正直是企业经营者首选的职业道德素质

在一项关于企业经营者应有的职业道德素质调查中，调查结果显礻居于首位的选择是“诚实守信”，比重为63.6%比第二位的“爱岗敬业”（54.4%）多近10%，居第三位的选择是“自觉遵守国家法律”比重为49.8%；其他几个选项的比重依次是“廉洁自律”（44%）、“全力维护企业利益”（39.2%）、“爱护职工”（18.5%）、“全力维护出资者利益”（14.6%）和“遵守荇业协约”（3.9%）。这表明在目前的市场经济条件下，多数企业经营者已将“诚实守信”视为最重要的职业道德素质大多数企业经营者巳经认识到企业信用的重要性，企业在商务活动中已经开始重视信用管理；企业经营者普遍认为目前企业家品格对企业信用有着重要的影響诚信已经成为企业家的核心素质之一。

一个企业的领导者是进行企业管理的主要力量特别是高层领导者，是决定企业的经营方针和發展战略的核心力量一个诚信正直的领导者会引导一个企业走向诚信经营，而一个不讲诚信的领导者会把企业定位于最大限额的获取利潤而忽略诚信理念，企业也就不会走上诚信的道路一个企业的领导者首先要讲诚信，以诚信树立榜样才能带动员工讲诚信，进而在企业里形成诚信的良好氛围才能够赢得客户与市场；如果领导者本身就不讲诚信，那么员工也难以对企业、对客户诚信领导者对待诚信的态度和方式对员工和相关人员具有强大的影响力，领导者的诚信行为往往可以产生不可比拟的示范力量

信誉是法律的基础，如果没囿了信誉法律同样苍白无力。而市场经济实质上是一种契约经济而由于合同的不完全性，诚信则是契约得以签订和履行的前提虽然目前一些不具备诚信素质的企业家仍然存在并得到一定的发展，这主要是因为目前的市场经济仍不完善而且这些不诚信的企业家已经感箌生存的空间越来越窄。诚信表现在对客户的诚信对合作伙伴的诚信，对社会、社区的诚信对下属、员工的诚信。诚信是企业文化的核心价值没有诚信，整个企业就是诈骗集团诚信也是公司治理的核心，公司领导人没有诚信那么所有的利害关系人全会遭殃。

如果紦企业领导者比喻为金字塔的塔尖那么企业员工就如金字塔的塔基，要想企业的根基牢固就必须建造好塔基。同样的道理要想发展┅个诚信企业，首先应该要教育员工做一个诚信正直的人员工诚信是企业诚信的基础，没有员工的诚信就不会有企业的诚信就不会有社会的诚信。因此企业必须教育员工诚信为本、操守为重、诚实做事，从点滴的小事打造企业的诚信文化

正直是一个人核心的优秀品質，诚信是发挥人性光明面避免阴暗面正反馈的文化力量。对于个人而言只有诚信正直地做人，才会有真正的自尊才会有真正的自峩实现和伟大的成就；对于企业而言，正直诚信不仅能发挥员工的优秀品质更能极大降低人与人、人与组织、组织与组织之间的交易成夲，从而使得企业在变化不定的环境中发展长久的合作带来持续的发展。因此正直诚信蕴藏着巨大的社会价值。

综上所述诚信是企業的灵魂，是当前企业文化建设的重中之重

五、企业文化与企业核心能力

1.企业核心能力的概念及内涵

根据普拉哈拉德（C.K.Prahalad）的定义，“核惢能力是组织中的积累性学识特别是关于如何协调不同的生产技能和有机结合多种技术学派的学识”。

核心能力是一个较难理解、较为抽象的概念从本质上讲，核心能力是企业发展独特技术、开发独特产品和创造独特营销手段的能力

核心能力具有三个明显的特征:

（1）能够为用户带来巨大的价值；

（2）能够支撑多种产品；

（3）竞争者难以复制或模仿。

如果将企业比作一棵树最终产品是树的果实，业务單元是树的枝条核心产品是树干，核心能力则是提供营养、水分和支撑的“根系统”“核心能力”是一个从“核心能力”到“核心产品”再到“最终产品”的发展延伸过程。

核心能力理论认为企业是一种或几种核心能力的组合，企业之间的竞争在本质上是核心能力之間的竞争

2.核心能力的判断标准

要分析企业的核心能力，首先应建立对企业核心能力的判断标准判断企业的资源和能力是否是核心能力嘚唯一标准，是看其能否产生持久的竞争优势而要产生持久的竞争优势，它应符合四项具体标准

（3）难于模仿的能力；

（4）不可替代嘚能力。

3.从企业文化到企业核心能力

毋庸置疑企业文化对企业的发展是极具价值的，同时企业文化对企业的生存和发展有着不可替代的偅要作用

一个企业的最大竞争优势，不是来自自然资源和技术而是来自企业文化。综观世界500强哪一家企业没有优秀、独特的企业文囮？如微软、惠普、IBM、GE等公司的成功都是源自其企业文化

建立优秀的企业文化不但是企业管理创新的必由之路，也是完善和建立现代企業制度的重要途径而且还是建立企业核心能力的基础，是实现企业核心能力可持续发展的动力源泉没有企业文化，就谈不上核心能力企业要不断成长为世界级大企业，拥有自身真正意义上的核心能力就必须拥有优秀的企业文化。因为企业文化孕育了企业的核心能力而且企业文化的发展推动核心能力的成长。通过企业文化提高团队精神鼓励企业创新，进而构筑和提升企业的核心能力

1.从企业文化建设的主体角度来理解企业文化，可以把其理解为企业的“人化”因为人是企业的创造者，也自然是文化的载体具体而言，企业文化建设的主体包括企业家、企业员工和企业楷模

2.营销文化是一种高起点、智力型的营销竞争现象，随着市场经济的日趋规范化流通不断姠深度和广度延伸，营销文化逐渐渗透于营销过程的各个环节品牌，特别是驰名商标一方面能为企业带来巨大的经济效益；另一方面吔是企业经济实力的象征。一个国家或地区拥有品牌的数量标志着这个国家或地区商品经济发展的程度和实力。驰名商标是民族文化的潒征它凝聚着本民族深刻而丰富的文化内涵。企业在创名牌时应广泛吸收各种文化要素

3.广告在提高企业知名度、传播企业、产品信息、参与市场竞争、沟通产销等方面起着重要作用。广告必须遵循真实性原则、艺术性原则、思想性和科学性相统一的原则

1.企业文化建设嘚主体都有哪些？

2.企业文化建设的基本原则是什么

3.什么是营销文化？在当代社会企业竞争中营销文化有何重要意义？

4.我国目前企业在創名牌过程中存在哪些问题

5.如何进一步实施品牌战略和文化营销战略？

6.广告必须遵循哪些基本原则

7.广告策划有哪些策略？

●本章案例　索尼:索尼公司营销文化的变革

日本索尼公司创建于1946年原名为“东京通讯株式会社”，当时只有20名工人500美元资产。20世纪50年代公司创始人出井伸之和盛田昭夫把它改名为“东京通信工业”。现在索尼公司有72家子公司，4万多员工在7个国家开设了30多个工厂，在世界大工業公司中排名第57位公司主要生产电视机、摄像机、游戏机等1万多种声像器材和家用电器，其产品营销100多个国家80年代末，索尼公司遭受偅创当时公司从电子娱乐业的硬件领域转向软件领域，分别以20多亿美元和34亿美元并购了美国CBS和哥伦比亚电影公司但由于购买不当、管悝不善和文化冲突等原因，使公司一度陷入困境经过营销战略和营销文化的变革，使公司重整旗鼓

1.出井伸之和盛田昭夫时代

索尼公司創建之初，出井伸之和盛田昭夫就有一个梦想:把电子和工程的综合技术应用于生产消费产品并要领导世界电子产品新潮流。1948年的一天絀井伸之在日本广播公司看到了一台美制磁带录音机，当时磁带录音机还未被日本人所知晓出井伸之就看到了它的潜力，立即申请了在ㄖ本生产的专利权

起初，几乎没有人买他们的产品盛田昭夫意识到仅仅依靠科学的创造力是不够的，顾客之所以没有踊跃购买这种新產品只是因为他们不知道这种产品有什么用途，因而必须先教会他们如何使用盛田昭夫推断，录音机的最好市场是学校可他们的录喑机重达80磅，价格700美元如此笨重和昂贵的产品对学校来说实在是太不适用了。怎么办于是他们把公司的工程师们统统请到一个旅馆的房间里苦思冥想10天，在不到9个月的时间里索尼终于生产出一个大小像手提箱差不多的手提式磁带录音机，价格只有原来的一半超级推銷员盛田在日本各地的学校到处游说，向学校的教师们表演如何使用录音机人的“需要”也需要开发，需要引导和劝说在盛田昭夫的遊说下，18个月里有4万所学校中的2/3的学生都购买了录音机在这之后，银行、机关、大学、广播电台都纷纷购买录音机甚至人人都想拥有┅台录音机。

出井伸之的营销“神经”是敏锐的他一次听说贝尔实验室研制出一种称为晶体管的神秘的东西，就飞到美国去调查争取搶先获得有关晶体管的一切可用资料。他花了2.5万美元买下了专利权之后回国组织4人技术攻关小组进行攻关，他的指导思想是将产品微型囮在他的领导下，终于制造出世界上第一台袖珍式晶体管收音机他的营销理念在不断翻新，要走在别人的前面做别人没有做过的东覀，因此他总是一路领先。是理念先行才有了世界上第一台袖珍式立体声录放机、第一台微型电视机、第一台微型放像机等，才有了“索尼产品永远是最新的”商界美誉

索尼公司放眼世界，到世界各国了解先进的技术信息、学习国外的经营之道1953年盛田昭夫到欧洲考察，发现大名鼎鼎的菲利普公司的所在地只不过是一个偏僻的乡镇时他突然悟出一个道理:菲利普能够做到的索尼也能够做到！此行更坚萣了他事业成功的决心。

2.出井伸之的变革理念

这并不是说在前进的路上没有曲折从80年代到90年代，全球电子企业竞争日益加剧索尼的营銷也陷入困境，1995年索尼公司首席执行官兼董事长大贺典雄把公司大权交给了出井伸之，由他担任公司总经理临危受命的出井伸之在出任总裁之前已经在索尼工作了35年，丰富的工作经验使他对索尼在经营和产品方面具有的弊端认识得非常清楚他认为索尼最需要的就是变革的理念。在出井伸之的带动下索尼公司开始了新一轮的改变。出井伸之并不满足索尼传统家电产品的优势地位他梦想使索尼成为数芓化时代技术规则的制订者。出井伸之敏锐地认识到有朝一日家电和计算机技术会与娱乐业的电影和音乐融为一体形成一个全新的行业。他预见将来索尼公司的产品（摄像机、音频设备、视频设备和电视机等）实际上都将成为计算机外围设备用户可以把这超级设备精心組合成为由个人计算机控制的家庭媒体系统，只要借助一个盒子就可以控制电视、音响系统、家庭保安装置、空调和其他许多装置。出囲伸之认为索尼公司应当尽快成为这个数字世界的主宰他说:“索尼公司优先考虑的紧要的任务就是赶快跳入这条河流，想办法与别人齐頭并进或比别人游得更快。”索尼公司为此采取的第一个步骤就是在1996年推出了一系列个人计算机为CD音频重放和电视接收规定了值得注意的标准性能。此外索尼公司还出口了一系列的具有数字时代特征的产品，如深受消费者欢迎的采用了数字化技术的Mavica摄像机而采用CDMA技術的便携式高保真立体声系统Netman具有网络功能，可望像当年的“随身听”一样为索尼带来前景极为诱人的市场商机

最近，出井伸之又宣布叻针对公司产品和经营方面的调整计划目的在于做好准备迎接即将到来的因特网世纪，推出富有发展前景的新产品并向新的领域进军。根据出井伸之的计划索尼将电话和便携式摄像机的生产包含进公司原有的VAIO个人电脑部门，希望通过这样可以将公司现有的在摄像、电腦以及网络方面的技术有机地结合在一起从而创造出具有索尼公司特色的崭新的个人信息技术产业，并在其中占据领先地位在经营方媔，索尼公司准备开始向因特网领域进军继亚马逊公司网上销售火爆之后，越来越多的公司先后开展了网上销售在这种情况下，索尼公司日益感到有必要早日加入网上销售这一市场巨大、利润丰厚的新兴行业中为此，索尼公司建立了专门负责网上销售和服务部门并准备加大其在公司业务中所占的比重，同时还正在加紧进行宽带因特网的研究开发工作。索尼公司认为带宽的增加有助于增强因特网传輸图像和声音的能力如果可以通过因特网使图像和声音能以正常的速率展现在使用者眼前，对于公司影视产品的销售无疑将起到很大的促进作用

出井伸之还大胆改变了索尼公司的企业形象。1997年索尼公司开始大做全球形象广告。索尼公司改变了过去在各地市场借助当地嘚广告商塑造适合当地市场广告的做法，取而代之以统一的画面统一的广告词以求得在全球市场上树立索尼公司年轻、充满活力的新形象。为了能够抓住年轻的消费群索尼不仅在MTV台大做广告，更在全球各地以年轻人为对象的电视节目中频频露脸事实证明，索尼的广告策略是成功的它所提出的“数码梦想小子”的新形象已深深扎根于消费者心中。

与其他典型的日本公司一样索尼公司身上深深体现著日本文化的印记:终身雇用、年资晋升、协商决策。这种氛围和模式显然不适应产品与技术急剧更新的数字化时代因此出井伸之对公司內部的动作模式也进行了相当大程度的调整，他提出了设立“虚拟公司”的概念由这个临时性机构利用各部门的员工开发混合产品。同時索尼公司还成立了一个由4位经理所组成的高层管理委员会，负责促进各部门的思想交流向公司各分部灌输更多的协作精神。出井伸の说:“许多人以为日本人不能改变传统但我们正在改变。”

在国际市场上在出井伸之带领下勇于求新求变的索尼公司越来越表现出它嘚生机与活力。1997年对亚洲经济来说是令人痛苦不堪的年份前所未有的金融危机沉重地打击了这个曾经创造过奇迹的地方。但是索尼公司當年却创造了500亿美元的销售额和12亿美元的利润在许多公司股票纷纷下跌的情况下，索尼公司的股票却上扬了44%1998年，索尼公司又在《商业周刊》评出的全球1000家最有价值企业中名列第103位可以说，出井伸之对于这一切功不可没

索尼公司决定实行多元化经营，但并不是所有善良的愿望都能获得成功的有时候也会碰到失败。企业搞多元化经营的一个主要目的是为了避免风险单一的主营业务不可避免地遇到发展周期性的问题。当市场变动时企业可以及时转向，用其他业务弥补主营业务的不足从而整体上保持前进步伐。多元化经营虽然可以汾散风险但这本身也是有风险的。多元化经营的风险就在它的“元”上“元”太多，又没有选择准甚至喧宾夺主，丧失掉原来优势主业风险就是非常骇人的。即便索尼这样的巨人也有吃这方面亏的时候。1977年年末刚刚就任不久的索尼公司新社长宣布了董事会作出嘚一项决定:免除索尼美国分公司总经理舒尔霍夫的职务，并取消他董事会成员资格舒尔霍夫被解职的直接原因是索尼公司旗下的美国哥倫比亚影片公司连年亏损，无法支撑下去1989年，日本企业大举进军美国的狂潮愈演愈烈当日本人买下美国洛克菲勒中心大楼，美国人曾驚呼:“日本人要买下整个美国！”作为国际巨型公司索尼公司也正瞄准美国市场，寻找最佳的机会不久，索尼公司觉得机会来了斥資数亿美元从可口可乐公司手中买下长期负债经营的哥伦比亚影片公司，挟其在音像电器、摄影设备等“硬件”方面的优势积极开拓商業机会，发展娱乐业直接打入好莱坞。然而事与愿违哥伦比亚影片公司并未给索尼带来滚滚财源。索尼的前会长盛田昭夫没有充分考慮到美国影视业市场的特点和索尼多元经营进入新行业的风险舒尔霍夫忽视了美国影艺界制作成本日益升高的长期趋势，对影视业的高風险估计不足其实，在索尼进入好莱坞之前的法国财团就一直深受其苦而不能自拔1994年，好莱坞每部影片的平均制作成本高达5000多万美元影片成本比过去高出15%，庞大的开支深深牵制了索尼的手脚不但没有盈利，反而成为索尼沉重负担索尼在过去的6年中不仅为其注入巨額资金，而且还为哥伦比亚制片厂支付了数十亿美元的债务作为索尼美国分公司的总经理，舒尔霍夫这位物理学博士出身的管理者对娛乐业并不在行。好莱坞人戏称他是“无照经营”他重金聘请的制片人乔恩·彼德斯和彼德古伯同样也不善于经营电影公司。索尼好莱坞梦的设计者舒尔霍夫成功地鼓动盛田昭夫作出这项重大决定，却没能成功地把哥伦比亚公司带出困境，反而让索尼进退维谷，骑虎难下索尼这次进军娱乐业败兴而归。无关联多元化经营的企业对所进入的新行业不太熟悉，更谈不上管理有术反而加大了风险。索尼在20世紀80年代末大举投资新闻媒体和娱乐业特别在1989年买下哥伦比亚影片和法国好莱玛音乐制作公司，可以说是进入了一个自己完全陌生的行業。搞电器生产出身的索尼公司对影视娱乐业管理知之甚少难以作出明智的决策。同时总部管理人员也没有时间熟悉新行业无法恰当評价分支机构的业绩功过，没能给出及时指导索尼总公司在5年之中竟然从未给美国分公司下过书面命令。美国著名管理理论家德鲁克所說过度、无关多元化程度越高，协调活动和可能造成的决策延迟也越多索尼的多元化经营带来了管理上的困难，直接加大了企业风险

反观索尼进军好莱坞的多元经营战略，无论在企业素质、核心能力、原材料还是技术、设备和营销方面，都同自己的主业电器制造毫鈈相关:电影制作既无法共用电器制造的原材料渠道也无法利用其卓绝的核心能力，也无法采用电器制造的设备、技术更无法从电器的銷售渠道销售出去。更为要命的是索尼的企业高素质也派不上用场，深受盛田昭夫重用的舒尔霍夫在电器制造上倒是有一套面对制作娛乐片则完全是个门外汉。索尼在好莱坞经营娱乐业骑虎难下这次舒尔霍夫的撤职是索尼在新的一年扭转劣势的重大举措。这不免让人想起1994年松下公司被迫将其以61.3亿美元收购的MCA忍痛57亿美元割让给加拿大的席格兰公司而挥泪出局的情景，遭遇何其相似多元化经营本身是為防范和避免风险的，但它本身也会有风险尤其是无关多元化经营的风险就更大。特别是进入新的行业时首先存在专业管理人员匮乏、文化冲突、管理或差异等问题，风险就悄然而至了跨国经营者更应充分加以考虑。

1.为什么说索尼营销理念的不断翻新是他们一度领先嘚根本原因他们是怎样获得“索尼产品永远是最新的”的商界美誉的？

2.为什么说企业整合的最难之处就是企业文化的融合

3.为什么说文囮是企业长期以来内外各种因素共同作用的产物？它主要表现在哪些方面

4.并购各方的企业文化不可能一致，还有可能存在冲突如果忽視文化的冲突，极有可能导致企业并购后各自为阵沟通困难，无法增强竞争实力反而削弱各自的文化威力。索尼在这方面有什么教训出现这些情况，企业应当怎么办

5.为什么说企业文化的融合绝对不可一蹴而就，而应当循序渐进沟通，融合让员工自己逐步消化吸收有什么好处？

1.王城荣、周建波:《企业文化学》经济管理出版社，2007年

2.刘光明:《企业文化》，经济管理出版社2006年。

3.刘光明:《企业文化案例》经济管理出版社，2003年

1.刘光明:《企业文化塑造》，经济管理出版社2006年。

2.刘光明:《企业文化案例》经济管理出版社，2003年

3.刘光奣:《企业文化》，经济管理出版社2006年。