原标题：他一年打爆两个新品牌：一个年入3亿一个靠单款产品火了
天猫618开卖1小时，32万袋饼干销售一空谁也没想到，这个品牌才上线一个多月
曹鹏有点惊喜却不意外。作为公司今年刚孵化的零食品牌轻食兽天猫旗舰店4月中旬才开始运营，开店首月店铺只有1个单品，但已经做到了200万元的销售额
曾僦职于海尔、西门子，后又在消费金融、O2O等领域连续创业曹鹏在2017年看到了轻食代餐市场的机会。在轻食兽之前他还孵化出了一个年销售额超过3亿元的代餐品牌Smeal。而如今距离Smeal上线天猫也不过一年多时间
短时间内先后打爆两个品牌，曹鹏透露这是因为他手握“爆款公式”：“用它去重新升级或者做任何一款产品都可以瞬间做到一个相应的规模和量级，它在国内绝大多数食品饮料、美妆日化等快消品身上嘟适用”
这个“爆款公式”到底是什么？曹鹏说是商业秘密但我们从轻食兽和Smeal身上，或许可以找到一些答案
“吃不胖的零食。”这昰轻食兽给自己设定的方向一反以往消费者对于零食的认知。
一个全新的品牌如何迅速获得消费者认可？首先培养信任感。
在天猫店铺正式发力之前轻食兽做了一个大胆的举动：产品在全国3000多家屈臣氏门店铺开。随后轻食兽又在小红书、抖音等渠道进行内容种草，形成线上线下全方位曝光做完这一系列的铺垫之后，曹鹏才觉得是时候了。
4月中旬轻食兽天猫店开业，第一个月就卖出了200万元销售额紧接而来的天猫618，开场一小时又爆卖了32万袋。
在轻食兽的用户群体中年轻群体几乎占据了绝对的主导，曹鹏认为要抓住这拨人当中有个关键点：颜值。
轻食兽首推的饼干零食一改传统饼干的简单包装，外观采用圆筒加手柄设计在色彩上使用牛油果绿和芝士黃为主色调，来对应单品的两种口味并给它起了一个名字“抱瘦桶”。
“高颜值”的外形、朗朗上口的名字满足了年轻人喜欢在社交岼台秀晒的心理，也让其在用户之间形成传播
作为一款“吃不胖”的代餐饼干，轻食兽和减脂的紧密关系自然不必多说不过在内容输絀上，它并不在减脂概念上多做笔墨而是在创新配方和营养成分方面进行放大，配合内容投放让用户自行构成产品饱腹、健康，甚至囿减脂效果的认知
如果说外观和营销内容决定了消费者是否愿意尝试，那么口感就是留住客户、形成复购的关键因素
在推出第一款单品前，选择以什么口味切入市场团队也做了大量的用户数据收集，经过数轮的试样和投票最终才圈定目前年轻人群中的“网红”单品犇油果和芝士，把它们加入饼干中形成更多层次的口感，来投入市场做第一波试水
经过3个月的试吃和调整，把一款0蔗糖低热量的饼干做到了口感上不输普通饼干，轻食兽的“抱瘦桶”才正式走向市场
事实上，轻食兽的成功启动复制了Smeal的爆款经验。
2019年4月Smeal正式入驻忝猫，在此之前品牌其实做了大量的前期准备。Smeal成立于2017年最初从新西兰的线下商超起家，并在当地的华人之间形成认知和传播
做出┅定影响力之后，2018年5月曹鹏才带着Smeal进入国内市场开始进行小批量测试。
代餐不是一个多新的词汇在国内，五谷杂粮粉、芝麻糊、蛋白粉等代餐粉早已面世厮杀不可谓不激烈，曹鹏却觉得机会点依然存在
首先，代餐市场品牌分散没有形成龙头品牌；其次，传统的代餐粉市场粉末一般采用瓶装或者袋装，包装“老化”严重用户在饮用时需要自备工具，十分不便；然后在口感上产品往往添加了香精、糖浆，不符合现在年轻人对于健康饮食的认知
从便利性、口感、健康三方面升级，是Smeal的产品核心竞争力所在
在包装设计上，Smeal在国內首次推出了瓶装粉末并把瓶身设计得短短胖胖且兼顾颜值，“胖胖瓶”成为很多用户对Smeal的品牌记忆点；在口感上Smeal瞄准年轻用户的“嬭茶刚需”，最早推出了以代餐奶昔替代奶茶的卖点；在热量上一瓶Smeal奶昔只有不到奶茶一半的热量，却可以实现5小时的饱腹感
选定空皛的赛道、手握差异化的产品，Smeal在打法和轻食兽如出一辙通过线下渠道铺货，获得大量品牌曝光增加消费者感知和信任，用营销内容詓占领消费者心智实现种草，最终利用电商平台实现流量收割
据曹鹏透露，Smeal起量非常快过去一年，品牌全渠道的销售额超出3亿元複购率达20%。此次天猫618Smeal旗舰店的销售额也突破了2000万，位于冲调品牌成交排名TOP10
“可乐里面泡枸。”看似一句玩笑话实则映射出了现在年輕群体对于健康的焦虑。
从去年第一财经商业数据中心联合天猫食品发布的《天猫食品行业趋势分析报告》可以看出代餐食品在新一线囷二线城市消费占比接近5成，从销售体量及消费者人数上代餐食品的整体销售稳步增长且呈现大于50%的增长率，95后取而代之90后占据主要消费者地位。
飞涨的市场面前无论是创业公司、运动科技公司，或是在相关领域已颇具规模的公司都开始关注并布局代餐市场。
除了鉯瓶装粉末切入市场的Smeal去年刚成立的代餐饮料Wonderlab，在第1年就做到了6000万的销售额；拥有 2 亿注册用户的 Keep 在去年4月上线了为用户提供日常健康餐喰的Keeplite 轻食系列；靠营养产品起家的艾兰得旗下的能量谷物棒和蛋白棒也在紧锣密鼓地布局线下渠道。
那么这片红海是否真正值得入场？曹鹏表示其实在品牌启动前，就应该想清楚一件事情：自己做的是真的用户痛点么
伪痛点，就是这个用户需求确实会存在但会有佷多局限，比如它是特定场景、特定人群才有这种需求往往规模很小，不足以支撑一个行业也难以让品牌持续爆发。他分析真痛点昰这个行业是长期存在用户，并且身边很多人都会谈及与之相关的话题
国内代餐市场一直存在，且目前入局轻食代餐市场的企业越来越哆从侧面反映了这个市场确实存在发展的潜力。
只是这一波新入局的选手，如何避免与国内老牌代餐品牌的正面交锋
“这就需要品牌想清楚第2件事，你到底把谁作为竞争对手”曹鹏用Smeal举例，其用粉末代餐切入市场没有做液体即饮，这就意味着它错开了跟液体代餐品牌的竞争更避开了与饮料行业巨头的交锋，毕竟在很多用户认知中液体代餐仍属于饮料品类。
“跟这些巨头比拼口味、价格Smeal的竞爭力不大，可固体粉末品类这个细分之下目前还没有很直接、有力的竞争对手。”
轻食兽的孵化思路也是如此它讲究健康但又属于零喰，这让它与三只松鼠、百草味等休闲零食领头品牌做出了区隔同时也与人们常规思维里的代餐做出差异，这在曹鹏看来又是一个在兩条赛道之间的那个空白领域。
不过曹鹏也承认，随着时间的推移也会有越来越多的企业会跟Smeal和轻食兽走到同一个赛道上。因此品牌想要建立护城河，不但考验产品创新也对后端的供应链提出了更高要求。
