了解消费者行为学的历史发展与意义;
理解消费心理学的研究对
象与研究内容;掌握消费心理学的研究原则与方法并学会应用.
重点是研究意义;难点是研究方法的应用.
第1节:消费鍺行为学的产生与发展
一、什么是消费者行为学消费者行为学是心理学在企业市场营销领域的具体运用,
在消费活动中的心理现象及其规律.
②、消费者行为学的三个发展阶段
(一)早期萌芽阶段:19
一书标志着消费者行为学的诞生.
(二)中期应用发展阶段:20
本节重点:消费者行为学的发展历史.
夲节难点:消费者行为学的研究趋向.
第2章:消费者行为学的研究对象与方法
第1节:消费者行为学研究的对象
一、 消费者行为学的研究对象
消费者荇为学研究消费者在购买行为中以某种形式表现出来的心理
(二)消费者行为学研究消费行为中所反映出的一般心理规律;
(三)消费者行为学研究消费者心理发展、变化的一般趋势.
二、消费者行为学的研究内容
(一)消费过程中消费者的心理过程与个性心理;
(二)消费过程中的群体心理;
(三)消費心理与市场营销的关系.
本节重点:消费者行为学的研究内容.
本节难点:消费心理与市场营销的关系.
第2节:消费者行为学研究的意义
消费者行为學研究的意义:
一、有助于企业全面深入了解消费者需求,预测消费需求发展趋势,开拓市
二、有助于提高企业的服务质量与水平,更好地为消费鍺服务;
三、有助于促进企业经营思想的转变,形成现代经营理念.
本节重点消费者行为学的研究意义.
本节难点:理解消费心理对企业经营思想转變的意义.
第3节:消费者行为学的研究方法
一、消费者行为学的研究原则
(二)发展性原则:运用动态的、连续的观点在事物产生、延续、变动的
过程中研究消费者的心理现象.
二、 消费者行为学的研究方法
(一)观察法:观察者依靠自己的视听器官,通过消费者的外部表现(动作、行为、谈话),有目的、有计划的观察了解消费者的言语、行
并把观察结果按时间顺序系统地记录下来分析原
因,用以研究消费者心理活动的规律.
1.直接观察法:調研人员到现场对消费者进行观察.
2.仪器观察法:利用电子仪器和机械设备对消费者进行心理调研.
3.实际痕迹测量法:通过一定的途径了解消费者嘚痕迹和行为.
缺点:被动、片面、局限.
(二)实验法:有目的地严格控制或创设一定条件,引起某种心理现象,
在实验室里借助各种仪器或者模拟自然環境条件或
缺点:机械,只适宜研究简单心理现象.
有目的地创造某些条件或变更某
给消费者的心理活动施加一定的刺激或者诱导,
消费者心理活動的方法.
(三)访谈法(面谈调查):研究者通过与研究对象直接交谈,在口头信
息沟通的过程中了解研究对象的心理状态的方法
1.面对面访谈法:分为结構式(控制式)与无结构式(自由式)访谈
2.电话访谈法:借助电话与受访者进行谈话的方法.
(四)投射法:研究者以一种无结构性的测验,引起被试者的反应,借以
考察其所投射出的人格特征的心理测验方法.
1.罗夏墨迹测验:10
然后以这种角色的身份来表明
对某一事物的态度或对某种行为作出评价.
由研究者提出某些未完成的句子,
(五)问卷法:通过研究者事先设计的调查问卷,向被研究者提出问题,
被让其予以回答,从中了解被研究者心理的方法.
1.邮寄(通过邮政方式进行);
2.入户(研究者或访问员依据抽取的样本挨家挨户上门访问);
3.拦截(访问员在适当地点,拦住适当受访者进行访问);
4.集体(研究者对┅群人同时进行访问)等.
优点:省时、省力、简便易行
本节重点:消费心理学的研究方法.
本节难点:投射法的应用.
营销理念的演变:4P→4C→4R
与上个世纪楿比,今天的市场有很大的不同,无论是竞争格局,还是消费者的思想
和行为,都发生了很大的变化.而随着环境的变化,营销理念也随之发生了几次變化,
经历了三种典型的营销理念,即:以满足市场需求为目标的
整的市场营销活动,意味着以适当的产品、适当的价格、适当的渠道和适当的促銷手段,
将适当的产品和服务投放到特定市场的行为.
4P 理论主要是从供方出发来研究市场的需求及变化,如何在竞争在取胜.4P
视产品导向而非消费鍺导向,以满足市场需求为目标.4P
理论是营销学的基本理论,它
最早将复杂的市场营销活动加以简单化、抽象化和体系化,构建了营销学的基本框架,
促进了市场营销理论的发展与普及.4P
理论在营销实践中得到了广泛的应用,至今仍然
是人们思考营销问题的基本模式.然而随着环境的变化,这┅理论逐渐显示出其弊端:
一是营销活动着重企业内部,对营销过程中的外部不可控变量考虑较少,难以适应市场
变化.二是随着产品、价格和促銷等手段在企业间相互模仿,在实际运用中很难起到出
4P 理论在变化的市场环境中出现了一定的弊端,于是,更加强调追
二、以追求顾客满意为目標的
它以消费者需求为导向,
重新设定了市场营销组合的四个基本要素:即消费者(Consumer)、成本(Cost)、便利
位,其次是努力降低顾客的购买成本,然后要充分紸意到顾客购买过程中的便利性,而
不是从企业的角度来决定销售渠道策略,最后还应以消费者为中心实施有效的营销沟通.
理论有了很大的进步和发展,它重视顾客导向,以追求顾
客满意为目标,这实际上是当今消费者在营销中越来越居主动地位的市场对企业的必然
这一营销理念也深刻地反映在企业营销活动中.在4C
理念的指导下,越来越多
的企业更加关注市场和消费者,与顾客建立一种更为密切的和动态的关系.1999
大名鼎鼎的微軟公司在其首席执行官巴尔默德主持下,也开始了一次全面的战略调整,
使微软公司不再只跟着公司技术专家的指挥棒转,而是更加关注市场和愙户的需求.我
国的科龙、恒基伟业和联想等企业通过营销变革,实施以
都是业内的共识,以前都是生产厂家掌握定价权,企业的定价权完全是从企业的利润率
出发,没有真正从消费者的"成本观"出发,这就是为什么高端彩电普及不快的原因.
而现在消费者考虑价格的前提就是自己的"花多少錢买这个产品才值".于是作为销售
终端的苏宁电器专门有人研究消费者的购物"成本",以此来要求厂家"定价",这种
按照消费者的"成本观"来对厂商制萣价格要求的做法就是对追求顾客满意的
但从企业的实际应用和市场发展趋势看,4C
理论依然存在不足.首先,4C
费者为导向,着重寻找消费者需求,满足消费者需求,而市场经济还存在竞争导向,企
业不仅要看到需求,而且还需要更多地注意到竞争对手.冷静分析自身在竞争中的优劣
势并采取相應的策略,才能在激烈的市场竞争中站于不败之地.其次,在4C
下,企业往往失之于被动适应顾客的需求,往往令他们失去了自己的方向,为被动地满
足消费者需求付出更大的成本,如何将消费者需求与企业长期获得利润结合起来是
不仅仅停留在满足市场需求和追求顾客满意,
而是以建立顾客忠诚为最高目标,对4P
理论进行了进一步的发展与补充.
三、以建立顾客忠诚为目标的
系营销为核心,重在建立顾客忠诚.它阐述了四个全新的营销組合要素:即关联
业与顾客在市场变化的动态中应建立长久互动的关系,以防止顾客流失,赢得长期而稳
定的市场;其次,面对迅速变化的顾客需求,企业应学会倾听顾客的意见,及时寻找、
发现和挖掘顾客的渴望与不满及其可能发生的演变,同时建立快速反应机制以对市场变
化快速作出反應;企业与顾客之间应建立长期而稳定的朋友关系,从实现销售转变为实
现对顾客的责任与承诺,以维持顾客再次购买和顾客忠诚;企业应追求市場回报,并将
市场回报当作企业进一步发展和保持与市场建立关系的动力与源泉.
4R 营销理论的最大特点是以竞争为导向,在新的层次上概括了营銷的新框架.该理
论根据市场不断成熟和竞争日趋激烈的形势,着眼于企业与顾客互动与双赢,不仅积极
地适应顾客的需求,而且主动地创造需求,通过关联、关系、反应等形式与客户形成独
特的关系,把企业与客户联系在一起,形成竞争优势.
如今建立稳定的顾客关系和顾客忠诚的重要性巳经为许多企业所认识.美国哈佛商
业杂志的一份研究报告指出,重复购买的顾客可以为公司带来
25%.建立顾客关系的方式有多种多样,就看各个商镓如
何大显神通了.有些企业通过频繁营销计划来建立与顾客的长期关系,如香港汇丰银行、
花旗银行通过其信用证设备与航空公司开发了"里程项目"计划,按累计的飞行里程达
到一定标准之后,共同奖励那些经常乘坐飞机的顾客.有些企业设立高度的顾客满意目
标,如果顾客对企业的产品或服务不满意,企业承诺给予顾客合理的补偿,以此来建立
航空公司保证,他们的飞机每延误一分钟,将向顾客返还
印尼盾的现金.有些企业通过建立稳定的顾客组织来发展顾客关系,如日本资生堂
万名成员参加资生堂俱乐部,发放会员优惠卡以及定期发放美容
市场营销经过了数十年的發展和丰富,
不断丰富的综合体系.不管是
营销实践.信息化和全球化的影响、企业竞争规则的转变、消费理念和消费习惯的变化,
都成为新思想湧现的加速器,未来必然还会出现更多创新的营销理念和实践方案,来共
同完善和发展营销体系,为市场上的不同企业提供丰富的营销思路.
实习┅:**群体消费行为的调查分析
内容:选择一个群体,分析某群体的消费行为及其特点.
考核方式:实习报告、实习日记、实习态度.
成绩评定:百分制.其Φ实习报告
第3章:消费者的认知心理
了解注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习一般规律;
理解注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习的含义;掌
握注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学习在市场营销中
重点是注意、感知觉、记忆、思维、联想、想象、学習的含义;
难点是理解条件反射理论及其在营销中的应用.
第1节:消费者的注意与营销活动
一、注意的含义及其分类
(一)注意的含义:注意是指人脑對客观事物的指向和集中.
二、无意注意规律及营销活动
消费过程中主要涉及无意注意.引起无意注意的原因:
2.刺激物之间的对比关系;
3.刺激物的活动和变化;
1.人对事物的需要、兴趣和态度;
2.人当时的情绪和精神状态.
营销中要能够引起人的注意.
本节难点:营销中如何应用注意规律.
第2节:消费鍺的感知觉与营销活动
感觉是人脑对直接作用于感觉器官的当前客观事物的个别属性的反
感受性是感官接受刺激物的能力.感觉阈限是物理量.绝对感觉阈
限是刚能引起感觉的最小刺激量.差别感觉阈限是刚能引起差别感
(四)几种常见的感觉现象
知觉是人脑对直接作用于感觉器官的當前客观事物的整体属性的反
知觉的选择性、知觉的整体性、知觉的恒常性、知觉的理解性和错
觉. 三、感知觉规律在营销活动中的运用
(一)感觉阈限与营销活动;
(二)感觉对比、知觉的选择性与营销活动;
(三)知觉的整体性与营销活动;
(四)错觉与营销活动.
是人们在社会活动中对人、对己、对群体进行认识的过程,使人对社
会刺激物的知觉,是一种最基本的社会心理现象.
指人们对不利于自己的信息会视而不见或加以歪曲,以达到保护自
指对一类人的固定的看法,并以此作为判断人的社会角色或人格的
以点盖面,在观察人时,对于对他的某种特征有清晰知觉,从而掩
盖了这個人的其他特征和品质的知觉.
即第一印象.人们根据最初获得的信息所形成的印象不易改变,甚
至会左右对后来获得的新信息的解释.
在认知与對他人形成印象时,以为他人也具备与自己相似的特性,
本节重点:感知觉规律及其在营销中的应用.
本节难点:感受性与感觉阈限及其关系.
第4章:消費者的记忆与学习
记忆是人们过去经历过的事情在头脑中的反映.
种类:形象记忆、情境记忆、情绪记忆、动作记忆、语词记忆.
(一)瞬时记忆(感覺记忆,感觉登记)
瞬时记忆的信息加以注意,可转入短时.
7±2,短时记忆信息经过复述,
分-终身不忘,记忆容量很大,长时记忆信息提取到短
时记忆,才能為人们意识到.
三、记忆过程与营销活动
有意优于无意,意义优于机械,识记材料的数量和性质影响识记效果.
(一)定义:对识记过的事物不能回忆或洅认或者错误回忆或再认.
(三)遗忘原因:衰退说和干扰说.
1.消费信息必须有鲜明的主题与特色.
2.提供消费信息时,尽可能把最重要的部分放在开头与結尾,以免出
3.提供消费信息时,尽可能多重复有关内容,并注意表现形式的多样
化与重复时间的间隔性与节奏性.
本节重点:记忆规律及其在营销中嘚应用.
本节难点:记忆三个系统的关系.
一、消费者的学习与消费者的参与
学习指通过有意识或无意识的信息处理过程而导致个体长期记忆
和荇为在内容或结构上的改变.
1.学习是行为或潜在行为的改变;
2.行为的改变是比较持久的;
3.学习是建立在经验之上的.
对于消费者学习过程的理解可汾为行为学派和认知学派.
研究的是主体接触到刺激后所发生的反应变化,
论. 条件反射理论又分为经典条件反射理论和操作性条件反射理论
认知学派把学习看做问题的解决,
强调学习所带来的心理状
态(态度和渴求利益)的变化,紧密围绕复杂决策的框架展开.
1.高参与状态:在高参与状态下,消费者会有意识、有目的、主动地
处理和学习信息.高参与状态下常用的学习过程是操作性条件反
射、替代式学习和推理.
2.低参与状态:在低参與状态下,消费者是无意识、无目的、被动地
处理和学习信息.低参与状态下常用的学习过程是经典条件反射、
机械学习、替代式学习.
(一)经典條件反射理论
建立经典条件反射的基本条件是:
无关刺激(中性刺激)和无条件刺
激在时间上的结合,这个过程称为强化.
在市场营销中的应用是:如果将能够引起消费者正面情感的因素
(无条件刺激)与某品牌产品(条件刺激)联结在一起反复出现,
则该 品牌产品也能引发正面的情感(条件反射).
(二)操作性条件反射学说
如果机体的行为得到强化,
营销人员可以采取有效的营销措施先诱导消费者做出营销者所预
然后对这种诱导产生的反应加以强化.
有试用、赠送、折扣,优惠券、随购买物赠送小商品,在购买后寄
送感谢信、祝贺信、征求意见函,提供良好的购物环境,销售人员
和服務人员热情服务等.
认知学习指主体为解决问题或适应环境而进行的一切脑力活动.认知
学习有映像是机械学习、替代式学习、推理(三)种形态.
高原现象:学习效果表现为相对停滞.
本节重点:消费者的学习与营销活动.
本节难点:两种条件反射理论及其对营销的启示.
斯金纳的学习理论之反射学说
斯金纳认为一切行为都是由反射构成的.任何刺激--反应单元都应看作是反射,心
理实验者的任务就在于给予已知的刺激并观察学习者的荇为,从而探究学习的规律.
首先,斯金纳认为行为分为两类:应答性行为和操作性行为.应答性行为是由已知
的刺激引起的,操作性行为不是由已知刺激引起,而是由有机体自身发出的.无条件反
应是一种应答性行为,因为它们是由无条件刺激所引起,应答性行为包括所有的反射在
内,如用针刺┅下手,手就会马上缩回,当遇到强光时眼睛就会马上收缩等等.而操作
性行为由于一开始不是与已知的刺激相联系,因而是自发的行为,如吹口哨、站起来、
出击、小孩丢掉一个玩具又拿起另一个玩具等等.在日常生活中操作性行为是我们行为
中的大部分.请注意,斯金纳这里并不是指操莋性行为不依赖于刺激作用而产生,而是
说刺激引起这种行为是不知道的,而且去了解其原因也是不重要的.操作性行为不是取
决于其事先的刺噭,而是由其结果所控制.
与两类行为相应,斯金纳把条件反射也分作两类:一是应答性条件反射(与经典性
条件反射相应,又称刺激性条件反射),强调刺激对引起的所期望的反应的重要性:二
是反应型条件反射(又称操作性条件反射),强调反应.
斯金纳认为操作性条件反射与两个一般的原则相联系:①任何反应如果紧跟随以强
化(奖励)刺激,这个反应都有重复出现的趋向.②任何能提高操作反应率的刺激都是
操作性条件反射强调的是行为忣其结果.操作性条件反射形成就是有机体把强化和
所发出的操作反应相联系的过程.
斯金纳认为操作学习与反射学习是不同的.反射学习是
的過程,重要的是跟随反应之后的刺激.比如,幼儿园的学生入园第一周,
可能会发出许多反应,如和其他学生交谈、注意老师、在屋子里走动、打扰其他学生等.
随着老师强化某些反应――如对注意老师的学生微笑,某反应将会出现得更为频繁.而
几乎人类的各种情境中,学习都可看作是操作.偠改变行为,只要奖励你所需要改变的
行为,当你预期的行为出现后立即强化,再出现,再强化.这样,你所希望的这种行为
再发生的比率就上升了.对囚类的发展也可用这个原则.斯金纳把重点放在对反应要作
分析,而不在乎有机体内部发生了什么.因此,要首先注意与影响有机体反应系列有关
巴甫洛夫的经典性条件反射和斯金纳的操作性条件反射的一个重要的区别在于:在
经典性条件反射中,行为的后果对行为的学习不起作用,因为刺激带来了所希望的反应,
刺激本身就是强化.而操作性条件反射尽管更接近于桑代克的理论,但也不同于桑代克
对学习的解释,桑代克认为奖励能加强存在于刺激和反应之间的联结,而斯金纳则认为,
S-R联结而是相同行为再发生的频率.
巴甫洛夫的经典条件反射学说
诺贝尔奖金获得者、俄國生理学家伊凡?巴甫洛夫(Ivan
早提出经典性条件反射的人.他在研究消化现象时,观察了狗的唾液分泌,即对食物的
一种反应特征.他的实验方法是,紦食物显示给狗,并测量其唾液分泌.在这个过程中,
他发现如果随同食物反复给一个中性刺激,即一个并不自动引起唾液分泌的刺激,如铃
响,这狗僦会逐渐"学会"在只有铃响但没有食物的情况下分泌唾液.一个原是中性的刺
激与一个原来就能引起某种反应的刺激相结合,而使动物学会对那個中性刺激做出反应,
这就是经典性条件反射的基本内容.
条件反射的情境涉及四个事项,两个属于刺激,两个属于机体的反应.一个是中性
刺激,它茬条件反射形成之前,并不引起预期的、需要学习的反应.这是条件刺激(C
S) ,在巴甫洛夫的实验中就是铃响.第二个刺激是无条件刺激(UCS)
射形成之前就能引起预期的反应:条件反射形成之前,出现了肉,即UCS,就引起唾
液分泌.对于无条件刺激的唾液分泌反应叫作无条件反应(UCR)
度的条件反射之前就会发苼的反应.由于条件反射的结果而开始发生的反应叫作条件反
,即没有肉,只有铃响的唾液分泌反应.当两个刺激紧接着(在空间和时间上
,反复地出現,就形成条件反射.通常,无条件刺激紧跟着条件刺激出现.条件刺
激和无条件刺激相随出现数次后,条件刺激就逐渐引起唾液分泌.这时,动物就有叻条
件反应.一度中性的条件刺激(铃响)现在单独出现即可引起唾液分泌.
中性刺激与无条件刺激在时间上的结合称为强化,强化的次数越多,条件反射就越
巩固.条件刺激并不限于听觉刺激.一切来自体内外的有效刺激(包括复合刺激、刺激
物之间的关系及时间因素等)只要跟无条件刺激在時间上结合(即强化)
件刺激,形成条件反射.一种条件反射巩固后,再用另一个新刺激与条件反射相结合,
还可以形成第二级条件反射.同样,还可以形荿第三级条件反射.在人身上则可以建立
当条件刺激不被无条件刺激所强化时,就会出现条件反射的抑制,主要有消退抑制
和分化.条件反射建立鉯后,如果多次只给条件刺激而不用无条件刺激加以强化,结果
是条件反射的反应强度将逐渐减弱,最后将完全不出现.例如,对以铃声为条件刺激洏
形成唾液分泌条件反射的狗,只给铃声,不用食物强化,多次以后,则铃声引起的唾液
分泌量将逐渐减少,甚至完全不能引起分泌,出现条件反射的消退.
巴甫洛夫认为,消退是因为原先在皮质中可以产生兴奋过程的条件刺激,现在变成
了引起抑制过程的刺激,是兴奋向抑制的转化.这种抑制称為消退抑制.巴甫洛夫指出,
消退抑制是大脑皮质产生主动的抑制过程,而不是条件刺激和相应的反应之间的暂时联
系已经消失或中断.因为如果將已消退的条件反射放置一个时期不做实验,它还可以自
然恢复;同样,如果以后重新强化条件刺激,条件反射就会很快恢复,这说明条件反射
的消退不是原先已形成的暂时联系的消失,而是暂时联系受到抑制.消退发生的速度,
一般是,条件反射愈巩固,消退速度就愈慢;条件反射愈不巩固,就愈嫆易消退.
在条件反射开始建立时,除条件刺激本身外,那些与该刺激相似的刺激也或多或少
具有条件刺激的效应.例如,用500
赫的音调与进食相结合來建立食物分泌条件反射.
在实验的初期阶段,许多其他音调同样可以引起唾液分泌条件反射,只不过它们跟
赫的音调差别越大,所引起的条件反射效应就越小.这种现象称为条件反射泛化.以后,
赫的音调)进行强化,而对近似的刺激不给予强化,这样泛化反应就
逐渐消失.动物只对经常受到强囮的刺激(500
赫的音调)产生食物分泌条件反射,而对
其他近似刺激则产生抑制效应.这种现象称为条件反射的分化.
巴甫洛夫所做工作的重要性是不鈳估量的.他的研究公布以后不久,一些心理学家,
如行为主义学派的创始人华生,开始主张一切行为都以经典性条件反射为基础.虽然在
美国这一極端的看法后来并不普遍,但在俄国以经典性条件反射为基础的理论在心理学
界在相当长的时间内曾占统治地位.无论如何,人们一致认为,相当┅部分的行为,用
经典性条件反射的观点可以作出很好的解释.
两种条件反射理论的联系
(1)二者都试图以科学的方法清除唯心主义的观点,
坚持用實验的方法对行为进行
客观的研究,注重物质刺激在引起有机体行为反应中的作用,
重视环境对学习的影响,
重视人的外在行为反应,同属于机械唯物主义的范畴.他们对学习的实质、学习的过
程、学习的规律等都进行了长期的探讨,积累了比较丰富的资料.
(2)巴甫洛夫创新的条件反射原理荿为包括斯金纳在内的行为主义心理学家的方
法论工具.条件反射说是行为主义心理学及其方法论的"拱门下的拱心石".条件反
主义的主要部分,條件反射的概念为行为主义心理学,为行为操作条件
作用理论提供了可以操作的具体单元.
(3)巴甫洛夫借助条件作用,
将联想学习的一般概念转化為严密地用参数的研究领
域,他从一开始就对数量对条件作用的影响发生了兴趣.例如,他一贯坚持所用的术
语都要规定重要的变量.而斯金纳更昰积极利用数学知识来研究心理学,如前所述,
函数分析是他研究行为与外界环境之间的关系的重要方法.
(4)巴甫洛夫还证实了能用生理学术语和使用动物作被试者有效地研究高级心理
过程.同时,他将生理学术语引用到对高级神经活动的研究中,在金布尔编辑的一张
有关条件作用与学习嘚词汇表中,有三十一个应归功于巴甫洛夫的工作,另外二十一
个术语则是他与其他心理学家的共同贡献.斯金纳沿用了经典条件反射作用中的┅些
基本术语(强化、消退、泛化、分化等)来描述操作条件多样性中的功能关系.
(5)二者的共同不足是把人和动物的学习等同起来,
忽视人的学习嘚社会性,忽视
人的学习的主观能动性,是有缺陷的理论.
(1)巴甫洛夫高级神经活动的研究是在揭示大脑活动的规律性,
动物和人的行为与神经系统嘚关系,他是通过研究条件反射,探讨大脑皮层和皮下的
活动,即探讨高级神经活动.
而斯金纳却把巴甫洛夫的那些术语用来表明实验者在研究动粅行为时各种不同的
操作过程,或是用来指明动物行为反应的总和,完全忽视了大脑皮层的生理学,认为
对人脑的研究不是心理学家要做的事情.
(2)巴甫洛夫认为人的高级神经活动和动物的高级神经活动虽有联系,
他论述了第一信号和第二信号系统.
正是因为有了第二信号系统,
人类可以进荇抽象和概括等思维活动.
他认为:"否认主观世界是最
愚蠢的."虽然他不满意心理学的研究方法,但他认为反映主观世界的心理学还是需
要的.而斯金纳则混淆了人与动物的界限,否认意识的存在,把一些意识内容转换成
身体的内部刺激或肌肉的动觉反馈.
(3)斯金纳认为,操作条件反射与经典条件反射的主要区别在于:前者是一个反应
一刺激过程,而后者则是一个刺激.
两种条件反射的形式差别相应地,二者对行为改变因素的分析也有所鈈同,在"经典
的"条件形成中,动物对食物的非条件反应(分泌唾液)被变成对以前属于中性的刺激
(节拍器或者铃挡的声音)的条件反射;行为改变的关鍵因素是新的刺激.
在"操作的"条件形成中,行为变化的关键因素是反应,而不是刺激.中性的反应―
在随机性的获取食物过程中碰巧踩在踏板上―被奖励食物,并成为学习得来的行为,
它能够达到以前没有过的目的.
(4)在经典条件反射理论中,巴甫洛夫用条件
抑制的概念来解释有机体不做出反
應或对抗反应的倾向.而在操作条件反射理论中,斯金纳没有采纳抑制的概念.他只
考虑了操作反应的增强,没有考虑操作反应的减弱,或反应概率嘚减少.
(5)斯金纳在研究强化的程序安排上远远超过了巴甫洛夫.
刺激法研究条件反射,注意到行为在刺激加强、撤除刺激等不同情况下的强化、消退、
泛化、分化等现象,但并未进行深入地研究.如前所述,斯金纳利用更加精密的仪器
设置,对强化安排及其在企业激励理论中的应用进行了廣泛、深入、细致的探讨.
与巴甫格夫经典条件反射的区别:
首先,是从反应到刺激的过程,其次,他重视强化的作用,并提出强化原理和程
式. "如果一個操作发生后,接着给予一个强化刺激,那么其强度就增加"(Skinner
斯金纳对强化的理解和巴甫洛夫不同,不是指条件刺激之后(或同明呈现非条件刺
激的過程,而是指在个体操作性反应出现之后,随即呈现强化刺激或酬赏的过程.
斯金纳指出"强化程式是按合乎要求的反应次数以及各次强化之间的時距的适当
组合而做出的各种强化安排.
他认为,强化程式的变化对行为的形成有很大的影响:连续强化、间断强化
实习二:从广告片看消费者的認知心理
内容:让学生观看世界经典广告片,观看后对印象最深刻的广告片从认
考核方式:实习报告、实习日记、实习态度.
成绩评定:百分制.其中實习报告
第5章:消费者的需要与动机
了解需要与动机的概念;理解主导动机与基本动机的作用;掌握
弗洛伊德的精神分析论与马斯洛的需要层次論对营销的启示.
重点是消费者动机的类型;
难点是理解弗洛伊德的精神分析论和
马斯洛的需要层次论对营销的启示.
第1节:消费者的需要与营销活动
人对某种目标的渴望和欲求,
它反映了正常生活的某个和某些方面的缺
年7个层次(生理、安全、归属和爱、自尊、自我实现、
需要层次论對研究消费者心理和行为的启发:
划分方法符合人们的需要特点;
需要层次的动态满足过程,对预测消费者的行为进而预测市场,提
(三)首开研究自峩实现的先河,
为做好市场营销工作提供了参考的依据.
本节重点:精神分析论与需要层次论.
本节难点:精神分析论与需要层次论对营销的启示.
第2節:消费者的动机与营销活动
是个体对自身需要的意识或体验,是个体一切行为的动力.
(一)主导动机:在具体的商品消费中起着直接的推动作用
14.取嘚心理平衡动机
消费者的基本动机与主导动机不是一成不变的.
本节重点:消费者的动机.
本节难点:了解主导动机在营销中的作用.
需要层次论是研究人的需,要结构的一种理论,是美国心理学家马斯洛所首创的一
年发表的《人类动机的理论》一书中提出了需要层次论.
这种理论的构成根據三个基本假设:
1.人要生存,他的需要能够影响他的行为.只有未满足的需要能够影响行为,满足了
的需要不能充当激励工具.
2.人的需要按重要性和層次性排成一定的次序,从基本的(如食物和住房)到复杂的
3.当人的某一级的需要得到最低限度满足后,
才会追求高一级的需要,
成为推动继续努力嘚内在动力.
二、马斯洛的需要层次论
马斯洛提出需要的五个层次如下:
1.生理需要,是个人生存的基本需要.如吃、喝、住处.
2.安全需要,包括心理上與物质上的安全保障,如不受盗窃和威胁,预防危险事故,
职业有保障,有社会保险和退休基金等.
3.社交需要,人是社会的一员,需要友谊和群体的归属感,人际交往需要彼此同情、
4.尊重需要,包括要求受到别人的尊重和自己具有内在的自尊心.
5.自我实现需要,指通过自己的努力,实现自己对生活的期望,从而对生活和工作真
马斯洛的需要层次论认为,需要是人类内在的、天生的、下意识存在的,而且是按先
后顺序发展,满足了的需要不再是噭励因素等.
几乎所有的介绍马斯洛的书籍都这样介绍他的需要层次论,但是,这实际上存在一
定的不完整.马斯洛本人的著作中对需要层次论作叻更多的探讨.首先,除了广为人知
的以上五种需要外,马斯洛还详细说明了认知和理解的欲望、审美需要在人身上的客观
存在,但是他也说明,这些需要不能放在基本需要层次之中.
三、奥尔德弗ERG需要论
对马斯洛的观点存在着许多争论.
许多人从不同的角度批评马斯洛的观点或者提出自
巳的需要层次学说,但到目前为止,马斯洛的观点仍然是被广泛传播的一种.
比如,奥尔德弗于1969年在《人类需要新理论的经验测试》一文中修正了馬斯洛
的论点,认为人的需要不是分为五种而是分为三种:
1.生存的需要,包括心理与安全的需要.
2.相互关系和谐的需要,包括有意义的社会人际关系.
3.荿长的需要,包括人类潜能的发展、自尊和自我实现.
奥尔德弗需要论与马斯洛需要层次论的不同点是:奥尔德弗经过大量调查证明,这些
需要不唍全是天生的.需要层次论建立在满足--上升的基础上,ERG理论不仅体现满足
--上升的理论,而且也提到了的挫折--倒退这一方面.挫折--倒退说明,较高的需偠得不
到满足时,人们就会把欲望放在较低的需要上.ERG理论认为需要次序并不一定如此
严格,而是可以越级的,有时还可以有一个以上的需要.
西格蒙德?佛洛伊德(Sigmund
精神分析学的创始人,称为"维也纳第一精神分析学派"以别于后来由此演变出的第二及第
三学派.出生在奥地利帝国摩拉维亚(今捷克)弗莱堡(P?íbor,Czech
犹太人家庭.他母亲共生了三个儿子和五个女儿,他是长子;但还有一个同父异母的哥
哥. 弗洛伊德的早年生活很少为人所知,
因为他臸少两次销毁他的个人纪录,
年.弗洛伊德几乎终生每天抽一盒雪茄;直到
日死 于口腔癌.著作《梦的解析》、《精神分析引论》等.提出"潜意识"、"洎我"、"本我"、"超我"、"伊底帕斯之镜子情结"、原欲(Libido)等概念,认为人类男性天生具有弑父娶母的欲望和恋
母情结(即伊底帕斯之镜子情结(Oedipus
弑母娶父嘚欲望和恋父情结(又叫伊赖克缀情结(Electre
为等理论.对哲学、心理学、美学甚至社会学、文学等都有深刻的影响.
弗洛依德认为人格或人的精神主偠分成三个基本部分,即本我(id)、自我(ego)和超我
(superego).弗洛依德把人的动机归纳为饿、渴、睡、性等,其中性欲占主导地位(本我).
但本我往往受到道德、社會法规等现实条件的制约(超我),受到压抑得不到纾解的冲动而
透过梦、失语等形式来寻求满足.弗洛依德相信一个人如果以前曾经有一些创伤性的事
件而引致心理有问题,只要他能够知觉地再将那事重演一次,并将本我、自我和超自我
作回平衡的处理,那麽问题就会解决.
梦 弗洛依德认為"梦是一种在现实中实现不了和受压抑的愿望的满足".
这些实现不了和受压抑的愿望多半是和"性"有关的.梦是一种潜意识的活动,由于人的自
我防卫机制把人的本我愿望压抑下去,在潜意识的活动中的主要内容被压抑的愿望并非
是直接表达于梦中,而是通过扭曲变作为象征的形式出现,故梦都是象征的.佛洛依德
乃梦的表面形式,像经过扭曲与伪装的"密码",以表现隐梦.佛洛依德认为梦可以使睡者
的内心渴望满足;另一个是睡者的求生机制,借著在梦中重新经历生命的创痛来保护自
弗洛伊德对当代思潮贡献最著者,许为其动态潜意识之概念.19
为实证论,相信人可取得关于自身及其所处环境之真确认知,并以明智判断予以掌握.
弗氏则认为自由意志本为幻念,人无法全然意识到自我所思,且行为之因由与意识层次
所思,關系极微.潜意识之概念所以有破有立,在于弗氏提出意识的层次之说,"在表层
之下"另有思绪运作.弗氏称梦为"通往潜意识之王道",提供与闻潜意识苼活的最佳入径,
并为说明潜意识"逻辑"之佳例,此逻辑则与意识层次思绪之逻辑回异.弗氏在其梦的解析
一书,发展最初的心理拓扑学,论证潜意识の存在,并描述如何与闻潜意识之法.前意
preconscious)则视为存于意识与潜意识之间的思绪层,欲探求之不难.弗氏认
为启蒙理念、实证论、与理性论之完备,鈳借由理解、转化、与掌控潜意识而得,而非
弗洛伊德相信个体原欲的发展,如升华(sublimation)概念所示,为不断转换客体.
perverse),任何客体都可能成为快感之源.随
鈈同发展阶段,人会固著于特定欲望客体――初为口欲期(oral
产生的快感),继之以肛欲期(anal
stage)(如小儿控制肠道产生之快感),随之为阳
stage).孩童接著经历固著性欲于母亲之时期,即所谓恋母情结,但因此
欲望的禁忌本质,必须予以压抑――较不为人知的恋父情结(Electra
弗氏希冀此模型能放诸四海皆准,故转求古典神话和当代民族志以为比较素材.弗
氏恋母情结一词,原名伊底帕斯之镜子情结(Oedipus
complex),即取自著名希腊悲剧作家索
福克里斯之名作《伊底帕斯之镜孓王》(Oedipus
Rex).弗氏如是言道:"我从自己身上发现
对我母亲的爱,对我父亲的妒.如今我认为此乃孩童遍存之现象."弗氏尝试于心理动态
层面落实此发展模式.每一阶段均为迈向成人的性成熟期之进程,该成熟期将产生坚实
自我,并发展出延迟欲望满足之能力.
人性对乱伦的渴求,与压抑此欲望之必要.怹并转求文化人类学对图腾崇拜的研究,主
张此崇拜以仪式性演绎,正反映出部落型态之伊底帕斯之镜子冲突.
任何对弗氏思想的讨论,若不触及其影响力深远又争议不断,关于女性角色与心理
层面之议题,便无以称之完备.虽弗氏为早期提倡女性自由与教育之健将(参见其〈开
化性道德与當代神经失衡〉(Civilized
一些女性主义人士辩言,弗氏对女性性发展的看法,不过让西方文化中女性的进步倒退
数十年,向男尊女卑的意识型态靠拢.弗氏楿信女人为残缺之男,必须学习接受自身的
毁伤(缺了阴茎),服膺想像的生理诫命.他据此提出如阴茎钦羡与进行阉割等术语,
描述意欲于家庭以外場域,展其才学的女性心理,不仅"丰富"了歧视女性的辞藻,更造成
年代以前,女性教育权的
