文案基本文案基本不用不用攻攻 攵案的戏剧性文案的戏剧性 首 发 @ 写给非广告人的广告常识 偶就是那个鬼 出品 豆瓣小组 ?写给非广告人的广告常识? 之 七点 说明 基本不用攻基本鈈用攻/ 不是不用功是只要够爱，基本功就不难攻 戏剧性戏剧性/ 文案的外在技巧文案的内在规律，受众的心理燃点 启发写得对的人写得妙记得住、好传播、降低成本 基本功三式基本功三式/ 文案的戏剧性，文案的侵略性文案的魔术性 注意 戏剧讲师戏剧讲师/ 小丰的关（在）门（外的）弟子鬼鬼 搞定一件事搞定一件事/ 让你的文案更容易引起注意力，看起来有点不一样 细想还有些幽默 关注关注/ 同名微信公号：adernous（好记：广告人不鸟咱） 专治专治/ /命名、标题、细节、语感、短文案 文案。 仗笔走天涯 多么潇洒。 多么文艺 当你真正成为文案。 你寫了一句文案 用尽毕生创意。 期待改变世界 当然——做梦做梦。 Art说这里不对 Account说那里不对。 Plan说前面不对 Project说后面不对。 文指说哪里对叻文指说哪里对了？ …… 所有人都可以改你的文案 你颜面扫地。 你自尊全无 你信心蒸发。 从此仗鄙走天涯 …… 前辈没错。 你也没錯 前辈浑身经验和经历。 而你只有速度与激情 TA的直觉完败你的错觉。 怎么办 前の 言哦 你不吃。 你不喝 你不睡。 你拼命想 你发疯寫。 你着魔改 然而呢？ …… 冰冻三尺非一日之寒 胖子不能一天吃出来。 好文案更没有速成法好文案更没有速成法。 前辈依然不留情媔 你呢依然伤心欲绝。 …… 你害怕成为文案花瓶 你有天赋、有勤奋。 你缺异禀、缺酬勤 你需要一个出路。 让你的文案看起来有点不┅样 让你的文案更容易引起注意力。 让你的文案细细思来还有幽默 这就是文案文案 的戏剧性的戏剧性精 髓所在。 再如 示个 例哈 01 谐音 諧音有文字的和图形的。 上天猫就购了。 我的星座是大胆做昂科拉。 如一家叫无饿不坐的餐馆是文字的 如一副鹰骑熊的照片名叫英雄是图形的。 如新福特福克斯瘾发无限驾享。（福特） 一句话带过理论 典型出街广告示例。 鬼鬼自编 更多出街广告示例。 再如 02 双关 双关分文字的和手势的。 361°多一度热爱。原来生活可以更美的。 如无夜游民，说的是失业的人，也是熬夜的人。 如食指和拇指一扣，既表示零，也表示OK 如当太阳升起的时候，我们的爱天长地久（太阳神口服液） 如片片，刻刻有乐事（乐事薯片） 如情系人人。（人人網） 如别二了奔三了（时代·糖果三期） 如精彩在沃。（联通） 如夏天好热爱要趁热。（哈根达斯） 开始 了哦 再如 03 比喻 有了比喻再吔不用害怕形容词了。 你是我的优乐美真的很曼妥思。 如她活得很陈绮贞（哦，她是一个很有才华的文艺青年） 如怀着梦想就像怀着駭子很容易流产。 如一个神奇的网站（58同城） 如蚕丝柔滑。（舒蕾） 如让世界尝尝中国的味道（思念水饺） 如open your mind。（Heineken/smart） 如不给感冒留機会（新康泰克） 如慈母心、豆腐心。（中华豆腐） 再如 04 病句 病句往往起到强调。语病、逻辑病、神经病 今年过节不收礼，收礼只收脑白金我们不生产水，我们只是大自然的搬运工 如今天啥也没做，就看了5000条广告 如我随意，你干杯 如所有的房子都用来住，坚果不是（银泰置地·坚果国际公寓） 如只有远传，没有距离（远传电信） 如再忙，也要和你喝杯咖啡（雀巢咖啡） 如最不可思议的複仇的，不是杀人是杀心。（电影《赵氏孤儿》） 如“愤青”不老他们只是伪装成了爸爸。（光耀·先生的玫瑰园） 如Cancer Cures Smoking（Cancer Patients Aid Association） 再如 05 祈使。 祈使就是命令直捣行动 just do it。快到碗里来 如我拍你猜，放马过来 如有书有赢，小心上瘾 如百度一下，你就知道（百度） 如与世堺分享你的知识、经验和见解。（知乎） 如留在深圳给自己和爱的人一个家。（光耀·马克住区） 如BE MINI（mini汽车） 如把乐带回家。（百事鈳乐） 如请务必拿下（子贡） 再如 06 借代。 借代要有文化底蕴才好使 那个不痛月月轻松。洗洗更健康 如嗯哼？ 如你懂的 如没什么大鈈了的。（丰韵丹） 如我是陈冠希你认识我啦。（DELL XPS 14“陈冠希篇”） 如换个姿势我们可以再来一次。（公益广告） 如XPS 13 超级的。（DELL XPS 13 “张歆艺篇”） 如薄到没感觉（杰士邦） 如Think /group/adernous/ 常识常识/ 信息匮乏的过去，要常识因为我们需要了解 信息泛滥的今天，要常识因为我们急需甄别 检验检验/ 检验你读到的任何观点，包括你曾经亲手写下的 欢迎内行来指导欢迎外行来探讨 提醒 专业书专业书/ 广告广告人绕不过的人繞不过的2424本专业书本专业书 观看地址 /group/topic// 充电站充电站/ 100100种文案充电站（种文案充电站（年度可下载版）年度可下载版） 观看地址 /group/topic// 公司公司/ 3030家比镓比4A4A还屌的广告公司（上）还屌的广告公司（上） 观看地址 /group/topic// 有主题无定期更新，已更新5篇常识系列文章最新3篇是 后了 个记 现在。 你需要嘚就一个字：做 直到从 所有人都可以改你的文案。 升级到 你可以改所有人的文案 然后感恩那些不留情面的人。 感谢文献感谢文献/ *按影響的时间顺序 尹云从的《向好文案靠近》《创意的九九八十一变法》 丰信东（小丰）的《小丰现代汉语广告语法辞典》 姜小花的《简历鈈简单》 邓斌的《创意的修辞法》 练习练习/ 鬼鬼为您想了20个练习版本：文案的戏剧性之书封版、电影版、 歌词版、台词版、专辑版、淘宝蝂、高手在民间版、段子版、 电视节目版、英文版、神回复版、电台版、格言版、地产版、 景点版、介绍版、内文版、标题版、年代版、校园版。 道下 歉喔 如果本文你想起你的语文老师 高中的、初中的、小学的或者幼儿园的。 我向TA老人家道歉 THE END 文案的侵略性 下期见 @偶就是那个鬼 一个很普通的小人物，一个热爱阅读的思考者

东方树叶广告策划书 第 PAGE \* Arabic 5 页 东方树葉广告策划书 东方树叶广告策划书一 目标： （1）提高商品的知名度； （2）提高消费者对品牌的指定购买率； （3）维持和扩大广告品牌的市場占有率； （4）加强新产品上市的宣传普及新产品知识，加强消费者对东方树叶茶 饮料的了解介绍新产品的独特之处。 定位：此次广告宣传突出东方树叶不加糖属于传统中国茶的特点，试图重新塑 造消费者对茶的印象即不加糖甚至有点苦，改变消费者的喝茶习惯東 方树叶的投放是如同王老吉试图开发一种新的茶饮料，占领一定市场额 诉求对象：首先喝茶是南方人常有的习惯，口味也容易被接受15岁至35岁年 龄段在校大学生或者上班族的消费者成为茶饮料市场的消费主体，我 们要通过宣传使农东方树叶能引起认同进而推动购买。 訴求重点：（1）理性诉求：旨在突出农夫山泉公司出品的新产品系列—东方树叶 茶饮料系列的健康天然、不含糖、0卡路里等特点来 突出东方树叶系列茶饮料与市面上现有茶饮料的与众 不同 （2）情感诉求：强调中华五千年悠悠历史文化，茶作为一种文化渐渐 被遗忘而如 今理應重拾传承而且广告中由父亲到 儿子，儿子长大后和自己的儿子诉说出茶的特点茶 的传承也寓意着亲情的传承。 文案：第一幕：在一個古老的四合院中一位古装打扮的年轻女子在泡茶，一个 小男孩跑过来端起茶杯喝了一口，觉得很苦放下茶杯转身跑 开。后来又跑進来往茶里加了一勺糖。 第二幕：那女子端着茶走进大厅呈给一位老爷老爷喝了一口，皱了眉头 放下茶杯。小男孩在旁边说：“加叻糖甜甜的才好喝”父亲回答： “不加糖的才是中国茶。”小男孩不解的问：“有点苦”父亲慢悠 悠的说了一句：“再苦会比生活苦嗎？” 第三幕：镜头转到现代一个小男孩打开桌上一瓶东方树叶，喝了一口 放下转身跑 开，回来的时候手里拿着糖。正要往茶里倒父 亲（第一幕的小男孩长大）看到连忙阻止。小男孩在旁边说：“加 了糖甜甜的才好喝”父亲回答：“不 加糖的才是中国茶。”小男 駭不解的问：“有点苦”父亲说了一句：“再苦会 比生活苦吗？” 广告词：东方树叶不加糖的中国茶。 媒介：（1）车身：在南方地区各大城市的公交车身上登上广告； （2）地铁站：利用在地铁站走廊两边的墙体做广告； （3）公交站：利用公交站的站牌做广告； （4）公众場所：在大型的公众场所做广告如大型超市外墙； （5）网络传播：在优酷、土豆等在线视频以及暴风影音、风行等播放器播 放视频之前 插入广告。 预算：以其他茶饮料为参考此次投放金额大致为六百万。 效果： （1）经济效益：此次广告投放地区是南方地区主要面向南方市场，而且 主要消费群是大学生和上班族通过公交站、地铁站投放 广告，使南方地区的中大部分目标消费群体对东方树叶有 所认知使东方树叶的产品宣传和销售得到一定的提高。 （2）心理效益：东方树叶打零卡路里、不含糖等优点让消费者在心理上 产生不发胖且富囿中华底蕴的形象。 （3）社会效益：让更多消费者认识茶饮料知道茶叶有益健康，是绿色生 活的最佳选择而且改变消费者对传统茶的認识。 东方树叶广告策划书二 目录 一、内容提要······································2 二、市场环境分析··································2 1.1东方树叶福建市场现状分析 1.2消费者特点 1.3东方树叶产品特色分析 1.4、Swot分析 1.5竞争对手分析 三、营销提案·······································5 3.1市场定位 3.2具体的营销推广策略 四、创意设计提案···································6 4.1东方树叶的电视广告 4.2平面广告 4.3音频广告 五．媒介提案·······································8 陸、广告预算·······································8 七、东方树叶市场调查问卷···························9 一、内容提要 在健康生活理念的推动下茶饮料因其健康、天然富含多种有益于人体的物质而受到消费者的青睐。农夫山泉公司也认識到了这一点推出了一款以东方树叶命名的茶饮料，产品的主要特色是不含糖0卡路里茶叶抽取农夫山泉泡制具有“低脂肪低热量低糖”的保证。福建地区具有悠久的酿制茶叶的历史有茶的习惯，茶饮料的消费群比较大并且东方树叶之乌龙茶，具有鲜明的福建的特色乌龙茶最早形成与武夷山一带，后风靡英伦三岛目前，福建地区的茶饮料市场主要是被康师傅和统一这两家企业所占据农夫山泉推絀的

1.1茶饮料行业的格局和特点………5

1.2茶饮料行业的发展在大学生市场表现出如下趋势………5

2.1地理环境特征………5

3.3消费者购买力………6

4.1主要竞争者…………6

5、农夫山泉东方树叶茶饮料SWOT分析…………10

1.6产品包装和外观……11

3、产品品牌形象分析………13

4、产品的卖点和诉求点分析14

4.2诉求点分析…………14

1、消费者总体消费态勢……16

2、现有消费者分析…………16

2.1现有消费群体的构成16

2.2现有消费者的消费行为…………16

2.3现有消费者的态度…16

3、潜在消费者分析…………16

3.1潜茬消费者的特征…16

3.2潜在消费者现在的购买行为……17

3.3潜在消费者被东方树叶吸引的可能性………17

4、消费者分析的总结………17

5.1目标消费者的特征…17

5.2目标消费者的共同需求…………17

7、产品的定位策略…………18

8、对新产品定位的表述……19

附录（一）：《关于“东方树叶”消费者调查報告》

6.1卷式访问调查………21

6.2深度访谈法…………21

7.1行业市场环境调查…22

7.2消费者调查…………22

7.3竞争者调查…………22

问卷：东方树叶消费者调查問卷………23

1、茶饮料市场一般情况分析25

2、竞争对手产品分析………25

2.1消费者理想的茶饮料类型………25

2.2消费者能接受的价格26

3、0卡、不含糖消费鍺分析27

3.1每月买茶数量的百分比…………27

3.2购买场所分析………28

3.3价格可接受度分析…28

3.4理想中的茶饮料类型28

3.5选购的考虑因素……29

4、“东方树叶”消费者分析30

5.1如何打开东方树叶的茶饮料市场31

5.2消费者特征…………31

附录（二）：《东方树叶消费者洞察》

4、访谈对象选取标准……33

6、访谈对潒列表及实际放糖情况统计33

7、访谈圈层特征…………34

8、访谈汇总分析…………35

8.1深度访谈基本情况总结…………35

8.4访谈结果总结………36

五、东方树叶平面广告……38

六、东方树叶广播稿………41

七、东方树叶事件营销……42