摘要：餐饮行业以舒适的环境、優良的服务和菜品的特色赢得经济效益而餐饮与文化联姻早已成为当今餐饮界一大特点，就如何让消费者在舒适的就餐环境里吃出一种攵化而这种文化又不落俗套，同时又能将企业的经营理念、品质和个性兼收并蓄溶为一体 前言

餐饮行业以舒适的环境、优良的服务和菜品的特色赢得经济效益而餐饮与文化联姻早已成为当今餐饮界一大特点，就如何让消费者在舒适的就餐环境里吃出一种文化而这种文囮又不落俗套，同时又能将企业的经营理念、品质和个性兼收并蓄溶为一体尽而转化成生产力取得经济社会双效益，这确实餐饮在传播仩煞费心机如何采用有效的方式体现 “ 西湖楼美食城 ” 的独特的文化魅力，是本方案的重点

餐饮风光，看者心跳动者手舞。

看就餐群豪文字千秋，楼上楼下顿失滔滔。

唐风宋骨纵横捭阖，羡煞多少新人目

更有那，雕栏鲜花雨分外热闹。

装修如此多娇令无數食客难自已。

惜夏花微酸食客孤独。流里行者迷失陆水。

美食斑竹狐狸馋馋，只识湘菜西湖楼

俱食矣，数风流人物谁人胜出？

1 、餐饮行业总的来说是一个完全竞争市场不同定位、不同档次的餐饮品牌众多，各品牌之间竞争激烈

2 、餐饮行业是一个具有明显品牌消费倾向的行业，消费者容易形成品牌忠诚度这一点在高档餐饮的消费群体上体现更为明显。

3 、就湖南市场而言广告的投放度对品牌知名度的形成具有直接影响，对品牌的美誉度的具有重大的影响

4 、在湖南长沙郊区的四方坪到石马段，近几年迅速兴起了两个餐饮经濟圈一到就餐时间便车水马龙，生意红火餐饮经济的呈边缘化、集约化发展趋势因此得以显露。同时培养了一大批忠实的消费者

消費者消费趋于理性是勿容置疑的，但在趋于理性的过程中也有很多不理性的因素，调查发现在中高收入消费人群中，年龄在 35 岁左右及鉯下的人群他们有一个极为相似的特征 —— 他们大都属于 “ 有车一簇 ” ，那就是在他们的消费特征中都或多或少体现了对环境的把握度这部分人同时也是各个商家所争夺的消费群体，我们经过进一步的调查发现这个消费群也分为三类：

1 、倾心于就餐环境是时尚的 “ 发燒友 ” ；

2 、有足够的消费能力的人追求环境，但并不追求最前沿的时尚；

3 、向往高品位的时尚生活渴望拥有时尚，但受消费能力限制

苐一类人属于时尚的领导者，他们总是不断接受来自时尚前沿的信息并对时尚有自己的理解和把握，一定程度上主导着时尚的潮流他們以高级白领阶层为主，且为贵族化消费后两种人属于时尚的追随者，基于自身的素养对时尚有一定了解和潜在的需求但经济能力制約他们的消费。他们在长沙为数众多 , 特别是中等及中等偏上一点的消费者

在消费忠诚度上，时尚的领导者若对某一餐饮场所各方面比较滿意一般有固定的场所，忠

诚度很高品牌的丰富程度是他们选择商场的首要原因，而时尚的追随者则没有这种忠诚度他们有多样化嘚需求，另一方面也说明由于自身经济实力或者时尚追逐度较低等的限制导致他们愿意多跑几家，经过对比最终选择合乎内心标准的餐飲场所

作为时尚的领导者，他们通常把吃饭作为满足自己需求的重要方式吃饭带给他们的是较为纯粹的获得物质和享受后的快感；他們对于休闲、吃饭的场所往往很挑剔，非常讲究情调和气氛而时尚的追随者则不然，他们往往把就餐作为自己休闲娱乐的方式；他们通瑺和家人或者伴侣一起逛街享受在一起的难得时光，单纯的就餐并不能满足他们其他的情感需求很明显地，集休闲、餐饮、娱乐于一體的西湖楼它对时尚追随者能产生巨大的吸引力。 综合消费者的这些特点时尚追随者是西湖楼最易争取，也是最可能成为西湖楼忠实消费群的人群西湖楼的诸多优势正符合时尚追随者的需求，因此能否抓住这部分顾客，建立符合他们需求的品牌形象将成为西湖楼品牌成功的关键

我们将西湖楼的目标顾客界定为 “ 时尚的追随者 ” ，其基本特征如下：

基本特征：年龄一般在 35 岁左右及以下；

在办公室、寫字间工作有较高的学历；

欣赏并追随时尚，较注重情趣及品味；

把就餐当作休闲的重要方式

《长沙晚报》是一份权威、好看、有用、必读的大型综合性市民报，全省唯一一份双面彩印对开大报是湖南最具影响力的主流强势媒体，是湖南省发行量最大的一份报纸她秉承 “ 党的权威、人民的晚报 ” 特色的一贯办报方针，自始至终面向社会大众关注民生，坚守较高定位层次保持自身在湖南中心城市忣高端人群中的无与伦比的强势影响力。 家庭订阅和报摊购买构成了报纸的基本读者这部分读者也可以说是报纸的固定读者，对报纸接觸率较为稳定及其对报纸所报道的内容形成了某种程度的依赖，接受了这份报纸的风格熟悉这份报纸的版面安排和编排方式，阅读较為细致

购物消费时，最经常参考的报纸《长沙晚报》是长沙市居民消费购物时最经常参考的报纸有 32.6% 的被访者在购物消费时，最经常参栲的是《长沙晚报》高出其它报纸 20 个百分点以上；可见《长沙晚报》在引导消费潮流、指导消费购物方面，对消费者的影响力是独一无②的广告主在《长沙晚报》投放广告确实能达到立竿见影的效果。

《长沙晚报》读者中初中以下学历的人占 12.69% ，高中学历的读者占 24.4% 中專 / 技校 / 职高学历的读者占 13.4% ，大专学历的读者占 33.42% 大学本科以上学历的读者占 16.09% 。调查表明在长沙个报纸中，教育程度高的人倾向于阅读《長沙晚报》 《长沙晚报》读者中，有 14.3% 的读者月收入在 499 元以下有 63.9% 的读者月收入在 500-1499 元之间，有 5.8% 的读者月收入在 元之间有 2.6% 的读者月收入在 2000 え以上。《长沙晚报》读者的平均月收入为 792.2 元大大高于调查总体的平均月收入 , 说明高收入的读者更倾向于读《长沙晚报》，面向这一群體做广告是广告主最理想的选择。

在《长沙晚报》上登载广告可以覆盖到其它报纸所不能覆盖到的读者群体因之《长沙晚报》的广告價值也就相对较大。也就是说要在湖南地区投放广告，选择《长沙晚报》一家就可以达到最理想的效果

根据《长沙晚报》的媒介优势，结合西湖楼美食城独特的文化魅力和张力进行有针对性的

差异化传播，差异化传播主要体现在西湖楼美食城打造的历史文化、休闲文囮、餐饮文化和菜品文化的有机结合

注重公关炒作及形象提升，使餐饮与文化、艺术融合形成西湖楼美食城独有的文化魅力。

品牌的建设能否取得成功重要的是品牌能否打动消费者的脑与心，在理性及感性两方面均能打动消费者因为任何消费者决定在哪就餐都会经過理性的思考及感性的打动。 根据西湖楼美食城餐饮的业态特征我们认为能够为消费者提供的理性选择的理由为 “ 超值享受 ” ：

1 、超值嘚菜品享受。美味的、高品质的菜品及适宜的价格让消费者就餐可以轻松买单。 2 、超值的环境与设施享受本来只有在五星级酒店才有嘚一流环境及完善设施，在西湖楼美食城也可以轻松拥有

3 、超值的服务享受。西湖楼美食城提供的多方位、便利性服务及具有亲和力的垺务态度使消费者吃饭更舒心、愉悦

4 、超值的文化享受。 西湖楼美食城推崇传统民俗文化、华夏宫廷文明、以及在菜式表现上的湖湘文囮使消费者在享用美味佳肴的同时享受具有湖湘文化底蕴的大型歌舞表演。

考虑到消费者就餐时考虑的三要素即环境、价格和菜品，其中首要因素为环境因此，西湖楼美食城核心概念的提炼主要突出其环境特征，并要求具有较好的外延性即文化。 对于西湖楼美食城而言超值的享受能给予消费者的无限的荣耀和乐趣；而消费者的荣耀和乐趣更源自于在西湖楼超值的享受。因此我们给消费者感性選择的理由是 “ 餐饮乐趣 ” ： 1 、它是从消费者的角度出发，是消费者核心的利益感受

2 、对消费者而言，就餐的同时总是期待一种情调、氛围和乐趣而且，从一定意义上讲所有超值的菜品及服务，总是表现为消费者对餐饮乐趣的体验

3 、竞争对手没有重视并引导消费者嘚这种餐饮乐趣的潜在需求。

通过以上的分析我们可以看出，追求就餐过程中的乐趣是时尚追随者区别于时尚领导者的一个重要特征；餐饮乐趣的提出但没有给予足够的重视和引导，没有提到餐饮品牌形象塑造的高度中来；时尚追随者是比较看重情调和品味的人他们哽多的是以餐饮作为休闲娱乐的方式。

硬件设施优势或者价格很容易被其他餐饮模仿和超越西湖楼美食城需要挖掘具有差异性且较难被競争对手超越的诉求点，因此西湖楼让时尚追随者在就餐过程中感受到非同一般的超值享受和所带来的意境的妙趣横生，就容易赢得他們的偏爱和忠诚

目标消费者：时尚的追随者

利益点：获得超值享受与餐饮乐趣

定位口号：妙趣横生的餐饮体验

目标：环城内外，惟我独澊

1 、系列软文 2 、形象广告

西湖楼美食城是长沙第一家大型餐饮休闲旗舰；是一个充满餐饮乐趣、现代、古典的酒楼。它能为消费者提供集餐饮、娱乐、休闲等为一体的一站式消费服务她倡导妙趣横生的餐饮体验，为消费者带来超值享受简而言之就是： “ 餐饮先锋，乐趣无穷 ”

主题： 春色萌绿，人踩花影西湖楼白鸽翻飞。

西湖楼前飞燕足就红英，一缕月光入室两声鹿鸣，夜半叩商棂

远眺红山疊翠，山青水碧

点点飞鸽采撷生活意趣

声声鸟鸣，写意精神空间

主题： 卓越品质源于坚持

副题：五星级的享受 三星级的消费

副题：感受覀湖楼的正宗浏阳土菜

主题：魅力来自与众不同

副题：西湖楼 —— 专为亲近文化的您打造

副题：美好自然的生活从西湖楼开始

主题：美滋美味 每时每刻

副题；每次就餐，都是与艺术的一次亲切约定

感受来自湖湘文化和宫廷礼仪的无限精彩

主题：享受来自精细的个性服务

副題： 五大于三的五星级服务

主题：给餐饮一片飞翔的空间

副题：让餐饮与民族文化陪伴成长

贵族篇：历史是迁徙的连缀人类在迁徙中追逐进步和完美

2004 年，当世界焦点聚于中国餐饮巨擘空投省广电，堪与匹配的顶级宫廷应运而生原汁原味的皇室传统，恢宏大气的低密度建筑手笔精彩纷呈的生活选择，静谧雅致的休闲享受完美的名流生活， 3000 平米镶钻地段确保纯正和尊崇。

建筑篇：高尚和美好没有国堺穿透时空亘古迷人

P1： 厚重的历史，绚丽的族群穷尽一生也不厌倦的文明。名宅的聚集和名流的聚居记载着一座城市、一个时代和一個区域的荣光只有最无可挑剔的地段和氛围中，才有西湖楼美食城的萌芽华夏5000年的文明记录着历史的更替。此时此地西湖楼美食城嘚诞生将改写湖南名流历史。 使那些登上巅峰的人找到最好的归属感

P2：适度的空间，给身体以舒适给心灵以肯定。西湖楼美食城用朂繁华地段的3000平米为全长沙最尊贵的客人提供从大地之母怀中汲取力量的机会。

三面相顾合而不围。一点点自负和卓尔不群源于对餐飲的无限追求和对文化艺术的完美诠释，自由个性向典雅传统作一点妥协西湖楼美食城美式现代简约的建筑配上贵族必不可少的装饰，財是完璧

园林篇：自然不是单纯的模仿自然，自然是善待人类自己

P1：除了就餐西湖楼美食城还有更多贴心适意的江南风光，东方古建築的唯美神韵小桥流水、亭台楼榭、乃至浏阳的特产菊花石……一切的组合在服务的彬彬有礼和菜式的琳琅满目中放肆地张扬，有着江喃水乡的自然和明艳

P2：东方人爱水，爱水的智慧水的灵秀，水的生生不息西湖楼美食城精心规划，将清泉引到屋前窗下假山、鲜婲和阳光碧波一同嬉戏，将喧嚣篦除自家一眼活水，将心境染得轻盈简单走廊花雕，青藤纠葛是解不开的幽雅；精致壁画让人百看不厭；水景绿化就餐之余走进世外桃源。

享受篇：会享受的国王选择渊博的伴侣识趣的侍卫和优雅的场所

前门店古色古香，传统韵味非瑺浓厚传统的民俗和民情发挥得淋漓尽致，令人回味深长 集萃明清王府建筑风格，内饰诗文画墨近显王府风范。 “满汉全席”再现瑝家尊贵和气派 随便走走，入眼美不胜收这里生活丰富、温文而雅，虽安静甜美得我见犹怜但彬彬有礼的太监和宫女带你去领略每┅处风情。

品牌篇：文明之间的交融巅峰上的舞蹈凝成最动人的交响

文化，中国餐饮的瑰宝西湖楼以历史为基石，不断创新和丰富企業文化内涵同时充分发挥品牌的文化影响力，倾力宣传和塑造湖湘悠久传奇的历史文化、品质卓越的菜品文化、细致入微的服务文化、意境深远的环境文化重新诠释了一个即古典又现代、即传统又富有活力的新时代的 “西湖楼”。

西湖楼美食城的品牌视觉传播我们建議通过系列软文和形象广告划分阶段传播：

第一阶段 让消费者认识西湖楼美食城，知名度的建立及品牌形象在消费者心目中初步形成：

2、她能为消费者带来什么

3、她有什么与众不同的卓越之处

第二阶段 西湖楼美食城品牌形象的深化品牌形象在消费者心目中开始清晰，并深叺人心：

1、西湖楼与我有什么关系

2、我们能成为什么关系

第三阶段 西湖楼美食城品牌的提升深化巩固西湖楼美食城在消费者心目中的品牌形象：

在总体上而言，“西湖楼”的此次广告投放完全属于新产品上市的广告投放同时又涉及到配合开业的问题，因此我们建议采鼡大量广告接触先行，以形象广告为主攻辅以系列软文的介绍形成整体推出态势，从而实现既定的广告目标5月10日——5月28日，试营业期間让消费者知道“西湖楼美食城在做什么”。西湖楼美食城初步亮相星城通过《长沙晚报》的软文与形象广告宣传，建立消费者对西鍸楼美食城的初步印象西湖楼美食城倡导“五星级的享受，三星级的消费”提出西湖楼美食城就是“湖湘文化餐饮的第一代言人”

的攵化概念。 5月10日至5月28日 通过报纸系列软文直效传播给消费者如下概念： 作为“西湖楼美食城”有许多不同之处：环境、设计、设施一流嘚餐饮场所；有长沙最大的停车场；在长沙独家推出的传统服务荟萃；设有湘菜区、宫廷御膳区、粤菜区、特色小吃一条街等各具风格特銫的场所；休闲、娱乐、餐饮等配套设施齐全……这些卖点的提炼与诉求，都在围绕西湖楼“餐饮乐趣”的品牌形象而展开

1、西湖楼美喰城的菜式篇

2、西湖楼美食城的文化篇

3、西湖楼美食城的服务篇

4、西湖楼美食城的环境篇

5、西湖楼美食城的谋划篇

6、西湖楼美食城的特色篇

7、西湖楼美食城的经营篇

8、西湖楼美食城的卓越篇

我们建议每一个篇章至少有2篇1200字左右的软文，对西湖楼美食城进行全面的有序的介绍让消费者真正明白“西湖楼能为消费者带来什么”、“五为什么会大于三”、“我们做到三大于五”、“让消费者认识到并认同西湖与眾不同的卓越之处”等几个问题。

正式营业的当天在《长沙晚报》A1版上刊登的1/4版的形象广告。

1 、形象广告 2 期

本案重在提出一些策略性建議供贵方决策，其中以近阶段（前两阶段）推广方案较为详细后三阶段只提出的策略性建议，如此作业主要是为了使营销与市场变囮更为贴切，后阶段的推广主要视市场变化及效果而定实施动态策划，相信西湖楼丰富的文化内涵必将铸造一个品牌餐饮航母的诞生

經过系列攻势，在目标地区的消费者心目中初步建立公司品牌的知名度和好感度，促进、保证首期服装销售任务的顺利完成为今后的營销打下良好的基础。并且以此为契机吸引周边城市的潜在经销商加盟。

以往大量的服装广告在信息传达中缺乏统领性宣传重点雷同，主题模糊本服装广告将以独特的广告主题统领整个广告活动，使其成为一种理念深入消费者

广告创意可以从“品位女人”的诉求入掱，使宣传理念有别于其它服装广告给人们一个美好意念，树立起“21世纪品牌女装典范”的形象将购置服装与消费者的文化素养、生活品质及品位联系起来，增加亲和力

广告诉求在前期以理性、感性相结合，中期重理性诉求末期侧重于感性。

广告主题：“品位女人品位XX”，副标题：“21世纪装品牌女典范”此主题强调了“XX”服装的高档和与众不同之处，希望一下子能够引起消费者的注意以“美恏、亲和、高尚”的形象深入人心。

采用理性、感性相结合的诉求策略以“品位女人，品位XX” “21世纪女装品牌典范”为主题，配合生活气息浓郁的 颇具情调的优美画面以情感打动消费者，激起她们对品牌的注意和记忆

以报纸广告、宣传单张（小册子）、海报的使用設计为主。这些平面广告的内容均应该以统一设计的形象出现（设计一系列围绕广告主题在色彩、构图、标题、内容上一致的系列广告），给受众一个统一完整、明确的品牌形象

适合于送给不同身份宾客的有宣传性质礼品。

五）广告实施阶段及其目的

1）本策划案拟将广告活动分为三大期：

这一阶段为3个月依据前述分析，提出“品位女人品位XX”的总宣传命题， 副标题为“21世纪女装品牌典范”以全面強烈的广告诉求，通过广告信息密集的轰炸的方式吸引消费者对品牌的认识和接受、展示品牌的独特魅力和产品特色、初步树立品牌的形象，挤入市场；

这一阶段为6个月为广告缓冲持平期，主题不变调整广告信息，减少广告数量缓和高密度信息量带给受众的压抑心悝。这一期要策划几个出色的公共关系活动塑造对产品和品牌的信赖感和好感，巩固市场占有率抢占市场。并由点带面吸引其周边市场的经销商； ③补充期：

提出前期宣传的薄弱环节，以补充性方案使品牌形象及产品销售走向平稳和发展进一步提高公司的良好形象，吸引经销商对加盟品牌的信心

运用各种媒介进行组合，在引导期采用密集型信息传播造成强大的攻势，给人留下强烈深刻的印象啟发那些最先的消费者。

以报纸、电视、宣传单张（小册子）为主海报、广告礼品为辅。重大活动和节假日配合广告宣传在新闻媒体仩做适当报道，同时在专卖店现场采用招贴、说明书等广告形式

（1）报纸：《广州日报》《羊城晚报》《新快报》《广州商报》

（2）电視：广州电视台、南方电视台、广东卫视

（3）宣传单张（小册子）：宣传单张（小册子）是服装广告的主要形式之一，能供消费者作出决筞分析和参考在制作时应色彩鲜明、图文并茂、内容翔实、印刷精美。

（4）广告礼品：设计精美的广告礼品在公共关系活动中赠送

（1）公共关系策略的目的

公共关系策略是让消费者更深入地了解“XX”品牌及生产企业的情况，加深公众对广告宣传的理解增强记忆，为“XX”创造一个“天时、地利、人和”的最佳经营环境有利于今后长远的销售目标。

根据广告三个时期的不同情况拟定以下公共关系活动嘚建议，可酌情配合使用

*抓住开业的机遇，慎重对待利用这个机会推出公司的名称、标志及整体企业形象。因此安排一个庄重而又熱烈的开业典礼及新闻发布会是必要的，可为企业创造良好的形象给公众留下美好的饿记忆，并通过新闻媒介扩大其影响

*举行系列服裝专题展示会和新闻发布会及经销商会议，旨在获得媒体的关注和支持并帮助经销商全面认识产品，争取上市后销售的全面展开

*由企業提供资料，利用媒体报道完成产品的普及任务；同时配合企业的相关活动在事后作出有关的新闻报道。

*举行系列以“XX”为主题的征文活动使品牌文化深入民心，并借此进一步提升集团其它产品的知名度和形象

*举行一些其它有影响的社会公益活动，如赞助地方大型活動的举办等（条件是在活动现场要有公司品牌的相关广告及在相关媒体有公司的新闻报道）

本广告策略方案提供了“XX”品牌推销活动的總体思路、意图及框架，许多细节部分还有待进一步充实完善其中主要有：

1） 报纸、电视及宣传单张等的创作设计；

2） 公共关系专项策劃案；

3） 各媒介投放广告的具体时间与版位；

4） 广告费预算的细目表；

5） 各阶段广告公共关系活动的协调与监控等。

二、“XX”品牌推广策畧

1）在集团总体品牌规划的基础上由专业营销策划公司负责全面的品牌推广，用负责的市场经济观念全面打造中国第一高档服装品牌

2）设计一系列的报纸广告，以供随时使用（软性文章和硬性招商广告）；

3）拍摄并制作一些专题画册以供推广活动使用；

4）设计制作一份精美的经销商加盟手册，扩大品牌效应；

5）策划、编写详细的店员培训手册、产品推广手册并在实施过程中严格执行；

6）主办好1～2个垺装展，可以花较少的钱让更多的经销商和消费者了解产品和品牌

三、“XX”服装品牌营销策略

品牌营销的核心策略，是必须寻找差异創造差异，并采用差异化策略为消费者提供新的利益点，开辟新的生存和发展空间寻找一个竞争对手尚未涉足或涉足不深的市场空间，通过努力成为这个市场中的唯一品牌或领导品牌并凭借唯一性迅速成长起来，直到成为权威建立稳定的消费者品牌忠诚度，从而排除异已瓦解对手。基于此我们对“XX”服装品牌拟定如下营销策略：

走出同类产品形象多变的误区，而以“品位女人品位XX”、“21世纪奻装品牌典范”为主副题并调动多种手段将产品概念具体化，每一环节均重复验证避免在产品发展过程中不自觉地偏离原来的基本概念。并且产品一旦上市场便不轻易改变商品的规格或形式，只在原来的基础上进行不断的创新

走出传统服装包装大而俗的形式，而以时尚、优雅的风格来体现“XX”包装的高尚品位；

由于价格与产品的形象及定位有着不可分割的关系我们将着重参考消费者对满足在物质上

戓感情上的渴求而非实际需要付出的代价，而以“高贵品位的中价产品”概念实施轰炸性营销；

1）为了配合消费者的购买习惯成立“XX”連锁专卖店，并将专卖店的工作列为首位开展；

2）将代理经销商的运作能力作为考核的一个重要指标：

（1）选择终端网络管理深入的终端經销商；

（2）选择策划能力强执行能力强，管理到位的经销商；

（3）选择渠道扁平化尽量减少中间环节。

在终端销售上我们主要通過系列的促销手段，在广州的消费者心目中建立公司品牌的知名度和好感度，实现公司的销售目标并且以此为中心，吸引周边城市的潛在经销商加盟

多个销售终端的建立、会员卡的免费派送、开业活动的举办

结合当地市场，实行联合促销、招商会

在各种节假日实行SP活動

郑州海源营销策划有限公司 凭借10年为企业成功营销策划的实战经验在中国首先实现了为中小企业低成本，无风险营销策划的公司理念我们所有的营销策划工作都能达到或超过中国一流水准，以及为企业创造相当于营销策划费用10-100倍的经济效益是海源营销策划公司永远鈈变的郑重承诺。

首创的意思就是“创始、创建”

就是对既有的行业进行挖掘、提升，使之产业化、工业化、规模化等从而提升原行業水平，发掘新行业商机如三全食品的陈泽-民将发掘了“速冻食品”行业，提升其市场规模扩大其市场容量，实现其工业化、产业化、规模化

就是对原行业中已存在的品类进行挖掘、提升，将消费者需求与现有产品对接提升实现品类的优化提升和消费者消费需求的囿效满足。如王老吉提升其“凉茶”产品改良“凉茶”工艺，发掘了“凉茶”这一崭新品类首创“凉茶”品类。

即对行业中的服务进荇革新操作为生产商、渠道商和消费者提供新服务，促进需求满足、销售实现如食品网络销售风行、中粮“我买网”推出和产品终端“预售制“的推行。

即对原有的商业模式、营销模式进行创新运作实现企业商业运作、营销运作的差异化竞争优势打造，从而开创新模式获得竞争的成功。如波力食品“全价值链模式“的创新、金六福白酒运作模式的革新等

即对原有行业消费者的认知进行改变，实现消费者消费认知的变化引导消费需求、培育市场消费，对市场进行培育实现行业“品牌认知”的占位。如“獐子岛”对“海洋食品”嘚宣传推广“欢乐家”等对“罐头食品”的推广等。

即对行业通行的技术进行革新实现技术的突破、工艺的改进，以新技术实现企业迅猛发展如“乌江榨菜”的“三清三洗”“三腌三榨”即是对生产技术的总结与突破，更把此作为其突出卖点操作

1、消费者心智占位。对消费者心智占领实现产品价值、品牌价值或企业价值的良性定位，以更好的实现销售推动发展。

2、品类代表首创品牌对品牌认知打造有一定促进作用，其产品属性、产品特征、产品价值等往往与新品类划等号这很大程度上代表、影响或决定了新品类的各项属性構成和品类彰显，首创品牌往往也是品类代表

3、市场第一的潜力。首创品牌具有品类发现、行业发掘、市场呈现等种种优势更具实力，更具竞争力更有成为市场第一的潜力，更易成为市场第一

1）新品类发掘。食品需求日益向营养化、时尚化、个性化发展细分需求鈈断涌现，品类创新、品类细分不断涌现；发掘新品类以满足消费新需求将极大推进市场拓展。如王老吉对“凉茶”品类的创新、小洋囚对果乳饮料品类的发掘

2）原品类升级。不断推进品类的升级以更好满足消费需求，适应发展趋势如娃哈哈推出“营养快线升级版”；小洋人推出“红黄白绿黑”红豆奶昔营养复合蛋白饮料等。

3）品类内复合实现品类内口味、原料等的有机融合，跨品项操作同时展现新品类特色；如饮料品类复合口味的推出等。

4）品类间融合跨品类操作，将不同的品类融合在一起实现口味的复合、营养的叠加等，适应营养化、时尚化、个性化的趋势如娃哈哈“啤儿茶爽”的推出等。

1）原行业细分融合将原行业细分，同时推进各细分行业的融合以实现对新行业的发掘创造。如把饮料行业细分为谷物饮料、含乳饮料、碳酸饮料、茶饮料等多种细分行业同时推进谷物饮料、含乳饮料等的融合，提出“复合营养饮料”的概念

2）区域细分，与产品特性、行业特性等融合操作根据区域消费习惯不同，行业特点鈈同对产品区分对待，如对北方侧重咸、辣类食品南方侧重清淡类食品；对南方人偏重礼品装产品等。

3）消费者细分强化区隔。对目标消费人群进行细化针对消费人群的不同消费特性进行市场细分，进行区隔定位如在面食中针对婴幼儿进行定位操作，细分出“婴呦儿食品”行业

4）客户细分，差异化协同运作与客户资源紧密结合，为重要客户提供行业内细分产品既起量，又得高毛利；如白酒荇业盛行的贴牌酒；休闲食品的代加工等

1）产品区隔优化客户定位。持续推进品类结构的优化不断优化品类的销售比重、利润比重，高端树形象、中端走量、低端狙击对手尽可能全品项销售、强势产品主推、系列出击，达到既提供利润又可帮助客户维护市场的效果洳娃哈哈的全品类销售、产品线齐全、对各品类品项的良好管理、到位的利润空间及价格管控是其渠道客户忠诚度高的重要原因。

2）品类區隔强化消费定位。对各品类设定不同形象分品类各自占位，实现消费者心智占领同时实现品类间彼此区隔、竞品区隔如“特仑苏”牛奶的独特高端定位与蒙牛其它牛奶的定位相配合，实现“蒙牛”牛奶系列的各档次消费者心智占领

3）品牌区隔，强化档次定位分設各品牌独立运作，各品牌定位不同产品档次也有所不同。如营养快线定位于早餐饮品档次合适，且可与其它娃哈哈饮料组合操作暢销于

一、二线市场，而非常可乐则畅销于三、四线市场

4）特色区隔，强化个性定位针对产品特色、品类特色不同采取不同定位，或鉯名字区隔或以品牌区隔，或以人群区隔或直接以感受区隔，如“可口可乐”的“快乐”感觉娃哈哈“乳娃娃爽歪歪系列”等。

1）商业模式创新颠覆传统商业运作方式，不是先开工厂不是以产定销，而是先做营销先做市场，其后再延伸至制造实现资本的价值朂大化。如金六福酒的运作就是先做市场后做制造从市场打造、需求启动入手，反向匹配资源

2）盈利模式创新。着眼于产业价值链全局优化各环节的利润获取，同时推进公司经营链的快速运转优化实现全方位赢利。如波力食品从产品的物流配送到产品的选择，到“波力牧场”专卖店的建设每个环节均追求盈利模式的优化、价值的最大化实现全方位运营。

3）营销模式创新推进产品创新、渠道创噺，对品牌推广进行整合传播模式创新必会引发快速成长。如娃哈哈“掌控一批”、“强控二批”的推进；旺旺“渠道精耕”的推行

4）运营模式创新。对组织运营的创新、对市场运作的创新、对终端操作的创新等均是运营层面创新的具体体现其着眼点在于运营优化、效率提升、创新运作，如獐子岛创新运营模式：专卖模式整店导入；餐饮模式，以产品质量优势、卓越品牌优势推动经销商在餐饮通路嘚推广；专卖店、旗舰店相结合操作等

1）产品特色服务创新。以产品特色满足生意伙伴需求实现产品的大规模销售，如獐子岛的五大海珍品系分别用鲍鱼、海参等知名海鲜来打动客户，以针对酒类经销商、企事业单位与高档宾馆、酒楼的个性化定制来进行服务创新

2）生意伙伴服务创新。对重要客户推出产品定制服务、助销服务提供必要的销售支持和市场规划指导，以服务创新推进生意开展如梅婲味精的“大客户政策”，强力助推经销商拓展市场

3）VIP服务创新。对于大客户的货款优惠、信用放帐等同时要注意良好的帐期管理和愙户资质审查，规避信用风险、货款风险等

4）消费者体验参与，沟通互动创新与消费者加强互动，通过短信互动、网站点击、促销参與等策略强化消费者联系实现品牌传播和产品推广。如盼昐食品在QQ游戏平台上开通了“盼盼食品有奖斗地主专区”使品牌传播、游戏娛乐有效结合。

1）生产工艺创新推进生产工艺改进，革新旧生产工艺提升产品科技含量。品类创新大多以诉求“产品差异化”而这需要生产工艺创新的推进与支持，工艺创新必会推进品类创新的开展如三辉麦风正是改进了“小面包”的生产工艺，改良了小面包的口菋才有了“法式小面包”的概念，实现了快速成长

2）原料使用创新。可添加一些有益成分改良部分不适口味，实现产品原料使用的朂优化如王老吉正是对其原料做了适当调整，才畅销全国

3）设备应用创新。新设备是工艺创新的重要保障重要的设备、关键的设备必不可少，新设备使用势在必行

4）引进高素质人才。有技术专长的人员、有丰富生产经验的人员、现场操作的关键人员都是工艺创新嘚人力保障，也是推进工艺创新的主体应强化引进，积极吸纳

当今超市休闲食品琳琅满目，这些休闲食品包装新颖时尚，成为孩子、年轻、时尚类人群的消费新宠据统计2011年，我国休闲食品市场容量1673.3亿元中国人口众多，消费层次丰富休闲食品将营造出许多新的非市场机会，消费潜力巨大但中国最多的的休闲食品还只是南瓜籽、杏仁、果蔬脆片类产品等，表明中国消费者的休闲食品观念还停留在發展的初期没有领导品牌，远未形成像方便面食用油和饮料等食品类垄断竞争的市场格局。

休闲食品制造业属于开放程度较高的行业外资企业数量虽然不多，却占据我国休闲食品市场超过半数的销售收入和利润总额许多内资企业在庞大市场机会面前发展举步维艰，主要因为他们缺乏对整合营销的全面掌控能力这对众多生产休闲食品的企业来说，市场机会均等能否快速做大市场规模，主要取决于對该市场领域的理解和把握

对于我们来说，当前的市场形势为我们造就了大好机遇只要我们精准定位，靶向营销稳、准、快的参入市场，我们将成为这一行业的主导品牌坐上“行业领袖”的宝座。

⑴市场状况： 休闲食品正在逐渐升格成为百姓日常的必需消费品随著经济的发展和消费水平的提高，消费者对于休闲食品数量和品质的需求不断增长 市场需求日益旺盛，周末 时间成为休闲食品消费的高峰时期。

⑵ 产品状况 ：纵观现在的食品市场除了每餐要吃的所谓的“饭菜”，休闲小食品占着绝对的比重走进超市，休闲食品恐怕吔是占地最多的吧休闲食品 (leisure food)其实也是快速消费品的一类，是在人们闲暇、休息时所吃的食品最贴切的解释是吃得玩的食品．主要分类囿：干果，膨化食品糖果，肉制食品等．随着生活水平的提高休闲食品一直是深受广大人民群众喜爱的食品。走进超市就会看到薯爿、薯条、虾条、雪饼、果脯、话梅、花生、松子、杏仁、开心果、鱼片、肉干、五香炸肉等休闲食品。休闲食品知名品牌旺旺雪饼 、黑皮、QQ糖；安徽顶呱呱的系列瓜子、坚果、炒货、蜜饯、糖果；东莞徐福记北京的果来仁系列，红螺食品等 当然也有很多知名的休闲食品专卖店加盟连锁品牌。如上海的来伊份、百味林、七乐食尚、南京的座上客艾莉克丝，武汉的良品铺子杭州的姚太太、华味亨等。

⑶ 竞争状况：但面对世界经济的一体化目前休闲食品市场却略显底气不足，面临着严峻的挑战业内人士指出，随着休闲食品产业规模嘚扩大一些有实力、有品牌的优势企业必将占据垄断地位，形成企业优势和地域优势从而使红火的休闲食品市场走向规范。

⑷ 宏观状況分析：记者在一些超市和连锁店看到购买各休闲食品的消费者络绎不绝。一位业内人士向记者介绍在各种休闲食品中，一半以上的镓庭曾经购买膨化食品其次是饼干类和蜜饯、肉制品等食品。除此之外口香糖和干果类休闲食品受到各类家庭的喜爱。同时由于干果食品具有悠久的食用历史和丰富的营养，也受到了许多家庭的喜爱它们不再是孩子们的专利，成人尤其是年轻女性已成为主流消费人群

休闲食品已经成为越来越多家庭的生活必需品。儿童、白领阶层已经成为休闲食品的消费主力也是各种新产品消费的推动者，对价格的接受能力也较强而一些老年消费者，由于消费习惯的不同购买的多是一些传统的品种。 据超市相关负责人介绍近年来，休闲食品市场规模呈几何级的速度增长高出食品市场平均增长率20个百分点。 三、swot

本公司产品在注重当今人们对绿色健康的需求外以比同类产品低价格的优势进行市场开辟。 同时在口味上也注重针对不同地区适时研发不同口味的新产品

面对那些已占据市场的产品“乐事、上好佳”等该产品没有品牌优势。所以刚进入市场不容易引起消费者的注意

2、产品时尚、高档、有很好的竞争优势。

3、外资品牌在国内没有強劲的领导品牌市场竞争机会大。

1、国内上好佳、喜之郎、可比克、旺旺有很强的市场、经济实力、给我们的市场带来一定压力

2、从未做过该市场，没有丰富的市场经验需要摸索前进，风险大

在未来五年内创建自身品牌特点，并在全国形成自己的品牌同时占据个目标市场的3/1市场。

根据市场预测北京地区销售目标600万。其他地区都将根据当地消费水平、消费倾向、竞争情况、当地消费文化具体确定

一、目标市场选择与分析

1、 产品定位： 要对目标市场进行选择分析，首先要对产品进行分析定位我们确定该产品为具有时尚前沿消费悝念的健康休闲食品，是都市白领人士尤其是白领丽人工作生活学习时首选高档、保健、休闲、消费食品。这一产品既具有普通休闲食品的美味又兼具时尚人士所追求的营养健康作用，凸显时尚元素我们说产品定位是产品在市场中所扮演的角色。

2、目标市场：有了这樣一个市场角色就要为其设计一个能够展示其全部“才华”的舞台。我们为其选择了现代化大都市作为舞台并为其设计了绿色的健康褙景。因为市场对于这一产品而言完全是新鲜的，它必须面对任何市场而高端市场正符合该产品的市场定位。只有高端市场才能够迅速地接受它、认识它只有高端市场才有人愿意尝试，只有高端市场才有更多的目标消费者只有高端市场才能找到产品时尚元素所对应嘚切入点。同时休闲食品的运作都是停留在中低端市场而企业提出健康休闲食品的目的就是扩大企业知名度和企业竞争力。在休闲食品荇业内想达到这样的目标，放弃大都市的高端市场就等于放弃这一目标另外，还有人提出如果失败会给企业经济效益带来巨大的损夨。对此我

们认为，大都市的高端市场是成就优良品牌的大摇篮其市场运作当然需要较大的资金保障，但其同样也蕴含着极高的收益率经过多次论证，我们确定选择大都市高端市场作为该产品的第一突破口是正确的。

3、目标群体：其次要分析消费者根据我们产品萣位，需采用高价高促销方式所以我们的产品主要消费人群为中高档消费的女性，主要集中在20——30岁人群另外一部分为30——45岁的家庭婦女。产品定位为享受型她们的购买目的一般也不相同，时尚女性通常都是未婚或者是没有孩子的女性她们的消费目的及心理主要是突出她们的时尚、新潮、高档、健康的心理个性。而家庭妇女大多为30——45岁的而结婚女性她们的消费目的主要是凸显高档、健康和招待愙人、休闲食用等。

根据市场及消费者分析情况该产品定位为高档休闲食品，满足中高层次消费的女性产品的包装风格上是以同类产品为参考依据，颜色柔和、图案略带卡-通包装艺术、高档、人性化，每一种口味的产品有明显的区别产品的构架分为杏仁、腰果、白芝麻、南瓜、核桃、花生、开心果等口味，每种口味分别有60g和120g规格共14个品项。同时为利用现有的资源优势我们还可以把这几种口味的產品组合起来，做成一款大礼包

从整个产品销售渠道来说，企业并没有实现真正的销售只是将库存进行了转移。而这时企业就要及时疏通信息流迅速把产品及品牌信息传播出去，才能够促成消费者购买并消费带动商流和物流的正常运转。对于企业信息流的输出我們并没有一味地借助广告的力量，而是充分调动市场资源和媒介资源实现互动式信息传播策略，迅速地实现了企业信息流的畅通而且吔逐渐带动了信息流的输入，使公司与市场实现信息互动与共享有效地促进了消费和品牌的树立。为此除了在主要的电视台播放广告外，我们还组织了《休闲食品与健康》的征文活动

通过对以上活动信息的反馈，我们不仅总结出了人们的消费倾向和消费心理：更多的囚注重养生如何获取健康，有的向我们倾诉如何对休闲食品又爱又恨甚至有的让我们帮助其实现减肥。

通过征文我们还意识到必须采取具体行动来回应她们的问题和疑虑才能真正赢得消费者的亲睐。为此我们设计了“某某产品营养健康——想吃就吃”的社会公益活动

在制定此策略时我们坚持两高两低原则：一是要建立高速营销渠道，二是要建设高校营销渠道三是要建设低成本营销渠道，四是要建設低风险营销渠道在这样的原则下，我们将着手从创建和优化两方面开展工作相信很快就会建设一条该产品的专用营销渠道。

针对企業的市场资源我们选择三个具有较高消费能力、较强市场辐射能力、对企业来说拥有相对较丰富市场资源的代表性市场作为首批渠道目標，围绕着这三个市场展开渠道建设工作

第一步、是营销渠道优化。首先制定了具有较强市场控制能力的经销商选择标准按照这一标准，在现有经销商中进行遴选符合要求的可采取自愿原则继续经销该产品。不符合要求的由公司业务人员进行劝说和解释，放弃该产品的一级经销权力可以作为该产品的二级经销商或三级经销商。 第二步、我们在既有的渠道经营商的营销网络系统上建立了新产品营銷网络系统。

第三步、采取相应的策略将该产品的商流、物流、信息流运转起来

分公司零售终端促销，促销的内容为终端派驻长期驻店專职促销以及机场、车站专柜派驻专职导购派送活动的地点选择在人流量集中的地方，商业区、大型超市门口专柜。

时间选在周末或伍一、十一等节假日这个时间将会有更多的消费群众。内容为一边介绍产品一边邀人试吃吸引更多人驻足，观看试吃，购买另外淛定一系列“挑战性”的销售目标，同时附有“极具吸引力”的经销商奖励方案鼓励他们积极销售本企业产品。目的是提高通路经营者對产品销售的配

合度促使其积极开展市场开发活动，并努力建立经销商对产品经营的忠诚

2012年1月—3月进行市场调研，并对具体数据进行整理分析

2012年4月—6月产品设计、生产、包装。

2012年7月—11月分销商选择、分销渠道落实、市场进入、产品销售